Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de...

Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica

Dirección de Estudios Económicos

Análisis del segmento de productos de cuidado perso nal en Guatemala

Visita al mercado

Ericka Chacón Conejo Analista Económico

Septiembre, 2008 EE-IM-24-08

Análisis del segmento de productos de cuidado personal en Guatemala: visita al mercado PROCOMER

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INDICE

INTRODUCCION............................................................................................................... 4

1. EL SECTOR DE PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL EN GUATEMALA ........................ 5 2. CANALES Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA PRODU CTOS DE CUIDADO PERSONAL EN GUATEMALA .............................................................................................. 6 3. ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL EN PUNTO DE VENTA. ..................................................................................................................... 10

A. Salones de belleza .......................................................................................... 10 B. Supermercados ............................................................................................... 11

i. Jabones de tocador y líquidos ......................................................................... 12 ii. Gel para el cabello........................................................................................... 14 iii. Shampoo, acondicionadores y otros productos para el cabello .................... 15 iv. Maquillaje ..................................................................................................... 17 v. Cremas y tratamientos corporales ................................................................... 19 vi. Productos denominados para spa ................................................................ 20 vii. Productos para el cuidado y limpieza de dientes .......................................... 21 viii. Pañales de bebé........................................................................................... 23

4. CONSIDERACIONES FINALES ................................................................................. 24


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Resumen ejecutivo El sector de productos de cuidado personal en Guatemala se considera muy competitivo, no sólo por la presencia de empresas locales fuertes, sino además, por la gran cantidad de producto importado que se puede encontrar en el mercado, tanto de marcas reconocidas internacionalmente, como de producto chino de bajo precio. Se considera que el sector ha venido creciendo en los últimos años, sin embargo, dada la situación económica que se vive a nivel internacional la variable precio es la más importante a la hora de tomar una decisión de compra de este tipo de productos. Otro factor que se debe de tener en cuenta, es que el consumidor guatemalteco le da mucha importancia al conocimiento previo que se tenga del producto, por tanto, actividades de impulso como ofertas, descuentos, publicidad, muestras, entre otras resultan de vital importancia para vender este tipo de productos en el mercado. Existen diferentes canales para la venta de productos del sector: venta directa (contando con una red propia de distribución, tal como en el caso de productos de la marca venezolana Cisne Imperial), marca privada (en donde la variable costo es de suma importancia) y a través de un distribuidor (canal más utilizado). En el caso de que se elija la figura del distribuidor para vender los productos en el mercado guatemalteco, se debe tener en cuenta la experiencia de éste en el mercado, cobertura y la experiencia concreta en la venta de productos del sector. Los distribuidores suelen trabajar a crédito con plazos entre 30-60 días y con márgenes de utilidad entre el 25%-40%, dependiendo del producto. Es por esto, que si se desea ampliar la oferta de productos costarricenses del sector en el mercado, se tiene que tener en cuenta que además de la variable precio, variables como: elección del distribuidor, calidad, actividades de impulso, pruebas de producto, entre otras. Por otro lado, el tipo de presentaciones y volúmenes para cada uno de los productos depende del cliente final; por ejemplo, si se desea vender el producto en supermercado los volúmenes de venta van a ser mayores que en el caso de vender el producto en salones de belleza y spa, en donde los volúmenes son menores pero se maneja un poco más de margen de utilidad. Por otro lado, las presentaciones para uso en cabina en salones de belleza y spa son diferentes a las que se ofrece a consumidor final, en cuanto a tamaños y empaque.


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INTRODUCCION Guatemala es un mercado que se torna atractivo para las empresas costarricenses, no sólo por ser el cuarto socio comercial de Costa Rica, sino además por su tamaño, al contar con una población de más de 13 millones de habitantes, convirtiéndose en el país como mayor población de Centroamérica. Por otro lado, este país figura como el mayor importador de América Central en productos de cuidado personal, alcanzando un valor importado de US$296 millones. Costa Rica para el año 2007 presenta exportaciones de productos de cuidado personal por US$141.1 millones, de los cuales un 19.8% son enviados a Guatemala que es el destino número dos de las exportaciones costarricenses de este grupo de productos. Este estudio tiene como objetivo determinar la demanda, factibilidad de ingreso y mecanismos que permitan profundizar la presencia de productos nacionales del sector de cuidado personal en el mercado guatemalteco, basado un estudio previo, que permitió realizar un primer análisis de la demanda externa guatemalteca por productos del sector y una caracterización general de éste, así como determinar la oferta costarricense para este tipo de productos. De ese primer estudio surge la necesidad de analizar en detalle posibles esquemas de ingreso al mercado, como por ejemplo con marca privada, análisis de la demanda de productos (distribuidoras, salones de belleza, supermercados, farmacias, spa, etc.), así como identificar oportunidades que no pudieron ser detectadas en la primera etapa del estudio. Para lograr este objetivo se realizaron entrevistas en el mercado con distribuidores especializados en salones de belleza y spa, así como visita a supermercados y tiendas por departamentos, de donde se obtuvo información de primera mano para poder llevar a cabo el estudio.


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1. El sector de productos de cuidado personal en Gu atemala El aumento constante en los precios del petróleo ha tenido un gran impacto sobre la economía guatemalteca familiar, empresarial y del país en general, en donde actualmente la variable más importante para la compra de productos (incluidos los de cuidado personal) es el precio, y no como sucedía en épocas anteriores en donde existía un mayor apego tanto a marcas reconocidas, como a aquellas de buena calidad. Es por esto que actividades de impulso para la venta de productos de cuidado personal tales como: ofertas, folletos promocionales, la presencia en el punto de venta de asesores de belleza, descuentos por cantidad, entre otros, toman cada vez más importancia para competir en un mercado donde existe gran cantidad de marcas locales e internacionales. En términos generales, se menciona que el sector de cuidado personal es un sector que ha venido creciendo, principalmente por una preocupación cada vez mayor de la mujer en el área de belleza y salud. A su vez, se menciona que el hombre está demandando cada vez más productos de cuidado personal y que de hecho, existen productos enfocados especialmente a este segmento (aunque sigue siendo reducido)1. Por otro lado, la demanda de los spa crece a gran escala en Guatemala debido a la preocupación por parte de la población (principalmente mujeres) por la salud, bienestar y apariencia física. Los servicios ofrecidos en un spa suelen ser: tratamientos corporales anti estrés, reductivos, mantenimiento, tratamientos faciales, depilación, pedicure, manicure, entre otros. Además, se pueden encontrar en supermercados, tiendas por departamentos y tiendas especializadas productos de spa para ser utilizados en casa como aceites para masajes, mascarillas para cuerpo y cutis, lociones refrescantes, kit para el cuidado de manos y pies, entre otros. Las fragancias encontradas para este tipo de productos son: lavanda (conocido por sus propiedades anti estresantes), ylang ylang, hierbas, miel, leche, entre otras. Los salones de belleza, se menciona que prácticamente han mantenido su participación en el mercado, con una demanda que varía dependiendo de fechas especiales como navidad, año nuevo, entre otros. Sin embargo, existe una demanda constante de este tipo de servicios, especialmente entre consumidores que poseen un nivel adquisitivo mayor al promedio de la población. De igual manera ya existen en el mercado productos que pueden sustituir la visita al salón

1 Es interesante ver como ahora hay mayor presencia de los hombres en salones de belleza y spa, en donde se demandan servicios que antes eran considerados exclusivamente de mujeres como pedicure, manicure, tratamientos faciales y corporales, entre otros.


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como por ejemplo planchas de cabello, ceras para el cabello, productos de terminación, entre otros que se ofrecen en kits de aplicación casera. A continuación se presentan una serie de tendencias identificadas para productos de cuidado personal, no sólo para el mercado guatemalteco sino a nivel mundial:

- Mayor demanda en productos de cuidado personal, en donde los hombres están adquiriendo mayor participación. Se pueden encontrar en el mercado cremas, tintes, entre otros productos de uso masculino.

- Espera de beneficios visibles a corto plazo por el uso de los productos.

- Disposición a pagar por el uso de mejores productos de tecnología e

innovación especialmente en el segmento de consumidores de altos ingresos.

- Gran demanda por productos elaborados a base de ingredientes naturales,

biológicos y orgánicos. Se pudo encontrar en el mercado una marca canadiense de shampoo y acondicionador elaborado a base de ingredientes orgánicos como ylang yllang, lavanda, rosemary, entre otros, los cuales son conocidos por sus usos en aromaterapia.

- Uso extendido de los productos desde los 25 hasta los 65 años. - Para el caso de spa, la aromaterapia es cada vez más utilizada en el

mercado. Es por esto, que se pueden ya encontrar en tiendas especializadas y en supermercados productos bajo esta denominación.

2. Canales y estrategias de comercialización para p roductos de cuidado personal en Guatemala

El mercado guatemalteco de productos de cuidado personal ,es un mercado que se caracteriza por ser muy competitivo no sólo por la presencia de empresas locales fuertes, sino además por la gran cantidad de producto importado que existe, principalmente de Estados Unidos y Europa, de donde se manejan líneas y marcas de productos reconocidas nacional e internacionalmente. También, se tiene la presencia de producto manufacturado en China que se caracteriza por ser de baja calidad y de menor precio y estar orientado a segmentos de más bajos ingresos de la población. A pesar de que anteriormente se tenía un mayor apego a marcas reconocidas, actualmente se menciona una preferencia por productos de menor precio, debido a la situación económica que vive el país y especialmente para los segmentos clase baja y media. Por su parte, la clase alta sigue prefiriendo productos de mejor calidad y de marcas reconocidas, así como utilizando los servicios de centros de


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belleza, salones de belleza, spas, entre otros, a pesar de que ya se puede encontrar en el mercado una serie de productos que brindan los mismos beneficios de un spa o salón de belleza pero sin tener que visitarlo. Por ejemplo, en el mercado se ofrecen productos de spa, exfoliantes, aceites para masajes, tratamientos faciales, tratamientos para el cabello, entre otros, los cuales se detallaran más adelante. Otro factor que influye en las decisiones de compra es el conocimiento que se tenga del producto, de ahí que las muestras, pruebas y demostraciones son fundamentales para lograr un mejor desempeño de los productos en el mercado, principalmente para salones de belleza, centros de estética y consumidor final. Se registran en Guatemala cerca de 900 centros de belleza2, spas, salones de belleza y centros de estética, por lo cual es importante contar con la figura del distribuidor o una red propia de distribución que posea la mayor cobertura del mercado y se especialice en el manejo de este tipo de productos. A continuación se presenta un diagrama con los canales de comercialización utilizados en Guatemala para productos de cuidado personal, en donde el mecanismo más frecuente de venta (para el caso de exportador costarricense) es a través de un distribuidor en el mercado local, debido al tamaño del mercado. Diagrama: Canales de comercialización para producto s de cuidado personal

en Guatemala

2 Se tomo como base lo estimado por algunos de los entrevistados y por la información disponible en páginas amarillas.


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Fuente: Elaboración propia con base en información recopilada durante la visita al mercado.

Productor guatemalteco : En el país existen empresas productoras de productos de cuidado personal tales como: Darosa (productor de esmaltes para uñas), Cuatro Rosas (productora de fijadores para el cabello, desodorantes, talcos, cremas, jabones, talcos, entre otros), Capeli (tratamientos para el cabello, shampoo, acondicionador, entre otros), Industria La Popular (elaboración de jabones), Incokensa (elaboración de cremas faciales, corporales, shampoo, acondicionadores, entre otros), entre otras. También se pueden encontrar en el mercado productos de esta categoría manufacturados en Guatemala pero comercializados bajo marcas privadas. El productor le puede vender sus productos a un distribuidor guatemalteco o contar con su propia red de distribución para vender directamente su producto a salones de belleza, spas, farmacias, supermercados y tiendas especializadas. Exportador : el canal más común para que el exportador venda sus productos en el mercado es a través de un distribuidor, que le permita tener una amplia cobertura en el mercado. Es importante tener en cuenta la importancia de la elección del distribuidor, ya que no todos los distribuidores tienen cobertura nacional (por el tamaño del mercado guatemalteco), por lo tanto, si se desea

Fabricante de marcas internacionales reconocidas

Distribuidor Internacional

Productor guatemalteco

Exportador

Distribuidor guatemalteco

Farmacias Tiendas especializadas y

tiendas por departamentos

Salones de belleza y spa

Supermercados Perfumerías

Consumidor Final

Duty Free


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vender los productos a nivel nacional se debe pensar en tener más de un distribuidor. A pesar de lo anterior, existen casos tales como Cisne Imperial que es una empresa venezolana que posee su propia red de distribución en el mercado guatemalteco. Dicha empresa cuenta con dos personas que trabajan desde la casa y que se encargan de la venta de los productos Cisne Imperial (tratamientos faciales, aceites, mascarillas para el cabello, productos para manos, cuerpo y pies, tratamientos para el cabello, adelgazantes, reafirmantes de busto, entre otros) en el mercado. Además, realizan visitas a salones de belleza y spas para ofrecer y hacer demostraciones de los productos. También cuentan con un blog en Internet en donde promocionan sus productos, blog que es administrado por las encargadas de venta. La empresa posee menos de un año de operar en el mercado y cuentan con más de 60 clientes. Sin embargo en este caso la estrategia aplica pues se trata de productos de uso más especializado o de consumo y venta menos masiva. Por otro lado, el exportador debe tener en cuenta que para vender en el mercado guatemalteco se deben tomar en cuenta factores como: tiempos de entrega, promoción, publicidad, precio, presentaciones, tamaños, los cuales van a variar dependiendo si es para consumo en salón o para consumo final. Además, a la hora de elegir el distribuidor se debe tomar en cuenta: la experiencia en la importación y distribución este tipo de productos, líneas de productos y segmentos de mercado a los cuales distribuye, disponibilidad de equipo humano y de recursos que se requieren al impulsar una nueva marca en el mercado. Distribuidor guatemalteco : existen en Guatemala dos tipos de distribuidores de productos de cuidado personal: los que se especializan en la distribución a salones de belleza, centros de belleza y spa (que manejan bajos volúmenes de venta), y por otro lado, los que venden productos de consumo masivo que incluyen en su cartera de productos aquellos de cuidado personal, como en el caso de los distribuidores a supermercados y farmacias, los cuales manejan mayores volúmenes de venta. Según lo conversado durante la visita al mercado los márgenes de utilidad del distribuidor a punto de venta oscilan entre un 25% y un 40% dependiendo del tipo de producto. Se consideran que para venta a supermercados y farmacias los márgenes son menores que cuando la venta es a salones de belleza, spas y centros de belleza, aunque éstos manejan muy pocos volúmenes. Por otro lado, los plazos de pago a proveedores rondan entre los 30 y 60 días, dependiendo del cliente. Farmacias: se calcula que del stock que manejan las farmacias un 20% es de cuidado personal. Desde hace varios años el concepto de farmacia ha cambiado, ahora se pueden considerar tiendas de autoservicio para algunos de los productos


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que manejan. La principal cadena de farmacias en Guatemala es Meycos, de las cuales existen más de 55 sucursales en el país. Supermercados : en cantidad de supermercados quien domina en mercado es la cadena Wal Mart que cuenta con 147 supermercados en todo el país, los cuales se encuentran distribuidos de la siguiente manera: Despensa Familiar (97), Supermercados Paiz (29), Maxi Bodega (13), Hiper Paiz (6) y Club Co (2). Según información suministrada durante la visita al mercado, la cadena Wal Mart maneja el 75% del mercado de productos de cuidado personal. Otros supermercados que se pueden encontrar en el mercado son: La Torre (22) y Econosuper (18) que son de la cadena UNISUPER, así como Price Smart (3).

Salones de belleza y spa : existen en el mercado más de 900 negocios de este tipo, los cuales compran sus productos a través de distribuidor. La mayoría de salones de belleza y spas utilizan productos de los cuales también venden a sus clientes (en presentaciones de menor tamaño), obteniendo un margen de utilidad de aproximadamente entre un 40% y un 70%. Para uso en cabina se manejan presentaciones de galón, litro y la más pequeña que es de 250 ml, dependiendo del tipo de producto. En promedio las compras mensuales de este tipo de negocios rondan entre los 5,000 y 10,000 quetzales (650 y 1300 dólares respectivamente), dependiendo del volumen de clientes.

3. Análisis del posicionamiento de productos de cui dado personal en punto de venta.

A. Salones de belleza

En salones de belleza se manejan las marcas reconocidas a nivel internacional tales como: Sebastian (Estados Unidos), Tigi (Estados Unidos), L’Oreal (París), Wella (empresa alemana que tiene planta de producción en El Salvador), Green Light (Italia), Alpha Parf (Italia), Ater Ego (Italia), los cuales en su mayoría solo se comercializan a través de salones de belleza y centros de belleza y cuyas presentaciones varían dependiendo si es para consumidor final o para uso en el salón. Por ejemplo, se tenían productos cuya presentación para salón era en envases de plástico, en tubos de 500 ml-1000 ml, mientras que la presentación para cliente final era más pequeña y en envase de vidrio de 100 ml. A continuación se presentan imágenes del tipo de productos que predominan en salones de belleza en el mercado guatemalteco:


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Sebastian Alpha Parf

Wella Tigi

Aunque la mayoría de productos que se manejan en salones de belleza y spas son importados, también existen algunos salones (dirigidos a clase baja) que manejan marcas de productos guatemaltecos como Capeli y Papillón, que en el caso de productos de la marca Capeli también se pueden comprar en supermercados. Según los encargados de salones de belleza y spa visitados en el mercado, no se conoce de la venta de productos costarricenses a través de este canal, en donde como se mencionó anteriormente dominan las marcas importadas.

B. Supermercados Se visitaron cuatro supermercados (entre los días 01-03 de septiembre del 2008) mercado en Ciudad de Guatemala en donde se pudo encontrar tanto producto nacional como importado de la categoría cuidado personal:

- Supermercado Paíz (Las Praderas): es un supermercado de la cadena Wal Mart, del cual existen en el país 29 de este tipo, los cuales están dirigidos a clase media-alta.

- Supermercado Hiper Paíz (carretera a El Salvador): supermercado de la cadena Wal Mart, del cual existen 6 en el país. Son tiendas que además de productos alimenticios y de consumo masivo venden artículos para el hogar. Es un supermercado dirigido a clase media-baja.


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- Maxi Bodega (zona 11): supermercado de la cadena Wal Mart, del cual existen en el país 13 de este tipo y se encuentran dirigidos a clase media-baja.

- Supermercado La Torre (zona 10): es un supermercado de la cadena UNISUPER, del cual existen 22 en el país.

Es importante destacar que para el grupo de productos analizados en supermercados la presencia de productos costarricenses es reducida, salvo en el caso de pañales desechables, papel higiénico y toallas sanitarias de la empresa Kimberly Clark. A continuación se presenta un resumen lo observado durante la visita a los supermercados mencionados anteriormente, según grupos de productos.

i. Jabones de tocador y líquidos En el mercado se puede encontrar una alta diversidad de marcas tanto para jabones de tocador como antibacteriales. La mayoría de marcas son extranjeras, sin embargo se puede encontrar una oferta nacional baja (para el caso de jabones de tocador) y media (para el caso de jabones líquidos). Para el caso de jabones de tocador se tiene marcas extranjeras como: Protex, Dove, Equate, Lux, Palmolive, Grisi, Dial, Nivea, entre otros. Por otro lado las marcas locales encontradas son: DK12 y Heno de Pravia (hecho por Profisa para Industrial La Popular) y jabón masaje exfoliante para spa (hecho por ISC para Isthme). En los supermercados se encuentran a disposición del cliente jabones de distintos aromas: aloe, aceite de olivo, avena, soya, cítricos, leche, algas marinas, concha nácar, manzanilla, miel, almendra, azúcar moreno, frutas, yogurt, menta, eucalipto, manzana, té verde, hierbas, entre otros. Además, se tienen jabones con usos adicionales como: reafirmantes, exfoliantes, humectantes, masaje firme, protección solar, antibacterial, hidratante, refrescante, para hombres, entre otros. Normalmente las presentaciones encontradas son individuales (125 g) o en paquetes de dos, tres o cuatro unidades, presentaciones que son congruentes con el descuento por cantidad como actividad de impulso. También el supermercado suele utilizar folletos promocionales de productos, dentro de los que se incluyen los jabones de tocador. Según lo observado durante la visita a supermercados, el empaque utilizado para jabones de tocador locales es percibido de calidad similar que en el caso de jabones de tocador extranjeros (que puede ser en caja o en papel), al igual que la calidad gráfica del empaque.


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A continuación se presenta un gráfico que resume el posicionamiento de los jabones de tocador en el mercado guatemalteco, en donde existe gran diversidad de marcas y presentaciones. Por otro lado, existe una mediana diversidad de marcas extranjeras. La presencia de marcas locales es reducida.

Guatemala: Análisis del posicionamiento de jabones de tocador

Diversidad de marcas

Diversidad de marcas locales

Diversidad de marcasextranjeras

Variedad de presentaciones

Fuente: Elaboración propia con base en información recopilada durante la visita a supermercados.

En jabón líquido se pueden encontrar menor cantidad de marcas extranjeras (Protex, Palmolive, Zuum, Ivory y Equate) y mayor cantidad de marcas locales que en el caso de jabón de manos: Plus Cream (Henkel La Luz), Angel Soap (Genesis Parthnership Company), Aqua Gel (Laboratorio Fórmulas Químicas), Stelle (Laboratorios Stelle), DK12 (Laboratorios Finos para la Industria La Popular), Olimpo (Isthme), Jabonito (Profisa para la Industria La Popular), Piccoddini (Laboratorios Stelle), Mc Pro (Maquicsa),


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Al igual que en el caso de los jabones de tocador se pueden encontrar aromas como: eucalipto, cítricos, yogurt, frutas, uva, chicle, fresa, entre otros, así como una combinación de varios de estos aromas. Los tamaños encontrados fueron de galón, 2,200, 2,000 ml, 1,600 ml, 1,000 ml, 500 ml, 450 ml, 300 ml, 250 ml, 237 ml, entre otros, los cuales se ofrecen en recipientes de plástico. Es importante destacar que en el mercado no se encontró jabón líquido en presentaciones de bolsa plástica, debido a que el consumidor prefiere comprar las botellas de plástico. Según lo consultado durante entrevistas, tal preferencia se puede justificar por una cuestión cultural, ya que en el país no se tiene la cultura de reciclaje ni la de hacer refill. En el siguiente gráfico se resume el posicionamiento de los jabones líquidos en el mercado guatemalteco, tomando como base la información recopilada durante la visita a supermercados.

Guatemala: Análisis del posicionamiento del jabón l íquido






ii. Gel para el cabello

En el mercado guatemalteco se pueden encontrar una gran variedad de gel y fijadores para el cabello, los cuales en su mayoría son elaborados en el mercado local: fijador para el cabello Capeli (Capeli), Gel Clon de telaraña (Capeli), Studio Gel (Save), Gel Calypso (Industria La Popular), Gel Baba de Rinoceronte (Darosa), Gel Cuerpo Espín (Save), Fiesta Gel (Cuatro Rosas). También se encontró producto mexicano tal como el Gel Atm y el conocido Gel Moco de Gorila, el cual se puede encontrar en presentaciones squizz y en envase de plástico, tal como se puede ver en las imágenes a continuación. Además, se puede encontrar en supermercados otros tipos de gel tales como el Citre Shine (Estados Unidos), Suli (marca privada de Wal Mart), entre otros.


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Los tamaños encontrados fueron de 1,000, 1,200 y 250 gramos. Además, es importante destacar que por diseño de envase y los colores utilizados en gel baba de rinoceronte, clon de telaraña y moco de gorila son muy similares, su diferencia se basa principalmente en precio (el moco de gorila es el más caro de los tres). En el siguiente gráfico se presenta un resumen del análisis del posicionamiento de gel y fijadores para el cabello en Guatemala, en donde existe una gran diversidad de marcas, principalmente locales.

Guatemala: Análisis del posicionamiento de gel y fi jadores para el cabello






iii. Shampoo, acondicionadores y otros productos pa ra el cabello

En Guatemala se puede encontrar una extensa variedad de marcas de shampoo y acondicionadores, que en su mayoría son importadas y las cuales son reconocidas internacionalmente. Dentro de las marcas importadas se tiene: Palmolive, Pantene, VO5, Wellapon, Elvive Color, Sedal, Pert Plus, Fructis, L'Oreal, Herbal Essence, Garnier Fructis, Dove, Suave, Finesse, Moco de Gorila, Tresemmé, Biotín y Bioazul (Sabesa de El Salvador), entre otros.


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Las marcas locales de shampoo y acondicionador encontradas en el mercado son: Calypso (Industria La Popular), Kent, Nicole, Devone, Stefanie y Rosy (Industrias Cosméticas Kent, Incokensa), Tamy y Alan Kliff (Capeli), De Capeli (Laboratorios Thomson para Capeli), entre otros.

Es importante destacar que existen diferentes tipos de shampoo y acondicionadores según las necesidades de cada persona: cabello lacio, rizado, teñido, oscuro, claro, castaño, maltratado, cabello más brillante, sedoso, luminoso, control caída, anticaspa, mayor volumen, humectante, contra canas, hidratante, fortificante, reparador, entre otros. Por otro lado, es amplia la lista de productos en los cuales se basa la elaboración de shampoo y acondicionadores: naranja, melocotón, lavanda, algas marinas, té, manzana verde, avena, almendras, naranja, frutas, manzana, sábila, aguacate, frutas, canela, placenta, hierbas, manzanilla, zapuyul o zapote, entre otros, así como una combinación de varios aromas.


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Los tamaños de shampoo y acondicionador encontradas en el mercado son normalmente de 400 ml, sin embargo se pueden encontrar tamaños de 900 ml, 350 ml, 384 ml, entre otros. La calidad del material y gráfica utilizada en el empaque, tal como se pudo observar en las imágenes anteriores varía dependiendo de si el producto es de producto extranjero o local. El producto local posee un empaque de menor calidad que el extranjero, a diferencia de productos provenientes de El Salvador que se asemejan en cuanto a la calidad del empaque. Las actividades de impulso identificadas para este tipo de productos son: folletos promocionales del supermercado, ofertas (pague el shampoo y lleve el acondicionador gratis o pague 400 ml y llévese 450 ml o del tipo llévese el paquete de shampoo y acondicionador y le sale más barato que comprarlos por separado). A continuación se presenta un gráfico que resume el posicionamiento del shampoo y acondicionadores en el mercado. En el gráfico se puede apreciar que existe una amplia diversidad de marcas, principalmente extranjeras, sin embargo, existen también marcas locales.

Guatemala: Análisis del posicionamiento de shampoo y acondicionador






Además de shampoo y acondicionadores se pueden encontrar otros productos para el cuidado, tratamiento y peinado del cabello de marcas como: Organex y Suave (producidos en El Salvador por Curtis Industrial), Pantene, Alan Kliff, Capeli, Sedal, Wella, entre otros. Según entrevistas realizadas durante la visita al mercado, el uso de este tipo de productos junto con los conocidos como “de acabado” está siendo cada vez mayor.

iv. Maquillaje Dentro de maquillaje se tienen: productos para el rostro (base, corrector, polvo, rubor y bronceador), productos para ojos (sombras, delineador y máscara),


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productos para labios (lápiz labial, brillo y delineador), productos para uñas (esmaltes, brillos, endurecedores, limas, cortaúñas, entre otros). En Guatemala los supermercados cuentan con la presencia de marcas reconocidas como: Maybelline, L'oreal, Max Factor, Cover Girl, entre otras. Se tienen marcas manufacturadas en China como es el caso de L.A. Colors (es una marca de Estados Unidos pero manufacturada en China), Trim (limas de uñas) y Totally Together (kit para uñas). Además, se encontró maquillaje guatemalteco de marca Darosa y colombiano de marca Vogue que son enfocados a clase media-baja. Por otro lado, en cuanto a esmaltes se refiere se tienen marcas como: Darosa (Guatemala), Cuatro Rosas (Guatemala), Maybelline (Estados Unidos) y Colors Are Forever (Estados Unidos).

Existe una amplia variedad de presentaciones para este tipo de productos, la cual depende de: tono y tipo de piel, edades y usos (rejuvenecedores, hidratantes, con protección solar, bronceadores, hipoalergénicos, con cobertura ligera, media o completa, acabados mate, acabados luminosos, entre otros). Se detectó como actividad de impulso para este tipo de productos la presencia de una consejera de belleza o vendedora, especialmente para productos de marcas reconocidas como las mencionadas anteriormente. Por otro lado, la calidad gráfica del empaque y del material en sí, varía dependiendo de si el producto es de producto extranjero o local. El producto local posee un empaque de menor calidad que el extranjero, a diferencia de productos manufacturados en China o los productos de marca Vogue (Colombia). A continuación se presenta un gráfico que resume el posicionamiento de maquillaje en el mercado. Se puede ser que en el mercado guatemalteco existe una mediana diversidad de marcas extranjeras y muy poca presencia de marcas locales. Por otro lado, la variedad de presentaciones es amplia.


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Guatemala: Análisis del posicionamiento de Maquilla je






v. Cremas y tratamientos corporales

En el mercado guatemalteco se encuentra gran variedad de marcas de cremas y tratamientos corporales (especialmente importadas) tales como Lubriderm, Nivea, Dove, St. Ives, Mood, Jergens, Grisi, entre otras. Por otro lado se tiene marcas producidas localmente como: línea Juvit E (tónicos, aceites, cremas limpiadoras, gel hidratante, entre otros, los cuales son elaborados por Laboratorios Laprin), cremas corporales Dermetics y cremas faciales Stefanie (Incokensa). Por otro lado, existe una amplia variedad de cremas en el mercado: reductoras, hidratantes, anticelulitis, nutritivas, para embarazadas, antiestrías, aclaradoras, reafirmantes, antiedad, con protección solar, nutritivas, entre otras. Además, se pueden encontrar cremas en gran variedad de aromas: aloe, avena, trigo, miel, sábila, leche, pepino, aguacate, entre otros. Los tamaños que se encontraron en el mercado son: 100 ml, 150 ml, 200 ml y 400 ml. La calidad del material y gráfica utilizada en el empaque es muy similar independientemente de si el producto es extranjero o local, tal como se puede ver en las imágenes siguientes.


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A continuación se presenta un gráfico que resume el posicionamiento de cremas y tratamientos corporales en el mercado, en donde se puede ver que existe en el mercado una amplia variedad de marcas y presentaciones de cremas y tratamientos corporales. Sin embargo, a diferencia de las marcas extranjeras la diversidad de marcas locales es reducida.

Guatemala: Análisis del posicionamiento de Cremas y tratamientos corporales






vi. Productos denominados para spa

En supermercados se encontraron productos marca Sistema Spa que incluía shampoo, gel humectante, gel exfoliante, spray refrescante y mascarilla de arcilla, productos elaborados en Guatemala por Laboratorios Agroindustrial Mabeli para Incokensa. Laboratorio Agroindustrial Mabeli es una empresa indígena guatemalteca dedicada a la manufactura de productos de belleza e higiene personal, los cuales son elaborados a base de ingredientes completamente naturales y biodegradables.


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Por otro lado, en tiendas por departamentos tales como Simán, se tiene mayor cantidad de productos denominados para spa, principalmente de marcas europeas, tales como Perlier (italiano) que ofrecen productos como gel de baño, cremas, aceites para masajes, exfoliantes, entre otros, los cuales son elaborados a base de leche con otros aromas tales como: miel, manzana verde, aguacate, cítricos, etc.

Tal como se ha podido apreciar en las imágenes mostradas anteriormente, la calidad gráfica y del empaque difiere enormemente de si el producto es extranjero o producido localmente. El empaque del producto local es percibido como de menor calidad. No se detectó ninguna actividad de impulso para este tipo de productos. Sin embargo, aparte de contar con la venta de productos por separado, se encontraron paquetes que incluyen toda la línea completa de productos: mascarilla, exfoliante, aceite, spray refrescante, entre otros, principalmente en tiendas por departamentos.

vii. Productos para el cuidado y limpieza de diente s Este tipo de productos incluye: crema dental, hilo dental y enjuague bucal. En el mercado domina la marca Colgate Palmolive, la cual ofrece gran variedad de productos para el cuidado de los dientes. Colgate-Palmolive (Estados Unidos) es una corporación de reconocimiento mundial que posee oficinas regionales localizadas en Guatemala y operaciones comerciales en cada uno de los países de Centroamérica. Existen en el mercado otras marcas como: Equate, Oral-B, Crest, Close Up, Scope, Listerine y J&J Reach, las cuales son importadas.


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Para el caso específico de pastas dentales existe en el mercado una amplia variedad de presentaciones: cremas dentales para aumentar el brillo en los dientes, blanqueadoras, limpieza avanzada, dientes sensibles, protección de la cavidad bucal, para niños, entre otras. Los tamaños encontrados en el mercado son de: 75 ml, 100 ml y125 ml. Por otro lado, una de las actividades de impulso identificada para este tipo son las ofertas del tipo de compre una pasta dental y llévese un producto complementario tal como: un enjuague de 60 ml, un estuche para el cepillo de dientes o un cepillo de dientes o pague una pasta dental de 100 ml pero llévese una de 125 ml. Además, para ciertos supermercados existen folletos promocionales, en donde se incluyen productos de higiene bucal. A continuación se presenta un gráfico que explica el posicionamiento de las pastas dentales en el mercado guatemalteco, en donde se puede apreciar que existe una mediana diversidad de marcas, las cuales en su mayoría son extranjeras. Por otro lado, la variedad de presentaciones es amplia.

Guatemala: Análisis del posicionamiento de Pastas D entales






Para el caso de enjuagues bucales se encontraron en el mercado los siguientes tamaños: 250 ml y 500 ml. Además, se encontraron los siguientes sabores: menta, tutti fruti, cítricos y hierbabuena, ya sea con o sin alcohol.


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viii. Pañales de bebé En el los supermercados visitados se encuentra a disposición de los clientes las marcas tradicionales de pañales para bebé tales como: Huggies, Chicolastic y Pampers. Además, para el caso de supermercados de la cadena Wal Mart se manejan pañales de marca privada Suli.

Los tamaños de pañales de bebe que se encuentran a disposición del consumidor son: 15, 18, 20, 24, 26, 28, 32, 36, 40 y 60 unidades. Por otro lado, se detectaron como actividades de impulso: folletos promocionales y ofertas (por la compra de un paquete de pañal desechable lleve otro con un 25% de descuento). Tal como se puede ver en el siguiente gráfico del posicionamiento de los pañales de bebé en el mercado, existe poca diversidad de marcas extranjeras (en donde predominan tres marcas tradicionales) y nula diversidad de marcas locales. Por otro lado, existe una mediana variedad de presentaciones.

Guatemala: Análisis del posicionamiento de Pañales para bebe







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4. Consideraciones finales El sector de productos de cuidado personal en Guatemala, es un sector que se encuentra en crecimiento, principalmente por la preocupación cada vez mayor (tanto de hombres como mujeres) por la salud y belleza. A pesar de que Costa Rica posee una oferta interesante para productos de cuidado personal, la presencia de este tipo de productos costarricenses en el mercado guatemalteco en supermercados, salones de belleza y spa es muy reducida. Se puede ver en el mercado un predominio de marcas reconocidas a nivel internacional o marcas locales con gran aceptación en el mercado, principalmente para segmentos de clase baja-media, en donde la variable precio es el factor de decisión más importante. Por otro lado, existen diferentes canales para la venta de productos del sector: venta directa (contando con una red propia de distribución, tal como en el caso de productos de la marca venezolana Cisne Imperial), marca privada (en donde la variable costo es de suma importancia) y a través de un distribuidor (canal más utilizado). En el caso de que se elija la figura del distribuidor para vender los productos en el mercado guatemalteco, se debe tener en cuenta la experiencia de éste en el mercado, cobertura y la experiencia concreta en la venta de productos del sector. Los distribuidores suelen trabajar a crédito con plazos entre 30-60 días y con márgenes de utilidad entre el 25%-40%, dependiendo del producto. Es por esto, que si se desea ampliar la oferta de productos costarricenses del sector en el mercado, se tiene que tener en cuenta que además de la variable precio, variables como: elección del distribuidor, calidad, actividades de impulso, pruebas de producto, entre otras, las cuales resultan ser de vital importancia para vender en el mercado. Además, es importante tener en cuenta que el tipo de presentaciones y volúmenes para cada uno de los productos depende del cliente final; por ejemplo, si se desea vender el producto en supermercado los volúmenes de venta van a ser mayores que en el caso de vender el producto en salones de belleza y spa, en donde los volúmenes son menores pero se maneja un poco más de margen de utilidad. Por otro lado, las presentaciones para uso en cabina en salones de belleza y spa son diferentes a las que se ofrece a consumidor final, en cuanto a tamaños y empaque. En síntesis factores claves para el ingreso al mercado de productos de cuidado personal guatemalteco son:

– Precio, el cual depende de la calidad y del segmento de la población al que se quiera llegar.


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– Volúmenes y presentaciones que varían dependiendo de si el producto se desea vender a través de salones de belleza y spas o en supermercados y farmacias.

– Si se quiere vender productos en supermercados, en donde se encuentran en su mayoría las marcas reconocidas internacionalmente y además, se manejan volúmenes altos.

– Dar a conocer el producto por medio de muestras, publicidad y otras actividades de impulso.

– Diferenciación del producto con respecto a los ya existentes en el mercado, dada la competencia existente.

Dada la reducida oferta de productos de cuidado personal (en cuanto volúmenes se refiere) se deben buscar opciones de vender los productos en el mercado salvadoreño en salones de belleza, spas y hoteles boutique, en donde tal como se ha mencionado anteriormente se manejan volúmenes reducidos. Sin embargo, es importante tener en cuenta que deben existir acciones de promoción previas con el objetivo de dar a conocer el producto costarricense, cuya presencia es relativamente escasa en el mercado. Por otro lado, se podría evaluar la opción de vender algunos de estos productos (como por ejemplo jabón líquido, shampoo, acondicionador, entre otros) en el canal institucional, ya sea en hospitales, hoteles, restaurantes, entre otros, lo cual tendría sus implicaciones en cuanto al empaque y volúmenes que se requieren.

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