Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de...

Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica

Dirección de Estudios Económicos

Análisis de productos de Cuidado personal en Repúbl ica Dominicana:

visita al mercado

Ericka Chacón Conejo Analista Económico

Noviembre, 2008 EE-IM-31-08

Estudio de mercado Cuidado personal en República Dominicana

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INDICE

Resumen Ejecutivo .................................. ........................................................ 3

I. Introducción ....................................... ....................................................... 6

II. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DOMINICANO............. ................. 7

1. Características generales del mercado ................................................... 7 2. Población y empleo ................................................................................. 8 3. Actividades productivas del país ............................................................. 9 4. Consumo de artículos de cuidado personal en dominicana .................. 11

III. ESTADISTICAS COMERCIALES DEL MERCADO ............... .............. 13

1. Definición del sector artículos de cuidado personal............................... 13 2. Importaciones dominicanas de artículos de cuidado personal .............. 13

a. Evolución ........................................................................................... 13 b. Principales productos importados ...................................................... 14 c. Origen de las importaciones .............................................................. 16

IV. OFERTA COSTARRICENSE............................... ................................. 20

1. Producción local .................................................................................... 20 2. Exportaciones costarricenses de artículos de cuidado personal ........... 21

a. Evolución ........................................................................................... 21 b. Principales productos exportados ...................................................... 22 c. Destino de las exportaciones ............................................................. 24 d. Empresas exportadoras ..................................................................... 25

V. PRODUCCION Y COMERCIALIZACION DE ARTICULOS DE CUIDA DO

PERSONAL EN REPUBLICA DOMINICANA ................... .............................. 26

1. Producción local .................................................................................... 26 2. Canales y estrategias para la comercialización de artículos de cuidado personal en el mercado dominicano ............................................................. 33

VI. ACCESO AL MERCADO DOMINICANO....................... ....................... 38

1. Aranceles e impuestos .......................................................................... 38 2. Barreras no arancelarias ....................................................................... 40 3. Documentos de importación .................................................................. 42

VII. ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS DE CUIDAD O

PERSONAL EN PUNTO DE VENTA......................... ...................................... 42

1. Salones de belleza ................................................................................ 42 2. Supermercados ..................................................................................... 43

VIII. CONSIDERACIONES FINALES ............................ ............................... 53


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Resumen Ejecutivo La República Dominicana constituye un país con 8.5 millones de habitantes que presenta el mayor crecimiento económico del Caribe (7.5%) superando el promedio de la región Caribe. Sin embargo, es un país que presenta grandes desigualdades de ingreso entre la población reflejadas en el nivel de desempleo (14%) y nivel de pobreza (42.2%). Ocupa la posición número 13 como destino de las exportaciones costarricenses en el año 2007, y el segundo lugar, después de Puerto Rico en el Caribe alcanzando un valor exportado de US$183.7 millones con un crecimiento del 29.5% con respecto al año 2006. Sin embargo, Costa Rica figura en la posición número 16 como proveedor del mercado dominicano y en segundo lugar como proveedor de artículos de cuidado personal, en donde los principales productos exportados son pañales de bebé y papel higiénico. En otras categorías de productos de cuidado personal Costa Rica posee una escasa participación en el mercado. Lo anterior, evidencia la necesidad de diversificar y ampliar la oferta de productos costarricenses de cuidado personal en el mercado dominicano, considerando aspectos como:

- El ingreso anual disponible en República Dominicana crece a una tasa del 26.3% en el año 2007, lo cual aumenta la capacidad de compra del consumidor dominicano. Sin embargo, se tiene que tener en cuenta que existen grandes desigualdades en el mercado reflejadas tanto en el nivel de desempleo (14%) y pobreza (42%), lo cual requiere diferenciar productos en cuanto a calidades y precios.

- República Dominicana es un país geográficamente denso (principalmente

en las provincias de Santo Domingo y Distrito Nacional), lo cual influye en la elección de los canales de comercialización. Por ejemplo, se puede tener acceso al mercado a través de un único distribuidor pues éste es factible que pueda tener cobertura total del mercado. Sin embargo, es importante analizar el tipo de distribuidor y la experiencia que este tenga en la distribución de productos de cuidado personal y los segmentos hacia los cuales se quiere llegar, ya sea supermercados, farmacias, spas, salones de belleza, tiendas por departamento, entre otros.

- Los productos costarricenses pueden venderse al consumidor dominicano

a través de un distribuidor, un representante comercial o directamente a salones de belleza, farmacias, tiendas por departamentos y supermercados.

- Para el año 2007, las importaciones dominicanas de productos de cuidado

personal presentan un crecimiento del 35.3% con respecto al 2006, alcanzando un valor importado de US$158,260.5 miles en donde los principales productos importados son: papel higiénico, preparaciones capilares, preparaciones de belleza, jabones, entre otros.


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- El consumo de artículos de cuidado personal en el mercado ha venido creciendo a una tasa del 72.6% para el período 2005-2007, alcanzando un valor de US$158.3 millones en el año 2007.

- Del 6.7% del gasto promedio familiar anual que de destina a bienes y

servicios diversos entre un 25% y un 63% se destina a bienes y servicios de cuidado personal, dependiendo del nivel de ingreso. Lo anterior, indica que la variable precio, principalmente en el segmento de población de clase media baja (que es la mayoría de la población) es sumamente importante.

- Costa Rica al igual que el resto de países centroamericanos poseen una

mayor ventaja arancelaria con respecto a otros países competidores como Trinidad y Tobago, Colombia, México y Brasil, al tener aranceles de 0% para todos los productos incluidos dentro de la categoría cuidado personal.

Por otro lado, existe fuerte competencia tanto local como internacional en el mercado dominicano. Los principales países proveedores de artículos de cuidado personal en República Dominicana son: Estados Unidos, Costa Rica, Colombia, Guatemala, México, El Salvador, Italia, España, Brasil y Trinidad y Tobado. Por su parte, la oferta local de este tipo de productos es variada en donde se pueden encontrar empresas pequeñas, medianas y grandes suplidoras de productos principalmente para el cuidado y tratamiento del cabello como: alisados, brillantinas, desrizados, compuestos vitamínicos y colorantes para el cabello, shampoo, rinse y acondicionadores, ampollas y aceites. Dentro de las empresas locales se tiene: Laboratorios Noruel, Laboratorios Henna Queen, Halka Industrial, Capilo Español, entre otras. Con la visita al mercado se pudo evidenciar que el producto importado es consumido principalmente por la clase media alta, y el producto local es consumido por la clase media baja, lo cual se justifica por la diferencia que existe en precios y por la calidad del empaque y envase del producto local, más no del producto en sí, ya que el producto local es considerado de buena calidad. Además, entre todos los productos locales no existe una diferenciación clara en cuanto al envase se refiere lo cual se puede justificar porque en el mercado existen 2 o 3 empresas proveedoras de esta materia prima, lo única diferencia entre los productos es la etiqueta. Lo anterior, presenta un problema de poca variedad y diferenciación, debido a que los moldes y las exclusividades resultan muy costosos y esto afecta la competitividad, ya que la presentación que tenga un producto se considera fundamental a la hora de tomar la decisión de compra por parte del consumidor, incluso las presentaciones en muchos casos es más importante que la calidad misma del producto. Dentro de las actividades de impulso detectadas en el mercado se encuentran: publicidad (vayas, anuncios en el periódico, anuncios en radio y televisión), asesoras en puntos de venta, ofertas, descuentos, muestras, entre otros. Las actividades de impulso resultan sumamente importantes ya que uno de los


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factores que inciden a la hora de comprar un producto de cuidado personal es el conocimiento previo que se tenga del producto.


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I. Introducción

Según datos de PROCOMER, para el año 2007 República Dominicana constituyó el socio comercial número trece como destino de las exportaciones costarricenses y el segundo lugar, después de Puerto Rico en el Caribe con un valor exportado de US$183.7 millones, alcanzando una tasa de crecimiento del 29.5% con respecto al año 2006. Las exportaciones costarricenses hacia este mercado se concentran en sectores como eléctrica y electrónica (19.2%), química (18.2% y dentro de los cuales se incluyen la mayoría de productos de cuidado personal), papel y cartón (16.5%), alimentario (15.3%), equipo de precisión y médico (8.6%), entre otros (22.3%). Si se analiza el comercio desde República Dominicana, Costa Rica se encuentra en la posición número 16 como proveedor del mercado, con apenas un 1% de participación, pero mostrando un crecimiento del 31.4% con respecto al año 2006. Por otro lado, las importaciones dominicanas de productos de cuidado personal han venido creciendo en los últimos años y en donde Costa Rica aparece como proveedor número dos del mercado. Sin embrago, si se analiza la importancia de Costa Rica como proveedor de los principales productos de importación en República Dominicana su participación se limita a muy pocos productos. Además, Costa Rica al igual que el resto de países centroamericanos posee una ventaja arancelaria con respecto a otros países proveedores del mercado dominicano como trinidad y Tobago, México, Colombia y Brasil, al tener aranceles del 0% para todos los productos que se encuentran dentro de la categoría de cuidado personal. Dentro de los objetivos de este estudio se encuentran:

- Analizar la demanda de productos de cuidado personal en el mercado dominicano y así establecer las posibilidades de ingresar productos costarricenses del sector en el mercado.

- Determinar los esquemas de ingreso al mercado y así establecer cuales son los mejores mecanismos para ingresar los productos costarricenses del sector en el mercado.

- Analizar in situ los factores críticos de la oferta exportable costarricense del sector en el mercado, lo cual implica visita a puntos de venta.


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II. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DOMINICANO

1. Características generales del mercado Para el año 20071, la República Dominicana figuró como el país con el mayor crecimiento económico en el Caribe (7.5%), superando el promedio de crecimiento de toda la región (3.9%) así como el crecimiento económico de Costa Rica (7.0%). Tal crecimiento, además se ve reflejado en el Índice de Desarrollo Humano 2007-2008, en donde ocupa la posición 79 de un total de 177 países, ganando así 5 lugares con respecto al anterior. Según datos del Fondo Monetario Internacional (FMI) para el año 2007, el PIB percápita dominicano basado en paridad del poder de compra (ppp) alcanzó un valor de US$8,116.5, cifra que es menor a la de Costa Rica (US$10,358) para ese mismo año, pero que presenta una tasa de crecimiento promedio del 5.5% para el período 2000-2007.

Gráfico 1. República Dominicana: Evolución del PIB percapita en ppp, 2000-2007

5,578.3 5,732.8 6,082.7 6,108.2 6,001.36,563.4

7,391.28,116.4

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fuente: Fondo Monetario Internacional.

Desde un punto de vista más agregado, se tiene que el ingreso anual disponible para toda la economía para el año 20072 fue de US$36,044.4 millones, creciendo a una tasa promedio de 26.2%. A pesar del desempeño favorable en los dos anteriores indicadores, es importante mencionar que las grandes desigualdades de ingreso en la población dominicana se ven reflejadas en el nivel de desempleo (14% al mes de abril del 2008) y en el nivel de pobreza (42.2% de la población se considera en pobreza) que aún existe en el país. Por ejemplo, según el IDH el 10% más pobre de la población recibe apenas un 1.4% del ingreso total, mientras que el 10% más rico recibe un 41.1%.

1 Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). 2 Euromonitor.


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2. Población y empleo Según las estimaciones más recientes correspondientes al Censo del 2002, la población dominicana es de 8.5 millones de habitantes3, sin embargo, según datos preeliminares la población para el año 2007 es de 9.3 millones de habitantes, lo que lo convierte en un país demográficamente denso si se compara con Costa Rica (179 habitantes por Km² para Dominicana versus 85 habitantes por Km² para Costa Rica). Analizando la población según provincias, se tiene que de un total de 31 provincias las cinco provincias más pobladas de República Dominicana son: Santo Domingo, Distrito Nacional, Santiago, San Cristóbal y La Vega, los cuales representan más de un 50% de la población total del país. Lo anterior, permite que se tenga acceso a gran parte de la población total del país a través de distribuidores en las principales provincias: Santiago y Santo Domingo, considerando además que el 50% de las transacciones comerciales del país se llevan a cabo en la capital (Santo Domingo). A continuación se presenta un mapa por provincias de República Dominicana, con el objetivo de ver la distribución geográfica de este país.

Imagen 1. Mapa de República Dominicana.

Al mismo tiempo el Distrito Nacional y Santo Domingo comprenden las provincias más densamente pobladas de todo el país, abarcando en promedio

3 La población que estimó el Censo del 2002 fue de 8.5 millones de habitantes. Posteriormente se consideró que dicha estimación tenía un error bastante significativo debido a la inmigración haitiana por lo que la cifra de población alcanzó los 10 millones de habitantes. La población para el año 2007 (dato preeliminar) llegó a los 9.3 millones, según cifras del Banco Central de República Dominicana.


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10,010.6 y 1,398.6 habitantes por cada Km² respectivamente, tal como se puede ver en el cuadro1.

Cuadro 1. Distribución de la población por provinci as, 2007

Provincia Superficie

Km² Población Participación Densidad

Poblacional

Santo Domingo 1,299.7 1,817,754 21.2% 1,398.6

Distrito Nacional 91.3 913,540 10.7% 10,010.6

Santiago 2,810.6 908,250 10.6% 323.1

San Cristóbal 1,240.3 532,880 6.2% 429.6

La Vega 2,271.9 385,101 4.5% 169.5

Puerto Plata 1,803.6 312,706 3.7% 173.4

San Pedro de Macorís 1,257.0 301,744 3.5% 240.1

Duarte 1,640.6 283,805 3.3% 173.0

San Juan 3,360.0 241,105 2.8% 71.8

Espaillat 839.3 225,091 2.6% 268.2

La Romana 656.1 219,812 2.6% 335.0

Azua 2,681.0 208,857 2.4% 77.9

La Altagracia 3,002.3 182,020 2.1% 60.6

Monte Plata 2,613.2 180,376 2.1% 69.0

Barahona 1,650.5 179,239 2.1% 108.6

Peravia 785.1 169,865 2.0% 216.4

Monseñor Nouel 984.1 167,618 2.0% 170.3

Valverde 809.4 158,293 1.8% 195.6

Sánchez Ramírez 1,197.4 151,179 1.8% 126.3

María Trinidad Sánchez 1,211.9 135,727 1.6% 112.0

Monte Cristi 1,880.3 111,014 1.3% 59.0

Salvedo 427.2 96,356 1.1% 225.6

Samaná 845.0 91,875 1.1% 108.7

Bahoruco 1,247.4 91,480 1.1% 73.3

El Seibo 1,767.0 89,261 1.0% 50.5

Hato Mayor 1,316.7 87,631 1.0% 66.6

Elías Piña 1,396.9 63,879 0.7% 45.7

San José de Ocoa 856.0 62,368 0.7% 72.9

Dajabón 1,009.1 62,046 0.7% 61.5

Santiago Rodríguez 1,152.1 59,629 0.7% 51.8

Independencia 1,729.4 50,833 0.6% 29.4

Pedernales 2,042.4 21,207 0.2% 10.4

Total 47,875.0 8,562,541.0 100.0% 178.9 Fuente: Censo Nacional 2002, Oficina Nacional de Estadísticas de República Dominicana (ONE).

Por otro lado, según datos de la Encuesta Nacional de Empleo, al mes de abril del 2008 la Población Económicamente Activa (PEA) era de un 56%, alcanzando un valor de 4.2 millones de habitantes. Para ese mismo período, la tasa de desempleo era del 14%.

3. Actividades productivas del país La República Dominicana es considerada una economía de servicios, en donde el turismo juega un papel relevante. Para el año 2007, este sector representó


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un 59% del Valor Agregado del Producto Interno Bruto (PIB) y una tasa de crecimiento del 9.3% con respecto al año 2006, lo cual lo convierte en uno de los sectores más dinámicos, junto con el sector construcción para el año 2007.

Gráfico 2. República Dominicana: Distribución del V alor Agregado de la Producción por sector, 2007

Agropecuario9%

Servicios59%

Industria27%

Construcción5%

Fuente: Banco Central de República Dominicana.

Tal como se muestra en el siguiente gráfico el ritmo de crecimiento del sector servicios es muy similar al ritmo de crecimiento del PIB dominicano, mientras que sectores como el industrial y el agropecuario presentan tasas de crecimiento inferiores a las del PIB total para el período 2004-2007.

Gráfico 3. República Dominicana: crecimiento del PI B por sector, 1995-2007

(4.0)

(2.0)

-

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

12.0

04/03 05/04 06/05 07/06

Agropecuario Industrias Servicios PIB Total

Fuente: Banco Central de República Dominicana. Dentro del sector industrial se incluyen actividades como la textil, calzado y alimentaria. Por otro lado, el sector agropecuario comprende la producción de productos tradicionales para la exportación como café, cacao y tabaco, cultivo de cereales como el arroz y maíz y algunas frutas y hortalizas como el aguacate, mango, piña, plátano y banano. Congruente con la estructura productiva mencionada, la mayor proporción de la PEA dominicana se concentra en actividades relacionadas con el sector


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servicios como: comercio (19%), transporte y comunicaciones (7%), hoteles, bares y restaurantes (6%) y otros servicios (21%). Por otro lado, actividades como la industria manufacturera y agricultura y ganadería ocupan un 13% y un 12% respectivamente. Dado el tamaño de la industria y del sector agropecuario y por otro lado, el crecimiento del sector servicios, se generan oportunidades a las empresas exportadoras de vender productos finales y materia prima en el mercado dominicano, en donde la variable precio es de suma importancia dado las grandes desigualdades y el nivel de pobreza existente en el mercado.

4. Consumo de artículos de cuidado personal en dominicana

Según la Encuesta de Ingresos y Gastos en República Dominicana 19984, del total del gasto promedio familiar un 6.7% se destina a bienes y servicios diversos dentro de los cuales se incluyen: bienes y servicios de cuidado personal, servicios de telecomunicaciones, servicios financieros, alquiler de bienes, accesorios y equipos domésticos, entre otros. Del total del gasto familiar en servicios en bienes y servicios diversos, entre un 25% y un 63% se gasta en bienes y servicios de cuidado personal, lo cual depende del nivel de ingreso. Por ejemplo, el 20% más pobre de la población gasta únicamente un 25% (10.9% en bienes y 14.1% en servicios) del gasto total en bienes y servicios, mientras que el 20% más rico de la población gasta un 63% en bienes y servicios de cuidado personal (32.5% en bienes y 30.5% en servicios). Lo anterior, además evidencia que independientemente del nivel de ingreso siempre se demandan productos y servicios de cuidado personal, lo que varía es la proporción que se destina al consumo de estos, que a su vez depende del nivel de ingreso. Con la visita al mercado, se pudo corroborar que la mujer dominicana siempre se preocupa por su belleza, y especialmente por el cuidado y tratamiento de su cabello, que normalmente es reseco, grueso y crespo. Por otro lado, según datos de Euromonitor, el consumo de cosméticos y artículos de tocador para el año 2007 en República Dominicana fue de US$205 millones, presentando un crecimiento del 5% con respecto al año anterior, siendo los productos para el cuidado del cabello junto con productos para el baño y ducha los que más han crecido.

4 Esa fue la última encuesta realizada por el Banco Central,, actualmente se está trabajando en la publicación de la Encuesta de Ingresos y Gastos 2006, la cual está a cargo de la Oficina Nacional de Estadísticas de República Dominicana.


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Gráfico 4. República Dominicana: Consumo de cosméti cos y artículos de tocador,

2004-2008Millones de US$

182

188

196

205

170

175

180

185

190

195

200

205

210

2004 2005 2006 2007

Fuente: Euromonitor

Sin embargo, es importante destacar que una de las variables más influyentes en las decisiones de compra del consumidor es el precio, principalmente en el segmento de la población de más bajos ingresos (el cual es la mayoría de la población), lo que significa que los consumidores prefieren pagar precios más bajos por productos con las características que ellos perciben como esenciales. Según un estudio del Euromonitor5, empresas como Unilever, Procter and Gamble y Colgate-Palmolive tienen en su portafolio productos denominados “económicos” con el fin de satisfacer la demanda de los consumidores de más bajo ingreso de este mercado. Por otro lado, los consumidores de ingresos medios y altos buscan productos nuevos que puedan hacer la diferencia, así como productos importados que son considerados como de excelente calidad y en donde la variable precio para este segmento de la población no es tan importante. Las mujeres por su lado, han incrementado su capacidad de compra lo cual ha afectado en las tendencias locales de consumo, debido al nuevo rol que han asumido las dominicanas siendo parte del mercado laboral. Dado lo anterior, actividades de impulso como muestras, promociones, descuentos, publicidad, entre otras resultan de vital importancia para dar a conocer y vender los productos en el mercado; en donde además, se considera que las presentaciones de los productos es un factor que influye de gran manera sobre las decisiones de compra de los consumidores.

5 Cosmetics and Toiletries in Dominican Republic 2007.


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III. ESTADISTICAS COMERCIALES DEL MERCADO

1. Definición del sector artículos de cuidado perso nal Para elaborar el estudio de mercado de productos de cuidado personal se tomó como referencia la definición establecida en la Clasificación del consumo individual por finalidades (CCIF) elaborada por la Unidad de Estadísticas de las Naciones Unidas con el propósito de medir los gastos de consumo individual que realizan los hogares de los diferentes mercados abordados. Esta clasificación considera como productos de cuidado personal los siguientes:

i. Aparatos eléctricos para el cuidado personal. ii. Aparatos no eléctricos: maquinas de afeitar y de cortar pelo y cuchillas

para las limas de uñas, peines, brochas de afeitar, cepillos para pelo, cepillos de dientes, horquillas para el pelo, rizadores de pelo, balanzas personales y pesabebés.

iii. Artículos para la higiene personal: jabón de tocador, jabón medicinal, aceite, jabón de afeitar, crema, espuma de afeitar, pasta de dientes, etc.

iv. Productos de belleza: Barras de labios, barniz de uñas, productos de maquillaje, lacas y lociones para el cabello, productos para antes y después del afeitado, bronceadores para el sol, depiladotes, perfumes y agua de colonia, desodorante, productos para el baño. Etc.

v. Otros productos: papel higiénico, pañuelos y toallas de papel, paños higiénicos, algodón, pañales, esponjas de baño, etc.

Los principales productos contemplados en esta definición se clasifican en las siguientes partidas arancelarias de acuerdo al Sistema Armonizado Centroamericano (SAC): Capítulo 33, los grupos de partidas 3401, 4818 y 96032 y las fracciones 8516310000 y 8516320000.

2. Importaciones dominicanas de artículos de cuidad o personal

a. Evolución Las importaciones dominicanas de artículos de cuidado personal (según la definición indicada previamente), alcanzaron en el año 2007 un valor de US$158,260.5 miles, presentando un crecimiento del 35.3% con respecto al año 2006 y un crecimiento promedio del 72.6% para el período 2005-2007. De esta forma es evidente el fuerte dinamismo que ha registrado esta categoría de productos en las importaciones dominicanas.


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Gráfico 5. República Dominicana: Evolución de las i mportaciones de productos de cuidado personal, 2005-2007

53,108.9

116,930.3

158,260.5

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

2005 2006 2007

Mill

ones

de

US

$

Fuente: Dirección General de Aduanas de República Dominicana.

b. Principales productos importados Si se analizan las importaciones dominicanas por partida arancelaria, se tiene el papel higiénico, toallas y pañuelos (4818) como principal partida de importación, seguida por preparaciones capilares (3305), preparaciones de belleza (3304), jabones (3401), preparaciones para la higiene bucal (3306), preparaciones para afeitar (3307), mezclas de sustancias odoríferas (3302), perfumes (3303), cepillos dientes y de peinar (9603), aceites esenciales (3301) y aparatos eléctricos para el cuidado del cabello (8516). Cuadro 2. República Dominicana: importaciones de ar tículos de cuidado personal desglosadas por partida arancelaria a cuat ro dígitos, 2005-2007.

Cifras en miles de US$ SAC a cuatro dígitos Descripción 2005 2006 2007

Crecimiento Promedio

Participación 2007

4818 Papel, higiénico, toallas y pañuelos - 47,274.9 68,131.7 - 43.1%

3305 Preparaciones capilares 9,050.8 13,880.8 18,938.2 44.7% 12.0% 3304 Preparaciones de belleza 8,449.1 13,371.6 16,002.8 37.6% 10.1% 3401 Jabones 6,216.4 7,760.2 12,905.0 44.1% 8.2%

3306 Preparaciones para la higiene bucal 9,250.4 11,158.4 12,243.1 15.0% 7.7%

3307 Preparaciones para afeitar 5,930.4 8,293.9 10,658.8 34.1% 6.7%

3302 Mezclas de sustancias odoríferas 7,065.8 6,306.6 8,041.4 6.7% 5.1%

3303 Perfumes 2,389.0 3,515.4 4,637.3 39.3% 2.9%

9603 Cepillos de dientes y de peinar 1,465.6 2,221.7 3,507.0 54.7% 2.2%

3301 Aceites esenciales 2,444.7 2,015.2 1,697.6 -16.7% 1.1%

8516

Aparatos eléctricos para el cuidado del cabello 846.7 1,131.6 1,497.6 33.0% 0.9%

Total 53,108.9 116,930.3 158,260.5 72.6% 100.0% Fuente: Dirección General de Aduanas de República Dominicana.


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Por otra parte, si se desglosan los principales cinco grupos de productos a nivel de seis dígitos, se obtiene el siguiente cuadro, en donde sobresalen por su dinamismo productos como jabones de tocador (122.7%), lacas para el cabello (64.8%), las demás preparaciones capilares (61.5%), preparaciones para el maquillaje de ojos (46.8%), maquillaje en polvo (39.7%), las demás preparaciones para la higiene bucal (38.2%), entre otros. A diferencia de los demás jabones (-6.6%) y jabones en otras formas, incluidos los líquidos (-8.3%), todos los demás productos presentan tasas de crecimiento positivas para el período 2005-2007. Cuadro 3. República Dominicana: importaciones de ar tículos de cuidado personal desglosadas por partida arancelaria a seis dígitos, 2005-2007

Cifras en miles de US$

Partida Descripción 2005 2006 2007 Crecimiento

promedio 481810 Papel higiénico - 10,499.9 12,512.2 19.2%

481820 Pañuelos, toallitas de desmaquillar y toallas - 1,511.1 3,846.5 154.6%

481830 Manteles y servilletas - 4,421.9 4,649.8 5.2%

481840 Pañales para bebé, tampones y compresas - 30,396.9 46,116.4 51.7%

481850 Prendas y complementos de vestir - 25.7 116.2 352.8%

481890 Los demás papeles higiénicos y similares - 419.6 890.7 112.3%

Total 4818 - 47,274.9 68,131.7 44.1%

330510 Champués 2,538.5 4,116.6 4,325.9 30.5%

330520

Preparaciones para la ondulación o desrizados permanentes

1,675.6 1,907.9 1,958.1 8.1%

330530 Lacas para el cabello 308.0 250.4 836.2 64.8%

330590 Las demás preparaciones capilares

4,528.6 7,605.8 11,818.0 61.5%

Total 3305 9,050.8 13,880.8 18,938.2 44.7%

330410 Preparaciones para el maquillaje de labios

802.9 1,440.8 1,365.5 30.4%

330420 Preparaciones para el maquillaje de ojos

854.8 1,387.4 1,842.0 46.8%

330430 Preparaciones para manicuras y pedicuras

347.5 546.4 605.5 32.0%

330491 Polvos, incluidos los compactos 1,003.5 1,427.8 1,959.1 39.7%

330499 Los demás preparaciones de belleza

5,440.4 8,569.2 10,230.7 37.1%

Total 3304 8,449.1 13,371.6 16,002.8 37.6%

340111 Jabones de tocador 1,816.4 4,013.0 9,007.0 122.7%

340119 Los demás jabones 3,063.3 3,113.5 2,669.7 -6.6%


16

340120 Jabón en otras formas (líquido y otros)

1,336.7 599.8 1,123.5 -8.3%

340130

Productos y preparaciones tensoactivas para el lavado de la piel - 34.0 104.8 208.6%

Total 3401 6,216.4 7,760.2 12,905.0 44.1%

330610 Los demás dentífricos 8,372.9 9,719.2 10,653.8 12.8%

330620 Hilo dental 204.7 336.5 303.9 21.8%

330690 Las demás preparaciones para la higiene bucal

672.8 1,102.6 1,285.5 38.2%

Total 3306 9,250.4 11,158.4 12,243.1 15.0%

*Al no haber cifras para el año 2005 de estas partidas el crecimiento es para el año 2007 con respecto al año 2006. Fuente: Dirección General de Aduanas de República Dominicana.

c. Origen de las importaciones Según datos de la Dirección General de Aduanas de República Dominicana los principales países proveedores de artículos de cuidado personal en el mercado dominicano son: Estados Unidos, Costa Rica, Colombia, Guatemala, México, El Salvador, entre otros. Importante destacar el dinamismo que han tenido en el mercado El Salvador, Italia, Trinidad y Tobago, Guatemala y Costa Rica, tal como se puede ver en el cuadro a continuación. Cuadro 4. República Dominicana: origen de las impor taciones de artículos

de cuidado personal, 2005-2007 Cifras en miles de US$

País de origen 2005 2006 2007 Crecimiento

promedio 05-07 Participación

2007 Estados Unidos 17,291.9 37,774.7 50,834.7 71.5% 32.1% Costa Rica 287.7 16,694.5 24,451.2 822.0% 15.4% Colombia 5,307.2 17,360.6 16,582.2 76.8% 10.5% Guatemala 10,248.3 10,978.9 16,344.9 26.3% 10.3% México 3,801.9 7,394.8 11,875.0 76.7% 7.5% El Salvador 0.6 2,116.7 6,907.1 10224.3% 4.4% Italia 938.1 2,424.2 4,501.8 119.1% 2.8% España 2,620.9 3,533.0 4,478.9 30.7% 2.8% Brasil 2,748.5 4,695.2 3,679.5 15.7% 2.3% Trinidad y Tobago 36.7 2,132.5 3,396.2 862.0% 2.1% Otros 9,827.0 11,825.1 15,209.1 24.4% 9.6% Total 53,108.9 116,930.3 158,260.5 72.6% 100.0%

Fuente: Dirección General de República Dominicana. Destaca así el caso de Costa Rica, que figura como el segundo proveedor de esta categoría de productos en República Dominicana, presentando un crecimiento promedio del 822.0% para el período 2005-2007, superado únicamente por países como El Salvador y Trinidad y Tobago.


17

En el gráfico siguiente se puede ver cómo Costa Rica para el período 2005-2007 ha ganado participación dentro del total de importaciones de artículos de cuidado personal del mercado dominicano, pasando de tener un 0.5% de participación dentro del total de importaciones del sector en el año 2005 a tener un 15.4% de participación en el año 2007. Por otro lado, Estados Unidos (principal proveedor del mercado) ha mantenido su participación en el mercado.

Gráfico 6. República Dominicana: Origen de las impo rtaciones de productos de cuidado personal, 2005-2007

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

2005 2006 2007

Otros

Trinidad y Tobago

Brasil

España

Italia

El Salvador

México

Guatemala

Colombia

Costa Rica

Estados Unidos


Desglosando el origen de las importaciones dominicanas de artículos de cuidado personal para las principales partidas arancelarias se obtiene el cuadro siguiente. Importante mencionar que Costa Rica está presente como oferente en el mercado para unas pocas de estas partidas. Esto podría significar que hasta ahora la oferta costarricense de productos de cuidado personal en República Dominicana se encuentra muy concentrada en unos cuantos productos y que existe la posibilidad, aprovechando el dinamismo exhibido en algunos otros grupos de productos para los cuales el país posee oferta exportable, de profundizar la presencia comercial del país en esta categoría de productos. Cuadro 5. República Dominicana: origen de las impor taciones de artículos

de cuidado personal según las principales partidas, 2007

Partida Descripción País de Origen Valor en miles

de US$ % 48184093 Costa Rica 21,758.7 56.1% Estados Unidos 7,886.2 20.3%

Pañales para bebé y toallas sanitarias México 3,308.1 8.5%

Colombia 3,045.8 7.9%

Trinidad y Tobago 2,225.2 5.7%

Otros 542.2 1.4% Total 38,766.2 100.0% 48181000 Papel higiénico El Salvador 6,720.0 53.7%


18

Estados Unidos 2,942.5 23.5% Costa Rica 896.8 7.2% Colombia 700.7 5.6%

Trinidad y Tobago 511.8 4.1%

Otros 740.5 5.9% Total 12,512.2 100.0% 33059000 Estados Unidos 3,664.1 31.0% Italia 2,627.4 22.2%

Las demás preparaciones capilares Panamá 1,274.6 10.8%

México 1,186.9 10.0% Colombia 872.5 7.4% Costa Rica 1.2 0.0% Otros 2,193.7 18.6% Total 11,818.0 100.0% 33061000 Dentífricos Guatemala 7,480.0 70.2% Estados Unidos 1,341.3 12.6% Brasil 691.4 6.5% México 436.2 4.1% España 168.7 1.6% Costa Rica - 0.0% Otros 536.1 5.0% Total 10,653.8 100.0% 33049900 Estados Unidos 5,158.5 50.4% Colombia 1,487.3 14.5%

Las demás preparaciones de belleza México 890.1 8.7%

España 532.1 5.2% Panamá 408.0 4.0% Costa Rica 12.3 0.1% Otros 1,742.3 17.0% Total 10,230.7 100.0% 34011100 Guatemala 5,362.0 59.5% Jabones de tocador Estados Unidos 1,322.7 14.7% Brasil 740.0 8.2% México 483.6 5.4% Argentina 287.2 3.2% Costa Rica 75.7 0.8% Otros 735.8 8.2% Total 9,007.0 100.0% 33072000 Estados Unidos 5,853.6 71.5% México 1,320.6 16.1%

Desodorantes corporales y antitranspirantes Argentina 494.0 6.0%

Canadá 205.4 2.5% Colombia 70.3 0.9% Costa Rica - 0.0% Otros 240.6 2.9% Total 8,184.6 100.0%


19

33030000 Estados Unidos 2,354.7 50.8% Colombia 1,326.6 28.6%

Perfumes y aguas de tocador Francia 305.0 6.6%

Brasil 152.1 3.3% Taiwán 124.0 2.7% Costa Rica 5.6 0.1% Otros 369.3 8.0% Total 4,637.3 100.0% 33051000 Champués Estados Unidos 2,333.9 54.0% Italia 604.1 14.0% México 450.8 10.4% Colombia 186.4 4.3% España 142.8 3.3% Costa Rica 6.2 0.1% Otros 601.6 13.9% Total 4,325.9 100.0% 48182000 Estados Unidos 2,169.9 56.4% Guatemala 424.5 11.0%

Pañuelos, toallitas de desmaquillar y toallas Colombia 354.5 9.2%

Costa Rica 327.3 8.5%

Trinidad y Tobago 165.7 4.3%

Otros 404.6 10.5% Total 3,846.5 100.0%

Fuente: Dirección General de Aduanas de República Dominicana. Costa Rica es importante proveedor en productos como toallas sanitarias, los demás papeles higiénicos y similares y aceites esenciales de menta. Sin embargo, dichos productos tienen poca participación dentro del total de las importaciones dominicanas de artículos de cuidado personal.

Cuadro 6. República Dominicana: importaciones de ci ertos productos en

donde Costa Rica aparece como un proveedor importan te, 2007

Partida Descripción País de Origen

Valor en miles de US$ %

48184091 Estados Unidos 682.8 29.0% Colombia 1,079.0 45.8% Costa Rica 595.9 25.3% Toallas sanitarias Total 2,357.7 100.0% 48184099 Estados Unidos 78.6 5.5% Colombia 870.1 60.5% Costa Rica 489.9 34.1%

Los demás papeles higiénicos y similares Total 1,438.7 100.0%

33012400 México 1.8 9.8% Costa Rica 16.6 90.2%

Aceites esenciales de menta Total 18.4 100.0%



20

Es importante indicar que Costa Rica posee una ventaja arancelaria con respecto a otros países competidores como lo son Colombia, México, Brasil y estados Unidos, gracias al tratado de libre comercio que los países centroamericanos tienen con República Dominicana, ventaja que tendría que explotarse aún más con el objetivo de aumentar nuestra participación como proveedor de los principales productos de cuidado personal que República Dominicana importa.

IV. OFERTA COSTARRICENSE

1. Producción local En términos generales se puede decir que la oferta de productos costarricenses cumple con un conjunto de características que deben ser consideradas para identificar posibilidades comerciales en el mercado guatemalteco. Los productos costarricenses aunque en la mayoría de los casos cuentan con buena presentación y alta calidad, no poseen marcas reconocidas internacionalmente y el proceso de comercialización se lleva a cabo localmente o en bajas escalas. Esto significa que los productos deben ser comercializados en puntos de venta que no sean de consumo masivo, sino más bien en puntos de venta especializados. Asimismo, dentro de las empresas que actualmente exportan se tiene el caso de aquellas empresas que maquilan producto para marcas internacionalmente reconocidas. Dentro de los segmentos de mercado a explorar por las características de la oferta se encuentran: canal institucional, hospitales, hoteles, restaurantes, salones de belleza y clínicas de belleza, spa, entre otros. Costa Rica cuenta con un número limitado de empresas en cada categoría, razón por la cual se debe analizar la viabilidad de llevar a cabo la promoción comercial de los productos en República Dominicana en forma conjunta para un grupo de productos de toda la categoría de cuidado personal, buscando la complementariedad entre ellos, haciendo llegar los productos a un segmento de mercado en común, con ello maximizando esfuerzos y reduciendo costos. Dentro de los productos producidos en Costa Rica cabe señalar, jabón de tocador elaborado artesanalmente como souvenir o para hoteles en baja escala, jabón líquido para canal institucional, productos para el cabello como gel, lacas, cremas, productos para spa, alisadores, rizadores y otros productos para el cuidado del cabello. En cuanto a productos de maquillaje se cuenta con una empresa que ensambla sets de productos para manicure y el pedicure. Algunas de las empresas costarricenses productoras de artículos de cuidado personal son:

- Punto Rojo : jabones de tocador, líquidos, gel de alcohol y amenities. Su marca principal es Bactex, de la cual se tiene jabón y gel en alcohol.


21

- Laboratorios Internacionales S.A (Labinsa): shampoo, fijadores para cabello, desodorantes, maquillaje, acondicionadores, cremas, colonias, talcos, entre otros. Dentro de las marcas que produce se tiene: Lais, Belcolor, Marsans, Triffani, Noodor, Verano, Nuderm y Mood.

- Corporación Aerosoles y Maquila: brinda el servicio de producción a

compañías distribuidoras de una amplia gama de cosméticos: shampoo, acondicionador, gel, laca, desodorantes, jabones líquidos y en pastilla, colonias, perfumes, espumas de afeitar, entre otros. Dentro de los clientes se tiene: Colgate Palmolive, Tecnofarma, laboratorios Nefertiti, entre otros. Algunos de los clientes suplen los distintos componentes para que AMSA les ensamble el producto final (maquila) y otros adquieren el producto terminado con materiales proveídos por la empresa.

- Laboratorios May: perfumes, cremas talcos, esmaltes de uñas,

labiales, desodorantes, shampoo y acondicionadores. Dentro de las marcas que producen se encuentran: Rossay, Meñique, Salomé, Corrida, Pulgarcito, entre otras.

- Grupo Moreno: esmaltes de uñas, shampoo, acondicionadores,

cremas, decolorantes para el cabello, talcos, entre otros. Dentro de las marcas que producen están: Danalak, Oxifamo y Famo.

- Laboratorios Natura Salud: elaboración de productos de aseo personal

hechos a base de productos naturales como sábila, miel romero, entre otros.

- Corporación Fórmula Tica : shampoo, acondicionador y jabón los

cuales son elaborados a base de hierbas como romero, sábila y tuna. - Bioland: jabones, gel, mascarillas, fijadores, bronceadores, shampoo,

acondicionadores, entre otros, los cuales son elaborados a base de ingredientes naturales y bajo un proceso de producción en armonía con el ambiente.

2. Exportaciones costarricenses de artículos de cui dado personal

a. Evolución Las exportaciones costarricenses de artículos de cuidado personal para el año 2007 alcanzaron un valor de US$ 141.1 millones, presentando un crecimiento del 11.9% con respecto al 2006 y un crecimiento promedio del 5.1% para el período 2002-2007.


22

Gráfico 7. Costa Rica: Exportaciones de artículos d e cuidado personal, 2002-2007

109.9 108.3 113.5103.7

126.1141.1

020406080

100120140160

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Mill

ones

de

dóla

res

Fuente: Procomer

b. Principales productos exportados Los principales productos de exportación del grupo de productos de artículos de cuidado personal son: pañales para bebé, secadoras de cabello, toallas sanitarias, papel higiénico, aparatos para el cuidado del cabello, jabones, entre otros, tal como se muestra en el cuadro 7, en donde además se citan las principales empresas exportadoras para cada uno de los productos.

Cuadro 7. Costa Rica: Principales productos de expo rtación del grupo artículos para cuidado personal, 2006-2007. Millone s de dólares

Partida Descripción Principales empresa exportadoras 2007 2006 2007

4818409010 Pañales para bebé

Kimberly Clark y Desarrolladora y Comercializadora Internacional 65.9 77.7

8516310000 Secadoras de pelo

Babyliss y Comercializadora CONAIR

11.2 12.0

4818409020 Toallas sanitarias

Kimberly Clark y Desarrolladora y Comercializadora Internacional 8.9 11.0

4818100000 Papel higiénico

Kimberly Clark y Productora Internacional de Artículos 5.7 7.8

8516320000 Aparatos para el cuidado del cabello

Babyliss y Comercializadora CONAIR

9.2 6.7

3401 Jabones

Punto Rojo, Irex de Costa Rica, Unilever de Costa Rica y Grupo Bioland 6.1 5.4

3301120090 Los demás aceites esenciales de agrios Del Oro y Tico Frut

0.0 4.0


23

4818200090 Pañuelos y toallitas de desmaquillar

Kimberly Clark y Desarrolladora y Comercializadora Internacional

1.2 1.3

3302101000 Mezclas de sustancias odoríferas para la industria alimentaria

Aromas y Sabores Técnicos y Baltimore Spice de C.A

0.6 0.7

3301290000 Los demás aceites esenciales (excepto de agrios) Fructa y Gerber

0.8 0.6

3305100000 Champúes

Laboratorios Internacionales Labin y G.D Grupo Bioland

0.5 0.5

3307490090 Otras preparaciones para perfumar y desodorizar locales

Comercializadora Americana Coamesa, Reckitt y Colman de C.A

0.3 0.5

3302909090

Otras mezclas de sustancias odoríferas (que no sean para la industria alimentaria, bebidas, tabaco, preparaciones de higiene bucal o dental)

F y F Callizo and Son e Irex de C.R

0.4 0.4

3301120000 Aceite esencial de naranja Del Oro y Tico Frut

2.7 0.4

3304990090

Las demás preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (diferentes a polvos, preparaciones para labios, ojos y manicure y pedicure)

Laboratorios Internacionales Labin y Technofarma

0.3 0.4

3305900000

Las demás preparaciones capilares (diferentes a champúes, lacas para el cabello y preparaciones para la ondulación y el desrizado de permanentes)

Laboratorios Internacionales Labin y Roatán

0.5 0.3

3307200000 Desodorantes corporales y antitranspirantes

Laboratorios Internacionales Labin y Unilever de Costa Rica

0.2 0.3

3307909000 Otras preparaciones para perfumar o desodorizar locales

Central Veterinaria y Bayer

0.2 0.2

3303000000 Perfumes y aguas de tocador

Laboratorios Internacionales Labin y A.M.S.A Aerosoles y Maquila

0.1 0.2

3304300000 Preparaciones para manicure o pedicure

A.M.S.A Aerosoles y Maquila y Compañía de Inversiones Generales Ticafin

0.2 0.2

Otros

11.8 11.4

Total

126.1 141.1 Fuente: Procomer


24

c. Destino de las exportaciones Los principales países hacia los cuales se dirigen las exportaciones costarricenses de artículos de cuidado personal son: República Dominicana (17.7%), Guatemala (14.0%), Honduras (11.5%), Nicaragua (9.8%) y El Salvador (8.8%), entre otros.

Cuadro 8. Costa Rica: Exportaciones de artículos de cuidado personal según país de destino, 2002-2007

País 2002 2003 2004 2005 2006 2007 República Dominicana 0.3 0.8 8.0 16.5 21.9 24.9 Guatemala 13.3 13.2 16.3 11.4 19.5 19.8 Honduras 9.9 11.4 13.1 11.0 16.1 16.2 Nicaragua 6.4 5.7 6.4 7.6 9.9 13.8 El Salvador 7.8 8.0 9.8 7.8 12.0 12.4 Panamá 6.1 5.6 7.4 8.3 8.3 10.1 Estados Unidos 41.8 40.1 25.5 17.0 8.4 8.3 Otros 24.5 23.5 26.9 24.0 29.8 35.5 Total 109.9 108.3 113.5 103.7 126.1 141.1

Fuente: Procomer

Importante es destacar como Estados Unidos ha perdido participación como destino de las exportaciones costarricenses de artículos de cuidado personal para el período en análisis, cediendo lugar a otros países como República Dominicana (principal mercado de exportación), Guatemala, Honduras, Nicaragua y El Salvador, tal como se puede ver en el gráfico a continuación.

Gráfico 8. Costa Rica: Exportaciones de artículos d e cuidado personal según país de destino

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Otros

Estados Unidos

Panamá

El Salvador

Nicaragua

Honduras

Guatemala

República Dominicana

Fuente: Procomer

Si se analizan las exportaciones por región, América Central y el Caribe (51.3% y 19.0% respectivamente) representan más del 70% del total de las exportaciones de Costa Rica en productos de cuidado personal.


25

d. Empresas exportadoras Tomando el total de las exportaciones de artículos de cuidado personal se tienen como principales empresas exportadoras: Kimberly Clark Costa Rica, Babyliss Costa Rica, Productora Internacional de Artículos, Punto Rojo, Del Oro, Ticofrut, Comercializadora CONAIR, Desarrolladora y Comercializadora Internacional, Irex de Costa Rica y Laboratorios Internacionales S.A (Labinsa).


26

V. PRODUCCION Y COMERCIALIZACION DE ARTICULOS DE CUIDADO PERSONAL EN REPUBLICA DOMINICANA

1. Producción local En el país existe gran cantidad de empresas productoras (grandes, medianas y pequeñas) con marcas establecidas y algunas con capacidad de exportar sus productos. La industria cosmética dominicana surge para satisfacer las necesidades de belleza de las personas, enfocada no sólo en productos para el cabello sino en otras líneas de cosméticos. Esta industria ha ido evolucionando a un mejoramiento de la calidad, y una muestra de ello es la membresía de la empresa Star Products como único miembro latino en la Association of Cosmetic in United States, por cumplir con ciertos estándares de calidad establecidos por esa organización. Sin embargo, el resto de empresas reconocen la necesidad de ser cada vez más competitivas, superando la calidad de los productos internacionales y los costos internos del país para la producción (principalmente los de electricidad), así como el problema que enfrentan las empresas de lograr una diferenciación de empaque (afectando su competitividad), debido a que en el mercado existen un oligopolio de empresas productoras de envases de plástico, lo que hace que todas las empresas locales tengan el mismo envase y en las mismas presentaciones, lo único que las diferencia es la etiqueta. Los principales productos fabricados a nivel nacional son: alisados, brillantinas, desrizados, compuestos vitamínicos y colorantes para el cabello, shampoo, rinse y acondicionadores, ampollas y aceites para el cabello; los cuales son productos dirigidos al cuidado y tratamiento del cabello. Dado que la mujer dominicana posee un cabello grueso y crepo, el modelo a seguir es un cabello lacio, lo que requiere del uso de una gran cantidad de productos para el cabello para lograr los resultados deseados. También, se encuentran en el mercado empresas productoras de productos para uñas (esmaltes, acetona, entre otros), así como una empresa productora de jabones de tocador (César Iglesias). A partir de la revisión de fuentes secundarias y materiales referenciales como directorios empresariales y otros, se lograron identificar las siguientes empresas que operan en República Dominicana en la industria cosmética, y que vendrían, en primera instancia a representar competidores locales en el mercado.


27

a. Laboratorio Capilo Español 6 Empresa de administración familiar fundada en el año 1983 en República Dominicana con el objetivo de satisfacer la demanda de sus clientes y alumnos de la Academia de Belleza. En el año 1990 se enfocan a todo el mercado dominicano con cerca de 50 productos en un total de 125 presentaciones para cabello y cosméticos. Actualmente exporta un 40% de su producción a Estados Unidos, Puerto Rico, Panamá, Islas Menores y Costa Rica. Además, fabrica marcas privadas como Gaia, Carnival y Tricogen Active para otras empresas que se encuentran en el mercado. Esta empresa maneja productos para el cuidado del cabello (miel, aguacate, canela, leche, gusano de seda, esperma de ballena (es una proteína que ayuda al cuidado del cabello, se le dio ese norma ya que resulta atractivo), aceite de oliva, sábila, entre otros), cuidado de manos y pies (tratamientos para uñas, esmaltes, acetona, bálsamo refrescante) y productos cosméticos (polvos, labiales, lápices delineadores, entre otros). A continuación se presentan algunas imágenes de los productos que produce esta empresa:

6 http://www.capilo.com.do/prod_tricogen.html


28


29

b. Giviolen Solución Cosmética Profesional 7 Empresa fundada en el año 2000, dedicada a la fabricación y venta de productos cosméticos exclusivos para salones de belleza. Dentro de los productos que maneja se tienen: shampoo, acondicionador, cremas y tratamientos para el cabello, fijadores, ampollas, mascarillas, entre otras.

c. Laboratorios Henna Queen 8 Empresa que nace en el año 1985 bajo el nombre de Paola Suplay y es hasta en el año de 1998 cuando el nombre se cambia a Henna Queen, con el objetivo de identificar la marca creada (Henna Queen) con la razón comercial de la empresa. Además de la marca Henna Queen producen la marca D'Fina. Dentro de los productos que fabrica la empresa se encuentran: shampoo, acondicionador, cremas alisadoras, fijadores, esmaltes, removedores de esmaltes, ampollas, bálsamos, lociones, tratamientos profundos, entre otros. A continuación se muestran imágenes de algunos de los productos que Laboratorios Henna Queen maneja:

7 http://www.giviolen.com/ 8 http://www.labhennaqueen.com/


30

d. Laboratorios Rysell 9 Es la empresa matriz del Grupo de Empresas Rysell (GER), las cuales nacen en el año 1978 dedicadas a la producción y comercialización de productos farmacéuticos, cosméticos, higiénicos y de limpieza. Dirigidas tanto al mercado local como internacional (Estados Unidos, Puerto Rico, Curazao, Aruba, San Martín, Panamá, Haití, entre otros). Esta empresa se dedica principalmente a la fabricación de productos para el cuidado y tratamiento del cabello. Las materias primas para la elaboración de los productos son importadas desde Europa y manufacturadas en República Dominicana bajo estrictos estándares de calidad.

e. Halka Industrial 10 Esta empresa, que tiene más de 75 años de estar en el mercado dominicano, se especializa en la producción y distribución de productos de cuidado personal en el mercado. Además, exporta a Estados Unidos, Puerto Rico, Aruba, Bahamas, Holanda, Panamá y Perú, entre otros. Entre las líneas de productos que maneja esta empresa se encuentran: Chiki Halka (línea de belleza infantil), Baba de Caracol, Brillantinas, La Plancha, Siliconas y Brillantinas Halka.

9 http://www.rysell.com/index.html 10 http://www.hk-industrial.com/nuestraempresa.php


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Los productos que producen son: shampoo, acondicionador, crema peinadora, cremas para el cuerpo, crema alisadora, tratamientos para el cabello, ampollas, gotas para el cabello, gel, ampollas reparadoras de daños causados por la plancha, entre otros.

f. Laboratorios Rivas Es una empresa dominicana fabricante, importadora y exportadora de productos de belleza con cerca de 50 años de estar en el mercado. Actualmente el 70% de la producción de la empresa se coloca en el mercado local, el restante 30% se exporta a países como Estados Unidos, Aruba, San Martín, Honduras y Holanda. Sus marcas principales son: Avantix, Silicon Mix, y Dixie Peach.

g. Star Products 11 Empresa familiar dominicana con más de 33 años de estar en el mercado, la cual cuenta con 12 líneas de productos de belleza. Por cumplir con los

11 http://www.starproductslab.com/


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estándares de calidad establecidos esta empresa es miembro de la Association of Cosmetic in United States. Cuentan con una línea de productos innovadores como lo han sido el Alisado Perma Strate (primer alisado dominicano de manufacturación industrial), Alisado Fórmula Perfecta (primer alisado sin postasa12), Ampollas Bio Complex, Color Perma Color (tinte en polvo sin peróxido), entre otros.

h. Industria de Productos Químicos y Cosméticos Fabrica la marca Lafier de productos para el cuidado y el tratamiento del cabello.

Por otro lado, se tienen en el mercado empresas distribuidoras de este tipo de productos, tales como: i. Farbel S.A Es una empresa dominicana que tiene como actividades principales la importación y distribución a nivel nacional de productos farmacéuticos, así como especialidad de coloración para el cabello. Son representantes exclusivos de la marca Wella de Alemania.

12 La postasa es un químico utilizado por la mayoría de alisadores.


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j. Laboratorios Noruel 13 Empresa con más de 25 años de estar en el mercado, es fabricante de marcas como BPT, Mulier, Elan y Leonardo's products. Además, distribuye marcas internacionales como Salerm, Start Nail, Vinoderm Belvedere y Pivot. Esta empresa además de vender en el mercado local, exporta sus productos a Estados Unidos, Caribe, Sur y Centroamérica.

k. Adovi Cosmética Capila Empresa importadora y distribuidora para salones de belleza de productos italianos de la marca Kuz.

Existen otras empresas productoras de productos de cuidado personal en República Dominicana, tales como: Laboratorios Miss Key, Stoken Porducts, Boé Cosmetics, Nacidit, Laboratorios Crom, Inversiones y Negocios (INESA), César Iglesias (jabones de tocador), entre otros. Es importante destacar que de las empresas identificadas en República Dominicana como productoras, la mayoría concentran su actividad en la producción de productos destinados principalmente al cuidado y tratamiento del cabello.

2. Canales y estrategias para la comercialización d e artículos de cuidado personal en el mercado dominic ano

El mercado dominicano se encuentra muy concentrado económica y geográficamente. Se considera que más del 50% de los intercambios comerciales se llevan a cabo en la capital Santo Domingo, y en algunas zonas adyacentes. 13 www.noruel.com


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La estructura empresarial se caracteriza por el dominio de grandes grupos industriales enfocados a los productos de consumo, lo cual unido a los aranceles existentes y márgenes comerciales de distribución, entre otros, determina los altos precios existentes en el mercado, situación que está siendo contrarestada por el proceso de liberalización de las importaciones (incluido la entrada en vigor del CAFTA). Existen diferentes formas de ingresar al mercado:

- Exportación Directa: requiere de importantes relaciones interpersonales, que generen confianza y faciliten la venta al asegurar una respuesta posterior a la venta adecuada (garantía postventa).

- Fuerza de Ventas propia: una de las dificultades es la gran concentración que existe en la distribución de bienes de consumo, lo cual hace muy difícil y complejo todo el proceso de oferta en donde hay que enfrentarse a negociadores dominicanos que manejan muy bien la cultura de su país.

- Venta Indirecta, agentes y distribuidores: es el sistema comúnmente utilizado aunque plantea sus inconvenientes en términos legales, debido a que la Ley 173 sobre Agentes Comerciales en República Dominicana protege en gran manera al agente local. Por lo tanto, es importante contar con la asesoría legal respectiva al firmar un acuerdo de representación. Además, dado el grado de concentración poblacional que existe en el mercado se puede tener acceso a éste a través de un único distribuidor, sin embrago, se tiene que tener en cuenta la experiencia que el distribuidor seleccionado tenga en la venta de productos de cuidado personal y el segmento de la población al que se quiera llegar. Por ejemplo, el distribuidor que vende en supermercados es diferente al que vende en salones de belleza y spa por cuestiones de volumen y presentaciones.

A continuación se presenta un diagrama con la estructura general de los canales de comercialización de artículos de cuidado personal en el mercado dominicano:


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Diagrama 1. República Dominicana: Diagrama de los c anales de comercialización para artículos de cuidado personal

Fuente: Elaboración propia.

� Productor dominicano : existen en el mercado gran cantidad de empresas

productoras de artículos de cuidado personal, principalmente de productos para el cuidado y tratamiento del cabello. La razón por la cual la mayoría de las empresas del sector concentran su actividad en estos productos es por el tipo de cabello que posee la mujer dominicana (crespo, grueso y reseco), lo cual provoca que exista un interés permanente por parte de esta a cuidar y tratar su cabello (alisarlo y teñirlo principalmente). Dentro de las empresas productoras se tienen: Laboratorios Noruel, Laboratorio Capilo Español, Laboratorios Henna Queen, Laboratorios Rysell, Halka Industrial, Laboratorios Rivas, Star Productos, Nacidit, Boé Cosmetics, Laboratorios Crom, Laboratorios Collado, César Iglesias (productora de jabones de tocador), entre otras, las cuales se consideran que manejan productos de buena calidad. Todos los laboratorios venden sus productos a supermercados, distribuidores, farmacias, mayoristas, salones de belleza, spas y centros de estética. Según lo conversado con alguna de las empresas productoras durante la visita al mercado, los márgenes de comercialización rondan entre el 15% y el 30% dependiendo del producto.

Por otro lado, el producto se vende tanto a contado como a crédito (depende del cliente) a un plazo de 30-45 días promedio.

Productor Exportador

Distribuidor Representante Comercial

Supermercados Farmacias Salones de belleza y spa

Mayoristas/Minoristas


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� Distribuidor dominicano : puede ser de de diferentes tipos; el distribuidor que vende productos de consumo masivo que incluye tanto productos alimenticios, cuidado personal, limpieza, entre otros, así como distribuidores especializados en productos de cuidado personal para salones de belleza y centros de estética. Normalmente, los distribuidores venden a crédito en un plazo que ronda entre los 30 y 60 días. Los márgenes de comercialización para los distribuidores corresponden a un 30% en promedio dependiendo del producto.

� Representante comercial : esta figura se utiliza cuando una empresa extranjera desea que se le represente y venda la marca de manera exclusiva, es muy utilizada principalmente por las marcas reconocidas internacionalmente como Sebastian, Wella, entre otras.

� Supermercados : es uno de los mayores canales de venta de productos de

cuidado personal en el mercado dominicano. Se pueden encontrar supermercados que pertenecen al Grupo Centro Cuesta Nacional (CCN)14, que es una empresa líder en el mercado de venta al detalle: Supermercado Nacional (10 tiendas), Jumbo (5 tiendas), La Despensa (7 tiendas), así como otros supermercados tales como: La Cadena (operado por MERCATODO y del cual existen 7 supermercados en el país), Carrefour, Super Pola, Super Bravo, entre otros. Los supermercados compran directamente al productor local, importan directamente y compran a través de distribuidor. Además, algunos supermercados manejan marca privada, tal como el Supermercado Nacional que tiene la marca líder para casi todos los productos.

� Farmacias : según lo visto y lo conversado durante la visita al mercado con

algunos encargados de compras de farmacias, las farmacias manejan entre un 5% y un 15% de su stock en productos de cuidado personal. De hecho algunas farmacias manejan productos como juguetes, cristalería, perfumería, entre otros. Algunas farmacias que existen en el mercado son: Farmacias Los Hidalgos, Farmacia Miguelito, Farmax, Farmacia Patty, Farmacia Medicar, Farmacia Carol, entre otras.

� Salones de belleza : se considera que existen más de 40.000 salones de

belleza en el mercado dominicano, lo cual evidencia la gran demanda de este tipo de servicio en el mercado. Lo anterior se justifica por una cuestión cultural, ya que desde pequeña la mujer dominicana acostumbra a ir al salón de belleza, además el modelo a seguir para la mujer dominicana es pelo lacio, contrario al tipo de cabello de una dominicana promedio. Se calcula que en promedio la mujer dominicana asiste tres veces por semana al salón de belleza, independientemente del nivel socio económico en el que se encuentre “siempre se guarda el dinero para arreglarse”.

14 Al Centro Cuesta Nacional aparte de supermercados pertenece Ferretería La Cuesta, Librería La Cuesta y Casa Cuesta. CCN maneja más de 120,000 productos, 5,000 proveedores, 2,500 empleados y 30 puntos de venta distribuidos en Santo Domingo principalmente.


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Existen salones de belleza para cada segmento económico de la población, desde aquellos que brindan servicios especializados de asesoría y spa, hasta el típico salón de belleza de clase baja con servicios básicos como corte de cabello, tinte y peinado. Dentro de los salones de belleza se tienen: Daisy Grand Salón, D'Yocekaran, Siol and Siol Spot de belleza, Salón Virginia, entre otros. Los salones de belleza compran los productos a través de: distribuidores, representantes de marcas exclusivas y reconocidas internacionalmente como Sebastian, Wella, Paul Mitchell, entre otras, fabricantes locales, supply, tiendas por departamentos (como La Sirena, Plaza Lama, entre otros), supermercados, así como una mezcla de estos, dependiendo del segmento socio económico al que se encuentra dirigido el salón de belleza. Por ejemplo, los salones de belleza más exclusivos sólo manejan líneas importadas de las más reconocidas ya que sus clientes consideran que el producto local no es de la mejor calidad. Por otro lado, las compras que realizan a distribuidores, representantes y fabricantes locales las realizan a crédito a pagar en un plazo de 30 a 45 días, sin embrago hay algunos salones que se extienden más de eso, por lo cual para distribuidores los salones de belleza son difíciles para pagar. Hay salones de belleza que tiene a la venta productos de las marcas que utilizan en el salón, de las cuales obtienen en promedio un 30% de margen de ganancia, algunos de los productos que ofrecen los salones de belleza para venta a clientes se encuentran en consignación.

� Mayoristas -minoritas : estos pueden comprar ya se sea través de un

distribuidor o representante o comprar directamente al exportador o fabricante extranjero. Dentro de esta categoría se incluyen los supply que son pequeñas tiendas que venden productos especializados para salones de belleza (muebles, artefactos eléctricos para salones de belleza, productos, accesorios, entre otros) en el mercado dominicano, así como a otros supply más pequeños y al público en general. También, dentro de esta categoría se incluyen las tiendas por departamentos que ofrecen gran cantidad de producto de cuidado personal, tales como Plaza Lama, La Sirena, Janill, entre otras.

Las ventas las realizan a contado y a crédito (dependiendo del cliente) a un plazo de 30 a 60 días. Los márgenes de comercialización alcanzan el 30% en promedio, dependiendo del tipo de producto.


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VI. ACCESO AL MERCADO DOMINICANO

1. Aranceles e impuestos La Dirección General de Aduanas15 es la institución encargada de aplicar y verificar la normativa en materia aduanera, particularmente los procedimientos de importación. En la actualidad Costa Rica junto con los países centroamericanos tienen un tratado de libre comercio con República Dominicana, lo cual les brinda una serie de preferencias arancelarias para ingresar al mercado dominicano. Actualmente todos los productos provenientes de Centroamérica incluidos dentro de la categoría cuidado personal ingresan libres al mercado dominicano. A continuación se detallan los aranceles para cada uno de los principales países proveedores del mercado dominicano de artículos de cuidado personal. Tal como se puede ver en el cuadro Costa Rica al igual que el resto de países centroamericanos poseen una mayor ventaja arancelaria con respecto a otros países competidores como Trinidad y Tobago, Colombia, México y Brasil. Cuadro 9. República Dominicana: Aranceles de import ación de productos

de cuidado personal para los principales proveedore s del mercado Partida C.A USA Colombia México Brasil CARICOM

33011200 0.0% 1.2% 3.0% 3.0% 3.0% 0% 33011300 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33011910 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33011920 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33011990 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33012400 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33012500 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33012910 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33012920 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33012930 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33012940 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33012950 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33012960 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33012990 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33013000 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33019010 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33019020 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33019090 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33021010 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33021019 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33021090 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33029010 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0% 33029090 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0%

15 www.dga.gov.do


39

33030000 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 0% 33041000 0.0% 8.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33042000 0.0% 8.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33043000 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33049100 0.0% 8.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33049900 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33051000 0.0% 17.6% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33052000 0.0% 17.6% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33053000 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33059000 0.0% 0.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33061000 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33062000 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33069000 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33071000 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33072000 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33073000 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33074100 0.0% 8.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33074900 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 33079000 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 3401 0.0% 8.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0%

4818 0.0%

48181000 y 48183090: 17.60%, 48182000 y 48184091: 14%, 48183010 y 48184010: 0% 20.0% 20.0% 20.0% 0%

8516310000 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 0% 8516320000 0.0% 14.0% 20.0% 20.0% 20.0% 0% 96032 0.0% 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 0%

Fuente: Dirección General de Aduanas de República Dominicana y Market Access. Tal como se mencionó anteriormente, Costa Rica posee una ventaja arancelaria con respecto a países como Colombia, México y Brasil, los cuales figuran como proveedores importantes para algunos productos. Igualmente, cabe destacar el hecho de que a pesar que para algunos productos en los cuales Estados Unidos posee aranceles más altos que Costa Rica, éste mercado tiene una participación mayor. Por otro lado, dada que Costa Rica tiene las mismas ventajas arancelarias que el resto de países centroamericanos es importante buscar estrategias de diferenciación de calidad, servicio, tiempos de entrega, entre otros que permitan favorecer la balanza comercial de Costa Rica con República Dominicana. Además de los aranceles de importación (contenidos en el Código Arancelario) el importador debe pagar los siguientes impuestos:

- Impuesto Selectivo al Consumo : dicho impuesto se aplica a la transferencia de algunos productos manufacturados en el país, a la importación de ciertos bienes y prestación de algunos servicios: alcohol, tabaco, vehículos, joyas, algunos electrodomésticos, habitaciones de


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hotel, entre otros. La tasa de impuesto varía de un 10% a un 80%, la cual se calcula sobre el precio CIF de la mercancía más aranceles.

Según datos de la Dirección General de Aduanas de República Dominicana, en el caso de los productos de cuidado personal, el único producto que paga ISC son los perfumes y aguas de tocador (39%).

- Impuesto a la Transferencia de Bienes Industrializa dos y Servicios (ITBIS), el cual equivale a un 16% del valor CIF del producto. Se aplica a: transferencia de bienes industrializados, importación de bienes industrializados y la provisión y alquiler de servicios.

- Tasa por Servicios de Aduana ; la cual equivale al 0,4% sobre el valor

CIF del producto.

2. Barreras no arancelarias Para que artículos de cuidado personal importados sean comercializados en República Dominicana, éstos deben estar registrados y ser evaluados en la Dirección General de Drogas y Farmacia de la Secretaría de Estado de Salud Pública y Asistencia Social (SESPAS), para lo cual se debe de cumplir con lo siguiente:

a. Información general de las empresas - Carta solicitud del registro sanitario del producto dirigida al Secretario de

Salud Pública y Asistencia Social (SESPAS vía Dirección General de Drogas y Farmacias firmada por el regente farmacéutico o químico con un original y 3 copias). Dicha carta debe especificar: nombre del propietario del producto a nivel internacional, nombre del representante legal en el país, nombre del fabricante del principio activo y sus respectivos datos de contacto.

b. Información técnica de las empresas

- Copia vigente de la aprobación del registro del laboratorio o distribuidora farmacéutica, expedido por la Dirección General de Drogas y Farmacias.

- Certificado de buenas prácticas de manufactura del laboratorio fabricante del producto.

- Certificado de buenas prácticas de manufactura del producto terminado. - Certificado de análisis de las materias primas. - Certificado de análisis del producto terminado firmado por el encargado

del laboratorio de control de calidad del laboratorio. - Copia del certificado de marca emitido al producto a registrar por la oficina

nacional de la propiedad industrial (ONAPI).

c. Información general del producto - Nombre comercial del producto. - Presentación comercial. - Concentración. - Forma farmacéutica del producto.


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- Ficha informativa profesional - Referencias bibliográficas. - Muestras del producto en cantidad suficiente para la triple repetición de

ensayos y pruebas, con un período de vigencia de un año.

d. Información técnica del producto terminado - Fórmula cualitativa – cuantitativa del producto expresado por unidad de

administración, de principios activos, excipientes y recubrimientos. - Método de control de calidad del producto firmado por el encargado de

control de calidad del laboratorio. - Estudios de estabilidad del producto de acuerdo a la zona climática del

país de comercialización, período de validez y condiciones de conservación y almacenamiento.

e. Requisitos declarados en el envase primario (et iqueta)

- Nombre comercial del producto. - Lista de los componentes del cosmético y su concertación. - Fecha de vencimiento. - Número de lote.

f. Requisitos declarados en el empaque secundario - Nombre comercial. - Nomenclatura inci. - Concentración de los componentes. - Contenido. - Número de registro sanitario. - Fecha de vencimiento. - Nombre del fabricante. - Conservación del producto. - Modo de empleo. - Leyendas de precaución para cada caso en particular. - Número del lote. - Método de control de calidad del producto firmado por el encargado del

control de calidad del laboratorio fabricante. - Estudios de estabilidad del producto de acuerdo a la zona climática del

país de comercialización, periodo de validez y condiciones de conservación y almacenamiento.

g. Etiqueta del producto

- Presentación de proyecto de la etiqueta del producto.

h. Información administrativa - Cheque certificado o cheque de administración de banco por valor de

RD$3,000 a nombre de la SESPAS. - La documentación solicitada debe ser entregada en el Departamento de

Registro Sanitario de la Dirección General de Drogas y Farmacias en dos carpetas o y en formato electrónico (CD).


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3. Documentos de importación Los documentos a presentar para la importación de productos a República Dominicana son:

- Factura Consular; la cual debe incluir los siguientes datos: nombre del expedidor y dueño de los bienes, nombre de consignatario, puerto de embarque, puerto de destino, nacionalidad, el número y el tipo de paquetes, la cantidad en unidades métricas, dimensiones de los bienes, entre otras.

- Factura Comercial; la información requerida por dicha factura es la misma que la que se requiere en la factura consular.

- Certificado de origen; en caso de que aplique. - Lista de precios. - Conocimiento de embarque: el cual debe ser legalizado por el

Consulado Dominicano.

VII. ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL EN PUNTO DE VENTA

1. Salones de belleza Tal como se ha mencionado anteriormente, se calcula que existen en República Dominicana alrededor de 40.000 salones de belleza, los cuales se clasifican de acuerdo al segmento económico al que están dirigidos. En Santo Domingo existen no más de cinco salones dirigidos al segmento clase alta, dentro de los que se encuentran Salón Virginia y Daisy Grand Salón. Estos salones utilizan productos importados de buena calidad y reconocidos internacionalmente tal como Sebastian, Paul Mitchel, Alpha Parf, Z-one, Campaigne, entre otros, dada las exigencias de la clientela. Por otro lado, se encuentran los salones clase media que utilizan productos tanto locales como importados; el uso de producto local se enfoca al uso de shampoo, acondicionador, entre otros, con el objetivo de disminuir costos. El resto de salones son aquellos dirigidos a la clase baja de la población (que son la mayoría) y utilizan productos producidos localmente (por su bajo precio) y algunos casos productos importados que compran a través de los supply, o de los supermercados o tiendas por departamentos. Las presentaciones de los productos varían dependiendo de si es estos son para uso en cabina del salón o para venta al cliente final del salón (que normalmente es producto dado en consignación). A continuación se presentan algunas imágenes de los productos que se utilizan en salones de belleza dirigidos a clase media-alta en el mercado dominicano:


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Sebastian Alpha Parf

2. Supermercados Se visitaron un total de cuatro supermercados en el mercado (entre los días 01-05 de diciembre del 2008), en donde se pudo encontrar producto nacional e importado en la categoría cuidado personal: � Super Pola : es un supermercado dirigido al segmento clase media-baja que

además de ofrecer abarrotes y productos característicos de un supermercado ofrece electrodomésticos, juguetes, bazar, artículos para el hogar, perfumes, entre otros. Existen cinco supermercados Pola en República Dominicana, ubicados todos en la provincia de Santo Domingo.

� Supermercado Nacional : pertenece a al Centro Cuesta Nacional (CCN),

que es una empresa líder en el mercado de venta al detalle. Existen 10 tiendas en la República Dominicana (un total de siete en Santo Domingo), las cuales manejan su propia marca privada para una gran variedad de productos como pastas, cereales, pan cuadrado, productos de limpieza, gelatinas, entre otros.

� Supermercado Jumbo : es un supermercado que además de la venta de productos típicos de un supermercado ofrece electrodomésticos, juguetes,


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ropa, zapatos, bolsos, entre otros. Existen un total de 5 supermercados Jumbo en República Dominicana.

� Supermercado La Cadena : existen un total de 7 en el país, ubicados en la

provincia de Santo Domingo, los cuales se dirigen a segmento clase media-baja.

Es importante destacar a nivel general varios aspectos que se evidenciaron durante la visita a punto de venta: � Existe gran cantidad de producto local de cuidado personal (principalmente

para el cuidado y tratamiento de cabello). Algunas de las marcas encontradas son: Miss Key, Stoken, Capilo, Henna Queen, Halka Industrial, Star Productos, Lafier, Boé, entre otras, las cuales compiten en precio y en calidad.

� Existe gran cantidad de producto importado que proviene de Europa,

Estados Unidos, Trinidad y Tobago, Guatemala, China, entre otros. El producto que proviene de Estados Unidos y Europa es considerado como de excelente calidad, lo cual se refleja en los precios, ya que son superiores al del producto local. Se pudo encontrar producto manufacturado en China pero de marcas estadounidenses (maquillaje y accesorios para el cuidado de uñas), lo cual evidencia la aplicación de estrategias de producción en ese mercado con el fin de lograr una reducción de costos por parte de las empresas.

� El producto local se puede diferenciar del importado debido a sus

presentaciones, ya que todos los productos hechos en República Dominicana utilizan el mismo envase plástico y en las mismas presentaciones, ya que en el mercado existen 2 o 3 empresas proveedoras de esta materia prima, lo única diferencia entre los productos es la etiqueta. Lo anterior, presenta un problema de poca variedad y diferenciación, debido a que los moldes y las exclusividades resultan muy costosos y esto afecta la competitividad. La presentación que tenga un producto se considera fundamental a la hora de tomar la decisión de compra por parte del consumidor, de hecho, según lo conversado con gerentes de venta y mercadeo de algunas empresas productoras el consumidor dominicano le presta más atención a las presentaciones que a la calidad en sí misma del producto.

� Con respecto a las etiquetas utilizadas en los productos locales se destaca

principalmente las plásticas así como la serigrafía (impresas en el envase


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plástico), que según lo visto durante la visita a punto de venta es de baja calidad. En algunos casos las etiquetas estaban despegadas y la impresión estaba desteñida.

� El productor local se dedica específicamente a la producción para de

productos para el cabello como: alisadores, brillantinas, tratamientos, shampoo, rinse, acondicionador, gotas, tintes, fijadores, entre otros, debido a la gran demanda de este tipo de productos en el mercado, que a la vez se puede explicar por el tipo de cabello que tiene la mujer dominicana. También se puede encontrar esmaltes, acetona, jabón de tocador (elaborado por la empresa César Iglesias) y gelatinas (gel).

� Las presentaciones dependen del tipo de producto, pero normalmente la

presentación más utilizada es en envase de plástico. Los tamaños varían dependiendo de las necesidades del cliente; se pueden encontrar tamaños desde 4 onzas hasta garrafones de 2.5 litros. Dentro de los tamaños normalmente encontrados se encuentran: 2 onzas, 4 onzas, 8 onzas, 12 onzas, 16 onzas, medio galón, galón y garrafón de 2.5 litros (especialmente para acondicionador, shampoo, rinse y tratamientos para el cabello).

� Dentro de las actividades de impulso en el mercado se encuentran:

publicidad (vallas, anuncios en el periódico, anuncios en radio y televisión), asesoras en puntos de venta, ofertas, descuentos, distribución de muestras, entre otros. Las actividades de impulso resultan sumamente importantes ya que uno de los factores que inciden a la hora de comprar un producto de cuidado personal es el conocimiento previo que se tenga del mismo.

A continuación se presenta un resumen lo observado durante la visita a los supermercados mencionados anteriormente, según grupos de productos.

a. Shampoo y rinse En la República Dominicana se puede encontrar una extensa variedad de tanto de marcas locales como importadas. Dentro de las marcas importadas se tiene: Palmolive, Pantene, Alberto VO5, Wellapon, Elvive, Sedal, Pert Plus, Fructis, L'Oreal, Herbal Essence, Garnier Fructis, Dove, Head & Shoulder, Trésemme, entre otras.


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Las marcas locales de shampoo y acondicionador encontradas en el mercado son: Lafier, Miss Key, Henna Queen, Toque Mágico (Laboratorios Crom), 10 en 1 (Laboratorios Rysell), Greit, Capilo, Nacidit, Boé, Katiuska, entre otros.

Existen diferentes tipos de shampoo y rinse según las necesidades de cada persona: anti frizz, cabello rizado, teñido, oscuro, claro, castaño, maltratado, cabello más brillante, sedoso, luminoso, control caída, anticaspa, mayor volumen, humectante, contra canas, hidratante, fortificante, reparador, entre otros. Por otro lado, es amplia la lista de productos en los cuales se basa la elaboración de shampoo y rinse: esperma de ballena (proteína), aguacate, sábila, gusano de seda, miel, leche, canela, aguacate, romero, aloe, almendras, ginseng, trigo, maíz, fresa, baba de caracol, manzana, entre otros, así como una combinación de varios aromas. Los tamaños de shampoo y acondicionador encontradas en el mercado son de 237 ml, 400 ml, 474 ml, medio galón y galón. Los tamaños de medio galón y galón se encuentran en supermercados únicamente para las marcas locales.


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La calidad del material y gráfica utilizada en el empaque y envase, tal como se pudo observar en las imágenes anteriores varía dependiendo de si el producto es extranjero o local. En términos generales el producto local posee un empaque y envase de menor calidad que el extranjero y normalmente el empaque utilizado para el producto local es muy similar entre los diferentes productos, puesto que existe un oligopolio en el mercado de empresas proveedoras de empaque para este tipo de productos. Las actividades de impulso identificadas para este tipo de productos son: folletos promocionales del supermercado, impulsadores presentes en supermercados (del tipo asesoras o consejeras de belleza), descuentos, promociones, publicidad, entre otras. A continuación se presenta un gráfico que resume el posicionamiento del shampoo y rinse en el mercado dominicano. En el gráfico se puede apreciar que existe una amplia diversidad de marcas tanto locales como extranjeras, así como una variedad amplia de presentaciones.

República Dominicana: Análisis del posicionamiento de shampoo y rinse

Diversidad de marcas

Diversidad de marcaslocales

Diversidad de marcasextranjeras

Variedad depresentaciones

Fuente: Elaboración propia con base en información recopilada durante la visita a supermercados.

b. Productos para el cuidado y tratamiento del cabe llo Se pudo encontrar en los supermercados gran variedad de productos para el cuidado y tratamiento del cabello tales como: brillantinas (es un tipo de crema para peinar), tintes, cremas para peinar, lociones, ampollas, gotas, alisados, mascarillas para el cabello, entre otros, que en su gran mayoría son producidos localmente. La razón por la cual se puede encontrar tanta variedad de productos para el cabello en el mercado, se debe al tipo de cabello que posee el promedio de la mujer dominicana (reseco, grueso y crespo). Dentro de las marcas importadas que se pueden encontrar en el mercado se encuentran: No base cream, Pantene, Xtreme, Citre Shine, Revlon, L'Oreal, Wella, Bigen, entre otras. Por otro lado, dentro de las marcas locales se tienen:


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Chicky Halka, Miss Key, La Plancha, Star Products, Glozz in (Capilo), Chocolacio, entre otros.

Dependiendo del tipo de producto, existen diferentes presentaciones. Por ejemplo, para el caso de brillantinas, cremas para peinar, alisados y tratamientos para el cabello existen presentaciones de onzas, 8 onzas, 16 onzas, cuarto de galón y medio galón. En el caso de gotas para el cabello los tamaños son de 60 ml y 118 ml. Para el caso de los tintes, existen también diferentes presentaciones y tamaños: cajas de cartón forradas con plástico y sin plástico, recipientes de plástico (marcas locales) y en polvo (tinte japonés Bigen). Tal como se muestra en el gráfico a continuación, existe una amplia diversidad de productos para el cuidado y tratamiento del cabello, principalmente locales, aunque también existe una amplia diversidad de marcas importadas.


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República Dominicana: Análisis del posicionamiento de productos para el cuidado y tratamiento del cabello






c. Gel para el cabello

Durante la visita al mercado (del 01 al 05 de diciembre) se encontró en los supermercados gel tanto de marcas locales como internacionales. Dentro de las marcas importadas se tiene: Xtreme (México), Dady Yanke (México), New York (Estados Unidos) cuyas presentaciones son más coloridas y más atractivas para el consumidor y con diferentes tipos de envase. En el caso de las marcas locales se encontró la marca Dady fabricado por Laboratorios Key en una presentación muy simple (envase transparente y las letras impresas en el envase de color azul, lo que se conoce como serigrafía). Además, se pudo encontrar en el mercado el gel Fix y el gel B.P.T (elaborado por Laboratorios Noruel). Tal como se puede observar en el gráfico siguiente existe una mediana diversidad de marcas tanto locales como extranjeras, además de una mediana variedad de presentaciones.

República Dominicana: Análisis del posicionamiento de gel para el cabello







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d. Maquillaje

Tanto en supermercados como en tiendas por departamentos se encuentran las marcas reconocidas a nivel internacional, tales como: Maybelline, Max Factor, Cover Girl, Revlon y L'Oreal. Por otro lado, se encuentran marcas extranjeras tales como Sacha (Trinidad y Tobago), Vogue (Colombia), Jaqueline y L.A. Colors (Estados Unidos) y Maja (España). No se encontró en supermercados ningún tipo de maquillaje producido localmente. A continuación, se presenta un gráfico que resume el posicionamiento de maquillaje en supermercados en República Dominicana, en donde existe nula diversidad de marcas locales y una mediana diversidad de marcas extranjeras.

República Dominicana: Análisis del posicionamiento de maquillaje






e. Productos para el cuidado y tratamiento de las u ñas

Dentro de esta categoría se incluyen los quita esmaltes, productos para el tratamiento de hongos, endurecedores y fortalecedores de uñas, esmaltes y brillos. En el caso de quita esmaltes las marcas encontradas son: Boé, Carmen, Clatet, Dady, Capilo, Henna Queen, Jael, Miss Marion, Halka y Acetona, así como la marca Cutex que es la única marca importada elaborada en Venezuela. Al igual que sucede con los otros productos locales de la categoría cuidado personal, estos productos presentan el mismo envase, lo único que varía entre las diferentes marcas es la etiqueta. A continuación se presenta un gráfico con el análisis del posicionamiento de quita esmaltes en el mercado dominicano, en donde existe una mediana


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diversidad de marcas, principalmente locales. Por otro lado, la diversidad de presentaciones es reducida.

República Dominicana: Análisis del posicionamiento de quita esmalte






Para el caso de esmaltes de uñas se encontraron marcas tanto locales como extranjeras tales como Darosa (Guatemala), Sally Hansen (Estados Unidos) y otra marca fabricada en Cuba. Además, se pueden encontrar marcas locales como Ileana y otras cinco marcas elaboradas por Laboratorios Nacionales cuyos precios rondan entre los 30-50 pesos dominicanos. Las presentaciones son muy similares, en envases de vidrio, lo cual evidencia una reducida variedad de presentaciones. Además, existe una mediana diversidad de marcas locales, que en su mayoría son locales, tal como se puede observar en el gráfico a continuación.

República Dominicana: Análisis del posicionamiento de esmaltes de uñas






f. Jabón de tocador

En supermercados se pueden encontrar marcas importadas como: Protex, Nivea, Palmolive, Harmony (Indonesia), entre otros. Por otro lado, se


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encuentran jabones elaborados en República Dominicana por la empresa César Iglesias, los cuales son a muy bajo costo y en presentaciones poco atractivas para el consumidor, de hecho existía una presentación sin empaque. A continuación se presenta un gráfico que resume el posicionamiento de jabones de tocador en el mercado dominicano.

República Dominicana: Análisis del posicionamiento de jabones de tocador







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VIII. CONSIDERACIONES FINALES

El sector de productos de cuidado personal en República Dominicana, es un sector que se encuentra en crecimiento, dada la cultura de la mujer dominicana de asistir al salón de belleza y preocuparse por su belleza (principalmente por el cuidado y peinado de su cabello) independientemente del nivel socio económico al cual pertenece. Sin embargo, el tipo de servicios y productos que se consumen en el mercado sí dependen en gran medida del nivel socioeconómico debido a la variable precio. A pesar de que Costa Rica posee una oferta interesante para productos de cuidado personal, la presencia de este tipo de productos costarricenses en el mercado dominicano en supermercados, salones de belleza y spa es muy reducida. Se puede ver en el mercado un predominio de marcas reconocidas a nivel internacional o gran cantidad de marcas locales con bastante aceptación en el mercado y consideradas de buena calidad. La única debilidad que poseen las marcas locales es el empaque, ya que según lo observado durante la visita al mercado por los encargados de compras de diferentes empresas productoras locales existe una reducida oferta de productos de empaque y envase para este tipo de productos, lo cual limita la competitividad de los productos locales con respecto a los extranjeros. Por otro lado, existen diferentes canales para la venta de productos del sector: venta directa, representante legal, marca privada (en donde la variables costos es de suma importancia ya que los productos marca privada son ofrecidos a un precio bajo y considerados como de baja calidad) y a través de un distribuidor. En el caso de que se elija la figura del distribuidor para vender los productos en el mercado se tiene que tener en cuenta la experiencia de este en el mercado, cobertura y la experiencia que éste posee en la venta de productos del sector. Los distribuidores suelen trabajar a crédito con plazos entre 30-60 días y con márgenes de utilidad del 30% en promedio, dependiendo del producto. Es por esto, que si se desea ampliar la oferta de productos costarricenses del sector en el mercado, se tiene que tener en cuenta que además de la variable precio, variables como: elección del distribuidor, descuentos, presentaciones, calidad, actividades de impulso, testeo de producto, entre otras, las cuales resultan ser de vital importancia para vender en el mercado dominicano. Además, es importante tener en cuenta que el tipo de presentaciones y volúmenes para cada uno de los productos depende del cliente final; por ejemplo, si se desea vender el producto en supermercado los volúmenes de venta van a ser mayores que en el caso de vender el producto en salones de belleza y spa, en donde los volúmenes son menores pero se maneja un poco más de margen de utilidad. Por otro lado, las presentaciones para uso en cabina en salones de belleza y spa son diferentes a las que se ofrece a consumidor final, en cuanto a tamaños y empaque, aunque en supermercados


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y tiendas por departamentos se pueden encontrar presentaciones para uso en salón de belleza, pero que según lo mencionado por algunos encargados de compras de salones de belleza son considerados como de mala calidad y son dirigidos a salones que ofrecen sus servicios a un segmento de la población de clase media-baja. En síntesis factores claves para el ingreso al mercado de productos de cuidado personal son:

– Precio, el cual depende de la calidad y del segmento de la población al que se quiera llegar.

– Volúmenes y presentaciones que varían dependiendo de si el producto se desea vender a través de salones de belleza y spas o en supermercados y farmacias. Se considera que muchos consumidores ubican a las presentaciones como factor número uno de decisión de compra en vez del precio, aunque este no deja de ser relevante.

– Si se quiere vender productos en supermercados, en donde se encuentran en su mayoría las marcas reconocidas internacionalmente y además, se tiene que tener en cuenta que los volúmenes que se manejan son altos. Además, es importante mencionar que no existe en el mercado la práctica por parte de supermercados de utilizar marcas privadas para productos de cuidado personal.

– Dar a conocer el producto por medio de muestras, publicidad y otras actividades de impulso es sumamente importante. Según lo conversado con algunos encargados de compra durante la visita al mercado, el consumidor normalmente compra productos que ya haya conocido por algún mecanismo (referencia, publicidad, entre otros).

– Diferenciación del producto con respecto a los ya existentes en el mercado, dada la competencia existente.

Dada la reducida oferta de productos de cuidado personal (en cuanto volúmenes se refiere) se deben buscar opciones de vender los productos en el mercado dominicano en salones de belleza, spas y hoteles boutique, en donde tal como se ha mencionado anteriormente se manejan volúmenes reducidos. Además, podría considerarse la opción de buscar un salón de belleza como representante exclusivo de la marca o vender los productos por concesión en salones o spas. Sin embargo, es importante tener en cuenta que deben existir acciones de promoción previas con el objetivo de dar a conocer el producto costarricense, cuya presencia es relativamente escasa en el mercado. Por otro lado, se podría evaluar la opción de vender algunos de estos productos (como por ejemplo jabón líquido, shampoo, acondicionador, entre otros) en el canal institucional, ya sea en hospitales, hoteles (amenities), restaurantes, entre otros, lo cual tendría sus implicaciones en cuanto al empaque y volúmenes que se requieren.

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