Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de...

Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica

Dirección de Estudios Económicos

Artículos para el cuidado personal

Análisis para el mercado de Guatemala

Guisella Chaves Analista Económico

Mayo, 2008

EE-IM-09-2008

PROCOMER Guatemala: Productos de cuidado personal

2

TABLA DE CONTENIDO Introducción....................................... ............................................................... 3 1. CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL MERCADO DE GUATEMALA . .. 4 2. DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA DE CONSUMO: CUIDADO PERS ONAL

...................................................................................................................... 6 3.1 Principales productos........................................................................... 8 3.2 Destino de las exportaciones ............................................................. 10 3.3 Principales empresas exportadoras................................................... 11

4. CENTROAMÉRICA: DEMANDA DE PRODUCTOS DE CUIDADO

PERSONAL ........................................... ..................................................... 13 4.1 Composición de las Importaciones de América Central.................... 14

5. GUATEMALA: DEMANDA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS DE

CUIDADO PERSONAL ................................... ........................................... 20 5.1 Demanda de productos de cuidado personal según categorías ........ 21

6. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE CUIDADO PERSONAL EN

GUATEMALA .......................................... ................................................... 36 7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN ........................ ............................... 39 8. PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL: OFERTA COSTARRICENSE

...........................................................................¡Error! Marcador no definido. 9. IDENTIFICACION DE POSIBLES SEGMENTOS DE MERCADO A

EXPLORAR ........................................... ..................................................... 41 10. CONDICIONES DE ACCESO .................................................................... 42

10.1 Tratamiento arancelario ........................................................................ 42 10.2 Barreras no arancelarias.................................................................... 42

11. ASPECTOS A CONSIDERAR PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE

PRODUCTOS EN GUATEMALA ............................. .................................. 47


3

Introducción

Este estudio tiene como objetivo principal hacer un primer análisis de la

demanda externa de productos de cuidado personal en Guatemala, con el

propósito de identificar factores a considerar en la búsqueda de oportunidades

comerciales para productos costarricenses en este mercado.

Para cumplir con este objetivo se llevó a cabo un análisis de información

secundaria disponible fundamentalmente por medios electrónicos, con el fin de

ofrecer a las empresas en Costa Rica elementos que le puedan impulsar a

explorar el mercado guatemalteco, así como orientar esfuerzos a la promoción

comercial de los productos de cuidado personal a ese mercado.

Guatemala es el principal demandante de productos de cuidado personal de

América Central, lo que lo hace un mercado de interés para las empresas

costarricenses. No obstante es importante señalar que a su vez es el principal

exportador en la región y que cuenta con una relevante producción local.

Este mercado se torna atractivo para las empresas por su tamaño, y a que

debido a su diversidad puede ser fragmentado en diversos segmentos de

interés para productos costarricenses, los cuales se caracterizan por comercio

en baja escala y de alta calidad.

Para esta categoría de productos no cabe duda de que existen dos mercados

claramente definidos en Guatemala: aquellos que demandan marca

internacionalmente reconocida, en los cuales se identificaron empresas y

marcas líderes en la región y aquellos consumidores de productos que sin

ligarse directamente a una marca reconocida, sí buscan productos de alta

calidad y los cuales deben ser comercializados en segmentos de mercados no

tradicionales o de consumo masivo tal como se mostrará en el presente

estudio.


4

1. CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL MERCADO DE GUATEMA LA

Guatemala en el año 2007 constituyó el cuarto socio comercial más importante

de Costa Rica entre los países del mundo y el primer socio comercial de

Centroamérica.

En el año 2007, 363 empresas exportaron desde Costa Rica US$362.0

millones a ese mercado. Esto es un indicador positivo para las empresas

costarricenses de que es un mercado accesible, así como de que se puede

profundizar la presencia comercial actual con nuevos productos o con nuevas

empresas. De ahí la importancia de analizarlo con detenimiento.

Costa Rica históricamente ha tenido una balanza comercial positiva con

Guatemala llegando a generar una brecha a favor de Costa Rica que en el año

2007 ascendió a US$115 millones.

Este mercado es tres veces más grande en población que Costa Rica, es un

país muy disperso geográficamente lo que tiene importantes implicaciones a

nivel de distribución de productos. Asimismo, es importante destacar que es un

país con un importante porcentaje de población indígena lo cual podría tener

implicaciones en cuanto a hábitos de consumo.

Guatemala tiene una población de 12.2 millones de habitantes1 y su territorio

está dividido en 8 regiones, 22 departamentos que a su vez están subdivididos

en 330 municipalidades.

Las principales ciudades son: Ciudad de Guatemala (2 millones), Puerto

Barrios (338.000), Quetzaltenango (246.000 h). Cobán (120.000), Zacapa

(35.769), Mazatenango (38.319) y Antigua Guatemala (26.631).

Los departamentos son: Alta Verapaz, Baja Verapaz, Chimaltenango,

Chiquimula, El Progreso, Escuintla, Guatemala, Huehuetenango, Izabal,

Jalapa, Jutiapa, Petén, Quetzaltenango, Quiché, Retaluleu, Sacatepéquez, San

Marcos, Santa Rosa, Sololá, Suchitepéquez, Totonicapán y Zacapa.

La cuidad capital de Guatemala (Ciudad de Guatemala) se encuentra

localizada en el centro geográfico del país y cuenta con un promedio de 2

millones de habitantes.

1 Estimación a Julio 2006, tomado de Dun & Bradstreet, 2007.


5

Este mercado posee también la ventaja de ser geográficamente cercano para

las empresas en Costa Rica, así como de compartir características similares

desde el punto de vista del consumo que refuerzan las posibilidades de

comercio para las empresas costarricenses.

Es importante destacar que un 56% de la población tiene una edad entre 14 y

65 años, un 41% de la población tiene menos de 14 años y el 3% restante tiene

más de 65 años.

De acuerdo a datos del censo habitacional en Guatemala se identificaron 2.2

millones de hogares de los cuales un 50% se ubica en la Zona Urbana y un

50% en la Zona Rural.

Utilizando la Clasificación del consumo individual por finalidades (CCIF) para el

caso específico de los hogares, calculada por el Banco de Guatemala se

determinó para el año 2005, los hogares destinaron un 2.6% de su gasto al

consumo de bienes y servicios de cuidado personal y esto representó poco

más de US$600 millones2, cifra que ha ido aumentando en los últimos cinco

años.

2 Para estimar el dato en dólares se utilizó un tipo de cambio de 7.66 Quetzales por dólar.


6

Gráfico No.1

Guatemala: Gasto anual de consumo de bienes y servicios de cuidado personal de los Hogares por

Finalidades, 2005Millones de Dólares

602.1

555.5

507.9

471.2

438.1

300.0

350.0

400.0

450.0

500.0

550.0

600.0

650.0

2001 2002 2003 2004 2005

Mill

ones

de

US

$

2. DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA DE CONSUMO: CUIDADO

PERSONAL

Para elaborar el estudio de mercado de productos de cuidado personal se tomó

como referencia la definición establecida en la Clasificación del Consumo

Individual por Finalidades (CCIF) elaborada por la Unidad de Estadísticas de

las Naciones Unidas con el propósito de medir los gastos de consumo

individual que realizan entre otros los hogares. Esta clasificación considera

como productos de cuidado personal los siguientes:

a. Aparatos eléctricos para el cuidado personal.

b. Aparatos no eléctricos: maquinas de afeitar y de cortar pelo y

cuchillas para las limas de uñas, peines, brochas de afeitar, cepillos

para pelo, cepillos de dientes, horquillas para el pelo, rizadores de

pelo, balanzas personales y pesabebés.

c. Artículos para la higiene personal: jabón de tocador, jabón medicinal,

aceite, jabón de afeitar, crema, espuma de afeitar, pasta de dientes,

etc.

d. Productos de belleza: Barras de labios, barniz de uñas, productos de

maquillaje, lacas y lociones para el cabello, productos para antes y


7

después del afeitado, bronceadores para el sol, depiladotes,

perfumes y agua de colonia, desodorante, productos para el baño,

etc.

e. Otros productos: papel higiénico, pañuelos y toallas de papel, paños

higiénicos, algodón, pañales, esponjas de baño, etc.

Los principales productos contemplados en esta definición se clasifican en las

siguientes partidas arancelarias de acuerdo al Sistema Armonizado

Centroamericano (SAC), 85163100 y 851632000, así como las partidas

contenidas en el Capítulo 33, y en los grupos de productos 3401, 4818 y

96032.

3. EXPORTACIONES COSTARRICENSES DE ARTÍCULOS DE

CUIDADO PERSONAL

Con base en la clasificación definida en la sección 2 de este documento, se

tiene que las exportaciones costarricenses de artículos de cuidado personal

para el año 2007 alcanzan un valor de US$141.1 millones, presentando un

crecimiento del 11.9% con respecto al 2006 y un crecimiento promedio del

5.1% para el período 2002-2007.

Gráfico No.2

Costa Rica: Exportaciones de artículos de cuidado p ersonal, 2002-2007

109.9 108.3 113.5103.7

126.1141.1

0.0

20.040.0

60.080.0

100.0

120.0140.0

160.0

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Millo

nes

de d

ólar

es

Fuente: Procomer


8

3.1 Principales productos

Los principales productos exportados dentro de la categoría de artículos de

cuidado personal fueron: Pañales para bebé, secadoras de pelo, toallas

sanitarias, papel higiénico, aparatos para el cuidado del cabello, jabones, entre

otros, tal como se muestran en el cuadro 1, en donde además se citan las

principales empresas exportadoras para cada uno de los productos.

Cuadro No. 1 Costa Rica: Principales productos de exportación de l grupo artículos para cuidado

personal, 2006-2007. Millones de dólares

Partida Descripción

Principales empresa exportadoras 2007 2006 2007

4818409010 Pañales para bebé

Kimberly Clark y Desarrolladora y Comercializadora Internacional 65.9 77.7

8516310000 Secadoras de pelo

Babyliss y Comercializadora Conair 11.2 12.0

4818409020 Toallas sanitarias


4818100000 Papel higiénico

Kimberly Clark y Productora Internacional de Artículos 5.7 7.8

8516320000 Aparatos para el cuidado del cabello

Babyliss y Comercializadora Conair 9.2 6.7

3401 Jabones

Punto Rojo, Irex de Costa Rica, Unilever de Costa Rica y Grupo Bioland 6.1 5.4

3301120090 Los demás aceites esenciales de agrios Del Oro y Tico Frut 0.0 4.0

4818200090 Pañuelos y toallitas de desmaquillar


3302101000 Mezclas de sustancias odoríferas para la industria alimentaria

Aromas y Sabores Técnicos y Baltimore Spice de C.A 0.6 0.7

3301290000 Los demás aceites esenciales (excepto de agrios) Fructa y Gerber 0.8 0.6


9

Partida Descripción

Principales empresa exportadoras 2007 2006 2007

3305100000 Champúes

Laboratorios Internacionales Labin y G.D Grupo Bioland 0.5 0.5

3307490090 Otras preparaciones para perfumar y desodorizar locales

Comercializadora Americana Coamesa y Reckitt y Colman de C.A 0.3 0.5

3302909090

Otras mezclas de sustancias odoríferas (que no sean para la industria alimentaria, bebidas, tabaco, preparaciones de higiene bucal o dental)

F y F Callizo and Son e Irex de C.R 0.4 0.4

3301120000 Aceite esencial de naranja Del Oro y Tico Frut 2.7 0.4

3304990090

Las demás preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (diferentes a polvos, preparaciones para labios, ojos y manicure y pedicure)

Laboratorios Internacionales Labin y Technofarma 0.3 0.4

3305900000

Las demás preparaciones capilares (diferentes a champúes, lacas para el cabello y preparaciones para la ondulación y el desrizado de permanentes)

Laboratorios Internacionales Labin y Roatán 0.5 0.3

3307200000 Desodorantes corporales y antitranspirantes

Laboratorios Internacionales Labin y Unilever de C.R 0.2 0.3

3307909000 Otras preparaciones para perfumar o desodorizar locales

Central Veterinaria y Bayer 0.2 0.2

3303000000 Perfumes y aguas de tocador

Laboratorios Internacionales Labin y A.M.S.A Aerosoles y Maquila 0.1 0.2

3304300000 Preparaciones para manicure o pedicure

A.M.S.A Aerosoles y Maquila y Compañía de Inversiones Generales Ticafin 0.2 0.2

Otros 11.8 11.4 Total 126.1 141.1

Fuente: PROCOMER


10

3.2 Destino de las exportaciones

Los principales países hacia los cuales se dirigieron las exportaciones

costarricenses de artículos de cuidado personal fueron: República Dominicana

(17.7%), Guatemala (14.0%), Honduras (11.5%), Nicaragua (9.8%) y El

Salvador (8.8%), entre otros.

Cuadro No. 2

Costa Rica: Exportaciones de artículos de cuidado p ersonal según país de destino, 2002-2007

País 2002 2003 2004 2005 2006 2007 República Dominicana 0.3 0.8 8.0 16.5 21.9 24.9 Guatemala 13.3 13.2 16.3 11.4 19.5 19.8 Honduras 9.9 11.4 13.1 11.0 16.1 16.2 Nicaragua 6.4 5.7 6.4 7.6 9.9 13.8 El Salvador 7.8 8.0 9.8 7.8 12.0 12.4 Panamá 6.1 5.6 7.4 8.3 8.3 10.1 Estados Unidos 41.8 40.1 25.5 17.0 8.4 8.3 Otros 24.5 23.5 26.9 24.0 29.8 35.5 Total 109.9 108.3 113.5 103.7 126.1 141.1

Fuente: Procomer

Se considera Importante destacar el comportamiento de las exportaciones a

Estados Unidos, debido a que han perdido participación como destino de las

exportaciones costarricenses de artículos de cuidado personal para el período

en análisis, cediendo lugar a otros países como República Dominicana,

Guatemala, Honduras, Nicaragua y El Salvador, tal como se puede ver en el

siguiente gráfico.


11

Gráfico No.3

Costa Rica: Exportaciones de artículos de cuidado personal según país de destino

0.3 0.8 8.016.5 21.9 24.913.3 13.2

16.311.4

19.5 19.89.9 11.4

13.111.0

16.1 16.2

6.4 5.7

6.47.6

9.9 13.8

7.8 8.0

9.87.8

12.0 12.4

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Otros

Estados Unidos

Panamá

El Salvador

Nicaragua

Honduras

Guatemala

República Dominicana

Fuente: PROCOMER

Si se analizan las exportaciones por región, América Central y el Caribe (51.3%

y 19.0% respectivamente) representan más del 70% del total de las

exportaciones de Costa Rica en productos de cuidado personal.

3.3 Principales empresas exportadoras

Tomando el total de las exportaciones de artículos de cuidado personal se

tienen como principales empresas exportadoras: Kimberly Clark Costa Rica,

Babyliss Costa Rica, Productora Internacional de Artículos, Punto Rojo, Del

Oro, Ticofrut, Comercializadora Conair, Desarrolladora y Comercializadora

Internacional, Irex de Costa Rica y Laboratorios Internacionales Labin.

3.4. Productos de cuidado personal: oferta costarri cense

En términos generales se puede decir que la oferta de productos

costarricenses cumple con un conjunto de características que deben ser

consideradas para identificar posibilidades comerciales en el mercado

guatemalteco. Esos elementos son:


12

• Marcas no reconocidas internacionalmente y producci ón de marcas

privadas: los productos costarricenses si bien en la mayoría de los

casos cuentan con buena presentación y alta calidad, no poseen marcas

reconocidas internacionalmente y el proceso de comercialización se

lleva a cabo localmente o en bajas escalas. Esto significa que los

productos deben ser comercializados en puntos de venta que no sean

de consumo masivo, sino más bien en puntos de venta especializados.

Por otro lado está un grupo de empresas dentro de las empresas que

actualmente exportan que maquilan producto para marcas

internacionalmente reconocidas, la cual podría ser una opción de

integrarse o complementar la oferta guatemalteca que como ya se ha

mencionado es importante.

• Limitado número de empresas y esquema de ingreso al mercado:

Costa Rica cuenta con un número limitado de empresas en cada

categoría de los productos del sector de cuidado personal, razón por la

cual se debe analizar la viabilidad de llevar a cabo la promoción

comercial de los productos en Guatemala en forma conjunta para un

grupo de productos de toda la categoría de cuidado personal, buscando

la complementariedad entre ellos, haciendo llegar los productos a un

segmento de mercado en común y con ello maximizando esfuerzos y

reduciendo costos como resultado de un trabajo más focalizado y del

aprovechamiento de las economías de escala en distribución y

negociación conjunta con distribuidores y clientes.

• Diversidad de productos: la oferta costarricense tiene la ventaja de

abarcar una cantidad y variedad importante de productos, lo cual

facilitaría los esquemas de comercialización planteados en el punto

anterior, así como el ingreso a canales y clientes muy variados (desde

comercio al detalle hasta el canal institucional). Dentro de los productos

producidos en Costa Rica cabe señalar, jabón de tocador elaborado

artesanalmente como souvenir o para hoteles en baja escala, jabón

líquido para canal institucional, productos para el cabello como gel,

lacas, cremas, productos para spa, alisadores, rizadores, entre otros


13

para el cuidado del cabello. En cuanto a productos de maquillaje se

cuenta con una empresa que ensambla set de productos para el

manicure y el pedicure.

4. CENTROAMÉRICA: DEMANDA DE PRODUCTOS DE CUIDADO

PERSONAL

Para complementar el análisis de las exportaciones de Costa Rica, se

consideró relevante hacer un análisis de la demanda externa de los productos

de cuidado personal por parte de los países de América Central3 en su

conjunto, de manera tal que se pudiera apreciar la importancia relativa de cada

país como mercado para estos productos en el contexto regional. A partir de

este análisis se pudo determinar una tendencia creciente en las importaciones

de los países comprendidos en América Central, registrándose una tasa de

crecimiento promedio anual del 12.2% para dichos años.

Gráfico No. 4 . América Central: Crecimiento de las Importaciones en

Productos de Cuidado Personal, 2003-2006.

653.6742.1

809.7

923.3

0

150

300

450

600

750

900

1,050

2003 2004 2005 2006

Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

La evolución del comportamiento individual de las importaciones en cada país

para el periodo entre los años 2006-2003 se muestra en el gráfico 3, donde se

puede observar como Guatemala es el principal importador con US$ 296

millones para el año 2006. Le siguen en orden de importancia; Honduras y El

Salvador con US$ 170.2 millones y US$ 167.3 millones respectivamente,

mientras que Costa Rica es el menor importador con US$ 82 millones.

3 Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá.


14

Gráfico No. 5 América Central: Evolución de las Importaciones de p roductos

de Cuidado Personal por cada país 2003-2006

0

50

100

150

200

250

300

350

2003 2004 2005 2006

Mill

ones

US

$Nicaragua

Costa Rica

Panamá

Honduras

El Salvador

Guatemala


Según el análisis de las cifras correspondientes al año 2006, Guatemala

compró el 32.1% del valor importado por América Central y Costa Rica, el

menor demandante de la región, registró el 8.9% del valor total importado.

Gráfico No. 6 América Central: Participación por país de las

Importaciones de Cuidado Personal, para el 2006.

Nicaragua

10.8%

Costa Rica

8.9%

Panamá

11.7%

El Salvador

18.1%

Honduras

18.4%

Guatemala

32.1%


4.1 Composición de las Importaciones de América Ce ntral

Los productos que destacan por su importancia en la importación de productos

del Cuidado Personal para el año 2006, son las que se encuentran contenidas

en el capítulo 33 correspondiente a Aceites esenciales y resinoides;

preparaciones de perfumería, de tocador o cosmética con un 55,3%, mientras


15

que el segundo grupo de importancia con un 29,6% corresponde de Papel

Higiénico y preparaciones (4818) y en tercer lugar Jabón (3401).

Gráfico No. 7 Centroamérica: Importaciones por Partida Arancelaria de

Productos para el Cuidado Personal, 2006.

Aceites

Esenciales y preparaciones

55.3%Jabón12.3%

Papel Higiénico y

preparaciones29.6%

Secadoras de Cabello y

otros1.0%

Cepillos de

Dientes y otros

1.8%


a. Aceites esenciales y resinoides; preparaciones d e perfumería, de

tocador o cosmética Dentro de este primer grupo de productos, los principales productos importados

fueron: las mezclas de sustancias para la industria, perfumes y aguas de

tocador, champúes, los dentríficos y los desodorantes corporales,

antitranspirantes y entre otros.

Cuadro No. 3 Centroamérica: Importación de Productos del Capítulo 33.

(millones de dólares)

País 2003 2004 2005 2006 Participación 2006

Crecimiento Promedio Anual

2003-2006

Costa Rica 6.45 6.55 7.7 7.77 1.52% 6.67%

El Salvador 69.93 78.68 85.62 96.79 18.96% 11.46%

Guatemala 153.46 159.07 177.88 191.95 37.60% 7.80%

Honduras 68.27 73.39 86.44 101.9 19.96% 14.39%

Nicaragua 29.41 35.64 42.02 47.13 9.23% 17.08%

Panamá 48.99 52.27 56.33 64.91 12.72% 9.90%

Total 376.5 405.6 456 510.46 100.00% 10.70% Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

De acuerdo al análisis de las importaciones de los productos que conforman

esta categoría, se determinó que el principal mercado demandante fue el

mercado guatemalteco con una concentración del 37,6% y el mercado

hondureño concentrando el 19,9% de un total de importaciones de América

Central de US$ 510,4 millones.


16

Cabe destacar que mientras que las importaciones de la región crecieron en

promedio un 10,7% para el periodo analizado, Nicaragua y Honduras exhiben

un comportamiento muchísimo más dinámico que el toda la región al registrar

incrementos del 17% y 14,4% respectivamente.

b. Jabón, productos y preparaciones

Del capitulo 34 se toma según la definición antes mencionada solamente los

productos relacionados de la partida SA-3401 correspondiente a Jabón,

productos y preparaciones.

En el cuadro 4 los años anteriores al 2006, muestran un comportamiento

oscilatorio en la importación de productos por parte de los países de América

Central; sin embargo, El Salvador y Guatemala mantienen una tendencia

creciente, siendo que éstos representan la mayoría de las importaciones del

2006 (30,6% y 22% respectivamente) del total de US$ 113,8 millones. Estas

absorben el 30,65% y el 22,03% respectivamente.

Cuadro No. 4 Centroamérica: Importación de Productos de la partid a SA-3401.



Crecimiento Promedio anual 2003-2006

Costa Rica 14.79 10.03 8.79 6.15 5.40% -24.86% El Salvador 30.47 32.2 34.75 34.89 30.65% 4.67% Guatemala 18.89 20.59 21.75 25.08 22.03% 9.98% Honduras 10.35 8.47 9.77 11.57 10.16% 5.20% Nicaragua 18.6 21.45 15.78 21.81 19.16% 9.03%

Panamá 1.28 9.86 8.78 14.33 12.59% 240.86%

Total 94.38 102.6 99.63 113.84 100.00% 6.69% Fuente: SIECA y Contraloría General de la República de Panamá.

Para los jabones los principales demandantes fueron El Salvador y Guatemala

y los países que presentaron un mayor crecimiento promedio anual fueron

Guatemala y Panamá.

c. Papel y cartón y sus manufacturas (4818) Dentro de esta categoría se tomará en cuenta únicamente el papel utilizado

para papel higiénico y papeles similares, guata de celulosa o napa de fibras de

celulosa, y demás. Los productos con mayor representación dentro de la

partida SA-4818 son el papel higiénico (48181000) y otros (48184090).


17

Cuadro No.5 Centroamérica: Importación de Productos de la partid a SA-4818.



Crecimiento Promedio anual

2003-2006

Costa Rica 37.88 57.9 55.73 60.29 22.03% 19.10%

El Salvador 18.66 24.19 28.48 32.13 11.74% 20.06%

Guatemala 42.56 54.73 63.78 71.87 26.27% 19.27%

Honduras 33.68 36.48 43.49 54.02 19.74% 17.25%

Nicaragua 11.26 19.22 18.95 29.17 10.66% 41.07%

Panamá 21.69 24.28 22.65 26.14 9.55% 6.88%


Las importaciones de estos productos han aumentado en la mayoría de los

mercados. Guatemala es el principal importador (26,27%), seguido por Costa

Rica (22,03%) y Honduras (19,74%). El total de importaciones registradas

muestra un ascenso del 65% entre el 2003 y el 2006 alcanzando US$ 273,6

millones para toda la región.

En este caso Nicaragua y El Salvador son los países que registraron el mayor

dinamismo al presentar tasas de crecimiento promedio anual del 41,07% y

20,06% respectivamente para todo el periodo.

d. Secadoras de cabello y demás productos para el cuidado del

cabello Para el estudio del cuidado personal según la definición inicialmente explicada

se considera importante incluir las partidas correspondientes a secadoras para

el cabello (851631) y demás aparatos para el cuidado del cabello (851632).

Para la partida de las secadoras de cabello, la importación de productos ha

aumentado en casi todos los países excepto Nicaragua y Costa Rica; no

obstante, Guatemala es el mayor importador del año 2006 (26,69%). Las

importaciones totales de América Central ascendieron a US$3,2 millones.

En este caso aunque el valor absoluto se mantiene bajo, Honduras figura como

el más dinámico.


18

Cuadro No. 6 Centroamérica: Importación de Productos

de la partida SA-851631. (millones de dólares)


Crecimiento Promedio anual

2003-2006

Costa Rica 0.66 1.2 0.96 0.8 25.08% 15.05% El Salvador 0.38 0.4 0.31 0.36 11.43% -0.37% Guatemala 0.7 0.51 0.65 0.85 26.69% 10.36% Honduras 0.25 0.25 0.34 0.44 13.91% 21.80% Nicaragua 0.08 0.08 0.1 0.08 2.55% 1.67%

Panamá 0.4 0.4 0.47 0.65 20.34% 18.60%


Para los demás productos del cuidado del cabello, el crecimiento de las

importaciones aumentó a un ritmo promedio anual de 46,3% hasta alcanzar los

US$ 5,6 millones. Los países con mayor importación fueron Costa Rica y

Guatemala representar en conjunto un 73,6% del total para el 2006 (45,7% y

27,9% respectivamente). Honduras fue el mercado más dinámico (60,37% del

crecimiento promedio anual).

Cuadro No. 7

Centroamérica: Importación de Productos de la partida SA-851632.



Crecimiento Promedio anual 2003-2006

Costa Rica 0.82 1.16 1.35 2.56 45.63% 49.16%

El Salvador 0.22 0.32 0.45 0.82 14.62% 56.10%

Guatemala 0.66 0.37 0.67 1.57 27.99% 57.16%

Honduras 0.09 0.13 0.17 0.35 6.24% 60.37%

Nicaragua 0.05 0.07 0.09 0.13 2.32% 37.67%

Panamá 0.09 0.1 0.22 0.18 3.21% 37.64%



19

e. Otros productos de cuidado personal Por último, del capítulo 96 (Manufacturas Diversas), se incluye en la definición

las partidas de Cepillos de dientes (SA-960321) y los demás (SA-960329).




Crecimiento Promedio

anual 2003-2006

Costa Rica 2.23 2.17 2.92 3.42 25.05% 16.33% El Salvador 1.74 1.75 2.15 2.08 15.24% 6.73% Guatemala 3.14 2.45 3.71 4.07 29.82% 13.05% Honduras 1.07 1.07 1.3 1.39 10.18% 9.47% Nicaragua 0.82 0.85 0.91 1.34 9.82% 19.32%

Panamá 1.12 1.04 1.37 1.35 9.89% 7.71%

Total 10.13 9.32 12.36 13.65 100.00% 11.69%


Para los cepillos de dientes el mercado guatemalteco predomina en la

importación con un poco más de US$ 4 millones lo que equivale a 29,8% del

total de la región pero Costa Rica y El Salvador tienen gran aporte del total

(25% y 15,2%); juntos estos 3 representan el 70,1% de las importaciones

totales de la región que ascendieron en el 2006 a US$ 13,6 millones.

Las importaciones de estos productos fueron más dinámicas en Nicaragua y

Costa Rica durante este periodo (19,32% y 16,33% respectivamente).




Crecimiento Promedio

anual 2003-2006

Costa Rica 0.78 0.96 0.98 0.97 32.88% 8.05%

El Salvador 0.29 0.52 0.34 0.27 9.15% 8.04%

Guatemala 0.47 0.49 0.54 0.63 21.36% 10.38%

Honduras 0.52 0.36 0.4 0.54 18.31% 5.11%

Nicaragua 0.12 0.13 0.18 0.19 6.44% 17.45%

Panamá 0.3 0.31 0.37 0.35 11.86% 5.76%

Total 2.48 2.78 2.8 2.95 100.00% 6.06%



20

Para los demás productos clasificados en esta partida (SA-960329), para el

año 2006 se tiene que el país que importó la mayor proporción fue Costa Rica

seguido de Guatemala. El total de las importaciones de la región fue de US$

2,9 millones para el año 2006. Nuevamente es Nicaragua el importador más

dinámico de este grupo de productos (17,45% de la tasa de crecimiento

promedio anual).

5. GUATEMALA: DEMANDA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL

Las marcas de prestigio internacional se importan en su totalidad y de acuerdo

a la definición durante el año 2006 alcanzaron la suma de US$296 millones tal

como se puede observar en el siguiente cuadro.

Gráfico No.8

219.9 238.2269

296

0

50

100

150

200

250

300

2003 2004 2005 2006

Guatemala: Importaciones de productos de cuidado personal.

Millones de US$

El principal origen de las importaciones para los productos contenidos dentro

de esta categoría fueron los países de América del Norte, Centroamérica,

Colombia y Panamá.


21

Gráfico No. 9

Guatemala: Origen de las importaciones, 2006

México, 25%

Puerto Rico, 17%

Estados Unidos, 14%

El Salvador, 10%

Costa Rica, 10%

Honduras, 6%

Colombia, 6%

Panamá, 2%Otros, 10%

Fuente: SIECA

Cabe destacar que Costa Rica por su parte aporta el 10% del valor total

importado por Guatemala, equivalente a US$30 millones durante el año 2006.

Las principales categorías de productos importadas por Guatemala desde

Costa Rica fueron: Papel higiénico y similares (74%), mezclas de sustancias

odoríficas (17%), Jabones (4%), preparaciones de belleza, maquillaje y cuidado

de la piel (2%).

5.1 Demanda de productos de cuidado personal según categorías

Al analizar la demanda por productos de cuidado por personal en Guatemala

se identificaron las siguientes categorías según valor exportado. Siendo las

más importantes las que se muestran en el cuadro No.10. Estas categorías de

productos constituyen el punto de partida del análisis de la demanda de

productos en Guatemala.

Asimismo, con el propósito de dar una idea al empresario del tipo de productos

consumidos por el guatemalteco, se complementará el análisis estadístico con

los productos que actualmente se ofrecen al consumidor en la cadena de

supermercados más importante del país, señalando las marcas más


22

importantes de los productos disponibles en dicho mercado4. No obstante es

importante señalar que esta información debe ser tomada como referencia ya

que como se podrá notar este canal de comercialización es utilizado para

productos locales o de marcas internacionalmente reconocidas, dejando fuera

los productos de marcas poco conocidas y productos con presentaciones más

industriales.

Cuadro No. 10

Guatemala: Importaciones de productos de cuidado pe rsonal según categorías, 2006

Descripción Importaciones Mill. de US$

Participación Relativa

Mezclas de sustancias odoríficas (3302) 87.1 29%

Papel higiénico y similares (4818) 71.9 24%

Champúes y preparaciones para el tratado del cabello (3305)

36.4 12%

Jabones (3401) 25.1 8%

Preparaciones de belleza, maquillajes y el cuidado de la piel (3304).

24.5 8%

Preparaciones para afeitar, desodorantes, preparaciones para el baño, depilatorios (3307)

16.0 5%

Perfumes y aguas de tocador (3303) 13.2 4%

Preparaciones para higiene bucal o dental (3306)

8.0 3%

Aceites esenciales (3301) 6.7 2%

Cepillos de dientes y cepillos para el cabello (96032)

4.7 2%

Aparatos para el cuidado del cabello (851631, 851632)

2.4 1%

Total 296,0 100%

Fuente: SIECA

a. Papel higiénico y similares (4818)

Guatemala compró de los mercados externos cerca de 72 millones de dólares

de este grupo de productos durante el año 2006, siendo el principal origen de

su compras El Salvador 40%, Costa Rica (31%) y México (17%) entre otros, tal

como se puede observar en el siguiente gráfico:

4 Esta información fue recopilada por medio de fuente secundaria.


23

Gráfico No.10

Guatemala: Origen de las importaciones de Papel Higiénico y similares, 2006

Estados Unidos

8%

Colombia2%

México17%

Costa Rica31%

Otros2%

El Salvador40%

Fuente: SIECA

Dentro de esta categoría destacan los pañales para bebé que concentraron el

44% del valor total importado por Guatemala y el papel higiénico con el 39%.

En tercer lugar se ubicaron las toallitas para desmaquillar y las toallas (8%)

entre otros.

En la cadena de supermercados Wallmart se encuentran a disposición de los

compradores las marcas tradicionales de pañales para bebé tales como:

Huggies, Chicolastic y Pamper y de toallas sanitarias tales como: Stayfree,

Kotex, Saba y otras tales como Summers Eve, Fiorella y confort. Y de papel

higiénico se identificó la marca Scott.

b. Champúes y preparaciones para el tratamiento del cabello (3305)

Durante el año 2006, Guatemala registró importaciones de esta categoría de

productos por un valor de 36.4 millones de dólares siendo los principales

países de origen México (67%), Colombia (10%) y Estados Unidos (9%). Cabe

destacar que si bien Costa Rica aparece como proveedor de dicho mercado

sus ventas son de poco más de US$100,000 aportando menos del 1% del valor

importado por este mercado.


24

Los productos importados fueron; los champúes que representan el 62% del

valor, las demás preparaciones capilares que representaron el 33%. Por su

parte las lacas para el cabello representaron el 4% del valor importado y un 1%

el hilo dental. Dentro de esta categoría se considera que es importante

analizar la viabilidad de comercio para las empresas costarricenses ya que

existe oferta actual de estos productos.

Gráfico No. 11

Guatemala: Importaciones de Champúes y preparaciones para el cabello, 2006

México68%

El Salvador4%

Estados Unidos

9%

Colombia10%

Costa Rica0.3% Otros

9%

Fuente: SIECA

A modo de referencia se considera importante señalar que en los

supermercados de la cadena Wall Mart se pone a disposición de los clientes un

conjunto de champués de marcas también disponibles en Costa Rica dentro de

las cuales cabe destacar: Palmolive, Pantene, Wellapon, VO5, Loreal, Elvive

color, Dove, Pert Plus, Sedal, Garnier Fructis, Herbal Essence y otros tales

como Straight arrow y Finesse.

No obstante existen en Guatemala empresas fabricantes de champú y

productos para el cuidado del cabello de otras marcas utilizados

fundamentalmente en salones de belleza, tal es el caso de los productos de

Cisne Imperial de los cuales se ponen algunas fotografías como ejemplos, pero


25

que se pueden apreciar en su totalidad en la siguiente dirección electrónica

http://www.cisneimperial.blogspot.com/.

Productos de la fabrica Cisne Imperial

Shampoo y

acondicionador Productos para Silicona líquida.

cuidado del cabel lo

Asimismo, se identificó a partir de la página de Guate compra5 otro fabricante

de importancia en la línea de productos para el cabello. Esta empresa es “My

Beauty Planet”6, que cuenta con amplio recorrido en el mercado de cosméticos,

que se renueva conforme las exigencias del mercado, tanto en tecnología

como en químicos, surtiendo a salones profesionales con marca de prestigio y

máxima calidad, brindando no solo productos sino capacitando para el buen

uso de los mismos.

Esta empresa distribuye productos de uso y de recomendación profesional, y lo

pone a disposición del público en salones exclusivos. Además, cuenta con

distribuidores departamentales (Distribuidora JC).

5 www.guatecompra.gt 6 www.mybeautyplanet.com


26

c. Jabones (3401)

Guatemala compró de los mercados externos poco más de US$25 millones

siendo el principal origen Honduras (68%), país del cual importó el mayor

porcentaje tal como se muestra en el siguiente gráfico.

My Beauty Planet Productos para el cuidado del cabello


27

Gráfico No.12

Guatemala: Importaciones de jabones según país de origen, 2006

Honduras 65%

Costa Rica5%

El Salvador4%

Otros6%

México11%

Estados Unidos6%

Brasil3%

Fuente: SIECA

Dentro de esta categoría destacan por su importancia, los demás jabones de

tocador distintos de los medicinales (20%) y los demás jabones incluidos los

jabones para lavar en barras moldeado o troquelado (68%).

En la cadena de supermercados de Wall Mart se tiene a disposición del

consumidor jabones tales como los que se muestran en las siguientes

fotografías, elaborados por la empresa Internacional Soap & Cosmetics ISC,

ubicada en Guatemala.


28

Esta empresa tiene como misión desarrollar, diseñar, producir y distribuir jabón

de tocador, productos de limpieza, cuidado personal y aromatizantes

ambientales creativos e innovadores, con los más altos estándares de calidad

que satisfagan y excedan las exigencias y expectativas de los clientes y de las

normas de producción internacionales en cuanto a desempeño y servicio.

El Grupo ISC tiene experiencia de muchos años en servicios y marcas privadas

en más de 20 países en el mundo.

Asimismo, en los supermercados de la cadena Wal-Mart están a disposición de

los clientes marcas exclusivas de la cadena que también forman parte del

proceso de integración de negocios que esta empresa desarrolla. Dentro de

ellas destaca la marca Equate. Asimismo, se ofrecen otras marcas, también

disponibles en Costa Rica, tales como Dove, Bactex, DK, Palmolive entre

otros.

d. Preparaciones de belleza, maquillajes y el cuida do de la piel (3304)

Durante el año 2006 Guatemala importó US$24.5 millones en preparaciones de

belleza, maquillaje y cuidado de la piel, siendo el principal origen Colombia

(26.4%), Estados Unidos (21%), México (20%). En el caso de Costa Rica cabe

destacar que aportó un 2.6% de las importaciones que realizó Guatemala y que

totalizó los US$ 629.545.


29

Gráfico No.13

Guatemala: Importaciones de preparaciones de bellez a, maquillaje y cuidado de la piel,

2006

Colombia27%

Estados Unidos

21%México

20%

Panamá6%

Francia5%

Chile2%

Costa Rica3%

Suiza2%

Otros14%

Fuente: SIECA

Los principales productos importados por Guatemala dentro de esta categoría

fueron: las preparaciones para el maquillaje de los labios (10%), Preparaciones

para el maquillaje de los ojos (13%), preparaciones para manicuros o pedicuros

(3%), polvos incluidos los compactos (7%) y un 68% se clasifica en la categoría

de los demás preparaciones para el maquillaje.

En la cadena de supermercados Wall Mart se identificaron tres marcas para

esmaltes de uñas: Darosa, Cuatro rosas y Forever.

e. Preparaciones para afeitar, desodorantes, prepa raciones para el baño, depilatorios (3307)

Guatemala importó en el año 2006 US$16 millones de preparaciones de afeitar,

desodorantes y preparaciones para el baño, comprados principalmente de

México (43%) y Estados Unidos (38%). Cabe destacar que para este año

Guatemala le compró a Costa Rica US$395,927 que representó el 2% del total

comprado por este país en el año 2006.

Un 77% del valor de la demanda externa de esta categoría es explicado por la

importación de desodorantes corporales y antitranspirantes, un 14% por

preparaciones para perfumar o desodorizar locales y un 3% por preparaciones

para afeitar o para antes o después del afeitado entre otros productos.


30

Para este grupo de productos existen marcas internacionalmente reconocidas

que capturan una importante proporción de consumidores, tal es el caso de los

productos elaborados por la empresa Palmolive (ver recuadro) la cual es

considera líder en el mercado para productos de cuidado personal.

Gráfico No.14

Guatemala: Importaciones de preparaciones para afeitar, desodorantes corporales y

otros.

México43%

Estados Unidos38%

Costa Rica2%

Alemania3%

Colombia2%

Argentina5%

Otros7%

Fuente: SIECA

Colgate Palmolive

Colgate-Palmolive Centro América es una compañía subsidiaria de una gran corporación de excelente

prestigio y reconocimiento a nivel mundial, es un modelo organizacional poco común en el mundo de

Colgate. Es una región compuesta de seis países, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa

Rica y Panamá, con oficinas regionales localizadas en Guatemala y operaciones comerciales en cada uno

de los países.

Su misión es ser la mejor compañía de productos de consumo masivo en el mundo y en Centro América.

En adición, tiene un compromiso muy grande con Centro América. Proveer productos de excelente calidad

a sus consumidores, para lo que usa una alta tecnología de fabricación.

Cuenta con el liderazgo en casi todas las categorías que ofrece al mercado, la categorías principales son:

Cuidado de la piel, cuidado del cabello, desodorantes masculinos, cuidado del bebé y cuidado bucal.


31

f. Perfumes y aguas de tocador (3303)

Las importaciones de Guatemala de Perfumes y aguas de tocador alcanzaron

los US$13 millones en el año 2006 siendo Costa Rica el proveedor de US$

135,280 que representan el 1% del total importado. Los principales

proveedores fueron Colombia, Panamá y Estados Unidos.

A partir de un estudio realizado en Guatemala para perfumes y cosméticos7 se

determinó que los perfumes de reconocida marca internacional a pesar de que

en su mayoría tiene como origen Francia, no es este el origen que se registra,

pues éste país cuenta con distribuidores en Miami, Estados Unidos y en

Panamá y estos a su vez lo venden a mayoristas en Guatemala quienes los

hacen llegar a farmacias, tiendas especializadas y tiendas por departamentos y

estos a su vez al consumidor final en este país, lo cual podría estar explicando

parte del comportamiento de la estructura de importaciones de Guatemala

según país que se muestra en el siguiente gráfico. Asimismo, se determinó

que un porcentaje de estos productos son importados directamente de Francia

tal como se confirma en el análisis de las importaciones de Guatemala según

origen.

Gráfico No.15

Guatemala: Importaciones de perfumes y aguas de tocador, 2006

Colombia23%

Panamá22%

Estados Unidos22%

Francia11%

Costa Rica 1%

Otros21%

Fuente: SIECA

7 http://www.tesis.ufm.edu.gt/adm/65996/files/analisisdelaindustria.htm


32

A partir del análisis de los productos que se distribuyen en Supermercados se

determinó que este no es un canal que pueda ser considerado importante para

la distribución de perfumes y mucho menos los de marca internacional,

mostrando un poco más de presencia las aguas de colonia, para las cuales las

principales marcas identificadas fueron:Jean Nate, Brut, Splash Kientzy.

Es importante señalar que los datos de importación señalan a Colombia como

el principal origen de las importaciones de perfumes y aguas de tocador lo cual

sugiere la identificación de estos productos en el mercado guatemalteco para el

análisis de la competencia que tendría potencialmente una empresa

costarricense que vendiera este tipo de productos en el mercado guatemalteco.

g. Preparaciones para higiene bucal o dental (3306)

Guatemala importó cerca de US$8 millones siendo los principales proveedores,

México (30%), Brasil (20%), Estados Unidos (14%) y Colombia (14%). Costa

Rica por su parte aportó US$56,100 que representó el 0,7%.

Gráfico No.16

Guatemala: Importaciones de productos para la higiene bucal o dental

México30%

Brasil20%

Estados Unidos

14%

Colombia14%

Costa Rica1%

Otros21%

Fuente: SIECA

Un 67% de esta categoría lo constituyen los dentífricos y un 28% lo constituyen

las demás preparaciones para la higiene bucal o dental.


33

Sin duda alguna la empresa líder en este campo es Colgate Palmolive, no

obstante se identificó presencia de productos exclusivos de la cadena Wallmart

como son los de la marca Equate.

Dentro de las marcas disponibles en cremas dentales están las siguientes:

Colgate, Close up, Crest y Equate (marca exclusiva de Wallmart).

En productos para enjuague bucal cabe destacar. Colgate PLAX, Equate, J y J

Reach, Listerine, Oral B, Plax ICE y Scope.

En hilo dental se identificaron las siguientes marcas: Colgate, Oral B, Johnson,

Equate, Glide y Butler.

h. Aceites esenciales (3301)

Guatemala importó US$6,7 millones en aceites esenciales cuyos principales

mercados de origen fueron: México (44.6%), Estados Unidos (37.9%) y España

(9.8%). Por su parte de Costa Rica Guatemala compró US$18,748 con una

participación relativa del 0.3%.

Gráfico No.17

Guatemala: Importaciones de Aceites esenciales, 2006

Estados Unidos38%

México45%

China2%

España10%

Costa Rica0.3%

Otros5%

Fuente: SIECA


34

Dentro de los principales productos en de esta categoría destacan los aceites

esenciales de las demás mentas distintas de menta piperita y los demás

aceites esenciales distintos de agrios y resinoides.

i. Cepillos de dientes y cepillos para el cabello (96032)

Las importaciones de cepillos de dientes y cepillos para el cabello, por parte de

Guatemala, alcanzaron US$ 4.7 millones siendo los principales proveedores;

Suiza (31%), China (29%) y México (18%). Por su parte, Costa Rica fue el

proveedor del 2% con un aporte de US$300.627.

Un 87% de las importaciones de Guatemala son cepillos de dientes y un 13%

son cepillos para el cabello.

Gráfico No.18

Suiza32%

China33%

México18%

Panamá4%

Costa Rica0%

Estados Unidos

7%

Otros6%

Fuente: SIECA

En cepillos de dientes se identificaron las siguientes marcas en la cadena de

supermercados Wallmart: Colgate, Aquafresh, Equate, Johnson, Oral B y

Butler.


35

Cabe señalar que la empresa “My Beauty Planet” cuenta con una línea de

distribución de Accesorios dentro de la cual se incluyen los cepillos,

complementaria a los demás productos que distribuye.

j. Aparatos para el cuidado del cabello (851631, 8 51632)

Durante el año 2006 se importaron US$2.4 millones provenientes

principalmente de China (incluido Hong Kong (44%) y Estados Unidos (34%).

De Costa Rica se importó un total anual de US$ 161.521 que representó un 7%

del total del valor importado. Un 35% del valor fueron secadoras para el cabello

y un 65% por los demás aparatos para el cuidado del cabello.

Gráfico No.19

China (Hong Kong)43%

Estados Unidos34%

Panamá8%

Costa Rica7%

México6% Otros

2%

Fuente: SIECA

Cabe señalar que la empresa “My Beauty Planet” cuenta con una línea de

distribución de Accesorios para el cabello tales como secadores de cabellos, y

planchas cerámicas, complementaria a los demás productos que distribuye.


36

6. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE CUIDADO PERSONAL EN GUATEMALA

A partir de un estudio realizado por el Instituto Español de Comercio Exterior

ICEX8 sobre productos de cuidado personal en Guatemala el mercado se

puede dividir en dos sectores importantes: Productos con marcas reconocidas

internacionalmente y marcas de producción nacional.

Una de las principales características del mercado guatemalteco es que

constituye entre los países de Centroamérica uno de los principales países

fabricantes y exportadores de productos de higiene corporal, cosmética y

perfumería hacia el resto de los países, además de ser también un importante

importador.

En el mercado guatemalteco de productos de cuidado personal se pueden

identificar los siguientes actores:

a. Fabricantes

Se identificaron 10 fabricantes nacionales importantes, los principales son:

• Fabricante y exportador a Centroamérica: Laboratorios Darosa que

produce productos para consumo masivo dirigidos a una población, de

poder adquisitivo medio y bajo, y distribuidos en la cadena de

supermercados Hiperpaíz, Econosuper, Despensa Familiar entre otros.

Esta empresa se encuentra bajo el régimen de Admisión Temporal.

• Fabricante y distribuidor para Centroamérica: Cuatro Rosas dirigido a un

segmento de bajo poder adquisitivo, con productos como brillantinas,

fijadores para cabello, perfumería, esmaltes para uñas, aceites para

cabello, cremas, jabones, desodorantes roll-on y spray, polvos

compactos, champú, talcos, aceites para bebé, y otros para el hogar9.

8 Oficina Económica de la Embajada de España en Guatemala. Instituto Español de Comercio Exterior ( ICEX). El Mercado de Perfumería y Cosmética, Maquillaje, Productos Faciales y corporales y de Higiene Personal en Guatemala. Septiembre 2005. 9 Actualmente la página se encuentra en construcción y la dirección es la siguiente: http://www.cuatrorosas.com.gt


37

• Productos de venta directa y por catálogo tales como: Flushing,

Jackeline, Carol y Lovely.

Se considera importante destacar que los fabricantes de productos cosméticos

utilizan productos naturales, fundamentalmente esencias.

b. Distribuidores:

El líder guatemalteco en la distribución mayorista es CENDIS que abastece a la

PERFUMARIE, Almacenes SIMAN, Cadena de Supermercados la Fragua y

SEARS. Tiene una cobertura del 90% en perfumería y cosméticos y un 100%

de cobertura en todas las líneas de productos farmacéuticos a nivel nacional.

El otro distribuidor de importancia es PERCO.

Si bien se señala que existen muchas empresas que venden y distribuyen

perfumes, solo existen tres empresas que distribuyen marcas selectivas.

Las tres empresas utilizan, generalmente, el mismo sistema de distribución el

cual varía dependiendo de si el producto lo adquieren del fabricante, o lo

compran de la distribuidora en Estados Unidos o Panamá.

El fabricante que generalmente es de París, distribuye sus productos a su

propia distribuidora localizada en Miami. Esta se encarga de venderle

productos a la distribuidora localizada en Guatemala y a las tiendas dutty free

localizadas en el aeropuerto. La distribuidora en Guatemala es dueña de unas

perfumerías a las cuales distribuye directamente. Además, de distribuirles a

ellos, le distribuye a farmacias, tiendas por departamentos y a perfumerías que

no son de su propiedad.

En el caso de los consumidores del interior del país los productos llegan por

medio de un detallista el cual compra cantidades grandes a las tiendas y luego

los revende.


38

CENTRO DISTRIBUIDOR S.A.

(CENDIS)

Esta empresa lleva más de 35 años en el mercado Guatemalteco. Nace como una empresa familiar. En un inicio

habían 12 colaboradores, hoy la familia de CENDIS está conformada por más de 250 colaboradores. Actualmente,

la División Comercial se divide en las siguientes áreas:

Esta empresa distribuye los productos en todo el país es decir tiene cobertura nacional, sus productos de cuidado

personal se venden en perfumerías, tiendas por departamentos y tiendas especializadas.

Para asegurar esta cobertura, la división cuenta además con sus propios puntos de venta estratégicamente

localizados en centros comerciales de gran afluencia. Ofrece a los clientes servicios profesionales de belleza de la

más alta calidad, como faciales, maquillaje y masajes corporales.

La división de Cuidado Personal cuenta con un staff de profesionales, especializados en las áreas de: Manejo de

Negocio, Mercadeo, Desarrollo de clientes y ventas, Relaciones Públicas.

Además cuenta con un grupo altamente calificado en el área de belleza: 4 Esteticistas certificadas y 16 consejeras

de belleza.

La infraestructura de distribución de CENDIS, tiene la capacidad de distribuir en farmacias, autoservicios y mayoreo

de todo el país dándole una ventaja competitiva única en el mercado guatemalteco.

Servicios de apoyo a la importación:

Área de maquila de promociones y etiquetado de producto.

Servicio de Regente para trámites legales

Especialistas en el manejo de Importaciones y Compras

Amplia Cobertura y Efectiva Distribución Horizontal : Autoservicios: Cobertura del 100% de cadenas de autoservicios a nivel nacional en todos los distintos formatos. 100% cobertura en formato de tiendas Wallmart. Mayoreo: Atención directa a más de 1,000 clientes mayoristas y semi-mayoristas, lo que nos garantiza una completa cobertura de este canal. Ruteo: Una red de ruteo a nivel nacional, cubriendo a más de 10,000 clientes minoristas en este canal.


39

PERCO Empresa guatemalteca fundada en 1981 que distribuye perfumes y cosméticos en el país además se encargan de

todo el marketing, la publicidad y la promoción de marcas y son dueños de las perfumerías Klee, que se encuentran

localizadas en distintas zonas de la capital.

A PERCO le distribuyen distintas re-distribuidoras ubicadas en Miami, las cuales mandan producto de marcas

reconocidas a Guatemala. Asimismo, ciertas marcas le mandan directamente el producto a PERCO.

Distribuyen los perfumes y los cosméticos a grandes cadenas de almacenes de renombre internacional como Sears

y Simán Aparte le distribuyen a sus propias tiendas localizadas en los principales centros comerciales del país.

c. Detallistas

Los principales compradores son las estéticas, las salas de belleza, los

supermercados, y tiendas de perfumería y maquillaje profesional y las

farmacias y droguerías. Destacan en el mercado las siguientes: Fetiche, La

Perfumarie, cadena de supermercados Paiz, Almacén Sears, Almacenes

Siman, Unisuper, y cadenas de farmacias Meycos y Fayco.

d. Importadores

Se estima la existencia de 50 importadores de productos de belleza, maquillaje,

cosméticos, perfumería, cuidado de la piel, higiene corporal y cuidado personal.

7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Si un empresario desea comercializar sus productos en Guatemala, debe

considerar que, en la mayoría de los casos, la práctica más común en el

mercado es hacerlo por medio de un distribuidor, lo cual estará en función del

segmento de mercado seleccionado y el destino geográfico en el cual se desea

vender el producto.

Debido a las características geográficas de Guatemala y además por el tamaño

de su población, los productos nacionales utilizan dos tipos de canales de


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comercialización. Primero, la empresa fabricante vende al detallista

(supermercados, farmacias etc) y este a su vez lo vende al consumidor final.

Segundo, muy especialmente para regiones fuera de la capital introduce un

participante más que es el mayorista que se encarga de venderle al detallista y

este al consumidor final. Para los productos importados a los dos canales

anteriores se le agrega el importador.

Según estudios realizados para el mercado de Guatemala, los márgenes de

comercialización estimados son los siguientes: Importador 20%, mayorista

20% y detallista 45%.

En el caso específico de los perfumes y cosméticos de marca internacional el

canal de comercialización es el siguiente:

La Distribuidora de Guatemala concede un descuento del 30% a tiendas por

departamentos, a sus propias tiendas a farmacias y a detallistas. Este

descuento se otorga sin importar la cantidad que compra. El precio al

consumidor es el mismo en cualquier establecimiento, excepto con el detallista

Fabricante

Distribuidor Miami

TiendasDutty Free

Distribuidor Guatemala

Distribuidor Detallista

Consumidor final

Supermercados, Farmacias, Perfumerías, Tiendas por

Departamentos y especializadas, etc.

Fabricante

Distribuidor Miami

TiendasDutty Free

Distribuidor Guatemala

Distribuidor Detallista

Consumidor final

Supermercados, Farmacias, Perfumerías, Tiendas por

Departamentos y especializadas, etc.

Canal de comercialización de perfumes y cosméticos de marcasinternacionalmente reconocidas


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del interior de la República, el cual revende el producto. Todos los

establecimientos venden a un mismo precio porque la fábrica en París les exige

que le vendan al mismo precio al consumidor para que no haya lucha de

precios entre los establecimientos10.

Dado lo anterior, es importante llevar a cabo una adecuada selección del

distribuidor de acuerdo al producto y considerando las siguientes variables:

a) Cobertura geográfica

b) Experiencia en la importación de productos

c) Líneas de productos que comercializa actualmente

d) Segmentos de mercado a los que distribuye

e) Experiencia en distribución de productos

f) Disponibilidad de equipo humano y herramientas necesarias para llevar

a cabo el proceso de introducción e impulso que requiere una nueva

marca de que ingrese en el mercado de Guatemala.

g) Que actualmente no distribuyan productos similares al de interés sino

que sean un complemento a la línea de productos que actualmente

distribuye para que aproveche los canales de distribución.

9. IDENTIFICACION DE POSIBLES SEGMENTOS DE MERCADO A EXPLORAR

Si se toman los resultados del análisis de la demanda externa de Guatemala

para productos de cuidado personal, las características de este mercado y su

consumidor y se complementa con las características del mercado

costarricense se tiene que una de las principales acciones para determinar

oportunidades comerciales para los productos de cuidado personal es la

selección de un adecuado canal de comercialización.

Existen puntos de venta que se podrían considerar tradicionales tales como

supermercados, farmacias, tiendas de departamentos en los cuales el contar

con una marca internacionalmente reconocida es importante.

Además de estos puntos de venta existen otros segmentos de mercado donde

contar con una marca reconocida internacionalmente podría no ser tan

relevante, razón por la cual una exploración de estos segmentos de mercado,

generan posibilidades de negocio para empresas costarricenses, cuyos

productos no cuentan con una marca reconocida internacionalmente: 10 http.//www.tesis.ufm.edu.gt/adm/65996/files/analisisdelaindustria.htm


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Dentro de los segmentos de mercado a explorar se considera importante

considerar el canal institucional, hospitales, hoteles, restaurantes, salones de

belleza y clínicas de belleza y estética, spa´s etc.

10. CONDICIONES DE ACCESO

Para concluir se considera importante hacer referencia a las principales

condiciones de acceso requeridas para llevar a cabo la comercialización de

productos de cuidado personal desde Costa Rica a Guatemala.

10.1 Tratamiento arancelario

Costa Rica y Guatemala forman parte del Mercado Común Centroamericano

desde los años sesenta. Debido a este acuerdo la mayor parte de los

productos elaborados en Centroamérica se comercializan libres de aranceles

dentro de la misma área, sin embargo, es importante dejar claro que las

empresas pueden hacer uso de este beneficio siempre y cuando cumplan con

las normas de origen.

Además del arancel, las empresas deben cancelar el impuesto al valor

agregado (IVA) correspondiente a un 12% sobre el valor declarado (valor CIF)

y cumplir con los requisitos de importación. El importador debe estar inscrito

ante la Dirección General de Aduanas (DGA) de Guatemala. El trámite debe

efectuarse directamente en la DGA y los requisitos se pueden consultar en la

página http://www.sat.gob.gt.

La mayoría de los productos de perfumería y cosmética pagan 15% de arancel

sobre el valor CIF de la importación que se realice de aquellos países fuera de

Centroamérica o de los países de esta región que no cumplan con la regla de

origen requerida. Además, debe pagar un 12% adicional por concepto de IVA.

10.2 Barreras no arancelarias

Las regulaciones que deben cumplir los productos farmacéuticos así como los

productos afines dentro de los cuales se consideran los productos para uso

cosmético, son establecidas por el Ministerio de Salud Pública y Asistencia


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Social de Guatemala11, específicamente en la Dirección General de Regulación

y Vigilancia y Control de la Salud. Con el fin de que cuente con información

actualizada es importante la consulta constante de la página de dicho Ministerio

y dentro de ésta el área de regulaciones, tomando como referencia la siguiente

dirección electrónica: http://www.mspas.gob.gt/DGRVCS/DRCPFA/Iniciar.htm

En el anexo del presente documento se adjunta la regulación más relevante, no

obstante se recomienda la revisión de la información directamente de la web

por cualquier cambio que pueda producirse.

Es importante señalar que esta legislación considera como producto

cosmético12 lo siguiente:

“Toda sustancia o preparado destinado a ser puesto en contacto con las diversas partes superficiales del cuerpo humano (epidermis, sistema piloso y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos) o con los dientes y las mucosas bucales, con el fin exclusivo o principal de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto y/o corregir los olores corporales y/o protegerlos o mantenerlos en buen estado.” (Resolución No.124-2004 COMIECO XXIX, anexo 1)

Asimismo, es importante considerar que si a los productos cosméticos se le

atribuyen propiedades terapéuticas, deberá registrarse como producto

farmacéutico.

En el reglamento técnico centroamericano RTCA se establecen las condiciones

y requisitos bajo los cuales se otorgará el registro o inscripción de los productos

cosméticos para su comercialización13. Es de observancia obligatoria en los

Estados Parte para las personas naturales o jurídicas que se dedican a la

producción o importación de productos cosméticos.

A continuación, se adjuntan los requisitos para la inscripción y registro de

productos de cuidado personal:

11 http://www.mspas.gob.gt 12 Los productos de higiene personal son considerados por la legislación guatemalteca como productos cosméticos. 13 Documento de unión aduanera centroamericana que está sujetos a notificación de la Organización Mundial de Comercio -OMC- y publicación.


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Como parte de los documentos del Reglamento Técnico Centroamericano se

tiene también a disposición de los interesados el Reconocimiento mutuo del

registro o inscripción sanitaria de productos cosméticos, el cual establece las

condiciones y el procedimiento a seguir para reconocer el registro o inscripción

de los productos cosméticos en los Estados. Este documento también se

puede consultar en la página web de del Ministerio de Salud Pública y

Asistencia Social en la sección de regulaciones.

Asimismo, es importante que las empresas que deseen exportar productos

cosméticos en Guatemala deben además, revisar el reglamento de registro o

inscripción de productos cosméticos que contiene la lista de sustancias

prohibidas en el contenido de los productos cosméticos, CONSLEG:

1976L0768, así como la normativa general que regula la comercialización de

productos en Guatemala.


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11. ASPECTOS A CONSIDERAR PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS EN GUATEMALA

A continuación se presenta una síntesis de los principales aspectos a

considerar para comercializar productos de cuidado personal elaborados en

Costa Rica en el mercado guatemalteco.

• Para comercializar productos en Guatemala es importante considerar el uso

de un distribuidor como medio para introducir el producto en el mercado.

Esto debido a las características geográficas del país, así como por las

prácticas de comercialización comúnmente utilizadas en dicho mercado.

• El precio es una variable fundamental en la toma de decisiones del

consumidor o alternativamente la diferenciación de producto para orientarlo

a segmentos de mercado diferenciados.

• Guatemala es un país con industria local de productos para el cuidado

personal, razón por la cual debe un análisis de la competencia en el

mercado es importante para que el empresario pueda respaldar la decisión

de entrar al mercado y la estrategia más recomendable de hacerlo.

• Se considera importante como carta de presentación de los productos en

Guatemala el desempeño de los productos de interés en el mercado

costarricense.


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Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de...

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