Nociones de Planificación Estratégica y Marketing en …P… · Estratégica y Marketing en...

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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl

Nociones de Planificación Nociones de Planificación Estratégica y Marketing Estratégica y Marketing en Telecomunicacionesen Telecomunicaciones

Roberto Gurovich RosenbergRoberto Gurovich RosenbergDirector Ejecutivo Director Ejecutivo

Gurovich y AsociadosGurovich y AsociadosSantiago de ChileSantiago de Chile

Noviembre 2002Noviembre 2002

Clase Nº2: Análisis Interno y Externo en PEClase Nº2: Análisis Interno y Externo en PE

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clMódulo de Planificación Módulo de Planificación

EstratégicaEstratégica•• Conceptos GeneralesConceptos Generales

–– MotivaciónMotivación–– El Proceso de El Proceso de

Planificación en Planificación en GeneralGeneral

•• MetodologíaMetodología–– Análisis ExternoAnálisis Externo–– Análisis InternoAnálisis Interno

•• AplicaciónAplicación–– Implementación y Implementación y

ejecución de la ejecución de la EstrategiaEstrategia

–– Beneficios y Carac’s Beneficios y Carac’s de la PEde la PE

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clAnálisis Externo en PEAnálisis Externo en PE

•• Escrutinio del medioambiente con el objeto Escrutinio del medioambiente con el objeto de entender las amenazas y oportunidades de entender las amenazas y oportunidades (el atractivo de la industria)(el atractivo de la industria)

•• MetodologíasMetodologías–– FODA (o FODA (o SWOTSWOT): Oportunidades y Amenazas ): Oportunidades y Amenazas

(1950’s) (1950’s) –– Fortalezas y Debilidades para el Análisis InternoFortalezas y Debilidades para el Análisis Interno

–– Las 5 Fuerzas de Porter (1985)Las 5 Fuerzas de Porter (1985)–– OtrosOtros

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ESTRATEGIA COMPETITIVA

Fuerzas y debilidades de

la competencia

Oportunidades y Riesgos de la

Industria

Valores personales de los principales

ejecutivos

Expectativas sociales

generales

Factores internos de la

compañía

Factores externos de la

compañía

Análisis FODAAnálisis FODA

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clOportunidades y AmenazasOportunidades y Amenazas

•• Oportunidades: Oportunidades: –– crecimiento del mercado, desregulación, crecimiento del mercado, desregulación,

baja de costos de tecnologías, etc.baja de costos de tecnologías, etc.

•• Amenazas o riesgos:Amenazas o riesgos:–– obsolescencia tecnológica, baja de barreras obsolescencia tecnológica, baja de barreras

de entrada tecnológicas atrae a entrada de de entrada tecnológicas atrae a entrada de competidores agresivos (ej: Powerline)competidores agresivos (ej: Powerline)

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Las 5 Fuerzas de PorterLas 5 Fuerzas de Porter

Ref: “Ventajas Competitivas: Creación y Sostenimiento Ref: “Ventajas Competitivas: Creación y Sostenimiento de un Desempeño Superior” ,de un Desempeño Superior” ,

Autor: Michael Porter . Autor: Michael Porter .

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clLas 5 FuerzasLas 5 Fuerzas

•• Análisis orientado a determinar el atractivo de Análisis orientado a determinar el atractivo de una industriauna industria

•• Representan la relación entre los actores de Representan la relación entre los actores de una industria y conforman su estructurauna industria y conforman su estructura–– delimitan precios y costosdelimitan precios y costos–– definen requerimientos de inversióndefinen requerimientos de inversión–– estructuran expectativas de rentabilidadestructuran expectativas de rentabilidad

•• A mayor intensidad de las fuerzas, menor el A mayor intensidad de las fuerzas, menor el atractivo de la industriaatractivo de la industria

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CompradoresCompradoresProveedoresProveedores

SustitutosSustitutos

NuevosParticipantes

NuevosParticipantes

5) Poder deNegociación

de Proveedores

4) Amenaza de Sustitución

3) Poder deNegociaciónde Compradores

2) Amenaza de nuevos participantes

Las 5 FuerzasLas 5 Fuerzas

1) Rivalidad de competidores

actuales

Competidoresactuales

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NuevosParticipantes

NuevosParticipantes

Poder deNegociaciónde Proveedores

Amenaza de Sustitución

Poder deNegociaciónde Compradores

Amenaza de nuevos participantes

Rivalidad de competidoresactuales


RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES• Concentración y equilibrio entre competidores• Crecimiento de la industria• Costo fijo (ej la red)• Diferenciación del producto (o servicios)• Incremento de la capacidad intermitente• Costos de cambio• Intereses estratégicos corporativos

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORESRIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES•• Concentración y equilibrio entre competidoresConcentración y equilibrio entre competidores•• Crecimiento de la industriaCrecimiento de la industria•• Costo fijo (ej la red)Costo fijo (ej la red)•• Diferenciación del producto (o servicios)Diferenciación del producto (o servicios)•• Incremento de la capacidad intermitenteIncremento de la capacidad intermitente•• Costos de cambioCostos de cambio•• Intereses estratégicos corporativosIntereses estratégicos corporativos

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NuevosParticipantes

NuevosParticipantes

Poder deNegociación

de Proveedores




Rivalidad de competidores

actuales


BARRERAS DE ENTRADA• Economías de escala• Diferenciación del producto• Identificación de la marca• Costo de cambio• Acceso a los canales de distribución• Requerimientos de capital• Acceso a la última tecnología• Experiencia y efectos del aprendizaje

BARRERAS DE ENTRADABARRERAS DE ENTRADA•• Economías de escalaEconomías de escala•• Diferenciación del productoDiferenciación del producto•• Identificación de la marcaIdentificación de la marca•• Costo de cambioCosto de cambio•• Acceso a los canales de distribuciónAcceso a los canales de distribución•• Requerimientos de capitalRequerimientos de capital•• Acceso a la última tecnologíaAcceso a la última tecnología•• Experiencia y efectos del aprendizajeExperiencia y efectos del aprendizaje

ACCIÓN DEL GOBIERNO• Protección de la industria• Regulación de la industria• Coherencia de las políticas• Política de inversiones• Derechos aduaneros• Tasas de cambio y de interés• Propiedad extranjera• Asistencia proporcionada a los competidores

ACCIÓN DEL GOBIERNOACCIÓN DEL GOBIERNO•• Protección de la industriaProtección de la industria•• Regulación de la industriaRegulación de la industria•• Coherencia de las políticasCoherencia de las políticas•• Política de inversionesPolítica de inversiones•• Derechos aduanerosDerechos aduaneros•• Tasas de cambio y de interésTasas de cambio y de interés•• Propiedad extranjeraPropiedad extranjera•• Asistencia proporcionada a los competidoresAsistencia proporcionada a los competidores

BARRERAS A LA SALIDA• Especialización de activos• Costo de salida que se realiza una sola vez• Interrelaciones estratégicas con otros negocios• Barreras emocionales• Restricciones gubernamentales y sociales

BARRERAS A LA SALIDABARRERAS A LA SALIDA•• Especialización de activosEspecialización de activos•• Costo de salida que se realiza una sola vezCosto de salida que se realiza una sola vez•• Interrelaciones estratégicas con otros Interrelaciones estratégicas con otros negociosnegocios•• Barreras emocionalesBarreras emocionales•• Restricciones gubernamentales y socialesRestricciones gubernamentales y sociales

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NuevosParticipantes

NuevosParticipantes


de Proveedores





actuales


PODER DE LOS PROVEEDORES• Número de proveedores importantes• Disponibilidad de sustitutos para sus productos• Diferenciación o costo de cambio de sus productos• Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante• Amenaza de la industria de integración hacia atrás• Contribución de los proveedores a la calidad o servicio de los productos • Costo total de la industria contribuido por los proveedores• Importancia de la industria para los beneficios de los proveedores

PODER DE LOS PROVEEDORESPODER DE LOS PROVEEDORES•• Número de proveedores importantesNúmero de proveedores importantes•• Disponibilidad de sustitutos para sus productosDisponibilidad de sustitutos para sus productos•• Diferenciación o costo de cambio de sus productosDiferenciación o costo de cambio de sus productos•• Amenaza de los proveedores de integración hacia adelanteAmenaza de los proveedores de integración hacia adelante•• Amenaza de la industria de integración hacia atrásAmenaza de la industria de integración hacia atrás•• Contribución de los proveedores a la calidad o servicio de los pContribución de los proveedores a la calidad o servicio de los productos roductos •• Costo total de la industria contribuido por los proveedoresCosto total de la industria contribuido por los proveedores•• Importancia de la industria para los beneficios de los proveedorImportancia de la industria para los beneficios de los proveedoreses

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NuevosParticipantes

NuevosParticipantes


de Proveedores





actuales


DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS• Disponibilidad de sustitutos cercanos• Costos de cambio del usuario• Rentabilidad y agresividad del productor del sustituto• Valor-precio del sustituto

DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOSDISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS•• Disponibilidad de sustitutos cercanosDisponibilidad de sustitutos cercanos•• Costos de cambio del usuarioCostos de cambio del usuario•• Rentabilidad y agresividad del productor del sustitutoRentabilidad y agresividad del productor del sustituto•• ValorValor--precio del sustitutoprecio del sustituto

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NuevosParticipantes

NuevosParticipantes


de Proveedores





actuales


PODER DE LOS COMPRADORES• Número de compradores grandes• Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria• Costos de cambio de los compradores• Amenaza de los compradores de integración hacia atrás• Amenaza de la industria de integración hacia adelante• Contribución a la calidad o el servicio de los productos de los compradores• Costo total de los compradores contribuido por la industria• Rentabilidad de los compradores

PODER DE LOS COMPRADORESPODER DE LOS COMPRADORES•• Número de compradores grandesNúmero de compradores grandes•• Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industriaDisponibilidad de sustitutos para los productos de la industria•• Costos de cambio de los compradoresCostos de cambio de los compradores•• Amenaza de los compradores de integración hacia atrásAmenaza de los compradores de integración hacia atrás•• Amenaza de la industria de integración hacia adelanteAmenaza de la industria de integración hacia adelante•• Contribución a la calidad o el servicio de los productos de los Contribución a la calidad o el servicio de los productos de los compradorescompradores•• Costo total de los compradores contribuido por la industriaCosto total de los compradores contribuido por la industria•• Rentabilidad de los compradoresRentabilidad de los compradores

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clConsideraciones al Método de las Consideraciones al Método de las

5 Fuerzas5 Fuerzas•• Enfoque de 5 Fuerzas es estáticoEnfoque de 5 Fuerzas es estático

–– no permite análisis dinámicono permite análisis dinámico–– se hace recomendable reevaluar se hace recomendable reevaluar

permanentementepermanentemente

•• Las fuerzas tienen distintas Las fuerzas tienen distintas importancias en distintas industriasimportancias en distintas industrias

•• Análisis requiereAnálisis requiere–– definición acotada de industria y mercado definición acotada de industria y mercado

objetivoobjetivo

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clOtras Metodologías Otras Metodologías

de Análisis Externode Análisis Externo•• Análisis de estados financieros:Análisis de estados financieros:

–– Aplicación de indicadores contables a competidores Aplicación de indicadores contables a competidores e industria en generale industria en general

–– Proyección de rentabilidades en base a Estados de Proyección de rentabilidades en base a Estados de Resultados Resultados

•• Análisis de grupos estratégicos Análisis de grupos estratégicos –– Análisis y proyección de factores Análisis y proyección de factores

•• sociales, competitivos, de mercado, tecnológicos y sociales, competitivos, de mercado, tecnológicos y económicoseconómicos

–– Se aplica a “grupos” de competidoresSe aplica a “grupos” de competidores•• LíderLíder , seguidores, etc., seguidores, etc.

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Análisis InternoAnálisis Interno

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clAnálisis InternoAnálisis Interno

•• Escrutinio de la Organización para Escrutinio de la Organización para identificar:identificar:–– Ventajas competitivas o FortalezasVentajas competitivas o Fortalezas–– Áreas de desventaja o DebilidadesÁreas de desventaja o Debilidades

•• Análisis se realiza a nivel de NegocioAnálisis se realiza a nivel de Negocio•• Objetivo del análisis: Generar ventajas Objetivo del análisis: Generar ventajas

competitivas sostenibles en el tiempocompetitivas sostenibles en el tiempo

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clMetodología de AIMetodología de AI

•• Analizar CapacidadesAnalizar Capacidades: aquellas que la : aquellas que la organización puede controlar y en las que organización puede controlar y en las que debe sobresalir para una ventaja competitiva debe sobresalir para una ventaja competitiva sosteniblesostenible–– Metodología: Metodología: Cadena de ValorCadena de Valor

•• Desarrollo de Perfil CompetitivoDesarrollo de Perfil Competitivo: : midiendo fortalezas y debilidades del negocio midiendo fortalezas y debilidades del negocio frente a cada competidor de mayor frente a cada competidor de mayor importanciaimportancia

•• Resumen: Resumen: identificación de las fortalezas y identificación de las fortalezas y debilidades generales de la Organizacióndebilidades generales de la Organización

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCapacidades Según Capacidades Según

Cadena de ValorCadena de Valor•• Las actividades de la Organización se Las actividades de la Organización se

dividen en:dividen en:–– Actividades PrimariasActividades Primarias

•• Aquellas relacionadas directamente con la Aquellas relacionadas directamente con la producción de bienes y serviciosproducción de bienes y servicios

–– Actividades de ApoyoActividades de Apoyo•• Aquellas que apoyan las primarias y entre síAquellas que apoyan las primarias y entre sí

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCadena de ValorCadena de Valor

•• Actividades PrimariasActividades Primarias–– Logística InternaLogística Interna–– OperacionesOperaciones–– Logística externaLogística externa–– Marketing y VentasMarketing y Ventas–– ServiciosServicios

•• Actividades de ApoyoActividades de Apoyo–– AdquisicionesAdquisiciones–– Desarrollo de Tecnología (I&D)Desarrollo de Tecnología (I&D)–– Manejo de Recursos HumanosManejo de Recursos Humanos–– Infraestructura de la FirmaInfraestructura de la Firma

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCadena de ValorCadena de Valor

Actividades Actividades de de

ApoyoApoyo

Actividades Actividades PrimariasPrimarias

Infraestructura de la FirmaInfraestructura de la Firma

Recursos HumanosRecursos Humanos

Desarrollo de Tecnología (I&D)Desarrollo de Tecnología (I&D)

AdquisicionesAdquisiciones

ServicioServicioLogística Logística

de de EntradaEntrada

OperaOpera--cionesciones

Logística Logística de Salidade Salida

Mktg y Mktg y VentasVentas

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCadena de Valor ComparadaCadena de Valor Comparada

•• Comparar Cadena de Valor exige conocer Comparar Cadena de Valor exige conocer estado de la competencia:estado de la competencia:–– Identificar competidoresIdentificar competidores–– Precisar su relevancia como competenciaPrecisar su relevancia como competencia

•• Competidor es relevante desde punto de Competidor es relevante desde punto de vista:vista:–– De mercadoDe mercado: Alto market share, agresividad, alta : Alto market share, agresividad, alta

rentabilidad, etc.rentabilidad, etc.–– FuncionalFuncional: Costos mas bajos, tecnología, calidad, : Costos mas bajos, tecnología, calidad,

integración vertical, etc.integración vertical, etc.

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCadena de Valor ComparadaCadena de Valor Comparada

•• Para cada competidor relevante:Para cada competidor relevante:–– Compararlo con las ventajas y debilidades propiasCompararlo con las ventajas y debilidades propias

Ej: Cobertura de las redes, Capacidades ITEj: Cobertura de las redes, Capacidades IT

–– Eventualmente, construir su cadena de valorEventualmente, construir su cadena de valorEj: Telefonía MovilEj: Telefonía Movil

–– Analizar sus posibles acciones futurasAnalizar sus posibles acciones futurasPlanes de acciónPlanes de acción

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clOtras ComparacionesOtras Comparaciones

•• Análisis de Brecha (Gap analysis, Igor Ansoff)Análisis de Brecha (Gap analysis, Igor Ansoff)–– Evalúa distancia entre Organización y estado Evalúa distancia entre Organización y estado

deseado (óptimo)deseado (óptimo)–– Estrategias se centran en cierre de la brechaEstrategias se centran en cierre de la brecha

•• Benchmarking: Mide indicadores de la Benchmarking: Mide indicadores de la Organización y compara con “best practice” Organización y compara con “best practice” de la industriade la industria–– Operacionales, performanceOperacionales, performance–– Aplicación sistemática provee punto de referencia Aplicación sistemática provee punto de referencia

para establecer objetivos estratégicospara establecer objetivos estratégicos

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCadena de Valor en Cadena de Valor en

TelecomunicacionesTelecomunicaciones

RHRH

I&DI&D

AdquisiAdquisi--cionesciones

Logística Logística de de

EntradaEntrada

OperaOpera--cionesciones

Logística Logística de Salidade Salida

Mktg y Mktg y VentasVentas

ServicioServicio

IEIE

•• ServiciosServicios•• QoSQoS

Presencia Física (cobertura)Presencia Física (cobertura)

Selección y EntrenamientoSelección y Entrenamiento

•• BillingBilling•• SACSAC•• 10x10x

•• MarcaMarca•• DistriDistri--buciónbución

Capacitación e Investigación Capacitación e Investigación

Licitaciones, Inventario, Contratistas Licitaciones, Inventario, Contratistas

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Fortalezas y DebilidadesFortalezas y Debilidades(Análisis FODA)(Análisis FODA)

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clFortalezas y DebilidadesFortalezas y Debilidades

•• Ejercicio sistemático para diagnosticar Ejercicio sistemático para diagnosticar posición competitiva de la empresaposición competitiva de la empresa

•• Fortalezas: áreas de acción (gestión) Fortalezas: áreas de acción (gestión) donde la firma tiene o puede desarrollar donde la firma tiene o puede desarrollar ventajasventajas

Ej: Redes de gran cobertura, o inalámbricasEj: Redes de gran cobertura, o inalámbricas

•• Debilidades: Aspectos en los cuales la Debilidades: Aspectos en los cuales la firma es vulnerablefirma es vulnerable

Ej: Sistemas de facturación muy elementalesEj: Sistemas de facturación muy elementales

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