Unidad I. La planeación estratégica de la organización y la planeación de marketing

Objetivos de aprendizaje

Diferencia entre el contenido que debe llevar un plan estratégico y un plan de marketing estratégico

Ilustra la relación entre el plan estratégico y el plan de marketing

Escriba una oración que explique cada nivel de estrategia

Niveles de estrategia

¿Cómo se relacionan las etapas del proceso de planeación estratégica?

Proceso de dirección estratégica

Explique los componentes de la estrategia

Componentes de la estrategia Campo de actividad: los negocios en los que está

la empresa

Vector de crecimiento: negocios en los que la empresa basa su desarrollo (rentabilidad)

Ventaja competitiva: características diferenciadoras

Efecto sinérgico: que todo sea la suma de las partes para lograr la estrategia

¿Qué influencia tiene el tamaño de la empresa en el proceso de planeación estratégica?

Proceso de planeación de empresa grande (Casa Pellas)

Plan Estratégico

Planes de las áreas funcionales

Planes a corto plazo Presupuestos

Largo Plazo Mediano Plazo Corto Plazo Corto Plazo -Plan de marketing

-Plan de RRHH -Plan de Calidad -Plan de producción

-Plan de ventas -Plan de tesorería -Plan de Compras -Plan de promoción

Proceso de planeación en una empresa mediana (Carrión)

Plan Estratégico

Plan de Marketing Estratégico

Plan de Gestión Anual

Largo Plazo Mediano Plazo Corto Plazo

Proceso de planeación en una empresa pequeña

Plan de Marketing Estratégico

Plan de Gestión Anual

Mediano– largo Plazo Corto Plazo

Plan Estratégico

Plan de Gestión Anual

Largo Plazo Corto Plazo

¿Qué nexos unen los planes estratégicos, con los planes de marketing y de comunicación?

Relación entre plan estratégico y plan de marketing

PLAN ESTRATÉGICO (Dirección General)

PLAN DE MARKETING (Dirección de Marketing)

PLAN DE COMUNICACIÓN (Dirección de Comunicación)

1. Análisis de la situación

2. Diagnóstico de la situación

3. Objetivos corporativos

4. Estrategias de corporativas

5. Plan de acciones

6. Presupuesto global

7. Balance y estado de resultados proyectados

1. Análisis de la situación 2. Diagnóstico de la situación 1. Objetivos de marketing

2. Estrategias de marketing

3. Planes de acciones

4. Presupuesto de marketing y estados de resultados proyectados.

1. Análisis de la situación

2. Diagnóstico de la situación

3. Objetivos de la comunicación

4. Estrategias de comunicación

5. Planes de acción

6. Presupuesto de comunicaciones

¿Qué diferencias hay entre el plan estratégico y el plan de marketing? ¿Por qué las estrategias de cartera se integran en ambos planes?

El proceso de elaboración de un plan estratégico

1.1. Análisis de la situación externa

Decisiones Estratégicas

3. Sistema de objetivos corporativos: -Misión, visión y valores -Objetivos Estratégicos

4. Estrategias 4.1. Corporativas -Definición de las UEN* -Estrategias de Cartera (Matriz BCG) -Estrategias Competitivas -Estrategias de Crecimiento 4.2. Funcionales

2. Diagnóstico de

la situación (FODA)

5. Decisiones operativas

5.1. Planes de acción 5.2. Priorización de los planes y de las acciones 5.3. Presupuesto y estados de resultados proyectados

1.2. Análisis de la situación interna.

Esquema básico de un plan de marketing estratégico

Análisis de la situación externa

Decisiones estratégicas de marketing

Diagnóstico de la situación

Objetivos de Marketing

Estrategias de Marketing: -Cartera -Segmentación y posicionamiento -Fidelización -Funcional (Marketing Mix): producto, precio, distribución y comunicación

Planes de Acción

Análisis de la situación interna.

Plan de gestión anual GRÁFICO 4.5. PLAN DE GESTIÓN ANUAL

Programa o plan de ventas

Programa de fabricación

Presupuestos de CAJA

Programa de COMPRAS Y EXISTENCIAS

BALANCES PROYECTADOS

Programa de INVERSIONES

Presupuesto de ESTADO DE RESULTADOS

Programa de PERSONAL

Conclusiones La estrategia se diseña en tres niveles, el corporativo (para decisiones de

inversión), el de negocio (para ser rentable) y funcionales (para aumentar la facturación del negocio)

Las etapas del proceso de planeación estratégica se integran como un todo, el análisis del entorno permite conocer el FODA, que a su vez influirá en la fijación de metas/objetivos, estrategias (en todos sus niveles) y planes de acción, que ayuden a lograr las metas.

Los elementos de la estrategia son campo de actividad (negocios en los que estará la empresa), vector de crecimiento (estar en aquellos negocios rentables), ventaja competitiva (definir que la hará mejor que las demás en ese negocio) y efecto sinérgico (trabajar como unidad)

Conclusiones Cuanto mayor es el tamaño de la empresa, mayores divisiones y/o

unidades de negocio tendrá, y surge la necesidad de diseñar planes globales, por áreas funcionales, de corto plazo que faciliten un mejor control. Cuanto menor es su tamaño, mayor será su alcance de control y por tanto exigirá diseñar uno o dos planes.

La estrategia corporativa de la organización sirve de nexo con el plan de marketing, porque el mismo traduce la estrategia corporativa en objetivos de marketing (estrategia corporativa: crecimiento, objetivo: crecer vendiendo más productos). La estrategia de marketing sirve de nexo del plan de marketing con el de comunicación, porque este último traduce la estrategia de marketing en el objetivo de la comunicación (estrategia funcional de marketing: descuentos, objetivo de comunicación: dar a conocer los descuentos en los medios de comunicación)

El plan estratégico analiza el entorno global, el plan de marketing solamente el entorno que compete al cliente y la competencia.

Conclusiones La estrategia de cartera sirve como punto de referencia en el plan de

marketing para plantear las otras estrategias.

Próxima día de clases Prueba escrita Objetivos de la evaluación:

Explica el rol que tienen los conceptos generales de mercado en un plan de marketing (apoyarse en las preguntas contestadas en la conferencia del día viernes 23 de septiembre)

Define la naturaleza de la planeación (apoyarse en las preguntas contestadas en el seminario del día martes 27 de septiembre)

Comprende los conceptos esenciales de planeación para valorar la efectividad de sus planteamientos (apoyarse en las preguntas contestadas en el seminario del día martes 27 de septiembre)

Diferencia entre el contenido que debe llevar un plan de marketing y un plan de marketing estratégico

Ilustra la relación entre el plan estratégico y el plan de marketing (apoyarse en la conferencia de hoy)

Finalmente apoyarse en los folletos entregados para la unidad