Unidad IIPlanificación Estratégica Comercial

Marketing IIIngeniería ComercialMarzo 2010

Planificación EstratégicaConcepto

La Planificación Estratégica Orientada al Mercado Es un proceso gerencial Que crea y mantiene un equilibrio viable entre los objetivos

y recursos de la organización Su propósito

Es diseñar los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento

Su meta principal Es ayudar a una empresa a seleccionar y organizar sus

negocios Implica acciones en 3 áreas clave.

1ra. Manejar recursos de la E como cartera de inversiones 2da. Evaluar los puntos fuertes de cada negocio 3ra. Estrategia

Planificación EstratégicaCómo entenderla Las grandes empresas poseen 4 niveles de organización.

1. Nivel Corporativo2. Nivel Divisional3. Nivel de Unidades de Negocios4. Nivel de Productos

Las grandes empresas diseñan. Un Plan Estratégico Corporativo que guía a toda la Empresa Un Plan Divisional que incluye la asignación de fondos a cada

Unidad de Negocios Plan Estratégico de Unidad de Negocios que conduzca

exitosamente cada unidad Plan de Marketing para cada nivel de producto y lograr los

objetivos en cada mercado, y que opera en 2 niveles Plan Estratégico de Mkt: objetivos y estrategias amplios Plan Táctico de Mkt: mix de mkt y servicios

Planificación EstratégicaEjemplo Organigrama Arcor Argentina

Planificación EstratégicaEjemplo Organigrama Arcor Argentina

La Dirección Ejecutiva del Grupo Arcor está integrada por un Directorio y un Presidente al que reportan 13 Gerentes Generales de las siguientes áreas.

Consumo Masivo para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia Bagley Argentina Administración, Planeamiento y Sistemas Finanzas y Control División Internacional Región Andina (Chile, Perú y Ecuador) Consumo Masivo Brasil Recursos Humanos Packaging Relaciones Institucionales Operaciones Nuevos Negocios Corporativo

A ellos reportan 7 Negocios ALIMENTOS GOLOSINAS CHOCOLATES Y HELADOS GALLETAS - BAGLEY LATINOAMERICA S PAPEL Y CARTÓN FLEXIBLES AGROINDUSTRIA

Planificación EstratégicaPlan Estratégico Corporativo y Divisional Es el marco dentro del cual las Divisiones

y Unidades de Negocios preparan sus planes.

Consta de 4 actividades de planificación. Definir la Misión Corporativa Establecer las Unidades Estratégicas de

Negocios (UEN) Asignar recursos a cada UEN Planear nuevos negocios y reducir el tamaño

de los negocios antiguos

Planificación EstratégicaPlan Estratégico Corporativo y Divisional Misión Corporativa.

¿Para que existe la Empresa? Para lograr algo. Con el tiempo la misión puede perder sentido. Aquí la empresa deberá renovar su propósito con preguntas

fundamentales. ¿En que consiste nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué valora más nuestro cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Las organizaciones redactan Declaraciones de Misión para compartirlas con gerente, empleados y clientes.

Proporciona a los empleados un sentido de “propósito común” aunque estén dispersos geográficamente.

Planificación EstratégicaPlan Estratégico Corporativo y Divisional Las buenas Declaraciones de Misión tienen 3

características distintivas.1. Se concentran en un número limitado de metas.2. Ponen énfasis en las principales políticas y valores de la E3. Definen los principales ámbitos competitivos donde va a

operar la empresa. Alcance industrial. Alcance de productos y aplicaciones. Alcance de competencias. Alcance de segmento de mercado. Alcance vertical. Alcance geográfico.

Las declaraciones de misión no deben cambiarse con cada giro de la economía, sólo cuando no representa a la empresa o no define su camino (Kodak).

Planificación EstratégicaEjemplo de Misión Prudential Seguros

Prudential Financial, Inc. es una de las mayores compañías de servicios financieros de los Estados Unidos. Con operaciones en EEUU, Asia, Europa y América Latina, cuenta con una experiencia de más de 130 años en seguros de vida y manejo de activos.

Prudential está enfocada en ayudar, a clientes individuales e institucionales y en hacer crecer y proteger su bienestar. La Roca, el reconocido símbolo de la Compañía, es un ícono de fuerza, estabilidad, experiencia e innovación, que ha resistido el paso del tiempo.

La fortaleza de Prudential proviene del compromiso con la integridad y con los más elevados estándares éticos que se traducen en nuestra responsabilidad como corporación cuando interactuamos con nuestros clientes, colaboradores y la comunidad en general.

La misión de Prudential en cada uno de los países en los que estamos presentes es "ayudar a nuestros clientes a alcanzar seguridad financiera y paz de espíritu".

Planificación EstratégicaEjemplo de Misión Prudential Seguros

Los principios que nos guían Construimos relaciones a largo plazo con nuestros clientes, ofreciendo sólo aquellos productos y

servicios que se adecuan a sus necesidades, poseen un valor justo y respetan las leyes y regulaciones vigentes.  

Fomentamos una cultura con altos valores morales dentro de la compañía, tomando decisiones que se basen en realizar el trabajo correcto, en la forma correcta y en pos de los resultados correctos.  

Nos aseguramos de que los objetivos de cualquier empleado o resultado económico de alguna unidad de negocios no sean más importantes que preservar el nombre y la reputación de Prudential.  

Fomentamos un clima donde todos los empleados pueden actuar con valor, integridad, honestidad y rectitud. Estamos comprometidos en crear una atmósfera que sea libre de discriminación o amenazas de cualquier tipo y donde las diferencias sean respetadas y valoradas.  

Proporcionamos un atractivo ambiente de trabajo donde los empleados pueden aprender, crecer y desarrollarse tanto profesional como personalmente.  

Requerimos los más altos estándares éticos de nuestros colaboradores.    Expresamos claramente esos estándares, reforzando esto a través de amplios programas de

entrenamiento y mostrando un compromiso con las comunidades en donde operamos. Brindamos a nuestros colaboradores recursos para utilizar ante un dilema ético y los alentamos a ofrecer sugerencias.   

"Hacer lo correcto por las causas correctas debe ser el marco en el cual conducimos nuestro negocio con el público, nuestros clientes y nuestros colaboradores". www.prudentialseguros.com.ar

Planificación EstratégicaEstablecimiento de Unidades Estratégicas de Negocios

La mayoría de las grandes empresas operan en varios negocios.

Normalmente definimos negocios en términos de productos, “estamos en el negocio de los alimentos congelados”.

Un negocio debe definirse a partir del proceso de satisfacción del cliente, no del proceso productivo de bienes o servicios.

Los productos son transitorios, pero las necesidades y los grupos de clientes NO, éstos perduran para siempre.

Las empresas deben definir su Negocio a partir de NECESIDADES, no de productos.

Planificación EstratégicaAsignación de Recursos a cada UEN

Un negocio puede definirse en 3 dimensiones. Grupos de clientes. Necesidades de clientes. Tecnología.

Las empresas grandes manejan negocios muy diferentes, cada uno requiere su propia estrategia.

Una UEN tiene 3 características. Es un solo negocio (o conjunto de negocios afines) que se

puede planear con independencia del resto de la empresa. Tiene su propio conjunto de consumidores y competencia. Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica

y ganancias; quien controla la mayor parte de los factores que influyen en dichas ganancias.

Planificación EstratégicaProceso Planif. Estratégica, Implementación y Control

Planificación Corporativa

Planificación Divisional

Planificación de Negocios

Planificación de Producto

Organizar

Implementar

Medir resultados

Diagnosticar resultados

Tomar medidas correctivas

Planificación Implementación Control

Planificación EstratégicaEstablecimiento de Unidades Estratégicas de Negocios

Asignación de recursos a cada UEN. El propósito de identificar las UEN es crear estrategias individuales y

otorgar fondos adecuados. Es necesario una herramienta de análisis para clasificar sus negocios

según su capacidad para generar utilidades. Matriz crecimiento / participación BCG.

Eje vertical: tasa de crecimiento anual del mercado del negocio. Eje horizontal: participación relativa en el mercado, en relación a su competidor

más cercano. Se divide en 4 celdas.

Interrogantes. Son negocios que operan en mercados de alto crecimiento y baja participación de mercado.

Estrella. El interrogante tiene éxito y se convierte en estrella. mi negocio es líder en un mercado de rápido crecimiento.

Vaca lechera. Cuando la tasa de crecimiento baja a -10% del mercado pero con una alta participación en el mercado.

Perros. Son negocios con baja participación en mercados de crecimiento lento. Generan bajas utilidades, incluso pérdidas.

Planificación EstratégicaEstablecimiento de Unidades Estratégicas de Negocios

Asignación de recursos a cada UEN. El propósito de identificar las UEN es crear estrategias individuales y

otorgar fondos adecuados. Es necesario una herramienta de análisis para clasificar sus negocios

según su capacidad para generar utilidades. Matriz crecimiento / participación BCG.

Eje vertical: tasa de crecimiento anual del mercado del negocio. Eje horizontal: participación relativa en el mercado, en relación a su competidor

más cercano. Se divide en 4 celdas.

Interrogantes. Son negocios que operan en mercados de alto crecimiento y baja participación de mercado.

Estrella. El interrogante tiene éxito y se convierte en estrella. mi negocio es líder en un mercado de rápido crecimiento.

Vaca lechera. Cuando la tasa de crecimiento baja a -10% del mercado pero con una alta participación en el mercado.

Perros. Son negocios con baja participación en mercados de crecimiento lento. Generan bajas utilidades, incluso pérdidas.

Planificación EstratégicaMatriz Crecimiento – Participación B.C.G.

6

5

43

2

1

7

8

?

Perro

Tas

a d

e c

reci

mie

nto

del

mer

cad

o

Participación relativa de mercado

10%

20%

0x1x10x

Planificación EstratégicaPlanificación de Nuevos Negocios

Los planes de negocios permiten proyectar ventas. Puede existir una brecha entre las ventas proyectadas

y las reales. La gerencia tendrá que tomar nuevas decisiones para

salvar esa brecha. La empresa tiene 3 opciones.

Identificar oportunidades de crecimiento del negocio actual de la misma: Crecimiento Intensivo.

Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los de la empresa: Crecimiento Integrante.

Identificar oportunidades de añadir nuevos negocios no relacionados a los de la empresa: Crecimiento por Diversificación.

Planificación EstratégicaPlanificación de Nuevos Negocios

Crecimiento Intensivo. ¿Existe la oportunidad para mejorar el desempeño de los negocios

existentes? 1° incrementar su participación de mercado en mercados actuales con

productos actuales: Estrategia de Penetración del Mercado. Animar a los actuales clientes a que compren más. Tratar de atraer a los clientes de la competencia. Tratar de convencer a quienes no usan el producto a usarlo.

2° considerar si podría desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales: Estrategia de Desarrollo del Mercado. Identificar grupos de usuarios potenciales, para estimular el consumo. Buscar nuevos canales de distribución para los mercados donde ya tiene

presencia. Considerar vender en regiones donde no tiene presencia.

3° considerar la generación de nuevos productos para sus actuales mercados: Estrategia de Desarrollo del Producto. Productos con diferentes niveles de calidad y tecnología.

Si el Crecimiento Intensivo no es suficiente deberá recurrirse a las oportunidades de Crecimiento Integrante.

Planificación EstratégicaMatriz de Expansión Producto – Mercado (Ansoff)

1. Estrategia Penetración

Mercado

3. Estrategia de Desarrollo de Producto

2. Estrategia de Desarrollo del Mercado

Estrategia de Diversificación

Productos Actuales

Nuevos Productos

Mercados Actuales

Nuevos Mercados

Matriz de Expansión Producto - Mercado

Planificación EstratégicaPlanificación de Nuevos Negocios

Crecimiento Integrante. Incrementar las ventas mediante integraciones.

Hacia atrás: adquirir proveedores para tener mayor control o generar utilidades.

Hacia adelante: adquirir distribuidores minoristas o mayoristas.

Horizontal: adquirir uno o más competidores. Si el Crecimiento Integrante no produce los

resultados deseados, la empresa deberá considerar una Estrategia de Diversificación.

Planificación EstratégicaMatriz de Expansión Producto – Mercado (Ansoff)

3. Estrategia de Desarrollo de Producto

Misión de

Negocio

Análisis del Entorno Externo

(riesgos y oportunidades)

Análisis del Entorno Interno

(fuerzas y debilidades)

Formulación de Metas

Formulación de

Estrategias

Formulación de

Programas

Implementación Retroalimentación y ControlAnálisis FORD

Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica de Negocios

Misión. Cada UEN define su misión dentro de la misión más

amplia de la compañía. Análisis FORD.

Fuerzas, Oportunidades, Riesgos y Debilidades. Análisis del Entorno Externo (análisis de riesgos y

oportunidades). Una UEN vigila fuerzas clave del macroentorno. Hace seguimiento de los factores centrales del microentorno. Ambos afectan la capacidad de generar utilidades. Se establece un Sistema de Información Estratégica de Mkt. El sistema detecta tendencias y sucesos importantes. Por cada tendencia o acontecimiento hay oportunidades y

riesgos correspondientes.

Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica de Negocios

Oportunidad de Marketing. Es un área de necesidad de los compradores en la que una

empresa puede tener un desempeño rentable. Pueden clasificarse según su atractivo y probabilidad de éxito. La probabilidad de éxito depende no solamente de que los

puntos fuertes del negocio coincidan con los requisitos clave del mercado meta, sino que superen a los de sus competidores.

Riesgo o amenaza del entorno. Es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable. De no tomar medidas correctivas afectará un deterioro en las

ventas o en las utilidades. Se clasifican según su gravedad o probabilidad de ocurrencia.

Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica de Negocios

Una vez identificados los principales riesgos y oportunidades

Podemos caracterizar el atractivo general del negocio

Puede haber 4 resultados.1. Un Negocio Ideal tiene grandes oportunidades y

pocos riesgos.2. Un Negocio Especulativo tiene muchas

oportunidades y muchas amenazas.3. Un Negocio Maduro tiene pocas oportunidades y

pocos riesgos importantes.4. Un Negocio en Problemas tiene pocas

oportunidades y muchos riesgos.

Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica de Negocios

Análisis del Entorno Interno. Análisis de Fuerzas y Debilidades. Cada negocio necesita evaluar sus fortalezas y

debilidades internas en forma periódica. Un Negocio no tiene que corregir todas sus

debilidades. Tampoco dormirse en todas sus fortalezas. Interrogante. ¿El Negocio se debe limitar a las oportunidades

para las que sí tiene fuerzas requeridas? ¿O debe considerar mejores oportunidades para

las que debería desarrollar ciertas fortalezas?