Capítulo II Planificación Estratégica

1era Parte

Marketing

Phillip Kotler

Planificación Estratégica

• Proceso de desarrollo, mantenimiento y ajuste estratégico entre los objetivo de la organización, y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera.

Etapas de la Planificación Estratégica

1. La declaración de la Misión de la Empresa.

2. El establecimientos de los Objetivos en detalle.

3. El diseño de una cartera de negocios.

4. La coordinación de estrategias funcionales.

Etapas de la Planificación Estratégica.

Definición de la Misión

de la empresa

Definición de la Misión

de la empresa

Establecimientode objetivos y

metas

Establecimientode objetivos y

metas

Diseño de laCartera denegocios

Diseño de laCartera denegocios

Planificaciónde marketing y

otras estrategiasFuncionales

Planificaciónde marketing y

otras estrategiasFuncionales

Nivel Corporativo Nivel de Unidadde Negocios

F. O. D. A.F. O. D. A.

Etapa 1: Declaración de laMisión del Negocio

• Declaración formal de lo que la empresa quiere.

• Lo que se quiere conseguir en un entorno más amplio.

• Ni muy extensa, ni muy reducida.

• Componentes de la misión.

• Orientada a la satisfacción de los clientes o consumidores.

Componentes de la Misión• Clientes.

• Productos o Servicios.

• Mercados.

• Tecnología.

• Viabilidad, Crecimiento y Rentabilidad.

• Filosofía.

• Imagen Pública y Responsabilidad Social.

• Interés en los empleados.

Misión basada en Productos/Mercados

No me ofrezca cosas• No me ofrezca ropa, ofrézcame una apariencia atractiva.• No me ofrezca zapatos, ofrézcame comodidad para mis pies y

placer al caminar.• No ofrezca una casa, ofrézcame comodidad, seguridad y un

entorno agradable donde vivir.• No me ofrezca libros, ofrézcame horas de placer y el beneficio del

conocimiento.• No me ofrezca temas musicales, ofrézcame entretenimiento y el

sonido de la música.• No me ofrezca herramientas, ofrézcame soluciones para los

problemas del hogar.• No me ofrezca muebles, ofrézcame comodidad y ambientes

armónicos.• No me ofrezca cosas, ofrézcame ideas, sentimientos, emociones y

beneficios.• Por favor no me ofrezca cosas.

Etapa 2: Declaración de los Objetivos y Metas

• Mas allá de ser una declaración de buenas intenciones de la empresa.

• Los objetivos deben ser: medibles, cuantificables, controlables, modificables, etc.

• Deben conducir a la declaración de los objetivos de las unidades de negocios y de los de marketing.

Ejemplos de Objetivos

• Lograr aumentar la cuota de mercado en un X%.

• Incrementar el nivel de facturación en un Y%.

• Incorporar a la cartera de clientes un Z% de la competencia.

• Rebajar los costos de la produción a un W% mas bajo que el mercado.

Etapa 3: Cartera de Negocios

• Conjunto de áreas de negocios y productos que conforman una empresa.

• La mejor cartera de negocios es la que se ajusta mejor a sus puntos fuertes y débiles con las oportunidades del entorno.

• Desarrollarla en dos fases.

….Cartera de Negocios

• Fase 1: Análisis de la cartera de negocios actuales. Deberá decidir las áreas en que invertirá más recursos y en cuales invertir menos y en la que no invertirá.

• Fase 2: Análisis de la cartera de futura de negocios y definir la estrategia a aplicar. Crecimiento o Reducción

Análisis de la Cartera de negocios• Instrumento de gestión que identifica y

valora las diferentes unidades de negocio que conforman una empresa.

Unidad Estratégica de Negocios

• Cada unidad de la empresa con misión y objetivos propios que requiere una planificación independiente del resto de las unidades de la organización.

Matriz de Crecimiento BCG(Boston Consulting Group)

• Método de planificación de la cartera de negocios de una empresa que valora las unidades estratégica de negocio en función de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa.

Matriz de Crecimiento BCC

20%

18%

16%

14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

0%

10x

4x 2x 1.5x 1x 0.5x

0.4x

0.3x

0.2x

0.1x

Ta

sa

de

cre

cim

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to d

el

me

rca

do

Participación relativa del mercado

Interrogantes

?

Estrellas

Vaca de dinero Perros

??5

4

1

2

3

67

8

Alta

Alta

Baja

Baja

Matriz de Crecimiento BCC

Estrellas Productos o negocios con un crecimiento elevado y con gran cuota de mercado. Requieren fuertes inversiones para hacer sostenible su crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se decrece y se convierten en vacas.

Matriz de Crecimiento BCC

VacasProductos o negocios con un crecimiento bajo pero con gran cuota de mercado. Estas UEN suelen estar ya establecidas y gozar de aceptación por lo que no requieren una fuerte inversión para mantener su cuota de mercado. Estas vacas producen gran cantidad de dinero que la empresa utiliza para pagar sus deudas y financiar otras UEN que necesiten inversión.

Matriz de Crecimiento BCC

InterrogacionesLas interrogaciones son unidades de negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero tienen una participación de mercado relativamente baja. Para mentener su cuota de mercado necesitan mucha inversión y todavía más para ampliarla. La empresa deberá meditar cual de las interrogaciones convertirá en estrellas y cuales descartar.

Matriz de Crecimiento BCC

Perros Son productos o negocios que tienen una participación baja en mercados de lento crecimiento. Por lo regular, estos negocios generan dinero como para autofinanciarse generando bajas utilidades o incluso pérdidas.

Matriz de expansión Producto/mercado

• Instrumento de planificación de carteras de negocios que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante la penetración de mercados, el desarrollo de productos, el desarrollo de mercados o la diversificación.

Matriz de expansión Producto/mercado

Penetración Desarrollo de Mercados

Desarrollo de Productos

Diversificación

ProductosActuales

ProductosFuturos

MercadosFuturos

MercadosActuales

Penetración de Mercados

• Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificación alguna del producto.

• Ejemplo: Cambios de envase en cuanto a tamaño, color, diseño, etc.

Desarrollo de Mercados

• Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes.

• Ejemplo: Cuentas vista para estudiantes

Desarrollo de Productos

• Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o modificados a segmentos de mercado ya existentes.

• Ejemplo: Generación de productos Light.

Diversificación

• Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o la adquisición de negocios ajenos a los mercados o productos de la organización.

• Ejemplo: Bancos de las empresas de Retail

Consideraciones Especialesde la Diversificación

• Diversificación Concéntrica.

• Integración Vertical.

• Integración Horizontal.

• Conglomerado

Downsizing

• Reducción de la cartera de negocios por eliminación de productos o unidades de negocios que no resultan rentables o que ya no encajan en la estrategia general de la empresa.

Estrategia de Competencia

• Liderazgo en costos– Economías de Escala– Beneficios por Volumen

• Diferenciación.– Calidad de producto o servicio– Precio justo razonable (el que el cliente está dispuesto a pagar)

• Alta Segmentación, Enfoque o Nicho de Mercado– Beneficios gracias a un Mercado Cautivo

Actividad

• Buscar en Internet una empresa nacional y una extranjera no globalizada y averiguar:

– Misión y/o Visión– Objetivo Estratégico