PRENSA DE GOBIERNOPRENSA DE GOBIERNO

De la anomia burocrática De la anomia burocrática al trabajo realal trabajo real

Lic. José Luis ValleLic. José Luis Valle

Módulo IMódulo I

““La oficina de prensa La oficina de prensa responsable”responsable”

¿Qué hace una oficina de prensa?¿Qué hace una oficina de prensa?

Explicar el impacto de las políticas de Explicar el impacto de las políticas de gobierno en los ciudadanosgobierno en los ciudadanos

Difundir las actividades que realiza el Difundir las actividades que realiza el gobiernogobierno

Dar a conocer los proyectos del Dar a conocer los proyectos del gobierno para la comunidadgobierno para la comunidad

Transmitir las inquietudes y los planes Transmitir las inquietudes y los planes de los funcionarios del gobiernode los funcionarios del gobierno

FUNCIONARIO DE PRENSAFUNCIONARIO DE PRENSA Es como un reportero que trabaja dentro del Es como un reportero que trabaja dentro del

gobierno recopilando información públicagobierno recopilando información pública Desempeña dos papeles:Desempeña dos papeles:

- Defiende la posición del gobierno frente a los - Defiende la posición del gobierno frente a los medios y explica los méritos de la acción oficial.medios y explica los méritos de la acción oficial.- Es abogado de los medios frente al gobierno y - Es abogado de los medios frente al gobierno y transmite a éste las necesidades de los reporterostransmite a éste las necesidades de los reporteros

Desempeña una tarea asertiva: destaca aspectos Desempeña una tarea asertiva: destaca aspectos de las noticias para con el gobierno.de las noticias para con el gobierno.

Desempeña una tarea reactiva: responde a las Desempeña una tarea reactiva: responde a las inquietudes de los reporteros.inquietudes de los reporteros.

¡¡AdvertenciaAdvertencia!!

Un funcionario de prensa del gobierno no es Un funcionario de prensa del gobierno no es un mago que pueda transformar una política un mago que pueda transformar una política que no funciona en algo que parezca que que no funciona en algo que parezca que funciona bien.funciona bien.

Las relaciones públicas no son sustituto de Las relaciones públicas no son sustituto de un programa eficaz o de una idea valiosa.un programa eficaz o de una idea valiosa.

No se puede cuidar la imagen de un gobierno No se puede cuidar la imagen de un gobierno si los problemas persisten en realidad y se si los problemas persisten en realidad y se hace poco por resolverlos.hace poco por resolverlos.

Entre periodistas y funcionarios de prensa...Entre periodistas y funcionarios de prensa...

Los funcionarios de prensa no deben aspirar a Los funcionarios de prensa no deben aspirar a ser amigos o enemigos de los periodistas.ser amigos o enemigos de los periodistas.

Los funcionarios del gobierno deben aclarar las Los funcionarios del gobierno deben aclarar las reglas básicas de sus declaraciones.reglas básicas de sus declaraciones.

Los funcionarios de prensa NO DEBEN ser un Los funcionarios de prensa NO DEBEN ser un obstáculo para las noticias.obstáculo para las noticias.

No deciden lo que es bueno y lo que no es No deciden lo que es bueno y lo que no es bueno que la gente sepa.bueno que la gente sepa.

Deben proveer de información a todos los Deben proveer de información a todos los periodistas, aún a los menos amigables.periodistas, aún a los menos amigables.

Los funcionarios de prensa son la garantía Los funcionarios de prensa son la garantía gubernamental de una prensa libre.gubernamental de una prensa libre.

¿Qué comprende la labor del ¿Qué comprende la labor del funcionario de prensa?funcionario de prensa?

Condiciones...Condiciones... El vocero de prensa debe tener una estrecha El vocero de prensa debe tener una estrecha

relación y de mutuo respeto con el funcionario de relación y de mutuo respeto con el funcionario de gobierno.gobierno.

El vocero debe conocer a fondo las ideas del El vocero debe conocer a fondo las ideas del funcionario o los proyectos de gobierno.funcionario o los proyectos de gobierno.

Debe intervenir en los programas de gobierno Debe intervenir en los programas de gobierno haciendo saber las repercusiones de su haciendo saber las repercusiones de su implementación y la oportunidad de su difusión.implementación y la oportunidad de su difusión.

Si el funcionario de prensa no ha participado en Si el funcionario de prensa no ha participado en el desarrollo de las políticas, como vocero, le el desarrollo de las políticas, como vocero, le será difícil entender el contexto y explicarlas a será difícil entender el contexto y explicarlas a los medios.los medios.

Funciones del vocero de prensaFunciones del vocero de prensa Realizar reuniones informativas regulares y especiales.Realizar reuniones informativas regulares y especiales. Administrar las actividades diarias de la oficina de prensa.Administrar las actividades diarias de la oficina de prensa. Ayudar en el desarrollo de políticas y de estrategias para comunicarlas.Ayudar en el desarrollo de políticas y de estrategias para comunicarlas. Planear y dirigir campañas en los medios para un mensaje a largo plazo.Planear y dirigir campañas en los medios para un mensaje a largo plazo. Atender las preguntas de la prensa.Atender las preguntas de la prensa. Organizar entrevistas, conferencias de prensa, reuniones con periodistas, Organizar entrevistas, conferencias de prensa, reuniones con periodistas,

etc.etc. Asesorar a los funcionarios de gobierno respecto de la relación con la Asesorar a los funcionarios de gobierno respecto de la relación con la

prensa.prensa. Supervisar la readacción de discursos o por lo menos la revisión de los Supervisar la readacción de discursos o por lo menos la revisión de los

textos.textos. Organizar eventos especiales con participación periodística.Organizar eventos especiales con participación periodística. Elaborar comunicados de prensa y gacetillas.Elaborar comunicados de prensa y gacetillas. Supervisar la publicación de informaciones de gobierno en los medios.Supervisar la publicación de informaciones de gobierno en los medios. Realizar un seguimiento de los temas incumbentes al gobierno tratados en Realizar un seguimiento de los temas incumbentes al gobierno tratados en

los medios de prensa.los medios de prensa.

La labor del funcionario de prensa...La labor del funcionario de prensa...

Tres decisiones claves:Tres decisiones claves:- ¿En qué medida desea estar disponible para la prensa?- ¿En qué medida desea estar disponible para la prensa?- ¿Cuál será su relación con el conjunto de los - ¿Cuál será su relación con el conjunto de los funcionarios del gobierno?funcionarios del gobierno?- ¿Cuál será su relación con el personal de la oficina de - ¿Cuál será su relación con el personal de la oficina de prensa?prensa?

Tres asuntos a considerar:Tres asuntos a considerar:- ¿Con qué frecuencia está dispuesto el gobierno a - ¿Con qué frecuencia está dispuesto el gobierno a ofrecer conferencias de prensa?ofrecer conferencias de prensa?- ¿Con qué frecuencia se concederán entrevistas?- ¿Con qué frecuencia se concederán entrevistas?- ¿Se permitirá que el vocero hable en nombre del - ¿Se permitirá que el vocero hable en nombre del gobierno o no?gobierno o no?

Autoridad y coordinaciónAutoridad y coordinación

Establecer con claridad la relación del Establecer con claridad la relación del funcionario de prensa con los demás funcionario de prensa con los demás altos colaboradores del gobierno.altos colaboradores del gobierno.

Como mínimo, un secretario de prensa Como mínimo, un secretario de prensa debe saber lo antes posible si un debe saber lo antes posible si un funcionario ha tenido interacción con la funcionario ha tenido interacción con la prensa y cuál fue el tema que habló.prensa y cuál fue el tema que habló.

La regla debería ser: “nunca hay La regla debería ser: “nunca hay sorpresas”sorpresas”

Un vocero creíbleUn vocero creíble

El secretario de prensa debe tener...El secretario de prensa debe tener...- sentido del humor- sentido del humor- enorme paciencia- enorme paciencia- habilidad de hablar y escribir con - habilidad de hablar y escribir con rapidezrapidez- inflexible adhesión a la verdad- inflexible adhesión a la verdad- plenidisponibilidad- plenidisponibilidad- criterio, criterio y más criterio....- criterio, criterio y más criterio....

El trabajo del funcionario de prensa El trabajo del funcionario de prensa implica equilibrar muchas relaciones:implica equilibrar muchas relaciones:

Con el funcionario de gobierno a quien Con el funcionario de gobierno a quien representa.representa.

Con el resto de los funcionarios del gobierno.Con el resto de los funcionarios del gobierno.

Con la prensa.Con la prensa.

Con la burocracia permanente.Con la burocracia permanente.

El trato con los medios...El trato con los medios... LO QUE DEBELO QUE DEBE HACERHACER Diga siempre la verdadDiga siempre la verdad Informe con y precisión. Su Informe con y precisión. Su

credibilidad está en juego.credibilidad está en juego. Corrija los errores de inmediato.Corrija los errores de inmediato. Evite los tecnicismos.Evite los tecnicismos. Dé por supuesto que todo lo que Dé por supuesto que todo lo que

usted diga será considerado usted diga será considerado información oficial.información oficial.

Sea tan abierto como sea posibleSea tan abierto como sea posible Llame a los reporteros si cree que Llame a los reporteros si cree que

han informado de manera inexacta.han informado de manera inexacta. Haga una lista de logros.Haga una lista de logros. Conteste siempre las llamadas de Conteste siempre las llamadas de

los reporteros a tiempo.los reporteros a tiempo. Trate de obtener la información que Trate de obtener la información que

el reportero desea.el reportero desea. Cultive el sentido del humorCultive el sentido del humor

LO QUE NO DEBELO QUE NO DEBE HACERHACER Nunca mientaNunca mienta No diga “sin comentarios” No diga “sin comentarios”

JAMÁS.JAMÁS. No improviseNo improvise No especuleNo especule No adivineNo adivine No trate de hacer que un No trate de hacer que un

comentario se asuma como comentario se asuma como “xtraoficial” luego de que lo “xtraoficial” luego de que lo haya hecho.haya hecho.

No se niegue a responder.No se niegue a responder. No dé noticias a menos que No dé noticias a menos que

tenga en la mano la tenga en la mano la información en qué apoyarse.información en qué apoyarse.

No haga un anuncio si no No haga un anuncio si no cuenta con el comunicado de cuenta con el comunicado de prensa que lo explique y prensa que lo explique y amplíe.amplíe.

¿Cómo se lleva adelante una ¿Cómo se lleva adelante una oficina de prensa en acción?oficina de prensa en acción?

Pensamiento a largo y corto plazoPensamiento a largo y corto plazo

Hay un enfoque reactivo de las noticias Hay un enfoque reactivo de las noticias y uno proactivoy uno proactivo

Se debe atender lo inmediato y afrontar Se debe atender lo inmediato y afrontar la crisis de cada día.la crisis de cada día.

Se debe tratar estrategias para el Se debe tratar estrategias para el futuro.futuro.

Trabajar en equipo, si lo hay...Trabajar en equipo, si lo hay... Planificar temáticamente desde la Planificar temáticamente desde la

gestión.gestión.

Sugerencias óptimas...Sugerencias óptimas... Procure que una persona esté a cargo de pensar Procure que una persona esté a cargo de pensar

a largo plazoa largo plazo Convoque al resto de los funcionarios a reuniones Convoque al resto de los funcionarios a reuniones

periódicas para enterarlos de las tendencias que periódicas para enterarlos de las tendencias que lleva adelante la información en los medios.lleva adelante la información en los medios.

Evite las sorpresas y coordine su trabajo.Evite las sorpresas y coordine su trabajo. Procure que la observación de los medios sea Procure que la observación de los medios sea

controlable. Lleve un indicador de tendencias controlable. Lleve un indicador de tendencias semanales o mensuales.semanales o mensuales.

Haga suya la agenda de prensa, no solo de los Haga suya la agenda de prensa, no solo de los mediosmedios

El plan de comunicaciónEl plan de comunicación

La meta es capturar las ideas de manera que La meta es capturar las ideas de manera que puedan ser comprendidas y aceptadas por otros.puedan ser comprendidas y aceptadas por otros.

No se llega a ninguna parte lanzando No se llega a ninguna parte lanzando simplemente un mensaje al público, dejando que simplemente un mensaje al público, dejando que tome su propio rumbo.tome su propio rumbo.

Es necesario planear qué efectos se esperan en Es necesario planear qué efectos se esperan en la opinión pública y cómo alcanzarlos.la opinión pública y cómo alcanzarlos.

No debe olvidarse la anticipación frente a No debe olvidarse la anticipación frente a imponderables.imponderables.

Si no se sabe a dónde se quiere ir jamás se Si no se sabe a dónde se quiere ir jamás se alcanza la meta.alcanza la meta.

¿Cómo hacer una campaña de prensa?¿Cómo hacer una campaña de prensa? Idear un plan sobre las formas en que se alcanzarán las Idear un plan sobre las formas en que se alcanzarán las

metas.metas. Subdividir el plan por asignaciones.Subdividir el plan por asignaciones. Programa: ¿quién hará qué y cuándo?Programa: ¿quién hará qué y cuándo? Designar un supervisor que tenga una mirada objetiva.Designar un supervisor que tenga una mirada objetiva. Cambiar las metas y fechas límites según se requiera.Cambiar las metas y fechas límites según se requiera. Mantener estrecha comunicación con todos quiens Mantener estrecha comunicación con todos quiens

participen del plan. Reunirlos si es necesario.participen del plan. Reunirlos si es necesario. Aprobar el plan con apoyo de todos en su Aprobar el plan con apoyo de todos en su

implementación.implementación. Llevar a cabo acciones de refuerzo al plan.Llevar a cabo acciones de refuerzo al plan. Hacer que todo el mundo transmita el mismo mensaje.Hacer que todo el mundo transmita el mismo mensaje. Responder las cinco preguntas básicas a los fines de Responder las cinco preguntas básicas a los fines de

ayudar a convertir la propuesta en un mensaje ayudar a convertir la propuesta en un mensaje entendible con facilidad.entendible con facilidad.

Módulo IIMódulo II

““Entender la prensa para hacer prensa”Entender la prensa para hacer prensa”

¿Qué significa hoy estar en los medios?¿Qué significa hoy estar en los medios? Los medios son la tecnología de la comunicación, pero Los medios son la tecnología de la comunicación, pero

también son los valores culturales y las también son los valores culturales y las representaciones sociales que ponen en circulación.representaciones sociales que ponen en circulación.

La comunicación es un intercambio personal, político y La comunicación es un intercambio personal, político y social, que puede ser vehículo de opiniones privadas o social, que puede ser vehículo de opiniones privadas o públicas.públicas.

Un medio existe en virtud de los públicos a que se dirige.Un medio existe en virtud de los públicos a que se dirige. La relación entre los comunicadores y las audiencias La relación entre los comunicadores y las audiencias

nunca es ingenua ni espontánea, sino que está nunca es ingenua ni espontánea, sino que está atravesada por distintos factores de poder que cruzan el atravesada por distintos factores de poder que cruzan el espacio público.espacio público.

El mercado de los medios es un mercado de fuerte El mercado de los medios es un mercado de fuerte competencia, en el que todo el tiempo se ponen en competencia, en el que todo el tiempo se ponen en juego objetivos personales, institucionales y sociales.juego objetivos personales, institucionales y sociales.

Precisiones para el trabajo de prensaPrecisiones para el trabajo de prensa

Cada medio da un recorte de la realidad, que se alinea a su Cada medio da un recorte de la realidad, que se alinea a su propia visión del mundo. Las audiencias suelen identificarse propia visión del mundo. Las audiencias suelen identificarse con esas perspectivas.con esas perspectivas.

Los medios componen un complejo entramado de Los medios componen un complejo entramado de intercambios sociales. Es necesario saber a quiénes llegan y intercambios sociales. Es necesario saber a quiénes llegan y cuál es el vínculo que los conecta.cuál es el vínculo que los conecta.

Si se desea llegar a un determinado público con un mensaje, Si se desea llegar a un determinado público con un mensaje, es necesario saber cómo se informan estas personas.es necesario saber cómo se informan estas personas.

La difusión de prensa nunca reemplaza al canal directo, sino La difusión de prensa nunca reemplaza al canal directo, sino que apenas funciona como complemento.que apenas funciona como complemento.

Las personas se informan a través de todas las Las personas se informan a través de todas las manifestaciones que circulan en los medios, no solo de los manifestaciones que circulan en los medios, no solo de los noticieros.noticieros.

¿Cómo relacionarse con los medios?¿Cómo relacionarse con los medios?

Prensa y publicidad es una relación indisoluble Prensa y publicidad es una relación indisoluble de campos bien diferenciados.de campos bien diferenciados.

Los medios no son un espejo que refleja lo que Los medios no son un espejo que refleja lo que pasa. Más bien, son una ventana por donde se pasa. Más bien, son una ventana por donde se espían los acontecimientos que quedan al espían los acontecimientos que quedan al alcance de la vista.alcance de la vista.

El medio determina el enfoque y el espacio que El medio determina el enfoque y el espacio que asigna a la información; por tanto, la acción de asigna a la información; por tanto, la acción de prensa nunca es controlada.prensa nunca es controlada.

Proporcionar información a los medios para Proporcionar información a los medios para solicitar su difusión es un trabajo profesional solicitar su difusión es un trabajo profesional

Se trata de un vínculo que se cultiva y sostiene.Se trata de un vínculo que se cultiva y sostiene.

La estrategia de prensaLa estrategia de prensa

Relación recíprocaRelación recíproca Relación a futuroRelación a futuro Relación confiableRelación confiable Relación eficazRelación eficaz

Tareas de un responsable de prensaTareas de un responsable de prensa

Relevamiento de los medios y sus Relevamiento de los medios y sus contenidos.contenidos.

Análisis y estrategia de difusión.Análisis y estrategia de difusión. Relaciones con periodistas.Relaciones con periodistas. Producción de información.Producción de información.

¿Qué es noticia?¿Qué es noticia?

Son noticia los sucesos que la opinión pública necesita Son noticia los sucesos que la opinión pública necesita conocer por su significado o impacto en la actualidad conocer por su significado o impacto en la actualidad (...). Una noticia no es solo el hecho o el acontecimiento (...). Una noticia no es solo el hecho o el acontecimiento en sí, sino su reconstrucción en sí, sino su reconstrucción (Diario CLARIN, Buenos (Diario CLARIN, Buenos Aires).Aires).

La noticia es un dato de la realidad, está allí, en el La noticia es un dato de la realidad, está allí, en el mundo circundante que le da existencia y relieve sobre mundo circundante que le da existencia y relieve sobre otros datos que a su lado son neutros otros datos que a su lado son neutros (Diario LA (Diario LA NACIÓN, Buenos Aires).NACIÓN, Buenos Aires).

La noticia es la reconstrucción minuciosa y verídica de La noticia es la reconstrucción minuciosa y verídica de un suceso reciente, para que el lector lo conozca como un suceso reciente, para que el lector lo conozca como si hubiera estado presente si hubiera estado presente (Diario EL TIEMPO, Bogotá)(Diario EL TIEMPO, Bogotá)

Noticia es cualquier información sobre algo o alguien Noticia es cualquier información sobre algo o alguien que rompe el flujo normal de los acontecimientos(...) que rompe el flujo normal de los acontecimientos(...) Noticia es cualquier información que la gente necesita Noticia es cualquier información que la gente necesita para adoptar decisiones racionales en su vida. para adoptar decisiones racionales en su vida. (Diario (Diario EL PAIS, Madrid)EL PAIS, Madrid)

¿Qué cosas pueden ser noticia?¿Qué cosas pueden ser noticia?

Sucesos novedososSucesos novedosos Sucesos actualesSucesos actuales Sucesos relevantesSucesos relevantes Sucesos discrepantesSucesos discrepantes Sucesos consonantesSucesos consonantes

¿Qué evalúa un medio cuando recibe una noticia?¿Qué evalúa un medio cuando recibe una noticia?

Contenido InformativoContenido Informativo- ImportanciaImportancia- Interés Interés - ImpactoImpacto Calidad periodísticaCalidad periodística- ConcisiónConcisión- NovedadNovedad- Adecuación al medioAdecuación al medio Interés para el públicoInterés para el público- RelevanciaRelevancia- Noticias de servicioNoticias de servicio- Notas de colorNotas de color Personas involucradasPersonas involucradas- Afectados por el sucesoAfectados por el suceso- Beneficiados por la novedadBeneficiados por la novedad- Proximidad al eventoProximidad al evento

Hechos, no discursosHechos, no discursos Realizar investigaciones sobre aspectos de la Realizar investigaciones sobre aspectos de la

vida comunitaria.vida comunitaria. Vincular las acciones del gobierno o de sus Vincular las acciones del gobierno o de sus

representantes a las noticias del día.representantes a las noticias del día. Emitir opiniones acerca de acontecimientos Emitir opiniones acerca de acontecimientos

públicos.públicos. Apoyar algún proyecto o acción de los mediosApoyar algún proyecto o acción de los medios Organizar homenajes o reconocimientos a Organizar homenajes o reconocimientos a

personalidades o instituciones.personalidades o instituciones. Defender activamente una causa social.Defender activamente una causa social. Invitar a algún personaje a visitar la comunidad.Invitar a algún personaje a visitar la comunidad.

Prepararse para ser noticiaPrepararse para ser noticia

Responder al periodismo siempre. Responder al periodismo siempre. Responder de manera concisa, amable, Responder de manera concisa, amable, rápida y oportuna.rápida y oportuna.

Ser accesible, expeditivo y confiable.Ser accesible, expeditivo y confiable. Responsabilidad y criterio.Responsabilidad y criterio.

Tipos de comunicación de gobiernoTipos de comunicación de gobierno

Reactiva:Reactiva: “Hay que hablar. No hay que quedarse callado”.“Hay que hablar. No hay que quedarse callado”. - Rutina - Situaciones de crisis Proactiva.Proactiva. “No es bueno comunicar una política pública si no ha habido “No es bueno comunicar una política pública si no ha habido

una buena comunicación que posicione el problema”una buena comunicación que posicione el problema” - - Problema - Empatía - Beneficios - Solución Contable.Contable. “No solo es bueno tener acciones de gobierno sino que también “No solo es bueno tener acciones de gobierno sino que también

hay que mostrarlas suficientemente”hay que mostrarlas suficientemente” - - Actuar - Informar - Significar Campaña Permanente.Campaña Permanente. “Hay que combinar las prioridades de la gente con “Hay que combinar las prioridades de la gente con

el plan de gestión y el objetivo del gobierno”el plan de gestión y el objetivo del gobierno”

FINFIN