Metodos Cuantitativos De Investigacion De Mercados
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Lina María Echeverri Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Profesora investigadora Líder de la Línea de investigación en mercadeo CESA de investigación de mercados
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Lina María EcheverriMagistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
Profesora investigadora
Líder de la Línea de investigación en mercadeo
CESA
de investigación de mercados
¿Qué es la investigación de
mercados?
Diseño de cuestionarios
Muestreo: diseño y
procedimientos
Preparación y presentación
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recolección, preparación y
análisis de la información
Contenido
¿Qué es la investigación de
mercados?
Diseño de cuestionarios
Muestreo: diseño y
procedimientos
Preparación y presentación
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recolección, preparación y
análisis de la información
Contenido
La investigación de mercados
proporciona información sobre las
características, evolución y pautas de
comportamiento del target market; así
como sobre todos los factores del
entorno que pueden afectarnos como
empresa.
Definición de IM
La IM en el Marketing Plan
Análisis del entorno de
marketing
Investigación de
mercados
Estrategias de
segmentación y
posicionamiento
Estrategias de mercadeo
Presupuesto
Plan de mercadeo
Beneficios y limitaciones de la IM
• El desconocimiento y el no comprender
bien lo que es la investigación de
mercados
• Su alto costo de aplicación
• La falta de personal especializado para su
aplicación
• El tiempo que se lleva en una
investigación
• Dificultad en obtener resultados confiables
• Se reduce la incertidumbre y se toman
decisiones adecuadas de mercadotecnia
• Proporciona información necesaria y real
• Ayuda a conocer el mercado potencial
• Ayuda a determinar el tipo de producto
que debe fabricarse
NegativePositive LimitacionesBeneficios
en un entorno global
Nuevas sociedades
empresariales
Nuevos productos
Nuevos consumidores
Tendencias del consumidor en recesión
Media y
ComunicacionesComidas y
BebidasAutomóviles Educación
Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009
Media y
ComunicacionesComidas y
BebidasAutomóviles Educación
56%De los consumidores comen en casa con más
frecuencia. Un 37% de los consumidores van con
menos frecuencia a bares y a clubs. Los
consumidores también prefieren comer en
restaurantes especializados en la cocina local
típicas, que es elegida en primera opción por el
27% de los encuestados. Si bien es seguida de
cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la
china, con un 13%.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
Media y
ComunicacionesComidas y
BebidasAutomóviles Educación
63%De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los
encuestados señalaron que se suscribieron al
servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El
22% de los usuarios de telefonía celular (19%
adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor
su plan de telefonía celular el año pasado.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
Media y
ComunicacionesComidas y
BebidasAutomóviles Educación
20%de los consumidores dependen del carro familiar.
EL 88% lo consideran muy necesario.
Considerando que se espera una caída en las
ventas de automóviles de un 20,5% ó 10.5
millones de vehículos para el 2009.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
Media y
ComunicacionesComidas y
BebidasAutomóviles Educación
51%De los consejeros estudiantiles han visto un
incremento del numero de estudiantes ingresando
a colegios menos costosos contra “el colegio de
sus sueños”
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
¿Qué sucede con el consumidor colombiano?
Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
• Las familias jóvenes con hijos pequeños son las que menos
acuden al supermercado
Son poco consumidores de
bebidas calientes como el
café, el chocolate y las
cremas.
Los productos de tocador y la comunicación celular están
dentro de las compras preferidas por los muchachos entre
los 12 y los 18 años.
Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
• El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como
en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento
para aumentar la oferta
• La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo de
productos de uso personal
• La población de bajos recursos
se están alimentando mejor
CAMARGO, Adriana. Consumidor [en línea]. Septiembre 13 de 2007. En: Periódico EL TIEMPO.
Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm
El Consumidor colombiano
• Sufre del fenómeno de Peter Pan
• 95% cree en Dios y el 65% en el diablo
• 98% considera que vestirse es lo mas
importante
• 68% se sienten atractivos
• 92% señala que el gusto de los hijos
es relevante en las decisiones del
hogar
DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de Latinoamérica [en línea].
Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/
noticias/157022.asp
investigación
Marketing Research Process
Definición del
Problema
Necesidades de
información
Objetivos de
Investigación
Tipo de
estudio
Técnicas e
instrumentos
Análisis de
resultados
Problema de investigación
Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o
del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algún tema.
Es necesario saber identificar y especificar un problema de
investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para
que éste refleje lo que se quiere investigar.
Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado
Problema de investigación
Entorno
El mercado
La empresa
El cliente
Preguntas de investigación
¿Con qué frecuencia su cliente
visita la tienda?
¿Cuáles son los criterios de
compra de sus clientes?
¿Sus clientes están satisfechos
con el servicio prestado?¿Cuál es la participación total en
el consumo de cada cliente??
Hipótesis
Afirmación no comprobada
Es una respuesta posible a la
pregunta de investigación
P1. ¿Qué alimentos son nutritivos?
H1: los vegetales son alimentos nutritivos
H2: Los mariscos son alimentos nutritivos
Necesidades de información
¿Qué tipo de información se
requiere para resolver el problema
de investigación?
¿Variables, Hipótesis y Categorías?
Objetivos
1
2
3
4
ExplícitosMedibles y
precisos
Proporcionales
Ejemplos de los objetivos
“Determinar el posicionamiento del producto con relación a la competencia”
“Estimar la demanda potencial del producto en la población objetivo”
“Conocer los factores que influyen en la decisión de compra de artículos para el hogar”
“Identificar las características demográficas, geográficas y comportamentales de la población objetivo”IDEA
Los objetivos hay que
precisarlos aún más. Estos
son simples enunciados.
investigación
Diseño de investigación de mercados
Según el enfoqueCualitativa
Cuantitativa
Según la recolección de datosFuentes primarias
Fuentes secundarias
Según la selección de la muestraMuestreo Probabilístico
Muestreo No Probabilístico
Según la aplicaciónMercados de consumo
Mercados corporativos
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa. Se utilizar para
descubrir y entender los
pensamiento y percepciones
que nos proveen la base para
tomar una decisión
Cuantitativa. Se utiliza para
medir y predecir, para
determinar un curso de acción
definitivo.
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Proyectos de investigación de
mercados
Cualitativa Cuantitativa
Focus
Group
Técnicas
proyectivas
Entrevista a
profundidad
Panel
onlineTeléfono Correo On-line
Concepto de nuevo producto SI SI SI SI NO NO SI
Características y beneficios SI SI SI SI NO NO SI
Posicionamiento de marca SI SI/NO SI/NO SI/NO SI SI SI
Efectividad publicitaria NO SI/NO NO SI SI SI SI
Desarrollo de nueva comunicación
(Copy Testing)SI SI NO SI/NO NO SI/NO SI/NO
Características demográficas NO NO NO SI SI SI SI
Satisfacción del consumidor NO SI NO NO SI SI SI
Lealtad del consumidor NO SI NO SI SI SI/NO SI
Retención de clientes SI SI SI SI SI SI SI
Medios SI SI SI/NO SI/NO SI/NO NO SI/NO
Diseño de empaque SI SI SI SI/NO NO SI/NO SI/NO
Test de precios SI SI SI/NO SI SI NO SI
Comportamiento SI SI SI SI SI NO SI/NO
Opinión SI SI NO SI SI SI SI
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de investigación
Diseño de investigación exploratoria
Diseño de investigación conclusiva
Descriptiva
Diseño transversal
Diseño longitudinal
Causal
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de investigación
Diseño de investigación exploratoria
Diseño de investigación conclusiva
Descriptiva
Diseño transversal
Diseño longitudinal
Causal
Diseño de investigación: Exploratoria
Busca explorar o examinar un problema o situación
para proporcionar conocimiento
Definición
Encuesta de expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios analizados de
manera cualitativa
Investigación cualitativa
Métodos
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de investigación
Diseño de investigación exploratoria
Diseño de investigación conclusiva
Descriptiva
Diseño transversal
Diseño longitudinal
Causal
Diseño de investigación: Conclusiva
• Describir características de grupos relevantes
• Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestre cierto comportamiento
• Determinar las percepciones de característica de producto
• Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing
• Hacer pronósticos específicos
Descriptiva
• Entender qué variables son la causa y efecto de un fenómeno
• Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse
Causal
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de investigación
Diseño de investigación exploratoria
Diseño de investigación conclusiva
Descriptiva
Diseño transversal
Diseño longitudinal
Causal
Diseño de investigación: Causal
Determinar las relaciones causales
Manipulación de una o más variables
independientes
Control de otras variables mediadoras
Experimentos
Objetivo
Métodos
Características
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de investigación
Diseño de investigación exploratoria
Diseño de investigación conclusiva
Descriptiva
Diseño transversal
Diseño longitudinal
Causal
Diseño de investigación: Descriptiva
¿Quién debe considerarse cliente?
¿Qué información debe
obtenerse de los
encuestados?
¿Cuándo debe obtenerse la
información de los
encuestados?
¿Dónde deben contactarse los
encuestados para obtener información
requerido?
¿Por qué estamos obteniendo
información de los encuestados?
¿Cómo obtendremos información
de los encuestados?
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de investigación
Diseño de investigación exploratoria
Diseño de investigación conclusiva
Descriptiva
Diseño transversal
Diseño longitudinal
Causal
Diseño de investigación: Transversal
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de investigación
Diseño de investigación exploratoria
Diseño de investigación conclusiva
Descriptiva
Diseño transversal
Diseño longitudinal
Causal
Diseño de investigación: Longitudinal
Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden
las mismas variables.
Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los colombianos el
desempeño del presidente Uribe inmediatamente después de
reunirse con Chávez?
Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los colombianos su
percepción acerca del desempeño del presidente Uribe
durante su conversación con Chávez?
Fuentes de error
La muestra seleccionada en particular es una
representación imperfecta de la población de interés.
Ingreso anual de N es $ 5.800.000
Ingreso anual de n es $ 3.700.000
Fuentes de error
Se presenta en la definición del problema,
métodos, escalas, diseños de cuestionarios,
análisis de datos, etc.
Surge cuando alguno de los encuestados
incluidos en la muestra no responde. La
falta de respuesta causa que la muestra
neta sea diferente en tamaño o
composición a la muestra original.
Fuentes de error
Surge cuando los
encuestados dan
respuestas
inexactas o cuando
se registran o
analizan mal.
Error por reemplazo de información
Error de medición
Error de definición de la
población
Error de análisis de
datos
Error de selección del encuestados
Error al preguntar
Error de registro
Error por fraudeError por falta de habilidad
Error por renuencia
descriptiva
Métodos de recolección
ExperimentosObservación
Técnicas
Encuesta
Encuesta
Descripción
Interrogatorio
Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, características socio demográficas y estilo de vida Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones
Escrita (fax o correo)
Personal (Face-to-Face)
Telefónica (Voice-to-Voice)
Asistida por computador
Técnicas
Encuesta Escrita (fax o correo)
Contacto indirecto, ausencia de contacto personal
• Características:
– Carta como elemento de comunicación
– Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y
encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestado
– Ausencia de técnica en la realización de la
encuesta
– Diligenciamiento de la encuesta no controlable
• Ventaja: costo
• Desventaja: tasa de respuesta
Encuesta Telefónica
Contacto personal-auditivo
• Características:
– Elemento de comunicación es la voz
– Distancia lugar entre encuestado y encuestador
– Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestador
– Técnica de realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de antemano
– Diligenciamiento de la encuesta parcialmente
controlable
• Ventaja: tiempo de realización
• Desventaja: longitud de la encuesta
Encuesta Personal
Contacto directo, personal, físico
• Características:
– El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación
– Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestador
– Técnica en la realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de antemano
– Diligenciamiento de la encuesta controlable
• Ventaja: control, posibilidad de utilización de
material de apoyo (tarjetas de
respuesta, videos, afiches,
productos, etc…)
• Desventaja: costo
Encuesta Asistida por Computador
Contacto indirecto
Características:
– Imágenes y tono como elementos de comunicación
– Distancia lugar entre encuestado y encuestador
– Mismo tiempo entre encuestado y encuestador
– Técnica en la aplicación de la encuesta
– Diligenciamiento de la encuesta no totalmente
controlable
• Ventaja: costo, tiempo de realización y análisis
• Desventaja: tasa de respuesta, representatividad
Métodos de encuestas
Criterio
Encuesta
telefónica
Encuestas
en casa
Encuestas en
centros
comerciales
E-mail Internet
Flexibilidad de acopio de datos +/- + - - +/-
Diversidad de preguntas - + +/- +/- +/-
Control de la muestra +/- + +/- - -
Tasa de respuesta +/- + + - -
Anonimato percibido del encuestado +/- - - +/- +
Velocidad + +/- +/- + +
Cantidad de datos - + +/- +/- +
Costo +/- + +/- - -
+ Alto
+/- Moderado
- Bajo
¿Qué es la investigación de
mercados?
Diseño de cuestionarios
Muestreo: diseño y
procedimientos
Preparación y presentación
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recolección, preparación y
análisis de la información
Contenido
Diseño de cuestionario
Encabezado
Flujo de cuestionario
Preguntas de calentamiento
Preguntas de transición
Cierre
• Título
• Breve introducción
• Logo símbolo
• Confidencialidad
Encabezado
• Preguntas sobre
datos demográficos
• Preguntas de
detección o filtro
Flujo
• Preguntas de inicio
Calentamiento
• Preguntas que
responden los
objetivos del
estudio
Transiciones
• Preguntas de
finalización
Cierre
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas abiertas
BASICAS• ¿Qué le gustó más de ese producto?• ¿Por qué dice eso?
DE SEGUIMIENTO• ¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le
gustó del producto?• ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma
que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede explicar qué quiere decir con eso?
• ¿Es difícil para usted comprar un pollo de un kilo de $ 18.000?
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas)
¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero?
01. Si 02. No
Pregunta de respuestas múltiples
¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la última vez que fue a un supermercado?
01. Alimentos y bebidas no alcohólicas02. Productos de aseo del hogar03. Productos de aseo personal04. Bebidas alcohólicas05. Productos farmacéuticos
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas a escala
Unipolares
Extremadamente interesante
Muy interesante
Bastante interesante
Algo interesante
Poco interesante
Nada Interesante
Intención de compra
Definitivamente lo compraría
Probablemente lo compraría
Podría comprarlo o no comprarlo
Problablemente no lo compraría
Definitivamente no lo compraría
Bipolares
Demasiado picante
Algo picante
Apenas picante
Apenas suave
Algo suave
Demasiado suave
Acuerdo/desacuerdo
Está muy de acuerdo
Está algo de acuerdo
Está apenas de acuerdo
No está de acuerdo ni en desacuerdo
Está apenas en desacuerdo
Está algo en descuerdo
Está fuertemente en desacuerdo
Hedonistas
Me gusta en extremo
Me gusta demasiado
Me gusta mucho
Me gusta bastante
Me gusta moderadamente
Me gusta poco
No me gusta ni me disgusta
Me disgusta moderadamente
Me disgusta intensamente
Observación
Descripción
CONSCIENTE
Recorridos de observación de estanterías, anuncios publicitarios, etc.
Hábitos de uso de productos/ servicios
Evaluación de serie de imágenes (p.e. piezas publicitarias)
INCONSCIENTE
Recorrido de clientes en establecimientos
Frecuencias de visita de establecimientos
Comportamientos de compra - Preferencia de productos
Técnicas
Métodos de observación
Observación personal
Observación mecánica
InventarioAnálisis de contenido
Análisis de rastros
Observación personal
El investigador observa la
conducta real conforme sucede
Observación mecánica
Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa.
Audímetro de NIELSEN, se anexa
al tv para registrar en forma
continua el canal que se sintoniza
Torniquetes, registran el numero
de personas que entran o salen de
un edificio
Contadores de tránsito ubicados
entre las calles para contar el
numero de vehículos que transitan
por ciertos lugares
Inventario
El investigador reúne datos al
examinar los registros físicos
de los productos en un hogar o
en canal.
El inventario de alacena, se
registran marcas, cantidades y
tamaños de paquetes de los
productos en la alacena del
consumidor
Análisis de contenido
Cuando el fenómeno a observar es
un mensaje, más que una
conducta u objetos físicos.
Por ejemplo, la frecuencia de
aparición de mujeres,
afroamericanos o judíos en medios
masivos.
Análisis de rastros
El acopio de datos se basa en
rastros físicos o evidencias de
conducta pasada. Por ejemplo,
el uso de las tarjetas de crédito
La posición de las sintonías del
radio sirve para estimar la
participación de audiencia en
diferentes estaciones de radio
di Paris sac
Caso de Estudio vs.
Similitud de las bolsas de
Kmart y LeSportsac Se seleccionaron dos
grupos de mujeres en la
cual participaron 200
mujeres
Se mostraron dos bolsas: A
un grupo una sin etiquetas
y marcas y al segundo
grupo con la marca Kmart
No distinguieron entre el
fabricante de la bolsa lo
que sirvió para que
LeSportsac presentara una
demanda contra Kmart
Descripción
Cambio artificial de la realidad establecida
Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o varias variables, durante un período de tiempo dado
Test de precio
Test de comunicación: pretest y posttest
Prueba de nombre o empaque
Test de simulación de mercado (Compra ficticia)
Test de mercado: región de mercado delimitada
Test de marca con minipanel (siembra de producto)
Técnicas
Experimentos
en investigación de mercados
Nominal
Ordinal
De intervalos
De razón
Escalas básicas
Escala Nominal
Se utilizan números para
identificar y clasificar objetos
Se utiliza para identificar
encuestados, marcas,
atributos, tiendas, entre otros
Se aplica el porcentaje,
moda
Escala Ordinal
Se utilizan números para indicar
posiciones relativas de los objetos
Se utilizan para determinar un orden
de preferencia, posición del
mercado, clase social
Se aplica percentiles, mediana
Escala de intervalos
Se utilizan para
medir actitudes,
opiniones,
intereses
Se aplica rango,
media, desviación
stándard
Las diferencias entre los
objetos se pueden comparar.
Se utilizan distancias
numéricamente iguales.
Escala de razón
Se utilizan números para indicar
posiciones relativas de los
objetos. Posee todas las
propiedades de las escalas
anteriores.
Se utilizan para determinar
edad, ingresos, costos, ventas,
participación en el mercado
Se aplica media geométrica
Indique la cantidad de pesos gastada
en cada una de estas cinco tiendas
durante los últimos dos meses
• Carrefour $ __________
• Éxito $ __________
• Olímpica $ __________
• Cafam $ __________
• Colsubsidio $ __________
Medición y elaboración de escalas
Técnicas de escala
Escalas comparativas
Comparación pareada
Orden de clasificación
Suma constante
Clasificación Q
Escalas no comparativas
Escalas de calificación
continua
Escalas de calificación
por reactivos
Escala de Likert
Diferencial semántico
Stapel
Medición y elaboración de escalas
Técnicas de escala
Escalas comparativas
Comparación pareada
Orden de clasificación
Suma constante
Clasificación Q
Escalas no comparativas
Escalas de calificación
continua
Escalas de calificación
por reactivos
Escala de Likert
Diferencial semántico
Stapel
Técnicas de escalas comparativas: Comparación pareada
Se presentan dos objetos a un
encuestado y se le pide
seleccionar uno de acuerdo con
algún criterio.
Técnicas de escalas comparativas: Orden de Clasificación
Se presentan a los encuestados
diversos objetos en forma simultánea
y se les pide que los ordenen de
acuerdo con algún criterio.
Califique las diversas marcas de shampoo
en orden de preferencia. Comience por
elegir la marca que más le agrada y
asígnele el número 1; continúe así
sucesivamente.
Marca Lugar
Pantene ______
Dove ______
Sedal ______
Palmolive ______
Head & Shoulders ______
Jhonson & Jhonson ______
L’oreal ______
St. Ives ______
Clairol Herbal Essences ______
Neutrógena Clean ______
Técnicas de escalas comparativas: Suma constante
Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas
entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio.
Atributos de
jabones de baño
Segmento I Segmento II Segmento III
Suavidad 8 30 7
Espuma 12 5 3
Precio 15 20 55
Fragancia 5 12 2
Empaque 10 8 20
Humectante 20 5 5
Poder de limpieza 30 20 8
Suma 100 100 100
Técnicas de escalas comparativas: Clasificación Q
Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos
en forma rápida.
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente
Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la intensidad de su
acuerdo o desacuerdo
60
Medición y elaboración de escalas
Técnicas de escala
Escalas comparativas
Comparación pareada
Orden de clasificación
Suma constante
Clasificación Q
Escalas no comparativas
Escalas de calificación
continua
Escalas de calificación
por reactivos
Escala de Likert
Diferencial semántico
Stapel
Escalas de calificación continua
Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada
en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.
¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental?
Versión 1
Versión 2
Versión 3
Probablemente la peor Probablemente la mejor
Probablemente la peor Probablemente la mejor0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
Probablemente la peor Probablemente la mejor0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
Muy mala Ni buena ni mala Muy buena
Sistema de retroalimentación interactivo
con soporte de computadora
Se entrega a cada participante
Se registra continuamente su reacción
de acuerdo con el material que prueba
Análisis de percepciones
Escalas de calificación por reactivos
Los encuestados tienen números,
breves descripciones asociadas
con cada categoría, o ambas.
Las categorías se ordenan en
términos de la posición de la
escala.
Técnicas de escalas no comparativas: Likert
Inventor: Rensis Likert (1930-
1981)
Invento: Escala de Likert
Técnica: cinco categorías de
respuesta
Categorías: indican el grado de
acuerdo o desacuerdo con cada
afirmación
Ejemplo de escala no comparativa: Likert
1 Muy en Desacuerdo
2 En desacuerdo
3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 De acuerdo
5 Muy de acuerdo
Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:
Muy
en
desa
cuer
do
En
desa
cuer
do
Ni d
e ac
uerd
o ni
en
desa
cuer
do
De
acue
rdo
Muy
de
acue
rdo
Falabella vende mercancía de alta calidad
Falabella tiene deficiente servicio en tienda
Me gusta comprar en Falabella
Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de
producto
Las políticas de crédito en Falabella son terribles
No me gusta la publicidad que hace Falabella
Falabella cobra precios justos
Técnicas de escalas no comparativas: Osgood
Inventor: Charles Osgood (1916-1991)
Invento: Diferencial Semántico
Objetivo: Medir auto conceptos,
conceptos de la persona y del producto
Técnica: utiliza etiquetas de la escala
para comparar marcas, productos e
imágenes de compañías.
Categorías: siete categorías de
respuesta con etiquetas bipolares
Técnicas de escalas no comparativas: Diferencial semántico
¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove?
Áspero Delicado
Actual Anticuado
Formal Informal
Joven Maduro
Técnicas de escalas no comparativas: Stapel
Inventor: Jan Stapel (1845-1910)
Invento: Escala de Stapel
Objetivo: Medir actitudes
Técnica: medición unipolar de
10 categorías de respuesta
Categorías: numeradas del -5 al
+5, sin punto neutral
Técnicas de escalas no comparativas: Stapel
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta Calidad Moderno
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la selección de una
categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud)
Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone
Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955)
Invento: Escala de Thrustone
Objetivo: Medir actitudes
Técnica: mide estímulos
psicológicos y sobre esta escala
sitúa después a los sujetos
Categorías: lista de rasgos respecto
a un aspecto, persona o fenómeno
Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que se sienta más
identificado.
1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una
bendición.
2. El trabajo es una fuente de satisfacciones.
3. El trabajo es un medio para poder subsistir.
4. El trabajo, si no existiera mejor.
5. El trabajo es una maldición, una
verdadera desgracia.
Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone
¿Qué es la investigación de
mercados?
Diseño de cuestionarios
Muestreo: diseño y
procedimientos
Preparación y presentación
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recolección, preparación y
análisis de la información
Contenido
procedimientos
El proceso del muestreo
Universo del estudio
Metodología Censual Muestreo
Una vez definido el universo debe ser cuantificado y
delimitado.
Censo vs. Muestra
Menor cantidad de recursos
Mayor cantidad de variables.
Dificultad medición fenómenos infrecuentes o muy variables
Precisión limitada
Generalización
Mayor precisión
Posibilidad estudiar fenómenos cualquier frecuencia y variabilidad
No hay generalización
Mayor cantidad de
Recursos: Humanos, Físicos, Financieros, Tiempo
Menor cantidad de variables
MUESTRA
CENSO
Conceptos necesarios de muestreo
Unidad acerca de la cual
se solicita información. Ej.
individuos, productos,
almacenes, empresas.
Elemento
Universo o población
Conjunto de elementos
sobre el cual se quiere
estudiar una característica
específica/ se saca la
muestra.
Elemento(s) disponible(s)
para su selección en
alguna etapa del proceso
de muestreo. Qué voy a
seleccionar?
Unidad de muestreo Marco muestral
Lista de todas las unidades
de muestreo disponibles
para su selección en una
etapa del proceso de
muestreo.
Ejemplo
Adultos jóvenes entre 25 y 45 años
Elemento
Universo o población
Adultos jóvenes de estrato 3 de la
ciudad de Bogotá que tienen entre
25 y 45 años.
Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogotá
Etapa 2: Manzanas en barrios
Etapa 3: Hogares
Etapa 4: Adultos Jóvenes 25-45 Años
Unidad de muestreo
Marco muestral
1. Lista de barrios de Bogotá de
estrato 3
2. Lista de manzanas en los barrios
elegidos
3. Lista de hogares en las manzanas
elegidas
4. Lista de adultos jóvenes 25-45
años en hogares
Tipos de muestreo
Hace referencia a un
elemento de la
población que tiene la
probabilidad de ser
elegido dentro de la
población a formar
parte de la muestraElementos que no
tienen la posibilidad
de ser elegidos dentro
una unidad muestral
Clasificación
Probabilístico
No Probabilístico
• Muestreo Aleatorio simple
• Muestreo Estratificado
• Muestreo por Conglomerados
• Muestreo sistemático
• Muestreo por áreas
• Muestreo a Conveniencia
• Muestreo a Criterio
• Muestreo Bola de nieve
• Muestreo Organoléptico
Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado
Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar
Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas
las unidades en el universo
Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos
de los elementos que componen el universo
Probabilístico
Probabilístico
Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos.
Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada
estrato
Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común
Puede ser proporcional o no proporcional
Probabilístico
Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona
aleatoriamente en forma simultánea
Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible
Bajo costo
Sistemático o áreas
Intercepción de personas en centros comerciales
Colaboración voluntaria de personas para probar productos y
pedirles que contesten encuesta
Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de
usuario final de resultados.
Menos costoso y menor tiempo.
No Probabilístico
Muestras intencionales
Selección de elementos (almacenes, ciudades, personas
con determinado cargo) que se cree que pueden aportar
cosas importantes respecto al tema de investigación
Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el
sector/categoría
No Probabilístico
Selección aleatoria inicial.
El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir.
Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.
Evaluar características poco comunes de la población.
No Probabilístico
Valoración cualitativa
Se basa en la percepción de los sentidos
Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto
Objeto de estudio del neuromarketing
No Probabilístico
Calculo del tamaño muestral
n =Z
2p q N
2e (N-1) + p qZ
2
Población FinitaN Universon Muestraz Intervalo de confianzap Probabilidad que ocurra un eventoq Probabilidad que no ocurra un eventoe Error muestral
Se considera que una población es finita
cuando la población es menor de 10.000
individuos
n =Z
2p q
2e
Calculo del tamaño muestralPoblación infinita
n Muestraz Intervalo de confianzap Probabilidad que ocurra un eventoq Probabilidad que no ocurra un eventoe Error muestral
Se considera que una
población es infinita
cuando es mayor o igual
a 10.000 individuos.
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Ejercicios prácticos
¿Qué es la investigación de
mercados?
Diseño de cuestionarios
Muestreo: diseño y
procedimientos
Preparación y presentación
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recolección, preparación y
análisis de la información
Contenido
información
Proceso del trabajo de campo y recolección de
información
Selección
Capacitación
Supervisión Validación
Evaluación
Contacto inicial
“Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa, represento al departamento de marketing de Procter & Gamble. Estamos realizando un estudio sobre las preferencias de los hogares acerca de los superetes en la ciudad de Bogotá. Valoramos mucho su opinión y nos gustaría hacerle algunas preguntas…”
Control de calidad
• Supervisión directa: acompañamiento
inmediato al encuestador en campo,
recomendable especialmente en los
primeros días de trabajo
• Supervisión indirecta: revisión posterior
en campo de las actividades realizadas por
el encuestador.
• Backcheking: revisión posterior telefónica
de las actividades realizadas por el
encuestador.Es importante garantizar un número
equivalente de encuestas
supervisadas tanto a nivel de
encuestador como supervisor.
Indicadores
Tiempo medio duración de encuesta por encuestador
Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador
Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador
Número de contactos realizados por encuestador
% de rechazos por encuestador
% de encuestas completas por encuestador
% de encuestas incompletas por encuestador
% de fallas encontradas en supervisión
Tabulación
Tipos de análisis
Univariado
• Frecuencia de suceso.
• Porcentaje participación.
• Localización de errores simples de
tabulación.
• Indicadores de datos faltantes
• Determinación de porcentajes válidos
• Estadísticas de resumen
Bivariado
• Evaluación de relaciones.
• Variables de segmentación.
• Variable dependiente.
• Tener en mente los objetivos si no se
vuelve un ejercicio interminable
Tipos de Estadísticas
InferencialDescriptiva
Permite que los investigadores hagan
juicios acerca de la población total,
basados en los resultados generados
por las muestras. Se basa en la teoría
de las probabilidades.
Pruebas de hipótesis: hipótesis nula
y alternativa
Proporciona a los investigadores
medidas resumidas de los datos en sus
muestras.
Medidas de tendencia central:
media, moda, mediana
Medidas de dispersión: desviación
estándar
Tipos de Pruebas
VarianzaChi cuadrada
Es una técnica estadística que
determina si tres o más medias
aritméticas son estadísticamente
diferentes una de otra.
Sirve para probar la importancia
estadística en una tabulación cruzada.
Permite determinar si hay una
asociación sistemática entre variables.
Chi cuadradaParte de la hipótesis que las
variables (Estado civil y Género)
son independientes
Sí el valor de la significación es
mayor o igual que el Alfa (0.05), se
acepta la hipótesis
• ¿Cómo varía la intención de comprar una marca con los
niveles de precios y los niveles de distribución?
• ¿La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una
marca?
• ¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una tienda
departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de
esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la
preferencia por ella?
ANOVA
¿Qué es la investigación de
mercados?
Diseño de cuestionarios
Muestreo: diseño y
procedimientos
Preparación y presentación
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recolección, preparación y
análisis de la información
Contenido
Componentes del Informe
Portada
Carta de entrega
Carta de autorización
Tabla de contenido
Lista de Tablas
Lista de Gráficas
Lista de Anexos
Resumen Ejecutivo
Principales hallazgos
Conclusiones
Recomendaciones
Definición del problema
Antecedentes del problema
Planteamiento del problema
Enfoque del problema
Objetivos generales y específicos
Hipótesis
Diseño de la Investigación
Tipo de diseño de investigación
Necesidades de información
Unidad de Análisis (población y muestra)
Fuentes primarias y secundarias
Técnicas
Análisis de los datos
Análisis Univariado
Análisis Bivariado
Análisis de varianza
Conclusiones
Recomendaciones
Anexos
Tablas y Gráficas
Número de la tabla o figura
Título
Título de la columna y título de la fila
Notas de pie de páginas
Cifras correspondientes (unidad de medición y
exactitud)
Histograma
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009
Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009
Suiz
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
0
Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007
Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión (2008).
0,6%
14,1%
12,0%
12,2%
10,2%
50,9%
3,8%
20,2%
7,2%
18,9%
37,4%
12,5%
5,1%
15,2%
19,9%
11,2%
0,0%
48,6%
Menor a 10 millones
De 10 a 100 millones
De 101 a 200 millones
De 201 a 300 millones
De 301 a 400 millones
Más de 400 millones
2007
2006
2005
Barras
Gráfica 3. Participación porcentual de cada categoría de producto de
Continental Foods – Año 2008
Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.
Circular
1,50%
3,11% 3,09% 3,04% 2,73%
5,34%
6,68%
1,45%2,23%
3,28%
4,62%
3,61%
5,55%
3,47%
8,91%
2,07%
3,38%
1,24%
2,29%
3,18%
4,55%
6,87% 7,03%
4,07%
8,61%
18,07%
12,51%
14,66%
17,17%17,75%
12,89%
-3,86%
2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008
VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE
Bienes no durables Bienes semidurables Servicios Bienes durables
Líneas
Boxplot
Gráfica 5. Edad de los encuestados
Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.
En particular, los gráficos de caja
vinculan los conceptos de
mediana, cuartiles, valor mínimo
y máximo
Desempeño
Gráfica 7. Desempeño de BMW: 2000 - Presente
Fuente: Interbrand 2008
¿Qué es la investigación de
mercados?
Diseño de cuestionarios
Muestreo: diseño y
procedimientos
Preparación y presentación
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recolección, preparación y
análisis de la información
Contenido
