Mercadeo empresarial

1

Marketing Empresarial

Ing. Jorge Fernández Dávila

Lima, febrero 2011Lima, febrero 2011

Universidad Simón Bolívar

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MarketingMarketing

•Combinación de conocimientos y de técnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en él




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MarketingMarketing

•Administración del proceso de intercambio, para satisfacer las necesidades del mercado.

•La esencia radica en brindar beneficios.

•Administración del proceso de intercambio, para satisfacer las necesidades del mercado.

•La esencia radica en brindar beneficios.

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MarketingMarketing

• Es la identificación y satisfacción rentable de las necesidades de los clientes.

• El éxito reside en superar las expectativas de los clientes.

• Es la identificación y satisfacción rentable de las necesidades de los clientes.

• El éxito reside en superar las expectativas de los clientes.

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MarketingMarketing

• El marketing ve todo lo relacionado a la relación empresa - clientes y todas las acciones a desarrollar para comunicar y hacer que el producto llegue al cliente.

• El marketing ve todo lo relacionado a la relación empresa - clientes y todas las acciones a desarrollar para comunicar y hacer que el producto llegue al cliente.

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Análisis de la empresaAnálisis de la empresa

• Es función del marketing realizar un análisis interno de la empresa para conocer su situación frente al mercado. Entre la información que hay que recoger, está el volumen de ventas, los productos vendidos y su distribución, los costos de producción y venta .

• Es función del marketing realizar un análisis interno de la empresa para conocer su situación frente al mercado. Entre la información que hay que recoger, está el volumen de ventas, los productos vendidos y su distribución, los costos de producción y venta .

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Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

• Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su capacidad de atraer clientes. Por eso, hay que estar pensando en nuevos productos para sustituir los que van dejando de ser rentables.

• Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su capacidad de atraer clientes. Por eso, hay que estar pensando en nuevos productos para sustituir los que van dejando de ser rentables.

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MercadoMercado

El mercado es donde confluyen la oferta y la demanda.

En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto . Son personas con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de gastarlo

El mercado es donde confluyen la oferta y la demanda.

En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto . Son personas con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de gastarlo

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Selección del MercadoSelección del Mercado

Consiste en escoger/seleccionar las necesidades del cliente, consumidor que se han de satisfacer y las que no. Las empresas tienen recursos finitos y, por consiguiente, no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo.

Consiste en escoger/seleccionar las necesidades del cliente, consumidor que se han de satisfacer y las que no. Las empresas tienen recursos finitos y, por consiguiente, no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo.

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Las fuerzas del mercadoLas fuerzas del mercado

•Los clientes•Los competidores•Los proveedores

•Los clientes•Los competidores•Los proveedores

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Los clientesLos clientes• Los clientes son la razón de ser

de la empresa, sin ellos la empresa no existiría.

• Tienen muchas opciones de compra.

• Debemos ofrecer más beneficios para que decidan comprar nuestro producto o servicio.

• Los clientes son la razón de ser de la empresa, sin ellos la empresa no existiría.

• Tienen muchas opciones de compra.

• Debemos ofrecer más beneficios para que decidan comprar nuestro producto o servicio.

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Los clientesLos clientes

• Si usted no le da un buen servicio a su cliente, es muy probable que la competencia lo haga.

• Es mas fácil y barato mantener satisfecho a un cliente que conseguir uno nuevo.

• En lo posible de un trato personalizado.

• Si usted no le da un buen servicio a su cliente, es muy probable que la competencia lo haga.

• Es mas fácil y barato mantener satisfecho a un cliente que conseguir uno nuevo.

• En lo posible de un trato personalizado.

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Los competidoresLos competidores

• Es importante saber quienes además de nosotros están vendiendo productos iguales o similares o sustitutos a los nuestros, a que precios, que calidad, a quienes venden o como venden, como se diferencian.

• Es importante saber quienes además de nosotros están vendiendo productos iguales o similares o sustitutos a los nuestros, a que precios, que calidad, a quienes venden o como venden, como se diferencian.

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Los ProveedoresLos Proveedores• Debemos evaluar el

cumplimiento, es decir la entrega oportuna de las materias primas, facilidades de pago o precios, la calidad de sus productos, servicios (sub contratistas).

• Se debe estudiar las ventajas y desventajas de cada proveedor, desde un punto de vista de calidad, costo, volumen y cumplimiento.

• Debemos evaluar el cumplimiento, es decir la entrega oportuna de las materias primas, facilidades de pago o precios, la calidad de sus productos, servicios (sub contratistas).

• Se debe estudiar las ventajas y desventajas de cada proveedor, desde un punto de vista de calidad, costo, volumen y cumplimiento.

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Los ProveedoresLos Proveedores• Los productos(m.p) que ingresan

al proceso productivo deben ser de calidad optima, evitando sobrecostos de producción, eliminando costos en inspecciones y procesos de devolución de materiales, pues estos consumen recursos y tiempo del personal de producción.

• La evaluación de proveedores debe ser un esfuerzo de equipo.

• Los productos(m.p) que ingresan al proceso productivo deben ser de calidad optima, evitando sobrecostos de producción, eliminando costos en inspecciones y procesos de devolución de materiales, pues estos consumen recursos y tiempo del personal de producción.

• La evaluación de proveedores debe ser un esfuerzo de equipo.

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Estudio e Investigación de mercado

Estudio e Investigación de mercado

Proceso planificado de recolección, registro y análisis sistemático de datos sobre el mercado, aplicado a la demanda (estudio de mercado) como a la oferta (investigación de mercado).

Es un medio de información para que la gerencia esté enterada de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas .

Proceso planificado de recolección, registro y análisis sistemático de datos sobre el mercado, aplicado a la demanda (estudio de mercado) como a la oferta (investigación de mercado).

Es un medio de información para que la gerencia esté enterada de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas .

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Estudio de mercadoEstudio de mercadoPretende obtener información sobre la

necesidad, deseo y posibilidad de adquirir el bien o servicio.

Preguntas referentes a volumen de demandantes, crecimiento poblacional, situación de la competencia, grado de necesidad del producto o servicio, condiciones socio-económicas, capacidad de pago, nivel de gastos, hábitos de consumo, nivel de ingresos, carga familiar, etc .

Pretende obtener información sobre la necesidad, deseo y posibilidad de adquirir el bien o servicio.

Preguntas referentes a volumen de demandantes, crecimiento poblacional, situación de la competencia, grado de necesidad del producto o servicio, condiciones socio-económicas, capacidad de pago, nivel de gastos, hábitos de consumo, nivel de ingresos, carga familiar, etc .

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Investigación del mercado

Investigación del mercado

Se orienta a medir el grado de satisfacción que evidencia el producto o servicio, así como determinar posibles servicios complementarios al que se ofrece. El cuestionario respectivo debería entonces incluir preguntas referentes a satisfacción por el servicio, debilidades del servicio, comparación con la competencia, nuevos servicios o servicios anexos, perspectivas personales, etc .

Se orienta a medir el grado de satisfacción que evidencia el producto o servicio, así como determinar posibles servicios complementarios al que se ofrece. El cuestionario respectivo debería entonces incluir preguntas referentes a satisfacción por el servicio, debilidades del servicio, comparación con la competencia, nuevos servicios o servicios anexos, perspectivas personales, etc .

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Tamaño de muestra Tamaño de muestra

• Muestra: Es una parte que representa al grupo entero o universo de particularidades que el investigador desea estudiar y a partir de la cual plantea generalidades.

• Existen diferentes procedimientos para obtener una muestra de una población determinada :

• Muestra: Es una parte que representa al grupo entero o universo de particularidades que el investigador desea estudiar y a partir de la cual plantea generalidades.

• Existen diferentes procedimientos para obtener una muestra de una población determinada :

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Tamaño de muestraTamaño de muestra• Técnicas probabilísticas: La

selección de la muestra se realiza a través de un procedimiento aleatorio, comprende varias técnicas, a saber:

• Muestreo al azar simple ó aleatorio simple: cada miembro de la población tiene igual probabilidad de figurar en la muestra.

• Técnicas probabilísticas: La selección de la muestra se realiza a través de un procedimiento aleatorio, comprende varias técnicas, a saber:

• Muestreo al azar simple ó aleatorio simple: cada miembro de la población tiene igual probabilidad de figurar en la muestra.

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Tamaño de muestraTamaño de muestra• Muestreo al azar estratificado o

aleatorio estratificado: la muestra se saca del universo subdividido o estratificado en grupos que son mutuamente excluyentes, porque juntos incluyen todos los componentes del universo. Luego se escoge independientemente una muestra al azar de cada grupo o estrato.

• Muestreo al azar estratificado o aleatorio estratificado: la muestra se saca del universo subdividido o estratificado en grupos que son mutuamente excluyentes, porque juntos incluyen todos los componentes del universo. Luego se escoge independientemente una muestra al azar de cada grupo o estrato.

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Tamaño de muestra Tamaño de muestra Formula del tamaño de muestra: (N< 10 000 per)

n = Z2 p q N

E2(N-1) + Z2 p q

n = tamaño de la muestra

Z = nivel de confianza de la muestra (valor del área de la curva normal a un determinado nivel de significación, 90% = 1.64, 95%= 1.96

N = universo

p = probabilidad de éxito

q = probabilidad de fracaso, p + q = 1

E= margen de error aceptado (5%)

Formula del tamaño de muestra: (N< 10 000 per)

n = Z2 p q N

E2(N-1) + Z2 p q

n = tamaño de la muestra

Z = nivel de confianza de la muestra (valor del área de la curva normal a un determinado nivel de significación, 90% = 1.64, 95%= 1.96

N = universo

p = probabilidad de éxito

q = probabilidad de fracaso, p + q = 1

E= margen de error aceptado (5%)

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Tamaño de muestra Tamaño de muestra

Ejemplo:Hallar el tamaño de la muestra considerándose la siguiente

información:

N= 90 clientes Z = 1.96 p= 0.5 q= 0.5

E = 5%

Aplicando la formula:

n = 1.962 0.5 0.5 90 = 72

0.052 (90 – 1) + 1.962 0.5 0.5

Ejemplo:Hallar el tamaño de la muestra considerándose la siguiente

información:

N= 90 clientes Z = 1.96 p= 0.5 q= 0.5

E = 5%

Aplicando la formula:

n = 1.962 0.5 0.5 90 = 72

0.052 (90 – 1) + 1.962 0.5 0.5

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Preguntas acerca de sus clientes

Preguntas acerca de sus clientes

¿Qué productos o servicios desean sus clientes?

¿Qué es importante acerca de cada producto: el modelo, la calidad, el precio, el color; otros?

¿Qué precios están dispuestos a pagar los clientes por cada producto o servicio?

¿Dónde están los clientes y donde acostumbran a comprar?

¿Cuándo compran?¿Existen productos o servicios que no se

encuentran?

¿Qué productos o servicios desean sus clientes?

¿Qué es importante acerca de cada producto: el modelo, la calidad, el precio, el color; otros?

¿Qué precios están dispuestos a pagar los clientes por cada producto o servicio?

¿Dónde están los clientes y donde acostumbran a comprar?

¿Cuándo compran?¿Existen productos o servicios que no se

encuentran?

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Preguntas acerca de sus competidores

Preguntas acerca de sus competidores

¿Qué precios cobran ellos?¿Qué calidad de mercadería ofrecen?¿Cómo promocionan sus

mercaderías?¿Qué servicios adicionales ofrecen?¿Cuentan con infraestructura

moderna?¿Tienen un personal capacitado y bien

remunerado?¿Realizan publicidad?¿Cómo distribuyen sus productos? Otros….

¿Qué precios cobran ellos?¿Qué calidad de mercadería ofrecen?¿Cómo promocionan sus

mercaderías?¿Qué servicios adicionales ofrecen?¿Cuentan con infraestructura

moderna?¿Tienen un personal capacitado y bien

remunerado?¿Realizan publicidad?¿Cómo distribuyen sus productos? Otros….

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Estrategias directricesEstrategias directrices

• Segmentación• Diferenciación• Posicionamiento

• Segmentación• Diferenciación• Posicionamiento

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Segmentación de mercados


En un mercado hay grupos de consumidores con características homogéneas en cuanto a sus percepciones, valoración, comportamiento y necesidades de productos o servicios determinados. En la medida en que esos grupos sean internamente homogéneos, diferentes de los demás grupos en cuanto a su reacción a acciones comerciales…

En un mercado hay grupos de consumidores con características homogéneas en cuanto a sus percepciones, valoración, comportamiento y necesidades de productos o servicios determinados. En la medida en que esos grupos sean internamente homogéneos, diferentes de los demás grupos en cuanto a su reacción a acciones comerciales…

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……….será conveniente tratarlos de modo distinto en cuanto al tipo de producto, la política de precios, los canales de distribución. etc .Las empresas hacen un proceso de segmentación de sus mercados para aplicar a cada mercado las estrategias de marketing más adecuadas.

……….será conveniente tratarlos de modo distinto en cuanto al tipo de producto, la política de precios, los canales de distribución. etc .Las empresas hacen un proceso de segmentación de sus mercados para aplicar a cada mercado las estrategias de marketing más adecuadas.

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Factores de Segmentación


Geográfico: áreas de distribución del producto. Diferencias culturales (costumbres). movilidad geográfica. etc.

Demográfico: Edad. sexo y nivel socioeconómico (el NSE está determinado por el ingreso per cápita y el nivel de educación).

Geográfico: áreas de distribución del producto. Diferencias culturales (costumbres). movilidad geográfica. etc.

Demográfico: Edad. sexo y nivel socioeconómico (el NSE está determinado por el ingreso per cápita y el nivel de educación).

30



Psicográfica: el mercado se divide en diferentes grupos sobre la base de características de los compradores, tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores.

Psicográfica: el mercado se divide en diferentes grupos sobre la base de características de los compradores, tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores.

31

diferenciación diferenciación

“En el mercado, hay diferenciación por todas partes. Todos productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás.

“En el mercado, hay diferenciación por todas partes. Todos productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás.

32

Diferenciación Diferenciación

Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:Producto (características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad).Servicios (entrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones).

Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:Producto (características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad).Servicios (entrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones).

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Diferenciación Diferenciación

Talento Humano (credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud).Imagen (identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades).

Talento Humano (credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud).Imagen (identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades).

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Elementos de diferenciación Elementos de

diferenciación • Instalación, horarios, disponibilidad

de información, imagen, minimización de colas/esperas.

• Facilitación de operaciones, efectivizar gestiones por el cliente, asesoría, estacionamiento, costos.

• Amabilidad, limpieza, higiene, garantía, ubicación.

• Instalación, horarios, disponibilidad de información, imagen, minimización de colas/esperas.

• Facilitación de operaciones, efectivizar gestiones por el cliente, asesoría, estacionamiento, costos.

• Amabilidad, limpieza, higiene, garantía, ubicación.

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PosicionamientoPosicionamiento

Cada empresa y sus bienes y servicios tienen una posición o imagen en la mente del cliente / consumidor, esto tiene influencia en las decisiones de compra.

El propósito del posicionamiento es crear una diferenciación en la mente del cliente que distinga los productos, servicios de la empresa sobre los de la competencia.

Cada empresa y sus bienes y servicios tienen una posición o imagen en la mente del cliente / consumidor, esto tiene influencia en las decisiones de compra.

El propósito del posicionamiento es crear una diferenciación en la mente del cliente que distinga los productos, servicios de la empresa sobre los de la competencia.

36


Es importante establecer una posición de valor para el producto o servicio en las mentes del mercado objetivo, es decir, deben ser distinguibles por un atributo o atributos importantes para el cliente.

Es importante establecer una posición de valor para el producto o servicio en las mentes del mercado objetivo, es decir, deben ser distinguibles por un atributo o atributos importantes para el cliente.

37


• Se produce en la mente.• Implica fijar un significado.• Conceptos supersimplificados.• Constancia• Rol de slogan.

• Se produce en la mente.• Implica fijar un significado.• Conceptos supersimplificados.• Constancia• Rol de slogan.

38

Requisitos para un buen Posicionamiento

Requisitos para un buen Posicionamiento

• Especifico o simple• Impactante.• Cumplible.• Distintiva.• Ventajosa.• Comunicable.

• Especifico o simple• Impactante.• Cumplible.• Distintiva.• Ventajosa.• Comunicable.

39

El ProductoEl Producto

Es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el cliente, consumidor puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.

En lo tangible tenemos, características físicas, como el tamaño, forma, color, peso, otros.

En lo intangible tenemos: marca, garantía, imagen de la empresa

Es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el cliente, consumidor puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.

En lo tangible tenemos, características físicas, como el tamaño, forma, color, peso, otros.

En lo intangible tenemos: marca, garantía, imagen de la empresa

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• Es el bien que se ofrece al mercado, indica una combinación de calidad, características, usos, otros.

• Materia de intercambio, que representan beneficios.

• Debemos evaluar las ventajas de nuestro producto respecto de la competencia. Conocerlo muy bien

• Es el bien que se ofrece al mercado, indica una combinación de calidad, características, usos, otros.

• Materia de intercambio, que representan beneficios.

• Debemos evaluar las ventajas de nuestro producto respecto de la competencia. Conocerlo muy bien

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Dimensiones de los productos:

Beneficio Básico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio básico.

Producto Básico. Son las características del producto genérico. El beneficio básico debe transformarse en un producto.

Dimensiones de los productos:

Beneficio Básico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio básico.

Producto Básico. Son las características del producto genérico. El beneficio básico debe transformarse en un producto.

42

El ProductoEl ProductoProducto Esperado. Los consumidores

tienen unas ciertas expectativas sobre los productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de características mínimas.

Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia. Añadir características.

Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro.

Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de características mínimas.

Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia. Añadir características.

Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro.

43

serviciosservicios

• Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes , y que no resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la producción de un servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico.

• Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes , y que no resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la producción de un servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico.

44

Características de los servicios

Características de los servicios

• Intangibilidad.• Simultaneidad de producción y

consumo.• Dificultad de standardización y

uniformidad.• No sujetos a almacenamiento• Menor dificultad de innovación.

• Intangibilidad.• Simultaneidad de producción y

consumo.• Dificultad de standardización y

uniformidad.• No sujetos a almacenamiento• Menor dificultad de innovación.

45

MarcaMarcaSe entiende por marca, el nombre,

el término, el símbolo, el diseño o la combinación de los mismos que se le da a los bienes o servicios por parte de una organización o empresa.

El cliente /consumidor identifica los productos o servicios por su marca.

Se entiende por marca, el nombre, el término, el símbolo, el diseño o la combinación de los mismos que se le da a los bienes o servicios por parte de una organización o empresa.

El cliente /consumidor identifica los productos o servicios por su marca.

47

MarcaMarca

El nombre de marca, es aquella parte de la marca que puede expresarse verbalmente, ya sea con palabras, letras y/o números

El logotipo (o insignia, emblema) que está constituido por elementos gráficos o dibujos que aun sin tener pronunciación alguna, connotan alguna explicación

.

El nombre de marca, es aquella parte de la marca que puede expresarse verbalmente, ya sea con palabras, letras y/o números

El logotipo (o insignia, emblema) que está constituido por elementos gráficos o dibujos que aun sin tener pronunciación alguna, connotan alguna explicación

.

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MarcaMarca

El lema (o slogan) que en pocas palabras y de fácil memorización, hacen referencia valores distintivos o a las características cualitativas del producto que se ofrece al mercado.

El lema (o slogan) que en pocas palabras y de fácil memorización, hacen referencia valores distintivos o a las características cualitativas del producto que se ofrece al mercado.

49

El PrecioEl Precio

• Denota la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto o servicio.

• Debe existir una correspondencia entre el valor percibido por el cliente y el precio del producto.

• Debe reflejar todos los costos en los que se incurre para fabricar, vender el producto.

• Denota la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto o servicio.

• Debe existir una correspondencia entre el valor percibido por el cliente y el precio del producto.

• Debe reflejar todos los costos en los que se incurre para fabricar, vender el producto.

50

El PrecioEl Precio• Tenga en cuenta algunas

variables que le atraerán clientes, como descuentos, ofertas, regalos, otros. A la hora de fijar el precio.

• Observe permanentemente a la competencia y sus precios.

• Tenga en cuenta algunas variables que le atraerán clientes, como descuentos, ofertas, regalos, otros. A la hora de fijar el precio.

• Observe permanentemente a la competencia y sus precios.

51

Factores que inciden en los Precios

Factores que inciden en los Precios

• Del ofertante: costos, márgenes deseados, situación, otros.

• Del cliente / consumidor: nivel de necesidad, beneficio percibido, posicionamiento, capacidad de compra, facilidades de compra, otros.

• Del ofertante: costos, márgenes deseados, situación, otros.

• Del cliente / consumidor: nivel de necesidad, beneficio percibido, posicionamiento, capacidad de compra, facilidades de compra, otros.

52

ComunicaciónComunicación

• Siempre tenemos que destinar parte de nuestro presupuesto a la estrategia de comunicación. Recuerde que lo que no se comunica no existe, y nadie compra lo que no existe. Tenemos:

• Publicidad• Promoción• Imagen empresarial

• Siempre tenemos que destinar parte de nuestro presupuesto a la estrategia de comunicación. Recuerde que lo que no se comunica no existe, y nadie compra lo que no existe. Tenemos:

• Publicidad• Promoción• Imagen empresarial

53

PublicidadPublicidad

La publicidad es un medio de comunicación impersonal, el cual transmite un mensaje a través de diferentes canales de información.

Tiene como finalidad vender “algo”, puede ser un servicio, un producto, una idea, otros.

Es hacer público un mensaje sobre algo o alguien.

La publicidad es un medio de comunicación impersonal, el cual transmite un mensaje a través de diferentes canales de información.

Tiene como finalidad vender “algo”, puede ser un servicio, un producto, una idea, otros.

Es hacer público un mensaje sobre algo o alguien.

55


Los mensajes publicitarios cubren las siguientes funciones:

Función informativa: En cuanto proporciona datos sobre el servicio, producto, de tal manera que permita al interesado estar muy bien informado.

Los mensajes publicitarios cubren las siguientes funciones:

Función informativa: En cuanto proporciona datos sobre el servicio, producto, de tal manera que permita al interesado estar muy bien informado.

56


Función persuasiva: Persuadir y convencer al cliente, consumidor, de que el servicio, producto, que se ofrece se adecua a sus necesidades, requerimientos y posibilidades, para lograr que se materialicen sus deseo de beneficiarse del servicio ofrecido mediante la compra efectiva.

Función persuasiva: Persuadir y convencer al cliente, consumidor, de que el servicio, producto, que se ofrece se adecua a sus necesidades, requerimientos y posibilidades, para lograr que se materialicen sus deseo de beneficiarse del servicio ofrecido mediante la compra efectiva.

57


Función recordatoria: Hace pensar, recordar siempre el producto o servicio ofertado, es otro propósito de la publicidad para mantener al cliente motivado en la adquisición en el producto o servicio

Función recordatoria: Hace pensar, recordar siempre el producto o servicio ofertado, es otro propósito de la publicidad para mantener al cliente motivado en la adquisición en el producto o servicio

58

PromociónPromoción• Son los incentivos que se ofrecen

para estimular a los clientes a adquirir un producto o servicio, como regalos, cupones de descuento, muestra gratis, degustaciones, concursos, entre otros.

• Usar promoción en el momento adecuado (las ventas bajan) y saber que su efecto será de corta duración.

• Son los incentivos que se ofrecen para estimular a los clientes a adquirir un producto o servicio, como regalos, cupones de descuento, muestra gratis, degustaciones, concursos, entre otros.

• Usar promoción en el momento adecuado (las ventas bajan) y saber que su efecto será de corta duración.

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Imagen empresarialImagen empresarial

• Toda empresa debe comunicar una imagen y esto incluye desde la apariencia, trato de su personal y dueños, hasta sus relaciones con la comunidad.

• Tener la infraestructura ordenada, limpia, con adecuada iluminación, ventilación y seguridad.

• Toda empresa debe comunicar una imagen y esto incluye desde la apariencia, trato de su personal y dueños, hasta sus relaciones con la comunidad.

• Tener la infraestructura ordenada, limpia, con adecuada iluminación, ventilación y seguridad.

60

Plaza o distribuciónPlaza o distribución

• Se refiere al lugar donde esta ubicado el negocio.

• Para un fabricante, la plaza, también, significa el método de distribución que escoge para sus productos. Hay diferentes maneras de distribuir sus productos a sus clientes: directa e indirecta

• Se refiere al lugar donde esta ubicado el negocio.

• Para un fabricante, la plaza, también, significa el método de distribución que escoge para sus productos. Hay diferentes maneras de distribuir sus productos a sus clientes: directa e indirecta

61

Atención al clienteAtención al cliente• Crear cultura de servicio, es enfocar

a toda la organización hacia el servicio al cliente. Para ello, todo el personal debe sentir como suyo el concepto de servir al cliente y, por ende, debe tener vocación de servicio. El verdadero valor del cliente esta en cuantas veces más regresará y cuantos referidos nos generará.

• Crear cultura de servicio, es enfocar a toda la organización hacia el servicio al cliente. Para ello, todo el personal debe sentir como suyo el concepto de servir al cliente y, por ende, debe tener vocación de servicio. El verdadero valor del cliente esta en cuantas veces más regresará y cuantos referidos nos generará.

63

Capacidades para la calidad de atención al cliente


Actitudes:Compromiso, ética, prudencia,

perseverancia, entusiasmo, efectividad, amabilidad, tolerancia, iniciativa, flexibilidad, lealtad.

Habilidades:Comunicación, empatía,

creatividad, prevención y solución de conflictos, relaciones armónicas, persuasión.

Actitudes:Compromiso, ética, prudencia,

perseverancia, entusiasmo, efectividad, amabilidad, tolerancia, iniciativa, flexibilidad, lealtad.

Habilidades:Comunicación, empatía,

creatividad, prevención y solución de conflictos, relaciones armónicas, persuasión.

64



Conocimientos: Información pertinente,

procedimientos, normas y reglamentos, técnicas de comunicación.

Conocimientos: Información pertinente,

procedimientos, normas y reglamentos, técnicas de comunicación.

65

Fundamentos de atenciónFundamentos de atención

• Recepción / acercamiento• Saludo• Indagación de requerimientos• Diálogos y acciones• Verificación• Agradecimiento• Despedida

• Recepción / acercamiento• Saludo• Indagación de requerimientos• Diálogos y acciones• Verificación• Agradecimiento• Despedida

66

Marketing empresarial electrónico

Marketing empresarial electrónico

• El web side constituye una poderosa herramienta electrónica, de cobertura mundial, bajo costo y fácil acceso, para difundir:

• A nivel empresarial: la naturaleza, características, servicios, historia, imagen, logotipo o signo de identificación de una empresa.

• A nivel de productos o servicios: se pueden promocionar productos, características, etc.

• El web side constituye una poderosa herramienta electrónica, de cobertura mundial, bajo costo y fácil acceso, para difundir:

• A nivel empresarial: la naturaleza, características, servicios, historia, imagen, logotipo o signo de identificación de una empresa.

• A nivel de productos o servicios: se pueden promocionar productos, características, etc.

67

Habilidades de un gerente de marketing


Habilidades clásicas de investigación del mercado, administración y desarrollo del producto, fijación de precios, negociación, comunicación, ventas y manejo de canales.

Orientación global para reconocer nuevas oportunidades

Saber manejar análisis financieros a fin de estimar el impacto financiero de estrategias propuestas de marketing.

Habilidades clásicas de investigación del mercado, administración y desarrollo del producto, fijación de precios, negociación, comunicación, ventas y manejo de canales.

Orientación global para reconocer nuevas oportunidades

Saber manejar análisis financieros a fin de estimar el impacto financiero de estrategias propuestas de marketing.

68



Entender el análisis de equilibrio, la rentabilidad de los servicios

Conocimiento de la tecnología de la información, de dispositivos y de medios para que puedan utilizar Internet, las capacidades de marketing de bases de datos y el telemarketing.

Modelado de la mezcla de marketing y otras técnicas.

Entender el análisis de equilibrio, la rentabilidad de los servicios

Conocimiento de la tecnología de la información, de dispositivos y de medios para que puedan utilizar Internet, las capacidades de marketing de bases de datos y el telemarketing.

Modelado de la mezcla de marketing y otras técnicas.

69

Plan de MarketingPlan de MarketingFuente: Planeamiento estratégico Análisis situacional Aquí la

organización examina el entorno externo (económico, político-legal, sociocultural, tecnológico además de competidores, distribuidores y proveedores). La organización realiza un análisis FODA (Fortalezas Debilidades, Oportunidades y Amenazas). Esta etapa debe concluir con una identificación de los principales problemas que enfrenta la unidad de negocios u organización.

Fuente: Planeamiento estratégico Análisis situacional Aquí la

organización examina el entorno externo (económico, político-legal, sociocultural, tecnológico además de competidores, distribuidores y proveedores). La organización realiza un análisis FODA (Fortalezas Debilidades, Oportunidades y Amenazas). Esta etapa debe concluir con una identificación de los principales problemas que enfrenta la unidad de negocios u organización.

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Plan de MarketingPlan de Marketing

Objetivos. Con base de la identificación de las fortalezas y oportunidades llevada a partir del análisis situacional, la empresa clasifica tales oportunidades, define los mercados objetivo, establece metas y un cronograma para alcanzarlas.

Estrategias. La estrategia debe elegir el curso de acción mas efectivo para alcanzar los objetivos.

Objetivos. Con base de la identificación de las fortalezas y oportunidades llevada a partir del análisis situacional, la empresa clasifica tales oportunidades, define los mercados objetivo, establece metas y un cronograma para alcanzarlas.

Estrategias. La estrategia debe elegir el curso de acción mas efectivo para alcanzar los objetivos.

71

Plan de marketingPlan de marketing

Tácticas. La estrategia debe explicarse con gran detalle y considerar las 4 P y las acciones que se tomarán en el tiempo

Presupuesto. Las acciones y actividades planeadas de la organización / empresa deben incluir los costos que se necesita para alcanzar los objetivos.

Controles. La organización/ empresa debe establecer periodos de revisión y medidas que revele si el plan esta progresando, si el desempeño se desfasa

Tácticas. La estrategia debe explicarse con gran detalle y considerar las 4 P y las acciones que se tomarán en el tiempo

Presupuesto. Las acciones y actividades planeadas de la organización / empresa deben incluir los costos que se necesita para alcanzar los objetivos.

Controles. La organización/ empresa debe establecer periodos de revisión y medidas que revele si el plan esta progresando, si el desempeño se desfasa

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