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República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación

Cultura y Deporte

Facultad de Ciencias Sociales

Escuela de Mercadeo

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE MARKETING PARA

EL LANZAMIENTO DE LA LÍNEA DE MAQUILLAJE

ECOLÓGICO COULEUR CARAMEL

Autor: Paola González C.I 18.748.054

San Diego, Agosto 2012

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE MARKETING PARA EL LANZAMIENTO DE LA LÍNEA DE MAQUILLAJE ECOLÓGICO COULEUR CARAMEL.

Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciado en Mercadeo.

Autor: Paola R. González M.

Tutora: Corina Cortes


ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Corina Cortes, portadora de la cedula de identidad número 12.977.488,

en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por la ciudadana Paola González,

portador de la cédula de identidad número18.748.054, titulado Estrategias de promoción de

marketing para el lanzamiento de la línea de maquillaje ecológico Couleur Caramel,

presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciado en Mercadeo, considero

que dicho trabajo reúne los requisitos y meritos suficientes para ser sometido a presentación

pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.

En San Diego, Agosto del año 2012

_________________________________

Corina Cortes.

CI: 12.977.488

DEDICATORIA

Ante todo, este trabajo de grado debo dedicárselo a Dios, tu nunca me has abandonado y siempre me has dado la fe y el impulso para superar todos los obstáculos que se me han presentado.

A mis padres, quienes han sido mi pilar, mis palabras de aliento y porque gracias a ellos y a su esfuerzo hoy en día soy lo que soy. Este logro no es sólo mío, es un logro de los tres, los amo.

A mis 4 sobrinos Vale, Vicky, Vini e Isa. Son la luz de mis ojos, ustedes me han enseñado el total significado de la palabra amor.

A mis amigos incondicionales, Marcelo, María Gabriela, Yaira, Javieira y Karleym. Como dicen, no importa la cantidad sino la calidad y si hay algo que supo regalarme la vida fue pocos, pero unos excelentes amigos.

AGRADECIMIENTOS

Primeramente quiero agradecerle a todos y cada uno de los profesores que con mucho cariño y dedicación se hicieron partícipes de mi educación superior.

Quiero agradecerle de una forma muy especial a José Antonio Pinto por ser parte de este camino. Nunca pude haber estado más agradecida de haber conocido un día eso que llaman Twitter.

A mi tutora y amiga Corina Cortés, quién colaboró para la realización de este trabajo de grado.

Y a esta casa de estudio por acogerme durante estos 5 años de carrera.

INDICE GENERAL CONTENIDO pp.

RESUMEN INFORMATIVO.................................................................................... 1 INTRODUCCIÓN...................................................................................................... 2

CAPÍTULO I EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del Problema……………........................................... 4 1.2. Formulación del Problema................................................................. 7

1.3. Objetivos…........................................................................................ 8 1.4. Justificación……............................................................................... 8

II MARCO TEORICO 2.1. Antecedentes……............................................................................. 10 2.2. Bases Teóricas…….......................................................................... 13 2.3. Definición de Términos…………………………………..……..... 22

III MARCO METODOLÓGICO 3.1. Tipo de Investigación………........................................................... 24 3.2. Fases Metodológicas………........................................................... 25

IV ANALÍSIS DE RESULTADOS………….……………………………. 29 V PROPUESTA

5.1. Descripción de la Propuesta………………………………………. 56 5.2. Objetivos de la Propuesta…………………………………………. 56 5.3. Justificación de la Propuesta……………………………………… 57 5.4. Desarrollo de la Propuesta…...…………………………………… 58

5.5. Factibilidad de la Propuesta…………………………………......... 70 CONCLUSIONES.…………………………………….…………………. 71

RECOMENDACIONES……….………….……………………………... 72 REFERENCIAS ………….………………………………………………. 73

ANEXOS A. Instrumento de recolección de datos #1………………….………… 75 B. Instrumento de recolección de datos #2………...………………… 76

C. Productos Couleur Caramel………………………………………... 78

República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación

Cultura y Deporte

Facultad de Ciencias Sociales

Escuela de Mercadeo

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE MARKETING PARA

EL LANZAMIENTO DE LA LÍNEA DE MAQUILLAJE

ECOLÓGICO COULEUR CARAMEL

Autor: Paola González C.I 18.748.054


REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

MERCADEO

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE MARKETING PARA EL LANZAMIENTO

DE LA LÍNEA DE MAQUILLAJE ECOLÓGICO COULEUR CARAMEL

Autor(a): Paola Rita González Molero

Tutor(a): Corina Cortes

Fecha: Agosto 2012

RESUMEN INFORMATIVO

La presente investigación tiene como propósito principal estudiar las estrategias de promoción de marketing para el lanzamiento de la línea de maquillaje ecológico Couleur Caramel en el mercado, específicamente Valencia Estado Carabobo, esta investigación se adecua a la modalidad de proyecto factible, apoyado en una investigación de campo. El cual consta de cuatro fases metodológicas desarrolladas para el cumplimiento de los objetivos de la investigación. La población a estudiar fueron las 200 mujeres que mensualmente frecuentan el establecimiento Dianey Parfum’s C.A, ubicada en el C.C Sambil Valencia. Para obtener la información se aplicó la técnica de encuesta, con preguntas de tipo cerrada y de selección múltiple. Para la validez del instrumento se pidió el juicio de expertos en el área de Mercadeo, quienes determinarán su validez. Los datos se analizaron mediante métodos estadísticos y presentados en diagramas circulares con sus respectivos gráficos, de acuerdo con los objetivos planteados de manera que se puedan realizar las conclusiones que permitan determinar la factibilidad del Lanzamiento de la línea de maquillaje ecológico Couleur Caramel. Descriptores: Marketing Ecológico, Promoción.

INTRODUCCIÓN

Hoy en día el principal objetivo del Marketing es conocer las necesidades de los

clientes en los mercados y satisfacerlas mejor que la competencia, coordinando las diversas

actividades de marketing en el entorno global. Es una actividad que hay que efectuar con

audacia y determinación. El mercadólogo debe asumir el reto que implica realizar

transacciones con otros países, y entender que esto implica una serie de cambios de los

cuales es blanco.

Igualmente, para conseguir el éxito en el mercado es necesario contar con una base

sólida con respecto al producto que se quiere introducir al mercado, esto permitirá que tanto

los consumidores, los gerentes de negocios y los estrategas de políticas puedan considerar

el marketing como parte de sus planes e ideas concebidas, solo de esta forma se podrá

tomar en cuenta qué problemas o repercusiones pueda tener los intercambios o

transacciones. Es de importancia que al momento de tomar la iniciativa de adentrarse en

este ámbito se evalúen las consideraciones acerca del impacto que va a tener el producto o

servicio en el mercado, de dónde se obtendrán los insumos, qué ajustes se deben hacer para

que el producto tenga mayor aceptación, cuáles son las principales amenazas de la

competencia global, convertir las amenazas en oportunidades y cuáles son las estrategias

principales que se deben tomar para razonar y comprender el entorno global y poder

introducir el producto al mercado.

En función de las ideas antes expresadas el presente trabajo de grado titulado

“Estrategias de Promoción de Marketing para el lanzamiento de la línea de maquillaje

ecológico Couleur Caramel” específicamente en Valencia estado Carabobo, es realizado

con el fin de elaborar estrategias efectivas de promoción para realizar con éxito el

lanzamiento de la línea de maquillaje ecológica concebida por la empresa BioCosmética

Natural, Couleur Caramel, y poder así innovar el mercado ya que actualmente no se

comercializan productos cosméticos de esta índole en el estado Carabobo.

Dicho proyecto está comprendido por el desarrollo de 5 capítulos:

Capítulo I: el primer capítulo, titulado El Problema, comprende el desarrollo de la

problemática, así como la fijación de los objetivos, justificación y alcance de la

investigación.

Capítulo II: el segundo capítulo, titulado Marco Teórico, está conformado por los

antecedentes y bases teóricas en las que se sustenta la investigación, así como también los

términos básicos que ayuden a comprender mejor el lenguaje utilizado a lo largo de la

investigación.

Capítulo III: el tercer capítulo titulado, Marco Metodológico, en el cual se indica el tipo

de investigación, de igual forma se describen las fases a desarrollar de los objetivos

específicos.

Capítulo IV: el cuarto capítulo, Análisis de Resultados, indica cuáles fueron los

resultados obtenidos y que darán fundamento a La Propuesta, que está comprendida por las

estrategias de promoción más efectivas para el lanzamiento de la línea de maquillaje

ecológico Couleur Caramel en la tienda Dianey Parfum’s C.A ubicada en el C.C Sambil

Valencia. Finalmente se exponen las conclusiones y recomendaciones que dieron lugar a

este estudio.

CAPITULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

El ambiente debe entenderse como una serie de factores externos que pueden ser

naturales, artificiales, físicos, químicos, biológicos o socioculturales, en constante

modificación por la acción humana o natural, que actúan directamente sobre un sistema y

condicionan su existencia.

Asimismo, el ambiente puede sufrir modificaciones positivas o negativas que alteran la

calidad del mismo, estas alteraciones se conocen como impacto ambiental, que es causado

por principios humanos o naturales, voluntarios o involuntarios. Actualmente estas

alteraciones son causadas en su mayoría por las personas, que debido al crecimiento

poblacional han hecho que su entorno se modifique de maneras inapropiadas pero

adecuándose a las nuevas necesidades, ocasionando así un agotamiento paulatino de los

recursos naturales y variaciones en los diferentes ecosistemas.

Es por esto que, durante años se ha debatido en relación al tema ambiental y su

preservación, poco a poco la humanidad fue notando que se presentaba un problema

relacionado con el medio ambiente y su deterioro, pues el planeta llegó al punto en que

atraviesa una crisis en donde el sistema de producción que exige un consumo de recursos

naturales y la reproducción de residuos contaminantes, sobrepasa los niveles de auto

regeneración. Con ocasión de esto, numerosas instituciones internacionales se han

dedicado a establecer normas destinadas a la protección del ambiente y a la fomentación del

desarrollo; entre ellas se debe hacer mención a los Objetivos del Desarrollo del Milenio, el

cual es un instrumento surgido en la Asamblea Nacional de la ONU (Organización de las

Naciones Unidas) el cual hace referencia al cumplimiento de 8 objetivos: 1)Erradicar la

pobreza extrema y el hambre, 2) Educación universal, 3) Igualdad entre los géneros, 4)

Reducir la mortalidad de los niños, 5) Mejorar la salud materna, 6) Combatir el VIH/Sida,

7) Sostenibilidad del medio ambiente y 8) Fomentar una asociación mundial.

Por consiguiente, a medida que la concientización por el medio ambiente aumenta, van

surgiendo cambios en el contexto empresarial, esto debido a que los cambios en el medio

ambiente suponen un beneficio a la empresa si se saben aprovechar; cada vez surgen más

leyes que amparen al ambiente, los consumidores sienten la necesidad de ser responsables

ambientalmente, incluso los trabajadores de la empresa se ven comprometidos con su

preservación. Es decir, la protección del medio ambiente va dirigiendo a la empresa hacia

un cambio en su sistema de gestión que proporcione las medidas necesarias para que sus

productos o servicios sean lo más amigables con el ambiente. Es cierto que esta política

conlleva un costo adicional y que muchas veces puede considerarse una pérdida de dinero,

pero por el contrario le aporta un valor agregado al producto porque a medida que pasa el

tiempo y esta tendencia se encuentre en auge, son más los consumidores que están

dispuestos a apostar por este tipo de productos ecológicos, aun cuando eso implique pagar

un poco más por ellos.

Entonces, cuando una empresa orienta sus procesos hacia la implantación de sistemas

de gestión que contribuyan con la preservación del medio ambiente, se está haciendo

partícipe de la responsabilidad social empresarial, donde la empresa comienza a tomar sus

decisiones basándose en las consecuencias que estas puedan ocasionar a sus grupos de

interés, clientes, trabajadores, proveedores, entre otros. Es importante que las empresas

mediante un liderazgo ético construyan la globalización que se desea, esto servirá para que

otras empresas sigan el ejemplo, para disminuir el impacto negativo que esta genera y para

fomentar un desarrollo económico, social y medioambiental sostenible. Además de generar

un lazo de confianza con los consumidores, pues estos ven en la responsabilidad social

empresarial un valor agregado a la empresa, lo que impulsa la competitividad de la misma.

Por consiguiente, ligado a la responsabilidad social empresarial nace el Green

Marketing, Mercadeo Verde o Mercadeo Ecológico, para P. Kotler (2000) “El Marketing

Ecológico surge del Marketing Social, asentándolo como agente entre los intereses

individuales y el interés público”. El Marketing Verde no es más que la integración del

factor medioambiental en las funciones del Marketing y en consecuencia la aplicación de

operaciones que aseguren al consumidor un producto que cuya presentación, coste e

impacto medioambiental, responda mejor a sus necesidades. Día a día aumenta la población

que adopta esta tendencia como una forma de vida, convirtiéndolos en “consumidores

verdes”. Al surgir este tipo de consumidores, las empresas se vieron en la necesidad de

crear productos que se adaptaran a ellos. Son numerosos los productos cuyo proceso

productivo está amparado por la protección medioambiental, uno de los rubros que recién

se adentra en este mundo es la cosmética.

De esta forma, el nacimiento de la cosmética se remonta a 4000 años A.C cuando en

Egipto las mujeres, acentuaban su belleza y color con aceites provenientes de un musgo

llamado Orchilla (Lischen roscella), que antiguamente era llamado Fucus el cual años más

tarde, se convirtió en el nombre de todo cosmético en general. Que también estaba

conformado por elementos provenientes del reino vegetal principalmente de la planta

Anchusa Tinctoria. Otro elemento utilizado por las mujeres en la Edad Antigua era un

polvo negro llamado Surmé con el cual pintaban sus cejas. Este polvo provenía del plomo o

bismuto, era aplicado con agujas encorvadas en la punta. Luego para la Edad Moderna en

el siglo XIX la Reina Victoria declaró el maquillaje como algo descortés. En Japón se

utilizaban pétalos aplastados de Cártamo para colorear las cejas, ojos y labios.

Seguidamente, con el paso de los años el maquillaje se acogió como una forma de

realzar la belleza y de sinónimo de femineidad. Dando paso al surgimiento de gran cantidad

de empresas involucradas en la cosmética y permitiendo la innovación constante de este

rubro.

De esta manera, el respeto por el medio ambiente y el derecho de lo natural, serían las

bases que fundamentan y que mejor describen la cosmética ecológica o cosmética verde

como también se le conoce. En cualquiera de sus dos significados esta nueva tendencia a

pesar de que es representada por una minoría, ha desencadenado un crecimiento y cada día

son más los consumidores que están atraídos por lo natural. Grandes empresas apuestan por

esta creativa y amigable forma de elaborar cosméticos, como lo es BioCosmética Natural,

quienes cuentan con una línea de maquillaje ecológico llamada Couleur Caramel

distribuida principalmente en Francia.

En el mercado venezolano actualmente no se comercializa una línea de maquillaje

ecológico, y por ser un rubro nuevo en el sector cosmética, implica que a la hora de

introducirlo al mercado nacional, estaríamos dirigiéndonos a un target específico y para el

cual se necesitarían estrategias de promoción adecuadas y de esta forma el producto tenga

el éxito esperado. Con el lanzamiento de esta línea al mercado, Venezuela estaría

generando una nueva tendencia no únicamente con respecto a la cosmética, sino que

también contribuye a crear cultura verde o ecológica en el país.

1.1 Formulación del problema

Debido al evidente ascenso de esta tendencia se consideró pertinente la creación de

estrategias de promoción para el lanzamiento de una nueva línea de maquillaje ecológico,

lo que lleva a plantear la siguiente interrogante: ¿Qué estrategias de promoción serían

efectivas para el lanzamiento de una línea de maquillaje ecológico en Valencia edo.

Carabobo?

1.2 Objetivos de la Investigación

1.2.1 Objetivo General

Desarrollar estrategias de promoción para el lanzamiento de la línea de maquillaje ecológico Couleur Caramel en Valencia, edo. Carabobo.

1.2.2 Objetivos específicos

• Diagnosticar el comportamiento del mercado de consumidores ecológicos de

líneas de maquillaje en Valencia Estado Carabobo.

• Identificar las características de imagen y comunicación de la línea de

maquillaje Couleur Caramel.

• Determinar las herramientas de promoción más efectivas para el lanzamiento

de la línea de maquillaje Couleur Caramel.

• Elaborar estrategias de promoción para el lanzamiento de la línea de

maquillaje Couleur Caramel.

1.3 Justificación de la investigación

La contaminación del planeta ha ido afectando poco a poco, y el planeta tierra deja ver

que mientras más se contamine, más se ven afectados sus habitantes. El planeta es de todos,

aquí no hay distinción de raza, sexo, ni religión, es la tierra en donde se desarrolla la vida,

por eso la necesidad de crear productos amigables al ambiente es necesario, tanto para el

planeta como para el bienestar de la población global.

El lanzamiento de un producto amigable al ambiente en el estado Carabobo está

plenamente justificado, ya que actualmente no existe una línea de maquillaje ecológico en

este mercado, con esto se estaría innovando en cuanto a cosmética se refiere, además de

que iniciaría un nuevo movimiento ecológico y de concientización ambiental.

Como beneficio de este proyecto se tendrá un nivel superior en el sector cosmética,

debido a introducción de estos productos que cuentan con un respaldo y certificación

ecológica, y que sirve como inspiración a las empresas de otros sectores para crear

productos que sean amigables al ambiente y de manera consecutiva ir disminuyendo el

impacto ambiental que tanto se le ha causado al planeta.

Para el público femenino, traerá como beneficio directo la posibilidad de experimentar

un tipo de maquillaje único, que le brinde beneficios incluso mejores que el maquillaje

regular, pues la línea Couleur Caramel elabora el maquillaje a base de componentes

naturales y son totalmente libres de químicos contaminantes, que incluso no sólo afectan al

ambiente sino que paulatinamente también deterioran la piel.

Para la Universidad José Antonio Páez, el presente trabajo de grado servirá de soporte

para todos aquellos estudiantes que en un futuro necesiten ayuda y apoyo en la realización

de trabajos de grados relacionados con el tema previamente expuesto en esta investigación.

Y por último, proporcionará al investigador experiencia de campo y ampliará el

conocimiento sobre distintas herramientas de la carrera de mercadeo, que a su vez

afianzarán las competencias para el exitoso ejercicio de la profesión como licenciado en

mercadeo.

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la Investigación

Toda investigación, implica un proceso, un recorrido científico en torno a un fenómeno,

situación, objeto de estudio que tiene su historia como tema o problema dentro de un campo

intelectual / científico. Por tal razón los antecedentes de una investigación indican

paulatinamente los rasgos históricos de recorridos realizados por anteriores investigadores

sobre el tema.

Araujo, Y. Brea, I (2010), en la Universidad José Antonio Páez, llevaron a cabo una

investigación titulada, Estrategias de Marketing Verde dirigidas al posicionamiento de

la empresa Acetow en el mercado, donde a través de una investigación de campo y

documental, se determinaron estrategias que combinadas con el Marketing Verde le

aportaran a la empresa una mejor imagen enfocada hacia la responsabilidad social

empresarial. Al este trabajo tratarse de Marketing Verde, se ve directamente vinculada con

la siguiente investigación pues el aporte que le da va más allá de las estrategias, va ligada a

la importancia de productos amigables con el ambiente, el surgimiento de estos y la

penetración en el mercado.

Chirivella, J. Álvarez, K (2009), para optar por la licenciatura en Mercado, en la

Universidad José Antonio Páez, desarrollaron una investigación de proyecto factible

titulada, Plan promocional para la línea constructor de la empresa C.A Venezolana de

Pinturas. Esta investigación tuvo como objetivo resolver la problemática de la línea

Constructor perteneciente a la empresa C.A Venezolana de Pinturas, la cual no cuenta con

un plan promocional que la haga posicionarse en el mercado, donde se aplicó como

instrumento una encuesta para determinar la aceptación que tenía la empresa en el mercado

y las posibles estrategias comunicacionales que serían efectivas para fortalecer las

campañas publicitarias actuales. Donde se llegó a la conclusión de que toda empresa debe

contar con un plan promocional, de manera tal que sus productos logren penetrar el

mercado y una vez en el posicionarse.

Dicho trabajo de grado aporta información de calidad a la investigación, que podrá ser

tomada en cuenta para el desarrollo de estrategias promocionales, enfocadas en los

beneficios y cualidades que esta nueva línea de pinturas les ofrece a sus clientes. Mediante

estas estrategias se podrán dar a conocer los beneficios que la línea de maquillaje Couleur

Caramel les aporta a los consumidores.

Calanche, R. Herrera, R (2009), en la Universidad José Antonio Páez, desarrollaron un

trabajo de grado llamado, Estrategias de Marketing para el lanzamiento de la revista

son de rumba magazine en Valencia Estado Carabobo, cuyo objetivo principal es

estudiar las estrategias de Marketing que puedan servir para el lanzamiento de esta nueva

revista, esta investigación se desarrolló bajo la modalidad de proyecto factible, además se

fundamenta en un estudio de campo con apoyo en la investigación documental, donde se

realizó una encuesta a la población de Valencia Estado Carabobo con la finalidad de

determinar la viabilidad de la aplicación de estas estrategias. Se llegó a la conclusión de que

todo lanzamiento de un producto o servicio debe contar con las estrategias promocionales

claves para que su éxito esté asegurado y que estás deben contar con todos los elementos a

los cuales las hacen susceptibles a captar la atención de los clientes potenciales.

Esta investigación representa un aporte al presente trabajo ya que en él se sustentan

bases teórico conceptuales y también directrices procedimentales en cuanto al contenido y

la forma de llevar un plan promocional. Conjuntamente con ello permite sentar las bases

para el desarrollo de la propuesta, que aplicándose de manera adecuada como se realizó en

dicha investigación, se logrará el mismo éxito.

Durán, A. Reyes, A.(2009) para optar por el título de Licenciados en Mercadeo, en la

Universidad José Antonio Páez, realizaron un trabajo de grado titulado “Estrategias de

mercadeo internacional para la comercialización de productos de la marca Dinoxi al

mercado de Ecuador (Sección Construcción) que tuvo como objetivo principal proponer

estrategias enfocadas en la comercialización de los productos de la empresa Dinoxi en el

mercado Ecuatoriano, esta investigación se desarrolló según el esquema de un proyecto

factible, dicho estudio fue elaborado con la finalidad de entender el mercado Ecuatoriano y

adaptar los productos y su promoción a la cultura de ese mercado. Este estudio se realizó

bajo la modalidad de proyecto factible y campo con apoyo documental, en el que se utilizó

como técnica la observación directa y una entrevista estructurada por preguntas abiertas a

una población de 3 personas, donde se delimitaron las características de la empresa, sus

productos y la situación del mercado Ecuatoriano y el mercado Venezolano. Se llegó a la

conclusión de que Venezuela está pasando por una mala situación en cuanto a las

exportaciones más sin embargo, Ecuador es un mercado importante para Venezuela debido

a su cercanía e implementando las estrategias efectivas de mercado internacional y

evaluando todo lo que implica el proceso de comercialización, los productos de la marca

Dinoxi pueden penetrar sus productos en el mercado Ecuatoriano de manera exitosa.

Este trabajo basa tu aporte, en que se podrá tomar en cuenta las características que

presenta actualmente el mercado Venezolano con respecto al consumo de productos

ecológicos, en este caso maquillaje. Así como también las estrategias que deben aplicarse

para poder introducir un nuevo producto a un mercado internacional.

Moreno, H. (2009) en la Universidad José Antonio Páez, para optar por la Licenciatura

en Mercadeo, llevó a cabo un trabajo de grado bajo el título de “Plan promocional para

posicionar el producto Plavix en la zona central específicamente en Valencia Estado

Carabobo”, la presente investigación tuvo como objetivo principal diseñar un plan

promocional para colocar el antiagregante Plavix como número uno en el mercado de

Valencia Estado Carabobo. Este estudio se llevó a cabo bajo la modalidad de proyecto

factible, fundamentado en la aplicación de técnicas de recolección de datos y como

instrumento se consideró el cuestionario, el cual se aplicó a una muestra de 80 médicos que

se desempeñan en distintas clínicas de la zona central de Valencia, se realizaron preguntas

tipo Likert, las cuales permiten recolectar información escrita. Se llegó a la conclusión que

todo producto debe tener un plan promocional establecido de manera que los consumidores

conozcan sus beneficios y puedan ser colocados por encima de los consumidores, esto

permitirá dar a conocer el producto y que este logre un mejor posicionamiento en el

mercado.

Dicho trabajo aporta la forma en que se diseña un plan promocional para colocar un

producto en el mercado, mediante ciertas estrategias que hicieran énfasis en los beneficios

del producto y con las cuales los consumidores y los clientes potenciales se sintieran

identificados y generaran el interés de compra. Esto contribuye a saber cómo podrían estar

enfocas las estrategias de promoción internacional para la línea de maquillaje Couleur

Caramel a través de un plan promocional que vaya dirigido a los consumidores verdes.

2.2 Bases Teóricas

2.2.1 Green Marketing

Debido a la gran cantidad de variables que hay que tener en cuenta para cuidar el medio

ambiente, definir el mercadeo verde no es tarea sencilla, sin embargo La American

Marketing Association lo simplifica como “el marketing de productos que son seguros para

el medio ambiente”. Por su parte Colamarde (2000), considera “Como un modo de

concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad que sea satisfactoria para las

partes que en ella intervienen la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo,

valoración y promoción, por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra

parte necesita, de forma que ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente,

contribuyan al desarrollo sostenible de

La economía y la sociedad”.

Primeramente, el marketing ecológico tuvo sus inicios basados en el informe presentado

por la científica ambiental Donatella Meadows al Club de Roma en 1972, en donde

expresaba el riesgo de agotamiento que corrían los recursos no renovables y el crecimiento

descontrolado de los desechos. En los primeros años del siglo XXI se han experimentado

una serie de fenómenos naturales, como el caso de los tsunamis, que han causado un gran

daño a la tierra y a su población, todo esto ha resultado consecuencia de la contaminación

que se le ha causado al planeta.

Así mismo, el marketing ecológico es una manera de crear una relación de intercambio

que sea satisfactoria con las partes que intervienen, en este caso la empresa, el medio

ambiente y los consumidores finales. El objetivo final del marketing ecológico es conseguir

el desarrollo sostenible, y esto conlleva un gran cambio en la filosofía que se tenga acerca

de la naturaleza, además de luchar contra la globalización de las consecuencias negativas

hacia el entorno. Un ejemplo claro es el efecto que tienen las acciones de algunos países

sobre otros, eso evidencia la falta de acciones conjuntas, que afecten a decisiones de los

consumidores.

De manera que, las empresas se ven implicadas en la necesidad de crear productos

ecológicos que cumplan con las necesidades de los consumidores verdes. En el caso de

Kotler. P. (2000), lo considera un producto ecológico “Cuando cumple las mismas

funciones de los productos equivalentes, pero el daño al medio ambiente es inferior a todo

lo largo del ciclo de vida del producto” (p.64). De forma tal, los productos verdes asumen y

cuentan con los mismos beneficios que un producto normal, diferenciándolos del impacto

ambiental que bien sea su elaboración, diseño o empaque, generen.

Así mismo, en Venezuela paulatinamente se ha considerado tomar la iniciativa de

generar medidas ambientales en los procesos productivos en las empresas, al igual que la

implementación de una cultura verde en las organizaciones, ya que el deterioro ambiental

se está incrementando y aplicando el marketing ecológico como herramienta, se consigue

prevenir los daños ambientales y generarle sostenibilidad a la empresa. Algunas de las

empresas que han incluido entre sus políticas el mercadeo verde han sido, Banesco, Auto

mercados Plazas, Empresas Polar, Xerox, entre otras. Estas, han diseñado planes de acción

dentro de la empresa para disminuir el impacto ambiental y de igual forma vincular a sus

trabajadores con esta nueva forma de concebir el mercadeo.

Sumado a esto, también se han desarrollado globalmente e incluso en el país normativas

que amparan al ambiente, en Venezuela principalmente se maneja la ISO 14000, a nivel

internacional existe ECOCERT, una de las más importantes con presencia en 80 países,

principalmente certifica alimentos, pero también certifica textiles, perfumes, detergentes y

cosméticos, como en el caso de Couleur Caramel, que además también está certificada por

COSMEBIO, que se especializa en la certificación de cosméticos, con la finalidad de darle

un sentido ético al rubro.

El lanzamiento de la línea Couleur Caramel se sustentan en esta teoría, no únicamente

por tratarse de un producto ecológico que le aporta beneficios a los consumidores y por

tratarse de un producto cuya elaboración y proceso de empaque son ecológicos y su

impacto ambiental se reduce al mínimo, sino porque demuestra como el marketing

ecológico a largo plazo puede favorecer al desarrollo sostenible del país, en cuanto a

economía e impacto ambiental se refiere.

2.2.2 Promoción

Citando a Kotler, P. (2002), podemos decir que la promoción es “la cuarta herramienta

del marketing mix, que incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para

comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que

compren’’ (p.98).

Además de ser necesario la disposición de un buen producto, establecer un precio

atractivo y saber a qué segmento del mercado va dirigido, también es de suma importancia

saber cómo se va a comunicar los beneficios y características que el producto posee. La

promoción es de gran importancia a la hora de comercializar un nuevo producto, de nada

vale tener un excelente productos si no se suministra la información al cliente de Qué es,

Cómo es, Dónde puede conseguirlo.

Para que la promoción se lleve a cabo con efectividad, se necesita del uso de ciertas

estrategias, que servirán para poner en marcha un plan promocional.

Según el diccionario de Marketing de Cultural S.A., las herramientas de dicha mezcla

de promoción son definidas de la siguiente manera:

-Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

-Promoción de ventas: incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de

un producto o servicio.

-Venta personal: presentación oral en una conversación con uno o más compradores

posibles con la finalidad de realizar la venta.

-Merchandising: es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta

para conseguir la rotación de determinados productos.

-Publicidad blanca: consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de

influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación

en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

De esta manera, la promoción significa una de las fases más importantes del marketing

mix, ya que involucra todo el proceso de dar a conocer el producto, bien se sabe que un

producto que no muestre sus beneficios, la forma de adquirirlo, precio u otras

características importantes que lo definan, es un producto que a la larga no tendrá éxito en

el mercado, más cuando se trata de un producto nuevo, el plan promocional deberá estar

enfocado cien por ciento en aquel factor que lo deferencia de su competencia inmediata.

Por otra parte, al momento de promocionar un producto, es relevante tomar en cuenta el

hecho de desarrollar una comunicación efectiva, para la cual es necesaria tomar en cuenta

una serie de aspectos como lo son:

- Identificación del público meta: Es importante clarificar quién conforma el

público meta, para de esta manera poder identificar quiénes son los compradores

potenciales o quiénes toman la decisión de compra. La clasificación del público

meta puede hacerse en función de la lealtad y el uso del producto y este será el

punto diferenciador de la estrategia ya que permitirá saber cómo, cuándo, dónde

y a quién transmitir el mensaje. Uno de los aspectos más importantes a

considerar es la valoración de la imagen de la empresa, por lo general se utiliza

como recurso un cuestionario que permita estimar el conocimiento que tiene el

público con respecto a la marca.

- Definición de los objetivos de comunicación: Se fijan en 4 niveles de jerarquía

de efectos:

• Necesidad de categoría: Se basa principalmente en convertir una

categoría de producto o servicio en una categoría que sea necesaria para

satisfacer la percepción del estado motivacional y emocional. En el caso

de productos nuevos en el mercado, es importante ya que se crea la

necesidad de que exista un producto de esa categoría.

• Conciencia de la marca: Es la capacidad que se tiene para reconocer o

recordar la marca y así proceder a la compra. Resulta más efectivo

recordar la marca fuera del punto de venta y reconocimiento fuera de él.

• Actitud frente a la marca: Consiste en la valoración de la marca con

respecto a su capacidad para satisfacer las necesidades. Va a depender de

la categoría del producto.

• Intención de compra de la marca: Se refiere a las autoindicaciones para

adquirir productos de la marca o relacionarse con la misma. Las ofertas

promocionales juegan un papel importante, ya que incitan a la compra,

sin embargo muchas veces los consumidores no tienen una necesidad de

categoría establecida.

- Diseño del mensaje: Para enunciar un mensaje que sea capaz de obtener la

atención y la respuesta deseada por parte del cliente, es necesario enfocarse en

3 puntos: qué decir, cómo decirlo, y quién debe recibirlo. Para poder lograr un

contenido del mensaje coherente, es preciso que la empresa determine los

temas que fortalezcan el posicionamiento de la marca y que contribuyan a

establecer los factores diferenciadores con relación a la competencia. La

efectividad del mensaje va a depender directamente tanto de cómo se expresa

el mensaje al igual que de su contenido. Los mensajes pueden ser de tipo

informativo, como en el caso de Couleur Caramel, dónde el mensaje estará

enfocado en comunicar las ventajas del producto o servicio, también puede ser

transformativo, los cuales se centran en una imagen no relacionada con el

producto y su objetivo es llegar a tocar las emociones que motivan a la

compra. Con relación a Couleur Caramel, el mensaje transformativo que se

empleará, está enfocado en la preservación del medio ambiente.

En consonancia con lo antes explicado, esta investigación se relaciona directamente con

la promoción, debido a que este tema aporta las estrategias que requieren aplicación para el

lanzamiento de Couleur Caramel, mediante las cuales se informará a los clientes

potenciales y al target donde va dirigido el producto, todos los beneficios que esta nueva

línea de maquillaje le aporta a los consumidores regulares de este tipo de productos,

además de las propiedades de conservación ambiental mediante el cual está siendo

fabricada.

2.2.3 Estrategia

El término estrategia es de origen griego, surge de la combinación de dos palabras

Stratos (ejercito) yAgein (guiar o conducir) y para muchos está concebido como un arte

para dirigir operaciones militares, sin embargo en el ámbito empresarial y de

mercadotecnia, una estrategia es considerada como el medio o herramienta mediante el cual

se logran los objetivos trazados por una empresa.

Para las empresas, contar con estrategias bien establecidas es de importancia, ya que

esto va a permitir poder desarrollar las actividades necesarias que la hagan cumplir con sus

metas. Las estrategias se clasifican de la siguiente manera:

• Estrategias de crecimiento intensivo: Consiste en aquellas estrategias destinadas a

mantener de manera intensiva los mercados en los que está presente la empresa, este

tipo de estrategias son útiles cuando el mercado no ha sido explorado en su

totalidad, estas estrategias son:

- Estrategia de penetración: Esta se lleva a cabo a través de un mercadeo más

agresivo, por ejemplo en el caso del producto ya existente, se establece una

mejor oferta que la competencia, además de actividades de promoción y

publicidad mucho más agresivas. Este tipo de estrategias siempre generan

beneficios porque incitan a los consumidores regulares a adquirir más el

producto, atrae a los consumidores de la competencia e impulsa la decisión de

compra de aquellos clientes no decididos.

- Estrategia de desarrollo de mercado: Está basada en atraer miembros de

nuevos mercados, por ejemplo de otras zonas geográficas que no han sido

explotadas.

- Estrategias de desarrollo de producto: Se enfoca en desarrollar nuevos

productos que atraigan a las personas de los mercados ya existentes, por

ejemplo se le agrega al producto más beneficios que cubran otras necesidades

de los clientes.

• Estrategias de crecimiento diversificado: Se recurre a su aplicación cuando

existen pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta. Se clasifican en:

- Estrategias de diversificación horizontal: Está basada en agregar

productos nuevos a la línea de productos de la compañía, los cuales no

tienen ninguna relación con los productos que ya existen, sino que buscan

atraer al mercado meta de la compañía.

- Estrategias de diversificación en conglomerado: Consiste en vender

productos no relacionados con la línea de productos ya existentes, y de esa

manera atraer nuevas categorías de clientes.

- Estrategias de diversificación concéntrica: Se utiliza para introducir

productos que tengan semejanza tecnológica o mercadotécnica con los

productos ya existentes, para atraer nuevos segmentos del mercado.

• Estrategia de crecimiento integrativo: Consiste en aprovecharse de la fortaleza de

una determinada compañía en su industria, para ejercer control sobre sus

proveedores, distribuidores y clientes. De esta forma la empresa puede desplazarse

de forma horizontal, hacia adelante o hacia atrás:

- Integración horizontal: Se utiliza cuando la compañía aumenta el control

con respecto a sus competidores.

- Integración hasta adelante: Sucede cuando una compañía ejerce total

control sobre su proceso de distribución.

- Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control

sobre sus procesos de suministro.

• Estrategias de Liderazgo en el Mercado: Estas son utilizadas cuando la empresa

ya se encuentra posicionada como líder en el mercado, para seguir creciendo en el

mercado, la empresa debe consideras estas estrategias:

- Estrategias Cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño del mercado

actual tanto para la misma empresa como para los competidores, para

encontrar nuevos usuarios.

- Estrategia Competitiva: Esta basada en conseguir una participación

adicional en el mercado, a través de una fuerte inversión en publicidad,

venta personal, promoción de ventas y de esta forma captar a los clientes de

la competencia.

• Estrategias de Reto de Mercado: Son las estrategias que las compañías utilizan

para enfrentarse al líder del mercado. Están clasificadas de la siguiente forma:

- Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado del líder.

Esta es llevada a cabo por los competidores más fuertes.

- Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en el punto más débil del

líder.

- Estrategias de derivación: Se utiliza para enfocarse en áreas que no son

abarcadas por el líder.

• Estrategia de seguimiento de mercado: Son utilizadas por las compañías que no

están interesadas en atacar el líder, y se dedican únicamente a seguir sus políticas

para impulsar la compañía.

• Estrategia de nicho de mercado: Son usadas por las compañías que únicamente se

especializan en atender a un nicho en específico, muchas veces son ignoradas por

las grandes compañías.

2.3 Definición de Términos Básicos

ECOCERT: Es una organización de certificación orgánica, fundada en Francia en 1991.

Inspecciona el 80% de los alimentos en Francia y el 30% del mundo entero, además

certifica otros productos como detergentes, textiles, cosméticos, entre otros.

Ecofriendly: Amigable al ambiente.

Ecología: Es la rama de las ciencias biológicas que se ocupa de las interacciones entre los

organismos y su ambiente (sustancias químicas y factores físicos).

Ecosistema: Comprende el conjunto de seres vivos que viven en un área determinada, los

factores que lo caracterizan y las relaciones que se establecen entre los seres vivos y entre

estos y el medio físico.

Consumidores Verdes: Es aquel que es consciente de su responsabilidad ecológica como

consumidor y que activamente lo demuestra en sus hábitos de compra.

Desarrollo sustentable: El desarrollo sustentable es un proceso integral que exige a los

distintos actores de la sociedad compromisos y responsabilidades en la aplicación del

modelo económico, político, ambiental y social, así como en los patrones de consumo que

determinan la calidad de vida.

Globalización: Es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala, que

consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países

del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas.

Impacto ambiental: Respuesta de la naturaleza ante la modificación ejercida por el

hombre en un ecosistema. Es la resultante de una serie de efectos negativos y positivos.

Responsabilidad Social Empresarial: La responsabilidad social de la empresa (RSE) es el

reflejo de la manera en que las empresas toman en consideración las repercusiones que

tienen sus actividades sobre la sociedad.

Tsunami: Es un grupo de olas de gran energía y tamaño, que se producen cuando algún

fenómeno desplaza verticalmente una gran masa de agua. El 90% de estos fenómenos son

causados por terremotos.

CAPITULO III

MARCO METODOLÓGICO

Luego de haber enfocado el problema de la investigación, se procede a describir la

metodología que se utilizó para llevar a cabo esta investigación, la cual permitió cumplir a

cabalidad con los objetivos planteados en un inicio.

3.1 Tipo y diseño de Investigación

El presente trabajo se fundamenta en una investigación de proyecto factible, que según

la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL) (2003), en su Manual de

Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales:

Consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una investigación documental, de campo o de diseño que incluya ambas modalidades. (p.16).

En tal sentido la problemática planteada y sus objetivos están enfocados a la creación

de estrategias promocionales para el lanzamiento de una nueva línea de maquillaje

ecológico.

Además, se apoya en una investigación de campo, definido por Christen, Jaramillo,

Villaseñor y Zamudio (2000), como aquel en el que el mismo objeto de estudio sirve como

fuente de información para el investigador. “Consiste en la observación directa y en vivo,

de cosas, comportamiento de personas, circunstancias en que ocurren ciertos hechos; por

ese motivo la naturaleza de las fuentes determina la manera de obtener los datos” (p.18). En

tal sentido, se recolectó la información directa de la realidad, se utilizaron los datos

primarios a través de la aplicación de técnicas de análisis y de operación para el manejo de

información tipo documental y se utilizaron los datos secundarios para determinar el

funcionamiento de los mismos.

Por otra parte y de acuerdo al nivel, se trata de una investigación descriptiva. Según

Hurtado de Barrera, J. (2000), este tipo de estudio “tiene como objetivo central lograr la

descripción o caracterización del evento dentro de un contexto en particular” (p.223). Para

esta investigación fue necesario describir las estrategias que en la actualidad utiliza la línea

Couleur Caramel para su promoción.

3.2 Fases metodológicas

Enseguida se presentan las técnicas e instrumentos de recolección de datos, muestra

poblacional, características, así como también las técnicas de análisis que fueron empleadas

para el cumplimiento de cada objetivo específico planteados en la investigación.

Fase I: Diagnóstico del comportamiento del mercado de consumidores ecológicos de

líneas de maquillaje en Valencia Estado Carabobo, el siguiente objetivo es seleccionado

con la finalidad de capturar los impulsos, motivaciones y tendencias de consumo de la

población femenina de la ciudad de Valencia Estado Carabobo que adquiere y hace uso de

productos ecológicos, específicamente maquillaje. Para el logro de este objetivo se empleó

como técnica de recolección de datos un cuestionario tipo encuesta, Citando a Hurtado de

Barrera, J. (2000), “la técnica de encuesta se parece a la técnica de entrevista, en que la

información debe ser obtenida a través de preguntas a otras personas. Se diferencia, porque

en la encuesta no se establece un diálogo con el entrevistado y el grado de interacción es

menor” (p.469), como instrumento se aplicó un cuestionario definido por la misma autora

como “aquel que agrupa una serie de preguntas relativas a un evento, situación o temática

particular, sobre el cual el investigador desea obtener información” (p.469).

De este modo, el cuestionario estuvo dirigido a la población de 200 personas de género

femenino consumidoras de maquillaje que asisten mensualmente al establecimiento Dianey

Parfum’s C.A ubicada en el C. C. Sambil Valencia es una encuesta de tipo cerrada con

preguntas múltiples, tomando en cuenta una muestra de cien encuestadas. Según Hurtado

de Barrera, J. (2000), la muestra “es una porción de la población que se toma para realizar

el estudio, la cual se considera representativa (de la población)”. (p.154); así mismo, la

misma autora define el muestreo probabilístico como aquel “que requiere que el

investigador tenga conocimiento de quienes son todos y cada uno de los integrantes de la

población y de la cantidad de unidades que la conforman” (p.160).

En tal sentido, para calcular el tamaño de la muestra se empleó la siguiente fórmula

para las poblaciones finitas:

Donde:

n= tamaño de la muestra.

z²= nivel de confianza estimado de 90% => 2.70.

N= tamaño total de la población. => 200.

p y q= probabilidades con las que se presenta el fenómeno => 50%

d= error de estimación => +- 10%.

Por lo tanto:

n= 2.70∗0.5∗0.5∗2000.102 (200−1)+2.70∗0.5∗0.5

n= 50

La muestra es de 50 personas.

Fase II: Identificación de las características de imagen y comunicación de la línea de

maquillaje Couleur Caramel. Este objetivo fue seleccionado con la finalidad de conocer

cuál es la situación actual de la empresa BioCosmética Natural y su línea de maquillaje

ecológico Couleur Caramel, con respecto a sus estrategias promocionales y

comunicacionales, así mismo, la imagen que esta proyecta a sus consumidores. De manera

que se cumpliera este objetivo, fue empleada como técnica de recolección de datos la

revisión bibliográfica y documental, que según la Universidad Oberta de Catalunya (2009)

"nos permite delimitar con mayor precisión nuestro objeto de estudio y constatar el estado

de la cuestión, evitando así resolver un problema que ya haya sido resuelto con anterioridad

por otros investigadores” (p.18) En la revisión bibliográfica y documental se tomaron en

cuenta aspectos como: Elementos de la imagen, herramientas promocionales, historia de

Couleur Caramel y lenguaje comunicacional. Esta técnica fue aplicada a la línea de

maquillaje Couleur Caramel, para delimitar cuáles son los productos que tiene la línea y

cuáles son sus herramientas comunicacionales.

Como instrumento de interpretación de resultados, se procedió a la elaboración de una

ficha con su respectiva Matriz FODA. Mediante el análisis del ambiente

externo (oportunidades y amenazas), y del ambiente interno (debilidades y fortalezas). La

realización de esta fase permitió conocer cuáles son las debilidades, fortalezas,

oportunidades y amenazas que presentan las herramientas comunicacionales que

utiliza la empresa BioCosmética Natural para su línea de maquillaje ecológico

Couleur Caramel.

Fase III: Determinación de las herramientas de promoción más efectivas para el

lanzamiento de la línea de maquillaje ecológico Couleur Caramel, para dar

cumplimiento a este objetivo, se consideró emplear la técnica de recolección de datos, la

entrevista, haciendo mención a Hurtado de Barrera, J. (2000), en la entrevista focalizada,

“El entrevistador ha elaborado previamente una lista de temas o puntos en los cuales se

centra el interrogatorio, (…). Este tipo de entrevista requiere agudeza y habilidad por parte

del entrevistador para alentar al entrevistado a hablar y al mismo tiempo centrarse en el

objetivo, sin permitir que la conversación se desvié” (p.462). Para llevar a cabo esta

entrevista se utilizó como instrumento una guía que en consonancia con lo mencionado por

la autora estará compuesta por los datos más importante y competentes al tema de estudio.

La población objeto está conformada por un especialista en Marketing Internacional y

un experto en publicidad. El cumplimiento de esta fase permitió conocer la realidad actual

de los principales temas de esta investigación como lo son el Marketing Internacional,

Publicidad o Promoción y Marketing Verde, aportando una visión clara de cuáles son las

estrategias más acordes a la hora de hacer el lanzamiento de una línea de maquillaje

ecológico en un nuevo mercado.

Fase IV: Elaboración de estrategias de promoción para el lanzamiento de la línea de

maquillaje ecológico Couleur Caramel. Con la finalidad de cumplir este objetivo, se

procedió a implementar un plan de acción donde se llevó a cabo la propuesta de un plan

promocional para el lanzamiento de la línea.

En esta fase están dispuestos todos los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

investigación para crear un plan de promoción internacional, para el lanzamiento de la línea

de maquillaje ecológico Couleur Caramel, apoyado en las estrategias comunicacionales

más efectivas y que mejor se adecuen al mercado, para así cumplir el objetivo a cabalidad y

con éxito.

Fases de la Propuesta:

• Introducción

• Objetivos

• Justificación

• Plan Promocional

CAPITULO IV

ANALISIS DE RESULTADOS

En el presente capítulo se organizan los datos obtenidos mediante la aplicación de los

instrumentos a la población seleccionada, tratándolo y sintetizándolos a través de la

estadística, para luego interpretarlos. De esta forma, los datos se recopilaron y se

organizaron en cuadros de frecuencia donde se presentaron valores absolutos,

posteriormente siendo presentados en tablas de frecuencia, gráficos y análisis de los

mismos. El análisis tiene características cuantitativas y cualitativas, debido a que se

procesaron datos emanados del procesamiento numérico, y a su vez, se hizo una

interpretación de los resultados obtenidos.

Se debe señalar que, una vez que se obtuvieron los resultados fue necesaria la

interpretación individual de cada ítem que conformaba los instrumentos. Primeramente se

presentan los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a las 50 mujeres que asistieron a

la tienda Dianey Parfum´s C.A en el C.C Sambil Valencia a adquirir productos de

maquillaje, con el fin de diagnosticar la situación actual del mercado con respecto al

consumo de maquillaje; posteriormente se dan a conocer las respuestas obtenidas en la

entrevista realizada a los expertos en el área de Publicidad (Ivonne Medina, profesora de la

Universidad José Antonio Páez), Marketing Internacional (Elsa Parraga, profesora de la

Universidad José Antonio Páez) y Marketing Ecológico(…..) con el fin de conocer su

posición con respecto a los productos ecológicos, el impacto internacional que tienen y las

diferentes formas de publicitar un producto ecológico.

Fase #1 Diagnostico del comportamiento del mercado de consumidores ecológicos de líneas de maquillaje en Valencia Estado Carabobo.

Ítem N°1: ¿Con qué frecuencia asiste Ud. a la tienda Dianey para adquirir productos de maquillaje?

Tabla N° 1. Frecuencia de compra de maquillaje de la población.

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJES Mensual 18 36% Trimestral 25 50% Semestral 7 14% Fuente: González (2012)

Población total: 50 personas.

Fuente: González (2012)

Análisis: En el ítem número 1 se puede apreciar que el 48% de la población que asiste a

la tienda Dianey con la finalidad de comprar productos de maquillaje lo hace con una

frecuencia de cada 3 meses, mientras que el 38% lo hace de manera mensual y el 13%

restante semestralmente. Estos resultados arrojan que casi el 50% de las mujeres adquieren

productos de maquillaje trimestralmente, lo que indica cuál sería el tiempo indicado para

llevar a cabo las estrategias de promoción y que las mismas se adapten a las necesidades de

las consumidoras.

Mensual Trimestral Semestral

36% 50%

14%

¿Con qué frecuencia asiste Ud. a la tienda Dianey para adquirir productos de maquillaje?

Ítem N° 2: ¿Qué marca de productos compra usualmente?

Tabla N° 2. Preferencia de marca de las consumidoras

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJES

Lancome 14 28%

Estee Lauder 16 32%

Clinique 20 40%

Fuente: González, P (2012)



Análisis: En el ítem 2 podemos identificar a Clinique como la marca que ocupa un 40%

de preferencia en la población que asiste a la tienda Dianey, le sigue Estee Lauder con un

31% y Lancome con el 29% restante. Esto sirve de referencia para apoyar las estrategias de

promoción para la marca Couleur Caramel, en las campañas comunicacionales utilizadas

por la marca Clinique, que es la marca preferida de las consumidoras de la tienda Dianey.

Lancome Esteelauder

Clinique

28% 32% 40%

¿Qué marca de productos compra usualmente?

Ítem N°3: A la hora de comprar maquillaje ¿Qué importancia le da a los siguientes

aspectos? Siendo 1 Muy importante, 2 Importante, 3 Poco Importante y 4 Nada importante.

Tabla N° 3. Importancia de aspectos fundamentales en la compra de maquillaje

ALTERNATIVAS

NIVEL DE

IMPORTANCIA

Precio 1

Calidad 2

Diseño 2

Componentes

Activos

1

Durabilidad 2



Siendo:

• 1 Muy Importante

• 2 Importante

• 3 Poco Importante

• 4 Nada Importante

Análisis: En el ítem 3 lideran en importancia los aspectos Calidad y Durabilidad,

calificados por las encuestadas como Muy Importantes a la hora de adquirir un producto de

maquillaje, los aspectos de Precio, Diseño y Componentes Activos fueron calificados como

Importantes. Esto permite identificar los beneficios del producto que se darán a conocer

mediante la promoción del la línea Couleur Caramel, es decir que se debe hacer énfasis en

la calidad que tienen los productos y la durabilidad comparándolos con los de la

competencia.

2

1

2 2

1

A la hora de comprar maquillaje ¿Qué importancia le da a los siguientes aspectos?

Ítem N°4: ¿Ha oído Ud. Hablar de los productos Ecofriendly (amigables al ambiente)?

Tabla N° 4. Conocimiento de los productos ecológicos por parte de la población


SI 20 40%

NO 30 60%




Análisis: En el ítem número 4 se obtuvo como resultado que el 42% de la población

encuestada tiene conocimientos acerca de los productos Ecofriendly y que el 58% restante

no ha oído hablar de ellos. Esto pudiese generar una situación desfavorable porque se

evidencia que en la actualidad el mercado no está vinculado con este tipo de productos.

NO SI

60% 40%

¿Ha oído Ud. Hablar de los productos ecofriendly (amigables al ambiente)?

NO SI

Ítem N°5: ¿Alguna vez ha adquirido productos o ha utilizado servicios que sean

Ecofriendly (Amigables al ambiente)?

Tabla N° 5. Adquisición de productos ecológicos por parte de la población

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 13 26%

NO 37 74%




Análisis: En el ítem 5 se evidencia como la población no está familiarizada con la adquisición de productos ecológicos, ya que un 73% de la población nunca ha adquirido al menos una vez un producto de esta índole, por otra parte sólo un 27% ha comprado productos ecológicos. Esto puede significar una desventaja, ya que sólo un 27% de la población ha comprado alguna vez estos productos, mientras que un 73% no han comprado productos ecológicos, por lo que existe una probabilidad de que las consumidoras no estén interesadas en comprar la línea de maquillaje ecológico. Sin embargo esto puede usarse como un área de oportunidad, donde se den a conocer los beneficios que este tipo de productos tienen y que su calidad es igual de garantizada que los productos convencionales.

NO SI

74%

26%

¿Alguna vez ha adquirido productos o ha utilizado servicios que sean Ecofriendly

(Amigables al ambiente)?

NO SI

Ítem N°6: ¿Al momento de escuchar productos Ecofriendly, indique ¿Cuáles son

las características con las cuales lo relaciona?

Tabla N° 6. Percepción de la población con respecto a los productos Ecofriendly.


Atractivo, Innovador, De

Calidad

12 24%

Económico, Común,

Anticuado

2 4%

Fresco, Orgánico, Agradable 34 68%

Costoso, Exclusivo, De Lujo 2 4%




Análisis: En el ítem 6 se obtuvo como resultado que con un 69% las características con las que más relacionan las consumidoras los productos Ecofriendly son Frescas, Orgánicas y Agradables y que también un 23% los considera Atractivos, Innovadores y de Calidad. Lo que permite identificar las características principales que deberían tener el contenido y las imágenes de la promoción de la línea Couleur Caramel.

24% 4% 68%

4%

¿Al momento de escuchar productos ecofriendly, indique ¿Cuáles son las características

Con las cuales lo relaciona?

Ítem N°7: ¿Qué medio le resulta más atractivo para recibir información?

Tabla N° 7. Identificación de medios efectivos para transmitir la información.


Televisión 13 21,7%

Volantes 2 3,3%

Redes Sociales 25 41,7%

Promotoras 20 33,3%

Otros 0 0%




Análisis: Los resultados del ítem 7 por su parte arrojaron que un 52% de las mujeres

encuestadas prefieren recibir información de este tipo de productos a través de las redes

sociales, un 40% se siente identificada con el uso de promotoras, un 25% prefiere recibir

información a través de la televisión y sólo un 4% se siente interesada por los volantes.

Esto evidencia que el plan promocional debe llevarse a cabo en el medio de las redes

sociales para dar a conocer el producto de manera rápida y económica, apoyado en

promotoras que brinden un marketing de experiencia con el producto.

Otro Promotoras RedesSociales

Volantes Televisión

0%

33,3% 41,7%

3,3%

21,7%

¿Qué medio le resulta más atractivo para recibir información?

Ítem N°8: ¿Conoce Ud. La marca Couleur Caramel?

Tabla N° 8. Conocimiento de la población con respecto a la marca Couleur

Caramel


SI 4 8%

NO 46 92%




Análisis: En los resultados arrojados en el ítem 8 se evidencia el desconocimiento de la

marca por parte de las encuestadas. Con un 92% que ignoraba la existencia de esta marca

hasta el momento de la entrevista y un 8% que sí había escuchado de ella. Esto refleja que

hay un gran porcentaje en el que se debe trabajar para dar a conocer la marca.

NO SI

92%

8%

¿Conoce Ud. La marca Couleur Caramel?

NO SI

Ítem N°9: ¿Le gustaría conocer acerca de la marca Couleur Caramel?

Tabla N° 9. Interés de la población por conocer la marca Couleur Caramel.


SI 42 84%

NO 8 16%




Análisis: Sin embargo en el ítem 9 resalta un 85% de consumidoras interesadas en conocer la marca Couleur Caramel, lo que indica que hay posibilidades de penetrar en el mercado ya que existe un porcentaje considerable que quiere conocer acerca de la marca y sus productos.

NO SI

16%

84%

¿Le gustaría conocer acerca de la marca Couleur Caramel?

NO SI

Ítem N°10: ¿Con qué cualidades asocia Ud. el nombre Couleur Caramel?

Tabla N° 10. Percepción de la marca Couleur Caramel por parte de la población encuestada.

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE Calidad 9 17,7%

Buena Presencia 1 2% Colorido 16 31,3% Natural 25 49%




Análisis: En el ítem 10 se obtuvo como resultado que el 48% de las encuestadas relacionan el nombre Couleur Caramel con la palabra Natural, con ocasión de esto se identifica esta como la principal característica que debe tener la promoción ya que al tratarse de un producto ecológico es evidente que la naturaleza juega un papel protagónico. Por otra parte un 33% también consideró que Colorido era una de los adjetivos que caracterizaba el nombre Couleur Caramel, por lo que también debe tenerse en cuenta a la hora de proyectar la imagen de la marca.

Calidad BuenaPresencia

Colorido Natural

17,7%

2%

31,3%

49%

¿Con qué cualidades asocia Ud. el nombre Couleur Caramel?

Fase #2 Identificación de las características de imagen y comunicación de la línea de maquillaje Couleur Caramel.

A continuación se presentan los resultados obtenidos de la revisión bibliográfica y documental realizada a la línea de maquillaje Couleur Caramel, en función de conocer cuáles son sus características de imagen y comunicacionales que manejan a la hora de promocionar sus productos.

Tabla N° 11. Características de imagen y comunicación de Couleur Caramel.

Aspectos Observados Descripción • Uso de página web La línea de maquillaje Couleur Caramel

posee 2 páginas web oficiales, una para Francia y la otra para Estados Unidos en la cual reflejan todos sus productos y formas de adquirirlos, sin embargo no hay una página disponible para América Latina, que se adapte a las preferencias y culturas del continente.

• Presencia en las redes sociales Actualmente Couleur Caramel tiene un canal en Youtube donde únicamente hay 8 videos relacionados con la marca, cuenta con una página en Facebook donde se pueden observar poca referencia de productos y tiene una cuenta en Twitter la cual es actualizada esporádicamente y no suministra ningún tipo de información relevante de los productos. Sumándole que manejan redes sociales únicamente para Francia y los Estados Unidos.

• Merchandising en el punto de venta Algunas tiendas cuentan con anaqueles exclusivos de la marca, que permiten una mejor exhibición de los productos y los hace atractivos al público, sin embargo no existe la presencia de una promotora que impulse la venta.


Para incurrir más a fondo en el análisis de la situación actual de la línea Couleur Caramel con respecto a sus estrategias comunicacionales, se consideró pertinente la realización de una matriz DOFA.

Tabla N°12 Perfiles de Capacidad Interna (PCI): Debilidades y Fortalezas del Medio Interno.

Factores Internos Debilidades Impacto Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Poca publicidad en medios ATL y BTL

Uso incorrecto de las redes sociales

Limitación de la información a causa del idioma empleado en la publicidad.

Diseños digitales poco llamativos

Poco contacto entre el producto y el consumidor

Competencia en el mercado.


Análisis: En esta tabla se encuentra el nivel de debilidades y fortalezas actual con respecto a la forma en que se proyecta la línea de maquillaje Couleur Caramel en el mercado y su impacto en el poco y errado uso de los medios publicitarios, por consiguiente

Fortalezas Impacto Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Presencia en 18 países.

Conocimiento y presencia en las redes sociales

Productos vanguardistas

Buena presentación de los productos (empaque y anaqueles)

Compras On-Line

se obtuvo cuatro (4) factores de alto impacto que pueden considerarse que tienen mayor influencia en el problema.

Tabla N° 13 Perfiles de Oportunidades y Amenazas del Medio Externo (POAM).


Análisis: En esta tabla se puede apreciar el nivel de oportunidades y amenazas presentes en las estrategias de imagen y comunicacionales que maneja la línea de maquillaje Couleur Caramel, por lo que se toman en consideración cinco (5) aspectos relevantes e importantes para la problemática.

Tabla N° 14 Matriz de Impacto

Factores Externos Oportunidades Impacto Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Utilizar medios publicitarios más creativos.

Enfatizar la publicidad en las redes sociales.

Expandir la comunicación (Información en otros idiomas)

Elevar el impacto publicitario ante el consumidor.

Involucrar al consumidor con el producto.

Amenazas Impacto Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Grandes campañas publicitarias de la competencia.

Desinformación del mercado con respecto a la línea de maquillaje Couleur Caramel

Aceptación de los productos por parte del mercado.

DEBILIDADES

IMPACTO

ALTO MEDIO BAJO

Poca publicidad en medios ATL Y BTL

Uso incorrecto de las redes sociales

Limitación de la información a causa del

idioma empleado en la publicidad.

Diseños digitales poco llamativos.

Poco contacto entre el producto y el

consumidor.

Competencia en el mercado.

FORTALEZAS

Presencia en 18 países.

Conocimiento y presencia en las redes

sociales.

Productos Vanguardistas.

Buena presentación de los productos

(empaque y anaqueles)

Compras on-line

OPORTUNIDADES

Utilizar medios publicitarios más creativos

Enfatizar la publicidad en las redes sociales

Expandir la comunicación (información

en otros idiomas)

Elevar el impacto publicitario ante el

consumidor.

Involucrar al consumidor con el producto

AMENAZAS

Grandes compañas publicitarias de la

competencia.

Desinformación del mercado con

respecto a la línea de maquillaje

ecológico

Aceptación de los productos por parte

del mercado


Análisis: Esta tabla, se utilizó con la finalidad de identificar el nivel de impacto de

todos los aspectos evaluados, para luego seleccionar los de un nivel alto y vaciarlos en la

siguiente matriz DOFA donde surgieron las estrategias de promoción más efectivas para el

lanzamiento de la línea de maquillaje ecológico Couleur Caramel.

Tabla N° 15 Matriz DOFA

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

AMENAZAS

F.1. Presencia en 18

países

O.1. Utilizar medios

publicitarios más creativos

D.1. Poca publicidad en

medios ATL y BTL

A.1. Grandes campañas

publicitarias de la

competencia

F.2. Conocimiento y

presencia en las redes

sociales

O.2.Enfatizar la presencia en

las redes sociales.

D.2. Uso incorrecto de las

redes sociales.

A.2. Desinformación del

mercado con respecto a la

línea de maquillaje

ecológico

F.3. Buena presentación

de los productos

(empaque y anaqueles)

O.3. Expandir la

comunicación (información

en otros idiomas)

D.3Limitación de la

información a causa del

idioma empleado en la

publicidad.

A.3. Adaptación de la

publicidad al mercado.

O.4 Involucrar al

consumidor con el producto

ESTRATEGIA FO

ESTRATEGIA DO

ESTRATEGIA FA

ESTRATEGIA DA

F.1.O.1. Instalar módulos

de información llamados

“Eco Puntos” donde a

través de impulsadoras se

dé a conocer la

trayectoria de la empresa.

D.1.O.1.Sorprender a través

de un Flashmob

F.1.A.2. Crear comercial

publicitario y publicarlo a

través del canal de la marca

en la red social Youtube,

que conceptualice la visión

de la marca (sensibilizar y

promover)

D.1.A.2. Presentación de

un BTL interactivo

(Laboratorio de belleza)

para recibir a las mujeres

que acudan al C.C Sambil

Valencia

F.2.O.3. Transmitir a

través de las redes

sociales bondades de la

marca en español.

D.2.O.4. Realizar trivias a

través de la red social

Twitter para crear vínculos

entre la marca y el

consumidor.

F.2.A.3.Insertar en la red

social Facebook banners

publicitarios que estén

vinculados con la página de

la marca.

D.1.A.2. Colocar una

promotora virtual en el

punto de venta que

suministre información de

los beneficios de la

marca.

F.3.O.4. Disponer un

stand de promoción en

el C.C Sambil Valencia,

que permitan la

demostración del

producto.

D.3.O.1. Refrescar el Web

Site oficial para mostrar los

beneficios de la marca.

F.3.A.1. Garantizar una

adecuada exhibición de los

productos según la imagen

corporativa de la marca.

D.1.A.3. Suministrar una

encartado dominical que

será distribuido por el

diario El Nacional, en los

segmentos de interés.

Fuente: González, P (2012).

Fase #3 Determinar las herramientas de promoción internacional más efectivas para el

lanzamiento de la línea de maquillaje ecológico Couleur Caramel.

Ivonne Medina (Publicidad)

1.- ¿Cuál es su opinión en cuanto a la participación dentro de los mercados

internacionales de los productos ecológicos?

R1: A mí me parece muy interesante hoy en día tratar de llevar productos

ecológicos en el mercado, no solamente en el mercado internacional sino también en el

nacional. En Venezuela es importantísimo, yo creo que es un país al que hay que

sacarle mucho provecho en cuanto a lo que son los productos ecológicos, porque nos

falta muchísima cultura en cuanto al tema. En otros países, también sucede que tienen

culturas similares a la de Venezuela y todavía no se ha implementado esto de los

productos ecológicos.

Análisis: Sin duda alguna el tema de los productos ecológicos está creando mucha

expectativa a nivel nacional e internacional. Es una nueva forma de ver el mercadeo,

es un mercado totalmente nuevo en el que sin duda lo primordial es crear cultura

acerca del cuidado del medio ambiente, para que los nuevos consumidores estén

informados y se compenetren con este tipo de productos.

2.- ¿Considera Ud. Que los productos ecológicos tienen o deben recibir un

tratamiento especial en cuanto a las estrategias promocionales dentro del mercado

mundial? (responda de acuerdo a su especialidad).

R2: Sí, porque no todos los países tienen las mismas características, ni tienen las

mismas culturas, ni la misma educación en cuanto a lo que es cuidar el medio ambiente.

Entonces considero que primero se debe evaluar cuál es el comportamiento de los

consumidores en cada país, para darle el tratamiento correcto en cuanto a la promoción y la

publicidad.

Análisis: Es de suma importancia que en primer lugar se entienda por completo el

mercado y las características que lo conforman, de esta manera se podrá enfocar la

promoción del producto de una forma correcta y adaptarla a las necesidades principales de

los consumidores.

3.- ¿Cuáles son las características o puntos fundamentales que deben tratarse al

momento de diseñar una estrategia de promoción para un producto amigo del

ambiente?

R3: Conocer cuál es la debilidad en cuanto al cuidado del medio ambiente en el

país, como sabemos estamos atrasados en este aspecto en comparación con otros

países y tenemos que identificar esas debilidades para convertirlas en fortalezas y

poder construir una estrategias.

Análisis: Con respecto a lo antes señalado, se destaca que es importante saber

cuáles son las barreras que se tienen con respecto al cuidado del medio ambiente, de

esta forma al identificarse el problema, resulta más fácil el hallazgo de estrategias que

sean efectivas a la hora de promocionar un producto que contribuya con el cuidado

del medio ambiente.

4.- ¿Podría Ud. Indicar los pasos a llevarse a cabo dentro de un proceso de

promoción internacional? (responda de acuerdo a su especialidad).

R4: En primer lugar debemos conocer cuál es el público al cual queremos llegar,

cuál sería el slogan, dar a conocer las características del producto, a través de qué

medio se dará a conocer y hacer campañas de información.

Análisis: Sin duda alguna estos conforman algunos de los pasos que se deben

seguir para que la promoción internacional resulte exitosa, ya que al conocer cuál es el

mercado al cual no dirigimos es más factible focalizarla.

Elsa Párraga (Mercado Internacional)

1.- ¿Cuál es su opinión en cuanto a la participación dentro de los mercados internacionales de los productos ecológicos?

R1: La creciente importancia de una alimentación sana para lograr una buena salud,

sumada a la preocupación por la conservación del medio ambiente, han sido las principales

fuerzas impulsoras de la creciente demanda por productos ecológicos mientras que los altos

precios y la profusión de reglamentaciones y sellos de certificación ecológica existentes

(que generan desconfianza y confusión entre los consumidores) constituyen los principales

limitantes de la demanda.

El mercado ecológico está de moda, éste presenta un crecimiento notable. El

crecimiento del consumo de productos ecológicos en países del norte de Europa ronda del

15 al 20% por año. En Alemania, el consumo crece un 15% por año, en Reino Unido un

30% y en Estados Unidos un 20%.

Análisis: En la respuesta anterior se demuestra la participación que han tenido los

países en cuanto al consumo de productos amigables al ambiente y como esa participación

ha ido aumentando anualmente, aunque si bien es cierto existe aún cierta desinformación

con respecto a ellos y sus características, pues solo son identificados como productos

costosos, lo que ha generado incertidumbre. En relación a esto, es recomendable que a la

hora de promocionar un producto de carácter internacional que cumpla con características

medioambientales, es importante enfocar y dar a conocer los beneficios y características del

mismo, de manera tal que los consumidores entiendan y comprendan de una mejor forma la

razón de ser del producto.

2.- ¿Considera Ud. Que los productos ecológicos tienen o deben recibir un

tratamiento especial en cuanto a las estrategias promocionales dentro del mercado

mundial? (Responda de acuerdo a su especialidad).

R2: Se trata no sólo de elevar el nivel de conciencia de los directivos acerca de la

cuestión medioambiental sino de crear toda una posición filosófica acerca de la relación

empresa - entorno donde la ética ecológica basada en la preservación del medio ambiente

natural no entre en contradicción con los objetivos económicos de la empresa, más aun, que

pueda lograrse desde esta posición más eficiencia económica. Por tanto, la respuesta

empresarial debe ir más allá de la elaboración de estrategias para satisfacer a los

consumidores de productos ecológicos y aprovechar esa oportunidad del mercado, hace

falta un concepto global que penetre en todas las áreas y funciones de la empresa y forme

parte de su sistema de valores y de la cultura organizacional. Para contribuir a esto, el

Marketing ha desarrollado su noción de Marketing Ecológico enfocando la planificación

estratégica.

El Marketing moderno debe considerar los problemas sociales relacionados con la ecología.

De ahí que las empresas deban prestar especial atención a la opinión pública y no sólo a los

indicadores económicos, pues la opinión desfavorable de la sociedad podría ocasionar

trastornos en el desenvolvimiento empresarial, pues esta conducta empresarial representa

un factor decisivo para el posicionamiento competitivo.

La preocupación por el deterioro del medio ambiente no es sólo una compleja tendencia

social, es también un fenómeno de marketing, el cual está dando lugar a la aparición de un

nuevo segmento de consumidores: los consumidores verdes.

Análisis: Mediante la respuesta obtenida, se puede considerar que evidentemente los

productos ecológicos deben adaptarse al mercado donde se desea promocionar, es cuestión

de crear una filosofía que apoye la promoción del mismo, con la finalidad de que tanto la

empresa como el consumidor absorban el cuidado del medio ambiente como parte de un

estilo de vida. Es de notoriedad la importancia que implica el hecho de que la empresa no

sólo enfoque el cuidado del medio ambiente únicamente a la promoción, sino que este

forme parte de su cultura organizacional. Es importante que se tome en cuenta la posición

del consumidor con respecto a este tipo de productos, ya que esto será lo que sirva de factor

diferenciador entre la competencia, de ello depende hacer del marketing ecológico una

ventaja competitiva.

3.- ¿Cuáles son las características o puntos fundamentales que deben tratarse al

momento de diseñar una estrategia de promoción para un producto amigo del

ambiente?

R3:

• Analizar la situación actual en el mercado, para determinar sus fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas.

• Determinar cuál es la imagen que refleja ante sus clientes actuales y potenciales en

el mercado.

• Determinar el perfil del mercado meta actual y potencial.

• Identificar necesidad a nivel que demandan los clientes actuales y potenciales.

• Establecer los atributos diferenciales.

• Determinar la mezcla promocional más adecuada de acuerdo a los objetivos,

requerimientos

• Establecer estrategias promocionales que permitan mejorar la actual imagen a fin

de lograr una mejor identificación.

• Elaborar el presupuesto mas adecuado para llevar a cabo el plan promocional, con

el fin de reposicionar la imagen.

• Establecer los parámetros y recomendaciones que permitan el control y evaluación.

Análisis: Sin duda, estos pasos son de gran vitalidad para lograr un diseño de

promoción que resulte exitoso, cada uno de ellos engloban las actividades y acciones a

tomar más importantes. Es primordial partir desde un análisis del mercado, determinar los

clientes y sus características, concretar los atributos que permiten estar por encima de la

competencia para de esta manera conocer cuál será la forma más idónea de promocionar el

producto.

4.- Podría Ud. Indicar los pasos a llevarse a cabo dentro de un proceso de

promoción internacional (responda de acuerdo a su especialidad).

Las iniciativas de mayor relevancia son las siguientes:

• Campaña de promoción integrada, con el fin de sensibilizar al mercado e impulsar

el mercado interno.

• Adopción de un logotipo único para crear confianza y facilitar el reconocimiento de

los productos ecológicos.

• Creación de esquemas de incentivos a la producción ecológica, garantizando el

abastecimiento del mercado con las cantidades y frecuencia requeridas.

• Fomento de la distribución y comercio local, a través de la negociación conjunta

con mayoristas y minoristas y realización de acciones de sensibilización para la

distribución.

Análisis: En el caso de los productos ecológicos para ser promocionados a un nivel

internacional, deben contar con estos pasos para poder encontrar cabida en el mercado

donde se desea promocionar, ya que al momento de traspasar las fronteras los productos

deben adaptarse a la cultura del país, en este caso el foco principal sería sensibilizar al

mercado con respecto a la conservación del medio ambiente.

Conclusiones

• El mercadeo ecológico es una modalidad totalmente nueva y lo primordial es crear

conciencia sobre él.

• El mercadeo ecológico ha presentado un crecimiento significativo en los últimos

años.

• La filosofía ambiental tiene que estar muy bien consolidada dentro de la empresa de

manera que al darla a conocer a los consumidores, estos puedan adoptarla y captarla

de la forma esperada.

• Lo más importante es conocer el mercado que se quiere atacar y la imagen que se

refleja ante él.

• Se debe tomar en cuenta la posición de los consumidores con respecto a este tipo de

productos.

LA PROPUESTA

La siguiente propuesta consiste en un grupo de estrategias de promoción dirigidas al

lanzamiento de la línea de maquillaje Couleur Caramel en la tienda Dianey Parfum’s C.A,

ubicada en el C.C. Sambil Valencia, estado Carabobo, basándose en el marco teórico

descrito en el capítulo II y sustentado en los resultados obtenidos en el instrumento de

recolección de datos aplicados previamente, que servirán para poder cumplir el objetivo

principal de esta investigación.

En este capítulo se presentan los objetivos y las distintas estrategias idóneas a seguir

para lograr el posicionamiento exitoso del producto.

5.1 Descripción de la Propuesta

La presente propuesta tiene como finalidad fortalecer la imagen corporativa de la

marca, mediante la creación de técnicas de promoción, enfocadas y concebidas en función a

las necesidades del target meta, y de esta manera garantizar el impacto positivo deseado en

términos de productividad para la marca. Así mismo, sensibilizar en cuanto a la

conservación del medio ambiente.

5.2 Objetivos de la Propuesta

5.2.1 Objetivo General

Diseñar las estrategias de promoción para el lanzamiento de la línea de maquillaje

ecológico Couleur Caramel en la tienda Dianey Parfum’s C.A ubicada en el C.C Sambil

Valencia.

5.2.2 Objetivos Específicos

• Delimitar el contenido del mensaje promocional de la marca.

• Identificar las herramientas promocionales.

• Desarrollar las estrategias de promoción.

5.3 Justificación de la Propuesta

El maquillaje ecológico ha tenido gran aceptación en los mercados internacionales, no

solo por tratarse de un producto cuya demanda es frecuente debido a que las mujeres

adoptaron el hecho de maquillarse como algo cotidiano, sino también por las propiedades y

beneficios que este ofrece tanto al ambiente como a los consumidores.

En el caso de Venezuela el tema medioambiental no ha calado de la misma forma, sin

embargo hay algunos productos cuyas características se asemejan a los productos

Ecofriendly, que han tenido buena acogida en el mercado, es por esto que al realizar el

lanzamiento de la línea de maquillaje ecológico Couleur Caramel en Venezuela,

específicamente en Valencia estado Carabobo, sin duda alguna deben tomarse en cuenta

estrategias de promoción que salgan de lo convencional, que innoven lo que ya la marca

viene haciendo, ya que por tratarse de un producto nuevo se necesita lograr un impacto

positivo y contundente.

La proyección de la imagen de la marca a través de estas estrategias de promoción

adecuadas y en consonancia con lo que es el producto y lo que desean los consumidores, va

a impulsar al producto y a lograr su penetración en el mercado.

5.4 Desarrollo de la Propuesta

#Fase 1: Delimitación del contenido del mensaje promocional de la marca. El

siguiente objetivo es seleccionado con la finalidad de identificar cuál es el mensaje que

desea transmitir la marca a los clientes, al tratarse Couleur Caramel de una línea de

maquillaje ecológico, el mensaje se enfocará principalmente en la conservación del medio

ambiente, será de tipo informativo, donde las personas que lo reciban capten los principios

claves para conservar el ambiente. El mensaje estará basado en una explicación de las 5 R

del reciclaje, las cuales son:

• Repensar: Se refiere a pensar acerca de cómo pueden utilizarse los productos de uso

diario de manera que se puedan conservar los recursos, cambiando la forma en que

los utiliza.

• Reducir: Significa comprar con inteligencia para disminuir los residuos. Por

ejemplo: comprar productos con menor cantidad de envases, comprar productos de

envases reciclables, minimizar el uso de artículos desechables.

• Reutilizar: Esta está directamente relacionada con el reciclaje, ya que todo producto

reutilizable forma parte de ese proceso.

• Reciclar: Es necesario que existan reglas sobre la manera en que se separa el papel,

el plástico, vidrio y algún otro material reciclable. Lo más conveniente es acudir a

un centro de reciclaje donde cuenten con un programa al cual pueda unirse.

• Renovar: Implica la transformación de un producto usado en uno totalmente nuevo

y listo para su uso.

• Fase #2 Identificación de las herramientas promocionales. Este objetivo fue

seleccionado con la finalidad de conocer cuáles son las herramientas efectivas para

introducir el producto al mercado. Se emplearán estrategias relacionadas con el E-

marketing, donde a través de las redes sociales se generará contenido alusivo a la

marca, para dar a conocer los productos y sus beneficios. Además se empleará como

herramienta la publicidad ATL y BTL que permita la divulgación de información a

través de los medios tradicionales y los no convencionales, para abarcar una mayor

cantidad de personas en el mercado. Por otra parte, se colocará 1 stand de tipo

informativo y de exhibición del producto. Aplicando dichas estrategias se logrará

reflejar una buena imagen de la marca, captar la atención de los clientes e innovar en

cuanto a promoción, con respecto a la competencia.

Fase #3 Desarrollo de las estrategias de promoción. Las estrategias de promoción

son una herramienta de gran ayuda cuando de dar a conocer un producto se trata, porque

permite abarcar una serie de pasos y de actividades que posiblemente la competencia nunca

antes haya planteado. En el caso de Couleur Caramel la estrategia seleccionada es la de

Penetración en el Mercado, por tratarse de un producto existente basándose en actividades

de promoción y publicidad más agresivas.

Tabla N° 16 Estrategias de Promoción

Estrategia Táctica Acciones Responsable Costo Duración Indicador

Estrategia de

penetración de

mercado

mediante la

promoción del

producto.

Eco Punto

(stand).

-Colocación del

stand en la entrada

del centro

comercial que esté

más próxima a la

tienda Dianey

Parfum´s.

-Contratación de

las promotoras.

-Disposición de

una vitrina de

exhibición para los

productos.

-Colocación del

laboratorio de

belleza en la

Estratega

Creativo C.A

30.000 Bsf

3 días (Viernes,

Sábado,

Domingo de la

primera semana

del mes de

lanzamiento)

N° de Ventas (Stand) = % N° de Ventas (día regular)

Estrategia de

penetración de

mercado

mediante

marketing de

experiencia.

Laboratorio de

Belleza

(Marketing de

Experiencia)

3era base del

C.C Sambil

Valencia.

-Contratación

de 3

maquilladores

profesionales.

-Contratación

de 2

promotoras.

-Creación de

una página en

Facebook.

-Publicación de

un banner

digital para un

promedio de

2000 visitas

Estratega

Creativo C.A

36.000Bsf

2 días (viernes y

sábado de la 2da

semana del mes

de lanzamiento.)

N° de Visitas = % N° de Ventas

N° de Visitas = % Respuesta de los visitantes (Tweets, Me gusta, Vistas)

Estrategia de

penetración de

mercado

mediante E-

Marketing

Redes

Sociales

(Facebook

Twitter y

Youtube)

Publicidad

ATL

Publicidad

BTL

mensuales.

-Creación de

una cuenta en

Twitter bajo un

usuario que

identifique a la

marca, donde

se generen

tweets

promocionales

-Elaboración de

un micro digital

que será subido

a la red, a

través del canal

de Youtube de

la marca.

-Elaboración de

un volante, el

cual será

encartado en la

revista

Paréntesis

(Diario El

Carabobeño) y

la revista del

domingo

(Diario

Notitarde).

-Contratación

de bailarines.

Estratega

Creativo C.A

26.826

Bsf

3 meses

N° de Encartes = % N° de Ventas

Estrategia de

penetración de

mercado

mediante

publicidad.

(Flashmob)

(Promotora

Virtual)

(Página

web)

-Impresión de

carteles con el

logo de la

marca.

-Instalación de

una promotora

virtual en la

tienda Dianey

Parfum’s del

C.C Sambil

Valencia.

-Rediseño de la

página web,

adaptada al

mercado

venezolano

Estratega

Creativo C.A

47.500 Bsf

1 mes

N° de Visitantes al C.C = % N° de Ventas N° de Visitas (pág. Ingles) = % N° de Visitas (pág. Español)

Eco Puntos (Stand): Un stand es un espacio identificativo de cada empresa, en el que

se acoge a los clientes o consumidores y se les expone y presenta el producto.

En este sentido, para Couleur Caramel se instalara un stand informativo y de

demostración, ubicado en la entrada del centro comercial más próxima a la tienda. El stand

estará atendido por impulsadoras identificadas con la marca que darán a conocer la

trayectoria que ha tenido la marca durante los últimos años en los demás países, así como

también participarán de la exhibición de los productos, para que el público que acuda al

Eco Punto tenga una idea de este nuevo producto y su razón de ser. La colocación de este

stand servirá para dar una primera impresión del producto a los consumidores, estarán en

contacto con ellos lo cual resulta beneficioso ya que ellos mismos comprobarán que

cuentan con la misma calidad de los productos convencionales.

Laboratorio de Belleza (Marketing de Experiencia): El marketing de experiencia

gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias

emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario y

pertinentes a la marca. Con ocasión de esto, se creará un “Laboratorio de Belleza” ubicado

en la 3era Base del C.C Sambil Valencia, donde las mujeres que ingresen desde las 3pm

hasta las 6pm serán recibidas por expertos en maquillaje durante los días Viernes y Sábado

de la segunda semana del mes de lanzamiento, además contará con la presencia de

promotoras, quienes les explicarán en qué consiste la nueva línea de maquillaje ecológico

Couleur Caramel, todos los beneficios y componentes de sus productos y en donde van a

gozar del uso de los productos en las manos de los expertos, además de tomar una base de

datos que luego permita contactar al cliente para enviarle información. Esta herramienta es

la más efectiva para asegurar la fidelidad de los consumidores, ya que al verse involucrados

en esta actividad y vivir la experiencia de ser maquilladas por profesionales con los

productos de Couleur Caramel, le imprime una sensación de élite que constatará que el

producto cuenta con una calidad excepcional al igual que los de la competencia.

Facebook (Banner Digital): En la ya conocida red social, se creará una página en español

que permita a los consumidores acceder a la información acerca de la marca, conocer los

distintos productos y accesorios que la línea ofrece, descargar wallpapers e imágenes con

mensajes conservacionistas, además de documentarse de todo lo relacionado con el cuidado

y preservación del medio ambiente. Este medio también se utilizará para publicitar

mediante un banner que tendrá 2000 visitas mensuales, contará con la segmentación de

perfiles de interés, al igual que una segmentación geográfica específica y el diseño gráfico.

El uso de esta estrategia servirá para captar a los consumidores que no cuentan con el

tiempo disponible de acercarse hasta el establecimiento a descubrir esta nueva línea de

maquillaje y que consideran esta alternativa como una fuente de información confiable y

amena.

Twitter: Crear una cuenta en esta red social bajo el usuario de @CouleurCaramelVzla

ya que por no tener presencia en el país la marca no tiene una cuenta vinculada con el

mismo. La creación de esta cuenta va a permitir dar a conocer a través de “tweets” y de

imágenes fotográficas los diferentes productos que ofrece la línea, así como también dar

paso a la realización de trivias las cuales construirán un vínculo entre el consumidor y la

marca. El uso correcto de esta red social es fundamental, ya que es una de las más

utilizadas, es decir, permite abarcar más territorio, además que la información llega en

tiempo real a los seguidores. La utilización de este medio servirá para que la marca

interactúe con los consumidores, haciéndolos cómplices del movimiento ecológico y el uso

de los productos.

Youtube (Micro Digital): Se realizará un micro digital que se propagará en el canal

oficial de la marca en la red social www.Youtube.com donde se mencionarán los beneficios

que tienen los productos, los organismos por los cuales están avalados así como también

proyectará la imagen de la marca y los diferentes productos que ofrece. Para que el público

pueda acceder al video de forma fácil, se colocarán en los Eco Puntos un afiche con un

código de barras, que al ser escaneado por un celular digital abre un link que condure

directamente al canal de la marca en Youtube. Dicho Micro tendrá 2 minutos de duración y

se especificará la dirección de la tienda donde adquirir los productos.

Publicidad ATL (Encartado): El encartado publicitario posee un tamaño de

21cmx13cm la cual da tamaño de media carta, el cual será incluido en las revistas

dominicales del diario El Carabobeño y Notitarde, entre las características se puede

visualizar que fue creado con colores como el naranja y tonos tierra, los cuales tienen un

gran impacto visual ya que son llamativos pero frescos a la hora que el público percibe la

publicidad. Dicho encartado promociona variedad de productos con los que cuenta la línea

de maquillaje ecológico, la dirección de la tienda donde se estarán vendiendo los productos

y las redes sociales donde pueden encontrar más información de la marca.

Publicidad BTL (Flashmob): El término proviene de la unión de dos palabras Flash:

Destello o ráfaga y Mob: Multitud, lo que se traduce en una multitud instantánea. El

Flashmob es una actividad organizada en la que un grupo de personas se reúne de forma

inesperada en un lugar público, realiza una acción inusual y luego se dispersa rápidamente.

El Flashmob estaría integrado por bailarines contratados, que llegarán al lugar con

vestimenta color verde y realizarán una coreografía simulando que se maquillan para luego

al finalizar mediante unos carteles unidos dejar ver al público presente el logo de la marca.

Esta actividad genera un impacto que es de gran provecho para la marca, pues es una

manera fácil de llegar al consumidor y comunicarle el concepto de la marca.

Publicidad BTL (Promotora Virtual): Es una proyección digital, donde se emplean

diversos recursos audiovisuales. Esta grabación deberá ser producida bajo un formato de

video, y será proyectada a través de un video beam con más de 2000 lumins. Esto, para

garantizar que tenga una óptima resolución a plena luz del día, y con iluminación natural.

Sobre un material de acrílico transparente con la silueta de la promotora virtual. El empleo

de esta herramienta comunicacional servirá para informar a las personas que estén en el

punto de venta acerca de tips básicos de maquillaje, de la mano de los productos Couleur

Caramel.

Publicidad BTL (Rediseño de la página web): Couleur Caramel cuenta con una

página web oficial cuya imagen y concepto es la adecuada en relación con lo que quiere

expresar la marca, donde dan a conocer sus productos, pero únicamente para Estados

Unidos, es decir todo el contenido es en inglés. El rediseño partiría en incluir la

información en español, para que no solo Venezuela sino los demás países de

Latinoamérica tengan acceso a conocer los productos. Esto le da más solidez a la marca ya

que puede introducir sus productos en otros mercados, derrumbando las barreras del

idioma.

5.5 Factibilidad de la propuesta

Factibilidad Técnica: En vista de querer abordar el mercado venezolano, Couleur

Caramel contratará un servicio de outsoursing a la agencia de publicidad Estratega Creativo

C.A quienes se encargarán de ubicar las herramientas tecnológicas para llevar a cabo las

estrategias publicitarias propuestas.

Factibilidad Operativa: De igual forma, la agencia de publicidad Estratega

Creativo C.A quienes estarán designados para obtener los materiales necesarios para llevar

a cabo el plan estratégico promocional. Además, se seleccionará como punto de inicio para

el lanzamiento la tienda Dianey Parfum’s C.A ubicada en el C.C Sambil Valencia, ya que

es el sitio ideal pues la tienda cuenta con una trayectoria importante en la ciudad y el

Centro Comercial es uno de los más concurridos y cuenta con los espacios necesarios para

llevar a cabo las estrategias.

Factibilidad Económica: Esta propuesta es 100% factible ya que los recursos

financieros necesarios para desarrollar la propuesta descrita anteriormente, serán asumidos

por la empresa Couleur Caramel en virtud de querer introducir sus productos al mercado y

el presupuesto consignado por la agencia Estratega Creativo C.A.

CONCLUSIONES

El marketing ecológico en Venezuela no se ha establecido como una tendencia, aun

cuando en otras partes del mundo cuenta con gran aceptación y ha sido tomado como un

estilo de vida, ya que es una propuesta fresca y distinta que permite al consumidor sentirse

comprometido con el ambiente, pues los procesos productivos bajo los que se conciben los

productos minimizan el impacto sobre el medio ambiente y brindan una calidad y

satisfacción de gran amplitud al igual que otros productos en el mercado.

La forma en que Couleur Caramel viene presentando sus productos en otros países

cumple directamente con lo que el target internacional demanda, sin embargo para el caso

de Venezuela, tratándose de un mercado tan cambiante y exigente, el tipo de promoción

que se utilice exige un gran nivel de creatividad, de realizar lo nunca antes visto, a pesar de

que la marca cuenta con presencia en las redes sociales, es de suma importancia que para el

mercado venezolano se preste mayor atención a este aspecto y se atienda de la manera

correcta, pues en nuestro país se ha convertido hasta en la forma principal de obtener

información de interés sobre cualquier tópico. Para el caso de Couleur Caramel en

Venezuela, las redes sociales significan un trampolín hacia el mercado y una excelente

forma de conocer al consumidor. Por otra parte se quiere innovar en cuanto a promoción de

producto se trata, es por esto que Couleur Caramel necesita impactar al mercado de una

forma distinta a como lo hace en el exterior.

En función de lo antes expuesto, se evidencia la necesidad de la aplicación de estas

novedosas técnicas de promoción para que la línea de maquillaje ecológico Couleur

Caramel cuente con la base necesaria para penetrar el mercado y de esta manera su

lanzamiento cause el impacto esperado.

RECOMENDACIONES

Considerar otros puntos de venta para ampliar la presencia del producto a nivel nacional, como por ejemplo: Las Villas, Sarela, Don Lolo, entre otras.

Mejorar el uso de las cuentas en redes sociales ya existentes, de manera que se recuperen los clientes y la fidelidad que estos tenían con la marca a nivel internacional.

Siempre innovar a la hora de un lanzamiento de un producto, porque muchas veces esta es la forma de permanecer en la mente del consumidor por encima de la competencia. Mediante el uso de actividades promocionales en las que el cliente participe y pueda estar en contacto directo con el producto. Manejar la marca en forma de franquicia.

REFERENCIAS

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Christen, Jaramillo, Villaseñor y Zamudio (2000), Metodología de la investigación.

Editorial Interamericana, México.

Czinkota Michael R, Ronkainen Ilkka (2002), Marketing Internacional, Prentice Hall,

México.

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manera de conocer preferencias, comportamientos y tendencias. Editorial Grupo

Normal.

Durán, Angpelica (2009) Estrategias de Mercadeo Internacional para la comercialización de productos de la marca Dinoxi al mercado de Ecuador (sector construcción), en la universidad José Antonio Páez, trabajo de grado para optar por el título de licenciada en Mercadeo.

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Stanton, William (2000). Fundamentos de Marketing. Décima Edición. México, D.F: McGraw-Hill.

Stanton, William (2003). Fundamentos de Marketing. 13a Edición. México: McGraw-Hill.

ANEXOS

ANEXO A. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS #1

Guión de entrevista dirigida a Ivonne Medina y Elsa Párraga experta en Publicidad y

especialista en Marketing Internacional, respectivamente.

1.- Cual es su opinión en cuanto a la participación dentro de los mercados internacionales de los productos ecológicos

2.- Considera Ud. Que los productos ecológicos tienen o deben recibir un tratamiento especial en cuanto a las estrategias promocionales dentro del mercado mundial (responda de acuerdo a su especialidad)

3.- Cuales son las características o puntos fundamentales que deben tratarse al momento de diseñar una estrategia de promoción para un producto amigo del ambiente

4.- Podría Ud. Indicar los pasos a llevarse a cabo dentro de un proceso de promoción internacional (responda de acuerdo a su especialidad).

ANEXO B. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS #2

Entrevista realizada a las mujeres que asisten a la tienda Dianey Parfum’s C.A ubicada

en el C.C Sambil Valencia.

Fecha: Nombre:______________________ Edad:____________________

En esta oportunidad estamos diagnosticando la situación actual del mercado con respecto al consumo de maquillaje.

1.- 1) ¿Con qué frecuencia asiste usted a adquirir productos de maquillaje a la tienda Dianey?

Mensual Trimestral Semestral 2.- ¿Qué Marca de productos compra usualmente? Lancome Estee Lauder Clinique 4.- A la hora de comprar su maquillaje, ¿Qué importancia le da a los siguientes aspectos? Siendo 1 Muy importante, 2 Importante, 3 Poco Importante y 4 Nada Importante Precio Calidad Diseño Componentes Activos Durabilidad 6.- Ha oído Ud. Hablar de los productos Ecofriendly (amigables al ambiente)? Si No 7.- ¿Alguna vez ha adquirido productos o ha utilizado servicios que sean Ecofriendly (Amigables al ambiente)? Si No

8.- Al momento de escuchar productos Ecofriendly, indique ¿Cuáles son las características Con las cuales lo relaciona?

Atractivo, Innovador, De Calidad Económico, Común, Anticuado Fresco, Orgánico, Agradable Costoso, Exclusivo, De lujo

ANEXO C. PRODUCTOS COULEUR CARAMEL

Labiales:

Paleta de colores Presentación

Brillos:

Paleta de Colores Presentación

Esmalte de Uñas:


Polvos Compactos


Sombras


Lápiz de Ojos


Delineadores Líquidos Máscara de pestaña

República Bolivariana de Venezuela Facultad de … · Por consiguiente, ligado a la...

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