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mailxmail - Cursos para compartir lo que sabes

Marketing en el sector pblicoAutor: Ana Da Via

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Presentacin del cursoCursos para el anlisis de las ventajas que puede traer a la administracin publica el conocimiento de las herramientas del marketing privado para su posterior aplicacin. Conoce los conceptos bsicos de la teora general del marketing, las diferencias entre marketing privado y pblico, adems de otro tipo de conceptos.

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1. Marco conceptualINTRODUCCIN: ORGANIZACIN, ADMINISTRACIN, CLIENTE Y CIUDADANO La justificacin econmica y social de la existencia de una organizacin es la satisfaccin de las necesidades y demandas de sus clientes (Crompton y Lamb, 1986). Si cambiamos el trmino organizacin por administracin y el de cliente por ciudadano nos encontraremos con uno de los conceptos clave en trminos de tica pblica, a saber, la administracin responsable. Bajo este concepto se alude a organizaciones que "dan una respuesta rpida y positiva a las demandas populares de cambio de las polticas". Una administracin responsable, en el sentido de que responde, "es ms que una administracin que se limita nicamente a reaccionar frente a las demandas populares. En algunos casos, puede significar que el gobierno emprende iniciativas para proponer soluciones a los problemas e incluso en la definicin de los propios problemas". Dicho en lenguaje de marketing, es una administracin "sensible a las necesidades de su pblico" (Kotler, 1978). La administracin burocrtica es justo lo contrario de una administracin responsable, es claramente insensible a las necesidades de su pblico. De acuerdo con el tipo ideal weberiano la burocracia se caracteriza por: la divisin del trabajo basada en la especializacin funcional; la existencia de una jerarqua de autoridad bien definida; un sistema de normas relativas a los derechos y deberes de los empleados; un sistema de procedimientos normalizados; relaciones impersonales; la promocin y seleccin basadas en la competencia tcnica (Weber, 1964). Puesta en marcha una organizacin con estas caractersticas consigue ser cada da ms eficaz al satisfacer las necesidades de un mercado originario; el problema es que los mercados cambian y la organizacin permanece inmvil e incapaz de captar las necesidades emergentes, es decir, corre el riesgo de procesar de una manera cada vez ms eficiente demandas que ya han cambiado o que directamente no existen (Kotler, 1978). Ph. Kotler clasifica a las organizaciones en cuatro grupos en funcin de su nivel de sensibilidad respecto a su pblico: La organizacin insensible: no hace nada por medir las necesidades, las percepciones, las preferencias o la satisfaccin de sus pblicos; e incluso dificulta que sus pblicos hagan reclamaciones, sugerencias o se tome en cuenta su opinin. En ella predomina la idea de que la organizacin conoce cules son las necesidades y expectativas de sus pblicos o bien entiende que esas necesidades y expectativas no cuentan.

La organizacin casualmente sensible: muestra inters en conocer las necesidades, percepciones, preferencias y satisfaccin de sus clientes e incluso los anima a solicitar informacin, presentar sugerencias y a manifestar su opinin de una manera informal o espordicamente. La organizacin altamente sensible: no slo muestra inters por estas cuestiones, sino que adems establece mecanismos formales para recopilar informacin sistemtica sobre las necesidades, percepciones, preferencias y satisfaccin de sus clientes; establece mecanismos formales para potenciar la informacin a los clientes, recibir quejas, sugerencias y opiniones; por ltimo, toma en consideracin

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mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesestas informaciones y adopta medidas para ajustar sus servicios. En este ltimo tipo el pblico propone y la organizacin dispone, establecindose una clara diferenciacin entre el "nosotros" y el "ellos". Las organizaciones plenamente sensibles: rompen esa barrera y acogen a sus pblicos como miembros con derecho a voto. El xito de las organizaciones sin nimo de lucro y gubernamentales debera medirse por cun eficiente y eficazmente satisfacen las necesidades de sus usuarios. Las consideraciones financieras pueden tener un papel facilitador o de restricciones, pero raramente deberan ser el objetivo primordial. Hoy las agencias gubernamentales de todo el mundo se proponen ser ms responsables ante los contribuyentes y votantes. Muchas funciones gubernamentales se aprovisionan en el sector privado o bien han sido completamente eliminadas. En Estados Unidos, una de las primeras iniciativas importantes de la administracin Clinton que asumi en enero de 1993, fue la de "reinventar el gobierno". El 26 de marzo de 1993, Al Gore, vicepresidente de los Estados Unidos, deca: "nosotros vamos a racionalizar la forma en que el gobierno federal se relaciona con el pueblo americano y haremos que el cliente del gobierno federal se vuelva amistoso. Mucha gente no comprende que el gobierno tenga clientes". La iniciativa liderada por el vicepresidente Albert Gore condujo a la publicacin de la National Performance Review, que destac la importancia, para las agencias gubernamentales, de centrarse en el cliente y de medir la actuacin. En una seccin muy importante, "Delegar poder en los empleados para conseguir resultados", este documento haca varias recomendaciones para el establecimiento de indicadores de la actuacin para las agencias gubernamentales, incluyendo: Todas las agencias empezarn a desarrollar y a utilizar objetivos mensurables e informar de los resultados. Aclarar los objetivos de los programas.

El presidente debera desarrollar unos acuerdos escritos de actuacin con los jefes de departamento y de agencia. El informe reconoce que: No todo el mundo dar la bienvenida a las mediciones del resultado. La gente tendr problemas para desarrollarlas. Los empleados pblicos, generalmente, no se centran en el resultado de su trabajo. Por un lado, han sido condicionados para pensar en el proceso; por otro, las medidas no siempre son fciles de desarrollar. En consecuencia, tienden a medir el volumen de su trabajo y no sus resultados. Si trabajan mucho piensan que estn haciendo todo lo que pueden. Las organizaciones pblicas necesitarn varios aos (...) para desarrollar indicadores tiles del resultado y los informes sobre el resultado. Entonces... ser acaso que estamos frente a un nuevo alcance del trmino marketing? Existe el marketing pblico?.

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2. Terminologa actual.En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo, si pedimos que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la distribucin de productos, otros opinaran que es disear envases o embalajes etc. Y tambin podramos afirmar que todos tienen razn, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing. Con la finalidad de aclarar en qu consiste el Marketing, vamos a indicar a continuacin algunas definiciones posibles:

"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales". "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin, intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios". "Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio". "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo". De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa. Sin embargo, el marketing es mucho ms que un conjunto de tcnicas. Es una filosofa o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa. "Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo que se debe vender". PROBLEMAS DE TRADUCCIN, ALCANCE Y APLICACIN DE TRMINOS En los ltimos aos hemos visto cmo se ha popularizado el trmino marketing y lo ms frecuente es que se lo asocie con falta de publicidad o bien con persuasin. Nada ms lejos de la realidad. Existe una gran confusin respecto del significado de la palabra marketing por dos razones principales: traduccin del trmino y alcances del trmino. El problema de las traducciones Buena parte de los problemas surge porque no ha existido un criterio uniforme para

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mailxmail - Cursos para compartir lo que sabestraducir al espaol la palabra marketing. Algunas editoriales utilizan la palabra mercadotecnia, otras la palabra comercializacin o como mercados. La tendencia actual es no traducir la palabra y utilizar directamente el trmino marketing. En consecuencia, pareciera que a futuro dos sern los trminos que prevalecen en espaol: marketing y mercados, este ltimo slo para los textos de investigacin. El problema de los distintos alcances del trmino Una segunda fuente de confusin respecto al trmino marketing surge por los distintos alcances que tiene la palabra: marketing puede ser visto como: Filosofa Ciencia Funcin administrativa.