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LA IMPORTANCIA DEL TURISMO EN EL DESARROLLO

FUTURO DE LA ECONOMÍA CUBANA EN LAS

CONDICIONES DE LA GLOBALIZACIÓN DE LA

ECONOMÍA.

AUTORES:

Alfredo García. Instituto Nacional de Investigaciones Económicas de Cuba.

Moisés Pérez Mok.

Agencia de Prensa Latina, S.A.

Preparado para su distribución en el XXIII Congreso Internacional de Latin American

Studies Association (LASA) 2001, Washington D.C. Septiembre 6-8, 2001.

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INTRODUCCION

Signo definitorio de la década de los ’90, el creciente proceso de globalización -

término de amplia utilización en el discurso internacional sobre relaciones

internacionales - está sujeto hoy a las más disímiles interpretaciones por parte

de los estudiosos de tan polémico tema.

Según el Fondo Monetario Internacional (1997), la globalización puede

entenderse como “las interdependencias económicas crecientes de los países,

a nivel mundial, mediante el volumen y variedad creciente de transacciones

fronterizas en mercancías y servicios y flujos internacionales de capital, y

también debido a la difusión rápida y amplia de tecnología.”

Otros autores, en tanto, consideran que una vertiente apologética de la

globalización, bastante difundida desde los centros del capitalismo, muestran

sólo la visión idílica de un proceso de igualdad de oportunidades que la

realidad desmiente, poniendo al descubierto un proceso que trae en su seno

polarización, desigualdad y fragmentación sociales, concentración de poder y

asimetrías (Díaz Ferrer, J., 2001).

Lo cierto es que la llamada globalización debe entenderse como un proceso de

creciente poder de las fuerzas económicas y de mercado de carácter

internacional, con la consiguiente reducción del control por parte de los países

individuales y de empresas no extendidas mundialmente.

Este proceso se ha extendido inevitablemente y de forma muy especial a la

actividad turística, atendiendo a su carácter masivo, a la generación de altos

volúmenes de ingresos, y por el hecho de que involucra cada vez un mayor

número de países emisores y receptores, constituyendo un campo muy fértil

para estas tendencias actuales.

En el turismo, la globalización se manifiesta mediante fusiones de grandes

compañías en dos vertientes fundamentales. El primer modelo, típicamente

europeo y conocido como integración vertical, consiste en la fusión de

diferentes compañías cuyas actividades resultan complementarias en el sector

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del turismo internacional como son: producción (tour-operadores), distribución

(red de puntos de ventas minoristas de viajes), transporte (líneas aéreas y

cruceros) y alojamiento (hoteles), aunque también esporádicamente se

involucran la red de hipermercados, servicios receptivos y flota de transporte

automotor.

La segunda vertiente, conocida como integración horizontal, se fundamenta

en el modelo norteamericano de crecimiento mayoritariamente hotelero y se

caracteriza por la extensión geográfica de los grandes grupos turísticos. Esta

pauta es seguida en lo fundamental por consorcios ingleses, alemanes y

canadienses, que se interesan por ampliarse en los países de mayor emisión y

recepción de turismo internacional, especialmente Francia, USA, España e

Italia. Estas integraciones horizontales se pueden producir mediante la compra

total, alianzas estratégicas, acuerdos comerciales, o participación de capitales.

A finales de la década de los ‘90 se desató una ola de fusiones de distintos

tipos entre las compañías o grupos de la industria del turismo a escala mundial.

Según la revista Hotel’s, de julio del pasado año 2000, entre 1997 y 1999

fueron vendidas y fusionadas empresas hoteleras y de restaurantes por más de

19 000 millones de dólares, cifra superior a las ventas y fusiones de los siete

años previos, como consecuencia de lo cual las 300 principales cadenas

hoteleras del mundo controlan más de un tercio del total de los 15,4 millones de

habitaciones existentes. Resulta más significativo aún que las primeras 10

cadenas del ranking mundial operen casi un 20% del total de esas

habitaciones.

La globalización se extiende también, y de manera creciente, al sector del

transporte aéreo, en el cual se producen fundamentalmente integraciones

horizontales mediante la concertación de alianzas o la fusión de diferentes

compañías.

Los objetivos que persiguen estas empresas con las integraciones son, entre

otros:

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• Aumentar la cartera de productos, o destinos, o marcas, presentando ante

el mercado mayores posibilidades de alternativas de elección, lo que

incrementa por tanto el potencial o cuota de mercado.

• Potenciar y rentabilizar programas y acciones de marketing.

• Elevar la eficiencia y la rentabilidad mediante la economía de escala.

• Aumentar la protección financiera de cada actividad.

• Aprovechar sinergias entre diferentes compañías complementarias, y elevar

la competitividad ante compañías o grupos concurrentes en el mercado.

• Atraer mayor volumen de capital o inversionistas.

Este proceso de integración vertical u horizontal no siempre conlleva la fusión

de marcas ante el mercado, por lo que no necesariamente resulta totalmente

transparente. De ahí la complejidad de este trabajo que pretende, en principio

una primera aproximación a este proceso que, por demás, resulta de gran

interés para el futuro desarrollo turístico de Cuba – y de cada uno de los países

receptores de turismo - en el mediano y largo plazos.

Para Cuba, el análisis del proceso de globalización en la esfera del turismo

toma una especial significación. En primer lugar, porque algunos de los más

fuertes tour-operadores mundiales inmersos en este proceso globalizador están

presentes en el desarrollo turístico cubano. En segundo lugar, porque el

turismo constituye desde hace más de un lustro la principal actividad

económica de la Isla y un factor indispensable para consolidar la reanimación

de otros sectores económicos.

El presente trabajo pretende - a partir de un análisis primario de las tendencias

globalizadoras del turismo y de su desarrollo mundial - examinar la importancia

del turismo en la economía cubana en las condiciones de globalización y

valorar las perspectivas del posicionamiento y comercialización del producto

turístico cubano en este complejo y competitivo ámbito internacional a través

de los principales retos que enfrentará esta actividad en los próximos años.

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I.- ALIANZAS Y CONCENTRACIONES TURÍSTICAS EN LOS ‘90

Si para la economía mundial la década de los ’90 transcurrió bajo el signo de la

globalización, para el sector turístico representó la posibilidad de que se

produjera un segundo boom turístico alentado por cambios ocurridos

básicamente en la tecnología y las comunicaciones.

Esta explosión se tradujo en significativos aumentos, tanto del número de

turistas internacionales, como de los ingresos generados por esta actividad. En

ese lapso, los arribos crecieron de 457.2 millones en 1990 hasta 697.8 millones

el pasado año 2000, mientras los ingresos pasaron de 263.4 miles de millones

de dólares a 477.9 miles de millones de USD.

En esta década dos acontecimientos en particular estimularon el proceso de

concentración en este sector: la liberalización de las políticas aéreas en los

principales países emisores y la internacionalización entre las grandes

empresas hoteleras, los operadores turísticos y las compañías de transporte

aéreo.

El mundo de las empresas aerocomerciales atraviesa desde entonces

momentos de fuerte concentración, reflejada a través de fusiones y alianzas

que – aceleradas además por factores tales como el repentino incremento de

los precios del combustible - persiguen reducir sus costos de comercialización,

alcanzar un mayor control sobre los gastos directos, incrementar sus ganancias

por concepto de compras globales y lograr – mediante un acercamiento mayor

al consumidor final – la fidelización de sus clientes.

En los últimos años se han producido más de 500 tipos diferentes de alianzas

entre líneas aéreas, pero actualmente cinco mega-alianzas aéreas determinan

los grandes esquemas a seguir. Éstas son Star Alliance, Oneworld,

Qualiflyer, Skyteam y Wings, algo distanciada de las cuatro primeras.

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Excepto el Grupo Qualiflyer, el resto se forma alrededor de una importante

compañía norteamericana y otra europea, y se complementa entonces con

otras asiáticas, de Europa del Este y algunas latinoamericanas.

Tabla 1. Principales líneas aéreas. Indicadores de sus niveles de actividad. Las 5 primeras europeas Las 5 primeras americanas Compañías Ingresos 1999 * Pasajeros** Compañías Ingresos1999

* Pasajeros**

B. Airways 94.0 51.0 United 123.0 125.0 Lufthansa 84.0 40.4 American 111.4 112.0 Air France 67.5 39.8 Delta 101.8 107.0 Swisair 54.2 13.8 Northwest 68.0 56.1 KLM 41.2 15.5 Continental 54.7 45.5 TOTAL 340.9 160.5 TOTAL 458.9 445.6 Fuente: La globalización en la industria internacional del turismo. Estudio realizado por el grupo corporativo Cubanacán S.A. Julio del 2000. * En miles de millones ** En millones El volumen de pasajeros transportados en 1999 por las cinco primeras

compañías europeas representa el 24.2 % del movimiento turístico

internacional, mientras que las compañías americanas líderes transportaron el

equivalente al 67.2 % de este total.

De lo anterior puede concluirse que si estas alianzas logran sus objetivos y se

dividen el mundo de una manera oficiosa creando esferas de influencia tan

fuertes que los competidores no se atrevan a enfrentarse, pues sin lugar a

dudas la mayoría de los vuelos de pasajeros antes del 2010 tendrá lugar en

uno de estos cuatro grupos aéreos.

Expertos señalan que el efecto positivo más notable derivado de las grandes

alianzas es, en primer lugar, que se logra un importante grado de fidelización

del pasajero. En segundo lugar, se obtiene una sinergia importante de costos

entre las aerolíneas que conforman un grupo de esta naturaleza, pues existen

gastos, empleados, tecnologías y sistemas de comunicaciones comunes

(Roemer. G, 1999).

Además de lograr acceder a una economía de escala y bajar los costos de

operaciones, las aerolíneas o empresas que conforman un grupo dejan de

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competir entre ellas, distribuyéndose las rutas a través del sistema de

códigos compartidos.

El subsector de operadores de turismo está también experimentando un fuerte

proceso de concentración. Algunos especialistas afirman (Quem, 2001) que la

mayor cantidad de alianzas que se han efectuado en esta industria en el

período 1996/2000 corresponde precisamente al área de la turoperación

(aproximadamente un 40% del total).

A escala mundial, las alianzas turísticas se desarrollan a partir de dos modelos

básicos: uno predominante en el continente europeo con mayor énfasis en la

integración vertical, y el otro mayoritario en Norteamérica, con un peso mayor

en la integración horizontal y la franquicia.

Además de la integración horizontal y vertical, muchas empresas de viajes y

turismo están aplicando una estrategia de integración diagonal mediante la cual

ofertan productos/servicios que los turistas normalmente adquieren pero que no

son parte directa del producto turístico, por ejemplo, seguros, divisas, equipajes

y otros artículos de viaje .

Asimismo, los principales grupos mundiales de viajes y turismo al ampliar

geográficamente sus actividades y el espectro de productos/servicios ofrecidos,

estarán cada día en mayor posibilidad de satisfacer las necesidades de una

mayor parte de los viajeros internacionales (de los segmentos de mercado y

rutas origen/destino). Estas operaciones, teniendo como ventaja sus

economías de escala, le posibilitarán ofrecer los servicios a un nivel de precio

tal que los competidores menores o menos diversificados no podrán igualar.

Todos estos cambios han modificado sustancialmente en la última década el

escenario en que se desenvolvió la actividad turística a partir de los años ’70.

Dos ejemplos claros de ello se manifiestan en dos de los más importantes

mercados emisores del llamado Viejo Continente: Alemania y el Reino Unido,

donde no sólo el liderazgo, sino la propia fisonomía de los principales

mayoristas cambiaron sustancialmente.

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Si en 1995 se consideraba entre los grandes de la industria de los viajes en

Alemania a siete grupos (TUI, NUR Touristic, LTU-LTI, Dertour, ITS, Frosch y

Alltours), como resultado del proceso de concentración esta relación en el 2001

se redujo a sólo cuatro: Preussag, C&N, Rewe y Alltours.

En el caso del Reino Unido, de cuatro líderes existentes en 1995 : Thomson,

Thomas Cook, Airtours y First Choice, al comenzar el nuevo milenio sólo los

dos últimos son realmente británicos, pues los otros fueron absorbidos

precisamente por los gigantes germanos.

Expresado de otro modo: una panorámica de la potencia concentrada se

expresa en el hecho de que los grupos Preussag y C&N (este último

recientemente rebautizado como Thomas Cook) controlan entre ambos 40

millones de clientes, 179 aviones y 180 000 camas. La comparación con Rewe,

que ocupa el tercer puesto en Alemania con 10 100 camas, es una muestra

elocuente del dominio que estos grupos ejercen sobre el mercado.

Todo indica que este proceso globalizador, ya consolidado, continuará también

en los próximos años, como consecuencia de lo cual en el 2010 las riendas del

importante mercado emisor europeo estarán en manos de un grupo cada vez

más reducido de la turoperación mundial.

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II.- El desarrollo turístico cubano y los retos de la globalización

El turismo ha devenido desde finales de la década de 1980 una actividad

priorizada dentro de la estrategia de desarrollo diseñada por el Estado y

Gobierno cubanos para la obtención a corto y mediano plazo de ingresos en

divisas que contribuyan a la recuperación económica del país y posibiliten su

reinserción, sobre bases radicalmente nuevas, en el mercado económico

internacional .

En un período de contracción económica, durante el cual importantes ramas y

sectores de la economía cubana experimentaron fuertes caídas, el turismo

impidió que el decrecimiento fuera aún más profundo y con ello el

agravamiento de las condiciones socio-económicas del país.

Los crecimientos y logros obtenidos en la actividad turística han tenido lugar a

pesar de la influencia directa de innumerables factores adversos. En primer

lugar, el turismo se desarrolla en condiciones económicas sumamente difíciles:

en medio de una crisis económica sin precedentes en la historia revolucionaria

de Cuba, una feroz campaña publicitaria contra Cuba; el recrudecimiento del

bloqueo económico, y otras situaciones difíciles desde el punto de vista político

y social como la llamada crisis de los balseros en 1994 y los atentados

terroristas contra las instalaciones hoteleras ocurridos en 1997.

A pesar de estas adversidades, el turismo, como actividad económica, se

convirtió desde 1994 en la principal fuente de divisas, introduciendo una

modificación sustancial en la estructura económica del país que pasó de una

economía exportadora de bienes (azúcar, níquel, tabaco, etc) a una economía

exportadora de servicios.

Así, la participación del turismo dentro del total de ingresos de la balanza de

pagos pasó de un modesto 4,1% en 1990, a más del 40% en el pasado año

2000.

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En 10 años los arribos a la Isla crecieron a un ritmo promedio anual del 18%,

posicionándose en el tercer lugar en el Caribe insular; los ingresos aumentaron

a una tasa anual del 23%, multiplicándose por ocho, y la planta hotelera se

incrementó a un ritmo promedio del 11%, predominando en su composición las

habitaciones de categoría cuatro y cinco estrellas (65% del total).

Como consecuencia, en ese lapso el turismo superó el crecimiento del

Producto Interno Bruto, el comercio de exportación de mercancías y de

servicios, y clasificó como el sector más dinámico de la economía cubana,

poniendo además de manifiesto su carácter multiplicador, reflejado en el hecho

que el abastecimiento de productos y servicios nacionales a las demandas del

sector ganaron 49 puntos porcentuales, pasando de un 12% en 1990 al 61% al

cierre del 2000.

Estos resultados situaron a Cuba dentro del grupo de países en que los

ingresos por turismo son superiores al total de las exportaciones de bienes.

Según el estudio económico de la OMT de 1998, de 127 países monitoreados

sólo un 9 por ciento integraban este grupo.

En la zona del Caribe- área de competencia de Cuba- el turismo receptivo

representa el 80.6 %. En Cuba, el desarrollo turístico, en una primera etapa,

ha estado dirigido hacia la captación de los flujos emisores del mundo. En

virtud de ello, es que tanto en la zona del Caribe, como en Cuba, es necesario

prestar mucha importancia a las tendencias globalizadoras mundiales en el

turismo y desarrollar estrategias adecuadas del posicionamiento de su

producto.

EL Caribe se identifica mundialmente como un macrodestino de sol y playa.

Esa es y será su principal vocación, pero no la única. Este producto está en

plena fase de madurez y el mantenimiento de su vitalidad va a depender, en

gran medida, de que otros productos puedan complementarlo, enriquecerlo. De

esta forma, la naturaleza y la cultura se presentan como los principales

complementos enriquecedores.

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Por otra parte, la

conservación de la

identidad de un destino

turístico, a través de su

cultura, además de

constituir una manera

estratégica de hacer frente a la globalización, se convertirá asimismo, en una

fortaleza del destino y un foco de atracción para los turistas. Un destino o polo

“globalizado” con su arquitectura, decoración, animación, comida, todo ello

respondiendo a recetas internacionales y los códigos corporativos de

determinadas marcas, a lo que se sume una playa artificial, sólo podrá competir

en los precios, si es que son bajos, y por corto tiempo.

Cuba, insertada dentro del Caribe y como los demás destinos turísticos del

área enfrentada a la globalización en el turismo, tiene el reto de potenciar su

producto turístico, máxime cuando dentro del arduo, gradual y sostenido

proceso de recuperación de la economía cubana, el sector turístico continuará

siendo el más decisivo, de mayores perspectivas de desarrollo y de más alta

garantía de crecimiento.

Aún cuando nuevas condiciones externas (léase el fuerte proceso de

concentración que experimentan sus principales actores: tour-operadores,

cadenas hoteleras y aerolíneas) deberá incidir de manera directa sobre el

ulterior avance de esta actividad, resulta poco probable que en los próximos

años algún otro sector de la economía cubana sea capaz de desplazarla del

liderazgo que hoy ostenta y menos aún de asumir la dinámica multiplicadora

generada por la misma.

De modo que los retos planteados por el acelerado proceso de globalización

turística cobran importancia particular en el caso de Cuba, un mercado

eminentemente receptivo y geográficamente enmarcado dentro de un área de

Resulta incalculable el valor en el futuro de una playa virgen o bien conservada, enclavada en un territorio donde, al mismo tiempo, se mantengan vivas las más puras tradiciones locales y las manifestaciones de la cultura que tengan a su vez una expresión inequívoca en el producto turístico.

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fuerte competencia, el Caribe, con el cual deberá concertar estrategias

comunes que suponen:

- Adopción de una política comercial conjunta que aminore el efecto de la

acción global de los grandes mayoristas.

- Fomento de aerolíneas y conexiones aéreas propias, que posibiliten

abrir nuevos mercados y comercializar nuevos productos.

- Diferenciación de la oferta turística de cada destino, tomando en

consideración los intereses de cada nación, a fin de mejorar la relación

calidad-precio.

El fuerte poder de negociación derivado del hecho de tratarse de un sector

mayoritariamente estatal es considerado entre las mayores fortalezas de Cuba

para poder enfrentar los nuevos desafíos que inevitablemente traen aparejados

estos procesos de concentración (Rodríguez. J.L, 2000).

Hasta el año 1999, alrededor del 83 % del total de la inversiones realizadas en

el sector turístico y estimadas en unos 3 800 millones de pesos -la quinta parte

del total de inversiones realizadas en el país- se realizaron con recursos

nacionales. Así, la participación extranjera en el desarrollo de esta industria se

ha dado fundamentalmente en la firma de contratos de administración y

comercialización de instalaciones, aunque también han sido constituidas 26

empresas mixtas -en su casi totalidad hoteleras- con un capital comprometido

que rebasa los 900 millones de dólares ( De la Vega. E, 2000).

En la actualidad alrededor del 10 % de las más de 32 mil habitaciones

destinadas al turismo internacional se encuentran bajo régimen de propiedad

mixta, aunque se proyecta llegar a unas 13 300 habitaciones.

Por otra parte, un tercio del volumen total de visitantes que llegan anualmente

a la Isla son movidos por tour-operadores cubanos (fundamentalmente

Havanatur); mientras la línea bandera, Cubana de Aviación, dispone una cuota

de participación de aproximadamente un 20% en el movimiento de viajeros

internacionales.

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Otra de las indiscutibles ventajas con que cuenta la mayor de las Antillas para

enfrentar los retos de la globalización es el poder de concertación de

posiciones, acuerdos, e inclusive para la conformación de alianzas

estratégicas1 entre las entidades presentes en el desarrollo turístico cubano,

que posibiliten tanto un óptimo empleo de sus recursos financieros, materiales

y humanos, como la toma de determinadas decisiones.

Para Cuba, las estrategias para el futuro desarrollo turístico se concentrarán en

la captación de nuevos mercados emisores y la creación de productos - nuevos

y diferenciados -, jerarquizando el medio ambiente y la calidad. El más

importante de todos los productos “sol y playa”, deberá complementarse con

otras ofertas de deportes náuticos, naturaleza, aventuras, cultura y compras.

En los últimos años, al país han arribado viajeros procedentes de poco más de

200 naciones; sin embargo, más del 65 % del total de visitantes provienen de

sus ocho principales mercados emisores, a saber: Canadá, Alemania, Italia,

España, Francia, Reino Unido, México y Argentina.

Mas el reto que comporta la apertura de nuevos mercados resulta

inobjetablemente una ardua tarea, atendiendo a la cantidad de factores

externos que inciden de manera directa sobre este propósito. Ante todo por la

factibilidad de cualquier nuevo proyecto exigido por las líneas aéreas (los

expertos coinciden en que la facilidad de acceso constituye un determinante

crítico para el éxito de un destino), así como por el riesgo que estén dispuestos

a asumir las empresas encargadas de la touroperación, dos de los eslabones

fundamentales de la cadena turística más seriamente involucrados en el actual

proceso de globalización del sector.

1 Buscar la complementariedad del producto que ofrece una cadena con otros sectores económicos en beneficio global del país.

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Para Cuba, sin embargo, resulta un imperativo diversificar sus mercados,

mediante la incorporación de nuevos países emisores, y aumentar su cuota de

participación en los tradicionales, con énfasis en las temporadas de menor

emisión, buscando no sólo crecer en el número de visitantes, sino atenuar la

estacionalidad. En este sentido, los contratos con los principales colaboradores

para una operación a largo plazo – fortaleza exclusiva del país – debe

contribuir a una mayor confianza de los operadores, una mejor planificación del

crecimiento y al desarrollo de nuevos destinos. (Rodríguez de la Vega, E. 2001)

Mas resulta imposible analizar la posibilidad de apertura de nuevos mercados

al margen del bloqueo económico de los EE.UU. Es conocido que dentro del

Caribe, aproximadamente el 50 % de los turistas proceden de este país, y que

a los ciudadanos americanos les está prohibido la realización de viajes de

turismo hacia Cuba, según las legislaciones vigentes en ese país.

En los EE.UU, que constituye el mercado natural para Cuba, existe una

potencialidad importante de viajeros que una vez levantada las restricciones de

los viajes desean venir a Cuba. Según un estudio realizado en 1999 por Visit

Florida a solicitud del Estado de la Florida se apunta el alto interés de los

ciudadanos de EE.UU por visitar Cuba a pesar de las restricciones impuestas

y estimaron la cifra de un millón de personas una vez eliminada las

restricciones a los viajes2.

La diferenciación, enriquecimiento y renovación de sus productos turísticos

resulta, en tanto, una de las áreas en que la industria cubana de la hospitalidad

está llamada a ganar espacios con mayor celeridad en momentos cuando se

advierte “una tendencia creciente a una mayor segmentación del mercado que

tendrá su expresión en complejos turísticos de nuevo tipo y viajes de circuito;

viajes cada vez más cortos, priorización de temas ambientales y culturales,

amplia segmentación demográfica, incremento sustancial de los viajes de

incentivos y de congresos, así como del turismo de cruceros”( Medina. N,

1999).

2 Tourism Potential of Cuba. A situation analysis of Cuba tourism growth, impacts on Florida tourism, and recommendations for strategic actions. February 1999. Visit Florida.

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De acuerdo con un estudio de la Organización de Turismo del Caribe (CTO),

en los próximos años aumentarán el número de personas mayores de 50 años,

de mujeres y de familias que viajarán fuera de sus países buscando algo más

que sol, playa y arena. Serán vacacionistas con un mayor grado de

preocupación por el cuidado del entorno, que considerarán la seguridad como

un elemento de decisivo a la hora de elegir su destino de viajes y estarán

mucho más fidelizadas a las marcas que a los propios destinos.

Ante estas perspectivas, una posible estructura de arribos a Cuba, según el

tipo de producto solicitado, mantendría al sol y la playa – transformado y

enriquecido – como líder indiscutible, con una cuota de participación

aproximada del 60 % y seguido a distancia por el llamado turismo de reuniones

(congresos, eventos, ferias y viajes de incentivos) con alrededor de un 20 %.

Los productos de naturaleza, náutica y salud deben asimilar el 20% restante

(Medina. N, 1999).

La lógica preponderancia del producto sol y playa – que también se

corresponde con la estructura habitacional, actual y futura, de la oferta cubana

– se verá reforzada notablemente por la creciente explotación de un recurso

exclusivo: los islotes vírgenes de las cayerías que bordean las costas norte y

sur de la Isla, así como por la combinación de esta propuesta con otras

relacionadas con estancias en ciudades patrimoniales o de fuerte arraigo

cultural e histórico, así como en sitios privilegiados por la naturaleza (por su

elevado valor paisajístico, la existencia de accidentes geográficos notables o

una rica y variada flora y fauna) y en excelente estado de conservación.

Asociado a este producto, el desarrollo de las actividades náuticas recreativas

- en particular del buceo - debe cobrar también una importancia mayor,

favorecido por la propia configuración geográfica de la isla; su extensión de

costas y el hecho de que la mayor parte de éstas se encuentren protegidas por

barreras coralinas, así como por la existencia de una amplia red de centros de

buceo en los cuales se encuentran localizados de más de 500 puntos de

inmersión.

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El mercado de reuniones, por su magnitud y niveles de crecimiento, clasifica

entre los más promisorios para el país, ubicado ya entre los primeros cuatro

destinos preferidos de Latinoamérica y el Caribe para el desarrollo de esta

modalidad3. Cuba tiene una experiencia acumulada durante todos estos años y

presenta, además de un personal calificado, una amplia infraestructura que

abarca desde pequeños y medianos salones en distintos hoteles, hasta grandes

salas equipadas adecuadamente en el Palacio de las Convenciones, Pabexpo,

Expocuba, Hemiciclo del Capitolio, entre otros.

Hasta el año 2010, los congresos, convenciones y viajes de incentivo deben

ganar alrededor de ocho puntos porcentuales en la cuota de participación

dentro del mercado turístico cubano, llegando a representar en esa fecha una

quinta parte del total de arribos pronosticados - entre cinco y siete millones de

visitantes - y contribuir sustancialmente en el incremento de los ingresos, pues

según estimados de la Asociación Internacional de Eventos (ICCA), aún

cuando esta modalidad mueve menos de un tercio del volumen de turistas

mundiales genera aproximadamente la mitad del total de ingresos del sector.

Mas al margen de los irrefutables beneficios económicos de esta modalidad

turística, vale resaltar su contribución a lograr una mayor desestacionalización

de la demanda, atendiendo a que – de acuerdo con la propia fuente – la

mayoría de los eventos registrados por esta organización tienen lugar entre los

meses de mayo-junio y septiembre-octubre, enmarcados dentro de la

temporada de baja turística en Cuba.

El turismo de naturaleza - adoptado en Cuba con criterios de sostenibilidad y

como un concepto genérico, amplio y que comprende varias modalidades

asociadas a los espacios naturales – es otro de los segmentos de mercado en

los que pueden encontrarse significativas reservas para la expansión de esta

industria.

Se trata de un tipo de turismo especializado que hoy se consume de formas

distintas por grupos sociales diferentes: los ecoturistas, que todavía

3 Según la Asociación Internacional de Eventos (ICCA)

17

constituyen una minoría y son clientes con ingresos altos y medio-altos ya

fidelizados a este producto, y los aficionados a la naturaleza, personas de

ingresos medios y medios-bajos, que consumen circunstancialmente este

producto y llegan al mismo a través de los canales convencionales del llamado

turismo masivo (Palet. P. y et, 1999).

En la actualidad, y según la organización Ecotourism Society, más de 70

millones de personas en el mundo demandan ya este tipo de producto; la

mayor parte de ellas residentes en Norteamérica y Europa Occidental. Sin

embargo, apenas el 10 % de este volumen disfrutaron de sus vacaciones en

un país que no fuera el de su residencia habitual.

Esta propia entidad consideró que al cierre del año 2000 el volumen de turistas

que viajaría a otros países con el sólo propósito de apreciar sus bellezas

naturales y acercarse a su cultura rondará los 12 millones de personas, una

cifra que se deberá duplicar cada cinco años para alcanzar cerca de 50

millones en el relativamente cercano año 2010.

En Cuba, la demanda del turismo de naturaleza ha experimentado un

crecimiento gradual y sostenido sobre una todavía incompleta oferta4 y en

estos resultados ha incidido también desfavorablemente el hecho de no haber

contado con los canales de comercialización adecuados y el éxito relativo de

las acciones comerciales realizadas con pequeñas agencias especializadas en

esta exigente modalidad, para cuyo desarrollo el país cuenta con

excepcionales condiciones.

El turismo de naturaleza es percibido hoy como un magnífico complemento y

un elemento enriquecedor de los productos sol y playa o ciudad, y también

como un componente esencial para la realización de viajes de multidestino;

aunque por el momento, y en el caso de Cuba, los programas de estancia que

logran combinar en un solo destino esos tres atractivos (naturaleza, playa y

cultura) gozan de una demanda superior a los de los viajes de multidestino

dentro del propio entorno caribeño.

4 Palet, Pedro y colectivo de autores. Consideraciones sobre la comercialización del turismo de naturaleza. Las Terrazas, Cuba, 18 de octubre de 1999.

18

La propia estructura demográfica de los potenciales viajeros del siglo XXI pone

también de relieve la importancia que deberán adquirir otras dos modalidades

de turismo especializado: el llamado turismo cultural y el de salud.

Al respecto el Dr. Carlos Lage señaló en el balance anual del Ministerio de

Turismo en 1998 que…“sin renunciar a los atractivos de sol y playa, la cultura

tiene que convertirse en el gran sello, la gran marca del destino turístico cubano

…es lo que posibilitará acceder a un turismo de mayor calidad y de menor

impacto negativo en la sociedad.”5

Los viajeros, que gozarán de una mejor educación en su gran mayoría,

insistirán en traer a casa algo más que un buen bronceado en la piel, buscando

elementos que enriquezcan la experiencia vacacional, alertaba la revista

norteamericana Trends in the hotel industry en un artículo sobre las tendencias

del mercado canadiense y estadounidense para el tercer milenio.

En lo que al turismo de salud respecta, Cuba atesora una rica experiencia en

programas de atención médica especializada y tiene también un trecho

recorrido en uno de los productos de mayor demanda en el Caribe: los SPA,

término proveniente del latín Solus Per Aqua y que inicialmente se refería a

hoteles ubicados en las cercanías de manantiales de aguas termales y/o

minerales.

El prestigio internacional de la medicina cubana ha sido elemento fundamental en

el desarrollo y evidente auge de esta modalidad turística. Los precios módicos,

las terapéuticas únicas y la reconocida profesionalidad del personal médico y

asistencial, propician ventajas competitivas a Cuba en el desempeño de esta

actividad, en comparación con otros destinos caribeños.

Hoy este término se emplea con mayor holgura y se considera válido para

describir desde baños termales hasta un centro de salud que ofrezca

tratamientos terapéuticos dentro de un esquema hotelero de servicio completo

19

y enfilados al mejoramiento de la calidad de vida, de acuerdo con el criterio

expuesto por Travel Tourism Analyst en un comentario sobre Los SPA en el

Caribe.

Este segmento de mercado, cuyo rango de productos debe aumentar en dos

direcciones: hacia tratamientos tecnológicamente más avanzados y hacia el

empleo de las antiguas tradiciones orientales, tiene – de acuerdo con la propia

fuente – muy buenas perspectivas de desarrollo para Cuba, atendiendo tanto

al nivel de desarrollo alcanzado en el terreno de la medicina y en particular a

los avances conseguidos en el terreno de la medicina natural.

Otros potenciales de emisión todavía insuficientemente explotados y que

pueden contribuir de manera significativa a acrecentar los niveles de arribos

que anualmente se registran en la Isla son los segmentos de lunas de miel y el

denominado turismo de tercera edad.

Algunas fuentes señalan que alrededor de 250 000 parejas de otras latitudes

eligen anualmente al Caribe para contraer nupcias y disfrutar su luna de miel.

A manera de ejemplo pudiera decirse que sólo en Italia (uno de los principales

emisores para Cuba) se celebraron entre 1997 y 1999 alrededor de 270 000

bodas anualmente, la mayoría de éstas entre finales de marzo y junio. Un

número significativo tuvo lugar también entre septiembre y mediados de

octubre, en ambos casos en períodos esencialmente de baja turística.

La captación de un mayor por ciento de turismo de la tercera edad se

encuentra estrechamente relacionada con dos atributos básicos de los que

dispone el país: las condiciones de salubridad y seguridad, y estará sujeto

también – en buena medida – al desarrollo de una modalidad todavía

inexistente: la propiedad vacacional, o el también llamado turismo de segunda

residencia, como una alternativa al alojamiento convencional.

El éxito de los próximos años estará condicionado en gran medida a la

capacidad que tenga el país para lograr identificar las particularidades únicas

de cada escenario y lugar, las que los hacen diferentes de otros, y en cómo se

5 Revista Destinos Cuba, No. 10, 1998. “ Cuba: un destino cultural por excelencia”.

20

logren incorporar creativamente esas diferencias al producto turístico (Medina.

N, 1999).

Sin embargo, la diversificación del producto turístico en Cuba y la captación de

nuevos segmentos de mercados, constituyen solamente una parte necesaria,

pero no suficiente, para enfrentar los retos de la globalización en el turismo.

Resulta obvio, que la unión de los grandes tour-operadores constituirá un

elemento importante a enfrentar. Estas uniones traen aparejadas un gran poder

de negociación en lo que respecta a destinos a promocionar, precios y tarifas.

En el mundo turístico se conocen de destinos que han sido “boicoteados” por la

acción de los tour-operadores con la consecuente pérdida tanto en mercados

como en ingresos.

Esta posición de fuerza negociadora de los tour-operadores extranjeros,

fundamentalmente, hace reflexionar sobre la necesidad de fortalecer el papel y

la acción de los tour-operadores y agencias de viajes nacionales buscando la

posible alianza estratégica con las cadenas hoteleras nacionales (precios de

contratación, cupos hoteleros, etc.) y con la línea bandera Cubana de Aviación.

Además, las entidades receptivas cubanas deberán adecuar sus estructuras de

funcionamiento y gestión – esencialmente en el área de representaciones - en

correspondencia con las tendencias concentradoras observadas en la

turoperación mundial.

Por otra parte, la fusión de las líneas aéreas en el ámbito mundial (combinación

de aerolíneas americanas y europeas) pudiera reducir el porcentaje de viajeros

transportados por Cubana de Aviación. Se debe tener en consideración,

además, que una parte importante de nuestros mercados proviene de Europa

Occidental y que las líneas de estos países están realizando vuelos a Cuba.

Evidentemente el abaratamiento de los costos de operación que les supone las

alianzas aéreas les permitirá una reducción del precio del billete aéreo y por

consecuencia una mayor captación de mercados.

Ante esta situación, Cubana de Aviación deberá continuar trabajando para

lograr en algunos destinos importantes para Cuba acuerdos de códigos

21

compartidos (como se realiza actualmente con la aerolínea venezolana

Aeropostal y la española Spanair), así como para alcanzar, en los marcos de

bloques económicos, como pudiera ser la Asociación de Estados del Caribe

(AEC), alianzas estratégicas con aerolíneas privadas o estatales del área, sin

perder su identidad, que permitan obtener mayores flujos de pasajeros no

solamente con el destino Cuba, sino dentro de otros en América Latina.

Por último, y no por ello menos importante, Cuba deberá enfrentar el reto que

significan los permanentes avances tecnológicos, sobre todo en el comercio

electrónico de servicios y los sistemas globales de reserva.

Aunque se han dado discretos pasos en esa dirección y se prevé la inminente

puesta a punto de una central electrónica de reservas, como consecuencia del

férreo bloqueo norteamericano el país se ha visto privado del acceso a la

mayor parte de los GDS, que son propiedad de empresas estadounidenses, lo

que consecuentemente daña no sólo la eficiencia de esta actividad, sino que

tiende además a disminuir el número de posibles visitantes.

22

CONCLUSIONES

1. El proceso de globalización parece todavía lejos de haber concluido en la

industria del turismo, por lo que cualquier vaticinio o previsión respecto a las

integraciones verticales u horizontales entre los principales actores

turísticos tiene implícito un relativo alto grado de imprecisión. No obstante,

las tendencias analizadas y el conocimiento de la posición actual y las

estrategias de los grupos líderes permitirá a los destinos turísticos adecuar

sus estrategias de posicionamiento de su producto.

2. El proceso de integración de los grupos internacionales de la turoperación

tiende a la conformación final de al menos cinco megagrupos, que se

conformarían alrededor de los actuales Airtours y First Choice de Inglaterra,

TUI-Preussag y Thomas Cook, de Alemania, y Transat de Canadá.

3. Ante la actual situación internacional de globalización en la esfera del

turismo, Cuba debe buscar su propia alianza estratégica, es decir, la

integración de todos los agentes presentes en el desarrollo turístico cubano

para que permita una complementariedad del producto turístico y a su vez

utilizar el potencial que tienen otros actores en beneficio global del país,

teniendo en cuenta que la tendencia mundial no es duplicar estructuras,

sino complementar estructuras buscando la integración.

4. Ante el reto de la globalización, Cuba ha de mantener de forma permanente

en la oferta de su producto los valores y aspectos históricos-culturales,

como vía importante para la preservación de la identidad nacional.

5. Cuba debe aprovechar los aspectos positivos que se presentan en la

globalización turística (entendida como las fusiones o alianzas de los

grandes grupos de tour-operadores, sobre todo norteamericanos y

europeos), donde se establece una organización vertical. Este tipo de

vínculo, siempre que se sepa aprovechar oportunamente, es beneficioso

para Cuba porque la presencia de estos tour-operadores en el desarrollo

turístico cubano representa para el país un mayor mercado, medios de

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transporte (aviones) y altas tasas de ocupación de los hoteles de marcas

que integran la alianza.

6. Asimismo, frente a la estrategia de compra y de negociación de estos tour-

operadores existe la necesidad de encontrar una estrategia de venta para

evitar que el precio de nuestro producto se deteriore y caiga.

7. Cuba debe continuar estimulando la adopción, a nivel regional, de una

estrategia turística conciliada que contribuya a aminorar el efecto de la

globalización en el campo del turismo, un sector del cual dependen la mayor

parte de las economías del Caribe insular. Esta estrategia debe abarcar

tanto el área de la comercialización, como las del transporte y la

preservación del medio ambiente y la cultura nacional.

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BIBLIOGRAFIA

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comercialización del turismo de naturaleza. Las Terrazas, Cuba, octubre de 1999.

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20.- Díaz Ferrer, Juan Miguel.- Ssitema internacional, globalización y gobernabilidad.

25

Ponencia presentada en el III Encuentro Internacional de Economistas “Globalización y

problemas del desarrollo.” La Habana, enero febrero del 2001.