Juan valdez caso exitoso
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Juan Valdez: caso exitoso
GóndolaCartagena de Indias
Octubre 2007
1927
2002
1957
1980
Se crea la FNC como ente gremial de los cafeteros.
Nace el icono Juan Valdez como símbolo de la caficultura en Colombia.
A partir de Juan Valdez, se crea el logo ingrediente 100% Café de Colombia.
Se posiciona a Juan Valdez como una marca de productos de café con un alto valor agregado.
La caficultura colombiana siempre ha buscado diferenciarse frente a la de otros países productores del grano.
La inversión publicitaria efectuada en el personaje Juan Valdez lo convirtió en un icono de la cultura contemporánea.
→ Juan Valdez fue seleccionado como el icono publicitario mas importante durante la semana de la publicidad en Nueva York del año 2005.
→ El reconocimiento de la marca es alto en la mente de los consumidores estadounidenses. Este estudio elaborado por KRC en el 2006 ilustra la importancia de Juan Valdez frente a marcas muy posicionadas en ese mercado.
El icono de Juan Valdez actualmente demuestra un posicionamiento envidiable en los Estados Unidos.
En los 90, la cadena de valor del negocio del café se empezó a concentrar en el ultimo eslabón controlado por multinacionales.
Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor agregado, los caficultores están presentes desde el árbol hasta la taza.
Marca altamente posicionada
Procafecol nació con un ADN definido en gran parte por la institucionalidad cafetera colombiana.
Diversidad biológica de la caficultura colombiana
Los caficultores colombianos son sus
propietarios
Respaldo de la Federación Nacional
de Cafeteros
Procafecol busca satisfacer la amplia diversidad de ocasiones de consumo alrededor del café.
Estudio Trabajo Avión Restaurante Club
Despertarse
Nutrición
Refrescarse
Relajarse
Disfrutar
Socializar
Imagen social
Alimentarse
Energía
Calentarse
Hogar Almacén J.V Cafés
Institucional “Retail” JV Cafés
Procafecol es una empresa multiproducto que ofrece referencias para diversos tipos de consumidores.
Retail
Una estructura comercial multicanal le permite a Procafecolfocalizar su labor de ventas y suplir las diferentes ocasiones de consumo.
Tiendas Institucional
Internet
La unidad de negocios de Tiendas de Café Juan Valdez actualmente se encuentra consolidando su presencia en Colombia, Estados Unidos y España.
MatrizMatriz
EEUU- 11 tiendas -
EEUU- 11 tiendas -
Colombia - 85 tiendas -Colombia
- 85 tiendas -España
- 3 tiendas -España
- 3 tiendas -
La amabilidad en el servicio es un elemento diferenciador clave y es reforzado mediante sistemas de bonificación variable y capacitación continua
Bonificación por Servicio
•Exactitud•Rapidez•Amabilidad
Capacitación
•eLearning•Cursos Personalizados
+ =
Cantidad máxima de granos con defectos
Denominación 3-20 8-35 12-60Excelso Extra Juan
ValdezExcelso EuropaExcelso UGQ ConsumoPasilla de MáquinasPailla de Manos
Las tiendas de Juan Valdez son autoridad en café por la calidad de las materias primas utilizadas y la calidad de los procedimientos de preparación
De todos los granos de café en una libra (alrrededor de 3500) solo 3 admiten defectos de color y 20 de forma
3497 granos perfectos
Cal
idad
Calidad
El diseño de las tiendas conecta a los consumidores urbanos con las raíces cafeteras
Materiales e imágenes que conectan con las zonas cafeteras
Imágenes Piedra Madera Fique
Las principales diferencias entre estos radican en su tamaño total, la inversión, el tamaño que dedican a las diferentes áreas, su localización y los productos que ofrecen
Formatos y conceptos de
tiendas
El concepto global se ha materializado en cuatro formatos de tiendas – Recientemente se implementó un quinto formato (Boutique)
El canal de retail esta presente en los principales supermercados en 8 países de América ofreciendo un portafolio diverso de productos de café.
Grandes superficies
Norteamérica 740 puntos de
venta (Wal-Mart)
Colombia270 puntos de
venta
México 60 puntos de venta
Costa Rica44 puntos de venta
Salvador 50 puntos de venta
Perú20 puntos de venta
Argentina25 puntos de venta
TOTAL 8 MERCADOSPARTICIPACION EN VTS VALOR
0
10
20
30
40
50
0 0
5
10
15
20
25
30
4W A
21M
AY-
06
4W A
18J
UN
-06
4W A
16J
UL-
06
4W A
13A
GO
-06
4W A
10S
EPT-
06
4W A
8O
CT-
06
4W A
5N
OV-
06
4W A
3D
IC-0
6
4W A
31D
IC-0
6
4W A
28E
NE-
07
4W A
25F
EB-0
7
4W A
25M
AR
07
NACIONAL DE CHOCOLATESCASA LUKERAGUILA ROJAPROCAFECOLMPRIVADASOMA
42,9 42,7
48,7
45 45,8 44,6 43,5 42,8 42,7 42,844,2 43,8
9,6 10,18,4
9,2 8,9 8,8 8,4 8,2 7,8 7,8 7,8 7,2
22,4 2220,4 21,1 20,8 20,8 21,1 21,4 20,7 20,7 20,2
21,7
0 0 0 0 0
2,93,8 4,2
5,4 5,2 4,8 5,3
9,1 9,18 8,3 8,4 8,4 8,8 8,6 9 8,4 8,9 8,79,3 9,2
8,39,3 8,8 8,2 8,1 8,5 8 8,4 7,9 7,7
TOTAL 8 MERCADOS (Inf. Scantrack POS)PARTICIPACION VTS VALOR VS CAFE PREMIUM
0
0
20
30
40
50
60
04W
A21
MA
Y-06
4W 1
8JU
N-0
6
4W 1
6JU
L-06
4W-1
3AG
-06
4W 1
0SEP
T-06
4W A
8O
CT-
06
4W 5
NO
V-06
4W 3
DIC
-06
4W 3
1DIC
-06
4W 2
8EN
E-07
4W 2
5FEB
-07
4W 2
5MA
R-0
7
JUAN VALDEZ OMA PREMIUMLUKAFE GOURMET MESA DE LOS SANTOSNEW COLONY SELLO DORADO
0 0 0 0 0
31,6
39,341,3
48,646,7 46,2
51,1
29,9 28,5 29 28,6 28,1
17,915,9 16 14,2 15,8 14,9 13,5
2,96 6,5 7,1 7 5,2 4,5 4 3,6 3,1 3,3 2,5
4,6 4,8 4,3 4,6 4,92,9 2,8 2,7 2,4 2,3 2,2 2
47,244,8 44,2 44 44,5
32,729,5 28,3
23,8 23,725,8
23,7
15,3 15,9 15,9 15,7 15,6
9,7 8,1 7,7 7,4 8,4 7,4 6,9
En solo 7 meses Juan Valdez logró capturar en valores el 5.3% del mercado nacional de la categoría cafés tostados y molidos.
La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten una mayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educación acerca del café premium y sus diferentes variedades.
→ Degustaciones
→ Juegos didácticos
→ Exhibiciones especiales
→ Ediciones especiales y kits con agregados.
En el canal retail las actividades en el punto de venta
El canal institucional esta presente en los mejores restaurantes y hoteles de Colombia.
Institucional
El canal institucional usa estrategias de comunicación en el punto de venta para crear sinergias entre la marca del establecimiento y Juan Valdez..
La tienda virtual es una opción adicional que tendrán los consumidores de comprar productos Juan Valdez.
Se estima que los ingresos de Colombia crecerán a una tasa compuesta del 19% trimestral...
4,332 4,597 6,465
7,908 8,912 10,713
13,651
17,349 18,735
21,120
25,446
28,931
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
I Trim 06
II Trim 06
III Trim 06
IV Trim 06
I Trim 07
II Trim 07
III Trim 07
IV Trim 07
I Trim 08
II Trim 08
III Trim 08
IV Trim 08
Mill
ones
de Pe
sos
Ingresos
Resultados reales a agosto de 2007
Procafecol es una empresa multinacional que busca satisfacer las diferentes ocasiones de consumo en torno al café a nivel mundial.
La expansión del programa de Procafecol contempla desplegar esquemas de asociación con terceros para apoyar el crecimiento internacional.
Socio