Caso Juan Valdez: Innovación en cafetización.
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JUAN CARLOS FONSECA CHAPARRO KATHERIN VELASCO JUAN GUILLERMO SERRANO
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JUAN CARLOS FONSECA CHAPARRO KATHERIN VELASCO
JUAN GUILLERMO SERRANO
Federación Nacional de Cafeteros de Colombia
Tipo Agrícola, Café de Colombia
IndustriaCultivadores de café de Colombia
Fundación 1927
Sede Colombia
Administración Luis Genaro Muñoz
ProductosCafé de Colombia (cafeto arábigo)
Marcas Juan Valdez
Beneficio netoCooperación, los derechos de los campesinos
Empleados 2.400
Sitio web www.federaciondecafeteros.org
La FNC elaboro una estrategia para aumentar los
niveles de demanda del café colombiano y posicionarlo como un producto superior, digno de un precio mas elevado en los mercados clave.
La agencia de publicidad norteamericana Doyle Dane Bernbach (DDB) creo la figura de un productor
colombiano con un sombrero aguadeño y su bolso carriel, los accesorios típicos en las regiones cafeteras de Colombia.
La estrategia de marca ingrediente fue un
éxito rotundo, pero en realidad se limitaba a las latas grandes de café que se vendían en los supermercados – señalo Silva. Ese tipo de producto representa una modalidad de consumo. El programa no resulto tan efectivo para capitalizar el crecimiento en otras formas incipientes de consumo.
Creo una cultura cafetera en los Estados Unidos y transformo los patrones de compra y consumo de café en docenas de países.
1992: 165 tiendas
“Nuestra industria y nuestros productores de café pasaron a ser eslabones menos importantes en la cadena de valor del café”.
“Generamos mucha buena voluntad en
nuestra comunidad cuando dijimos sencillamente, primero los productores de café”.
Mas de un millón de cafeteros participaban en el cultivo de café en Colombia, un país con una población de 44 millones de habitantes.
La FNC contaba con 15 oficinas regionales e
las principales zonas cafeteras, que supervisaban un equipo de servicio de
asesoramiento agrario de 1500 personas . Hablaban de técnicas agrícolas y de gestión
ambiental.
Institución democrática que reunía mas de medio
millón de productores de café y la cual respetaba firmemente su premisa “ un voto por persona”.
La junta directiva se encargaba de supervisar la mayoría de los aspectos concernientes a las relaciones de la industria cafetera colombiana en el exterior , ventas internacionales, asociaciones y campañas de desarrollo de la marca Juan Valdez.
La FNC financiaba programas de educación
para los hijos de los cafeteros y la difusión de la tecnología informática en el interior de las regiones cafeteras.
Tenían aportes del gobierno nacional, fundaciones privadas y ONG.
Aunque los esfuerzos desplegados llevaron a
la obtención de precios Premium para el café verde colombiano y a la profundización de las relaciones con los tostadores, estos programas de marketing y ventas enfrentaban una resistencia dentro de la FNC , ya que les costaba entender que podrían capturar mas valor.
La FNC había financiado la investigación de las
mejores practicas agrícolas y las tendencias ambientales desde sus inicios.
CENICAFE: Ciencia del cultivo y el procesamiento del café.
Los científicos de Cenicafe utilizaban
cromatografos para estudiar la composición química de granos de café provenientes de todo el mundo y recurrían a herramientas de investigación genética para analizar el genoma de las plantas de café colombiano.
La FNC en la década de 1960 desarrollo una planta para deshidratar café.
CARLOS SANCHEZ Y CARLOS CASTAÑEDA.
Se creo para gestionar todas las actividades
de relación con los clientes, desarrollo de marca y marketing a escala internacional.
Operaba con antiguos empleados de la FNC.
Silva apuntaba a lograr que Procafecol acelerara la evolución de la Marca Juan Valdez.
Necesitamos diferenciación e innovación.
PROCAFECOL
Juan Valdez Café, inaugurado en el Aeropuerto Internacional de Bogotá por Álvaro Uribe y algunos funcionarios de Procafecol y la FNC.
Las cafeterías Juan Valdez serian “ cafés de
estilo norteamericano” lo que implicaba que se concentrarían en ofrecer un servicio rápido y confiable y servían sus productos en envases de papel.
El menú de una cafetería Juan Valdez seria similar al de Starbucks, aunque un poco mas focalizado.
El menú de bebidas incluía solo granos producidos en Colombia.
“ Si bien los colombianos no estaban muy familiarizados con la marca Juan Valdez antes, llegaron a considerar estas cafeterías como una fuente de orgullo nacional”. Crane.
Procafecol lanzo una línea de cafés molidos de
marca Juan Valdez para la venta en los locales.
La denominación café 100 % colombiano sumada con la marca Juan Valdez aumenta la percepción de calidad de los clientes.
El objetivo de Procafecol era abrir locales en
países ricos con culturas cafeteras arraigadas y con mayor exposición a los programas de marca Juan Valdez y café 100% colombiano.
Las cafeterías Juan Valdez dominaban el
mercado colombiano y el hábil socio operativo de Procafecol en Ecuador había logrado desarrollar un negocio exitoso en su país. “Ahora, nos llega una infinidad de propuestas de todo tipo para desarrollar cafeterías en los países latinoamericanos”
“Lo mejor es ir adonde Starbucks no ha ido”.
En el futuro, el gran enemigo del café será la cultura del té en Asia. Nuestro próximo desafío consistirá en derrotar al té.
Los esfuerzos de expansión fuera de Colombia
se habían desarrollado en colaboración con compañías de los mercados locales, con experiencia en restaurantes o industrias afines.
Los planificadores de Procafecol sabían que debían equilibrar el potencial de esta estrategia con la posibilidad de que un esquema de franquicias pusiera en peligro el respeto por la marca Juan Valdez y la calidad de la experiencia de las cafeterías.
Proyectos de expansión, vislumbraba muchas
oportunidades para productos como los helados y licores con sabor a café.
Estos proyectos se podrían desarrollar con la marca Juan Valdez o se podría forjar acuerdos de desarrollo de marcas conjuntas como manera de aumentar el prestigio de la marca Juan Valdez y las marcas asociadas. Además, la búsqueda de oportunidades de este tipo no resultaría amenazante para los socios principales de la industria cafetera”.
La industria cafetera colombiana tenía un
compromiso y una dependencia fundamentales con el mercado estadounidense, históricamente el mercado externo más grande de los café colombianos.
Procafecol desarrollaría un nuevo plan para las cafeterías Juan Valdez en Estados Unidos, potencialmente mediante la focalización en formatos más pequeños.
Apostamos fuertemente en España, pero
debido a la crisis económica y al alto nivel de desempleo, nadie allí quiere gastar un euro más de lo estrictamente necesario.
los aeropuertos de Miami y Nueva York (JFK) habían logrado un desempeño relativamente bueno a pesar de la recesión.
La marca Juan Valdez de cafés envasados continuaría su expansión en los comercios minoristas de alimentos de Estados Unidos.
