INFORME EJECUTIVO JUAN VALDEZ CAFÉ

CARLOS AREVALO ERIKA BELTRÀN

INDICE 1. Análisis de mercado • Sector económico• Sector empresarial• Sector especifico

2. Análisis Sectorial• Sector económico• Sector empresarial• Sector especifico

3. Análisis Empresarial• Sector económico• Sector empresarial• Sector especifico

4. Análisis de Competencia • Sector económico• Sector empresarial• Sector especifico

5. Análisis de Especifico • Sector económico• Sector empresarial• Sector especifico

6. Objetivos estratégico de ventas • Global• Táctico • Especifico

7. DOFA• Factores críticos para el éxito• Factores determinantes para el éxitos

8. Trazabilidad • Plan de acción • Estrategias 9. Estimaciones económicas • Pronostico• Presupuesto• Punto de equilibrio 10. Simulador• Estado de resultados • Proyecciones • Balances PYG 11. Toma de decisiones • Se Acepta el proyecto• Recomendaciones• Conclusiones

1. ANALISIS DE MERCADO En 2010, la recuperación de la producción

cafetera colombiana fue lenta. Pese a las circunstancias adversas la producción en dicho año creció 14% ubicándose en 8,9 millones de sacos. La siguiente tabla presenta el balance cafetero desde el año 2004 hasta el año 2010 y sirve para determinar la producción e importación y el consumo interno del grano de café en sacos de 60 Kg.

$ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD2011 2012 2013 2014 2015

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

PARTICIPACION EN EL MERCADO SECTOR

JUAN VALDEZ OMA STARBUCKS DEVOTION

$ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDADJUAN VALDEZ $105.552.894.166 27.446.392 $111.084.140.000 33.526.294 $122.504.603.407 35.060.176 $142.108.566.101 40.202.857 $168.744.894.303 43.947.368

OMA $108.889.769.461 29.676.132 $109.595.468.020 32.998.584 $110.943.514.000 33.672.651 $113.089.800.000 35.628.914 $117.345.000.000 36.835.131 STARBUCKS $0 0 $0 0 0 0 $456.726.000 134.331 $724.500.000 176.707 DEVOTION $91.809.094.020 26.412.391 $93.982.749.000 29.371.353 $97.799.924.236 32.599.975 $103.803.600.000 34.601.200 $112.830.000.000 36.512.341

TOTAL $306.251.757.647 $83.534.915 $314.662.357.020 $95.896.231 $331.248.041.643 $101.332.802 $359.458.692.101 $110.567.302 $399.644.394.303 $117.471.548

EMPRESA2011 2012 2013 2014 2015

El crecimiento sostenido a nivel local ha permitido que el mercado y sector cafetero siga generando rentabilidad y sea uno de los mercados con mayor proyección de crecimiento económico del país .

Anualmente la producción de café en el país viene aumentando lo que permite el incremento de participación a nivel mundial y lo que permite que todas las regiones del país realicen un aporte importante por tiempos de producción que permite el crecimiento económico del sector de forma significativa

2. ANALISIS DE MERCADO SECTORIAL

PRESENTACION

NEVADOS

SIN CAFÉ

EXPRESSO

AMERICANO

CAPUCHINO

TINTO

CAFÉ CON LECHE

AROMATICAS

DULCE SAL

PRODUCTO

PASTELERIA

FILTRADOS

ITALIANA

BEBIDAS FRIAS

JUAN VALDEZ CAFÉ PRESENTACION

NEVADOS

SIN CAFÉ

EXPRESSO

AMERICANO

CAPUCHINO

TINTO

CAFÉ CON LECHE

AROMATICAS

DULCE SAL

PRODUCTO

PASTELERIA

FILTRADOS

ITALIANA

BEBIDAS FRIAS

STARBUCKS

OMAPRESENTACION

NEVADOS

SIN CAFÉ

EXPRESSO

AMERICANO

CAPUCHINO

TINTO

CAFÉ CON LECHE

AROMATICAS

DULCE SAL

PRODUCTO

PASTELERIA

FILTRADOS

ITALIANA

BEBIDAS FRIAS

$ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDADJUAN VALDEZ 34,47% 32,86% 35,30% 34,96% 36,98% 34,60% 39,53% 36,36% 42,22% 37,41%

OMA 35,56% 35,53% 34,83% 34,41% 33,49% 33,23% 31,46% 32,22% 29,36% 31,36%

STARBUCKS 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,13% 0,12% 0,18% 0,15%

DEVOTION 29,98% 31,62% 29,87% 30,63% 29,52% 32,17% 28,88% 31,29% 28,23% 31,08%

TOTAL 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

2014 2015

CAFÉ

PARTICIPACION

SECTOR2011 2012 2013

$ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDADJUAN VALDEZ $105.552.894.166 27.446.392 $111.084.140.000 33.526.294 $122.504.603.407 35.060.176 $142.108.566.101 40.202.857 $168.744.894.303 43.947.368

OMA $108.889.769.461 29.676.132 $109.595.468.020 32.998.584 $110.943.514.000 33.672.651 $113.089.800.000 35.628.914 $117.345.000.000 36.835.131 STARBUCKS $0 0 $0 0 0 0 $456.726.000 134.331 $724.500.000 176.707 DEVOTION $91.809.094.020 26.412.391 $93.982.749.000 29.371.353 $97.799.924.236 32.599.975 $103.803.600.000 34.601.200 $112.830.000.000 36.512.341

TOTAL $306.251.757.647 $83.534.915 $314.662.357.020 $95.896.231 $331.248.041.643 $101.332.802 $359.458.692.101 $110.567.302 $399.644.394.303 $117.471.548

EMPRESA2011 2012 2013 2014 2015

COMUNICACIÓN

VENTAS DEL SECTOR

3. ANALISIS EMPRESARIALSomos la única marca de café de relevancia internacional que pertenece a productores de café. En el 2002 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización sin ánimo de lucro que representa a más de 500.000 familias productoras de café, le dio a la marca Juan Valdez® la misión de abrir negocios alrededor del mundo que les generarán valor directamente a los caficultores colombianos: tiendas especializadas, grandes superficies, canal institucional y portal e-commerce.

Con una misión clara, Cautivar al mundo con los cafés Premium de Colombia, generándole valor a los caficultores colombianos, emprendimos este viaje y ya contamos con cientos de tiendas de café y negocios de distribución alrededor de más de 22 países.Nuestras tiendas y cafés son la forma más directa de llegar a vivir una experiencia auténtica de café 100% premium colombiano y conocer a través de los orígenes un universo de sabores y aromas de la mano de nuestros baristas, quienes todos los días preparan con orgullo miles de tazas en cada una de nuestras tiendas.

$ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDADFRIAS 16,01% 33,32% 15,45% 30,00% 15,57% 17,50% 16,58% 19,70% 17,82% 18,00%

ITALIANO 42,58% 37,39% 42,43% 40,00% 41,84% 47,02% 40,85% 41,47% 39,36% 40,00%

FILTRADOS 24,55% 9,56% 24,14% 10,00% 24,33% 17,98% 24,82% 18,10% 25,60% 21,00%

PASTELERIA 16,86% 19,72% 17,97% 20,00% 18,26% 17,50% 17,75% 20,73% 17,23% 21,00%

PARTICIPACION

PRODUCTOS 2011 2012 2013 2014 2015

CATEGORIA

Como marca, representamos alrededor del mundo los valores y tradiciones de los caficultores colombianos, le entregamos a los caficultores mayor valor por la calidad del café e importantes recursos de regalías por la venta de cada taza o producto que lleve su firma en el mundo.

PARTICIPACION

VENTAS $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD

FRIAS $16.901.472.000 9.146.182 $17.165.462.400 10.057.888 $19.072.736.213 5.609.628 $23.563.635.245 7.524.543 $30.065.241.312 7.910.526 ITALIANO $44.945.212.000 10.263.532 $47.132.180.200 13.410.518 $51.257.978.732 15.075.876 $58.057.954.213 15.841.143 $66.412.796.447 17.578.947

FILTRADOS $25.913.822.534 2.623.536 $26.821.035.000 3.352.629 $29.801.152.462 5.765.044 $35.266.452.412 6.916.600 $43.192.615.321 9.228.947 PASTELERIA $17.792.387.632 5.413.142 $19.965.462.400 6.705.259 $22.372.736.000 5.609.628 $25.220.524.231 7.920.571 $29.074.241.223 9.228.947

TOTAL $105.552.894.166 27.446.392 $111.084.140.000 33.526.294 $122.504.603.407 32.060.176 $142.108.566.101 38.202.857 $168.744.894.303 43.947.368

LINEA2011 2012 2013 2014 2015

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

COMUNICACION

4. ANALISIS DE COMPETENCIA

$ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDADJUAN VALDEZ 37,49% 44,02% 37,56% 44,70% 38,66% 47,74% 40,62% 49,34% 42,67% 49,51%

OMA 30,41% 29,21% 30,24% 28,53% 30,34% 26,90% 30,55% 25,68% 31,50% 25,37%

STARBUCKS 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,11% 0,17% 0,16% 0,16%

DEVOTION 32,09% 26,77% 32,20% 26,78% 31,01% 25,35% 28,73% 24,81% 25,68% 24,96%

FILTRADOS

2015VENTAS COMPETENCIA

CATEGORIA SUBCATEGORIA2011 2012 2013 2014

$ UNIDAD % $43.192.615.321 9.228.947 43%$31.882.863.462 4.729.684 30%

$159.390.000 29.876 1%$25.990.763.514 4.652.134 26%

$101.225.632.297 $18.640.641 100%

JUAN VALDEZOMA

STARBUCKSDEVOTION

TOTAL

VENTAS DEL COMPETENCIA

PARTICIPACION

COMUNICACIÓN

5. ANALISIS DE MERCADO ESPECIFICO

Tamaño 7 onza 9 onza 12 onzas Precio $2.800 $ 3.200 $3.400

Tamaño 7 onza 9 onza 12 onzas Precio $2.000 $ 2.300 $ 2.600

Tamaño 7 onza 9 onza 12 onzas Precio $2.300 $ 2.600 $2.800

COMUNICACIÓN

PARTICIPACION

VENTAS

$ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDADTINTO JUAN VALDEZ $3.882.180.260 927.968 $4.050.510.233 1.044.890 $5.036.510.233 1.944.890 $6.990.510.233 2.344.890 $9.290.510.233 2.812.923

TINTO CAMPESINO $10.400.833.542 708.516 $11.036.878.481 1.094.231 $12.003.878.481 1.794.231 $13.463.178.431 2.345.787 $16.288.341.340 3.070.043 CAFÉ CON LECHE $11.630.808.732 987.052 $11.733.646.286 1.213.508 $12.760.763.748 2.025.923 $14.812.763.748 3.225.923 $17.613.763.748 3.345.981

SUBCATEGORIA2011 2012 2013 2014 2015

$ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDADTINTO JUAN VALDEZ 14,98% 35,37% 15,10% 31,17% 16,90% 33,74% 19,82% 29,62% 21,51% 30,48%

TINTO CAMPESINO 40,14% 27,01% 41,15% 32,64% 40,28% 31,12% 38,18% 29,63% 37,71% 33,27%

CAFÉ CON LECHE 44,88% 37,62% 43,75% 36,20% 42,82% 35,14% 42,00% 40,75% 40,78% 36,26%

2014 2015SUBCATEGORIA

2011 2012 2013

6. OBJETIVOS GLOBALES

7. DOFA

8. TRASABILIDAD GLOBAL ACTIVIDADES RESPONSABLES

MERCADO

Lanzamiento APP con foco en funcionalidad diaria.Rediseño www.juanvaldezcafe.com versión mobile.Lanzamiento de www.tazaperfecta.com Tener presencia de marca en otros APPs, como UBER, Tripadvisor, Deezer y Spotify.

Comunicaones

PRODUCTO

Definición de clientes a desarrollar en el año 2017 y negociación con el Tool Kit de Horecas diseñado y validado en Colombia en el 2015.

Detallar recursos que se requieren de:Personal, Herramientas del Tool Kit, Descuentos de productos, Servicio y Mantenimiento

Mercadeo Nacional- Coordinador de eventos/ retail

PRECIO

Comunicación continua apoyando la Taza Perfecta, incluido en el APPGenerar toolkit de Foodpairing a través de desarrollo de expertise en la herramienta. Estudio adhoc de evaluación de esta nueva experiencia.

Comercial / operaciones

COMUNICACIÓN

Manual de marca, diseño de tiendas, materiales y navegación (menaje) Manuales de implementación de catas y materiales para la actividad.Caso From – To Parque 93, Bocagrande. (ROI)

proyectos/mercadeo

TACTICO ESPECIFICO

Ampliar la linea de filtrado de manera efectiva a nivel

nacional en las tiendas Juan Valdez - producto, mercado

y comunicación.

Aumentar las conexiones 24/7 entre la marca y los consumidores, para generar

mayor consumo,

Estar presentes en el espacio digital, en concreto a través de APPs y Local Digital Media, para generar conexiones diarias que generen consumo diario

Crear experiencias alrededor de la marca Juan Valdez en restaurantes y hoteles cinco

estrellas con el fin de conectar con el consumidor con la marca.

Incrementar las ventas en el Canal Institucional (+4%) Obtener engagement con nuestros consumidores

Generar consistencia con nuestro eje de sabiduría en orígenes y preparaciones del café Premium Colombiano, con el fin de

diferenciarnos

Generar mayor cobertura de la taza perfecta, logrando que sea uno de los Top 10 vendedores.

Desarrollo de opción de línea Filtrados a base de Orígenes (tolvas) en las mejores tiendas.

Ampliar concepto de Foodpairing hacia todos los mercados.

Generar una experiencia autentica a través de la diferenciación en las principales

ciudades por medio de tiendas con nuevos diseños y mobiliario.

Apoyar plan de remodelaciones y nuevas aperturas con manuales de diseño, toolkits de catas y validar los puntos de contacto claves (comunicación tiendas) y actividades

diferenciadoras (métodos de preparación, cafés de origen y alimentos con maridaje.

9. ESTIMACIONES ECONOMICAS

$ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDADTINTO JUAN VALDEZ $7.379.830.807 2.289.764 $9.300.062.783 2.888.537 $11.708.779.043 3.636.669

TINTO CAMPESINO $15.943.621.722 2.273.931 $20.092.152.095 2.868.565 $25.296.019.487 3.611.523

CAFÉ CON LECHE $17.295.605.582 2.724.433 $21.795.922.154 3.436.872 $27.441.065.992 4.327.022

$40.619.058.111 $7.288.129 $51.188.137.032 9.193.974 $64.445.864.523 11.575.213,46

FILTRADOS

2018CATEGORIA SUBCATEGORIA

2016 2017

ANALISIS PROYECTADO DEL MERCADO CATEGORIA SUBCATEGORIA 2016 2017 2018

$ UNIDAD $ UNIDAD $ UNIDADTINTO JUAN VALDEZ 18,17% 31,42% 18,17% 31,42% 18,17% 31,42%

TINTO CAMPESINO 39,25% 31,20% 39,25% 31,20% 39,25% 31,20%

CAFÉ CON LECHE 42,58% 37,38% 42,58% 37,38% 42,58% 37,38%

FILTRADOS

JUAN VALDEZ CAFÉ PRESUPUESTO - P. y G.

Presupuesto - P. y G.Ventas 43.193 40.619 51.188Coste de las ventas -22.892 -21.528 -27.130 Margen Bruto 20.301 19.091 24.058Gastos de marketing -3.045 -2.864 -3.609 Gastos de ventas -2.030 -1.909 -2.406 Gastos generales 1.015 955 1.203EBITDA 18.271 17.182 21.653AmortizacionesGst. Financieros -6.395 -6.014 -7.578 BENEFICIO BRUTO - B.A.I. 11.876 11.168 14.074

Cash Flow

Plan de Marketing

2016 2017 2018

PRESUPUESTO PROYECTADO

PUNTO DE EQUILIBRIO

Tinto Juan Valdez Ventas mínimas anuales en unidades 1,00

Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio

% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio

BNB NB BDías de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio

-99,91%

26

1.064,000

531,9148936

1063,829787

1595,744681

-1000

-500

0

500

1000

1500

2000

0 0,265957447 0,531914894 0,79787234Ve

ntas

($)

Cantidad (Q)

$ VentasCosto Var iableCosto FijoCosto Tota lBeneficio

Tinto Campesino

Ventas mínimas anuales en unidades 1,00

Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio

Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio

1.548,00

-99,94%

26

0

531,9148936

1063,829787

1595,744681

-1000

-500

0

500

1000

1500

2000

0 0,265957447 0,531914894 0,79787234

Vent

as ($

)

Cantidad (Q)

$ Ventas

Costo Variable

Costo Fijo

Costo Tota l

Beneficio

Café Con leche

Ventas mínimas anuales en unidades 2,00

Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio

% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio

Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio 26

1.549,00

-99,87%

0

531,9148936

1063,829787

1595,744681

-1000

-500

0

500

1000

1500

2000

0 0,265957447 0,531914894 0,79787234

Vent

as ($

)

Cantidad (Q)

$ Ventas

Costo Var iable

Costo Fijo

Costo Total

Beneficio

PROYECCIONES

10. SIMULADOR

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TotalVentas 1.065 355 284 355 426 497 1.065 497 710 923 355 568 7.100

Coste de las ventas -564 -188 -151 -188 -226 -263 -564 -263 -376 -489 -188 -301 -3.763 MARGEN BRUTO 501 501 167 133 167 200 234 501 234 334 434 167 3.571

Gastos de marketing -75 -25 -20 -25 -30 -35 -75 -35 -50 -65 -25 -40 -501 Gastos de ventas -50 -17 -13 -17 -20 -23 -50 -23 -33 -43 -17 -27 -334 Gastos generales

E.B.I.T.D.A. -375 -125 -100 -125 -150 -175 -375 -175 -250 -325 -125 -200 -2.503 Amortizaciones

Gastos financieros -131 -44 -35 -44 -53 -61 -131 -61 -88 -114 -44 -70 -876 BENEFICIO B. B.A.I . 244 81 65 81 98 114 244 114 163 211 81 130 1.627

Cash flow

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TotalGastos Fijos

Gastos Variables -20 -20 -20 -20 -20 -20 -20 -20 -20 -20 -20 -20 -235Total gastos -20 -20 -20 -20 -20 -20 -20 -20 -20 -20 -20 -20 -235

Gastos

Presupuesto - P. y G.

PRESUPUESTO PYG

PYG

11. TOMA DE DECISIONES El proyecto de Procafecol S.A tiendas Juan Valdez es viable, ya que se evidencia claramente que el sector de

café viene presentando un crecimiento sostenible en Colombia y a nivel mundial para esto se requiere empezar a trabajar en los siguiente puntos que contribuirán a cumplir las metas propuestas en cuanto cremento de la línea de filtrado en la rentabilidad y rendimiento de la misma

• Innovación en la línea bajo un proceso que ordene y asegure que salgan nuevas alternativas de consumo, esto con la colaboración de las diferentes áreas y proveedores para que la negociación y costos sean favorables.

• Potencializar las redes sociales para, generar mejores contenidos y mayor número de transacciones impulsando la línea de filtrados.

• Desarrollo de planes de medios y actividades regionales, que permitan fortalecer la línea de filtrados, que permita aumentar la participación en el mercado de esta línea .

• Ocasiones fuera de la tienda: Cápsulas, mejorar empaques de café y RTD, indulgencia, canales de distribución, alianzas con restaurantes gourmet y comercio electrónico que contribuyen a aumentar la participación y ventas, capturando otros mercado en la línea

• Desarrollar productos en la línea de filtrado que más económicos con la marca Juan Valdez.

• Se Aumenta en un 26% las ventas anuales en la línea de filtrado, generando valor a los accionistas, socios y franquiciados mayor rentabilidad de forma sostenida

De acuerdo con lo anterior, es fundamental desarrollar y ejecutar un plan de negocios en el cual se definan las grandes apuestas y se alineen las diferentes áreas de la compañía

Importante alinear todas las áreas de la compañía se involucren y se comprometan con el objetivo propuestos.

Tener en cuenta que las nuevas culturas buscan mejores experiencias por en de se de realizar mayores y mejores esfuerzos para vender la marca y el producto.

Campañas que apoyen las ventas de café filtrado en Colombia, para generar mayor aporte de la categoría en términos de valor

Recomendaciones

CONCLUSIONES En este informe se encuentra proyectada las ventas de la línea de café filtrado de las tiendas Juan Valdez para los años siguientes 3 años (2016-2017-2018),en el periodo del 2016 se evidencia una baja en las ventas, sin embargo se plasman una serie de acciones que contribuirán a mejorar de manera considerable el aporte de la línea en unidades, dando valor a la categoría en las tiendas Juan Valdez café