Juan Valdez Gestión Estratégica Final

51
8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 1/51  GESTIÓN ESTRATÉGICA JUAN VALDEZ CAFÉ PROCAFECOL S.A. POR:  ANGELA GOMEZ C.C. 1152449091 DANIEL ESTEBAN MEDINA C.C. 1041230835 DANIELA BURGOS PEREZ C.C.1017219682 MARIA PAULINA MARULANDA HENAO CC: 1037324676  ASIGNATURA: GESTIÓN ESTRATÉGICA UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MEDELLÍN 2015 GESTIÓN ESTRATÉGICA

Transcript of Juan Valdez Gestión Estratégica Final

Page 1: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 1/51

 

GESTIÓN ESTRATÉGICAJUAN VALDEZ CAFÉ

PROCAFECOL S.A.

POR:

 ANGELA GOMEZ

C.C. 1152449091

DANIEL ESTEBAN MEDINA

C.C. 1041230835

DANIELA BURGOS PEREZ

C.C.1017219682

MARIA PAULINA MARULANDA HENAO

CC: 1037324676

 ASIGNATURA:

GESTIÓN ESTRATÉGICA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

SEDE MEDELLÍN

2015

GESTIÓN ESTRATÉGICA

Page 2: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 2/51

 

JUAN VALDEZ CAFÉ.

PROCAFECOL S.A.

POR:

 ANGELA GOMEZ

C.C. 1152449091

DANIEL ESTEBAN MEDINA

C.C. 1041230835

DANIELA BURGOS PEREZ

C.C.1017219682

MARIA PAULINA MARULANDA HENAO

CC: 1037324676

 ASIGNATURA:

GESTIÓN ESTRATÉGICA

DOCENTE:

IVAN ALONSO MONTOYA RESTREPO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

SEDE MEDELLÍN

2015

Page 3: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 3/51

 

3

INTRODUCCIÓN

 A lo largo de la historia se han desarrollado diferentes teorías que analizan elcomportamiento de las organizaciones y las variadas estrategias que seimplementan con el objetivo de lograr una ventaja competitiva en la industria. Asímismo varios autores se han preocupado por entender las causas por las cualesalgunas organizaciones tienen éxito mientras algunas fracasan aun cuandoteniendo condiciones muy similares; en Colombia por ejemplo gran mayoría de lasempresas no alcanzan a durar más de los 5 años, dado que no tienen unaplaneación estratégica adecuada que les permita alcanzar los objetivos planteadosy que asegure su autosuficiencia y permanencia en el mercado.

En el presente trabajo se busca implementar estrategias que permiten a la

empresa escogida, en este caso se eligió una empresa de la industria del café,específicamente la empresa Juan Valdez Café (Procafecol S.A.), por ser laempresa insignia del café de Colombia; Para la cual en la primer parte del trabajose hace una descripción de la empresa así como de su historia, se habla de suestructura, procesos mapas y cadenas de valor, de la composición de su industriay de sus principales competidores, se detalla la posición actual, sus indicadoreseconómicos principales y se realizará un análisis tanto interno como externo con elfin de identificar sus fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades en elmercado actual.

Page 4: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 4/51

 

4

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 3 

ILUSTRACIONES ................................................................................................... 6 

TABLAS .................................................................................................................. 7 

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA .......................................................................... 8 

Descripción .......................................................................................................... 8 

Historia................................................................................................................. 8 

Unidad de negocio ............................................................................................... 9 

Misión .................................................................................................................. 9 

Visión ................................................................................................................... 9 

Valores............................................................................................................... 10 

Promesa de Valor .............................................................................................. 10 

Objetivos ............................................................................................................ 10 

Estrategias actuales .......................................................................................... 10 

Estructura .......................................................................................................... 12 

Organigrama ...................................................................................................... 13 

Procesos ............................................................................................................ 13 

Cadena de valor ................................................................................................ 15 

Competidores actuales ...................................................................................... 15 

Resultados financieros principales .................................................................... 19 

DEFINICIÓN DE INDUSTRIA ............................................................................... 21 

Definición 1 ........................................................................................................ 21 

Definición 2 ........................................................................................................ 21 

Definición 3 ........................................................................................................ 21 

ESTUDIO DE LOS COMPETIDORES .................................................................. 23 

CINNABON ........................................................................................................ 23 

CREPES & WAFFLES ....................................................................................... 25 

 ANÁLISIS EXTERNO ............................................................................................ 27 

Cinco fuerzas de Porter ..................................................................................... 27 

 ANALISIS INTERNO ............................................................................................. 32 

Grupos de Interés .............................................................................................. 32 

Cadena de valor ................................................................................................ 32 

Page 5: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 5/51

 

5

Competencias .................................................................................................... 33 

Disciplinas de valor ............................................................................................ 35 

SÍNTESIS .............................................................................................................. 37 

Matriz de Igor Ansoff (Vector de Crecimiento) ................................................... 37 

Matriz DOFA. ..................................................................................................... 39 

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA .......................................................................... 42 

Estrategias corporativas .................................................................................... 42 

Estrategias de negocio ...................................................................................... 42 

Estrategias funcionales ...................................................................................... 44 

IMPLEMENTACIÓN ESTRATÉGICA .................................................................... 47 

Estrategia-Estructura ......................................................................................... 47 

Sistema de control estratégico ........................................................................... 48 

CONCLUSIONES .................................................................................................. 49 

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 50 

Page 6: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 6/51

 

6

ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Tiendas Juan Valdez. Fuente [1]. ....................................................... 9 

Ilustración 2. Organigrama. Fuente [1]. ................................................................. 13 

Ilustración 3. Cadena de valor. Fuente [22]. .......................................................... 15 

Ilustración 4. Logo Starbucks. Fuente [4]. ............................................................. 16 

Ilustración 5. Logo OMA. Fuente [8]. ..................................................................... 16 

Ilustración 6. Logo De Lolita. Fuente [9]. ............................................................... 17 

Ilustración 8. Logo El Gualilo. Fuente [10]. ............................................................ 18 

Ilustración 9. Logo Café Quindío. Fuente [11]. ...................................................... 18 

Ilustración 10. Logo Cinnabon. Fuente [12]. .......................................................... 23 

Ilustración 11. Logo Crepes & Waffles. Fuente [16]. ............................................. 25 

Ilustración 12. Cinco Fuerzas de Porter. ............................................................... 27 

Ilustración 13. Lealtad de marca. Fuente [20]. ...................................................... 29 

Ilustración 14. Matriz Producto/Mercado (Ansoff). ................................................. 37 

Page 7: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 7/51

 

7

TABLAS

Tabla 1. EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization). Fuente [5]. ...................................................................................... 19 Tabla 2. Indicadores de equity de marca. Fuente [19]. ......................................... 28

 

Tabla 3. Tipos de establecimientos de Juan Valdez. Elaboración propia. ............. 34 

Tabla 4. Matriz DOFA. Elaboración propia. ........................................................... 39 

Page 8: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 8/51

 

8

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Descripción

Juan Valdez Café es una marca de la empresa Procafecol S.A, la cual nace

oficialmente en el año 2002, sin embargo desde años atrás la marca Juan Valdezfue utilizada como Logo y como icono de los caficultores Colombianos; Es unaempresa dedicada a la producción y comercialización del Café de Colombia, asícomo también sirve como ente gremial de los caficultores Colombianos, por mediode la cual se distribuyen y se exportan los más altos estándares de calidad delcafé de Colombia bajo la marca Juan Valdez Café. La marca cuenta con 4 líneasde negocio: Tiendas Especializadas, Grandes superficies, Canal Institucional y elportal e-commerce.

Historia

En 1927 se crea la FNC (Federación Nacional de Cafeteros) como el ente principalgremial de los cafeteros de Colombia, luego en el año 1957 nace el ícono “JuanValdez” como símbolo de la caficultura en Colombia, posteriormente en 1980 apartir del icono de Juan Valdez, se crea el logo “Ingrediente 100% café deColombia” y así en el 2002 se crea la empresa “Procafecol S.A.” cuya principalmarca “Juan Valdez” se posiciona como una marca de productos de Café con unalto valor agregado, para que el 12 de Diciembre del mismo año se abra la primeratienda oficial Juan Valdez Café en el aeropuerto el Dorado de la ciudad de Bogotá,y con el paso de los años se fuera consolidando como la marca del café Premiumde Colombia con un alto reconocimiento y una posición envidiable principalmenteen el mercado de Estados Unidos. Hoy en día Juan Valdez Café, cuenta contiendas en Colombia, Estados Unidos, México, El Salvador, Panamá, Aruba,Ecuador, Perú, Chile, España, y el ingreso a medio oriente en Kuwait y en 2013 sefirmaron franquicias para Malasia, Singapur, Brunei y Corea del sur. Hoy en díaJuan Valdez Café busca incursionar en nuevos mercados como por ejemplo en elmercado del licor, por medio de la Casa Santana Ron y Licores S.A.S., lanzandola marca “Juan Valdez, licor de Ron y Café”. 

Page 9: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 9/51

 

9

Unidad de negocio

Ilustración 1. Tiendas Juan Valdez. Fuente [1].

Se elige como unidad de negocio los establecimientos Juan Valdez en el territoriocolombiano, los cuales ofrecen al consumidor de café la calidez de un ambientecompletamente aromatizado, dentro de un estilo arquitectónico cuya iluminacióninterior, en tonos ocres, dan un carácter acogedor y amable. La decoración decada tienda está hecha en materiales especiales basados en cuero, metal ymadera, que le dan un estilo elegante, fino y de vanguardia. Detrás de cadaTienda Juan Valdez están presentes los expertos del café: los productorescolombianos, quienes cultivan y recogen a mano el grano que posteriormente se

convertirá en el café más rico del mundo. Disfrutar de un café, un capuchino, ungranizado o un nevado en una Tienda Juan Valdez, es detener el tiempo para vivirla experiencia de consumir el mejor café del mundo [2].

Misión

Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y únicaalrededor del Café Premium de los caficultores colombianos [1].

Visión

Ser la cadena de tiendas especializadas en café de Colombia y la mayorgeneradora de valor para la identidad de marca del café Premium de los cafeteroscolombianos [1].

Page 10: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 10/51

 

10

Valores

La marca Juan Valdez comparte los valores del caficultor colombiano, que secaracteriza por su perseverancia, esfuerzo y deber con la calidad. Juan Valdez esuna marca comprometida con la sociedad y el medio ambiente, emprendedora,cercana, conocedora, honesta y tradicional; pero al mismo tiempo contemporánea,

innovadora y sobre todo, auténticamente colombiana [1].

Promesa de Valor

Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café deColombia.

Objetivos

  Posicionar a Juan Valdez como la marca del café Premium colombiano ensus mercados actuales y potenciales.

  Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas deforma sostenible.

  Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y lainnovación.

  Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente yservicios diferenciados.

  Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez en losmercados internacionales [1].

Estrategias actuales

Con el propósito de aprovechar el desarrollo de nuevos segmentos del mercadoque ofrecen una mayor calidad y más posibilidades de elevar la remuneración alos productores de café colombiano, se ha lanzado la marca de café Juan Valdezen supermercados, restaurantes de alta gama y tiendas de café. Creemosfirmemente que este negocio no sólo es una oportunidad de generar valoragregado a los productores que venden su café a las tiendas, sino que tambiéngenera beneficios adicionales mediante el pago de regalías de uso de marca alFondo Nacional del Café y contribuye a llevar una experiencia positiva a millonesde consumidores de todo el mundo. De esta forma posicionamos el cafécolombiano  como un producto de alta gama para los consumidores mássofisticados, beneficiando a todos aquellos distribuidores de marcas de café 100%colombiano [2].

Entre las estrategias actuales de juan Valdez están [3]:

Page 11: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 11/51

 

11

Transferir el mejor precio posible al productor a través de la garantía de compra enel contexto del mercado internacional:

  Implementar modelos innovadores de comercialización interna y externa.  Generar cultura de gestión de riesgo en los diferentes actores de la cadena

de comercialización.  Optimizar los costos de comercialización de la cadena.  Formar inventarios estratégicos para aprovechar oportunidades de

negocios.

Continuar el ascenso en la cadena de valor:

  Desarrollar nuevas oportunidades para la industrialización del café.  Participar en los diversos segmentos de cafés especiales.  Participar en los segmentos de tiendas, institucional y minorista.  Utilizar los activos institucionales para potencializar la comercialización de

café con servicios complementarios.  Desarrollar alianzas estratégicas con actores de punta del mercado mundial

del café.

Ofrecer a clientes y consumidores un portafolio innovador que se adapte a susnecesidades:

  Utilizar y desarrollar el portafolio de marcas para respaldar lacomercialización de nuevos productos.

  Potencializar las denominaciones de origen como un elementodiferenciador del portafolio de productos de Café de Colombia.

  Apoyar iniciativas de desarrollo de nuevos productos y servicios acorde conlas tendencias del mercado.  Acompañar las iniciativas de los otros agentes de la cadena de valor.

Penetrar y consolidar nuevos mercados:

  Mantener la participación del café de Colombia en el mercado mundial.  Posicionar la Fábrica de Café Liofilizado como el instrumento de apertura

de mercados emergentes.  Aumentar la presencia comercial en mercados no tradicionales con alto

potencial de crecimiento.

Fomentar el consumo de café en el mercado interno:

  Apoyar y comunicar las iniciativas de Café y Salud.  Establecer alianzas estratégicas para fomentar el consumo de café en el

mercado interno.

Page 12: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 12/51

 

12

  Utilizar las denominaciones de origen como un instrumento diferenciador decalidad.

  Desarrollar campañas que fomenten las buenas prácticas para lapreparación de un café colombiano de excelente calidad.

Estructura

La estructura de una organización no es más que una forma de ordenar unconjunto de relaciones entre los centros funcionales u operativos que llevan acabo las tareas o actividades de la empresa, bien para «formalizar» los flujos deautoridad, decisiones, y los niveles jerárquicos en que estas se ponen en prácticao bien para lograr la adecuada comunicación y coordinación entre loscomponentes de la organización, para que las funciones desarrolladas respondanal plan común que se persigue.

El concepto de estructura organizativa ha recibido diferentes definiciones, aunquela mayoría de la literatura converge en su consideración como «red decomunicación» (Mintzberg, 1984).

Una organización puede estructurarse de diferentes maneras y estilos,dependiendo de sus objetivos, el entorno y los medios disponibles. La estructurade una organización determinará los modos en los que opera en el mercado y losobjetivos que podrá alcanzar.

La empresa Juan Valdez Café como organización se compone de cinco  partesprincipales, explicativas de las funciones o papeles organizativos básicos.Siguiendo a Mintzberg (1984), estas se muestran en la ilustración 2 y son lassiguientes:

  Alta dirección.  Dirección intermedia.  Base operativa.  Tecnoestructura.

  Estructura de apoyo.

Page 13: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 13/51

 

13

Organigrama

Ilustración 2. Organigrama. Fuente [1].

Procesos

La Finca:  El café Juan Valdez se produce en fincas distribuidas por todoColombia, los caficultores recolectan los granos maduros, luego se les retira lacáscara por medio de una máquina despulpadora, más adelante se fermentan enun reposo de 24 horas para luego ser lavados y expuestos al calor solar,finalmente cuando está seco es empacado en sacos limpios facilitando sutraslado.

Page 14: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 14/51

 

14

Compra del caficultor: Una vez el café está listo, el caficultor lo lleva a un puntode compra. La Federación Nacional de Cafeteros, compra el café Juan Valdez endiferentes puntos que pertenecen a las cooperativas de los caficultorescolombianos. Además de su función de compra, las cooperativas prestan servicios

a sus asociados como: créditos de consumo, droguería, provisión agrícola ymercado de otros productos agropecuarios.

Almacenamiento: Para almacenar el café Juan Valdez, existe un almacéngeneral de depósito. Ahí puede permanecer hasta tres meses. Estos almacenesde café pertenecen a una empresa llamada Almacafé S.A. Esta tambiénadministra plantas especializadas en la trilla de café de exportación y unatorrefactora para la producción y empaque del café requerido por las tiendas JuanValdez.

Trilla:  La trilla es el proceso en el que el grano de café pergamino (seco concáscara), se descascara, clasifica y selecciona por tamaño y color. Cuando estecafé llega a un almacén de Almacafé S.A., se pesa, se registra y se somete a unaspruebas para descartar los que están por fuera del rango permitido por losestándares establecidos para los cafés de Juan Valdez.

Tostión:  El grano verde es trasladado a la torrefactora de Almacafé. Ahí, essometido a una fuente de calor para tostarlo, para luego ser empacado en bolsasde material laminado que garantizan su estabilidad hasta fin de año. El cafétambién se muele para algunos productos como los pods que requieren de cafémolido.

Distribución: El café Juan Valdez utiliza un Centro de Distribución llamado CEDI.Ellos almacenan los productos empacados que llegan de la torrefactora, y losdespachan a las diferentes tiendas.

Los productos Juan Valdez están clasificados en diferentes líneas o familias deproductos:

  Cafés para preparar en casa.  Para disfrutar en sus tiendas.  Artículos Juan Valdez.  Ropa y accesorios Juan Valdez.

Page 15: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 15/51

 

15

Cadena de valor

 A partir de los 90’s la cadena de valor del negocio del café se empezó aconcentrar en el último eslabón controlado por las multinacionales.

La marca Juan Valdez café tiene la misión de abrir o ampliar la categoría de caféPremium colombiano en el mundo; maneja su cadena de valor con el ideal“Sostenible desde el origen”. [1]

Recompensando los mejores granos pagando el mejor precio a los cafeteros, paraluego tostar con todo el cuidado y lograr la mejor calidad en todos sus productos,de igual manera desarrolla nuevos productos que resaltan todas las característicasdel café de Colombia (orígenes, certificados, ediciones especiales), además, cadataza que se sirve en las tiendas y cada libra de café hace un aporte al fondonacional del café para reinvertir en la caficultura colombiana.

Ilustración 3. Cadena de valor. Fuente [22].

Competidores actuales

Los competidores actuales de Juan Valdez son aquellas cadenas de Cafés

Restaurantes y Barras de Café que están ubicadas en la misma región geográficaque Juan Valdez Café. A continuación se mencionan los principales competidoresen Colombia.

Page 16: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 16/51

 

16

Starbucks

Ilustración 4. Logo Starbucks.Fuente [4].

Starbucks es una empresa creada en1971 en la ciudad de Seattle. Vendeproductos de café colombiano en másde 12,500 locales en cincuenta

países. Su nombre está inspirado enla novela “Moby Dick” y su logo estáinspirado en la sirena de dos colas dela mitología griega Melusine.

El café de Starbucks se hacaracterizado por su calidad, dadoque buscan siempre los mejoresproveedores del mercado global. Laempresa se encuentra en la bolsa de

valores con acciones de alrededor de50 dólares.

Misión: “Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza de café y unacomunidad a la vez.” [4] 

Visión:  posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos delmundo, sin comprometer jamás nuestros principios, proporcionando a nuestrosclientes y socios una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día.

OMA

Ilustración 5. Logo OMA. Fuente[8]. Oma es una empresa que nació en

1970, encargada de vender productosde café de marca propia. Su nombreviene del alemán “abuelita”. Esactualmente una de las principalescadenas de cafés restaurantes ybarras de café en Colombia.

Los principios de la empresa son [8]:

Page 17: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 17/51

 

17

  Autoestima  Servicio  Sentido de Pertenencia  Honestidad  Espíritu Emprendedor

  Responsabilidad  Colaboración  Respeto  Tolerancia  Pulcritud

Visión: “Consolidarnos como la empresa líder en venta de cafés y bebidasespeciales a base de café, en la mente del consumidor; con productosinnovadores, estando a la vanguardia en la reglamentación de estándaresinternacionales de calidad, tecnológicos, legales y ecológicos, brindando unexcelente servicio en ambientes agradables, entregando una experiencia diferenteal consumidor; siempre teniendo como eje central el compromiso de bienestarsocial y cuidado del medio ambiente.” [8] 

Misión: “Satisfacer las necesidades del cliente, mediante la producción ycomercialización de bebidas a base de café, café empacado y pastelería,perfeccionando cada día más la calidad; trabajando por el mejoramiento continuoy permanente de las personas, gracias a la dedicación en su labor social con lasfamilias Colombianas, generando compromiso de su selecto grupo decolaboradores, quienes aportan su mejor esfuerzo para mantener en alto elnombre de la empresa, los procesos internos y los valores institucionales.” [8] 

De Lolita

Ilustración 6. Logo De Lolita.Fuente [9].De Lolita nace en 1999 en el garajede una casa gracias a la anfitrionaDolores González. Es un caférestaurante que ofrece variedad decomidas ligeras y cuenta con unamarca de café especializado llamadopergamino, suministrando lotes decafé de alta calidad y una trazabilidadinigualable. Su propósito es que el“invitado” se sienta como en casa [9]. 

Misión:  Generar deliciosas experiencias a nuestros clientes a través de unexcelente servicio y atención de eventos y encargos especiales con una ampliagama de productos.

Page 18: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 18/51

 

18

Visión: En el 2015 De Lolita Restó Café será reconocida como una cadena líder anivel nacional a través de sus puntos propios y red de franquicias.

El Gualilo

Ilustración 7. Logo El Gualilo.Fuente [10]. La tienda del café El Gualilo nació en1991. Cuenta con 30 tiendasdistribuidas en Bucaramanga,Medellín, Bogotá, Valle del Cauca,Barranquilla y Barrancabermeja [6].Su nombre proviene de la regiónsantandereana, es una palabra étnicade los guanes, indígenas quehabitaron en la región de Santander ysignificaba "Duende" [10].

Misión:  Somos una compañía que se dedica a la comercialización, a través dediversas opciones de servicio, bebidas de café, derivados y complementarios; parapersonas y organizaciones que valoran un buen café y un buen servicio.Buscamos un desempeño sobresaliente, para satisfacer a nuestros clientes,nuestros accionistas y empleados.

Visión: En el año 2017 SERCAFE S.A. será una empresa sólida, con presencia

nacional, clientes que nos reconozcan y prefieran por la calidad en nuestrosproductos y servicios, con un equipo humano comprometido, talentoso einnovador.

Café Quindío

Café Quindío nació en 1992. Cuentacon un restaurante-café ubicado en

 Armenia-Quindío.

Ilustración 8. Logo CaféQuindío. Fuente [11].

Page 19: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 19/51

 

19

Misión: “Con responsabilidad social y ambiental procesar café 100% de Colombiade alta calidad y productos con café. Promover la cultura cafetera, generar empleoy valor agregado al café.” [11] 

Visión: “Café Quindío S.A.S. será en el año 2020 una empresa posicionada y

reconocida a nivel Nacional e Internacional por producir cafés Premium 100% deColombia y productos con café. Y por una amplia red de Tiendas de Café.” [11]  

Resultados financieros principales

Tabla 1. EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, andAmortization). Fuente [5].

año  EBITDA 

2008 379

2009 2861

2010 7331

2011 11118

2012 14703

2013 15859

El EBITDA de Juan Valdez Café ha aumentado considerablemente en los últimosaños, esto quiere decir que la empresa es rentable sin tener en cuenta los gastosfinancieros, los impuestos y demás gastos contables que no implican salida dedinero en efectivo. Representa la utilidad que debe gestionar la empresa paracubrir los aspectos mencionados. 

Prueba ácida: La prueba ácida arroja un valor de 66%, esto quiere decir que losactivos corrientes cubren en 66% a los pasivos corrientes sin tener en cuenta elsaldo de los inventarios en los activos corrientes. Esto indica que la empresa tienela capacidad de cubrir sus obligaciones financieras a corto plazo. [5]

Page 20: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 20/51

 

20

Razón corriente: 99%. Eso quiere decir que los activos corrientes cubren en 99%los pasivos corrientes, es decir, por cada peso que debe la empresa a corto plazo,0.99 pesos pueden ser pagados en el mismo corto plazo.

Endeudamiento: Juan Valdez presenta un endeudamiento total del 49% siendo elendeudamiento a corto plazo un 53%. Esta tasa es considerada normal ya que esmenor al 60%.

Page 21: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 21/51

 

21

DEFINICIÓN DE INDUSTRIA

Según Jones la industria se define como “un grupo de compañías que ofrecenproductos o servicios que son sustitutos cercanos uno del otro, es decir, productoso servicios que satisfacen las mismas necesidades básicas del consumidor”. Dado

que el enfoque se realizará con cafés restaurantes, se tienen las siguientesdefiniciones de industria:

Definición 1

La industria abarca restaurantes que ofrecen espacios acogedores donde losclientes consumen productos de café y pequeños tentempiés elaborados dentrodel mismo. Algunas empresas que se ofrecen este servicio son:

  Starbucks  Oma  Café Quindío  El Gualilo  Mc Café  De lolita

Definición 2

La industria abarca restaurantes que se especializan en ofrecer bebidas tanto fríascomo calientes, así como pequeños tentempiés elaborados dentro del mismo. Algunas empresas que se ofrecen este servicio, además de las incluidas en ladefinición anterior, son:

  Cosechas  Limonada Frappé

Definición 3

La industria abarca restaurantes que ofrecen tentempiés dulces como helados,fresas con crema, granizados, entre otras comidas y bebidas ligeras paramerendar. Entre las empresas que ofrecen estos servicios están:

  Dunkin Donuts  Pastelería Santa Elena  Mr. Bono  Cinnabon

Page 22: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 22/51

 

22

Para efectos de esta investigación y análisis, estudiaremos la industria númerotres (3), debido a que según lo estudiado en clase y la definición dada al inicio,frecuentemente se deja de lado posibles competidores que pueden comercializarproductos que a pesar de ser diferentes, podrían ser sustitutos; por esto,

consideramos importante incluir en nuestra industria todos los posibles productossustitutos de Café Juan Valdez.

Page 23: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 23/51

 

23

ESTUDIO DE LOS COMPETIDORES

 A continuación procederemos a describir tres competidores en la industria elegidaanteriormente. Estos representan una competencia importante debido a suporcentaje de participación en el mercado.

CINNABON

Ilustración 9. Logo Cinnabon.Fuente [12].

Es una repostería especializada en laelaboración y venta de rollos decanela. Definen sus productos como“una invitación a un mundo de sabory deleite para aquellos que quierensentir el lado más delicioso de la vida”

y cuenta con sucursales en diferentesciudades de Colombia como Pereira,Medellín, Manizales, Bogotá,Barranquilla y Cartagena. Susestablecimientos ofrecen ademásacompañantes como café y unespacio cómodo para disfrutar losproductos. [12]

Misión: “Somos una empresa que br inda experiencias a su gente a través de los

mejores rollos de canela del mundo, con un toque de dulzura y sabor.”  

Visión:  “En el año 2015 queremos ser una empresa posicionada y reconocida anivel nacional ofreciendo el mejor servicio, calidad y experiencias a través de losmejores rollos de canela del mundo.” 

Historia 

Cinnabon fue fundado en Seattle (USA) en por Enterprise. Abrió su primer kioscoen el suburbio de Federal Way el 4 de diciembre de 1985 en el centro comercial

Sea Tac Mall. Nació de la idea de Rich y Greg Komen, quienes querían crear elmejor rollo de canela del mundo. Para esto contrataron a la experta en cocinalocal, Jerilyn Brusseau, y después de tres meses y de cientos de experimentos enla cocina, el equipo perfeccionó la receta Cinnabon.

Fue en una expedición donde finalmente descubrieron árboles de casia en lasalturas de las montañas de Indonesia y utilizaron su corteza para crear lalegendaria Canela Makara, que caracteriza la marca hasta el día de hoy. En 1988,Cinnabon lanzó su primera bebida propia, el MochaLatta Chill, el que continúa

Page 24: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 24/51

 

24

siendo uno de los productos más populares del menú. Continuando con el éxito deestos productos, Cinnabon continuó ampliando su listado de productos en oferta alintroducir el rollo Caramel Pacanbon, el premiado Cinnabon Stix, CinnaPack, ymás recientemente, la línea Chillattas de bebidas batidas granizadas y CinnabonBites, bocadillos tamaño bocado.

 A diciembre de 2007, la cadena tenía más de 650 kioscos de repostería en más de30 países alrededor del mundo, llegando a Colombia en 2008 representada por lafirma Cinnacol S.A.S. Sus rollos de canela son considerados clásicos en elmercado de la repostería. [13]

Objetivos estratégicos 

La premisa más importante para esta firma es poder ser el acompañamiento idealpara sus consumidores en cualquier ocasión, ofreciendo un espacio que sube elánimo cuando lo necesitan, un delicioso escape.

Para la empresa lo más importante es que el cliente viva experiencias inolvidables,siendo Cinnabon un lugar de comodidad, elegancia, innovación, buen servicio, yalegría.

Valores corporativos 

Los clientes primero:  tratamos cada uno de nuestros clientes con el más altogrado de respeto y hospitalidad, como si fueran invitados a nuestra propia casa.Todas las decisiones son determinadas pensando en cómo esto determinará lasatisfacción total de nuestros clientes.

Nos esforzamos en dar un excelente servicio siendo:

  alertas a sus necesidades  alegres desde nuestra naturaleza  oportunos en nuestra respuesta  hacemos especial su día y dejamos una marca  nunca diremos “no” en lo posible. 

Somos limpios y atractivos:

Nuestras tiendas están perfectamente limpias ante nuestros clientes.

  Nuestro equipo de trabajo siempre estará bien presentado y portandoperfectamente su uniforme.  Nuestros mensajes y objetos publicitarios son visualmente atractivos.  Los productos y su empaque son estándares y atractivo.

Somos rápidos: 

  Ofrecemos un servicio rápido y eficiente a nuestros clientes y compañeros.

Page 25: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 25/51

 

25

  Disfrutamos trabajando a un alto nivel de productividad.  La toma de decisiones es oportuna.  Respondemos ante las quejas de nuestros clientes inmediatamente y con el

cuidado necesario.

Siempre damos alta calidad: 

  Todos los productos que servimos tienen la mejor calidad y sabor quenuestros clientes desean.

  Contratamos solo el mejor talento.

CREPES & WAFFLES

Ilustración 10. Logo Crepes &Waffles. Fuente [16].

Crepes & Waffles es un

restaurante/heladería que ofrecerecetas únicas. Su platillo estrella sonlos crepes, sin embargo esterestaurante es mundialmenteconocido por su variedad de saboresen helados y postres. Tiene presenciaa nivel nacional con locales enBogotá, Cali, Cartagena, Medellín,Barranquilla, Pereira y Bucaramanga.Se reconoce además porque en sugran mayoría, las camareras y

cocineras son madres cabeza defamilia y víctimas de la violencia,logrando que sus trabajadoras tenganun proyecto de vida y un trabajodigno. [16]

Misión: “Despertar admiración por servir arte-sano con amor y alegría a preciosrazonables” 

Visión:  “Hacer de Crepes & Waffles una empresa líder en lo que realiza,despertando afecto y sentido de pertenencia entre todos sus clientes, empleados,colaboradores y la comunidad en general” 

Historia 

Crepes & Waffles nace en Bogotá el 13 de Abril de 1980 a partir del proyecto dedos jóvenes universitarios, Beatriz Fernández y Eduardo Macía, de poner una

Page 26: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 26/51

 

26

venta de comida típica de las calles parisinas y diferente a la que se conseguía aprincipio de los años 80 en Bogotá, siempre basados en la frase “Si llegas alcorazón, te quedas en la mente”.

La receta clásica de Crepes & Waffles vino de Manuelita Durana de Gómez, unabogotanísima ama de casa, quien les dijo que ese plato estaba horrible. Irrumpió

en la cocina sin permiso, revisó las ollas y se fue. Una hora más tarde, regresócon la mezcla y su fórmula secreta escrita en un papel. Esta la utilizan en suspreparaciones hasta el día de hoy.

El restaurante se expandió rápidamente a nivel nacional. En 1995 Crepes &Waffles abre su primer restaurante en Quito, Ecuador y dos años después enPanamá y Venezuela. En 2001 abre sucursales en España y México. En añosposteriores continúa su expansión a países como Brasil y Chile. [16]

Valores Corporativos   Respeto  Honestidad  Tolerancia  Amor  Amistad  Paz  Prosperidad

Calidad 

La calidad de los productos de Crepes & Waffles es calidad organoléptica ycalidad microbiológica. Empieza desde el procesamiento de los pedidos hasta elmanejo de dispositivos para llevarlos a cabo. Cuenta con reconocidos proveedoresen el sector gastronómico y manipuladores de alimentos capacitados. Cumplencon las normas establecidas por el plan de aseguramiento de calidad HACCP [17].

Page 27: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 27/51

 

27

ANÁLISIS EXTERNO

Es la evaluación que se hace para emprender la generación creativa de posiblesestrategias a partir de la identificación de los factores internos de la organización(oportunidades y amenazas), dada su actual situación y contexto. Se identificanlas áreas y actividades que tienen el mayor potencial para un mayor desarrollo ymejora, y que permiten minimizar los impactos negativos del contexto.

Cinco fuerzas de Porter

Mediante el análisis de las 5 fuerzas de Porter, se busca identificar lasoportunidades y amenazas que posee Juan Valdez con respecto a la Industriaescogida, esto es, restaurantes que ofrecen tentempiés dulces como helados,fresas con crema, granizados, entre otras comidas y bebidas ligeras para

merendar.

Ilustración 11. Cinco Fuerzas de Porter.

Amenaza de nuevos competidores 

El riesgo de entrada de nuevos competidores potenciales está limitado por lasbarreras de entrada, factores decisivos para que otros logren ingresar en elmercado. Juan Valdez es una empresa establecida desde hace trece años, en loscuales ha llegado a posicionarse como empresa líder en el mercado colombiano,permitiendo crear lealtad a la marca y economías de escala; esta lealtad yposicionamiento se debe principalmente a que Juan Valdez es la empresa de café

Page 28: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 28/51

 

28

nacional que representa a Colombia en el exterior. Sin embargo, los tratados delibre comercio representan un gran riesgo, pues posibilitan la entrada depotenciales competidores. Las diferentes barreras se presentan a continuación:

Barreras de entrada 

Lealtad a la marca: Para ganar la confianza y la lealtad de clientes yconsumidores no sólo se ha desarrollado instrumentos de defensa y protección dela calidad, sino que se ha convertido el Programa 100% Café de Colombia en unsímbolo de asociación y respeto entre productores, clientes y consumidores delcafé colombiano [19]

 A partir del año 2013 Juan Valdez cuenta (en Colombia inicialmente) conherramientas para monitorear continuamente la evolución de los principalesindicadores, como un tracking continuo para medir la salud de la marca y el

estudio de Brand Dynamics con el cual anualmente conoceremos a fondo laevolución del equity de marca. Algunos de estos indicadores son:

Tabla 2. Indicadores de equity de marca. Fuente [19].

Uno de los hitos de la marca fue el lanzamiento del programa de lealtad, en mayode 2013 a nivel nacional. Este programa tiene como objetivo principal aumentar lafrecuencia de visita a las tiendas Juan Valdez Café, premiando la lealtad de losclientes con beneficios y premios y generando una relación de valor con ellos. Elprograma permite conocer el comportamiento de los clientes inscritos en lastiendas, conocer qué consumen, cada cuánto, a qué horas; y algunos datospersonales que permiten diseñar mejores productos y ofrecerles un mejor serviciopara aumentar su lealtad [20].

Page 29: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 29/51

 

29

Ilustración 12. Lealtad de marca. Fuente [20].

Lo anterior se resume en que la lealtad de marca presente en el mercado actuales una barrera de carácter significativo para aquellos que quieran entrar almercado, porque Juan Valdez ha generado tal confianza en los consumidores queestos no se arriesgarían a cambiar su marca por otra que sea un interrogante y/ogenere inseguridad.

Ventaja absoluta en costos: Juan Valdez no tiene una ventaja absoluta encostos, pues hay otros establecimientos con características similares que ofrecen

productos más económicos, esto debido a que su objetivo es mejorar lascondiciones del caficultor colombiano y preservar la tradición del café colombianocomo el mejor café del mundo. Su estrategia comercial está enfocada a ofrecer laexperiencia del café de Colombia en todas las ocasiones de consumo y a todoslos consumidores del mundo. Detrás de cada uno de los productos y servicios quese encuentran en las tiendas Juan Valdez® se teje una historia de compromisosocial y de apoyo al desarrollo de Colombia. Dicho esto es claro que Juan Valdezno compite con costos ni precios, su objetivo es recordación de la marca a partirde compromiso social y una grata experiencia de consumo [21].

Economías de escala: Las empresas líderes en esta industria tienen gran ventajacompetitiva frente a empresas pequeñas debido a los grandes volúmenes deproducción, los cuales llevan a establecer una economía de escala. Esta ventajase consigue cuando, al producir en altos volúmenes, el costo unitario de produciruna unidad adicional es menor. Cabe aclarar que son las grandes compañías lasque gozan de economías a escala y que si se quiere alcanzar lo mismo con lospequeños productores, tiene que haber un trabajo fuerte entre el gobierno,empresarios y caficultores para establecer alianzas que permitan fortalecer y

Page 30: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 30/51

 

30

brindar herramientas ya sea por medio de ayudas o facilitando el acceso alfinanciamiento para los pequeños productores puedan invertir, tener mejor calidad,producción y les sea más fácil implementar economías de escala.

Regulaciones gubernamentales: Existen algunas limitaciones para las empresasentrantes porque deben pagar altos impuestos y la regulación para productosalimenticios es muy estricta; las principales normas presentadas son: registrosanitario para alimentos, certificado de no obligatoriedad y el permiso sanitario.Para industrias internacionales las regulaciones son aquellas que corresponden alos aranceles, impuestos de aduana, entre otros.

Amenaza de productos sustitutos

Los productos principales que Juan Valdez ofrece son tentempiés dulces comobrownies, cheesecakes, granizados y bebidas a base de café, en un ambiente que

permite el máximo disfrute de estos. La amenaza de productos sustitutos vadireccionada a otros establecimientos que ofrezcan productos como cafés, parva,refrescos, productos de repostería y tentempiés cuyo ambiente también seenfoque en proporcionar al consumidor una experiencia excepcional de disfrute apartir del diseño y ambiente agradable.

Poder de negociación de los compradores

Según la definición adoptada de industria, los usuarios finales son los mismosclientes. Estos presentan un bajo poder de negociación ya que en esta industrialos precios ya están establecidos y particularmente cada de empresa de esta

industria ya los ha establecido. Sin embargo a largo plazo tienen un poder denegociación apreciable, puesto que de su fidelidad depende la durabilidad a largoplazo de Juan Valdez como negocio y fuente de empleo. Por ejemplo, un cambioen las costumbres podría afectar a largo plazo a la empresa ya que su productoestrella tiene altos contenidos de cafeína, cuyo exceso podría afectar la salud delos consumidores y podría haber campañas para reducir su consumo.

Poder de negociación de los proveedores

El principal proveedor de Juan Valdez es La Federación Nacional de Cafeteros deColombia; asociación cuyo fin es promover el cultivo del café en Colombia y su

exportación a mercados extranjeros.

 A diferencia de lo que ha sucedido en el caso de otras agremiaciones decaficultores en el mundo, la Federación ha sido clave para el desarrollo de ungrano de primera calidad y para garantizar que todos los productores participen delos beneficios económicos que se derivan de él. La experiencia colombianademuestra que las instituciones sí pueden solucionar las fallas que se presentan

Page 31: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 31/51

 

31

en ciertos mercados como el cafetero, donde grandes compradores tienen unmayor poder de negociación y mejor información que pequeños productoresaislados en sus regiones de origen [19].

 Al existir una agremiación de cafeteros, se garantiza un alto poder de negociaciónpor parte de los proveedores, puesto que el gremio tiene establecido un preciodeterminado y toma decisiones unánimes que afectan directamente a las tiendasJuan Valdez. A esto se le agrega los problemas con el cambio climático einfraestructura vial para trasladar la materia prima , ya que los proveedores van adepender de estos factores para determinar un precio final que Juan Valdez tendráque asumir y trasladar a los consumidores; en un caso más extremo unatemporada baja en producción que no alcance a suplir demanda de las tiendas yal no tener proveedores por ejemplo internacionales cause dificultades al ofrecerlos productos de las diferentes tiendas y amenace la inestabilidad de esta.

Rivalidad entre compañías establecidasEn Colombia existen diversas empresas dedicadas a la venta de bebidas calientesy tentempiés dulces, la mayoría de ellas son microempresas y unas cuantasgrandes que pueden ser competidores directos con Juan Valdez. Sea grande opequeña la compañía establecida, los dos aspectos a destacar son el portafolio deproductos y la experiencia de consumo.

Juan Valdez compite con un portafolio de productos muy completo y unaexperiencia única caracterizada por el ambiente de las tiendas. En este aspecto,Starbucks destaca como nuevo competidor en el mercado nacional, pues tambiéncompite con una estrategia de experiencia de consumo. El hecho de que Juan

Valdez tenga una cantidad mayor de tiendas en todo el país le permite a cortoplazo tener un mayor posicionamiento frente a la competencia.

Dentro de esta rivalidad entre compañías se pueden presentar estrategias queperjudiquen a la empresa rival, y que creen competencia desleal en el mercado,algunos actos considerados como competencia desleal son: Actos de confusión,actos de engaño, actos de comparación, actos de imitación, explotación de lareputación ajena, entre otros.

Page 32: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 32/51

 

32

ANALISIS INTERNO

Un análisis interno consiste en la identificación y evaluación de los diferentesfactores o elementos que puedan existir dentro de una empresa.

Realizar un análisis interno tiene como objetivo conocer los recursos ycapacidades con los que cuenta la empresa e identificar sus fortalezas ydebilidades, y así establecer objetivos en base a dichos recursos y capacidades, yformular estrategias que le permitan potenciar o aprovechar dichas fortalezas, yreducir o superar dichas debilidades.

Grupos de Interés

Integramos las necesidades de los grupos de interés a la operación, con cada uno

se construye relaciones basadas en el bienestar y el diálogo permanente. [1]

Clientes: Espacio de educación hacia estilos de vida sostenibles. Ambientesconstruidos con criterios de eco-eficiencia.

Proveedores: Política de compras sostenibles. Asesoría y guía parafortalecimiento de Pymes. Criterios de sostenibilidad para elección deproveedores.

Gremio Cafetero: Promoción de la reputación y origen del café de Colombia en elmundo. Acercar las mejores oportunidades de negocio a los productores en elcampo. Crecer el valor de la marca Juan Valdez® y aportar regalías por su uso al

Fondo Colectivo de los cafeteros. Accionistas Cafeteros: Tenemos más de 18.500 pequeños accionistas.Comunicación oportuna y transparente. Hacer visible sus expectativas en la tomade decisiones de la compañía.

Sociedad: Convertirnos en referente para el Desarrollo Sostenible en el ámbitoempresarial. Apoyo a iniciativas de la sociedad civil con impacto positivo social yambiental. Plataforma para proyectos académicos.

Cadena de valor

Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor agregado, loscaficultores están presentes desde el árbol hasta la taza. Una estructura comercialmulticanal le permite a Procafecol focalizar su labor de ventas y suplir lasdiferentes ocasiones de consumo.

Page 33: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 33/51

 

33

El propósito de Juan Valdez es vincular con una taza de café a todas laspersonas que hacen parte de esta historia: los productores en el campo, la gentede la organización, clientes en las ciudades y la sociedad, para alcanzar losobjetivos del desarrollo sostenible.

Se cuenta con programas y acciones bajo principios y tarea como: Gestión Ambiental, Creación de Valor Social y Comunicación Corporativa.

Competencias

Materia prima 

Las tiendas de Juan Valdez son autoridad en café por la calidad de las materiasprimas utilizadas y la calidad de los procedimientos de preparación. De todos los

granos de café en una libra (alrededor de 3500) solo se admiten 3 con defectos decolor y 20 con defectos de forma. Esto garantiza un café tipo excelso extra [22].

Distribuidores 

Para la empresa es importante que los distribuidores cuenten con experienciaactual en la distribución de productos similares Premium en el sector de alimentosy bebidas, así como pleno conocimiento de los requisitos legales como impuestos,aranceles, costos de nacionalización, IVA, entre otros. En cuanto a capital, JuanValdez requiere [1]:

  Patrimonio neto de al menos USD 1 millón.  Activos líquidos de al menos USD 100.000 por contenedor.  Nivel de endeudamiento menor al 50%.  Infraestructura operacional y administrativa adecuada.

Instalaciones 

Juan Valdez cuenta con cinco (5) tipos de establecimientos. Las principalesdiferencias entre estos radican en su tamaño total, la inversión, el tamaño quededican a las diferentes áreas, su localización y los productos que ofrecen

Page 34: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 34/51

 

34

Tabla 3. Tipos de establecimientos de Juan Valdez. Elaboración propia.

Concepto/experiencia Agilidad/conveniencia

Terraza Completo Boutique Barra Express

EmpleadosLa amabilidad en el servicio es un elemento diferenciador clave y es reforzadomediante sistemas de bonificación variable y capacitación continua. Juan ValdezCafé brinda a sus empleados bonificaciones por servicio de acuerdo a suexactitud, rapidez y amabilidad. Además de esto se realizan capacitaciones con laplataforma e-learning y cursos personalizados. [22]

Por otro lado, en Juan Valdez® se impulsa la inclusión de las personas condiscapacidad cognitiva para mejorar su calidad de vida, brindándoles laoportunidad de ser parte del equipo de Baricultores.

Promoción 

La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL (below the line,consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeodirigidas a segmentos de mercado específicos) que permiten una mayorinteracción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educaciónacerca del café premium y sus diferentes variedades. [22]

  Degustaciones  Juegos didácticos  Exhibiciones especiales  Ediciones especiales y kits

También se han creado alianzas con actores estratégicos. Existen varios tipos dealianzas o relaciones relevantes que le ayudan a cumplir sus planes de negocios[23].

Page 35: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 35/51

 

35

 Alianzas en las cuales Juan Valdez se une a empresas de otro sectorcomplementario. En este grupo se encuentran las alianzas con Alpina, CineColombia y Popsy.

 Acuerdos para el suministro del café y otros productos portadores del sello JuanValdez. En este grupo se encuentran las alianzas con Mcdonald's, El Corral y

LAN. Alianzas para productos dentro de Juan Valdez. Dentro de este grupo seencuentra Deli, quienes proporcionan alimentos y Sermetex para la ropa.

Disciplinas de valor

Calidad superior  

La calidad del café de Juan Valdez es reconocida mundialmente, dado que la

excelencia de éste empieza desde la recolección manual de los mejores granosdel árbol de café, pasando por innovadores procesos logísticos y de producción,asegurando así la mejor calidad y manteniendo todas sus cualidades para unataza de café perfecta.

Otro aspecto que demuestra porque el café es de calidad superior son los estrictoscontroles de calidad desde las granjas hasta la degustación de la taza de café enmanos de expertos. La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia envíainspectores oficiales para inspeccionar cada granja, verificando las condicionessanitarias, salud de los árboles y la calidad de cada cosecha, así mismo elcomprador puede inspeccionar nuevamente los sacos de café en el mercadomediante diversas técnicas de control estadístico, posteriormente son llevados a

los molinos donde operarios en su mayoría mujeres jóvenes son las encargadasde separar las impurezas y seleccionar los granos de café por tamaño, forma ypeso, para luego pasar a procesarlos y empacarlos para su comercialización, endonde nuevamente se selecciona otra muestra para ser pesada y calificada, asímismo se selecciona una pequeña muestra para ser debidamente preparada y serdegustada a manos de expertos, quienes evalúan aroma, acidez y uniformidad, yen caso de que los expertos no estén conformes con una cosecha en particular,esta debe ser rechazada para su exportación, asegurándose así que sólo losgranos de más alta calidad sean vendidos al público.

Respuesta al cliente superiorEn Juan Valdez el cliente es sumamente importante, por eso se han creadodistintas formas de mejorar la experiencia de compra a través de las siguientesestrategias:

Puntos “amigos Juan Valdez”: permite a los consumidores acumular puntos através de sus compras, con los cuales pueden redimir ciertos premios y productos.

 Al mismo tiempo, la empresa obtiene estadísticas sobre su comportamiento.

Page 36: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 36/51

 

36

Redes sociales: facilitan el servicio al cliente, la promoción y la atención asugerencias y reclamos en un menor tiempo.

Eficiencia superior  

Desde hace varios años la empresa Juan Valdez ha venido desarrollando unmodelo operativo que permite mejorar la eficiencia de la empresa, aumentando losingresos operativos y controlando de forma eficaz los gastos y costos, permitiendoasí tener durante varios años un flujo de caja positivo y que cada vez se crea másvalor para los accionistas lo que permitió que la utilidad neta de la compañía en elaño 2012 por ejemplo fuera de más de 1.300 millones de pesos, igualmentecontinuaron demostrando que su gestión era cada vez más eficiente logrando asíque para el año 2014 la utilidad neta de la empresa fuera de un poco más de6.000 millones de pesos, aproximadamente 5 veces más que la del 2012 [18].

Innovación superior  La innovación no sólo se centra en alimentos, bebidas o experiencias, administraruna marca de este tamaño requiere procesos de innovación centrados en cómooperar y cómo administrar, que permitan garantizar una experiencia única dondetodos los colaboradores estén enfocados en la misma estrategia y en la mismameta común. Para lograr este modelo de innovación, Juan Valdez se unió conGoogle. A principios de este año la empresa de café empezó a utilizar lasherramientas de Google For Work, un conjunto de aplicaciones que ayudan a lasempresas a alcanzar sus objetivos de negocio ya que simplifican los procesos decolaboración y movilidad [24].

Se ha innovado en cuanto a los empaques de los productos y se procura hacerloen muchos aspectos que van desde el mismo diseño de las tiendas, la experienciaque ofrecemos dentro de ellas y en el portafolio de bebidas y alimentos Una de lasinnovaciones destacadas es la válvula que permite que el café respire sin afectarla calidad del productos.

Respecto a línea que hace referencia al pacto con la tierra, se busca trabajar conmateriales que destruyan menos los ecosistemas. Por tanto se está trabajandocon materiales fabricados en su totalidad con pulpa obtenida en los cultivo de cañade azúcar del Valle y Cauca, en el suroccidente de Colombia, y libres de químicosblanqueadores, una innovación que contribuye al cuidado del medio ambiente ensus procesos de producción.

Page 37: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 37/51

 

37

SÍNTESIS

Matriz de Igor Ansoff (Vector de Crecimiento)

La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector deCrecimiento, muestra cuatro opciones de crecimiento para las empresas formadasal confrontar los productos/servicios existentes y nuevos con los mercadosexistentes y nuevos.

Ilustración 13. Matriz Producto/Mercado (Ansoff).

.

Penetración de Mercado 

En este enfoque se pretende vender productos existentes en mercados existentes,para esto se deben diseñar estrategias que permitan mantener el nivel de ventas oaumentarlo continuamente.

Estrategias para lograr la penetración del mercado pueden ser:

La creación de nuevas líneas de producto como lo son galletas, tortas, entre otros,

que permitan la promoción del Café no solo como una bebida si no como unproducto de gran variedad soportado por las marcas Juan Valdez 100% caféColombiano o simplemente el logo de Café Colombiano. Estas líneas nuevaspermitirían la penetración de mercados en los cuales otros países ya tienen ventasfijas de café regular, pues no se llega a vender el mismo producto si no que seofrecen nuevos derivados de la misma materia primas. Dentro de esta nueva línease plantea la creación de una línea de Café Premium orientado a penetrar elmercado del Café Gourmet, sin que se haga una exaltación excesiva de alguna de

Page 38: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 38/51

 

38

las tres marcas mencionadas, si no que esta exaltación se haga para sembrar laidea de un Café de tipo Premium o de “alta gama” de procedencia colombiana,para así realizar una diferenciación entre el café colombiano regular que secompra en una tienda pequeña o un centro comercial, al café Premium que secompra en un Café Gourmet, que tendría una presentación mucho más seria y

elegante tanto en el empaque como en el mismo producto.

También puede implementarse mayor publicidad con el fin de atraer más personasdentro del mercado a consumir los productos ofrecidos.

Desarrollo de producto

En este ámbito se busca la introducción de nuevos productos, o la mejora einnovación incremental de productos ya existentes en mercados conocidos y enlos que la empresa se ha venido ha estado incursionando.

Innovación en bebidas de temporada como Fusiones y Baileys. Con Baileys selogró desarrollar una estrategia de comunicaciones integradas IMC, con avisos derevistas, redes sociales, eventos y degustaciones. Integración de las líneas demerchandising y ropa.

Se integraron las líneas de merchandising y ropa a mercadeo y se mejoró elconocimiento del consumidor. A través de varios estudios, se determinaron losrequerimientos y lineamientos de diseño, como el desarrollo de prendas con telasen material reciclado PET y accesorios de nuestra tierra.

 Algunas de las estrategias usadas que resultan pertinentes para el desarrollo deproductos nuevos son: Promocionar más los producto en supermercados decadena, medios televisivos entre otros. Muestras gratis personales, incluidas enproductos comprados normalmente

Desarrollo de mercado

Se busca atacar nuevos mercados, ya sea sacando provecho de la expansióninternacional, que se puede facilitar por los tratados recientemente o buscandoparticipación en zonas donde no se haya llegado. También se puede buscaringresar o generar nuevos segmentos de mercado, basados en el portafolio deproductos que tiene la compañía.

Page 39: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 39/51

 

39

Diversificación

Este enfoque pretende lograr el crecimiento a través de la introducción deproductos nuevos y, mercados o segmentos de él, nuevos y/o poco conocidos.Las acciones a tomar en la diversificación deben estar basadas en estudiosrigurosos y pertinentes ya que se puede correr el riesgo de introducir productos

que no sean bien recibidos. Juan Valdez, con respecto a la diversificación a sacofuerza mediante la introducción de una variedad considerable de bebidas que nona base de café, que si bien no son muy conocidas, tampoco han generadorechazo en el mercado.

Matriz DOFA. 

Tabla 4. Matriz DOFA. Elaboración propia.

MATRIZ DOFA  FORTALEZAS 

Imagen corporativa,responsabilidad social.

Fuerza del producto(calidad y exclusividad).

Lealtad y satisfaccióndel cliente.

Valores agregados alproducto y al servicio.

Reconocimiento de lamarca a nivel local einternacional.

Variedad de productos.

Amplia red dedistribución (tiendas ygrandes superficies).

Respaldo FederaciónNacional de Cafeteros.

DEBILIDADES 

Bajo uso de la tecnologíapara la recolección del café.

Poco enfoque en comidascomplementarias a lasbebidas.

OPORTUNIDADES 

Barreras a laentrada de nuevosproductos.

Estrategias FO 

Entrar a nuevosmercados internacionalescon fuerza, innovación y

Estrategias DO 

Inversión y capacitacióntecnológica, así como eldesarrollo de nuevos

Page 40: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 40/51

 

40

Inversión Extranjera

Facilidad paraexportación

Alianzas

Estratégicas. Liderar proyectosinnovadores conresponsabilidad social.

Crecimiento actualde la economía local.

Desarrollostecnológicos enprocesamiento deproductos.

Nuevos mercadospor los TLC (nuevassucursales).

Crecimiento delconsumo del café anivel global.

promoción de la firma JuanValdez.

Fortalecimiento de lamarca mediante lacreación de nuevosproductos y mayorpromoción, mercadeo ypatrocinio de la marca, yaprovechar la gestiónsocial y ambiental.

Establecer la marcacomo la numero uno deconsumo para toda lapoblación a nivel nacional(Consumo masivo local),

con precios más bajos.

productos.

Desarrollo de productosy campañas que resalten elimpacto social y ambientalcomo gestión de laorganización.

AMENAZAS 

Nuevoscompetidores.

Inestabilidad dematerias primasdebido al cambioclimático.

Agresividad de lacompetencia.

Implementación denuevas estrategias por

parte de loscompetidores.

Dificultad con elsistema de transportetanto aéreo comoterrestre (mala

Estrategias AF 

Realizar una evaluaciónintegral de loscompetidores potenciales,con el fin de identificar lasventajas competitivas y lospuntos débiles.

Mayor mercadeo,publicitando las tiendasautorizadas para evitar lafalsificación o suplantacióny el contrabando, asímismo introducir en susproductos un sello únicode autenticidad.

Estrategias DA 

Desarrollar una políticade mejoramiento de laproducción de café connuevas tecnologíasresistentes a factoresexternos (cambio climáticoy plagas).

Fomentar y apoyar laproducción de café de altacalidad en el país para laampliación del número deproveedores.

Realizar alianzascomerciales para lacreación de nuevosproductos y la distribuciónen sitios distintos a las

Page 41: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 41/51

 

41

infraestructura vial)

Influencia de losmedios decomunicación.

Competenciadesleal, falsificación(suplantación) ycontrabando.

tiendas de café.

Page 42: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 42/51

 

42

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

 A continuación se presentan las estrategias a distintos niveles de la empresa.Inicialmente, las estrategias corporativas hacen referencia a los asuntos queafectan a la empresa en general. Las estrategias de negocios hacen referencia ala obtención de una ventaja competitiva en el mercado. Finalmente las estrategiasfuncionales se refieren a la estrategia de cada unidad de negocio a nivel de cadafunción dirigida a mejorar la efectividad de las operaciones funcionales. 

Estrategias corporativas

Se busca implementar una estrategia de crecimiento, en la cual se genera valor encada una de las etapas de la cadena de valor con el fin de proteger la calidad delproducto. Para esto se necesitará la implementación de nuevas tecnologías que

faciliten el control sobre la calidad de los productos y una menor dependencia deterceros.

 Además, se debe continuar creando alianzas estratégicas (como la existente conPopsy) que busquen el mejoramiento de la experiencia de consumo, ya sea pormedio de la creación de nuevos productos (diversificación) o la mejora deproductos existentes. De esta forma es más fácil penetrar mercados que no sehayan alcanzado hasta el momento como el infantil. Estas alianzas no debenestar enfocadas sólo a café sino también a repostería y panadería.

 Adicionalmente se debe fortalecer el tema de franquicias, de tal forma que seunifique el concepto que busca representar Juan Valdez Café. Se debe buscarque en cada local se puedan encontrar el mismo servicio, eficiencia y calidad parano perder la lealtad de los clientes existentes y al mismo tiempo atraer aquellosclientes potenciales que visitan las instalaciones por primera vez.

Con respecto al desarrollo del mercado, se debe buscar educar a las personas encuanto al consumo de café Premium, con el fin de aumentar el consumo percápita. Se deben realizar campañas sobre el consumo del café y fortalecer las

estrategias de marketing establecidas.

Estrategias de negocio

 A partir del análisis realizado se puede decir que Juan Valdez no es una empresaque compite por costos, sino por calidad y reconocimiento de la marca a partir delos múltiples establecimientos en las diferentes ciudades del país que brinda al

Page 43: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 43/51

 

43

cliente una experiencia única de consumo. De ahí que su estructura de negociosdebe ir ligado a implementar estrategias que cumplan a cabalidad este objetivo yque ayuden a obtener una ventaja competitiva en este mercado.

El proceso de definición de negocios tiene en cuenta tomar decisiones en cuantoa: necesidades de los clientes, segmentación del mercado y competenciasdistintivas.

Necesidades de los clientes: Según Maslow las necesidades son: "la carenciade algo que impide llevar una vida fructífera". Maslow clasifica las necesidades en5: Necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, estima y autorrealización. Apartir de esta clasificación se define cuáles necesidades satisface Juan Valdez lascuales son: fisiológicas y sociales o de otra forma necesidades básicas ypsicológicas, pues además de satisfacer necesidades de consumo losestablecimientos también ofrecen un ambiente para compartir con amigos o

familiares.

 A partir de lo anterior se deben implementar estrategias acorde con lasnecesidades de los clientes, las cuales deben estar direccionadas hacia laexpansión y constante innovación del portafolio de productos que se ofrecen enlos establecimientos, como lo es ofrecer desayunos y almuerzos durante lasemana, además de proporcionar un ambiente agradable que sea vanguardistapero que refleje el estilo único de Juan Valdez.

Segmentación del mercado: Lo que se busca con la segmentación es dividir elmercado en grupos de personas con características similares para de esta maneraestablecer diferente segmentos de público objetivo y a partir de estos plantearestrategias que satisfaga las necesidades de cada grupo.

Con el objetivo de satisfacer el desarrollo de nuevos segmentos de mercado seimplementan estrategias para ampliar la gama de consumidores, creando nuevasmarcas promocionadas no solo en los establecimientos de Juan Valdez, si no ensupermercados, restaurantes, y pequeñas tiendas de café.

Respecto al segmento joven se reconoce que estos valoran el consumo fuera delhogar y la oferta de nuevos formatos, a diferencia de las generaciones anteriores,por este motivo se buscan estrategias para hacer un Juan Valdez más joven apartir del diseño de sus productos, de sus establecimientos, campañas comoGrab Life by the Beans la que incluye al personaje ícono de Juan Valdez ensituaciones extremas o la participación en eventos de grandes masas como elU.S. Open, el Abierto de Tenis de Estados Unidos, durante este evento se

Page 44: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 44/51

 

44

encuentra la oportunidad de ofrecer el producto y atraer nuevos segmentos delmercado.

Con el fin de conocer el comportamiento de los clientes inscritos en las tiendas,conocer qué consumen, cada cuánto, a qué horas; y algunos datos personalesque permiten diseñar mejores productos y ofrecerles un mejor servicio paraaumentar su lealtad, se crea el programa “Amigos Juan Valdez”, el cual asegura lapermanencia de los clientes y cierta recurrencia a los establecimientos. Esteprograma debe implementarse en todos los establecimientos y debe evaluarse laposibilidad de verificar la cantidad de puntos acumulados en la caja para facilitar elflujo de información, premiando la lealtad de los clientes con beneficios y premiosy generando una relación de valor con ellos.

Capacidades distintivas: El programa de Tiendas Juan Valdez es un proyectoambicioso e innovador en cuanto es el primero en su clase, al llevar el café del

árbol a la taza y fusionar la estrategia empresarial con un objetivo social, como loes mejorar las condiciones del caficultor colombiano y preservar la tradición delcafé colombiano como el mejor café del mundo. Su estrategia comercial estáenfocada a ofrecer la experiencia del café de Colombia en todas las ocasiones deconsumo y a todos los consumidores del mundo. Detrás de cada uno de losproductos y servicios que se encuentran en las tiendas Juan Valdez se teje unahistoria de compromiso social y de apoyo al desarrollo de Colombia. Con elmodelo de franquicias se busca que los franquiciados se involucren con la historiaque hay detrás de las tiendas de café y conozcan el objetivo social que envuelveeste proyecto, al cual se encuentran involucradas más de 500 mil familiascaficultoras del país.

Estrategias funcionales

La estrategia funcional se refiere a la estrategia de cada unidad de negocio a nivelde cada función dirigida a mejorar la efectividad de las operaciones funcionales,centrándose en cómo aplicar y utilizar los recursos y habilidades dentro de cadaárea para alcanzar grados superiores de eficiencia, calidad, innovación yrespuesta al cliente.

Por lo cual para el caso de la marca Juan Valdez café, se propondrán dichas

estrategias desde cada uno de los objetivos (Eficiencia Superior, Calidad Superior,Innovación superior y Respuesta al cliente superior).

Eficiencia Superior: En cuanto a alcanzar grados superiores de eficiencia, seevidencia que la estrategia que la empresa ha venido aplicando en los últimosaños les ha dado suficiente resultado, pasando de tener un flujo de caja negativoen el 2010 a uno positivo en el 2014, casi que duplicando las utilidades netas cada

Page 45: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 45/51

 

45

año, por lo cual no se propone una estrategia nueva, sino fortalecer la estrategiaactual dado que ha venido mostrando resultados satisfactorios, analizando losposibles cambios que puedan surgir en el mercado y tratando de incursionar ennuevos mercados, para esto último se plantea el fortalecimiento de las alianzascomerciales, así como implementar nuevas alianzas, lo que permitiría incrementar

los ingresos dejando mayores utilidades netas.

Mediante las herramientas de mercadeo se proponen estrategias que permitenllegar a los consumidores por medio de la lealtad, mostrándoles que consumen elcafé cultivado en sus propias tierras para el caso del mercado Colombiano, yhaciéndolos sentir orgullosos por el producto, y para el caso del mercadointernacional la empresa debe aprovechar el posicionamiento que ha tenido enaños anteriores como la mejor marca de café del mundo para promocionar yposicionarse en diversas partes del mundo.

El éxito de una organización depende en gran parte de que tan eficiente sean sustrabajadores, en especial cuando el enfoque principal es la experiencia delconsumidor, por lo cual Juan Valdez Café se ha enfocado en incentivos para sustrabajadores así como capacitaciones y fomentar el nuevo empleo.

Respuesta al cliente superior: Para crear mayor respuesta al cliente, JuanValdez café propuso un sistema de tiendas en línea, en las cuales el cliente podríacomprar desde su mismo hogar, sin embargo, investigando directamente con laempresa, dicho sistema aún no se ha implementado, por lo cual se propone suefectiva implementación ya que es una estrategia que integra las tecnologías de la

comunicación permitiendo la comodidad de los consumidores y que estos puedaninteractuar directamente con la empresa, así mismo permite también nuevoscanales de comunicación para que los consumidores expresen sus dudas, quejasy reclamos, haciendo que estos se conviertan en la veeduría de la calidad y lasexperiencias que busca Juan Valdez Café para con los consumidores.

 Así mismo se propone fortalecer las franquicias y locales, logrando que en cadauno de estos, los consumidores tengan la misma eficacia, calidad y servicio,logrando así que el consumidor sienta las mismas experiencias en cada lugar queconsuma el producto, generando mayor lealtad por la marca y atrayendo nuevo

clientes potenciales.

Calidad Superior: En cuanto a la calidad, Juan Valdez Café goza del título de serun café Premium, y como se ha podido ver, se han esforzado por implementarsistemas de calidad en todas las etapas de sus procesos, desde la recolecta delos granos en los árboles, hasta las empacadoras, sin embargo teniendo encuenta el punto de venta virtual el cual se propone sea implementado, y que por

Page 46: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 46/51

 

46

medio de este se pueda realizar una experiencia más directa con el consumidorpermitiendo encuestas de satisfacción y el mismo portal de PQR, haciendo másdirecta la experiencia de retroalimentación.

Por otro lado se propone la implementación de nuevas tecnologías que faciliten elcontrol sobre la calidad de los productos y una menor dependencia de terceros.

Innovación superior: Como estrategia de innovación se retoma la necesidad deimplementar nuevas tecnologías a sus procesos de producción y de calidad, asímismo se plantean reforzar las alianzas comerciales que permitan diversificar losproductos ofrecidos en las tiendas Juan Valdez, ofreciendo experiencias máscompletas para los consumidores, permitiendo que no sólo se tomen un café, sinoque también puedan acompañarlo de productos de panadería y repostería.

Por otro lado la empresa ha venido incursionando en el mercado de licores pormedio de la alianza estratégica con la Casa Santana Ron y Licores S.A.S,lanzando la marca “Juan Valdez, licor de Ron y Café”, ofreciendo experienciasdiferentes al mercado de licores con un sabor único y original de café de altacalidad.

Page 47: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 47/51

 

47

IMPLEMENTACIÓN ESTRATÉGICA

Las estrategias dentro de una organización cumplen un papel fundamental, ya queorientan cada una de las decisiones hacia un objetivo claro ya prefijado, en pro dela consecución de un sistema de actividades difíciles de igualar, que terminenubicando a la empresa en una posición valiosa frente a sus competidores.

Es importante tener en cuenta que las decisiones estratégicas deben estaracompañadas de planes de acción que las conviertan en realidad, los cuales sedeben centrar en analizar tanto el entorno como la situación interna de laorganización, pues sólo así ésta podrá hacer uso de sus recursos y convertirlos encapacidades, que en el mediano o largo plazo la lleven al éxito, por medio de laobtención de competencias distintivas.

Estrategia-Estructura

 Alfred Chandler Jr define a la estrategia como la determinación de metas yobjetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adición de los cursos de accióny la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas. Para él, laestructura sigue a la estrategia. Su interés estaba puesto en el estudio de larelación entre la forma que las empresas seguían en su crecimiento (susestrategias) y el diseño de la organización (su estructura) planeado para poder seradministrada en su crecimiento. [25]

Para el caso Juan Valdez café, se evidencia mediante algunos de sus resultadosactuales que el crecimiento de la organización y desarrollo de sus procesos através de los años que lleva en el mercado ha logrado seguir de forma correcta lasmetas, estrategias y promesas proyectadas:

  Está posicionado como el mejor café del mundo y a su vez es la marca másrepresentativa de los colombianos.

  Se caracteriza por ser una marca responsable y comprometida por elcrecimiento económico del país.

  Contribuye a que el caficultor colombiano reciba, en promedio, uno de losporcentajes más altos del valor de su café en comparación con productoresde otros países (95,5% del valor de su café).[26]

  Aproximadamente mil marcas alrededor del mundo usan el logo café deColombia como marca ingrediente.

  Juan Valdez fue escogido como el personaje publicitario más querido porlos norteamericanos según Adevertising Week de 2005. [26]

Page 48: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 48/51

 

48

  Diferenciación; el café de Colombia proviene exclusivamente de la especiearábica y se caracteriza por su suavidad y taza balanceada, la forma comose cosecha uno a uno cada grano en óptimo estado de maduración y suprocesamiento resalta los valores de quienes hacen esa laboriosa tarea.

Sistema de control estratégico

El Balanced Scorecard (BSC) es una herramienta que permite implementar laestrategia y la misión de una empresa a partir de un conjunto de medidas deactuación. Proporciona una estructura para transformar la estrategia en acción.Posibilita a través del diagrama causa efecto establecer las hipótesis estratégicas(a través de la secuencia sí /entonces.) Permitiendo anticipar a futuro, como elnegocio creará valor para los clientes. [27]

El BSC contribuye a maximizar la rentabilidad y a la creación de valor en eltiempo, ayuda a alinear los indicadores estratégicos a todos los niveles, ofrece a lagestión una imagen gráfica y clara de las operaciones del negocio, facilita lacomunicación y entendimiento de los objetivos de la compañía en todos los nivelesde la organización, logra que la estrategia sea el objetivo de todos y de todos losdías, genera indicadores de control efectivo, permite tomar decisiones oportunas,aumenta la satisfacción de sus clientes, entre otros beneficios. En conclusión,convierte la estrategia en acción, por lo que se estima como una herramientaadecuada de seguimiento y control que puede llevar a cabo la empresa JuanValdez café.

Page 49: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 49/51

 

49

CONCLUSIONES

  Juan Valdez café es una empresa que está muy bien posicionada en elmercado, lo cual le trae muchas ventajas competitivas frente a lacompetencia, pero es importante no dejar de lado las debilidades yamenazas que podrían convertirse en un problema en un futuro.

  Juan Valdez café cuenta con un amplio portafolio de productos que leposibilita llegar a distintos consumidores, permitiéndole así satisfacerdiferentes necesidades, esta diversificación y la calidad de sus productos lehan permitido posicionarse en diversos mercados con distintos productos,consiguiendo una gran aceptación y credibilidad en cada uno de estos.

  Juan Valdez café cuenta con un equipo de trabajo enfocado en brindar lamejor calidad en sus productos, por eso es importante que continúe con susinnovaciones tanto en productos como en procesos y que su equipo detrabajo piense constantemente en las necesidades y gustos del cliente sindejar de lado su compromiso de valor organizacional.

  Es claro que, de acuerdo a lo investigado y analizado sobre la compañíaJuan Valdez café, ésta presenta en algunos aspectos de su dinámicaestratégica una categórica ventaja sobre sus competidores de la industriaen el mercado colombiano, referente a su posicionamiento de marca,generación de valor y diferenciación de producto.

  El estudio empresas prosperas como el caso de Juan Valdez café permitevisualizar claramente la importancia que tiene, para el éxito o fracaso de lasorganizaciones, la adecuada planeación e implementación de lasestrategias, además del peso que tiene sobre ellas el análisis del entorno ylos recursos que se posee, como herramienta principal en la búsqueda dela eficiencia y la rentabilidad.

Page 50: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 50/51

 

50

BIBLIOGRAFÍA

[1] Juan Valdez Café. (2015). Retrieved from http://www.juanvaldezcafe.com/es/juan-valdez-cafe/empresa 

[2] PROCAFE S.A. (2010). Prospecto de Colocación de Acciones con DividendoPreferencial y sin Derecho a Voto de la Sociedad Promotora de Café ColombiaS.A.  –Procafecol S.A. Bogotá. Retrieved fromhttp://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/Negocios/Accionistas/INFORMACIONFINANCIERA/ProspectoEmision.pdf  

[3] Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Plan Estratégico (2008-2012).Retrieved from http://www.federaciondecafeteros.org/static/files/PLAN_ESTRATEGICO_FNC_2008_2012.pdf  

[4] Starbucks. (2015). Nuestra empresa. Retrieved from

http://www.starbucks.com.co/about-us/company-information 

[5] PROCAFE. (2011). Informe de Gestión. Retrieved fromhttp://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/informe_de_gestion_2013_423.pdf  

[6] Gòmez, C. (2011). Tiendas Juan Valdez se pelean con otras 1.400. Junio 11.Retrieved fromhttp://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/informe_de_gestion_2013_423.pdf  

[7] Expertos en marca. (2012). Historia de Marca: ¿Sabías que el primer Juan

Valdez no tenía nada Colombiano? Retrieved fromhttp://www.expertosenmarca.com/historia-de-marca-sabias-que-el-primer-juan-valdez-tenia-nada-de-colombiano/ 

[8] Oma. (n.d.). Nosotros. Retrieved from http://www.cafeoma.com/nosotros/

[9] De Lolita. (n.d.). Retrieved June 7, 2015, fromhttp://www.realtape.co/163352/5920117/work/de-lolita

[10] El Gualilo. (2015). La tienda de cafè el Gualilo. Retrieved from

http://www.elgualilo.com/ [11] Café Quindío. Tiendas de café Quindío. Retrieved fromhttp://www.cafequindio.com.co/contenido-index-id-17-t-nuestra_empresa.htm 

[12] Cinnabon. (2015). Tiendas Cinnabon. Retrived fromhttp://www.cinnabon.com.co/ 

[13] Cinnabon. (n.d.). Retrieved June 5, 2015, fromhttp://www.page4face.com/wapp/pr/cinnabon/index.php?n=Historia&cat=2&pla=1 

Page 51: Juan Valdez Gestión Estratégica Final

8/21/2019 Juan Valdez Gestión Estratégica Final

http://slidepdf.com/reader/full/juan-valdez-gestion-estrategica-final 51/51

 

[14] Helados popsy - Documentos - Catalinaoc. (n.d.). Retrieved June 5, 2015,from http://www.buenastareas.com/ensayos/Helados-Popsy/1777264.html

[15] POPSY HELADO GOURMET. (n.d.). Retrieved June 5, 2015, fromhttp://es.calameo.com/read/0024125709dea9ba9afd0 

[16] Historia y Filosofía | Crepes & Waffles - Colombia. (n.d.). Retrieved June 7,2015, from http://crepesywaffles.com.co/quienes-somos/historia-y-filosofia 

[17] CREPES & WAFFLES. (n.d.). Retrieved June 7, 2015, fromhttps://prezi.com/y0mcfc0zumpe/crepes-waffles/ 

[18] Juan Valdez Café

http://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/Negocios/Accionistas/INFORMACIONFINANCIERA/Informesdegestion/InformedeGestion2014.pdf  

[19] Federación Nacional de Cafeteros. (2010). Un Café Sobresaliente. Retrieved

from http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/ 

[20] PROCAFE. (2013). Informe de Gestión. Retrieved fromhttp://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/informe_de_gestion_2013_423.pdf  

[21] International Business. (2012). Juan Valdez, café. Retrieved fromhttp://juanvaldez3.blogspot.com/ 

[22] Juan Valdez, Caso exitoso. (n.d.). Retrieved fromhttp://www.iue.edu.co/portal/images/negocios_internacionales/cafe/estudiodecasojuanvaldez.pdf  

[23] Gómez, C. (2011, September 11). Juan Valdez ha realizado 15 alianzasdurante su crecimiento. Portafolio.co. Retrieved fromhttp://www.portafolio.co/economia/juan-valdez-ha-realizado-15-alianzas-durante-su-crecimiento 

[24] Cuéllar, L. (2015). Google y Juan Valdez, una historia de éxito. Retrievedfrom http://mundoejecutivo.com.mx/economia-negocios/2015/05/29/google-juan-valdez-historia-exito 

[25] Universidad Nacional de Colombia. (n.d.). Gestiòn Siglo XXI. Retrieved fromhttp://www.virtual.unal.edu.co/cursos/economicas/2008551/lecciones/cap1-4-4.htm 

[26] Muñoz, M. (2012). Juan Valdez. Retrieved fromhttps://prezi.com/7ooipqtjs1ec/juan-valdez/