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GESTIÓN INTEGRAL DE EVENTOS. LA GENERACIÓN DE IDEAS Y LA CREATIVIDAD APLICADA A LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS.

Máster Oficial en Organización de Eventos, Protocolo y Relaciones Institucionales

Curso 2016-2017

www.protocoloimep.com

IMEP – Instituto Mediterráneo de Estudios de Protocolo | C/ Arzobispo Loaces, 3 Alicante

GUÍA DOCENTE

2016-2017

Máster Oficial en Organización de Eventos, Protocolo

y Relaciones Institucionales

DATOS DESCRIPTIVOS

DATOS DE LA ASIGNATURA

Asignatura GESTIÓN INTEGRAL DE EVENTOS. LA GENERACIÓN DE IDEAS Y LA

CREATIVIDAD APLICADA A LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS.

TÍTULO MÁSTER OFICIAL EN ORGANIZACIÓN DE EVENTOS, PROTOCOLO Y

RELACIONES INSTITUCIONALES

Créditos Periodo

(cuatrimestre, anual)

4,5 Cuatrimestral

Idioma impartición enseñanza

Castellano

PROFESORADO

Profesora Correo electrónico

Laura Herrero Ruiz [email protected]

CONTEXTUALIZACIÓN/DESCRIPTOR

Esta asignatura establece las bases teóricas de las disciplinas de Marketing Experiencial y la

Organización de Eventos. Los titulados deberán ser capaces de contextualizar, analizar y

establecer las relaciones pertinentes entre las disciplina del Marketing Experiencial y la

Organización de Eventos. De igual modo, deben conocer las teorías, autores y conceptos que

más han incidido en la teoría del Marketing Experiencial y sus diferentes ramas de

investigación. Conocerán las bases conceptuales que sustentan la relación entre el Marketing

Experiencial y otras disciplinas, incidiendo principalmente en cómo los eventos se han

convertido en una herramienta de Marketing Experiencial al servicio de las estrategias

relacionales de las marcas corporativas. Del mismo modo, se considera pertinente que el

alumno adquiera las capacidades necesarias para desarrollar estrategia de creatividad e

innovación en la gestión integral de eventos, pudiendo fomentar su lado más creativo. Por

último, han de ser capaces de construir, planificar y elaborar eventos experienciales, teniendo

en cuenta las características propias de los mismos.


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COMPETENCIAS

Competencias generales:

- Capacidad para la creatividad y la innovación.

- Conocimientos fundamentales en marketing experiencial y eventos.

- Capacidad de liderazgo y trabajo en equipos.

- Capacidad y habilidad para el análisis, síntesis, expresión y juicio crítico.

- Habilidad para buscar y analizar información proveniente de fuentes diversas.

Competencias específicas:

- Capacidad y habilidad para exponer razonadamente ideas y mensajes desde el punto

de vista de las disciplinas del marketing experiencial y la organización de eventos, y

sus disciplinas afines.

- Capacidad para incorporarse y adaptarse a un departamento de comunicación y

marketing profesional, para asumir diferentes roles, incluido el de liderazgo en

proyectos, gestionándolos eficientemente y utilizando los recursos aprendidos en la

asignatura.

RESULTADOS DE APRENDIZAJE

- Conocer e identificar los principales conceptos teóricos, ámbitos y métodos de

investigación del campo de estudio.

- Capacidad para adquirir conocimientos fundamentales de marketing experiencial y

eventos.

- Capacidad para identificar los principales conceptos teóricos en el campo los eventos

como herramienta de marketing experiencial.

- Capacidad y habilidad para exponer razonadamente ideas y proyectos en el marco de

los eventos y el marketing experiencial.


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ACTIVIDADES FORMATIVAS

IMEP cuenta con un programa de actividades formativas extracurriculares a disposición del

alumno. Toda la información se puede consultar tanto en el campus virtual, como en la

página web del título.

CONTENIDOS

TEMA 1. PRINCIPALES AUTORES, TEORÍAS Y MODELOS DEL MARKETING EXPERIENCIAL.

Del enfoque tradicional al enfoque experiencial. Modelos aplicables al campo del marketing

experiencial. Tipos de experiencias de marca.

TEMA 2. EL VALOR DEL CONTENIDO Y LA EXPERIENCIA. NUEVOS MODELOS

COMUNICATIVOS.

El comportamiento del consumidor ante las marcas. La evolución del consumidor de marcas y

el factor experiencial. El nuevo consumidor de marcas: el prosumer.

TEMA 3. EVOLUCIÓN DE LA DISCIPLINA DE ORGANIZACIÓN DE EVENTOS.

Principales teorías y autores. Valor diferencial de los eventos con respecto a otras

herramientas de comunicación y marketing experiencial. Clasificación de los eventos. La

Organización de Eventos en el contexto empresarial. Tecnología y APPS para eventos.

TEMA 4. LA CREATIVIDAD EN LOS EVENTOS. INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD AL SERVICIO DE

LA GESTIÓN INTEGRAL DE EVENTOS.

La innovación y la cultura creativa. El concepto de creatividad aplicado a la gestión integral de

eventos. Técnicas creativas para la organización de eventos.

TEMA 5. HERRAMIENTAS DIGITALES APLICADAS A LA GESTIÓN INTEGRAL DE EVENTOS.

Comunicación 2.0 y Redes Sociales. Contextualización de las disciplinas de Branded Content,

Narrativas Transmedia-Storytelling, Advertainment. Aplicación de las herramientas digitales a

la gestión integral de eventos.

TEMA 6. LOS EVENTOS COMO HERRAMIENTA DE MARKETING EXPERIENCIAL.

La revolución de los eventos experienciales. Aspectos y características principales de los

eventos experienciales. Cómo se organizan eventos experienciales.


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METODOLOGÍA PRESENCIAL

ACTIVIDAD DOCENTE (*) METODOLOGÍA

TEORÍA

En la teoría se utilizará el método de la lección magistral,

acompañados con ejemplos prácticos y análisis de caso

para que los alumnos puedan poner en práctica la teoría

vista en clase.

Los alumnos contarán con material bibliográfico

complementario a la teoría asignada en clase, de modo que

puedan cumplimentar la documentación vista con el

docente.

EJERCICIOS PRÁCTICOS

Se realizarán ejercicios prácticos comunes para todos los

alumnos con el fin de fomentar la participación colectiva y

poner en práctica la teoría vista en clase.

Se realizarán a su vez, ejercicios prácticos individuales, de

modo que el docente pueda conocer las capacidades

adquiridas por el alumno durante la asignatura.

Algunos de los ejercicios serán demostrativos, de modo que

tendrán que representarse en clase.

TUTORÍAS INDIVIDUALES O GRUPALES

Los alumnos podrán concertar tutorías con el docente para

la resolución de dudas sobre el temario y los ejercicios

realizados durante el cuatrimestre, tanto de forma

presencial como por correo electrónico o cualquier otra vía

(teléfono, skype, etc.).

TRABAJO FINAL EN GRUPO

Los alumnos deberán realizar un trabajo final de asignatura

en el que se reflejarán los conocimientos adquiridos a lo

largo del curso.


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METODOLOGÍA NO PRESENCIAL

ACTIVIDAD DOCENTE (*) METODOLOGÍA

TEORÍA

En la teoría se utilizarán los power point colgados, por temas,

en el aula virtual, en los que se reflejan las cuestiones más

relevantes del temario.

Además, se realizarán masterclass online virtuales con los

alumnos para resolver dudas y cuestiones relativas a la

asignatura.

El alumno a distancia podrá acceder, además, a una serie de

píldoras formativas grabadas por el docente en las que se

explican las cuestiones más importantes de cada uno de los

temas.

Los alumnos contarán con material bibliográfico

complementario a la teoría asignada, de modo que puedan

cumplimentar la teoría dada en los diferentes temas.

EJERCICIOS PRÁCTICOS INDIVIDUALES

Se realizarán ejercicios prácticos individuales, de modo que el

docente pueda conocer las capacidades adquiridas por el

alumno durante la asignatura.

TUTORÍAS INDIVIDUALES O GRUPALES

Los alumnos podrán concertar tutorías con el docente para la

resolución de dudas sobre el temario y los ejercicios

realizados durante el cuatrimestre.

Vía skype, correo electrónico, teléfono o plataforma

Blackboard Collaborate.


Los alumnos deberán realizar un trabajo final de asignatura

en el que se reflejarán los conocimientos adquiridos a lo largo

del curso.


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TUTORÍAS

Esta asignatura no tiene un horario determinado de tutorías semanal. El alumno que esté

interesado, solicitará al docente a través de correo electrónico, una tutoría personal con el docente

ante cualquier duda o aclaración académica que sea necesaria. Tras la recepción del correo, el

docente y el alumno establecerán el horario, fechas y lugar idóneos para su realización.

SISTEMA DE EVALUACIÓN ALUMNOS MODALIDAD PRESENCIAL.

ACTIVIDAD DE EVALUACIÓN

DESCRIPCIÓN/CRITERIOS

PONDERACIÓN (%)

EXPOSICIONES ORALES

Exposición oral del conjunto de las

prácticas y del trabajo final.

10%

ASISTENCIA TEORÍA/PRÁCTICAS

Se evalúa mediante registro de

asistencia. Solo se admite un máximo

de 3 ausencias justificadas

(enfermedad, etc.)

10%


Se evalúan las prácticas que se van

realizando durante el cuatrimestre.

30%


Se evalúa el trabajo final en grupo

realizado sobre la asignatura.

50%


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SISTEMA DE EVALUACIÓN MODALIDAD NO PRESENCIAL

ACTIVIDAD DE EVALUACIÓN

DESCRIPCIÓN/CRITERIOS

PONDERACIÓN

(%)

EXPOSICIÓN ORAL TRABAJO FINAL

Exposición oral del conjunto de las

prácticas y del trabajo final.

10%


Se evalúan las prácticas que se van

realizando durante el cuatrimestre.

40%


Se evalúa el trabajo final individual

realizado sobre la asignatura.

50%

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

Aguado, G. G. (2008). Branded content más allá del product placement en la televisión digital:

Advertainment y licensing. Enlaces: revista del CES Felipe II, (8), 5.

ALCAIDE, Juan Carlos; MERINO, María Jesús. 2011. Comunicación experiencial y sensorial: algunos

ejemplos de aplicación. Harvard Deusto Business Review. nº 198 p. 62-79.

Alhama, C. C., Martínez, A. C., & Ruiz, A. H. (2011). La estrategia de comunicación 2.0 en los eventos

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Bermejo Berros, J. (2008). El receptor publicitario del siglo XXI en el marco de la interactividad: entre

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Brown, S. (2001). Torment your customer (they´ll love it). Harward Bussines Reiew (October 2001, pp

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Cañabate, J. P. M., & tendencias en la Comunicación, N. (2013). Transmedia y Storytelling. In

Prospectivas y tendencias para la comunicación en el siglo XXI (pp. 559-590).


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Castelló Martínez, A., & Pino Romero, C. D. (2015). Prescriptores, marcas y tuits: el marketing de

influencia.

Campillo, C. & Herrero, L. (2015). Experiencia de marca en los eventos para generar imagen y

reputación corporativa. Opción, 31.

Galmés, M. (2011). La digitalización de las experiencias de marca en los eventos de entretenimiento.

Revista de comunicación y nuevas tecnologías, 8, 996-1010.

Galmés, M. (2015). Comunicación y marketing experiencial: aproximación al estado de la cuestión.

Opción, 1(1), 974-999.

Galmés Cerezo, M.A. (2010). La Organización de Eventos como herramienta de Comunicación de

Marketing. Modelo integrado y experiencial. Universidad de Málaga.

Galmés Cerezo, M.A., & Victoria Más, J.S. (2012). La organización de eventos en el contexto de las

Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC): el valor de la experiencia. Pensar la Publicidad,

volumen 6(1), pp. 15-34.

Cerezo, M. G., & Mas, J. S. V. (2012). Experiencia y eventos. La creación de" experiencia de marca" a

partir de la organización de eventos. El caso español (2010). aDResearch, (5), 64-78.

Grönroos, C. (1989). Defining marketing: a market-oriented approach. European journal of

marketing, 23(1), 52-60.

Lenderman, M. & Sánchez, R. (2008). Marketing experiencial: la revolución de las marcas. Madrid:

ESIC Editorial.

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Schmitt, B.H. (2006). Experiential Marketing. Cómo conseguir que los clientes identifiquen en su

marca: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones, relaciones. Barcelona: Ediciones

Deusto.

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It? And Does It Affect Loyalty?. American Marketing Asociation: Journal of Marketing.


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Viñes, V. T., & Saavedra, J. S. (2014). " Branded content" y" storytelling". El arte de crear contenidos

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Wohlfeil, Markus, y Whelan, Susan. (2005). Event-Marketing: When Brands become “Real lived”

experiences. En: Proceedings of the 8th Irish Academy of Management 2005, Galway-Mayo Institute

of Technology.

BIBLIOGRAFÍA ADICIONAL

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profitability: Findings from Sweden. The Journal of Marketing, 53-66.

Bagozzi, R. P. (1975). Marketing as exchange. The Journal of Marketing, 32-39.

Bagozzi, R. P. (1975). Social exchange in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science,

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Bauman, Z. (2007). Tiempos líquidos: vivir en una época de incertidumbre.

Caywood, Clark., Schultz, D.E.E y Wang, P. (1991). Integrated marketing communications: a survey of

national goods advertisers. Medill School of Journalism, Northwestern University (Jun.): Unoublished

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Cerezo, M. G., & Noguero, A. M. (2014). Creación de eventos solidarios en el entorno universitario:

experiencias de marca significativas. In El papel de la Universidad en los procesos de comunicación y

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Demel, M. (2013). Experience Events: A theoretical research and compilation of tools for a handbook

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Ding, Cherng G.; Tseng, Timmy H. (2015). On the relationships among brand experience, hedonic

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Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the concept of marketing. The Journal of Marketing, 10-

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Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. The Journal

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Lazer, W. (1969). Marketing's changing social relationships. The journal of Marketing, 3-9.

White, H. (1996). The modernist event. The persistence of history: Cinema, television, and the

modern event, 17-38.

Wohlfeil, M. & Whelan, S. (2005). Event Marketing as Innovative Marketing Communications:

Reviewing the German Experience. Journal of Customer Behaviour (Summer).

Wohlfeil, Markus, y Whelan, Susan. (2005). Event-Marketing: When Brands become “Real lived”

experiences. En: Proceedings of the 8th Irish Academy of Management 2005, Galway-Mayo Institute

of Technology.

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Management, 15(1-2), 247-268.


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CRONOGRAMA

SEMANA TEMA1 TEMA2 TEMA3 TEMA4 TEMA5 TEMA6 SALIDA

ACADÉMICA

EXPOSICIÓN

TRABAJO

FINAL

1 X

2 X

3 X

4 X

5 X

6 X

7 X

8 X

9 X

10 X

11 X

12 X


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ACTIVIDADES FORMATIVAS

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alumno. Toda la información se puede consultar tanto en el campus virtual, como en la

página web del título.

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