UNIVERSIDAD DE PIURA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN

“Gamification: una forma divertida de generar

engagement desde plataformas digitales”

Informe final que presenta la bachiller

MELODY CATHERINE CANALES REYES

Para optar el Título de

LICENCIADO EN COMUNICACIÓN

PIURA – PERÚ

2015

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN………………………………………………………....

CAPÍTULO I. TERRITORIO LÚDICO…………………………………...

1. ¿Qué es el juego?......................................................................................

2. Esencia del juego………………………………………………………..

a. El juego innato……………………………………………………….

b. Otras características del juego……………………………………….

c. Beneficios……………………………………………………………

3. De los juegos a los videojuegos…………………………………………

a. Juegos on line………………………………………………………...

CAPÍTULO II. GAMIFICATION: EL SERIO PODER DEL JUEGO…….

1. Descubriendo la Gamification…………………………………………..

a. Una tendencia en ascenso…………………………………………...

b. No es gamification…………………………………………………..

c. ¿Qué es gamification?.........................................................................

2. Antecedentes…………………………………………………………….

a. ¿Por qué ahora?...................................................................................

3. Claves de la gamification………………………………………………..

a. El protagonista………………………………………………………

b. La motivación……………………………………………………….

c. Diseño y arquitectura………………………………………………..

d. El flow……………………………………………………………….

CAPÍTULO III. ENGAGEMENT, LA ANSIADA META………………..

1. El recorrido……………………………………………………………...

2. El tesoro escondido y lo que contiene…………………………………..

3. Una forma divertida de generar engagement……………………………

CONCLUSIONES…………………………………………………………

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………..

ANEXOS…………………………………………………………………...

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INTRODUCCIÓN

En los últimos quince años se vivieron más cambios drásticos en el ámbito

mediático y comunicativo, que en el último cuarto del siglo XX. La era digital lo

invadió todo y con su llegada, las nuevas tecnologías. Y han conquistado el

mundo de modo tan radical y profundo, que la vida cotidiana, laboral y de ocio no

es la misma que vivieron las generaciones anteriores a la de hoy.

Con la llegada de Internet y su creciente penetración en las poblaciones, la

convergencia tecnológica es mucho más evidente y la revolución digital presenta

un amplio abanico de posibilidades para la comunicación humana. La

aproximación entre la tecnología y los llamados mass media generan un nuevo

modelo económico, productivo y social que propicia la aparición de escenarios

hasta ahora desconocidos (Jódar, 2010).

Se ha producido un panorama mundial diferente, compuesto de nuevos

medios y nuevos consumidores que requieren nuevas estrategias de comunicación

capaces de conectar con la realidad actual (Medina, 2008). En medio de esta

transformación, surge un nuevo marketing que es producto del entorno vigente y

que viene evolucionando a la par de las nuevas tecnologías.

La revolución digital le ha impuesto al marketing el gran reto de adaptarse

a un nuevo horizonte de medios para llegar con eficacia al consumidor. Un

consumidor que a su vez se enfrenta a un mundo caracterizado por la

sobreabundancia de información, la democratización de contenidos, la

hiperconexión y la digitalización.

Ante ello, autores afirman que la “saturación publicitaria, creciente

número de marcas y líneas de productos, diversificación de la oferta de medios

(más canales de televisión, más emisoras de radio, etc.) sobreexponen al

consumidor que, tanto consciente como inconscientemente, genera mecanismos

de autodefensa frente al bombardeo constante de reclamos publicitarios” (Martí,

Muñoz 2008, p.5). Es entonces cuando surge la gran interrogante de cómo lograr

acercarse a un público cansado de los mensajes y ávido de experiencias.

Se habla de un usuario que pasa de ser un receptor pasivo –un consumidor

de medios tradicionales– a tener un rol activo frente a una oferta de contenidos

que él mismo puede seleccionar en razón de sus necesidades. Orihuela (2000),

citado por Jódar (2010, p.6), se refiere a “prosumidores”, pues no sólo se

convierten en consumidores de medios interactivos sino que llegan a participar

incluso en la producción de contenidos.

Hoy por hoy, se trata casi de una misión imposible el convencer a este

nuevo consumidor –listo para defenderse de la avalancha de mensajes

publicitarios– de entablar una relación real y duradera con las organizaciones con

las que interactúa. En medio de esta búsqueda de conexión con el usuario, surge

una serie de estrategias como herramientas para implicarlo de forma profunda en

la experiencia de marca.

Las nuevas tendencias cobran mayor fuerza para desafiar a actuales

clientes con altas expectativas en un mercado global que les permite tener el poder

de crear o destruir marcas comerciales en un solo día.

De ese modo, se llega a la temática central del presente informe, que

pretende situar la Gamification como una poderosa y, sobre todo, divertida

herramienta para generar engagement o, dicho de otro modo, compromiso

recurrente de los consumidores con su marca, haciendo uso del plano digital.

Pero, ¿qué es gamification? Es fácil confundirla con el término inglés del que

deriva “game”, es decir, “juego” pero no se trata de que las empresas creen su

propio juego, sino que va más allá y tiene que ver con las mecánicas del proceso y

no con los juegos en sí (Pérez, 2013).

Por ello, el punto de partida de esta investigación se remonta a los confines

del territorio lúdico para comprender el juego como una cualidad innata en el ser

humano. Y, como tal, posee carácter inter generacional por el que se adapta y

evoluciona con el tiempo conforme crece y se adapta el individuo. Esto implica la

vital importancia de entender el juego y sus componentes para determinar la

esencia que lo convierte en algo tan adictivo, como su inmersión en el mundo

digital bajo la forma de los llamados videojuegos.

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La industria de los videojuegos mueve millones de dólares en el mundo y

su imparable crecimiento se ha favorecido con el desarrollo de las nuevas

tecnologías, en concreto, gracias a Internet. Los videojuegos han pasado de las

consolas, a las computadoras personales y luego, a las tablets y teléfonos

celulares. Han llegado incluso a las tan populares redes sociales y, sin duda,

llegaron para quedarse.

Sin embargo, no se profundizará mucho en su historia y desarrollo. Este

informe se centra en el gran atractivo que despierta el juego –videojuegos– en los

diversos públicos y entornos para aplicarlo en contextos que no están

directamente relacionados con el ámbito recreativo, con el único fin de generar

beneficios reales para la empresa. En otras palabras, Gamification.

Finalmente, el recorrido desde lo lúdico hasta su revolución como

tendencia actual en la era digital, supone la tan ansiada conexión real entre los

consumidores y las marcas. Ese engagement cada vez más difícil de lograr –de

mantener– y que el nuevo marketing persigue durante los últimos años bajo la

consigna de la creación de relaciones más allá de transacciones.

La gamification –o también llamada ludificación o gamificación en

español– aparece en respuesta a esta necesidad de relación más estrecha con el

cliente, como la poderosa herramienta que genera una mayor adhesión a la marca

y, por tanto, la tan ansiada fidelidad. De ahí surge el enunciado principal de este

estudio, Gamification: una forma divertida de generar engagement desde

plataformas digitales.

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CAPÍTULO I

TERRITORIO LÚDICO

No es difícil para alguien recordar los juegos favoritos de su infancia. Lo

difícil es acertar con exactitud a qué edad un ser humano se adentra en el territorio

de lo lúdico pues, desde su nacimiento, se enfrenta a un sinfín de situaciones de

juego que favorecen la naturalidad con la que lo integra a su desarrollo.

En cualquier parte del mundo, los hombres juegan desde niños y lo hacen

de forma natural y espontánea. Durante su crecimiento y desarrollo, las personas

están relacionadas con el juego entendido, de una forma global, como el ejercicio

y/o la puesta en práctica de una experiencia recreativa, sometida a reglas que las

ayuda a acercarse a la realidad que las rodea (Gil, 2014).

El arte y literatura antiguos muestran vestigios de que el juego es una

actividad presente desde tiempos remotos en la humanidad. En el Coliseo Romano

hay una rayuela dibujada en el piso y Grecia nos remonta a lo que hoy conocemos

como los Juegos Olímpicos, por poner dos claros ejemplos. Así, viendo el juego

como algo tan contemporáneo al nacimiento mismo del hombre, se buscará

comprender su esencia, al parecer íntimamente relacionada con la del hombre

mismo.

1. ¿Qué es el juego?

Es preciso entonces acercarse al juego como una realidad para poder

comprenderla. Sin embargo, por tratarse de un término con múltiples y diversas

acepciones, es necesario considerar también diversos puntos de vista.

En primer lugar, de las definiciones que muestra la Real Academia de la

Lengua (RAE), la más cercana al objeto del presente estudio presenta al juego

como un ejercicio recreativo sometido a reglas, y en el cual se gana o se pierde.

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Aquello sitúa al juego, en un sentido bastante amplio, como una

determinada acción ocurrida en un ámbito lúdico y limitada por normas que

concluye en ganancia o pérdida y que, por tanto, sucede en un periodo específico

de tiempo.

Huizinga (1987), citado por Yepes (1996, p.8), agrega al concepto anterior

otros componentes complementarios por los que el juego quedaría definido como:

“una acción u ocupación libre, que se desarrolla dentro de unos límites

temporales y espaciales determinados, según reglas absolutamente

obligatorias, aunque libremente aceptadas, acción que tiene su fin en sí

misma y va acompañada de un sentimiento de tensión y alegría y de la

conciencia de 'ser de otro modo' que en la vida corriente. (…) El concepto

juego parece adecuado para comprender todo lo que denominamos juego

en los animales, en los niños y en los adultos: juegos de fuerza y habilidad,

juegos de cálculo y azar, exhibiciones y representaciones”.

Esta forma descriptiva del juego, abre la posibilidad de usar “juego” para

designar a todas las actividades humanas que se realizan en el territorio lúdico o

del entretenimiento. Teniendo al juego como cualquier realidad sociocultural, se

debe reconocer su imposibilidad de definirlo de modo absoluto y aceptar llegar a

su esencia por medio de sus características.

Gil (2014), acierta al indicar que el juego se acepta como una actividad

que tiene reglas, persigue una finalidad, tiene un final determinado por el mismo

juego, es divertido, demanda interacción y afectividad, promueve la excitación,

implica ejercicio físico o al menos una acción y favorece una habilidad o destreza

entre los jugadores.

2. Esencia del juego

Es importante tener muy en cuenta un factor clave del concepto de juego

alcanzado por Huizinga y que, en el avance de su investigación, considera Gil: la

libertad. Es fundamental el carácter de realización en libertad. Se juega por el

simple deseo de querer hacerlo y se hace de forma natural, por decirlo de algún

modo, sin pensar.

a. El juego innato

Y el hacer referencia a lo natural conduce a lo innato en el hombre. Si se

piensa en que las primeras formas de comunicación de los niños con sus padres se

establecen, en su mayoría, mediante el juego, es posible entenderlo como

“repeticiones de acciones que a ellos les resultan placenteras” (Gil, 2014).

Es esa característica innata del juego la que hace que ocupe toda la vida

del hombre y evolucione junto con el desarrollo y maduración de su personalidad.

Es por ello que el juego como innato no se manifiesta únicamente en el propio

acto lúdico sino, además, en la manera de interacción que genera ya que las ganas

mismas de jugar van más allá de la edad, idioma, raza o región.

Los niños juegan y el reconocido estudioso y fundador del Instituto

Nacional del Juego, Brown (2010), citado por Litvin (2014), asevera lo siguiente:

"Jugar es una actividad muy primaria, es preconsciente y preverbal y que,

al igual que la digestión o el sueño, el juego en su forma más básica

funciona sin un marco de referencia intelectual complejo, es una actividad

visceral. De ahí que los niños jueguen de la misma manera en que respiran,

comen o duermen. Tienen necesidad de ello”.

b. Otras características del juego

Con anterioridad se ha llegado a algunas características principales del

juego: es innato, porque es connatural al hombre; y requiere libertad, porque es

una actividad libre y voluntaria. Ambas características están íntimamente

relacionadas entre sí ya que es una actividad que se realiza atendiendo a razones

profundas. Asimismo, se ha dicho que es temporal y limitado, porque se

desarrolla durante un periodo determinado de tiempo y espacio; y es reglado, ya

que se ejecuta teniendo en cuenta ciertos parámetros creados para el mismo.

Gil (2014), lista una serie de otras características más, incluidas las ya

dichas, de las que sólo se hará referencia a algunas por estar cercanas al punto de

interés de este estudio:

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- Es divertido, porque se desarrolla en el territorio de lo lúdico y es

sinónimo de recreo, diversión, esparcimiento y se realiza por mero

placer.

- Es incierto, ya que se trata de una actividad creativa, espontánea,

original y que se adapta de forma constante por lo que el resultado

puede fluctuar de modo constante.

- Es universal, porque atañe a todas las culturas, siempre se ha jugado.

De hecho, con pequeñas variaciones y adaptaciones, los juegos son los

mismos en la mayoría de las sociedades.

c. Beneficios

El juego que, según se ha observado, existe desde el origen mismo del

hombre y trasciende generaciones y culturas, ha sido objeto de estudio de la

psicología y filosofía. Diversos autores y pensadores clásicos, como Platón,

reconocen el valor práctico del juego y han señalado su importancia en el proceso

del desarrollo humano.

Ya se ha dicho que los niños juegan. Los adultos también juegan. Pero,

¿qué sucede en la adultez? Por supuesto, no se pretende ahondar en el análisis de

las patologías relacionadas al juego, sino de explorar el bienestar que produce en

la vida adulta conectarse con las emociones que ofrece el jugar.

Arquelladas (2013) señala el juego como algo útil para las personas porque

les permite ser mejores y mejorar la vida a su alrededor, eliminar conflictos con

enfoques positivos e influir del mismo modo en los comportamientos. Es preciso,

entonces, determinar cuáles son los principales beneficios que jugar proporciona

al hombre y por qué cada vez dedica mayor tiempo a la búsqueda de ocio o

entretenimiento. Asimismo, enumera algunos beneficios:

- Genera necesidad de pertenencia, si el juego es social.

- Favorece la regulación emocional, si es un juego brusco.

- Desarrolla capacidades y habilidades motoras, cuando el juego es

manual.

- Ayuda a conocer y controlar normas y hábitos, gracias al juego como

ritual.

- Potencia el pensamiento creativo, en el ámbito del juego imaginativo.

3. De los juegos a los videojuegos

Muchos de los elementos y beneficios expuestos han sido bien entendidos

por la industria de los videojuegos, que se basa en el placer espontáneo que genera

realizar una actividad lúdica.

Pero esta industria ha evolucionado rápidamente y los videojuegos han

pasado de las primeras máquinas de un solo juego, en los años 70 y 80, al mundo

de las consolas y luego a las computadoras mediante disquetes, CD’s y DVD’s,

antes de la aparición de Internet y los juegos on-line y para dispositivos móviles.

De acuerdo con las estimaciones de los estudios llevados a cabo por

Gartner.com, el mercado de los videojuegos —que incluye hardware, k, juegos

on-line así como por computadoras y plataformas móviles— pasará de generar

93.000 millones USD en 2013 a 111.000 millones en 2015. También indica que,

en 2015, el gasto en videojuegos superará el gasto en equipos informáticos.

a. Juegos on-line

La popularidad de los videojuegos crece constantemente y parece no

detenerse. Esto, en gran parte, motivado por la penetración de Internet a nivel

mundial que favorece su expansión a cada vez más diversos soportes.

El Perú no es ajeno a esta revolución digital y se haya progresivamente

inmerso en este nuevo panorama mundial. Hace algunos meses, la prensa local

destacaba un reporte del Instituto Nacional de Estadística e Informática, acerca de

la frecuencia del consumo de Internet en nuestro país, durante el último trimestre

del 2014 (gestión.pe, 2015, marzo 28). Según el estudio, el 50.9% de la población

peruana utiliza Internet a diario; el 42.5% lo hace una vez por semana; y el 6.6%,

una vez al mes o cada dos meses. Esas estadísticas reflejan un incremento de 2.5%

en relación al mismo periodo en el 2013, explica el diario.

En cuanto al consumo de videojuegos en el Perú, las estadísticas al 2014

registran un aumento de 40% cada año. Este incremento se refleja también en el

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número de horas dedicadas a jugar en diferentes dispositivos y se estima que el

alza fue de 12% en general y de 9% para los juegos on line.

En efecto, el contexto digital favorece la expansión del territorio lúdico

pues, como se ha dicho antes y tal como se evidencia en las cifras, el tiempo

dedicado a buscar espacio de ocio o entretenimiento cada vez es mayor. Y si se

logra identificar los principales factores que motivan en el hombre si necesidad

innata por el juego es posible extender su uso hacia la tan ansiada conexión de los

usuarios con las marcas.

CAPÍTULO II

GAMIFICATION: EL SERIO PODER DEL JUEGO

El poder del juego en la vida del hombre es algo muy serio. Sin embargo,

al reconsiderar la definición descriptiva del juego como cualquier actividad

desarrollada dentro del campo del entretenimiento, este queda reducido a todo

aquello que se realiza fuera de los límites de lo serio.

Pero, ¿es posible restar seriedad a algo que brinda múltiples beneficios al

ser humano? Brown (2008) considera que nada estimula más al cerebro que el

juego y afirma que, a pesar de que suele creerse que lo contrario a ello es el

trabajo –que se considerará después como el serio entorno empresarial–, no hay

nada más opuesto al juego que la depresión.

De lo antes dicho, es posible entender el por qué una herramienta tan

poderosa como la gamification, a pesar de tener antecedentes en el siglo XX, no

ha empezado a popularizarse sino hasta hace unos 5 años.

1. Descubriendo la gamification

a. Una tendencia en ascenso

Al consultar por gamification en Google Trends se hace evidente que el

interés por este término surge, en promedio, desde finales del 2010 y ha ido en

incremento desde entonces (Anexo 1).

Asimismo, el informe de tendencias 2012 de Deloitte, señala que la

ludificación –versión españolizada de gamification– constituye una de las futuras

tendencias empresariales. Nada alejado de la realidad.

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El desarrollo de esta tendencia se ha favorecido por el contexto planteado

desde el inicio: la gran influencia y alcance de los videojuegos; la expansión de

Internet, las redes sociales y dispositivos móviles y de almacenamiento; todo ello

sumado al interés de las empresas por las innovaciones tecnológicas.

b. No es gamification

Entonces, si se considera la etimología de la palabra, gamification está

relacionada de algún modo con el juego, es decir, game en su término en inglés. A

pesar de ello, la ludificación no consiste, desde el ámbito comercial, en que las

marcas creen sus propios juegos.

Gamificación no es advergaming (del inglés advertising y game) que se

entiende como la práctica de crear videojuegos para publicitar una marca,

producto, organización o idea.

Tampoco convertir a la empresa en un juego, ni mucho menos lanzar un

videojuego al mercado con un diseño relacionado al tipo de negocio. Mucho

menos se trata de incorporar un sistema de puntos como premio a los consumos

de los clientes.

c. ¿Qué es gamification?

Gamification es el proceso por el que se usan la teoría, mecánica, diseño y

elementos del juego para implicar a las personas o modificar sus comportamientos

en contextos no lúdicos. Y, ya que incluye características del juego, es necesario

que al involucrar al usuario en ellas, este lo haga de modo voluntario y casi

inconsciente. En otras palabras, es absorber los componentes positivos del juego

para aplicarlos en otros entornos.

Fernández (2013), afirma que la aplicación de las técnicas de gamification

puede ser el arma definitiva para implementar en las empresas mejores prácticas

de negocio en lo que al área del Marketing se refiere.

2. Antecedentes

Se ha reconocido que el juego es connatural al nacimiento mismo del

hombre y su desarrollo. Entonces, podría pensarse que su extensión hacia ámbitos

fuera del territorio lúdico es anterior a su aparición como tendencia bajo el

nombre de gamification.

Según Pérez (2013), la aplicación de la mecánica de juego a objetivos de

negocio no es nueva y basta echar un vistazo al conocido “solitario” del sistema

operativo Windows. Ello demuestra que es posible expandir la ludificación hacia

un público que no esté acostumbrado a los videojuegos, por ejemplo.

a. ¿Por qué ahora?

Pérez (2013), refiere que no es aleatorio que esta tendencia haya cobrado

fuerza a partir del cambio de Generación X a Generación Y. Los actores

principales son los llamados “nativos digitales”, cuya identidad es propia y muy

distinta a la de generaciones anteriores.

El autor los caracteriza como menos preocupados por la privacidad y por

dar poca valoración a la comunicación cara a cara –quizás porque prefieren hacer

uso de los diversos soportes con los que cuentan–. Estos consumidores saben lo

que quieren y prefieren la gratificación inmediata. En sus decisiones de compra,

ponen énfasis en las recomendaciones de otros y priorizan entre trabajos flexibles

y multitareas. El reto está en conectar con ellos.

Según Arquelladas (2013), el panorama de inicios de esta década presenta

mayores posibilidades de conectividad entre las personas, sobre todo, a través de

los medios digitales que acercan las marcas a los consumidores en diversos

soportes. Sin embargo, las compañías y todos los que desean interaccionar con

personas a través de medios digitales, perciben una crisis de participación.

Para Pérez (2013), la respuesta a la problemática planteada se encuentra

muy cerca y está en los dispositivos digitales y en los juegos más cercanos ya que

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esta generación espera que todo lo que consideran interesante contenga

componentes lúdicos.

En una reciente publicación (Innovation Edge BBVA, 2012), se identifican

4 hallazgos claves sobre la gamificación:

- La gamificación está posicionada para convertirse en una tendencia

significativa en los próximos años.

- Las organizaciones están recurriendo cada vez más a la gamificación

para motivar cambios de comportamiento e involucrar a actores

internos externos.

- La novedad y la atención desmesurada o “hype” impulsan el éxito

actual de la gamificación.

- El éxito no llega fácilmente. Durante cuatro décadas de desarrollo de

los videojuegos, muchos han fallado pese a que sus desarrolladores

tenían las mejores intenciones.

3. Claves de la gamification

Es importante considerar diversos elementos al momento de sumergirse en

el mundo de la gamificación. Como repaso, se debe tener presente que este

proceso no consiste en diseñar juegos pero sí en utilizar elementos del mismo para

aplicarlos como estrategia.

Es un conjunto de procesos y creatividad, a través de una interfaz y una

experiencia de usuario, para conseguir interacción y engagement (Arquelladas,

2013). Engagement entendido como el establecimiento de una relación de

confianza entre el usuario y la marca que, en medios digitales, se traduce como la

comodidad del cliente en un ámbito de confianza suficiente para reconocer que el

contenido ofrecido es relevante para él y su entorno.

a. El protagonista

El centro de toda acción de marketing en la era actual es el consumidor. El

rol principal del juego lo tiene la persona. Del mismo modo, el protagonista de la

gamification es el cliente, empleado o usuario visto, desde el plano lúdico, como

un jugador. Por lo tanto, la gamificación tiene por objetivo cambiar o aflorar

comportamientos en él.

Pero es vital reconocer también que, más allá de que todos jueguen,

existen diferentes tipos de jugadores según Bartle (2003), citado por Innovation

Edge BBVA (2012):

- Ambiciosos: siempre enfocados en ganar, en el rango y en la

competencia de igual a igual.

- Triunfadores: centrados en lograr estatus y alcanzar objetivos

establecidos rápida y/o totalmente.

- Sociables: buscan socializar y son movidos por el deseo de crear una

red de amigos y contactos.

- Exploradores: se enfocan en explorar y en el deseo de descubrir lo

desconocido.

Urge conocer a los jugadores para ser capaces de orientar la estrategia de

gamification hacia el cumplimiento de los objetivos buscados. De ese modo podrá

definirse el mejor enfoque, de acuerdo a cada tipo de jugador, desde el que dirigir

el diseño gamificado. El análisis del jugador es un paso determinante del proceso.

b. La motivación

Dentro de la definición del juego se incluye la característica de la libertad.

Es decir, que el juego se realiza de manera libre y voluntaria. Por lo tanto, si

alguien no quiere jugar, no lo hace; si, por el contrario, lo desea, juega. Existe una

fuerza interna, apoyada algunas veces por elementos externos, que mueve al

hombre hacia el hacer o no las cosas; esa es la motivación.

Por lo tanto, surge la imperiosa necesidad de entender el factor –o

factores– que motivan a las personas hacia una determinada acción. A eso se

denomina “motivación intrínseca”, a hacer algo por el simple placer de hacerlo y

eso es la base de la arquitectura de gamificación.

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Pero llegar a descubrir la motivación intrínseca del hombre –esa gran

verdad oculta denominada insight– implica una gran y ardua labor. Así que es

necesario apoyarse en otra pequeña llave que ayude a sacar a flote esa realidad y

esta es la llamada “motivación extrínseca”, que consiste en realizar algo a fin de

obtener una recompensa externa.

c. Diseño y arquitectura

Una vez obtenidos los pilares que constituyen la gamificación, se inicia el

proceso de gamificar correctamente y, para lograrlo, hace falta pensar como un

diseñador de juegos.

Werbach (2000), citado en Gamification (2012, 2013), elabora una

Pirámide de los Elementos de Gamificación constituida en tres niveles (Anexo 2):

- Dinámicas: son la estructura implícita.

- Mecánicas: son los procesos que impulsan el desarrollo.

- Componentes: son las implementaciones específicas de las dinámicas y

mecánicas.

Cada nivel implica elementos distintos. Las dinámicas involucran

limitaciones, emociones, narración, progresiones, etc. Las mecánicas incluyen

retos, competición, cooperación, feedback, recompensas, entre otros. Los

componentes atañen logros, avatares, niveles, rankings, puntos y más.

d. El flow

El concepto de flow o flujo, está muy ligado a la motivación intrínseca

como ese placer espontáneo que se siente durante el desarrollo de una tarea.

Un investigador lo describe como el estar por completo absorto por la

actividad que se realiza. El ego desaparece y el tiempo vuela. Cada acción,

movimiento y pensamiento se suceden de modo inevitable, uno tras otro. Todo el

ser está implicado y las habilidades se usan al máximo (Csikszentmihalyi, 2004,

citado por Innovation Edge BBVA, 2012).

En el flujo hay ocho componentes clave (Anexo 3):

- Que suponga un rato y requiera destreza.

- Una fusión entre acción y consciencia.

- Objetivos claros.

- Retroalimentación directa e inmediata.

- Concentración en la tarea que se realiza.

- Sensación de control.

- Pérdida de la auto-consciencia.

- Distorsión del sentido del tiempo.

Según estudios, aprender la estructura de una actividad y dominarla hasta

dominar el flujo, puede tomar hasta décadas. Sin embargo, gracias a los

videojuegos, alcanzar el estado de flow sería cuestión de minutos. Una vez más, la

gamification al rescate.

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CAPÍTULO III

ENGAGEMENT, LA ANSIADA META

Luego de haber entendido, en primer lugar, el juego como punto de partida

del razonamiento que se sigue en el presente trabajo, es posible acercarnos a la

promesa inicial: la generación de engagement.

Es indispensable señalar ahora, un elemento del juego reservado para este

momento y es su capacidad de favorecer el que se establezcan, mediante su

ejercicio, las bases de la confianza. Como se ha explicado antes, las acciones

lúdicas tienen por objetivo influir en los comportamientos del jugador. En este

caso, se usará la gamificación para intervenir de modo divertido en determinadas

conductas del consumidor, con la finalidad de motivarlo a mantener relaciones de

confianza con las marcas; es decir, para generar engagement.

1. El recorrido

El paso inicial para resolver un problema de engagement es identificarlo.

Lograr un verdadero compromiso por parte del usuario significa que en realidad

se ha conectado y ha decidido pasar su tiempo haciendo algo que la marca quiere

que haga.

A continuación, se debe implementar una estrategia gamificada que

contenga los siguientes elementos:

- Un buen game design. Es decir, que tanto la estructura como el look &

feel del diseño se fundamenten en la elección de la clase de jugador

para la que se diseñará un determinado juego.

- Un adecuado engagement flow. Que, según lo expuesto, consiste en

encontrar el equilibrio entre los retos asignados y las habilidades de los

usuarios y jugadores. Si los retos son demasiado fáciles aburrirán y si

son demasiado complejos generarán ansiedad, con lo que se conduce

al abandono en cualquier caso.

- Guiar al usuario por el camino. El requiere el mostrar a los jugadores

las estadísticas, los niveles que debe atravesar y demás cosas que le

hagan sentir que avanza. Se pretende generar emociones positivas,

sensación de progreso y curiosidad. Luego hacer un call to action: a

compartir, a alardear o a ayudar para re-enganchar a la audiencia.

- Realizar mediciones. Medir la frecuencia de uso, la cantidad de tiempo

invertida en “jugar”, cuando fue la última vez que un determinado

jugador se enganchó.

2. El tesoro escondido y lo que contiene

Una gamificación bien planteada –y bien lograda– ofrece nuevas y

diversas maneras de enganchar a los usuarios. Esta tendencia ofrece a los clientes

un tipo de relación personalizada, de autoservicio que incluye un alto componente

de co-creación y comunidad.

Cuando está bien dirigida, puede ser ese tesoro escondido que aumenta el

valor de marca de una compañía y la fidelidad del cliente. Pese a ello, es

importante no descuidar algunos riesgos que, como en toda oportunidad de

negocio serio, se deben tener muy en cuenta.

Gartner (2011), señala algunos peligros significativos que no deben

obviarse:

- Proceso Inmaduro. La experiencia del diseño de juego no se ha

entrecruzado con las funciones empresariales típicas, ni las TI.

- Los juegos superventas no nacen con frecuencia y es probable que

tampoco la gamification.

- En la gamificación no existe la “talla única”. Puede engachar a parte

del público que interesa pero probablemente no a todas las partes.

- No es aplicable en todos los entornos corporativos porque no se puede

introducir ‘diversión’ a cualquier actividad.

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3. Una forma divertida de generar engagement

En el Perú, una de las marcas que mejor ha entendido el concepto de

gamification y se ha lanzado en el territorio de la diversión para generar

compromiso de sus clientes, sin duda es Pilsen Callao.

Ganadora del Effie de Oro en 2014, que ha ganado nuevamente este año,

por su campaña “Trae a tu pata”, destapa las claves de la gamificación acertando

en el descubrimiento de la motivación intrínseca del hombre por el deseo de

reencontrarse con sus amigos.

Concentrada en su narrativa de marca “Desde 1863, reuniendo a los

amigos de verdad” y en su propósito “Crea y celebra momentos de verdadera

amistad”, Pilsen Callao descubre la motivación intrínseca del hombre como ser

social por naturaleza y la aterriza en la necesidad del reencuentro de los amigos.

De ese modo une el plano emocional, mediante el objetivo de conectar

emocionalmente con los consumidores (“Cuando tu pata vuelve, todo vuelve), con

el plano conductual para general destape y participación (“Las chapas de Pilsen

traen a tu pata”). Para lograrlo, se vale de las mecánicas de juego cuya aplicación

se ha definido como gamification (Anexo 4).

Los resultados obtenidos por esta campaña, según su informe, se traducen

en tres logros específicos a finales del 2014:

- Se incrementó el Brand Equity en 32.3% (+3pp)

- Mejoró atributos de posicionamiento en 55.1% (+5pp)

- Impulsó el performance de las ventas +21%

Resumiendo: Con elementos del juego, que incluyen determinadas

mecánicas –juntar chapas de Pilsen para llegar a la meta–, aplicados en un entorno

no lúdico –el territorio de la amistad–, se logra una conexión del cliente con la

marca –porque es la marca que reúne a los amigos de verdad.

CONCLUSIONES

Primera

El mundo actual se encuentra inmerso en una revolución digital en la que el

consumidor está sobreexpuesto a la información y cada vez más presenta una

actitud defensiva ante las manifestaciones de las marcas. La búsqueda de

conexión de las marcas con sus clientes, sumada a la digitalización del entorno,

favorece el desarrollo de tendencias que surgen con el objetivo de desafiar a un

usuario con el empoderamiento suficiente para crear o destruir la reputación de las

marcas en un solo día.

Segunda

El juego es connatural al hombre y, por lo tanto, es innato en él. Se desarrolla en

libertad, de modo espontáneo y natural. La importancia del juego en la vida del

hombre se refleja en su creciente interés por espacios y momentos de ocio o

esparcimiento. Allí el ser humano se conecta consigo mismo. La industria de los

videojuegos surge gracias a la comprensión de los elementos constitutivos del

juego y sus beneficios en las personas, pues se basan en el placer espontáneo que

produce la realización de una actividad lúdica. Ahí radica su éxito.

Tercera

El poder del juego en los humanos es muy serio. Gracias a este razonamiento

surge la creciente tendencia de la gamification, que basa su composición en el

desarrollo de estrategias, estructuradas según los elementos constitutivos del

23

juego, para aplicarlos en ámbitos no necesariamente lúdicos. Ello con la finalidad

de lograr en los consumidores lo que el juego logra en el hombre: un determinado

cambio.

Cuarta

Generar un cambio en los consumidores, en relación a su modo de percibir las

marcas, supone la tarea de identificar las motivaciones intrínsecas que lo mueven

a desear unas cosas y rechazar otras. Con la correcta implementación de la

gamification como una herramienta divertida para el contacto con el cliente, es

posible generar niveles altos de compromiso bajo la premisa de no forzarlo a

comprometerse. Se trata de generar engagement conectando con su más íntimo

deseo de querer jugar.

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27

ANEXOS

ANEXO 1

GAMIFICATION COMO TENDENCIA

29

ANEXO 2

PIRÁMIDE DE WERBACH: ELEMENTOS DE GAMIFICACIÓN

ANEXO 3

CSIKSZENTMIHALYI: COMPONENTES DEL FLUJO

31

ANEXO 4

MECÁNICAS CAMPAÑA PILSEN: TRAE A TU PATA