Evaluación y Control del Plan de Marketing Estratégico.

Mgr. Santos Tito Avalos Navia

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Evaluación y Control

OBJETIVOS

Al concluir el tema serás capaz de:

•Conocer las estrategias más adecuadas

para la empresas

•Conocer las actividades operativas y

planes a ser desarrollados

•Establecer las tareas y

responsabilidades del equipo de trabajo

•Establecer el presupuesto para cada

actividad.


CONTENIDO



Controles preventivos

Controles correctivos

Control de retroalimentación

TAREAS

Para un mejor aprovechamiento, usted debe leer, estudiar, analizar e investigar todo

lo referente a las Estrategias que utilizan las empresas.

Buscar bibliografía alterna o complementaria referente al tema que se está

estudiando.

Libros Básicos.



Dirección

Estratégica

Determinación

de Objetivos

Análisis

Externo

Análisis

Interno

Formulación

de Estrategias

Elaboración

de Planes

Operativos

Elaboración de

Planes de

Contingencia

Evaluación y

Control

RECORDEMOS

RECORDEMOS



CONTROL: Es el proceso mediante el cual

los directivos aseguran la obtención de

recursos y su utilización eficaz y eficiente en

el cumplimiento de los objetivos de la

organización.

TIPOS DE CONTROLES

Controles preventivos

Controles correctivos

Control de retroalimentación



INDICADOR : Expresión cuantitativa

del comportamiento o el desempeño

de toda una organización o una de sus

partes, cuya magnitud al ser

comparada con algún nivel de

referencia, puede estar señalando una

desviación sobre la cual se tomaran

acciones correctivas o preventivas

según el caso.



Exactitud: La información suministrada por

los indicadores debe representar la situación o

el estado como realmente es.

Forma: Existen diversas formas de

presentación de los indicadores, que pueden

ser cualitativos o cuantitativos, numéricos o

gráficos, impresos o visualizados, resumidos o

detallados. Realmente la forma debe ser

elegida según la situación, necesidades y

habilidades de quien los recibe o los procesa.

En términos generales la información suministrada a través de

los indicadores debe tener los siguientes atributos:



Frecuencia: Es la medida de cuán a

menudo se requiere, se produce o se

analiza el indicador.

Origen: Hace referencia a si la

información que alimenta el indicador se

genera dentro o fuera de la organización. Si

es dentro determinar en que área o

dependencia. Lo fundamental es que la

fuente que la genera sea la fuente correcta.



Temporalidad: Los indicadores pueden hacer

mención a situaciones del pasado, actuales o

actividades o sucesos futuros.

Integralidad: Un indicador completo, proporciona

al usuario el panorama integral de lo que necesita

saber acerca de una situación determinada.

Oportunidad: Para ser considerado oportuno un

indicador, la información por el suministrada debe

estar disponible y actualizada cuando el usuario del

indicador la requiera.




Definición del Indicador: La identificación y

diferenciación de los indicadores es vital, y su

nombre o código debe ser único y ojala muy

nemotécnico y de fácil recordación.

Interpretación: Definir claramente que se persigue

con el cálculo del indicador en términos de su

alcance y utilidad

Limite: valores máximos o mínimos que permitan

mantener al indicador en condiciones de control y

faciliten el uso de alertas.

CARACTERÍSTICAS DE UN INDICADOR BIEN CONSTRUIDOS



Personas que deben conocer el resultado: A quien

se le comunica el resultado y quien puede tomar

acciones sobre el mismo.

Unidades: La manera como se expresa el valor

determinado para el indicador, esta dado por las

unidades, las cuales varían de acuerdo con las

variables que se utilicen.

Meta: Son los valores o parámetros de comparación,

del resultado obtenido en el cálculo del indicador y el

valor ideal o esperado por la organización para el

proceso o actividad medida a través del indicador.



CATEGORÍAS DE LOS INDICADORES

Se debe saber discernir entre indicadores de cumplimiento, de

evaluación, de eficiencia, de eficacia e indicadores de gestión.



ERRORES

COMO EVITARLOS

Los indicadores de gestión que miden la actividad en

lugar del desempeño proveen data menos útil y una

sobrecarga de información.

Focalizarse en los objetivos clave de la organización,

lo cual mantendrá la atención en las metas

esenciales.

Focalización en metas de corto plazo a expensas de

objetivos de largo plazo, es inconveniente, debido a la

presión por un desempeño inmediato.

Los modelos de control de gestión ayudan a asegurar

la inclusión de objetivos de corto y largo plazo.

La falta de conocimiento de las medidas de

resultados, pueden ocasionar que los indicadores de

gestión sean utilizados deficientemente.

Invertir tiempo en desarrollar buenas medidas de

resultados, aun cuando esto no es una tarea fácil

Demasiados indicadores financieros comparados con

los indicadores de calidad, por ejemplo, pueden

ocasionar un desempeño no equilibrado y descuidar

áreas esenciales.

Los modelos de control de gestión pueden utilizarse

para establecer un balance adecuado.



ERRORES

COMO EVITARLOS

La manipulación de los datos para mejorar el

desempeño, sobre todo cuando la recompensa o el

“castigo” dependen de los indicadores.

Los indicadores maliciosos se pueden reducir

estableciendo indicadores de gestión equilibrados,

verificando la data involucrada en ellos.

Peligro al especificar los datos, porque puede ser

interesantes en lugar de necesarios.

Focalizar los indicadores de gestión en los objetivos

clave, acabando con los indicadores de “bonito

saberlo” en vez de los “necesario saber”.

Riesgos de medir procesos de trabajo que son

fáciles de controlar, en lugar de aquellos que tienen

mayor valor potencial.

Focalizarse en los objetivos clave y generar un

efecto cascada hacia medidas de mayor valor

agregado.

No comparara actividades similares, lo cual puede

ocasionar sentimientos de injusticias y falta de

confianza en los indicadores de desempeño.

La calidad de los datos debe ser alta y los principios

para establecer comparaciones deben establecerse

por consenso.


ESTRATEGIA - ACTIVIDAD RESPONSABLE 2017 2018 2019 2020 2021

Evaluación y control (Auditoria de Marketing)

Mercadeo

Controles semestrales Mercadeo 31/06/2017 31/06/2017 31/06/2017 31/06/2017 31/06/2017

Informes anuales Mercadeo 31/12/2017 31/12/2017 31/12/2017 31/12/2017 31/12/2017

Evaluación y Control 5 Años.

Planes Objetivos Metas Indicadores Iniciativas Responsables

PLAN DE PUBLICIDAD Generar rentabilidad Logros económicos alcanzados

por medio del plan de Marketing

Ventas Vs Plan Desarrollo del plan de

Marketing

Gerente de compras, Gerente de Ventas, Asesores y promotores de ventas

PLAN DE FIDELIZACIÓN Y ATENCIÓNN A CLIENTES

Prolongar la vida útil del producto

Aumentar el valor agregado del producto terminado

Incremento de la demanda del producto a posicionar

Elaboración de estrategias de mercadeo, cuestionarios,

entrevistas person to person Gerente de Marketing

Promocionar precios de ventas al detalle

Incrementar la demanda como resultado de la promoción

Interés en invertir Visitas y asesorías técnicas Promotores

PLANES DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

Incrementar los volúmenes de ventas

Aumentar la producción anual Reposición y aumento de los

niveles de inventarios Demos

Ing. Estratégico en ventas (The Outsourcer)

Aumentar la calidad Aumentar el valor agregado del

producto del fabricante Aumento de la demanda Demos explicativos

Ing. Estratégico en ventas. Asesores de Control de Calidad

Mejorar los precios y descuentos

Incrementar ventas anuales Aumento de los niveles de

producción

Visitas técnicas (demos). Desarrollo de planes anuales

de producción

Participantes en el proceso en general

Mantener la innovación Aumentar el numero de visitas

técnicas por mes Interés por parte de los

compradores Incremento de las inversiones Clientes en general

OTROS PLANES

Aumentar la capacidad

de gestión tecnológica

Capacitación técnica del personal

Interés del personal en aumentar las ventas

Interés de proveedores Personal en general

Mejorar el dominio

tecnológico SPC

Nuevos desarrollos y diseños de SPC

SPC instalados en proyectos públicos y privados

Nuevos diseños de SPC Ingenieros estrategas en ventas

Promocionar para luego

posicionar

Incrementar ventas Incremento de visitas técnicas Promociones en mercados

donde no existe el producto Promotores


ESTANDAR

Gastos de ventas menores a 5 % de las

ventas totales

Tamaño medio de pedido mayor a 10

unidades

Eficacia de las visitas mayor al 40 %

Número de clientes nuevos mayor a 20

clientes

Eficacia sobre prospectos mayor a 30 %

Ventas ($) 10 % más que año anterior

REAL

FUENTE DE INFORMACION



ESTANDAR

Gastos de ventas menores a 5 % de las

ventas totales

Tamaño medio de pedido mayor a 10

unidades

Eficacia de las visitas mayor al 40%

Número de clientes nuevos mayor a 20

clientes

Eficacia sobre prospectos mayor a 30 %

Ventas ($) 10 % más que año anterior

REAL

Gastos de Ventas x 100 = 10%

Ventas Totales

Nº de unidades vendidas = 18 unidades

Nº de pedidos

Nº de pedidos x 100 = 25%

Nº de visitas

Nº de clientes nuevos = 15 clientes

Nº de clientes nuevos x 100 = 15%

Nº de prospectos identificados

Vtas. Actuales - Vta. Anterior x 100 = 5%

Venta anterior



FUENTES DE INFORMACION

Informes o reportes elaborados por los vendedores

Estadísticas o registros históricos

Registros e informes contables

Observación de los superiores

Opiniones de los clientes



Evaluación y Control 5 Años.

UN SISTEMA DE CONTROL DEBE:

Permitir tomar acciones oportunamente y no sobre hechos consumados

Identificar tanto problemas como oportunidades

Ser fácil de llevar al día y simple de aplicar

Ser útil para la empresa así como para el vendedor

Ser objetivo y en lo posible contar con estándares cuantitativos


Factores de Riesgo para el Éxito de Plan Estratégico de Marketing.

– Falta compromiso de la Dirección.

– Falta de continuidad en el proceso.

– Mantener el PEM en la alta dirección solamente.

– Pocos empleados implicados.

– No establecer planes de contingencia.

– Planes muy rígidos.

– Contratar consultores sin experiencia.

– Introducir el PEM sólo para los incentivos económicos.

– No establecer indicadores de seguimiento y control



Eso es todo

Muchas Gracias.

Evaluación y Control del Plan de Marketing Estratégico.

Marketing

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