Marketing Estratégico

CONTENIDOS:

Gestión Estratégica de Marketing

Segmentación de Mercados

Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)

Posicionamiento de la Oferta

LECTURAS: Kotler, “El Marketing Según Kotler”, cap. 2, 3 y 4 “Posicionamiento”, Ries y Trout, capítulos 1, 6, 7 y 8

Entorno Entorno Entorno

Información

PERSONASEMPRESAObjetivos

NecesidadesDeseos

Esfuerzo de Marketing

Retribución $$

Competencia

La Empresa (misión, negocios,

objetivos, estrategias, recursos)

La Competencia El Entorno

El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor Estrategias de Marketing

Producto Precio Plaza Promoción Otras P´s

TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 3

Alineación con Estrategia Corporativa

MarketingEstratégico

Desarrollo delMarketing Mix

Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:

La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)

La Competencia El Entorno

El Mercado (segmentos) Mercado Meta (objetivos) La Oferta de Valor


Segmentación de mercadoTarea:

Selección de mercados metaTarea:

Desarrollo de una propuesta de valorTarea:


Definir variables de segmentación y segmentarElaborar perfiles de los segmentos

Evaluar atractivo del mercadoSelección del merado meta

Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing

El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables


Macrosegmentación Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de

referencia Criterios:

Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradores

Microsegmentación Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos

específicos de clientes Criterios

Demográficos Socioeconómicos Estilos de vida Beneficios buscados


Mercado de ReferenciaGrupos de compradores (constructoras,

colegios, dueños de casa, etc.)Necesidade(s) (transporte, embalaje,

despacho, etC.)Tecnologías o productos (pinturas, papel,

madera, etc.)


Tecnologías Compradores

FuncionesProducto -Mercado


Mercado Funciones


Industria

Funciones

Intersección entre un grupo de compradores y de una función basada en una tecnología

Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un conjunto de consumidores

Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores

Beneficios:Mejor adecuación del producto al mercado

Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos

Facilita la conquista de un segmento y la especialización

Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)

Identificar oportunidades de mercado

Anticiparse a la competencia

Ganerar barreras de entrada

Ventajas competitivas

Diferenciarse TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 10

Servir mejor a los clientes

Añadir valor con beneficios adecuados

Mejorar las ventas en mercados planos

Es una reacción al mercado masivo

Reduce la canibalización de marcas

Responde a la búsqueda de diversidad


Medible posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño

de las acciones de Marketing

Sustancial suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Accesible que se pueda llegar en forma eficaz

Suceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de Marketing

para atraer y atender el segmento

Diferenciable los segmentos responden de manera diferente a las acciones

de Marketing

Segmentación socio-demográfica Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las

preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas:

Lugar de residencia Sexo Ingresos Educación Grupo socioeconómico

Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo

Problema: Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los

modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos Debe ser complementada con otros análisis para prever

comportamiento de compra

Segmentación por beneficios o ventajas buscados

Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos

Variables utilizadas:CalidadesServiciosEconomíaComodidad

Información requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los aributos)

Dificultad: la determinación de los atributos relevantes

Segmentación conductual

Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores

Variables utilizadas:OcasionesStatus del usuario respecto del productoTasa de consumoSituación de lealtadEtapa de disposición del consumidor

Información requerida: gran cantidad de infomación histórica


Segmentación Psicográfica

Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos

Variables utilizadas:Estilos de vida , que se expresan a través de actividades,

intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores

de deversión, creativos) Información requerida: costosa recopilacion de

información de consumidores TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 16

Variables demográficas Ubicación geográfica Sector industrial Tamaño de las empresas

Variables de operación Tecnología Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos

Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centro de poder Políticas de compra

Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación



Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:

< de 30

30 a 40

40 a 50

> de 50

ABC1 C2 C3 D E

Tamaño Susceptibles a la diferenciación Tasa de crecimiento Mensurabilidad Accesibilidad Objetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmento


Nuevos Competi-dores Potenciales

Amenaza deIngreso

ProrveedoresPoder de

Proveedores

CompradoresPoder de

Compradores

SustitutosAmenaza de

Sustitutos

Competidores de la IndustriaRivalidad

competitiva

CONCEPTO: Decidir los segmentos que serán atendidos

Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer

Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada



P1

P2

P3

M1 M2 M3

ConcentraciónEn Un Segmento

EspecializaciónSelectiva

EspecializaciónDel Mercado

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

EspecializaciónDelproducto

P1

P2

P3

M1 M2 M3

CoberturaAmplia/total

P1

P2

P3

M1 M2 M3

POSICIONAR:

Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta


CONCEPTO:

Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas

JACK TROUT Y AL RIES


ImagenComo las marcas en la

mente de los onsumidoresestán relacionadas con los atributos propios del producto

PosicionamientoCómo los consumidores perciben una marca en relación a otras

Preferencia de marcaPercepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del productoTIV_MMetayPos_IN58A02/LF 25

Consumidor

Consumidor

Competidor

Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento

Lo harán los propios consumidores

Lo hará la competencia

Se producirá confusión entre los clientes

No se estará ayudando al consumidor


Elección de un posicionamiento general para la marca

Elección de un posicionamiento específico para la

marca

Elección de un posicionamiento de valor para la marca

Selección de la marca

Desarrollar la marca


Enfoque de Porter Liderazgo total en costos Diferenciación Enfoque

Costo Diferenciación

Enfoque de Treacy y Wiersema Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada

tecnología) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren

rendimiento altamente confiable) Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para

responder a las necesidades individuales)


La competencia (la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición)

Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca)

Utilización específica (el mejor desmanchador)

Categoría de usuario (para el hombre de mundo)

Clase de producto (Lovato, automatización industrial)


Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o

razón para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)

Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)


Más por mucho más (hoteles, restaurantes)

Más por más

Más por lo mismo (automóviles japoneses)

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos (Aldi)

Más por menos



Análisis del mercado Segmentación Selección

M. Meta

Análisis Competitivo

Diferenciación Elección de los beneficios

Análisis interno de la Empresa

Posicionamiento

Marco para el desarrollo de laOferta de Valor

•Producto•Plaza•Precio•Promoción•Procesos•Personal•Planta•Servicios

Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores

Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

Importante

Distintiva

Superoior

Exclusiva

Costeable

Rentable TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 33

Dimensiones para diferenciar la oferta:

Productos

Servicios

Personal

Canal

ImagenTIV_MMetayPos_IN58A02/LF 34

Forma Características Calidad de desempeño Calidad de conformidad

(todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño


Productos: Variables de Diferenciación

Facilidad para ordenar Entrega Instalación Capacitación Asesoría Mantenimiento Reparación Otros (garantías, contratos, recompensas)


Servicios: Variables de Diferenciación

Competencia

Cortesía

Credibilidad

Confiabilidad

Capacidad de Respuesta

Comunicación


Personal: Variables de Diferenciación

Directos

Cobertura geográfica

Tipo de minorista

Exclusividad

Internet

Selectividad


Canal: Variables de Diferenciación

Símbolos

Medios

Ambientes

Acontecimientos


Imagen: Variables de Diferenciación

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