Dinamización del punto de venta - sintesis.com · 6 dinamizaciÓn del punto de venta

D inamización del punto de venta

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D inamización del punto de venta

Alicia Calvo Castro

© Alicia Calvo Castro

© EDITORIAL SÍNTESIS, S. A.Vallehermoso, 34. 28015 Madrid

Teléfono: 91 593 20 98www.sintesis.com

ISBN: 978-84-9171-042-4Depósito Legal: M-17.749-2017

Impreso en España - Printed in Spain

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de Editorial Síntesis, S. A.

Índice

Índice

PRESENTACIÓN .............................................................................................................................................................. 13

Parte I

ELEMENTOS EXTERIORES

1. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. EL CONSUMIDOR ......................................................................... 17

Objetivos ................................................................................................................................................................... 17Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 18Glosario ...................................................................................................................................................................... 18 1.1. Introducción ............................................................................................................................................ 19 1.2. La distribución del comercio ........................................................................................................ 19

1.2.1. Tipos de distribución comercial ....................................................................................... 21 1.2.2. La distribución futura ............................................................................................................. 26

1.3. El merchandising ................................................................................................................................... 27 1.3.1. Técnicas de merchandising del fabricante ................................................................... 28 1.3.2. Técnicas de merchandising en el canal de distribución o trade marketing ..... 28 1.3.3. Técnicas de merchandising del distribuidor o detallista ........................................ 29 1.3.4. Tipos de merchandising ....................................................................................................... 29

1.4. El consumidor ......................................................................................................................................... 31 1.4.1. Consumo y valoración de la compra .............................................................................. 31 1.4.2. Comportamiento del cliente en el comercio ............................................................... 32 1.4.3. Tipos de compras ................................................................................................................... 32

Resumen .................................................................................................................................................................... 34Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 34Práctica ....................................................................................................................................................................... 35Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 36Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 37

6 Dinamización Del punto De venta

ÍnDice

2. LA IMAGEN EXTERIOR: EL ESCAPARATE ............................................................................................... 39

Objetivos ................................................................................................................................................................... 39Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 40Glosario ...................................................................................................................................................................... 40 2.1. Introducción ............................................................................................................................................ 41 2.2. Elementos de imagen exterior inmediatos ........................................................................... 41

2.2.1. El rótulo ....................................................................................................................................... 41 2.2.2. La entrada ................................................................................................................................... 42 2.2.3. El toldo ........................................................................................................................................ 43 2.2.4. La iluminación exterior .......................................................................................................... 43 2.2.5. El escaparate ............................................................................................................................. 43 2.2.6. Otros elementos exteriores: animación en el punto de venta .............................. 44

2.3. Tipos de escaparates ......................................................................................................................... 45 2.3.1. Según el fondo ........................................................................................................................ 46 2.3.2. Según lo que vendan ............................................................................................................ 46 2.3.3. Según la ubicación del establecimiento ....................................................................... 47 2.3.4. Según la finalidad ................................................................................................................... 48 2.3.5. El escaparate on line o virtual ............................................................................................. 50

2.4. Planificación para elaborar un escaparate ........................................................................... 51 2.4.1. El cronograma o calendario de actividades ................................................................ 51

2.5. Valoración de la eficacia del escaparate ............................................................................... 53 2.5.1. Índice de atracción ................................................................................................................ 53 2.5.2. Indice de motivación o convicción ................................................................................ 53 2.5.3. Índice de eficacia ................................................................................................................... 53

2.6. Otras formas de medir la eficacia del escaparate ........................................................... 54 2.7. La percepción y la memoria selectiva del consumidor ................................................ 55

2.7.1. Clasificación de zonas del escaparate: fría, caliente y templada ........................ 55 2.7.2. El punto caliente ..................................................................................................................... 57

2.8. El presupuesto del escaparate .................................................................................................... 57Resumen .................................................................................................................................................................... 58Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 58Práctica ....................................................................................................................................................................... 60Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 62Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 62

3. TÉCNICAS DE ESCAPARATISMO ................................................................................................................. 65

Objetivos ................................................................................................................................................................... 65Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 66Glosario ...................................................................................................................................................................... 66 3.1. Introducción ............................................................................................................................................ 67 3.2. Condicionantes del diseño del escaparate ......................................................................... 67

3.2.1. Espacio ....................................................................................................................................... 68 3.2.2. Imagen de marca ..................................................................................................................... 68 3.2.3. Objetivo del escaparate ...................................................................................................... 68 3.2.4. Presupuesto ............................................................................................................................... 68 3.2.5. Legalidad .................................................................................................................................... 69

3.3. El diseño del escaparate .................................................................................................................. 69 3.3.1. La composición y la armonía .............................................................................................. 69 3.3.2. Principios básicos de una buena composición ......................................................... 70 3.3.3. La forma ...................................................................................................................................... 71

7Dinamización Del punto De venta

ÍnDice

3.3.4. El color ........................................................................................................................................ 73 3.3.5. La iluminación ........................................................................................................................... 76 3.3.6. Cinco reglas que todo escaparate debe cumplir ...................................................... 78 3.3.7. El boceto .................................................................................................................................... 78

3.4. La maqueta ............................................................................................................................................... 79 3.4.1. La escala ...................................................................................................................................... 79 3.4.2. Materiales ................................................................................................................................... 79


4. EL MONTAJE DEL ESCAPARATE ................................................................................................................... 85

Objetivos ................................................................................................................................................................... 85Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 86Glosario ...................................................................................................................................................................... 86 4.1. Introducción ............................................................................................................................................ 87 4.2. La planificación del escaparate ................................................................................................... 87 4.3. Herramientas, materiales y técnicas de montaje .............................................................. 88

4.3.1. Herramientas ............................................................................................................................. 88 4.3.2. Materiales ................................................................................................................................... 88 4.3.3. Técnicas ...................................................................................................................................... 89

4.4. Accesorios del escaparate ............................................................................................................. 90 4.4.1. Maniquíes ................................................................................................................................... 90 4.4.2. Expositores ................................................................................................................................ 91 4.4.3. Iluminación ................................................................................................................................ 92


Parte II

ELEMENTOS INTERIORES

5. LA ORGANIZACIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL .................................................................... 101

Objetivos ................................................................................................................................................................... 101Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 102Glosario ...................................................................................................................................................................... 102 5.1. Introducción ............................................................................................................................................ 103

5.1.1. Implantación del diseño interior del punto de venta .............................................. 103 5.1.2. Tipos de comercio ................................................................................................................. 103

5.2. La entrada al comercio y la planta ............................................................................................ 104 5.2.1. Tipos de puertas ...................................................................................................................... 106 5.2.2. La zona de cajas ...................................................................................................................... 106

5.3. Zonas frías y calientes ........................................................................................................................ 107 5.3.1. Secciones del establecimiento ......................................................................................... 107 5.3.2. La distribución por secciones ............................................................................................ 108


ÍnDice

5.3.3. Productos en cada sección ................................................................................................ 108 5.4. La circulación del cliente en el punto de venta ............................................................... 110

5.4.1. Tipos de pasillos en el interior del establecimiento ................................................. 110 5.4.2. Características de los pasillos: ventajas e inconvenientes ...................................... 111 5.4.3. La duración de la compra .................................................................................................... 112

5.5. El mobiliario interior ........................................................................................................................... 113 5.5.1. Disposición perimetral .......................................................................................................... 113 5.5.2. Disposición central ................................................................................................................. 114 5.5.3. El coeficiente de ocupación de suelo comercial ...................................................... 115

5.6. Tipos de mobiliario .............................................................................................................................. 117 5.6.1. Principales tipos de muebles ............................................................................................. 118

5.7. Ambientación interior ....................................................................................................................... 121 5.7.1. La iluminación del establecimiento ................................................................................. 121 5.7.2. El visual merchandising on line .......................................................................................... 122 5.7.3. El ambiente de compra ........................................................................................................ 123

5.8. Recursos humanos en el punto de venta ............................................................................. 123 5.9. Distribución exterior ........................................................................................................................... 124Resumen .................................................................................................................................................................... 125Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 126Práctica ....................................................................................................................................................................... 127Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 127Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 128

6. EL SURTIDO ............................................................................................................................................................. 131


6.1.1. El concepto de surtido ........................................................................................................ 133 6.1.2. Objetivos del surtido ............................................................................................................ 133 6.1.3. Características del surtido .................................................................................................... 133

6.2. La estructura del surtido .................................................................................................................. 134 6.2.1. Criterios de clasificación del surtido ............................................................................... 136 6.2.2. La dimensión del surtido ..................................................................................................... 137 6.2.3. Cualidades del surtido .......................................................................................................... 138

6.3. La elección de las referencias ...................................................................................................... 139 6.3.1. Criterios cuantitativos de selección de referencias ................................................... 140 6.3.2. Criterios cualitativos de selección de referencias ...................................................... 141 6.3.3. Determinación del número mínimo y máximo de referencias .............................. 141

6.4. La supresión de referencias ........................................................................................................... 143 6.4.1. Estrategias para eliminar referencias ................................................................................ 144 6.4.2. La ley de Pareto o regla del 80/20 .................................................................................... 144 6.4.3. El método ABC ........................................................................................................................ 144

6.5. La codificación del surtido ............................................................................................................. 146 6.5.1. Cálculo del dígito de control ............................................................................................. 147 6.5.2. Otros códigos .......................................................................................................................... 148 6.5.3. Tecnologías para el uso del código de barras o código QR ................................. 148

Resumen .................................................................................................................................................................... 149Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 149Práctica ....................................................................................................................................................................... 150


ÍnDice

Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 151Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 151

7. EL LINEAL .................................................................................................................................................................. 153

Objetivos ................................................................................................................................................................... 153Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 154Glosario ...................................................................................................................................................................... 154 7.1. Introducción ............................................................................................................................................ 155 7.2. El facing de producto ........................................................................................................................ 156

7.2.1. Cálculo del lineal asignado y del número de facings ............................................... 157 7.3. La implantación de productos en el lineal .......................................................................... 159

7.3.1. Zonas del lineal ........................................................................................................................ 159 7.3.2. Niveles del lineal ..................................................................................................................... 160 7.3.3. El método de reaprovisionamiento ................................................................................. 163 7.3.4. Determinación del lineal mínimo ...................................................................................... 164 7.3.5. Determinación del lineal óptimo ...................................................................................... 166

7.4. La colocación del producto en el lineal ............................................................................... 169 7.4.1. La disposición en horizontal .............................................................................................. 169 7.4.2. La disposición en vertical .................................................................................................... 169 7.4.3. Otras presentaciones ............................................................................................................. 170

7.5. El lineal on line o virtual ................................................................................................................... 170 7.6. Software de gestión de espacios comerciales .................................................................. 171Resumen .................................................................................................................................................................... 172Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 173Práctica ....................................................................................................................................................................... 174Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 175Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 175

Parte III

COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

8. POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN ................................................................................................................. 179


8.1.1. El proceso de comunicación ............................................................................................. 182 8.2. La comunicación empresarial ....................................................................................................... 183

8.2.1. Tipos de comunicación comercial .................................................................................. 184 8.2.2. Objetivos de la comunicación comercial ..................................................................... 184 8.2.3. Funciones de la comunicación comercial .................................................................... 184

8.3. El público objetivo o target ........................................................................................................... 185 8.4. El marketing mix ..................................................................................................................................... 185

8.4.1. Objetivos de las herramientas del mix de comunicación ...................................... 186 8.4.2. La elección de las herramientas ......................................................................................... 187

8.5. Tipos de comunicación ..................................................................................................................... 188 8.5.1. El marketing directo ............................................................................................................... 188 8.5.2. El marketing relacional ........................................................................................................... 188 8.5.3. El merchandising ..................................................................................................................... 190


ÍnDice

8.5.4. La promoción de ventas ....................................................................................................... 190 8.5.5. La publicidad ........................................................................................................................... 191 8.5.6. La venta personal ..................................................................................................................... 191 8.5.7. Las relaciones públicas ......................................................................................................... 192

8.6. El plan de comunicación ................................................................................................................. 193Resumen .................................................................................................................................................................... 194Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 194Práctica ....................................................................................................................................................................... 195Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 196Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 197

9. LA PUBLICIDAD ..................................................................................................................................................... 199


9.1.1. La creación de una marca o branding ............................................................................ 201 9.1.2. Tipos de publicidad .............................................................................................................. 201

9.2. La publicidad en el lugar de venta o PLV .............................................................................. 202 9.2.1. Particularidades de la PLV .................................................................................................... 202 9.2.2. Clasificación de la PLV .......................................................................................................... 203 9.2.3. Formas de la PLV ...................................................................................................................... 203

9.3. Otros tipos de publicidad en el lugar de venta ............................................................... 207 9.4. Otros elementos que mejoran la PLV ....................................................................................... 209 9.5. El poder del packaging ..................................................................................................................... 210 9.6. La cartelería .............................................................................................................................................. 210

9.6.1. Carteles de precio .................................................................................................................. 211 9.6.2. Formas de los carteles de precio ..................................................................................... 211 9.6.3. Materiales de los carteles de precio ............................................................................... 211 9.6.4. Colores de los carteles de precio .................................................................................... 212 9.6.5. Tipografías de los carteles de precio .............................................................................. 212 9.6.6. Otras características de los carteles de precios ......................................................... 213 9.6.7. Niveles de colocación de los carteles de precio ...................................................... 213 9.6.8. Tipos de carteles de precio ................................................................................................ 214


10. LAS PROMOCIONES .......................................................................................................................................... 219

Objetivos ................................................................................................................................................................... 219Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 220Glosario ...................................................................................................................................................................... 22010.1. Introducción ............................................................................................................................................ 22110.2. La planificación de las promociones ........................................................................................ 223

10.2.1. Determinación de los objetivos que se persiguen con las promociones ........ 22410.2.2. La elección de la promoción ............................................................................................. 22410.2.3. El establecimiento del calendario promocional ........................................................ 225


ÍnDice

10.2.4. La comunicación de la promoción .................................................................................. 22510.2.5. El estudio previo a la puesta en marcha de la promoción ..................................... 22710.2.6. La puesta en marcha de la promoción ........................................................................... 22810.2.7. Evaluación de los resultados promocionales .............................................................. 228

10.3. Tipos de promociones ...................................................................................................................... 22910.3.1. Promociones dirigidas al consumidor ............................................................................ 23010.3.2. Promociones dirigidas al prescriptor o vendedor ..................................................... 233

10.4. La legislación promocional ............................................................................................................. 23510.5. Ratios de control y eficacia de las acciones promocionales .................................... 236

10.5.1. El return on investment ......................................................................................................... 23610.5.2. La elasticidad promocional ................................................................................................. 23710.5.3. Ratios ............................................................................................................................................ 237


11. RELACIONES PÚBLICAS ................................................................................................................................... 245

Objetivos ................................................................................................................................................................... 245Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 246Glosario ...................................................................................................................................................................... 24611.1. Definición y controversias respecto al concepto ............................................................ 24711.2. Finalidad de las relaciones públicas y tipos de público al que van dirigidas ........ 24711.3. Objetivos de las relaciones públicas ........................................................................................ 24911.4. Técnicas de las relaciones públicas .......................................................................................... 250

11.4.1. La nota o comunicado de prensa .................................................................................... 25011.4.2. La rueda de prensa ................................................................................................................. 25111.4.3. El dosier o carpeta de prensa ............................................................................................ 25111.4.4. La newsletter ............................................................................................................................. 25111.4.5. Ferias y congresos ................................................................................................................... 25111.4.6. Fiestas .......................................................................................................................................... 25211.4.7. El patrocinio o sponsoring .................................................................................................. 25211.4.8. El mecenazgo ........................................................................................................................... 25311.4.9. Otras técnicas ........................................................................................................................... 253

11.5. Fases para la implantación correcta de las acciones de relaciones públicas ........ 254Resumen .................................................................................................................................................................... 255Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 256Práctica ....................................................................................................................................................................... 256Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 257Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 257

Parte IV

CONTROL DE LAS ACCIONES Y NORMATIVA

12. EL CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING ............................................................... 261

Objetivos ................................................................................................................................................................... 261Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 262


ÍnDice

Glosario ...................................................................................................................................................................... 26212.1. Introducción ............................................................................................................................................ 26312.2. El producto: análisis ............................................................................................................................ 263

12.2.1. Margen bruto comercial ....................................................................................................... 263 12.2.2. Ventas netas .............................................................................................................................. 265 12.2.3. Beneficio bruto ........................................................................................................................ 265 12.2.4. Índice de rotación .................................................................................................................. 267 12.2.5. Índice del lineal ....................................................................................................................... 268 12.2.6. Rentabilidad del lineal .......................................................................................................... 271 12.2.7. Rentabilidad lineal media .................................................................................................... 272 12.2.8. Rentabilidad comparada ..................................................................................................... 273 12.2.9. Coeficiente de rentabilidad ................................................................................................ 27512.2.10. Índice de atracción de los productos ............................................................................ 276

12.3. El punto de venta: análisis .............................................................................................................. 277 12.3.1. Rentabilidad del punto de venta ...................................................................................... 278

12.4. El beneficio directo del producto ............................................................................................. 279 12.4.1. Explicación paso a paso del beneficio directo del producto ............................. 279 12.4.2. Expresión del beneficio directo del producto .......................................................... 280


13. NORMATIVA, LEGISLACIÓN Y TRÁMITES COMERCIALES. SEGURIDAD EN EL TRABAJO ........................................................................................................................... 287

Objetivos ................................................................................................................................................................... 287Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 288Glosario ...................................................................................................................................................................... 28813.1. Introducción ............................................................................................................................................ 289

13.1.1. La apertura e implantación de una empresa comercial ........................................... 28913.1.2. Trámites de constitución y apertura de la empresa comercial ............................. 29013.1.3. La franquicia .............................................................................................................................. 293

13.2. La normativa sobre publicidad en el lugar de venta ..................................................... 29413.3. La normativa aplicable a los trabajadores en una empresa comercial .............. 295

13.3.1. La ley de prevención de riesgos laborales ................................................................... 29613.4. La normativa sobre medioambiente ........................................................................................ 296Resumen .................................................................................................................................................................... 297Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 298Práctica ....................................................................................................................................................................... 298Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 299Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 299

2

3 Identificar las distintas partes del establecimiento.3 Conocer las funciones y tipos de elementos del punto de venta.3 Planificar un escaparate.3 Interpretar las medidas para analizar los escaparates.3 Saber qué es la memoria selectiva, la percepción y el impacto visual.3 Reconocer las zonas frías y calientes y el punto caliente.3 Analizar un escaparate.3 Distinguir las técnicas para presupuestar un escaparate.

Objetivos

La imagen exterior: el escaparate

40 PaRTe I. eLemenTos eXTeRIoRes

caPÍTuLo 2

LA FACHADA DEL ESTABLECIMIENTO LA PSICOLOGÍA DEL ESCAPARATE

Elementos exteriores

Clasificación de escaparates

Presupuesto

Escaparate

Planificación del montaje

Rótulo

AnálisisEntrada

Impacto visual

Escaparate. El elemento publicitario más importante de un punto de venta. Transmite el mensaje de la empresa o marca. Con él se puede identificar qué clase de estableci-miento está detrás.

Impacto visual. En escaparatismo, son aquellas partes del escaparate que llaman la atención.

Logo o logotipo. Elemento gráfico que ayuda a identificar y reconocer a la empresa o marca, y también a diferenciarse del resto.

Memoria selectiva. Aquella que se recuerda porque interesa. El cerebro no es capaz de recordarlo todo, y para ello elige lo que considera más importante.

Motivación. Búsqueda que se lleva a cabo para satisfacer una necesidad.

Percepción. Reacciones, incluso opiniones, que se generan cuando nos llega una infor-mación de nuestro entorno. Depende mucho de la personalidad, y es diferente para cada individuo. Es la última fase del proceso de comunicación.

Recorrido visual. Movimiento que se realiza con los ojos para hacer una composición espacial de lo ofertado. Lo natural trazar una ruta visual de forma natural, de izquierda a derecha.

Glosario

Mapa conceptual

41La imagen exterior: eL escaparate

capítuLo 2

2.1. Introducción

Este capítulo tratará los distintos elementos exteriores del punto de venta: el rótulo, la entrada, el toldo, el escaparate y la iluminación exterior. Hay que tener en cuenta que, del visual mer-chandising (el diseño que se ve), todo lo que está en la fachada del establecimiento es la primera imagen que percibe el viandante. Recordando aquello de “una imagen vale más que mil pala-bras” y “la primera imagen es la que vale”, hay que hacer mucho hincapié en que la fachada del local sea lo más acorde con la empresa o marca, así como que se diferencie del resto de empresas o competencia.

El escaparate es trascendental, es el espacio publicitario más importante, por lo que debe estar en perfectas condiciones los 365 días del año. Por ello, en este capítulo se realiza una plani-ficación del escaparate, y toda la información sobre los posibles cambios han de estar contenidos en un cronograma anual. Para saber si los escaparates a lo largo del año surten efecto, hay que realizar una serie de medidas que revelarán si el escaparate ha sido eficaz o no.

Para terminar, se hará una ronda básica por la psicología para conocer los espacios con ma-yor impacto visual y con mayor potencial. Además, se estudiará el presupuesto del escaparate. Hay que tener muy en cuenta el factor económico, como principal condicionante.

2.2. Elementos de imagen exterior inmediatos

Se debe partir de la premisa de que “en la sencillez está el gusto”, por lo tanto, hemos de tener en cuenta la simplicidad como aquello que nos llevará al éxito. Veamos la definición, localiza-ción y el papel que juegan los elementos exteriores.

2.2.1. El rótulo

Es una de las partes más importantes del punto de venta, ya que identifica la marca y la di-ferencia del resto de establecimientos. Por lo general, suele llevar el logotipo (ya sea símbolo, tipografía o la combinación de ambos); en algunos casos hace alusión al tipo de actividad del negocio, aunque no es una condición obligatoria.

PaRa sabeR más

A lo largo de la historia muchas personalidades han señalado la importancia de la sencillez.

• “La simplicidad es la clave de la brillantez”, Bruce Lee.• “Si tu mente está consumida con demasiados detalles, estos te distraerán y te harán

caer. Simplifica tu vida y no des mucha importancia a ciertas cosas. ¿Qué importancia tienen?”, Rhonda Byrne.

• “La simplicidad es la complejidad resuelta”, Constantin Brâncusi.• “La originalidad consiste en el retorno al origen; así pues, original es aquello que vuel-

ve a la simplicidad de las primeras soluciones”, Antonio Gaudí.

42 PaRTe I. eLemenTos eXTeRIoRes

caPÍTuLo 2

El rótulo debe estar fabricado con materiales resistentes al clima (lluvia, sol, nieve…), y se convierte en aquello que recordará en primer lugar el viandante. Es una comunicación corpo-rativa económica, eficaz y continua en el tiempo.

Las dimensiones del rótulo deben abarcar toda la fachada, pero el nombre o el logotipo suelen estar sobre la puerta de entrada o en un lateral. Obviamente necesita ser legible: ni muy grande, que haya que girar la cabeza, ni muy pequeño, que obligue a estar muy cerca para su lectura. Lo ideal es poder verlo desde la acera de enfrente.

2.2.2. La entrada

Es la zona física que permite entrar y salir del establecimiento a la calle. Ha de ser atractiva, que invite al acceso, y lo suficientemente grande para que no haya problemas de paso. En suma, debería ser:

1. Amplia. Hay que tener en cuenta las silla de ruedas y los carritos de bebés. Una puerta estrecha puede echar para atrás a ciertas personas en esas situaciones.

2. Que no haya escalones, sino una pequeña rampa, o una combinación de ambas.3. Las puertas deben estar siempre abiertas, sobre todo en los centros comerciales. Incluso

hay locales que no tienen (Primark, Zara, Bershka, Mango).

Recurso web

Si no tienes claro los diferentes tipos de logotipos, te recomendamos que visites la página web de Publicidad Pixel, donde encontrarás un artículo que te ayudará a identificarlos. Puedes acceder con el código QR adjunto:

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Rótulo

Entrada

Escaparate

Figura 2.1Partes de la fachada de un establecimiento


capítuLo 2

4. Una puerta opaca lleva el mensaje implícito de “privacidad”, pero no si es transparente. Es bueno que se vea el interior de la tienda; si hay gente dentro.

Hay que valorar mucho dónde se ubicará la entrada. Si solo hay una, que se encuentre en la zona con mayor tránsito de viandantes. Incluso hay tiendas que tienen un hall a lo largo de la entrada.

2.2.3. El toldo

No es un elemento obligatorio, puesto que en un centro comercial donde la luz natural no llega, no hace falta ponerlo. Su función principal es que el sol no estropee el material expuesto y que el escaparate se vea con la mejor luminosidad posible.

El toldo debe llevar el logotipo o nombre de la empresa, ha de permanecer siempre limpio (forma parte de la propia imagen) y debe disponerse ocupando toda la fachada del estableci-miento (figura 2.2).

2.2.4. La iluminación exterior

El local debe estar iluminado tanto durante el día como por la noche, y hay que conseguir que lo expuesto en el escaparate resulte atractivo, llame la atención y, por supuesto, se vea bien el interior. Asimismo conviene, en la medida de lo posible, que la luz natural o artificial de la calle –como farolas o reflejos de otros escaparates– perjudique el escaparate.

2.2.5. El escaparate

Es la zona, de cara al exterior, donde se exhibe una muestra de lo que comercializa el es-tablecimiento. Conforma el espacio publicitario del punto de venta, aunque no tienen por qué ser los únicos puntos de venta. Los hay interiores, aislados, y el escaparate virtual o tienda on line.

Figura 2.2 Comercio con toldo

44 Parte I. elementos exterIores

CaPítulo 2

Hay que tener en cuenta que, según estudios psicológicos sobre el comportamiento del consumidor, cuando un viandante va paseando, el tiempo que dispone un escaparate para captar su atención y que se pare a contemplarlo (recordar la fórmula AIDA) es de once segundos. Por lo tanto, su diseño ha de ser muy significativo.

Las características básicas de un escaparate son:

1. Debe estar limpio y cuidado. Si algo se rompe, se cae o se ensucia, habrá que tomar las medidas pertinentes.

2. Cuanto mayor sea la zona acristalada, más productos se podrán exhibir, y mayor será el impacto visual.

3. Las puertas deberán ser transparentes y estar abiertas al público.4. La fachada puede convertirse en un punto de animación: azafatas de degustación, un

muñeco de promoción, productos de muestra… Todo ello remarcará la imagen, dife-renciándose de la competencia. Incluso se pueden hacer bailes.

5. Por último, debe ser coherente con el estilo del establecimiento.

El escaparate tiene varias funciones primordiales:

a) Como hemos dicho anteriormente, es un elemento publicitario que exhibe una serie de productos o servicios de muestra y facilita una imagen del punto de venta.

b) Atraer al viandante creándole impacto visual. Que se pare, que mire, que entre y que compre, a ser posible, lo del escaparate.

c) Diferenciarse de la competencia. Que el comprador recuerde la marca.

2.2.6. Otros elementos exteriores: animación en el punto de venta

Como otras formas de animación en el punto de venta de manera ocasional están las azafatas en la puerta del establecimiento, ofreciendo información y algunas veces degustaciones del producto que promociona (figura 2.3). También los dance mob se suelen utilizar en las aperturas de tiendas; incluso muñecos, de forma más habitual, en la puerta del establecimiento, formando parte de la decoración (merchandising).

Toma noTa

Lo más recomendado es componer el escaparate en torno a una temática común que se renueve cada poco tiempo, ya que cuando has pasado varias veces por delante del mismo, deja de llamar tu atención, deja de interesar, llega a ser monótono.

Actividad propuesta 2.1

Haz una foto de un escaparate y localiza todos los elementos que aparezcan en él. Luego razona, justificando tu juicio, si crees que le falta algún elemento, si los que hay son óptimos o no…


capítuLo 2

2.3. Tipos de escaparates

En este apartado haremos una clasificación de los diferentes escaparates que existen. En el cua-dro 2.1 se esboza un esquema.

Figura 2.3 Animación en el punto

de venta de El Pozo Alimentación en Eroski Infante, Murcia

Fuente: Carmen Noguera Belíjar

Recurso web

Si tienes dudas sobre cómo afecta una propuesta de dance mob y el inte-rés creado en los clientes potenciales y reales, en el código QR adjunto puedes acceder a un vídeo de la iniciativa de la franquicia Llao Llao en Murcia, con un baile el día de su apertura.

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Según el fondo – Abiertos, cerrados, mixtos.

Según lo que vendan– Moda.– Productos.

Según la ubicación del establecimiento

– Frontales o de fachada.– De esquina.– Pasillos interiores.– Escaparates de interior: vitrinas, urnas, mostradores, hornacinas,

paneles, tarimas, murales e islas.– Aislados.

Cuadro 2.1 Clasificación de los escaparates


CaPítulo 2

2.3.1. Según el fondo

Los escaparates, dependiendo de cómo sea su fondo, se clasifican en:

1. Cerrados. Tienen un fondo, pared, o decoración que impide totalmente ver el interior del punto de venta. Su ventaja es que no hay posible desviación de la mirada.

2. Abiertos. No hay ningún fondo que impida visualizar el interior de la tienda. El interiorismo, por sí mis-mo, también atrae al viandante.

3. Mixtos. Es una combinación de los dos anteriores en la cual sí se perci-be parte del establecimiento.

2.3.2. Según lo que vendan

Respecto a la mercancía:

a) Moda. Han de cambiar periódi-camente, ya que, como se sabe, la moda es temporal (figura 2.5). Ade-más, se ha de renovar el mobiliario para que siga llamando la atención del transeúnte (recordar la fórmula AIDA vista en el capítulo anterior).

b) Producto. Destaca el artículo, sir-viendo de anuncio para llamar la atención a la fidelidad de sus clien-tes así como los potenciales, y, por supuesto, la calidad del producto o servicio. Normalmente son empre-sas con poca gama de productos, pero de elevado prestigio y calidad.

Figura 2.4 Escaparate abierto

AUTORA: las figuras 2.4 y 2.5 se man-tienen, puesto que la calidad de imagen es mucho mayor en ambas, por lo que conserva una coherencia estética con el resto del pliego.

AUTORA: se ha modi-ficado la figura 2.6, por-que la anterior no tenía suficiente calidad. Con-firmar, por favor.

Figura 2.6 Tienda CartierFuente: www.cartier.es

Figura 2.5 Escaparate de moda


capítuLo 2

2.3.3. Según la ubicación del establecimiento

Dependiendo de dónde se ubique el local, los escaparates se clasifican en:

1. Frontales o de fachada. De frente al senti-do de la marcha, están ubicados en zonas de mucho tránsito de viandantes. Por supuesto, tenemos que saber dónde lo situamos (véase apartado 2.2.5):

l Vitrina clásica: entre el suelo y el ini-cio del escaparate hay una distancia que aumenta según el prestigio del producto. Por ejemplo, una joye-ría con el escaparate muy bajo, el producto pequeño no se vería. Por eso se eleva lo suficiente, para que el ojo del espectador pueda verlo todo sin ningún tipo de esfuerzo.

l Cajón: de mayor prestigio (más de 1,50 m de altura sobre el suelo), sue-len ser pequeños y con mucha ilu-minación. Dan la sensación de con-tener tesoros o piezas de muy alto valor económico. Un ejemplo po-dría ser una joyería de mucho pres-tigio, empresa de subastas de joyas.

l Pasillos interiores: están dentro de un centro comercial o en galerías comerciales. Como desventaja, los escaparates no encajan con la arqui-tectura del edificio, sino que se dis-ponen unos seguidos de otros, con lo que la diferenciación no es tan grande como a pie de calle, aunque hay un mayor flujo de viandantes.

l Escaparates de interior: dentro del propio establecimiento. Pueden ser móviles, empotrados en la pared, pequeñas vitrinas o armarios trans-parentes cerrados. Por ejemplo, el expositor de bisutería de una tienda. Existen varios tipos: vitrinas, urnas, paneles, tarimas, islas, etc.

2. Aislados. Establecimientos móviles que se ubican en los pasillos de centros comer-ciales o en la calle, en zonas peatonales.

Figura 2.9 Escaparate aislado Salzillo en el centro comercial Nueva Condomina (Murcia)

Fuente: www.davidfrutos.com

Figura 2.7 Escaparate de vitrina clásica en Cartier

Figura 2.8 Escaparate de interior

Fuente: www.delik2.com


CaPítulo 2

2.3.4. Según la finalidad

El propósito de los escaparates establece la siguiente clasificación:

a) Corrientes. Predomina la acción de vender sobre la imagen de la em-presa. La composición no es os-tentosa, el mobiliario es sencillo y no suele hacerlo un profesional del escaparatismo, puesto que no hay ninguna imagen a la que hacer alu-sión.

b) Combinados. En establecimientos con mucho surtido y muy variado. El problema de estos escaparates es que llevan a la confusión visual, al no tener una temática concreta.

c) Vendedores. Son los típicos de las rebajas, liquidaciones, saldos, precio único. Son sencillos en mobiliario y decoración. Suelen estar desorde-nados y amontonados, y la cartele-ría es una composición sencilla. La imagen que dan es de ganga, buen precio. En época de rebajas, sobre todo, vacían los escaparates para dar un toque de “corre, que se acaba”.

d) De prestigio o imagen. Son de alto standing. Se suelen exponer uno o dos artículos lujosos de una forma seductora y elegante (véase el escaparate de Cartier en la figura 2.7). Toda su composición goza de estilo, gusto, originalidad. Se encargan profesionales del sector y realzan, siempre, la imagen de la marca a la que representan. Algunas empresas, que no tienen nada que ver con el sector de alta categoría, están copiando el diseño de estos escaparates sin representar el alto poder adquisitivo que denotan sus productos.

e) Ocasionales. Hacen referencia a un día o una semana en especial, como podría ser Na-vidad, Halloween, San Valentín, Oktoberferst. En este caso, los artículos expuestos son coherentes con la celebración. Son muy puntuales y deben montarse unos días antes del evento en cuestión, y retirarse ese mismo día al cerrar.

f) De actualidad. Se montan para celebrar un evento deportivo, social o cultural. Por ejem-plo, la Semana de la Ciencia, el Mundial de fútbol. Con ello se hace hincapié en que la empresa sigue la sociedad y que tiene inquietudes como cualquier ciudadano más.

Figura 2.10 Escaparate vendedorFuente: www.modasolga.wordpress.com

3 Por su fugacidad y las grandes ventas que generan, hay que tener en cuenta qué festivi-dades se representarán en nuestro escaparate ocasional y cuáles no.

RecueRda


capítuLo 2

g) De información o documentarios. Predomina la información: informan de proyectos, servi-cios, actividades y se orienta hacia la temática de la empresa. Por ejemplo, el escaparate de los puntos de información turística.

h) Animados. Instalan objetos en movimiento, ya sean máquinas o mobiliario que gira. Pueden utilizar modelos especializados en escaparatismo, lo cual crea una sensación de vida y realidad que convierte al escaparate en algo muy creativo y espectacular.

i) Interactivos. Se activan con el movimiento o tocándolos. Algunos llevan una pantalla táctil en la que se puede dar diversas órdenes.

j) Publicitarios. Suelen utilizarse en el lanzamiento, el cierre o ambos, de una campaña publicitaria. Al utilizar exclusivamente el escaparate con una marca, liga la imagen de esta con la tienda. Suelen montarlas las propias empresas que se publicitan utilizando

Figura 2.11 Escaparate documentario

Fuente: www.adirmu.org

Recursos web

Con los siguientes códigos QR podrás acceder a vídeos en los que se muestran ejemplos de distintos tipos de escaparates:

1. Escaparate animado móvil de Cartier.2. Escaparate animado realizado por modelos de la Agencia Julia Alonso (Tenerife).3. Escaparate interactivo de Nike.4. Escaparate interactivo de Adidas.5. Escaparate interactivo de una tienda de ropa.6. Proyecto de escaparate interactivo.

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