Diagnostico punto de venta

Diagnstico Punto de Venta

Modas Poveda

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Diagnstico elaborado por la Cmara de Comercio de Cmara de Murcia

En el marco del Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista 2013 se ha desarrollado el Diagnstico Punto de Venta al establecimiento comercial MODAS POVEDA. El Plan es una iniciativa del Ministerio de Economa y Competitividad a travs de la Secretaria de Estado de Comercio y tiene como objetivo principal dotar al comercio minorista, de forma integral y coordinada, de un conjunto de medidas de apoyo y fomento que establezcan las bases adecuadas para un crecimiento competitivo y equilibrado en un marco de coordinacin institucional. Este informe ha sido elaborado por la Cmara de Comercio de Cmara de Murcia, donde el tcnico-consultor, en base a un amplio cuestionario estructurado por reas, recoge informacin sobre el funcionamiento del negocio y elabora este informe de diagnstico, donde se identifican las debilidades y potencialidades del comercio, y se realizan recomendaciones concretas y propuestas de actuacin.

Comercio MODAS POVEDA Consultor Javier Tortosa

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ndice

1 5. Datos bsicos.

2 7. Profesionalizacin.

3 . Entorno.

- 1 Ubicacin. 1- 13 Acera.

4 . Arquitectura exterior.

- 14 Fachada. - 17 Escaparate - 24 Punto de acceso.

5 . El interior.

- 27Adecuacin del espacio. - 30 Puntos calientes y fros. - 35 Mostrador. - 36 Cartelera. - 39 Presentacin artculos. - 41 Ambiente.

6 42. Identidad Corporativa.

7 . Promocin y publicidad.

- 43 Promocin. - 45 Publicidad.

8 47. Por dnde empezar.

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1. Datos bsicos del comercio. Datos de identificacin

Nombre comercial MODAS POVEDA

Sector de actividad MODA

Nombre del entrevistado JOS POVEDA ARANDA

Cargo del entrevistado PROPIETARIO

Datos de contacto

Direccin C/ SOCIEDAD, 7

Poblacin MURCIA

Provincia MURCIA

Cdigo postal 30004

Correo electrnico -

Pgina web -

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Caractersticas del comercio

CIF 22.147.192-D

Razn social JOS POVEDA ARANDA

Forma jurdica EMPRESARIO INDIVIDUAL

Ao inicio de la actividad 1961

Sala de ventas (m2) 70

Almacn (m2) 20

Oficinas (m2) 5

Total puntos de venta 1

Nmero de trabajadores 1

Nombre asociacin -

Breve descripcin.

Se trata de un comercio de ropa, tanto de seora como de caballero, cuyo

pblico objetivo se sita en una franja de edad en torno a los 35-60 aos,

provenientes de Murcia, pedanas y otros municipios cercanos, con un poder

adquisitivo medio / medio-alto.

Modas Poveda es un negocio de referencia dentro de la localidad de Murcia,

con una trayectoria digna de tener en cuenta, no en vano lleva en

funcionamiento de forma ininterrumpida desde el ao 1961.

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2. Profesionalizacin. La profesionalizacin es uno de los pilares bsicos en el xito del negocio. Si

bien hay capacidades que son innatas a las personas, es importante llevar a

cabo, de forma rutinaria, determinadas acciones que nos proporcionen

soporte en la gestin del negocio e informacin relevante para la toma de

decisiones.

Anlisis.

Aspecto clave Variables analizadas S NO

Planificacin Establecimiento y seguimiento de objetivos y

acciones. X

Informacin Recopilacin y tratamiento de informacin relevante

del sector de actividad del comercio. X

Imagen Vestimenta acorde con el punto de venta.

Identificacin del personal. X

Cliente Sistema de recogida de informacin sobre opinin de

clientes y consumidores. X

Colaboracin Colaboracin con otras empresas en diferentes

campos. X

Asociacin Pertenencia a asociacin. X

Recomendaciones.

1. Es importante dedicar parte del tiempo a planificar el futuro del

establecimiento (definicin de objetivos, medios para alcanzarlos, etc.),

as como a comprobar el resultado de las acciones acometidas y el

grado de consecucin de los objetivos planteados. El final de un ao

natural o el periodo inmediatamente anterior a las vacaciones estivales

son buenos momentos para hacerlo.

Objetivo estratgico: Fidelizar clientesObjetivo intermedio: Crear tarjeta de fidelizacinAcciones propuestas

Fecha Accinenero 2014 Hcer una seleccin de los 30 mejores clientes.

enero 2014 Seleccionar la informacin ms relevante.

febrero 2014 Pedir presupuesto para confeccin tarjetas de puntos.

febrero 2014 Pedir presupuesto de programa de gestin de puntos.

febrero 2014 Disear tarjetas.

marzo 2014 Repartir tarjetas entre clientes.

Realizado

Realizado

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Realizado Realizado Realizado Realizado Realizado

Realizado

Realizado

Realizado

Realizado

Realizado Realizado Realizado

Realizado

Realizado

Realizado Realizado Realizado

2. Evaluar la posibilidad de colaborar en alguna ocasin con otros comercios

o empresas con el fin de reducir costes, aprovechar oportunidades de

mercado, hacer frente a la competencia, incrementar las ventas, fidelizar a

los clientes, ofrecer un servicio ms completo, etc. Algunos campos donde

se pueden llevar a cabo acciones conjuntas podran ser:

- Promociones.

- Presentacin de novedades.

- Intercambiar algn pequeo espacio en los escaparates o en el

interior de la tienda.

- Contratar un servicio conjunto para envo de compras a

domicilio.

- Elaboracin de una web o tienda online compartida.

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VAIOResaltado

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3. Definir un sistema de registro de clientes, confeccionando una ficha

individual para cada uno de ellos (o al menos, de los ms importantes) a fin

conocer de forma exhaustiva cules son sus necesidades, preferencias e

inquietudes y utilizar esta informacin a la hora de disear las diferentes

acciones promocionales. Aprovechar que una gran parte de ellos pagan

con tarjeta de crdito y, como mnimo, podemos extraer la siguiente

informacin:

- Nombre y apellidos del cliente.

- Artculos comprados.

- Importe de las compras.

- Fechas de las compras.

- Con una simple pregunta adicional, podemos conocer la

procedencia y, en el caso de clientes nuevos, cmo nos han

conocido.

4. Hacer inventario de la totalidad de artculos de la tienda, especialmente de

los guardados en el almacn y registrarlos en un programa de gestin TPV

que nos informe en todo momento del estado del mismo, rotacin de

artculos, ventas diarias, etc. Si, adems, conseguimos combinar este

tratamiento con las fichas de cliente, obtendremos una informacin muy

valiosa que utilizada convenientemente puede traducirse en aumento de

ventas y mayor grado de fidelizacin.

VAIOResaltado

VAIOResaltado

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3. Cmo es el entorno dnde me encuentro? La localizacin del punto de venta es un factor estratgico porque condiciona

el pblico que pasa por la puerta del establecimiento que, generalmente, se

corresponde, en un elevado porcentaje, con potenciales clientes.

El tipo de va donde se localiza el establecimiento, la comodidad del espacio

urbano donde se encuentra, la oferta comercial, de ocio y de servicios

existente, entre otros, son aspectos determinantes que van a incidir tanto en la

percepcin de la imagen general del comercio como en el nmero de

consumidores que visitan la zona y el tiempo de estancia en la misma,

entendiendo que a mayor tiempo de permanencia, ms probabilidad de

realizar compras.

Por otra parte, la acera anexa debe ser analizada como punto de conexin

del comercio con el espacio urbano, por ser el lugar por donde transitan los

peatones y, por tanto, sus caractersticas condicionarn la comodidad del

trnsito y facilidad de acceso al comercio. Una acera amplia y cmoda que

invita al paseo fomentar el paso por la puerta.

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3.1. Ubicacin

Anlisis.


Eje con densidad comercial alta y elevado flujo de

peatones X

Localizacin del

comercio Eje dinmico. Es una va donde los locales

comerciales estn poco tiempo cerrados, existe

rotacin de comercios, se abren nuevos comercios.

X

Presencia de zonas de aparcamiento X Acceso a la

zona Cercana a transporte pblico X

Variedad de comercios. Presencia de comercio

dedicados a actividades diferentes y formatos

comerciales diferentes.

X

Oferta comercial de marcas conocidas. X

Comercios de atraccin que generan por si mismos

un flujo importante de consumidores a la zona X

Oferta complementaria al comercio X

Presencia de oferta de ocio (cines, teatros, etc). X

Presencia de establecimientos de hostelera y

restauracin X

Oferta atractiva

Presencia de oficina bancarias, aseguradoras, etc. X

El comercio se encuentra ubicado en una de las calles ms cntricas de

Murcia, con un flujo de peatones importante y rodeado de todo tipo de

equipamientos comerciales y de ocio. Si bien se trata de una zona

exclusivamente peatonal, en un radio cercano existen diferentes parkings,

paradas de taxis y de autobs urbano que dotan al establecimiento de un alto

grado de accesibilidad aun en el caso de que el cliente provenga de zonas

ms alejadas del centro e incluso de otras localidades.

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3.2. Acera. Anlisis.


La amplitud de acera facilita el trnsito de peatones X Caractersticas de la acera

La acera est cuidada X

La accin de animacin hace destacar al comercio X

Permite visualizar el escaparate y el interior del comercio X

Acciones de animacin de la acera

Se emplea para apoyar otras promociones del comercio X

La acera anexa al comercio se encuentra en buen estado de conservacin,

con el pavimento completo y sin papeles o suciedad que pudieran afearla. Su

amplitud permite, de forma simultnea, el trnsito de peatones y la colocacin

de elementos de animacin en la misma. De igual forma, es posible la

observacin de los escaparates de forma pausada, sin peligro de trnsito

rodado.

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4. Arquitectura exterior. La imagen que proyecta el punto de venta desde el exterior ejerce una

influencia sobre la percepcin del transente, influyendo en sus emociones. El

objetivo de venta en cualquier establecimiento es atraer a los posibles

compradores hacia su interior, por ello es necesario que la tienda en su

conjunto muestre un aspecto atractivo y cuidado, empezando por la parte

externa de la misma. La opinin del cliente sobre el comercio va a estar muy

condicionada por la primera impresin que reciba.

En este apartado se analizan los elementos de la arquitectura exterior con el

fin de determinar si presentan una buena imagen y si cumplen su funcin a la

hora de contribuir en la consecucin del objetivo descrito. En concreto, nos

centraremos en tres aspectos clave: la fachada, el escaparate y el punto de

acceso.

4.1. Fachada

La fachada debe guardar armona con la atmsfera interior y adaptarse a las

necesidades de los clientes. Es el primer elemento del comercio que percibe el

consumidor, por lo que el estado de limpieza y conservacin de la misma y de

los elementos que lo conforman debe ser primordial.


Buen estado de conservacin X Estado de la fachada y

coherencia. Coherencia con la imagen que se

desea transmitir. X

Localizacin a distancia. X Visibilidad

Elementos que la dificulten. X

Visibilidad de da X

Visibilidad de noche X Rtulo

Buen estado conservacin X

Anlisis:

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(+) La fachada muestra un buen aspecto.

(+) La visibilidad del comercio desde una perspectiva frontal y desde cierta

distancia es correcta.

(+) Cuenta con un rtulo horizontal de tamao y estado de conservacin

adecuado.

(+/-) El rtulo vertical dota al comercio de una visibilidad lateral excelente, sin

embargo, no ofrece un diseo acorde con el de resto de la fachada. Asimismo

es excesivamente grande y se encuentra inclinado.

(-) Se observan una pequea pintada de grafiti (fcilmente subsanable).

(-) El diseo de la fachada no est integrado en una identidad corporativa

global del comercio.

Recomendaciones:

- Reparar los desperfectos.

- Disear un rtulo vertical acorde con el resto de elementos de la

fachada.

En el caso de querer dirigirse a un pblico ms juvenil al que ahora mismo

acude al establecimiento, recomendamos adaptar la imagen corporativa

global, y la de la fachada en particular, a un diseo ms actual.

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4.2. Escaparate. El escaparate es el vehculo fundamental de comunicacin entre comercio y

clientes potenciales. Su principal caracterstica debe ser la capacidad de

sintetizar y reflejar el estilo de la tienda: lo que es y lo que vende. Es el

elemento que centraliza la atencin del viandante. Todo escaparate encierra

una lgica intencional que su creador pone en marcha y de la cual el cliente

recibe el impacto. La finalidad es conseguir, a travs de la creatividad, que el

mensaje que lance sea cautivador. As, el escaparate tiene una doble funcin:

por un lado, identificar al comercio y, por otro, mostrar los productos que se

venden y ejercer atraccin hacia el interior del establecimiento.

Adems, con el fin de impactar al pblico objetivo, el escaparate debe

renovarse peridicamente, no siendo aconsejable prolongar su exposicin ms

de veinte das.

Por lo que a Modas Poveda se refiere, se efectu una medicin de la

actuacin comercial del escaparate, obtenindose los siguientes resultados:

- Nmero de viandantes totales: 931 .

- Ningn tipo de atraccin: 874 (94%).

- Miran el escaparate o reducen el paso: 49 (5%).

- Entran en la tienda tras mirar el escaparate: 0 (0%).

- Entran en la tienda sin mirar el escaparate: 8 (1%)

En funcin de estos resultados, podemos constatar que el punto de venta se

encuentra en una zona con un elevado flujo de peatones (931 en apenas 80

minutos de medicin). Por otra parte, del total de viandantes, un 94% ni

siquiera repara en el escaparate y nadie entra en el comercio tras haberlo

observado. Estos resultados deberan hacernos reflexionar acerca de si no

podramos hacer algo ms para optimizar el uso de nuestro escaparate como

herramienta comercial. A continuacin, pasamos a realizar un anlisis ms

detallado y a efectuar algunas recomendaciones para conseguir transformar

estos porcentajes en la medida de lo posible.

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Anlisis:


No masificada ni con excesivo nmero de referencias. X Mercanca

Artculos originales capaces de llamar la atencin. X

Visibilidad Reflejos. X

Armona. X Colores

Contrastes. X

Separacin entre composiciones. X

Distancia con laterales y fondos. X

Tematizacin. X

Diferentes alturas y profundidad. X

Unos artculos dificultan la visin de otros. X

Escena

Utiliza alguna tcnica. X

Suficiente. X

Utilizada comercialmente (resaltando productos, llamando la

atencin, creando diferentes escenas, etc) X Iluminacin

Continuada. X

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(+/-) No hay masificacin de mercanca pero se est cerca de ello.

(+) Se aprovecha la existencia de varios escaparates para diferenciar

segmentos y/o crear diferentes escenas.

(+) El precio figura en los artculos expuestos.

(+) Se aprovecha el espacio para informar del horario comercial y de algunas

circunstancias reseables (cartel de tallas especiales).

(+/-) Los colores se utilizan de forma armnica, pero no se juega con la escala

cromtica, ni introduce un elemento de contraste que rompa la monotona y

llama la atencin.

(-) No se realiza ningn tipo de escenificacin.

(-) Los escaparates son cerrados pero no se utiliza esta circunstancia para

confeccionar diferentes escenas y tematizar el espacio expositivo.

(-) No se hace referencia a las principales marcas comercializadas.

(-) El nombre del comercio no aparece en el escaparate.

(-) Pese a estar dotado con una instalacin adecuada para ello, en las dos

visitas realizadas no se ha observado que la iluminacin se utilice para crear

ambientes ni para hacer destacar a los productos.

(-) Existe un panel con las tarjetas de pago aceptadas, totalmente desfasado.

De hecho, algunas de las entidades anunciadas, ni siquiera existen.

VAIOResaltado

VAIOResaltado

Recomendaciones para la composicin de los escaparates:

- Aprovechar el fondo de los escaparates cerrados para:

o Centrar la atencin del observador en la exposicin, al no

confundirse el campo de visin con el interior de la tienda.

o Crear distintas escenas, nicamente cambiando la composicin

del fondo.

o Introducir elementos de sorpresa y novedad sin tener que

cambiar el resto de la exposicin.

o Realizar un mejor y ms efectivo uso de la iluminacin.

Ejemplo de escenas en escaparates cerrados.

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- Incorporar siempre algn elemento novedoso, distinto al resto de

escaparates de la zona (globos, muecos, juguetes con movimiento,

fotografas, vdeos)

Ejemplos de elementos novedosos.

- El logotipo y/o nombre del comercio debe estar presente en el

escaparate, as como la direccin web y presencia en las distintas redes

sociales. De igual modo, es conveniente que tambin figuren las

diferentes marcas de referencia que comercialicemos.

- Actualizar o retirar el panel de tarjetas de pago. Con el actual, estamos

dando una imagen un tanto desfasada y antigua.

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VAIOResaltado

- Tematizar. Es interesante aprovechar los acontecimientos sociales,

deportivos, culturales, religiosos, cambio de estacin, etc, a la hora de

disear el escenario del escaparate. El hecho de disponer de dos

escaparates permite utilizar cada uno para recrear distintas escenas.

Ejemplos de escaparates temticos.

- Iluminacin suficiente y adecuada. Dotar de atmsfera y profundidad a

la composicin por medio de focos y luz indirecta.

- Renovacin cada 21 das. Aunque no se cambie la totalidad del

escaparate, juega a introducir pequeas variaciones que le doten de

dinamismo.

- Permanecer siempre a la vista de los consumidores. No debe cerrarse

por la noche ni taparse por el sol.

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4.3. Punto de acceso.

La puerta de entrada es el acceso al punto de venta. Su principal condicin es

que facilite el mismo y que invite a entrar, por lo que no debe constituir una

barrera real o psicolgica para el viandante. Adems, debe permitir, de forma

sencilla, el acceso a personas con movilidad reducida, carricoches de bebs,

carros de la compra, etc.

Por otra parte, la localizacin del punto de acceso es un aspecto de vital

importancia a la hora de determinar el diseo de la superficie de ventas. En

este sentido, apuntar que los clientes, cuando acceden a una superficie, en

rgimen de libre servicio, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro

del establecimiento, con una orientacin contraria las agujas del reloj.

Anlisis:


Bordillos de la acera rebajados. X Punto de acceso.

Rtulo no obstculo. X

Puerta amplia. X

Facilidad de apertura. X

Puerta abierta. X Accesibilidad al interior.

Desniveles. X

Lo ms a la derecha posible. X Ubicacin.

Productos destacables a la izquierda. X

(+)La puerta es amplia.

(+) Permanece siempre abierta.

(+) No econtramos obstculos en el acceso al interior del punto de venta.

(-) Existe un escaln que puede dificultar el acceso a personas con movilidad

reducida, cargadas o que empujen un carricoche.

(-) No est situada lo ms a la derecha posible.

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5. El interior del establecimiento. El diseo de elementos de la arquitectura interior ha de estar perfectamente

orquestado y estratgicamente organizado con el fin de cumplir objetivos

concretos y bien planificados. El diseo de interior debe conformar una

superficie de ventas cmoda, lgica y ordenada, a la vez que genera flujos de

circulacin de clientes por toda la superficie comercial, potenciando las

compras por impulso y propiciando una tendencia a permanecer durante ms

tiempo en el establecimiento, realizando la compra o simplemente

experimentando sensaciones dentro de una agradable atmosfera comercial.

Los aspectos que se analizan en este apartado son:

- Adecuacin del espacio interior: mobiliario, decoracin, iluminacin y

limpieza.

- Gestin del espacio: zonas calientes y fras.

- Mostrador.

- Distribucin.

- Cartelera.

- Elementos de marketing sensorial (msica, aroma, temperatura).

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5.1. Adecuacin del espacio interior.

Anlisis mobiliario:

Aspecto clave Variables analizadas SI NO

Facilita el recorrido. X Distribucin del espacio.

Cuellos de botella. X

Coherente con la actividad. X

Coherente con la decoracin. X

til y funcional. X Mobiliario comercial.

Buen estado de conservacin. X

Anlisis decoracin:


Existencia. X

Eficacia. - -

Coherencia con la actividad - - Elementos decorativos.

Coherencia con la imagen corporativa. - -

Anlisis iluminacin:


Adecuada. X Iluminacin funcional.

Permanente. X

Utilizada para destacar productos. X Iluminacin decorativa.

Utilizada para atraer la atencin. X

(+/-) El mobiliario es til y funcional, sin embargo, el diseo no es todo lo actual

que cabra desear.

(+) Se encuentra en buen estado de conservacin.

(+) Su disposicin permite circular por la tienda sin problema.

(-) No se utilizan elementos de decoracin que contribuyan a crear marca.

(+) La iluminacin funcional es suficiente y correcta.

(+/-) Se utiliza para destacar determinados espacios, pero de forma aislada y

sin estrategia comercial. Los artculos expuestos en el rea con iluminacin

especial no son precisamente los ms representativos del comercio.

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5.2. Zonas calientes y fras.

Anlisis:

La disposicin de local, en forma rectangular, disminuye considerablemente la

existencia de zonas y puntos fros. No obstante, hemos identificado identificar

los siguientes:

Puntos fros

Espacio contiguo del fondo.

Derecha e izquierda despus del mostrador.

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Derecha e izquierda despus justo al entrar.

Zona trasera del mostrador

Recomendaciones:

Con carcter general, para el tratamiento de zonas y puntos fros, es

recomendable:

- Dividir la tienda por secciones diferenciadas, indicando su ubicacin

mediante la cartelera correspondiente.

- Disponer el mobiliario de forma que cualquier artculo quede dentro del

campo visual del cliente.

- Colocar en estas zonas productos que necesariamente tengan que ser

vendidos mediante venta asistida y, por tanto, sea necesaria nuestra

intervencin.

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- Ubicar en ellas las ofertas y promociones, siempre con el apoyo de la

cartelera correspondiente.

- Utilizacin comercial de la iluminacin para atraer la atencin hacia

estas zonas.

- Colocar en ellas los productos estrella del comercio, aquellos que todo

el mundo conoce.

Para el caso particular de Modas Poveda, proponemos:

Zona del fondo:

- Concentrar en ella toda la ropa de una seccin determinada: caballero,

seora, joven, lencera, outlet, etc, e indicarlo convenientemente a travs

de cartelera.

Parte derecha e izquierda de la entrada:

Son puntos de reducida probabilidad de paso. Debemos, pues, reconducir

a los clientes hacia ellos. Una buena opcin sera utilizarlos como puntos de

acciones promocionales.

Derecha e izquierda despus del mostrador:

En esta zona es conveniente ubicar artculos con gran rotacin y muy

conocidos. Aquellos que los clientes saben a ciencia cierta que se

encuentran en la tienda. Importante que est indicado mediante la

cartelera correspondiente.

Zona detrs del mostrador:

La zona correspondiente a la parte trasera del mostrador no es buen lugar

para colocar artculos, a no ser que estos requieran necesariamente la

asistencia del dependiente.

Puntos calientes.

Lateral izquierdo.

Zonas anexa al TPV y trasera del mostrador.

Recomendaciones:

Lateral izquierdo:

Es una zona de recorrido natural por parte de los clientes, sin embargo, en

el momento de la visita, haba colocados unos percheros que impedan la

correcta visin de la ropa colocada en el lateral. Especialmente

interesante es el panel iluminado, el cual se encuentra en estos momentos

desaprovechado, albergando productos nada representativos o

especiales.

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Esta zona es adecuada para ubicar:

- Productos de baja rotacin.

- Productos de alta implicacin (ms caros, ms exclusivos)

- Mensajes que nos interese comunicar (ofertas, novedades,

promociones).

Como apunte, debemos ser cuidadosos de no colocar objetos de

decoracin u otros mobiliario que impidan una correcta visin de lo aqu

expuesto.

Zona de cobro y mostrador:

Es una zona por donde pasarn prcticamente la totalidad de visitantes al

establecimiento, bien para pagar, bien para realizar alguna consulta. Es un

lugar idneo para:

- Productos de venta por impulso, es decir, aquellos de un precio

notablemente inferior y que no requieran de un proceso de decisin

muy prolongado, que se adquieran de forma irreflexiva (bisutera,

pauelos, guantes, etc).

- Mensajes que nos interese comunicar (ofertas, novedades,

promociones).

Parte trasera del mostrador:

Zona con un alto grado de efectividad a la hora de conseguir efectividad

en nuestros mensajes. Buen espacio para colocar:

- Logotipos de las principales marcas que se comercialicen.

- Anuncio de acontecimientos importantes para el comercio

(promociones, ofertas, novedades, redireccionamiento hacia otras

zonas de la tienda con menor impacto, prximos eventos).

Si bien este es un buen lugar para comunicar mensajes, no lo es para

ubicar artculos, a no ser que sean necesariamente de venta asistida, ya

que el mostrador ejerce una barrera psicolgica que el cliente es muy

reacio a traspasar.

5.3. Mostrador.

Anlisis:


El tamao es adecuado. X

Est bien ubicado. X

Permite exponer bien el producto. X Mostrador.

Su imagen es coherente con la

decoracin interior. X

(-) El tamao es excesivo e inutiliza una parte importante de la tienda a

efectos de venta.

(-) Al igual que el resto del mobiliario, presenta un diseo poco actual.

(-) No se utiliza de forma ptima para potenciar la venta por impulso.

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5.4. Cartelera.

El comercio es, en s mismo un elemento de comunicacin y por ello se hace

necesario cuidar y dar importancia a los elementos del punto de venta que

forman parte del mismo, especialmente la cartelera y las promociones. As, los

soportes de comunicacin deben ser diseados de acuerdo a su imagen

corporativa desde una perspectiva nica y homognea, para evitar la falta

de coordinacin que puede crear confusin al consumidor. La cartelera tiene

la funcin de informar, pero tambin de animar, decorar y ambientar. Es un

elemento de apoyo de la imagen y de la esttica del comercio.

En cuanto a la cartelera promocional, se persigue, adems, que sta sea lo

suficientemente atractiva para comunicar un incentivo econmico o material

unido a la venta de un producto con el fin de incrementar las posibilidades de

venta del mismo.

Anlisis de la cartelera.


Diseados con ordenador - -

Mensajes sencillos, claros y cortos. - -

Visualizacin fcil - X

Colores atractivos X

Texto unificado X

Diseo

Imagen grfica X

Informa de la duracin de la promocin. X

Indican precio anterior. X

Precios acabados en 0, en 5, en 7 en 9. X Cartelera

promocional

Localizada en la seccin del producto

promocional. X

(-) No se dispone de cartelera informativa que muestra de forma clara y

adecuada las diferentes zonas y secciones.

(-) No hay un diseo uniforme e integrado en una imagen corporativa global.

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Recomendaciones.

- Las diferentes zonas, secciones, ofertas, promociones, novedades, etc,

deben estar claramente indicadas mediante su cartelera

correspondiente.

- Cuando se disponga de imagen corporativa, debe utilizarse el logotipo

del comercio en la confeccin de los carteles.

- No se deben utilizar ms de dos colores.

- No se deben mezclar maysculas y minsculas.

- Deben utilizar mensajes sencillos.

En la cartelera promocional:

- Se debe indicar la duracin de la promocin.

- Ha de figurar el precio anterior.

- Los precios en los carteles promocionales deben terminar en 0, 5, 7 o 9.

- Los carteles deben estar colocados en una seccin distinta a la del

producto promocional.

5.5. Presentacin de los productos.

(-) La presentacin es algo catica, sin un espacio claramente definido para cada categora de artculos.

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Recomendaciones.

A la hora de presentar nuestros productos, es importante realizar el ejercicio de

ponernos en el lugar del cliente y determinar qu necesidades o deseos son los

que le han motivado entrar en nuestro comercio y de qu forma podemos

satisfacerlos. Bajo esta premisa, adaptaremos la distribucin de artculos en el

punto de venta a los potenciales criterios de seleccin de nuestro pblico. En

el caso de Modas Poveda, tericamente hay definidas diferentes secciones

pero, en la prctica, encontramos ropa de caballero en la zona de seora y

viceversa, no se diferencia claramente la parte ms juvenil de la de ms edad

y, en algunas zonas, los artculos se concentran de forma excesiva, impidiendo

una correcta visin de la totalidad de los mismos. As pues, apuntamos a

continuacin algunos aspectos en los que consideramos que el comercio

podra tener cierto margen de mejora:

- Se hace necesaria una divisin clara y concisa del punto de venta y

una adecuacin del espacio expositivo a la mercanca existente.

- Cartelera. Hemos de trabajar bajo el supuesto de que el cliente no

tiene por qu conocer nuestra tienda en absoluto, por lo que es

necesario informarle en todo momento de dnde puede encontrar los

diferentes artculos que ofrecemos. Por otra parte, a travs de la

cartelera podemos reconducirle hacia los puntos que ms nos interese

que visite.

- Compras cruzadas. La disposicin de los artculos formando

combinaciones le da ideas al cliente, aumentando la probabilidad de

que ste adquiera ms artculos que los que inicialmente tena previsto.

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5.6. Ambiente: temperatura, aroma y msica.

La experiencia de compra de nuestros clientes no se forma nicamente con lo

que ha visto en el establecimiento, sino que tambin est condicionada por lo

que han experimentado el resto de sus sentidos. Por lo tanto, a la hora de

realizar un diagnstico de nuestro punto de venta, es importante evaluar

determinados factores que pueden resultar importantes a pesar de no poder

ser percibidos de manera visual.

Anlisis:


La temperatura es adecuada. X

Existe un aroma caracterstico. X Ambiente.

La msica es la adecuada para el

segmento de pblico al que se dirige. X

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6. La identidad corporativa. La imagen de un comercio es lo que determina su personalidad, la que hace

que un comercio se diferencie de sus competidores. Es lo primero que percibe

un cliente y, por lo tanto, sta debe ser clara, consistente y coherente con la

actividad comercial, no generar confusin y llegar al consumidor de tal

manera que exprese esa personalidad que se quiere transmitir. Dicha imagen

puede ser transmitida a travs de un logotipo o marca comercial, que

representa a la empresa a un solo golpe de vista. El uso de dichos elementos

es conveniente desarrollarlo siguiendo las normas y consejos que recoge el

manual de identidad corporativa. Este manual, facilita el uso de la imagen

desde una perspectiva nica, donde cada uno de los elementos tiene sentido

y es coherente con el resto. Es la hoja de ruta por la cual el comerciante

puede difundir su marca teniendo en cuenta la seguridad de que se transmite

de un modo uniforme y homogneo, manteniendo su personalidad, sin

confundir al consumidor.

En el caso que nos ocupa, a pesar de contar con algunos elementos propios y

caractersticos, Modas Poveda no dispone de un manual de identidad

corporativa que le d solucin a la totalidad de elementos de comunicacin.

Por otra parte, estimamos que la imagen global de la empresa se encuentra

un tanto desactualizada, por lo que, si queremos acceder a un segmento de

poblacin ms joven, se hace necesario utilizar el mismo lenguaje visual del

pblico al que nos deseemos dirigir, adoptando para ello, y de forma

profesional, tcnicas y tendencias actuales. De igual forma, y en funcin de la

disponibilidad existente en cada momento, deberemos ir aplicando, dicha

imagen, a la totalidad del punto de venta.

43

7. Promocin y Publicidad.

7.1. Promociones La promocin de ventas es una herramienta que ofrece un incentivo adicional

en la compra y que consiste en aadir, de forma limitada en el tiempo, un

valor extra que el consumidor perciba como una ventaja. Debemos tener

claros cules son los objetivos que perseguimos para establecer las acciones

de promocin ms efectivas. As, stos pueden ser, por ejemplo:

o Atraer nuevos consumidores.

o Aumentar la clientela.

o Incrementar la venta de un determinado producto.

o Eliminar o disminuir stock.

o Dirigir flujos de circulacin de clientes en el punto de venta.

o Introducir nuevos productos.

o Contraatacar a la competencia.

Anlisis.


Presupuesto a promociones. X

Actividades coordinadas con el resto de acciones comerciales. X

Se realiza calendario promocional. X

Se plantean objetivos promocionales. X

Valoracin del impacto de las acciones desarrolladas. X

Planificacin promocional

Se cuenta con productos de compra por impulso. X

Oferta directa sobre precios X

Ventas con regalo X

Juegos, sorteos, concursos, etc. X

Envases reutilizables o coleccionables X

Tipo de promociones

Cupones o vales descuento X

Rebajas X Herramientas promocionales Tarjetas de puntos y/o fidelizacin X

Navidad X Tipo de campaas

Eventos puntuales y/o peridicos X

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Recomendaciones.

- Elaborar un calendario de acciones promocionales.

- Las promociones deben ser cortas, de una duracin no superior a tres

semanas.

- Es conveniente anunciarlas tanto fuera (publicidad, folletos, escaparates,

decoracin externa) como dentro del establecimiento (cartelera, medios

audiovisuales).

- El tipo de acciones han de ser variadas, no repetir de forma constante la

misma promocin.

- Resulta fundamental medir el impacto que ha tenido cada accin

promocional, en funcin del objetivo con el que fueron diseadas.

En el caso de Modas Poveda, algunas acciones promocionales a considerar

podran ser (entre otras):

o En la semana de entrega de los scar o los Goya, regalo de

entradas para ver las pelculas nominadas.

o Regalo de funda para ropa, zapatos, etc, con la imagen

corporativa.

o Regalo de envases (para arroz, pasta, azcar, etc) con imagen

corporativa.

o Regalo de un servicio de tintorera a partir de determinado nivel de

precios.

7.2. Publicidad. Tanto para conseguir aumentar nuestra cartera de clientes, como para

informar a los que ya lo son de todo lo que consideremos relevante, es muy

conveniente, sino fundamental, llevar a cabo algn tipo de accin

publicitaria. Y en este sentido debemos considerar nuestro esfuerzo como una

inversin, no como un gasto. Los medios que podemos utilizar son,

bsicamente, de dos tipos:

Medios internos: escaparate, cartel, proyecciones visuales, animaciones del

interior del establecimiento, elementos de packaging.

Ejemplos de publicidad con medios internos.

Medios externos: prensa y publicaciones locales, radio, pginas web vallas

publicitarias, buzoneo.


Prensa/revistas X

Radio X

TV X

Medios online X

Buzoneo X

Medios publicitarios

Folletos X

Dispone de Facebook. X

Dispone de Twitter. X Redes sociales

Otros. X

45

46

Recomendaciones:

- Antes de realizar cualquier tipo de accin publicitaria, es de vital

importancia concretar a qu segmento/s nos queremos dirigir. En funcin

de esto elegiremos aquel medio en el que ms probabilidades tengamos

de que nuestro pblico objetivo reciba nuestro mensaje de forma

conveniente.

- En la actualidad, las redes sociales ofrecen una opcin de segmentacin

que no se da en otros medios. Si el pblico al que queremos dirigirnos es

usuario de dichas redes, stas son una opcin muy slida a tener en

cuenta. Sin embargo, no es recomendable el uso comercial de las mismas

sin el asesoramiento debido ya que, de forma inconsciente, podemos

poner en prctica acciones que produzcan los efectos contrarios a los

perseguidos. Recomendamos confiar la estrategia de social media de

Modas Poveda a un profesional (al menos durante un periodo de prueba

de seis meses), a fin de que disee, ejecute y, sobre todo, mida y evale

los resultados obtenidos.

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8. Por dnde empezar. A lo largo de todo el informe, se han realizado diversas aportaciones en cada

una de las reas de inters en la optimizacin del punto de venta. A pesar de

que todas y cada una se consideran susceptibles de aportar valor a Modas

Poveda, terminaremos este anlisis con un resumen de aquellas diez que

podran suponer el eje angular sobre el que avanzar en nuestro modelo de

gestin. As pues, consideramos de especial importancia:

1. Planificar el futuro del establecimiento definiendo objetivos, estratgicos,

intermedios y acciones a acometer.

2. Hacer inventario registrar las referencias en un programa de gestin de

TPV.

3. Definir un sistema de registro de clientes.

4. Mejorar la composicin del escaparate.

5. Seguir recomendaciones aportadas en el tratamiento de los puntos fros y

calientes del establecimiento.

6. Delimitar claramente las distintas secciones y exponer los artculos con

base en criterios de bsqueda de los clientes. Potenciar las compras

cruzadas a travs de la disposicin combinada de los productos.

7. Utilizar convenientemente los elementos de cartelera para transmitir

informacin al cliente sobre las diferentes zonas, secciones, ofertas,

promociones, novedades, etc existentes en el punto de venta.

8. Desarrollar una identidad corporativa que d forma, unifique y actualice

todos sus elementos grficos de comunicacin.

9. Optimizar nuestra presencia en las redes sociales mediante la contratacin

de un profesional especfico.

10. Elaborar un calendario de acciones promocionales con presupuesto

especfico y acciones concretas a desarrollar. Medir los resultados

obtenidos.

VAIOResaltado

VAIOResaltado

VAIOResaltado

VAIONota adhesivaLOGOTIPO

VAIOResaltado

VAIONota adhesivaMESA DE MEDIO (BUSTO)ESCAPARATE INTERIOR: PROMOCIONES, PRODUCTO EXCLUSIVO

VAIOResaltado

VAIONota adhesivaLOS 30 MEJORES, FIDELIZACION CUPON/PUNTOS

VAIOResaltado

VAIOResaltado

VAIONota adhesivaCAMBIAR TARJETAS, MARCAS, LOGOTIPO, ESCENARIO (TEMATICO)

VAIONota adhesivaREGALO CANJEABLE(MINIMO DE COMPRA) TINTORERIA

REGALAR DECORATIVO, UTIL

1. Datos bsicos del comercio.2. Profesionalizacin.3. Cmo es el entorno dnde me encuentro?Por otra parte, la acera anexa debe ser analizada como punto de conexin del comercio con el espacio urbano, por ser el lugar por donde transitan los peatones y, por tanto, sus caractersticas condicionarn la comodidad del trnsito y facilidad de acceso al comercio. Una acera amplia y cmoda que invita al paseo fomentar el paso por la puerta.3.1. Ubicacin3.2. Acera.

4. Arquitectura exterior.La imagen que proyecta el punto de venta desde el exterior ejerce una influencia sobre la percepcin del transente, influyendo en sus emociones. El objetivo de venta en cualquier establecimiento es atraer a los posibles compradores hacia su interior, por ello es necesario que la tienda en su conjunto muestre un aspecto atractivo y cuidado, empezando por la parte externa de la misma. La opinin del cliente sobre el comercio va a estar muy condicionada por la primera impresin que reciba.4.1. FachadaAnlisis:4.2. Escaparate.4.3. Punto de acceso.La puerta de entrada es el acceso al punto de venta. Su principal condicin es que facilite el mismo y que invite a entrar, por lo que no debe constituir una barrera real o psicolgica para el viandante. Adems, debe permitir, de forma sencilla, el acceso a personas con movilidad reducida, carricoches de bebs, carros de la compra, etc.Por otra parte, la localizacin del punto de acceso es un aspecto de vital importancia a la hora de determinar el diseo de la superficie de ventas. En este sentido, apuntar que los clientes, cuando acceden a una superficie, en rgimen de libre servicio, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento, con una orientacin contraria las agujas del reloj.

5. El interior del establecimiento.El diseo de elementos de la arquitectura interior ha de estar perfectamente orquestado y estratgicamente organizado con el fin de cumplir objetivos concretos y bien planificados. El diseo de interior debe conformar una superficie de ventas cmoda, lgica y ordenada, a la vez que genera flujos de circulacin de clientes por toda la superficie comercial, potenciando las compras por impulso y propiciando una tendencia a permanecer durante ms tiempo en el establecimiento, realizando la compra o simplemente experimentando sensaciones dentro de una agradable atmosfera comercial.5.1. Adecuacin del espacio interior.(+/-) Se utiliza para destacar determinados espacios, pero de forma aislada y sin estrategia comercial. Los artculos expuestos en el rea con iluminacin especial no son precisamente los ms representativos del comercio.5.2. Zonas calientes y fras.5.3. Mostrador.5.4. Cartelera.5.5. Presentacin de los productos.5.6. Ambiente: temperatura, aroma y msica.

6. La identidad corporativa.La imagen de un comercio es lo que determina su personalidad, la que hace que un comercio se diferencie de sus competidores. Es lo primero que percibe un cliente y, por lo tanto, sta debe ser clara, consistente y coherente con la actividad comercial, no generar confusin y llegar al consumidor de tal manera que exprese esa personalidad que se quiere transmitir. Dicha imagen puede ser transmitida a travs de un logotipo o marca comercial, que representa a la empresa a un solo golpe de vista. El uso de dichos elementos es conveniente desarrollarlo siguiendo las normas y consejos que recoge el manual de identidad corporativa. Este manual, facilita el uso de la imagen desde una perspectiva nica, donde cada uno de los elementos tiene sentido y es coherente con el resto. Es la hoja de ruta por la cual el comerciante puede difundir su marca teniendo en cuenta la seguridad de que se transmite de un modo uniforme y homogneo, manteniendo su personalidad, sin confundir al consumidor.

7. Promocin y Publicidad.7.1. Promociones7.2. Publicidad.

8. Por dnde empezar.

Diagnostico punto de venta

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