M.M. Perseo Rosales Reyes

Especialista en Mercadotecniay Estrategia Publicitaria

*MERCHANDISINGMarketing en Punto de Venta

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*¿Qué es el Merchandising?

*Son las técnicas que se implementan en el punto de venta para motivar actos de compra frecuentes; el merchandising le conviene al fabricante y al distribuidor porque facilita colocar continuamente sus productos en el lugar donde los consumidores pueden tomarlos sin dificultad.

*Está totalmente comprobada la influencia sobre las decisiones del consumidor, que el producto este disponible en un lugar apropiado y en cantidad suficiente.

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*¿Qué influye en la decisión del

consumidor?

Hay varios factores que también influyen en la decisión del consumidor y por eso es necesario hacer una configuración del punto de venta, entre ellos destacamos:

*La identidad corporativa.

*La ubicación del emplazamiento.

*La variedad de productos.

*La arquitectura y aprovechamiento del espacio.

*El mobiliario de exhibición, demostración y ventas.

*La comunicación, la información y el material punto de venta.

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*¿Cuál es el objetivo del

Merchandising?

El merchandising tiene como objetivo optimizar el manejo de producto configurando el punto de venta conforme a dos aspectos:

*La disposición del producto con base en el lugar, la cantidad, la características del producto y la demanda, así como los anaqueles, las vitrinas, los mostradores y dispositivos de exhibición.

*La arquitectura del punto de venta, principalmente la interior, facilitando al consumidor la vista, búsqueda e identificación de los productos.

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Gráfico tomado de:jhonaris.wordpress.com/tag/merchandising/

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*La disposicióndel producto

La disposición del producto se realiza con un agrupamiento o mezcla de productos de conveniencia, productos de comparación y –excepcionalmente- productos de especialidad. En particular se planea ofertar los productos exhibiéndolos para cumplir las siguientes funciones:

*Consumo popular.

*Gancho.

*Estimulo o lanzamiento.

*Inventario, catalogo o demanda irregular.

*Temporada.

*Importación.

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Consumo popular. Gancho.

Inventario, catalogo o demanda irregular

Estimulo o lanzamiento. Temporada.

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*Ventajas del Merchandising

* Estimular el deseo de comprar antes de vender.

* Facilitar la elección de productos y alternativas.

* Convertir los puntos de venta en emplazamientos cómodos y prácticos.

* Aumento de la rotación de inventarios y mejora del GMROI.

* Conversión del esfuerzo de ventas en una misión de servicio.

* Eficiencia y distinción del punto de venta.

* Mayor valor agregado a los productos ofertados.

* Mejoramiento de la comunicación publicitaria con el mercado meta.

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*Arreglo del punto de venta

Elementos de la arquitectura externa:

* La fachada.

* La identidad corporativa (Nombre, imagotipo: logotipo + isotipo-isologo, grafismo, colores).

* La entrada.

El propósito es proveer de una identidad y personalidad al punto de venta, que sirva para atraer y persuadir al mercado meta, empezando por la marca.

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Ejemplo de LogotipoVISA

Ejemplo de IsotipoMitsubishi

Ejemplo de ImagotipoToyota

Ejemplo de IsologoSamsung

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Ejemplo de Arquitectura Externa:

Identidad Corporativa,Fachada,Entrada.

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*Arreglo del punto de venta

Elementos de la arquitectura interna:

* Aparadores, acceso y caja de pago.

* Secciones del punto de venta.

* Trazado de pasillos.

* Instalación del mobiliario

* Zonas frías y calientes.

* Espacios de comunicación, información y señalización.

El propósito es generar la circulación de clientes por todo el piso de ventas para su búsqueda de productos, de manera ordenada.

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*PASIONES DeportesEjemplo

Instalar una tienda deportiva y de temporada, dado que su apariencia variará en función de la comunicación visual/grafica asociada a ciclos de ventas. Se propone un punto de venta con las siguientes características: superficie de 80 a 100 m2, en localidades de 50.000 habitantes, de fachada visible, en planta baja, con accesos libres de barreras arquitectónicas, mobiliario urbano y en zonas de mucho tráfico peatonal o de alta concentración de clientes potenciales.

El objetivo es ejecutar actividades que ayuden a percibir que este punto de ventas es un lugar de apasionados: gente dedicada al deporte, al cuidado personal y al desarrollo competitivo

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Anuncio Luminoso: “Pasiones y Deportes”

Pantalla de plasma o LCD: “Disfruta la pasión”

Exhibición con etiquetas y display: “Artículos exclusivos”

Aparadores externo e internos: “Todas las pasiones, todos los gustos”

Porta folletos y flayers: “Quiénes somos, qué hacemos, qué ofrecemos”

Banners y mantas: “Tú decides”

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 Impresiones de gran formato: “Pasión es... romper la rutina”

Mostrador y mobiliario PLV: “Tu decides”

 Artículos simbólicos: “Pasión es... apoyar a México”

Totems y cajas luminosas: “Disfruta la pasión”

Posters colgantes: “Pasión es... vivir, Pasión es… sonreír”

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*Circulación de clientes

La circulación de clientes dentro del punto de venta depende de al menos cinco factores:

*El acceso/salida y las cajas de pago.

*El trazo y amplitud de los pasillos.

*Ubicación física del mobiliario.

*Colocación de los productos.

*Publicidad. información y señalización.

Analizando la circulación es posible identificar las zonas frías y calientes del punto de venta.

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*El acceso/salida

*y cajas de pago.

*El trazo y amplitud de los pasillos.

* Ubicación física delmobiliario.

*Colocación de los productos.

*Informacióny señalización.

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*Zonas frías vs calientes

Considerando un flujo promedio de clientes en circulación, durante un periodo de tiempo, se identifican 2 zonas del punto de ventas:

*En la zona caliente circulan más clientes que el flujo promedio.

*En la zona fría circulan menos clientes que el flujo promedio.

El mismo criterio se aplica previamente al exterior del punto de ventas con las personas que transitan por la calle, identificando quiénes se fijan y quiénes son indiferentes al punto de ventas, a fin de evaluar la conveniencia del emplazamiento.

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*Conversión de una zona fría

Las acciones frecuentes que ayudan a convertir las zonas frías en calientes son:

*Atraer al cliente con productos gancho o de estimulo.

*Convertir la zona en una oferta de temporada.

*Aumentar la iluminación o instalar luminosidad especial.

*Dirigir la circulación usando señalización y comunicación publicitaria.

* Instalar aparadores o escaparates distintos.

*Crear una zona de autodespacho.

*Otras.

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*Planograma de productos

La disposición del producto implica acomodar en piso y colocar las líneas de producto en el mobiliario, conforme a un planograma que potenciará las funciones que deben desempeñar

El planograma es una herramienta de planificación de tipo visual/gráfico, en forma de diagrama, que facilita el aprovechamiento del espacio y el mobiliario de un punto de ventas, con la finalidad de optimizar la exhibición, la demostración y la venta de toda su oferta de productos.

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*Tipos deplanogramas

Los tres tipos de planogramas que se usan para facilitar el acomodo en piso y colocación en mobiliario de las líneas de producto, son:

*Casillero: consiste en un diagrama con una representación visual y las anotaciones o referencias respectivas para el acomodo y/o la colocación de cada línea de producto.

*Pictórico: consiste en un diagrama con imágenes reales y a escala de los productos, que proporciona una visión exacta del acomodo y/o colocación de cada línea.

*Tridimensional: consiste en representaciones visuales o graficas en 3D del acomodo y/o colocación de cada línea de producto, incluyendo la publicidad, información y señalización.

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*Acomodo del producto

Tomado de:image.slidesharecdn.com/bigjohns2-100926230619-phpapp02/95/big-john-s2-12-728.jpg?

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*Colocación del producto

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*Colocación de productos

Las forma usual de colocación del producto en el mobiliario es de tipo lineal y en cabecera. La colocación lineal se realiza en tres niveles:

* A nivel de vista y superior: se colocan los productos con función de estimulo, lanzamiento. inventario, catalogo, temporada o importación, de marcas que pueden elevar el GMROI.

* A nivel de manos: se colocan principalmente los productos de consumo popular o que cumplen otra función, siempre y cuando sean de marcas reconocidas o de marcas posicionadas,

* A nivel de suelo: se colocan productos gancho, de catalogo, de inventario o de cualquier otra función, que son de marca libre, marca poco conocida o de menor posicionamiento.

La colocación en cabecera consiste en aprovechar los laterales del mobiliario para exhibir productos ganchos, de estimulo, lanzamiento o temporada, de marcas posicionadas.

Por último, los productos pesados, a granel o de difícil manipulación se colocan directamente en el suelo, formando pilas y dándole preferencia a las marcas posicionadas.

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Tomado de :super-target-me.blogspot.mx/2011/10/captando-al-target-en-el-punto-de-venta.html

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FUENTES DE REFERENCIA

Muñiz, Rafael. Merchandising y publicidad en el lugar de venta. En CAPÍTULO 9. La comunicación dentro del marketing, Marketing en el siglo XXI, 5ta edición. Disponible en:http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm

Thompson, Iván. Tipos de Productos. Promonegocios,net. Disponible en: http://www.promonegocios.net/producto/tipos-productos.html

GMROI, Margen Bruto del Retorno de la Inversión en Inventario. Disponible en: http://gravitar.biz/tecnologia-negocios/gmroi-margen-bruto-retorno-inversion-inventario/

Fernández Páez, Miguel. El planograma, funciones, beneficios y tipos. En Técnicas de Exhibición de Productos para Mejorar las Ventas. Disponible en: http://miguelfernandezp.blogspot.mx/2011/12/el-planograma-funciones-beneficios-y.html