Comercialización de postres de ubaté final

PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 1

PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ

Presentado por:

JULIAN COMBARIZA

YOLANDA DULCEY

MARIBEL MAZABEL

DOCENTE

JOHANNA VARGAS BARAJAS

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MERCADEO

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ, NOVIEMBRE DE 2014


TABLA DE CONTENIDO

1. Introducción ....................................................................................................................... 7

1.1 Planteamiento del Problema ....................................................................................... 7

1.2 Antecedentes .............................................................................................................. 8

1.3 Contexto global y local: cultural, social ..................................................................... 9

1.4 Contexto Económico ................................................................................................ 11

2. Desarrollo corporativo ..................................................................................................... 13

3. Objetivos del Plan de mercadeo ...................................................................................... 20

3.1 Objetivo general del plan de mercadeo .................................................................... 20

3.2 Objetivos específicos del plan de mercadeo ............................................................ 20

4. Marco teórico -conceptual ............................................................................................... 20

5. Marco Legal ..................................................................................................................... 22

6. Investigación de Mercados .............................................................................................. 24

6.1 Formulación del problema ....................................................................................... 24


6.2 Objetivo general de la investigación de mercados ................................................... 24

6.3 Objetivos Específicos de la Investigación de Mercado ............................................ 24

6.4 Justificación .............................................................................................................. 25

6.5 Diseño de la investigación ........................................................................................ 25

6.6 Estado del arte .......................................................................................................... 26

6.7 Marco conceptual ..................................................................................................... 27

6.8 Análisis de Mercado ................................................................................................. 36

6.9 Análisis DOFA ......................................................................................................... 44

6.10 Conclusiones ............................................................................................................ 45

7. Planteamiento Estratégico ............................................................................................... 45

7.1 Marketing Táctico .................................................................................................... 46


7.2 Estrategia .................................................................................................................. 53

8. Plan Financiero ................................................................................................................ 54

8.1 El punto de equilibrio ............................................................................................... 54

8.2 Proyección de Ventas. .............................................................................................. 56

8.3 Proyección de gastos ................................................................................................ 56

8.4 Estructura de costos .................................................................................................. 58

8.5 Análisis financiero .................................................................................................... 59

8.6 Presupuesto ............................................................................................................... 62

8.7 Balance general ........................................................................................................ 63

9. Conclusiones estratégicas del plan de mercadeo ............................................................. 64

10. Bibliografía ...................................................................................................................... 65

11. Anexos ............................................................................................................................. 66


INDICE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Bodega postres ................................................................................................... 15

Ilustración 2 Formula tamaño población ................................................................................ 32

Ilustración 3 Encuesta ............................................................................................................. 33

Ilustración 4 Categoría del Hotel o club ................................................................................. 37

Ilustración 5 ¿Compra postres? .............................................................................................. 37

Ilustración 6 ¿Con qué frecuencia compra postres? ............................................................... 38

Ilustración 7 ¿Compraría postres? .......................................................................................... 38

Ilustración 8 ¿Cuánto es el presupuesto? ................................................................................ 39

Ilustración 9 ¿Estaría dispuesto a comprar postres? ............................................................... 39

Ilustración 10 ¿Cuáles postres compraría? ............................................................................. 40

Ilustración 11 ¿En qué presentación? ..................................................................................... 40

Ilustración 12 ¿Sugerencia producto? ..................................................................................... 41

Ilustración 13 DOFA .............................................................................................................. 44

Ilustración 14 Marketing Táctico ............................................................................................ 47

Ilustración 15 Postres .............................................................................................................. 48

Ilustración 16 Logotipo ........................................................................................................... 52

Ilustración 17 Balance general ................................................................................................ 66

Ilustración 18 Estado de resultados ........................................................................................ 67

Ilustración 19 Flujo de caja ..................................................................................................... 68


INDICE TABLAS

Tabla 1 Postres ........................................................................................................................ 16

Tabla 2Evolución PIB hoteles y restaurantes ......................................................................... 26

Tabla 3 Necesidades del sector ............................................................................................... 28

Tabla 4 Determinar tamaño muestra ....................................................................................... 32

Tabla 5 Ficha técnica .............................................................................................................. 33

Tabla 6 Demanda potencial .................................................................................................... 49

Tabla 7 Cronograma actividades ............................................................................................ 51

Tabla 8 Relación de gastos ..................................................................................................... 55

Tabla 9 Punto de equilibrio postre de natas y tiramisú ........................................................... 56

Tabla 10 Punto de equilibrio postres para porcionar .............................................................. 56

Tabla 11 Proyección de ventas ............................................................................................... 56

Tabla 12 Proyección de gastos ............................................................................................... 57

Tabla 13 Salario Mínimo Legal Vigente ................................................................................ 58

Tabla 14 Estructura de Costos ................................................................................................ 58

Tabla 15 Indicadores de liquidez ............................................................................................ 60

Tabla 16 Indicadores de endeudamiento ................................................................................ 60

Tabla 17 Indicadores de rentabilidad ...................................................................................... 61

Tabla 18 Indicadores de actividad .......................................................................................... 62

Tabla 19 Presupuesto .............................................................................................................. 62

Tabla 20 Balance .................................................................................................................... 63


1. Introducción

Desde hace mucho tiempo los postres se han convertido en un universo maravilloso de

ilusión tanto para niños como para adultos, convirtiéndose en un complemento esencial en toda la

gastronomía del mundo.

El arte de preparar y decorar postres se conoce como repostería o pastelería y está marcada

por la variedad de sabores y estilos, lo que se considera una constante innovación generando

como con secuencia de ello incrementos importantes en el grado de satisfacción de los clientes y

con ello la sostenibilidad del negocio.

Con este proyecto se pretende analizar la factibilidad de comercializar los postres con el

sello Ubaté, (municipio altamente reconocido en el ámbito local por su buena muestra de prostres

y derivados lácteos), en el canal institucional (hoteles y clubes). Los resultados obtenidos

permitirán un acercamiento técnico a todas y cada una de las variables, cuya incidencia en el

desarrollo de este tipo de negocio es fundamental para su viabilidad (la idea de negocio, aspectos

legales, logística, el mercado y posicionamiento de estos productos).

Las motivaciones para el desarrollo del presente estudio, se ven reflejadas en dos posiciones que

como profesionales de Uniminuto sentimos como propias, la búsqueda constante del desarrollo

económico, muy en la línea de la profesión de administrador, así como el desarrollo social de una

región, en clara referencia a la orientación profesional de la Universidad Minuto de Dios.

1.1 Planteamiento del Problema


¿Cómo desarrollar el mercado potencial para una ventaja comparativa de la región de Ubaté,

en la comercialización de postres?

1.2 Antecedentes

Algunos estudios permiten un primer acercamiento al estado del arte, como son los

realizados por la Universidad del Rosario en los que se hacen planteamientos acerca del

comportamiento económico y social del sector, que le permiten a la investigación contar con sus

primeras conclusiones acerca de la idea empresarial.

Los datos analizados en el estudio expresan que el nivel de concentración en la actividad en

la región es media, su principal característica, es la de ser muy posible lograr un desempeño

superior pero al tiempo se muestra difícil mantenerlo; por lo tanto es muy factible que se entre en

una especie de perdurabilidad comprometida.

Es también de resaltar que el sector presenta una tendencia decreciente, con una crisis

general del sector donde una sola empresa se hace sostenible. Otra de las razones expuesta es la

morbilidad y mortalidad de las empresas dadas las grandes asimetrías presentes en la estructura

financiera del sector, en la cual la correlación de dependencia es alta, provocando que las

utilidades se concentren en un segmento de la cadena de valor.

Uno de los aspectos más relevantes para la investigación es la que en materia de análisis de

precios se presenta, cuya conclusión definitiva es; que la variable precio no tiene mayor

incidencia en el desempeño del sector (la competencia no es por precio), lo que a todas luces

genera una posibilidad amplia de desarrollo para los productos y cadenas presentes en la región.

Actualmente existe un alto grado de imitación estratégica en el sector, aunque los

portafolios de productos no son iguales, cada empresa define un producto estrella con un mayor


peso porcentual en ventas y en ocasiones único o difícilmente imitable; este comportamiento los

hace iguales dado que se cumple una misma finalidad frente al cliente (completar los sabores de

un menú, dar fin al consumo de un comensal). Así que de existir diferencias, estas se presentarían

en: rapidez en la respuesta atención, flexibilidad del servicio, cobertura, y flexibilidad en

horarios de atención.1

1.3 Contexto global y local: cultural, social

Los postres son toda una tradición cultural, social y familiar que en la actualidad arraigan

los cinco continentes y que han traspasado fronteras hasta convertirse en platos obligados para

muchas celebraciones.

Aunque para algunos, por la vorágine de la vida moderna, hablar hoy de dulces caseros

puede parecer un eufemismo, en muchos hogares del mundo se mantiene la tradición de madres y

abuelas, que con tanta dedicación daban goces al paladar de la familia.2 En las delicias de la

repostería tradicional hay gran influencia de los países árabes, europeos y asiáticos, pues la

dulcería ancestral tiene mucho del legado cultural de varios países.

Son muchos y muy diversos los tipos de cocinas que existen en el mundo y que incluyen a la

repostería casera, llena de sabores, aromas y colores y con una fuerte presencia de tradiciones

locales, que han nutrido a la cocina gourmet. Con una refinación y estilos diferentes, acorde a las

exigencias del consumidor moderno, la cocina gourmet ha sabido tomar como referencia y

estilizar aquellos postres caseros que siempre darán un toque exquisito a los manjares de

cualquier mesa. Aunque la esencia de los postres caseros se mantiene intacta con el paso del

tiempo, la modernidad y sus arquetipos de moda y bienestar, han estimulado las versiones bajas

en calorías, de ahí que se sustituyen varios productos, como el azúcar por edulcorantes, se

1 Turbulencia empresarial en Colombia: Caso sector postres, Maria Claudia Díaz , Universidad del rosario 2 http://www.excelenciasgourmet.com


utilizan lácteos en sus versiones desnatadas, y el aceite de oliva por la margarina, con el objetivo

de prescindir de grasas saturadas e ingredientes muy calóricos, presumiblemente dañinos a la

salud y al peso corporal.

En Colombia se definen cuatro tendencias en cuanto al consumo de productos de repostería:

Antiobesidad: Según la Organización mundial de la salud (OMS) el índice de obesidad se

ha incrementado en los últimos años, por lo que las industrias de pastelería y repostería deben

considerar que el sobrepeso y la obesidad son el resultado de un alto consumo de alimentos ricos

en grasa y azúcar y sí muy escasos en contenidos nutricionales; por otro lado el sedentarismo y la

reducción de actividades físicas en las personas contribuyen al aumento de dichos índices de

obesidad en Colombia.3

Artesanal sin empaque: los productos artesanales sin empaque siguen siendo líderes en el

consumo de panadería y pastelería, ya que por hábitos culturales en la mayoría de las ciudades,

ha llevado a que las cadenas de almacenes lo incluyan dentro de su oferta ya que esto atrae los

sentidos del consumidor al apreciar la frescura de los productos.

Producto Saludable: Debido a la gran preocupación hacia la salud los consumidores se han

trasladado a los fabricantes, de quienes esperan una propuesta de valor donde garanticen la más

alta calidad de insumos en cuanto a su origen natural y un proceso de producción sin colorantes,

endulzantes ni aditivos artificiales que perjudiquen el funcionamiento de su organismo ni su

apariencia física.

Conveniencia: Los productos y marcas que ofrecen porciones individuales son cada vez más

populares por su comodidad y tienen presencia en varios momentos de consumo como en la

3 http://www.team.com.co/web/articulo/4-tendencias-que-guian-el-consumo-de-pasteleria-en-Colombia


lonchera de los niños, en la maleta de los estudiantes y en el trabajo. Esto va de la mano con el

desarrollo de mezclas de sabores, colores y texturas, y de llevar lo tradicional a lo cotidiano.

1.4 Contexto Económico

En el contexto económico de los últimos años las empresas se han enfrentado a nuevos

desafíos y comportamientos de los consumidores, la industria de la panadería y pastelería es un

claro ejemplo de ello.

En el sector de los postres en Colombia se presenta una alta competencia, que se explica en

las pocas barreras de acceso que esta industria presenta, aparecen y desaparecen con gran rapidez

competidores, la actuales condiciones de la economía colombiana con su paradoja de crecimiento

económico y una pertinaz existencia de un sector informal, son un contexto idóneo para la

proliferación de competencia como la descrita, existiendo una distribución de productos que por

su calidad y precio, cubren la demanda a los largo y ancho de la sociedad.

Por las razones antes expuestas los productos en la actual investigación, están dirigidos a

consumidores con un comportamiento dual; de una parte advierten el destino de sus gastos, pero

a su vez son más exigentes, en factores tales como calidad, frescura, presentación y de forma

cada vez más importante el factor salud. Todo ello se constituye en una premisa fundamental de

la idea de negocio.

A nivel mundial el Sector Turismo se ha caracterizado por ser una de las industrias más

grandes y dinámicas de la sociedad, siendo el elevado volumen de movilización de personas uno

de los factores que proveen un buen número de beneficios a nivel económico, social y cultural. El


fomento del turismo permite la generación de empleos e ingresos, además de ser principal pilar

para el desarrollo industrial y comercial de distintas regiones del mundo.

La Organización Mundial de Turismo (OMT) estima que el turismo representa cerca del 5%

del PIB mundial, además de contribuir entre el 6% y 7% del número total de puestos de trabajo

(directo e indirecto) en el planeta. En este sentido, entes administrativas y gubernamentales de

arias regiones del mundo conciben el Sector Turismo como uno de los elementos claves en la

consecución de un desarrollo económico y social sostenible a largo plazo, y por ende, mediante

diferentes instrumentos de política, lo enfocan como eje de configuración de estructuras

económicas y sociales acordes con las condiciones y necesidades de cada sociedad.

Colombia no ha sido ajeno a este enfoque de política pública, y por consiguiente mediante la

Ley 300 de 1996 se estipuló que el Plan Sectorial de Turismo formaría parte del Plan Nacional de

Desarrollo (PND), que a su vez, definiría las prioridades del sector en cada gobierno, además de

servir de orientación en las distintas zonas del país para la toma de decisiones en materia de

turismo. Se debe destacar y mencionar los elementos claves de las estrategias definidas por los

dos últimos proyectos del PND. En lo que respecta al PND 2006-2008, Estado comunitario:

desarrollo para todos, éste propone dar un mayor énfasis al mejoramiento del producto y la

promoción nacional e internacional, en este último caso para la captación de más turistas con

mayor capacidad de pago4. Finalmente, el actual PND2010-2014, Prosperidad para todos,

redefine al turismo como motor de desarrollo económico nacional y regional para sus cinco

locomotoras (vivienda, infraestructura, minería, agricultura e innovación).

La ejecución de los anteriores PND y la reducción de los indicadores de violencia, entre

otras cosas, permitieron al país mejorar las cifras del sector. Según la OMT, con un crecimiento

4 Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MinCIT) - Departamento de Planeación Nacional (DNP).

(Junio de 2011). Plan sectorial de Turismo 2011-2014. Turismo: factor de prosperidad para todos. Bogotá, Colombia.


promedio al año del 4%, Colombia recibió a más de 2 millones de turistas durante el año 2012.

Según este organismo, durante la última década el país se ha convertido en el cuarto destino de

Sudamérica con mayor afluencia de extranjeros, después de Argentina, Brasil y Chile5.

En este contexto, Bogotá como capital de Colombia, adquiere un papel fundamental dentro

del turismo nacional, ya que ha logrado consolidar los factores y recursos necesarios que

permiten al turista suplir sus necesidades de ocio, recreación, de negocios y/o culturales. Desde

años atrás, las autoridades distritales, conscientes de la importancia de la ciudad para el país, han

implantado una serie de medidas que permiten afianzar y proyectar a la ciudad como principal

receptor del turismo nacional, siendo el Acuerdo 305 de 2007 la base para consolidar

instrumentos a fin de promover una política de turismo. De este modo, mediante el Decreto 327

del 2008 se expide y adopta la “Política Distrital de Turismo para Bogotá D.C y su zona de

influencia Región Capital”, la cual tiene como finalidad la promoción, fomento, articulación

interinstitucional, la puesta en valor del patrimonio natural y cultural del Distrito, la

competitividad y conectividad de la ciudad-región, así como el fortalecimiento empresarial de la

industria turística en la ciudad.

2. Desarrollo corporativo

El concepto de negocio que manejaremos estará enfocado a la comercialización de postres

tradicionales de Ubaté.

Introducción

La empresa Postres de Ubaté es una organización que se soporta en el compromiso social y

económico con los habitantes de la región de Ubaté. Su riqueza ambiental y todo el potencial

5 Organización Mundial de Turismo (OMT). (2012). Panorama OMT del turismo internacional 2012


productivo de la región, unido a su tradición láctea y de postres, a pesar de tener un

reconocimiento nacional e incluso visitantes internacionales, no presenta un gran desarrollo en su

estructura productiva, no se habían explotado las ventajas comparativas. Estas razones dan origen

a las iniciativas que mediante un objetivo dual de carácter económico y social, busca contribuir

con la consolidación de capacidades empresariales que le den posibilidades ciertas de crecimiento

a la región.

Mediante la creación de estructuras sostenibles tanto productivas como empresariales la

entidad busca establecer relaciones de largo plazo, con los productores de la región, que

profundicen la tradición e incorporen criterios de innovación de forma amigable, y generen

competitividad en los productos a través del abordaje de distintos canales de comercialización,

teniendo como punto de partida los hoteles e instituciones, espacios que pueden tener una mayor

valoración de la tradición y calidad del producto, dado que refuerzan los aspectos turísticos y de

estancia de turistas. Sin dejar de lado la posibilidades futuras de abordar otros canales.

La empresa en resumen tiene la finalidad de dar a conocer más de cerca los valores de la

tradición regional, de la eficiencia de los productos y las ventajas comparativas, con una clara

vocación de desarrollo económico y social.

Descripción Empresa

Nombre de la empresa: Postres Ubaté

La actividad que se realiza en este negocio es la comercialización de postres de Ubaté a los

clientes de hoteles y clubes, su constitución será mediante la figura jurídica de sociedad por

acciones simplificadas.

Contará con la siguiente infraestructura:


Ilustración 1 Bodega postres

La misma será ubicada en Bogotá en el barrio prado veraniego:


Descripción Producto

Los productos ofrecidos se realizarán de manera artesanal en la ciudad de Ubaté para luego

ser comercializados en Bogotá.

La línea tradicional, elaborada con los ingredientes originales y con la presentación típica de

la región.

POSTRES UBATÉ ofrece a sus clientes postres tradicionales de la región de Ubaté la cual

se caracteriza por su excelente calidad en los ingredientes naturales y de alto valor proteico y

vitamínico, saborizantes naturales los cuales serán expuestos en empaques higiénicos los cuales

garantizan la conservación del postre.

A continuación se relaciona la manera como está compuesto cada uno de los productos:

Tabla 1 Postres

PRODUCTO6 INGREDIENTES

Postre Tiramisú - Mascarpone

6 http://www.colombia.com/gastronomia/asi-sabe-colombia/postres/


- Huevos,

- Yemas de huevo

- Claras de huevo

- Bizcochos tipo 'sabojardi'

- Azúcar,

- Brandy

- Café

Postre Maracuyá -Jugo de maracuyá

-crema de leche

-leche condensada

-claras de huevo

-yemas de huevo

-azúcar

-ralladura de limón

Postre leche asada

- leche condensada

tarro de leche condensada

leche entera.

crema de leche.

huevos.

Caramelo

Agua

azúcar

Muse de Arequipe

crema de leche

arequipe (dulce de leche)

gelatina sin sabor

Agua

Bizcochuelo


Postre de natas

Natas obtenidas de leche

azúcar

agua

yemas de huevos, batidos hasta que

estén bien esponjadas.

copita de ron

uvas pasas (opcional)

El producto es empacado en copas y moldes termoformados de diferentes medidas los cuales

conservan el diseño y la frescura del postre.

La leche pasteurizada es la leche de vaca en su versión líquida, a la cual se han aplicado los

procesos de pasteurización y homogeneización. Puedes encontrarla en dos presentaciones: la

leche completa, que contiene un 3% de materias grasas y la leche descremada, con un porcentaje

menor al 1%, lo cual disminuye su contenido calórico sin alterar su valor nutritivo.

Misión

Deleitar a nuestros comensales con sensaciones de bienestar y gusto a través de una oferta

variada de postres, con toda la generosidad y calidad de la tradición de la región de Ubaté.

Visión

Los clientes reconocen en nuestros productos su excelencia, basados en procesos de

selección de insumos, de producción y de distribución, con los más altos estándares de calidad y

cuidado, con los valores tradicionales de la región de Ubaté,

“Respeto total por el producto y el cliente”

Valores

• La Tradición es la fuente fundamental de nuestra capacidad y competitividad.


• El respeto total por el cliente a través de una oferta orientada a la generación de

bienestar y salud.

• Las relaciones justas con la red de productores de la región y su incorporación

positiva a la creación de valor, son un aspecto esencial de nuestra organización.

• El equilibrio entre innovación y tradición, como criterios de sostenibilidad

empresarial y regional.

• El cuidado máximo del medio ambiente de la región, que nos provee de ventajas

inigualables, la cuales son la base de la empresa.

• Una organización justa y positiva para los colaboradores.


3. Objetivos del Plan de mercadeo

3.1 Objetivo general del plan de mercadeo

Comercializar y distribuir postres tradicionales de la región de Ubaté en la zona hotelera de

Bogotá.

3.2 Objetivos específicos del plan de mercadeo

• Analizar los medios adecuados de publicidad que permita el posicionamiento de

los postres en los hoteles de Bogotá.

• Determinar la infraestructura que se requiere para la distribución y

comercialización de los postres.

• Definir estrategias de marketing para la comercialización de postres de Ubaté

• Caracterizar o perfilar los hoteles

4. Marco teórico -conceptual

El postre es el plato dulce que se sirve al final de las comidas, se denomina postre a

cualquier comida dulce.

Los diferentes tipos de postres se pueden clasificar de forma más diversa por su

composición, ingredientes y su composición. Los postres de repostería son el conjunto más

amplio pues su base principal es el azúcar, los huevos, leche y ocasionalmente frutas.

Anatomía del Postre

Para David Kamen, chef del CIA, un postre es mucho más que una rebanada de torta

adornada con crema y frutas, según Kamen, la experiencia puede ser más satisfactoria para el

comensal si se hace un uso adecuado de las texturas, temperaturas y sabores de los ingredientes


servidos en el plato, por ello a la hora de preparar un postre es conveniente tener en cuenta cinco

componentes básicos:

• Base: Se trata de algún componente esponjoso como puede ser una torta.

• Relleno: Es un elemento cremoso o un dulce hecho a base de frutas.

• Salsa: Usada para endulzar, pero muy útil para darle color a la presentación.

• Textura: Puede ser un elemento de textura más fuerte como una galleta o frutas secas.

El éxito del que gozan los postres fundamenta en tres pilares: tradición, creatividad y

técnica; por otro lado los años que hay detrás de la gastronomía actual.

Aunque la producción de dulces y pasteles se venía haciendo desde la antigüedad en los

países europeos a nivel familiar, se asegura que el origen de las tiendas de pastelería y confitería

actuales, surgieron a partir de las farmacias. Efectivamente, cuando las recetas se preparaban en

la rebotica, se les añadía azúcar o miel para cubrir su gusto poco agradable .Es también

importante indicar que el origen de muchos dulces y pasteles surgió de la necesidad de encontrar

métodos para la conservación de alimentos. Así, por ejemplo, se observó que si se calentaba la

leche con azúcar, dándole vueltas y dejándola que se concentrase, se obtenía un producto (la

leche condensada) de agradable y dulce sabor, y que se podía conservar sin problemas durante

largos períodos de tiempo. Igual se puede decir de las mermeladas hechas a partir de frutas y

azúcar sometidas a cocción. En otros casos, surgieron los dulces ante la necesidad de aprovechar

determinados productos que existían en abundancia. Así por ejemplo, el turrón surgió como

consecuencia de la gran cantidad existente de almendras y miel en determinadas regiones. En el

siglo XIX la confitería y la pastelería en Europa disfrutan de un gran auge, con la aparición de las

pastelerías y confiterías modernas, muy parecidas a las que existen en la actualidad. En el siglo

XX, con el incremento del nivel de vida, continúa ese auge hasta llegar a nuestros días en que se


ha alcanzado un alto grado de perfección en la profesión con unos productos muy variados, de

alta calidad, atractiva apariencia y sabor muy agradable7.

Es también importante indicar que el origen de muchos dulces y pasteles surgió de la

necesidad de encontrar métodos para la conservación de alimentos. Así, por ejemplo, se observó

que si se calentaba la leche con azúcar, dándole vueltas y dejándola que se concentrase, se

obtenía un producto (la leche condensada) de agradable y dulce sabor, y que se podía conservar

sin problemas durante largos períodos de tiempo. Igual se puede decir de las mermeladas hechas

a partir de frutas y azúcar sometidas a cocción8.

5. Marco Legal

La empresa comercializadora postres de Ubaté estará constituida como Sociedad por

Acciones Simplificada. De acuerdo a la Ley 1258 de 2008 se establecen los siguientes requisitos

para la constitución:

El artículo 5 de la ley 1258 de 2008 indica que el documento de constitución deberá

contener por lo menos los siguientes requisitos:

1. Nombre, documento de identidad, domicilio de los accionistas (ciudad o municipio donde

residen).

2. Razón social o denominación de la sociedad, seguida de las palabras “sociedad por

acciones simplificada”, o de las letras S.A.S.

3. El domicilio principal de la sociedad y el de las distintas sucursales que se establezcan en

el mismo acto de constitución.

7 http://www.muyinteresante.es/historia/preguntas-respuestas/idesde-cuando-existen-los-postres 8 http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/aprender_a_comer_bien/curiosidades/2001/09/06/35349.php


4. El término de duración, si éste no fuere indefinido. Si nada se expresa en el acto de

constitución, se entenderá que la sociedad se ha constituido por término indefinido.

5. Una enunciación clara y completa de las actividades principales, a menos que se exprese

que la sociedad podrá realizar cualquier actividad comercial o civil, lícita. Si nada se

expresa en el acto de constitución, se entenderá que la sociedad podrá realizar cualquier

actividad lícita.

6. El capital autorizado, suscrito y pagado, la clase, número y valor nominal de las acciones

representativas del capital y la forma y términos en que éstas deberán pagarse.

7. La forma de administración y el nombre, documento de identidad y las facultades de sus

administradores. En todo caso, deberá designarse cuando menos un representante legal9.

Esto nos permite promover el espíritu emprendedor en todos los estamentos empresariales en

el cual se propenda y trabaje conjuntamente sobre los principios y valores que establece la

constitución y los de la ley:

• Promover el espíritu emprendedor en todos los estamentos educativos del país, en el

cual se propenda y trabaje conjuntamente sobre los principios y valores que establece

la Constitución y los establecidos en la presente ley;

• Disponer de un conjunto de principios normativos que sienten las bases para una

política de Estado y un marco jurídico e institucional, que promuevan el

emprendimiento y la creación de empresas;

• Crear un marco interinstitucional que permita fomentar y desarrollar la cultura del

emprendimiento y la creación de empresas;

9 http://www.ccc.org.co/servicios/registros-publicos/mercantil/tramites/constituciones-reformas-y-

nombramientos/sociedad-por-acciones-simplificada-sas


• Establecer mecanismos para el desarrollo de la cultura empresarial y el

emprendimiento a través del fortalecimiento de un sistema público y la creación de

una red de instrumentos de fomento productivo.

De acuerdo a esta ley se sigue el proceso de emprendimiento empresarial ya que se pretende

expandir el conocimiento para generar nuevos proyectos y condiciones de oportunidad,

crecimiento y desarrollo al sostenimiento de fuentes productivas que garanticen mejor calidad de

vida a todas las personas10.

6. Investigación de Mercados

6.1 Formulación del problema

¿Cuál es el portafolio, nivel de precio y presentación que debería elegirse para ofrecer

postres artesanales del Municipio de Ubaté en la zona hotelera de Bogotá?

6.2 Objetivo general de la investigación de mercados

Identificar y explicar las variables de producto, precio y ventajas competitivas de los

productos derivados lácteos de la región de Ubaté para el sector hotelero.

6.3 Objetivos Específicos de la Investigación de Mercado

Caracterizar la demanda de postres y derivados lácteos en el segmento de los

hoteles en Bogotá

Identificar la oferta actual de postres y sus características en el segmento descrito.

Establecer el nivel de conocimiento de la región de Ubaté y de sus productos entre el

personal responsable de compras de los distintos hoteles de la ciudad.

Establecer un plan de mercadeo

Establecer los criterios financieros para comercializar los productos de Ubaté

10 file:///C:/Users/falabella/Downloads/Ley1014de2006.pdf


6.4 Justificación

Cuatro puntos concentran la propuesta de investigación.

El potencial de la región bajo la cubierta de los procesos de planeación de la Bogotá

región, los niveles de comunicación y el creciente flujo comercial de la región con

Bogotá.

El desaprovechamiento de la ventaja comparativa, (clima, suelo vegetación y

tradición) que la ubican como una región productora, con los mayores índices de

productividad del país.

La creciente demanda de productos y servicios del sector hotelero Bogotá que ha

alcanzado niveles históricos, en la oferta de camas y servicios hoteleros.

El ejercicio de responsabilidad social con los productores de la región, que han visto

disminuidos su ingresos por la creciente rivalidad en el sector y lo altos costes de

producción sumados a la débil capacidad de gestión de los productores.

6.5 Diseño de la investigación

Marco Teórico

El sector de postres en Colombia se encuentra conformado por empresas grandes y PyMES,

siendo en este grupo las microempresas las de mayor proporción en el mercado; según lo señala

revistas especializadas como LA BARRA en su edición número 25, un punto negro en la

evolución del sector ha sido la “proliferación de negocios informales en esta rama, que no se

rigen por las normas del INVIMA y que le quitan terreno a quienes lo hacen legalmente”11

(Mejia, 2007). Siendo así reconocido por ser un sector principalmente informal.

11 Monica Mejia Revista la Barra


Esta informalidad toma origen en la naturaleza cultural de este sector, al señalar a la

gastronomía como uno de los indicadores sociales y dentro de ellos los postres marcan la pauta al

ser el complemento ideal y el punto de referencia para reconocer la apertura de una comunidad,

su evolución o incluso la influencia de otras culturas en ella. La historia de los postres es

milenaria y en la actualidad está viviendo su época de oro.

Dentro de esta delimitación las empresas que se encuentran en el mercado son: Postres Don

Jacobo, Platos listos El Chef, JMC y Asociados (en lo sucesivo denominada Myriam Camhi),

Natas de Santa Fe Ltda., Postres Vicky SA, Antojito.com, DELI, Dulcinea Ltda., Martha Maríin

Chaparro, Javier Martínez, Mauricio Mejía, José Ordóñez Rodríguez, Postres de la Sabana,

Camilo Rodríguez Quecano, Alfredo Pastas Listas Ltda., Danone, Alpina y Lácteos Superior. De

las anteriores empresas se consideran rivales directos entre sí debido a la similitud en

características como portafolio de productos, mercado objetivo, localización y cadena de valor.

Tabla 2Evolución PIB hoteles y restaurantes

AÑO PIB

2009 -0,3

2010 5,2

2011 6,7

2012 4,3

2013 5,4

Fuente: Dane

Este indicador nos muestra que el sector elegido para la comercialización está estable en los

últimos años.

6.6 Estado del arte

Este sector presenta las siguientes características:


Existe gran variedad de competidores no solo directos sino también de sustitutos.

Existen productos complejos de alta tecnología como son los que contienen

nitrógeno o los de facetas de sabores (postres que en la boca cambian de un sabor a

otro o de texturas o de experiencias como el caso de los dulces pop que estallan en la

boca) hasta artesanales dependientes de la destreza del cocinero.

Existen tendencias a lo novedoso y a la fusión de sabores euroasiáticos pero también

se da la corriente de los restauracioncitas que buscan el regreso a la culinaria típica y

artesanal, haciendo tantas propuestas como personas existen. De allí que es un sector

complejo; no se trata entonces de producir comida que se vende sola sino de detectar

el común de los gustos de las masas.

En los últimos cinco años las empresas que pertenecen al sector de postres listos, han

estado sometidas a cambios gubernamentales importantes, como es el aumento en los

niveles de exigencia de la calidad en procesos, producto e instalaciones,

adicionalmente han entrado en vigencia nuevas normas relacionadas con la

conservación del medio ambiente, viéndose obligadas a crear procedimientos que

cumplan con el buen manejo del agua, residuos sólidos, líquidos y emisiones

atmosféricas.

En cuanto a procesos de producción compartida, las empresas del sector no realizan

este tipo de prácticas.

Dado el bajo margen de rentabilidad del sector se tiende a tener distribución propia

de los productos, en cuanto al mercado intermediario se refiere.12 (Vargas, 2010)

6.7 Marco conceptual

12 Maria Claudia Vargas “Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector postres”


De acuerdo a estudios previos se pueden determinar las siguientes necesidades del sector:

Tabla 3 Necesidades del sector

Tipo Necesidades Definición de Variables

Ben

efic

io /

Cost

o

Alternativas La empresa ofrece diferentes opciones de precio.

Precio bajo La empresa ofrece precio bajos a los compradores respecto al

precio de venta al público o precio de lista

Tipos negociación Hace referencia a los plazos que da a sus clientes (30, 60 o 90)

días

Especiales

Posibilidad de dar precios inferiores a la lista de precios de

acuerdo a las características de un cliente, sosteniéndola como un

precio diferenciado o descuento permanente

Promociones Maneja promociones especiales durante algunos periodos de

tiempo o descuentos por temporada

Rentabilidad Margen atractivo de rentabilidad que el producto

Pro

duct

o

Marca reconocida La marca tiene renombre en el sector

Tradición Postres que en toda carta de restaurantes o clubes por costumbre

están o son solicitados por los clientes

Imagen El producto tiene una buena percepción en el mercado

Variedad de Sabores Hace referencia a diferentes opciones de sabores que presenta la

empresa en cada una de sus líneas

Variedad de Decoración Diferentes opciones de presentación de los postres

Producto registrado (receta)

Cuando una empresa tiene productos exclusivos que, por estar

registrados, no pueden ser elaborados por otros competidores, a

menos que , para hacerlo, cancelen los derechos correspondientes

a dicha explotación

Personalizado

Capacidad de generar adaptación de los productos de acuerdo a

las características de los clientes o su modelo de negocio, sin

cambiar su proceso en línea

Innovación Capacidad de generación de nuevos productos, colores, texturas y

sabores


Alimento Nutritivo

Dentro de sus características, el producto presenta valores

agregados que lo hacen más nutritivo o generan complemento

nutricional

Practicidad del Empaque Facilidad de almacenamiento y transporte sin afectar el estado del

postre, su textura, sabor o presentación

Presentación El producto es agradable a la vista

Tamaño de la porción Hace referencia a la cantidad de porción individual o institucional

Vida Útil Periodo de tiempo en el cual se deben consumir los productos,

para el cliente intermediario será equivalente a su vida comercial

Rotación Velocidad de consumo del producto por parte del cliente final al

cliente intermediario

Plus de Salud El producto tiene la capacidad de atraer nuevos clientes para el

intermediario porque cuida la salud del consumidor final

Ser

vic

io

Personalizado Servicio ajustado al modelo de negocio de los distribuidores, sus

necesidades

Claridad de la Información

Se entrega al cliente todos los detalles necesarios para garantizar

sus características físicas, microbiológicas y organolépticas

durante su periodo de vida útil

Formas de Pago Posibilidad de pago en efectivo o a través de medios electrónicos

Tiempo de Respuesta Posibilidad de obtener el producto en un periodo de 8 a 24 horas

después de haberse realizado el pedido

Cumplimiento Capacidad de no fallar los acuerdos de hora y fecha establecidos

para la entrega del producto

Familiaridad Cercanía o vinculación afectiva que el distribuidor tiene con el

cliente

Atención domingo y festivo Posibilidad de obtener el producto domingos y festivos

Domicilios Ofrece la opción de llevar el producto a un sitio determinado de

Bogotá y sus alrededores

Cal

i

dad

Certificación Se cuenta con certificación de calidad

Higiene La fabricación de los productos esta bajos los estándares


solicitados por el INVIMA

Respaldo En caso de inconformidades que respaldo se ofrece

Mejoramiento Continuo La empresa realiza mejoras en sus procesos para obtener mejores

resultados

Ficha Técnica de los

productos

Se cuenta con ficha técnica de cada uno de los productos

ofrecidos

Fuente turbulencia postres Universidad del Rosario

Hipótesis

El nivel de reconocimiento de la región como productora de lácteos y derivados postres es

potencialmente una ventaja explotable comercialmente

Los precios de oferta permiten establecer que se pueden tener márgenes superiores de

rentabilidad a los de los actuales canales de comercialización

Al menos el 90 % de los hoteles en Bogotá estarían dispuestos a introducir en su portafolio

los productos ofertados

Las presentaciones actuales del portafolio no sufrirían mayores cambios para su adaptación

a los requerimientos de los hoteles.

Alcance y diseño

Nuestra investigación será no experimental, lo anterior obedece a que no se pondrá en

marcha la comercialización de los productos.

Analizaremos las diferentes variables que arroje nuestra encuesta al grupo objetivo para

determinar la mejor opción de comercialización.

Se trata de una investigación de carácter exploratorio, dadas las características de la

investigación, respecto a un tema de los productos marca región son muy poco investigados en

Colombia, son más comunes en los vinos (chilenos, Argentinos, Españoles etc.) Por tanto el


análisis de posibilidades de desarrollar ventajas competitivas a partir de las ventajas comparativas

en un tema aún pendiente en la investigación de mercados.

Para lograrlo se pretende desarrollar una exploración a través de una encuesta focalizada a

los responsables de compras y áreas de servicio de hoteles y clubes reconocidos en la ciudad de

Bogotá.

Muestreo (Definición, población, tipo de muestreo)

Para nuestra investigación se realizara de manera mixta en los hoteles y clubes ubicados en

Bogotá, esto obedece a que la cantidad de hoteles en Bogotá no supera los 100, se discrimina por

categoría de hotel o club

Nuestra población como mencionamos anteriormente serán los hoteles y clubes ubicados en

la ciudad de Bogotá.

Muestreo probabilístico: Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan

en el principio de equi-probabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la

misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y consiguientemente, todas

las posibles muestras de tamaño no tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas. Sólo estos

métodos de muestreo probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y

son, por tanto, los más recomendables.

Utilizamos la siguiente fórmula para determinar la cantidad de encuestas a realizar:


Ilustración 2 Formula tamaño población

Tabla 4 Determinar tamaño muestra

TAMAÑO DE UNA MUESTRA

Concepto Símbolo Valor Resultado Cuadrado

Intervalo de confianza Z2 90% 1,96 3,8416

Población finita N 100 100

Probabilidad de ocurrencia p 85% 0,85

Probabilidad de no ocurrencia q 15% 0,15

Población menos 1 (N-1) 99 99

Error Muestral E2 10% 0,10 0,01

Numerador de la fórmula 48,4906

Denominador de la fórmula 1,479804

NUMERO DE ENCUESTAS A REALIZAR 33 Encuestas


Ficha Técnica Encuestas

Tabla 5 Ficha técnica

FICHA TÉCNICA

Nombre del Proyecto de Investigación Comercialización Postres de Ubaté

Firma Encuestadora Fuente propia

Fecha de realización de campo del 10 al 24 de Octubre de 2014

Persona natural que la realizó Julián Combariza

Grupo Objetivo Hoteles y Clubes en la ciudad de Bogotá

Diseño Muestral Vía Google Docs

Marco Muestral Personal de Compras de los Hoteles

Tamaño de la muestra

El tamaño muestral es de 100 Hoteles y Clubes con potencial de compra en la ciudad de Bogotá, se encuestaron 33 personas del departamento de compras

Técnica de recolección Encuesta vía correo electrónico

Cobertura Geográfica Bogotá

Intervalo de Confianza 90%

Ejecución (instrumento encuesta)

Adjuntamos formato de la encuesta desarrollada en el grupo objetivo:

Ilustración 3 Encuesta


6.8 Análisis de Mercado

En este punto analizaremos los resultados de nuestras encuestas, con lo que podremos tomar

las mejores decisiones sobre la implementación del proyecto.

De acuerdo con lo anterior relacionamos los resultados de las encuestas realizadas al grupo

objetivo de la investigación:


Ilustración 4 Categoría del Hotel o club

Fuente propia

El 64% de las personas que respondieron la encuesta se encuentran en la categoría de hoteles

5 estrellas y clubes, con lo que determinamos nuestro segmento para iniciar con nuestra

comercialización.

Ilustración 5 ¿Compra postres?

Fuente propia

Boutique6%

Cinco Estrellas

34%

Club30%

Cuatro Estrellas

21%

Servicios Hoteleros

6%

Tres Estrellas3%

Categoría del Hotel o Club

40.00%

45.00%

50.00%

55.00%

NoSi

No Si

Total 45.45% 54.55%

¿Compran Postres?


El 54% de las personas encuestadas determinaron que compran postres para abastecer sus

pedidos, lo que refleja que existe un potencial elevado de ofrecer nuestros productos.

Ilustración 6 ¿Con qué frecuencia compra postres?

Fuente propia

No existe una diferencia clara en la frecuencia de compra, esto nos hace tener un

abastecimiento uniforme para satisfacer las demandas de nuestros futuros clientes.

Ilustración 7 ¿Compraría postres?

Fuente propia

Diario Mensual Quincenal Semanal TenemosPasteleria

21.21%24.24%

27.27%24.24%

3.03%

¿Con qué frecuencia compra postres?

No Si

30.30%

69.70%

¿Compraría Potres que esten en un rango de$1,200 a $2,500?


El 70% de los encuestados manifiesta que adquirirá nuestros productos en un rango de

$1,200 a $2,500, lo que nos determina el PVP.

Ilustración 8 ¿Cuánto es el presupuesto?

Fuente propia

Podemos identificar que el 63% del presupuesto que se destina para estos productos oscila

entre $151,000 a $ 450,000, este indicador nos determina la cantidad máxima de producto a

vender mensualmente.

Ilustración 9 ¿Estaría dispuesto a comprar postres?

Fuente propia

0.00%20.00%40.00%60.00%

De151,000 a300,000

De300,001 a450,000

De50,000 a150,000

mas de450,000

Total 42.42% 21.21% 27.27% 9.09%

¿Cuanto es el presupuesto de Compras para postres?

0.00%

50.00%

100.00%

No Si

Total 27.27% 72.73%

¿Estaría dispuesto a comprar postres a base de productos

tradicionales de Ubate?


El 72% de los encuestados percibe que compraría postres de esta región, perciben como

valor agregado que nuestros productos sean de esta región que por tradición es la capital lechera

de Colombia.

Ilustración 10 ¿Cuáles postres compraría?

Fuente propia

Podemos determinar que el 40% de los encuestados eligió el postre de Natas como su postre

a comprar, este sería nuestro producto bandera para incursionar.

Ilustración 11 ¿En qué presentación?

27%

40%

13%

13%

7%

¿De los siguientes postres cuales compraría?

Lecha Asada

Postre de Natas

Tiramisú

Mouse de Arequipe

Todos los anteriores

Individual Para porcionar

48.48%

51.52%

¿En que presentación los compraría?


El 51% de las personas entrevistas prefiere el postre sea para porcionar, es decir en un

tamaño más grande para que ellos realicen la distribución de los mismos.

Ilustración 12 ¿Sugerencia producto?

Fuente propia

La sugerencia más importante con 48%, es que recalquemos que el sabor es tradicional de

esta región del país.

Investigación

6.8.1.1 Hallazgos de la Prueba piloto

No se adjunta prueba piloto, debido a que ya realizamos la encuesta.

6.8.1.2 Metas y tiempos

El objetivo de esta investigación es determinar la viabilidad para la comercialización

de postres del municipio de Ubaté en los Hoteles y Clubes de Bogotá, el tiempo

estimado de la investigación es de 20 días.

Empaque Presentación Sabor Tradicional

24.24%27.27%

48.48%

Realice una sugerencia sobre la presentación de los productos


6.8.1.3 Grupo objetivo

Nuestro Grupo Objetivo son todos los hoteles y clubes que se encuentran ubicados en

la ciudad de Bogotá.

6.8.1.4 Metodología de aplicación del cuestionario

La Metodología para la aplicación del cuestionario es la siguiente:

Creamos la encuesta en Google Docs.

Enviamos la encuesta por correo a nuestra lista de contactos de la base de hoteles y

clubes de Bogotá.

Se estima la respuesta del cuestionario por el 100% de los encuestados.

6.8.1.5 Capacitación encuestadores

No se realiza capacitación para encuestadores, ya que la metodología es por Internet.

6.8.1.6 Descripción pregunta por pregunta

1. Nombre del hotel: Esta pregunta nos sirve de control para determinar cuál es el hotel

que nos responde la encuesta, para el reenvío de las encuestas a los hoteles que no

hayan respondido.

2. Categoría del hotel: Esta pregunta determina a cual sub segmento de los hoteles nos

son más relevantes para la compra de nuestros productos

3. Persona quien responde la encuesta: Determina el contacto de compras para la

codificación de nuestro portafolio

4. Cargo: Nos determina el grado de influencia o de decisión que puede tener el

contacto al momento de adquirir nuestro portafolio.

5. ¿Compra postres? Es de suma importancia, ya que nos determina el potencial que

tiene el canal por adquirir nuestros productos


6. ¿Con qué frecuencia compra postres?, Nos determina el stock de inventario que

debemos tener para satisfacer la demanda latente.

7. ¿Compraría postres que estén en un rango de $1.200 a $2.500?, Nos determina si el

precio propuesto es adecuado para la comercialización

8. ¿Cuánto es su presupuesto de compra para postres? Nos determina la cantidad

estimada de postres que puede comprar

9. ¿Estaría dispuesto a comprar postres a base de productos tradicionales del municipio

de Ubaté? Determina si se percibe como valor agregado que los postres sean de esta

región de Colombia

10. ¿De los siguientes postres cuáles compraría? Determina cual es la referencia más

apetecida por los posibles clientes.

11. ¿En qué presentación compra postres? Determina el empaque más adecuado para ser

desarrollado

12. Realice una sugerencia acerca del servicio que le gustaría recibir. Nos permite

identificar alguna variable que no hayamos tenido en cuenta.

6.8.1.7 Control trabajo de campo

El control al trabajo de campo se realizara con el aplicativo en línea, ya que nos

muestra en tiempo real la respuesta de cada uno de los encuestados.

6.8.1.8 Auditorías y supervisión

En el proceso de auditoría y supervisión validaremos las repuestas de los encuestados

para determinar algún error y realizar la corrección pertinente.


6.8.1.9 Revisión

Se revisara cada cuatro (4) días las respuestas dadas a nuestro cuestionario, con lo

que determinaremos la tendencia de las respuestas.

6.9 Análisis DOFA

Ilustración 13 DOFA

Fuente propia

FORTALEZAS DEBILIDADES

Reconocimiento de Ubaté como una

región productora de lácteos y

derivados de alta calidad

No existencia de una marca que se

identifique con la región

Percepción como valor agregado que

nuestros postres son de Ubaté

Poca tendencia a la innovación, la

producción se concentra en

productos tradicionales

La capacidad de producción instalada

se encuentra en posibilidades de

atender satisfactoriamente una

demanda agregada.

Los costos de producción de los

derivados lácteos, son altamente

sensibles a cualquier cambio

exógeno.

OPORTUNIDADES FO DO

Crecimiento de la oferta hotelera, de clubes

y los servicios alimenticios como factor de

diferenciación

Cumplir con los pronósticos de

compras que realiza el grupo objetivo

Generar credibilidad en nuestros

clientes.

Incrementos en el consumo de productos

de postres y complementarios

Entregar en los tiempos estipulados

nuestros productos

Analizar a los dos meses de

operación, si es preciso ampliar la

capacidad instalada

Tendencias de consumo hacia la innovación

en el producto y la calidad del mismo

A los turistas les gustan los productos

realizados de manera artesanal y

perciben un gran valor en ellos

Adquirir un carro mas amplio para

trasladar los postres de Ubaté a

Bogotá

AMENAZAS FA DA

Tendencias a la producción propia

Competir con estrategia de ser un

producto fabricado de manera

tradicional

Tener las cantidades justas en el

momento deseado

Presencias de competidores en el mercado

con alto nivel de competitividad

Manejar cartera a 30 días por

volúmenes de compra

Ser percibidos como proveedor

clave al momento de solicitar estos

productos

Es un segmento de mercado en general con

una alta rivalidad, lo que implica que las

barreras de acceso son mínimas, facilitando

la entrada de nuevos competidores

Certificarnos en ISO 9001, para mayor

diferenciación con la competencia

Tener un diseño en el empaque de

fácil recordación

ANALISIS EXTERNO

ANALISIS INTERNO


6.10 Conclusiones

1. El segmento analizado, representa un mercado potencial importante para los postres,

dada la consistencia de la relación, entre las necesidades descubiertas y el nivel de

reconocimiento que el segmento tiene de la región y la tradición de sus postres. Por

tanto desde la demanda se considera posible, el despliegue de estrategias que en el

corto plazo permitan posicionar los productos.

2. En términos generales la oferta presentada al sector presenta un nivel de aceptación

alto, razón por la cual se considera que esta es suficiente en el corto plazo, pero en

el mediano y largo plazo se hace necesario desarrollar procesos de innovación a todo

nivel de manera que se haga sostenible el portafolio.

3. Los procesos de calidad son cruciales para el segmento de mercado analizado, su

imagen y nivel de servicio exigen de sus proveedores el mayor rigor posible, en la

producción y transporte de los productos.

4. El nivel de relacionamiento establecido con los clientes de este segmento, se debe

centrar en una estrategia de relaciones a largo plazo, en las cuales la confianza en el

producto y el proceso deben ser los garantes de dicha relación.

7. Planteamiento Estratégico

En este apartado analizáramos las diferentes estrategias de marketing para que nuestro

producto tenga la aceptación necesaria en nuestros consumidores.

Lo desarrollaremos de la siguiente manera:


Marketing táctico:

Estrategia de plaza

Estrategia de producto

Estrategia de packaging

Estrategia de promoción

Estrategia de precio

Estrategia de comunicación

Ejes comunicativos

Slogan

Logotipo

Estrategia: un párrafo en el que se sintetice de forma concisa la estrategia general que

se empleará según todo lo elaborado anteriormente en el plan

7.1 Marketing Táctico

Philp Kotler en su libro Fundamentos de Marketing nos muestra la siguiente imagen sobre el

Marketing táctico.


Ilustración 14 Marketing Táctico

Estrategia de plaza

Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a

disposición de los consumidores meta. (Philip Kotler / Gary Armstrong, 2008).

Para nuestro proyecto las estrategias para de plaza son las siguientes:

Nuestro canal es la comercialización directa con los hoteles y clubes de Bogotá.

Estaremos ubicados en los Hoteles de cinco (5) a tres ( 3) estrellas, esta

clasificación. se da de acuerdo con la norma NTSH 00613

Nuestro surtido de postres, tiene una diversificación acorde para cada hotel

(individual o para porcionar).

La logística con la que contamos nos permitirá tener las cantidades óptima de

producto para nuestros clientes.

13 http://www.fontur.com.co/aymsite/aym_document/aym_normatividad/2009/NTSH006-09.pdf


Estrategia de producto

Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado

meta, (Philip Kotler / Gary Armstrong, 2008).

En el corazón de toda gran marca hay un gran producto. El producto es un elemento

fundamental de la oferta de mercado. Para lograr liderazgo en el mercado, las empresas deben

ofrecer productos y servicios de calidad superior, que provean un inigualable valor al cliente.

(Philip Kotler / Kevin Lane, 2010).

De acuerdo con lo expuesto anteriormente nuestra estrategia es:

Productos 100% naturales y fabricados de manera tradicional en Ubaté, lo que brinda

una calidad superior a los de la competencia.

Envase personalizable, ajustamos las etiquetas de nuestros productos de acuerdo con

la ocasión presentada.

Variedad de postres para satisfacer el paladar de nuestros consumidores.

Estrategia de packaging

Ilustración 15 Postres


Nuestros empaques permiten al consumidor ver el postre que está comprando para su

consumo, adicionalmente se puede decorar el mismo de acuerdo a la necesidad que el cliente

requiera.

Estrategia de promoción

La estrategia de promoción será dirigida a las personas que toman la decisión de compra al

interior del Hotel.

Con esto queremos decir que nuestro enfoque no son los consumidores de postres, ya

que estos solo adquieren el producto previamente comprado por el hotel.

Nos basaremos en unas excelentes relaciones con los gerentes de alimentos y bebidas

de los hoteles.

Se puede manejar una estrategia de promoción por volumen.

Demanda potencial del sector

La demanda potencial del sector la determinamos de acuerdo con los gastos de compras para

el área de alimentos y bebidas, la cual es la responsable de las compras de nuestros productos:

Los gastos para la línea de alimentos y bebidas es del 14%,14 del total de ventas generadas,

tomamos como muestra las ventas generadas por hotel tomado como referencia. 15

Tomamos como referencia las cifras dadas por el DANE16

Tabla 6 Demanda potencial

14 http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/ingenieria/tesis21.pdf 15http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/ingenieria/tesis21.pdf 16 https://www.dane.gov.co/index.php/servicios/muestra-mensual-de-hoteles-mmh

VENTAS HOTEL ANUAL COMPRAS A&B ANUAL ESTIMADO MENSUAL PRESUPUESTO POSTRES

12.946.668.509$ 1.839.671.960$ 153.305.997$ 12.264.480$

DEMANDA POTENCIAL


Estrategia de precio

De acuerdo con nuestra investigación, los clientes están dispuestos a pagar el precio sugerido

de los postres.

No obstante la estrategia de precio será nuestra última opción, como estamos iniciando el

negocio no es rentable poder otorgar descuentos de precio agresivos.

Estrategia de comunicación

Los especialistas en marketing intentan descifrar la manera correcta de participar en las

conversaciones de los consumidores. Un aspecto crítico para la eficacia del marketing es la

personalización de las comunicaciones y la creación de diálogos donde se hace y dice lo correcto

a la persona adecuada y en el momento apropiado. (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010).

Para nuestro proyecto nuestra comunicación será el marketing directo, con lo que

lograremos que la comunicación de nuestra empresa llegue a nuestro grupo objetivo.

En cuanto a costos es más económico que otra alternativa de comunicación que podamos

utilizar en estos momentos de crecimiento para la organización.

Philip Kotler en su libro “Dirección de Marketing” nos recomienda:

El marketing directo debe estar integrado con otras comunicaciones y actividades de

canal.17 (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010).

El marketing directo puede llegar a los clientes potenciales en el momento en que

deseen hacer un pedidoy, por lo tanto, será recibido con mayor interés.

Los especialistas en marketing directo que han alcanzado más éxito ven las

interacciones con el cliente como una oportunidad para vender hacia arriba, hacer

ventas cruzadas, o simplemente hacer más estrecha la relación. En consecuencia, se

17 Dirección de Marketing Philip Kotler


aseguran de conocer a cada cliente lo suficiente como para adecuar y personalizar

sus ofertas y mensajes, y desarrollar un plan de marketing de por vida para cada

cliente valioso, con base en su conocimiento de los eventos y transiciones de su vida.

Por supuesto, también planifican cuidadosamente cada elemento de sus campañas. A

continuación se comenta una campaña ganadora de premios que hizo justamente

eso.18 (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010).

De acuerdo con lo anterior nuestra estrategia se enfocar en crear relaciones a largo plazo y

duraderas con nuestros clientes, mediante la comunicación directa con ellos.

Se realiza Cronograma de las actividades a desarrollar.

Tabla 7 Cronograma actividades

Las actividades a realizar son:

Definir campaña correo

Enviar correos Hoteles

Fuerza comercial

18 Dirección de Marketing Philip Kotler página, 537

10

52

360

2/03/14 10/06/14 18/09/14 27/12/14 6/04/15 15/07/15 23/10/15 31/01/16


7.1.7.1 Ejes comunicativos

La estrategia de la oferta consta de cinco elementos: el producto, la oferta, el medio, el

método de distribución y la estrategia creativa.

Afortunadamente todos son susceptibles de prueba. El especialista en marketing directo

también debe considerar cinco componentes para el envío por correo: el sobre exterior, la carta

de venta, la circular, la forma de respuesta y el sobre de respuesta. Una estrategia común en el

marketing directo consiste en enviar un mensaje de correo electrónico como seguimiento al

correo directo.19

Nuestros ejes comunicativos serán:

Comunicación directa

Correo directo

Fuerza de ventas

7.1.7.2 Slogan

“Típicamente fresco”

7.1.7.3 Logotipo

Ilustración 16 Logotipo



7.2 Estrategia

El objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio. En una

economía hipercompetitiva, con compradores cada vez mejor informados y con múltiples

opciones, una empresa sólo puede ganar al ajustar el proceso de entrega de valor y escoger,

proveer y comunicar un valor superior.20

De esta manera nuestra estrategia está planteada en tener un excelente relacionamiento con

las personas que tienen la decisión de compra al interior de nuestro mercado objetivo, esto lo

lograremos mediante una comunicación asertiva en las campañas de mailing que realizaremos,

adicionalmente se presentaran las diferencias de nuestro producto con los de la competencia y el

beneficio económico que les ofrece nuestros productos.



8. Plan Financiero

Mediante este análisis se busca evaluar la rentabilidad y las proyecciones del negocio, para

evaluar su viabilidad como empresa. Para este análisis asumimos valores del Entorno que

permitirán evaluar los movimientos proyectados del negocio.

Tendremos en cuenta la parte financiera la cual nos permitirá determinar:

• El punto de equilibrio.

• Proyección de ventas

• Proyección de gastos

• Estructura de costos

• Análisis financiero

• Presupuesto

• Análisis balance.

8.1 El punto de equilibrio

Para evaluar el punto de equilibrio o el tamaño de mercado, se utiliza la fórmula: Punto de

equilibrio = CF/(P-CV). Donde CF es el monto de Costos fijos por año, P es el precio promedio,

debido a la participación que cada postre tiene por separado en la conformación de la venta total,

CV son los costos variables por producto, que son iguales al costo de mano de obra directo por

producto final.

Primero determinemos nuestros Costos Fijos:


Tabla 8 Relación de gastos

RELACIÓN DE GASTOS

Gastos Administrativos

Honorarios $ 3.600.000

Impuestos $ 6.000.000

Arrendamiento $ 12.000.000

Seguros $ 0

Servicios Públicos $ 4.800.000

Servicios Transporte y Acarreos $ 0

Gastos Legales $ 0

Mantenimiento Reparaciones $ 0

Gastos de Viaje $ 0

Propaganda y Publicidad $ 0

Elementos de Aseo y Cafetería $ 600.000

Útiles y Papelería $ 600.000

Combustibles y Lubricantes $ 6.000.000

Envases y Empaques $ 2.400.000

Comisiones Contado % $ 0

Imprevistos $ 0

Otros $ 0

Gastos ventas

Propaganda y Publicidad $ 6.000.000

GASTOS GENERALES $ 42.000.000

ADMINISTRATIVOS

Sueldos $ 18.000.000

Prestaciones sociales $ 3.772.000

Aportes fiscales $ 5.209.000

VENTAS

Sueldos $ 11.664.000



PRODUCCIÓN

Sueldos $ 25.728.000



GASTOS PERSONAL $ 82.404.000

GASTOS MENSUALES $ 10.367.000

Fuente Propia

De acuerdo con lo anterior determinaremos el punto de equilibrio para cada una de las

referencias elegidas de acuerdo a nuestra investigación de mercado es el siguiente:


Tabla 9 Punto de equilibrio postre de natas y tiramisú

Precio Venta 2.500

Coste Unitario 2.000

Gastos Fijos Mes 10.367.000

Punto. Equilibrio 20.734

Fuente Propia

Tabla 10 Punto de equilibrio postres para porcionar

Precio Venta 25.000

Coste Unitario 20.000

Gastos Fijos Mes 10.367.000

Punto. Equilibrio 2.073

Fuente Propia

8.2 Proyección de Ventas.

En la siguiente tabla mostramos la proyección de ventas para la empresa comercializadora de

postres.

Tabla 11 Proyección de ventas

COMERCIALIZADORA DE POSTRES

PROYECCION VOLUMEN DE VENTAS DIARIAS *

PRODUCTOS

DIAS DE LA SEMANA PROMEDIO VENTAS

LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DIARIO MENSUALES

POSTRE DE NATAS 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0 833 20.000

TIRAMISU 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0 833 20.000

POSTRE DE NATAS

PARA PORCIONAR 350 350 350 350 350 0 292 7.000

Fuente Propia

8.3 Proyección de gastos

En este puno miramos la relación de gastos durante los próximos cinco (5) años que es la

vigencia del proyecto:


Tabla 12 Proyección de gastos

PROYECCIÓN DE GASTOS

Gastos Administrativos Años 2 Año 3 Año 4 Año 5

Honorarios $ 3.600.000 $ 3.830.400 $ 4.075.546 $ 4.336.381 $ 4.613.909

Impuestos $ 6.000.000 $ 6.384.000 $ 6.792.576 $ 7.227.301 $ 7.689.848

Arrendamiento $ 12.000.000 $ 12.768.000 $ 13.585.152 $ 14.454.602 $ 15.379.696

Seguros $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Servicios Públicos $ 4.800.000 $ 5.107.200 $ 5.434.061 $ 5.781.841 $ 6.151.878

Servicios Transporte y Acarreos $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Gastos Legales $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Mantenimiento Reparaciones $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Gastos de Viaje $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Propaganda y Publicidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Elementos de Aseo y Cafetería $ 600.000 $ 638.400 $ 679.258 $ 722.730 $ 768.985

Útiles y Papelería $ 600.000 $ 638.400 $ 679.258 $ 722.730 $ 768.985

Combustibles y Lubricantes $ 6.000.000 $ 6.384.000 $ 6.792.576 $ 7.227.301 $ 7.689.848

Envases y Empaques $ 2.400.000 $ 2.553.600 $ 2.717.030 $ 2.890.920 $ 3.075.939

Comisiones Contado % $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Imprevistos $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Otros $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Gastos ventas

Propaganda y Publicidad $ 6.000.000 $ 6.384.000 $ 6.792.576 $ 7.227.301 $ 7.689.848

GASTOS GENERALES $ 42.000.000 $ 44.688.000 $ 47.548.032 $ 50.591.106 $ 53.828.937

Administrativos

Sueldos $ 18.000.000 $ 19.152.000 $ 20.377.728 $ 21.681.903 $ 23.069.544

Prestaciones sociales $ 3.772.000 $ 4.013.408 $ 4.270.266 $ 4.543.563 $ 4.834.351

Aportes fiscales $ 5.209.000 $ 5.542.376 $ 5.897.088 $ 6.274.502 $ 6.676.070

Ventas

Sueldos $ 11.664.000 $ 12.410.496 $ 13.204.768 $ 14.049.873 $ 14.949.065



Producción

Sueldos $ 25.728.000 $ 27.374.592 $ 29.126.566 $ 30.990.666 $ 32.974.069



GASTOS PERSONAL $ 82.404.000 $ 87.677.856 $ 93.289.239 $ 99.259.750 $ 105.612.374

GASTOS MENSUALES $ 10.367.000 $ 11.030.488 $ 11.736.439 $ 12.487.571 $ 13.286.776

Fuente Propia


De acuerdo con los incrementos de los últimos años del SMLV en Colombia determinamos

que el incremento para nuestro proyecto sea del 6,4%, adjuntamos fuente de información.

Tabla 13 Salario Mínimo Legal Vigente

VARIACIÓN SALARIO MINIMO COLOMBIA

AÑO SMLV VARIACIÓN

2004 $ 358.000 7,8%

2005 $ 381.500 6,6%

2006 $ 408.000 6,9%

2007 $ 433.700 6,3%

2008 $ 461.500 6,4%

2009 $ 496.900 7,7%

2010 $ 515.000 3,6%

2011 $ 535.600 4,0%

2012 $ 566.700 5,8%

2013 $ 589.500 4,0%

2014 $ 616.000 4,5%

PROMEDIO 6,4%

Fuente Ministerio del Trabajo y decretos del Gobierno nacional

8.4 Estructura de costos

Se muestran los costos en los que incurre el proyecto para el primer año de operación:

Tabla 14 Estructura de Costos

ESTRUCTURA DE COSTOS

Gastos Administrativos Inversiones Fijas

Honorarios $ 3.600.000 Mesa de Trabajo $ 700.000

Impuestos $ 6.000.000 Vitrina de Repostería $ 1.500.000

Arrendamiento $ 12.000.000 Mobiliario Oficina $ 800.000

Seguros $ 0 Mesas y Sillas Punto de Venta $ 1.600.000

Servicios Públicos $ 4.800.000 Registradora $ 2.500.000

Servicios Transporte y Acarreos $ 0 Laptop $ 3.000.000

Gastos Legales $ 0 Vehículo Transportador $ 49.500.000

Mantenimiento Reparaciones $ 0 Inversiones Diferidas

Gastos de Viaje $ 0 Estudios económicos $ 3.000.000

Propaganda y Publicidad $ 0 Formalización empresa $ 1.500.000

Elementos de Aseo y Cafetería $ 600.000 Instalaciones y montaje $ 5.000.000

Útiles y Papelería $ 600.000 Otros $ 3.000.000

Combustibles y Lubricantes $ 6.000.000 INVERSIONES $ 72.100.000

Envases y Empaques $ 2.400.000

Comisiones Contado % $ 0

Imprevistos $ 0

Otros $ 0

Gastos ventas

Propaganda y Publicidad $ 6.000.000


GASTOS GENERALES $ 42.000.000

Administrativos

Sueldos $ 18.000.000



Ventas

Sueldos $ 11.664.000



Producción

Sueldos $ 25.728.000



GASTOS PERSONAL $ 82.404.000

Fuente Propia

8.5 Análisis financiero

La medición de la rentabilidad económica de un proyecto no es fácil por las enormes

dificultades que existen para pronosticar el comportamiento de todas las variables que

condicionan su resultado. Por ello, lo común es explicar que lo que se evalúa es uno, quizás el

más probable de los escenarios que podría enfrentar un proyecto.

El cálculo de la rentabilidad de cada uno de los escenarios es una de las tareas más simples,

fáciles y certeras del trabajo del evaluador.

La determinación de la rentabilidad propiamente tal es un proceso mecánico que conduce

siempre a un único resultado. (Chain, 2011)

Mediante este análisis se busca evaluar la rentabilidad y las proyecciones del negocio, para

evaluar su viabilidad como empresa. Para este análisis asumimos valores del proyecto que

permitirán evaluar los movimientos proyectados del negocio.

Primero los indicadores de liquidez, lo cuales miden la capacidad de la empresa para

cancelar sus obligaciones a corto plazo.


Tabla 15 Indicadores de liquidez

AÑO 0 1 2 3 4 5

LIQUIDEZ CORRIENTE O CIRCULANTE

Activo Corriente $ 2.673,79 $ 19.361,11 $ 31.502,39 $ 65.150,65 $ 106.103,25 $ 155.322,13

Pasivo Corriente $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81

RESULTADO 0,12 0,79 2,11 3,31 4,31 5,19

PRUEBA O RAZÓN ÁCIDA

Activo Líquido-Inventarios $ 2.673,79 $ 18.333,33 $ 30.355,77 $ 63.875,89 $ 104.690,39 $ 153.760,54


RESULTADO 0,12 0,75 2,04 3,24 4,25 5,14

SOLIDEZ

Activo Total $ 74.773,79 $ 77.181,11 $ 75.042,39 $ 94.410,65 $ 121.083,25 $ 156.022,13

Pasivo Total $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81

RESULTADO 3,33 3,16 5,03 4,79 4,92 5,21

CAPITAL DE TRABAJO NETO

Activo Corriente menos $ 2.673,79 $ 19.361,11 $ 31.502,39 $ 65.150,65 $ 106.103,25 $ 155.322,13


RESULTADO ($ 19.758,35) ($ 5.090,71) $ 16.589,26 $ 45.444,39 $ 81.495,74 $ 125.390,32

Fuente Propia

Las cifras nos demuestran que la empresa empezara a generar beneficios para el segundo año

de operación.

Segundo los indicadores de endeudamiento que determinan cómo se está financiando la

empresa y es muy importante para evaluar sus políticas crediticias.

Tabla 16 Indicadores de endeudamiento

AÑO 0 1 2 3 4 5

ENDEUDAMIENTO TOTAL

Pasivo Total $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81

Activo Total $ 74.773,79 $ 77.181,11 $ 75.042,39 $ 94.410,65 $ 121.083,25 $ 156.022,13

RESULTADO 30,00% 31,68% 19,87% 20,87% 20,32% 19,18%

APALANCAMIENTO TOTAL

Pasivo Total $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81

Patrimonio $ 52.341,65 $ 52.729,29 $ 60.129,26 $ 74.704,39 $ 96.475,74 $ 126.090,32

RESULTADO 42,86% 46,37% 24,80% 26,38% 25,51% 23,74%

Fuente Propia

Tercero los indicadores de rentabilidad los cuales miden la efectividad de la administración

de la empresa para generar utilidades.

Se refleja que los niveles de financiamiento de la empresa comienzan a ser saludables luego

del segundo año.


Tabla 17 Indicadores de rentabilidad

AÑO 0 1 2 3 4 5

MARGEN BRUTO DE UTILIDAD

Utilidad Bruta

x 100 $107.852,02 $122.291,80 $137.898,45 $154.752,08 $172.937,86

Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22

RESULTADO 49,02% 49,83% 50,54% 51,17% 51,74%

MARGEN NETO DE UTILIDAD

Utilidad Neta x

100 $ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69

Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22

RESULTADO 0,15% 2,62% 4,65% 6,26% 7,71%

PORCENTAJE DE COSTO DE VENTAS

Costo de

Ventas x 100 $112.147,98 $123.145,70 $134.970,30 $147.677,45 $161.326,36

Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22

RESULTADO 50,98% 50,17% 49,46% 48,83% 48,26%

PORCENTAJE DE GASTOS OPERACIONALES SOBRE VENTAS NETAS

Gastos Operac.

x 100 $107.273,46 $111.247,07 $116.144,53 $122.257,53 $128.736,99

Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22

RESULTADO 48,76% 45,33% 42,56% 40,43% 38,51%

RENDIMIENTO DEL PATRIMONIO

Utilidad Neta x

100 $ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69

Patrimonio $ 52.341,65 $ 52.341,65 $ 52.341,65 $ 52.341,65 $ 52.341,65

RESULTADO 0,64% 12,30% 24,23% 36,19% 49,22%

RENDIMIENTO DEL ACTIVO TOTAL (ROI)

Utilidad Neta x

100 $ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69

Activo Total $ 77.181,11 $ 75.042,39 $ 94.410,65 $121.083,25 $156.022,13

RESULTADO 0,44% 8,58% 13,43% 15,64% 16,51%

VALOR ECONÓMICO AGREGADO EVA

Utilidad Neta

menos $ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69

(Capital

Económico X

Costo Capital)

$ 7.851,25 $ 7.851,25 $ 7.851,25 $ 7.851,25 $ 7.851,25

RESULTADO ($ 7.514,00) ($ 1.413,28) $ 4.829,11 $ 11.089,83 $ 17.913,44

Fuente Propia

Los indicadores de actividad reflejan una tendencia creciente después del 3 año de

operación, lo cual para nuestros inversionistas es muy positivo.


Cuarto indicadores de actividad los cuales miden la eficiencia con la cual una empresa

utiliza sus activos, según la velocidad de recuperación de los valores aplicados a ellos.

Tabla 18 Indicadores de actividad

AÑO 0 1 2 3 4 5

ROTACIÓN DE INVENTARIOS

Costo Mcia. Vendida $ 112.147,98 $ 123.145,70 $ 134.970,30 $ 147.677,45 $ 161.326,36

Invent.Promedio Mcias. $ 1.027,78 $ 1.146,61 $ 1.274,77 $ 1.412,87 $ 1.561,59

RESULTADO 109,12 107,40 105,88 104,52 103,31

ROTACIÓN DE CARTERA

Ventas a Crédito $ 18.333,33 $ 20.453,13 $ 22.739,06 $ 25.202,46 $ 27.855,35

Promedio Cuentas por

Cobrar $ 18.333,33 $ 20.453,13 $ 22.739,06 $ 25.202,46 $ 27.855,35

RESULTADO 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Fuente Propia

La rotación de cartera refleja un 100%, ya que todas nuestras ventas se realizan a crédito.

8.6 Presupuesto

Tabla 19 Presupuesto

CONCEPTO 1 2 3 4 5

Materia prima $ 74.000.000 $ 82.556.000 $ 91.783.000 $ 101.726.000 $ 112.434.000

Mano obra directa $ 38.148.000 $ 40.589.000 $ 43.187.000 $ 45.591.000 $ 48.892.000

Costos indirectos de fabricación $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Total $ 112.148.000 $ 123.145.000 $ 134.970.000 $ 147.317.000 $ 161.326.000

COSTOS DE VTA PROMEDIO TOTAL 51% 50% 49% 49% 48%

Costo de Vta Promedio Materia Prima 34% 34% 34% 34% 34%

CONCEPTO 1 2 3 4 5

PRODUCTO/UNIDADES

POSTRE DE NATAS 16.000 17.000 18.000 19.000 20.000

TIRAMISU 16.000 17.000 18.000 19.000 20.000

POSTRE DE NATAS PARA PORCIONAR 5.600 5.950 6.300 6.650 7.000

Total 37.600 39.950 42.300 44.650 47.000

PRECIO VENTA / AÑO 1 2 3 4 5

POSTRE DE NATAS 2,500 2,625 2,756 2,894 3,039

TIRAMISU 2,500 2,625 2,756 2,894 3,039

POSTRE DE NATAS PARA PORCIONAR 25,000 26,250 27,563 28,941 30,388

Fuente Propia


8.7 Balance general

Tabla 20 Balance

CUENTA CONTABLE 0 1 2 3 4 5

ACTIVO

Corriente

Caja y Bancos $ 2.674 $ 0 $ 9.315 $ 39.500 $ 76.290 $ 120.580

Inventario $ 0 $ 1.028 $ 1.147 $ 1.275 $ 1.413 $ 1.562

Clientes $ 0 $ 18.333 $ 20.453 $ 22.739 $ 25.202 $ 27.855

Total Activo Corriente $ 2.674 $ 19.361 $ 30.914 $ 63.514 $ 102.906 $ 149.997

Propiedad Planta y equipo $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600

Depreciación Acumulada $ 0 $ 11.780 $ 23.560 $ 35.340 $ 47.120 $ 58.900

Total Propiedad, Planta y Equipo $ 59.600 $ 47.820 $ 36.040 $ 24.260 $ 12.480 $ 700

Otros Activos $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Diferidos ajustados $ 12.500 $ 10.000 $ 7.500 $ 5.000 $ 2.500 $ 0

Amortización acumulada $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Total Otros Activos $ 12.500 $ 10.000 $ 7.500 $ 5.000 $ 2.500 $ 0

TOTAL ACTIVO $ 74.774 $ 77.181 $ 74.454 $ 92.774 $ 117.886 $ 150.697

PASIVOS

Cuentas por Pagar por Flujo caja $ 0 $ 2.140 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Cuentas por pagar $ 22.432 $ 11.950 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Impuestos por Pagar $ 0 $ 4.591 $ 8.359 $ 12.226 $ 16.121 $ 20.355

Cuentas por Pagar proveedores $ 0 $ 5.771 $ 6.360 $ 7.070 $ 7.836 $ 8.660

TOTAL PASIVO $ 22.432 $ 24.452 $ 14.719 $ 19.296 $ 23.957 $ 29.015

PATRIMONIO

Aportes de Capital $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342

Reserva Legal $ 0 $ 50 $ 961 $ 2.748 $ 5.406 $ 9.014

Utilidades del periodo $ 0 $ 337 $ 6.095 $ 11.956 $ 17.792 $ 24.146

Utilidades Acumuladas $ 0 $ 0 $ 337 $ 6.432 $ 18.388 $ 36.181

TOTAL PATRIMONIO $ 52.342 $ 52.729 $ 59.735 $ 73.478 $ 93.928 $ 121.682

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO $ 74.774 $ 77.181 $ 74.454 $ 92.774 $ 117.886 $ 150.697

DIFERENCIA $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Fuente Propia

Nuestro balance arroja que las deudas por pagar en este caso el crédito inicial adquirido, será

saneado al segundo año de adquirido.

Al tercer periodo las utilidades serán de 11,956 millones de pesos, lo cual arroja un resultado

favorable para la organización, ya que se pueden reinvertir en desarrollo organizacional.


9. Conclusiones estratégicas del plan de mercadeo

Teniendo en cuenta los objetivos planteados y un conocimiento previo para la creación de

empresa, se destacan las siguientes conclusiones:

La decisión estratégica más importante, es la de concentrarse en el nicho de los

hoteles 5 estrellas y clubes de mayor elite de la ciudad, son ellos por las

características de los clientes quienes podrían valorar de mejor manera en términos

de la relación calidad precio y tradición, la intencionalidad de posicionar los postres

de la mano de la región.

Durante el desarrollo corporativo y legal se definió la misión y la visión además que

todos los requisitos establecidos de acuerdo a la ley para la constitución de una

empresa, en este caso sociedad por acciones simplificada S.A.S

Dadas las características comerciales y de comportamiento de los costos, el análisis

financiero del escenario posible, muestra una tendencia positiva e términos de

viabilidad, generando una recuperación de la inversión en el segundo año, lo que en

términos financieros representa una oportunidad excelente, por sus tasas de retorno y

la rentabilidad.

La promesa de valor concentrada la consolidación de una ventaja comparativa como

es la capacidad de producción de la región de Ubate, a través de la consolidación de

una estrategia de tradición y servicio, representa la mayor apuesta estratégica, que se

desprende de la investigación, representa una oportunidad parecida al

posicionamiento experimentado por los vinos con su denominación de origen, o

incluso los quesos y chocolates suizos, en el mundo.


Encontramos la oportunidad de comercializar postres gracias a la ventaja competitiva

que representa la producción de postres artesanales de la región de Ubaté, ofreciendo

productos naturales sin la utilización de conservantes artificiales y brindando la

posibilidad de ofrecer una excelente presentación que genere posicionamiento y

recordación por parte de nuestros clientes.

Se define una estrategia de promoción el cual se basa en informar y dar a conocer

nuestro producto a través de estrategias de comunicación como página web, correo

directo, mailling,.

10. Bibliografía

Chain, N. S. (2011). Proyectos de Inversión Formulación y Evaluación (Segunda Edición ed.).

Santiago de Chile: Pearson.

EL FOGON DIGITAL, 2008. (2008).

Mejia, M. (2007). A la postre. La Barra, 18-20.

Philip Kotler / Gary Armstrong. (2008). Fundamentos de Marketing (Octava Edición ed.).

Naucalpan de Juárez, México: Prentice Hall.

Philip Kotler / Kevin Lane. (2010). Dirección de Marketing (14 ed.). Ciudad de México: Pearson.

Vargas, M. C. (2010). Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector postres. Bogotá:

Universidad del Rosario.


11. Anexos

Ilustración 17 Balance general

POSTRES UBATÉ

BALANCE GENERAL PROYECTADO

En Años

EN MILES ($000)

CUENTA CONTABLE 0 1 2 3 4 5

ACTIVO

Corriente

Caja y Bancos 2.674 0 11.284 45.319 88.236 141.379

Inventario 0 1.028 1.162 1.309 1.470 1.647

Clientes 18.333 20.726 23.349 26.224 29.371

Total Activo Corriente 2.674 19.361 33.172 69.977 115.930 172.396

Propiedad Planta y equipo 59.600 59.600 59.600 59.600 59.600 59.600

Depreciación Acumulada 11.780 23.560 35.340 47.120 58.900

Total Propiedad, Planta y Equipo 59.600 47.820 36.040 24.260 12.480 700

Otros Activos

Diferidos ajustados 12.500 10.000 7.500 5.000 2.500 0

Amortización acumulada 0 0 0 0 0

Total Otros Activos 12.500 10.000 7.500 5.000 2.500 0

TOTAL ACTIVO 74.774 77.181 76.712 99.237 130.910 173.096

PASIVOS

Cuentas por Pagar por Flujo caja 2.140 0 0 0 0


Cuentas por pagar 22.432 11.950 0 0 0 0

Impuestos por Pagar 4.591 9.120 13.928 18.970 24.582

Cuentas por Pagar proveedores 5.771 6.445 7.261 8.155 9.133

TOTAL PASIVO 22.432 24.452 15.565 21.189 27.125 33.715

PATRIMONIO

Aportes de Capital 52.342 52.342 52.342 52.342 52.342 52.342

Reserva Legal 50 1.145 3.342 6.688 11.315

Utilidades del periodo 337 7.323 14.704 22.392 30.969

Utilidades Acumuladas 0 337 7.660 22.364 44.756

TOTAL PATRIMONIO 52.342 52.729 61.147 78.048 103.785 139.382

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 74.774 77.181 76.712 99.237 130.910 173.096

Ilustración 18 Estado de resultados

POTRES UBATÉ

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

En Años

EN MILES ($000)

Concepto 1 2 3 4 5

Ventas estimadas

Ingresos por ventas 220.000 248.710 280.194 314.689 352.451

TOTAL VENTAS 220.000 248.710 280.194 314.689 352.451

Costo de ventas 112.148 124.246 137.434 151.801 167.444

Utilidad Bruta 107.852 124.464 142.760 162.888 185.008

Gastos administrativos

Nomina 18.000 19.152 20.378 21.682 23.070

Aportes sociales 8.981 9.556 10.167 10.818 11.510

Total gasto de personal 26.981 28.708 30.545 32.500 34.580

Gastos de funcionamiento 36.000 38.304 40.755 43.364 46.139

Impuesto de ICO 4.400 4.974 5.604 6.294 7.049

Depreciación 11.780 11.780 11.780 11.780 11.780

Amortización 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500

Gasto de intereses 2.337 870 0 0 0

Total gastos administrativos 83.998 87.136 91.184 96.437 102.048

Gastos de ventas

Nomina 11.664 12.410 13.205 14.050 14.949

Aportes sociales 5.611 5.970 6.352 6.759 7.192

Total gasto de personal 17.275 18.381 19.557 20.809 22.141

Gastos de ventas 6.000 6.384 6.793 7.227 7.690


Total gastos de ventas 23.275 24.765 26.350 28.036 29.831

Total gastos 107.273 111.901 117.534 124.474 131.878

49% 45% 42% 40% 37%

Utilidad operacional 579 12.563 25.226 38.414 53.129

Utilidad después de ajustes por inflación 579 12.563 25.226 38.414 53.129

Impuesto de Renta 191 4.146 8.324 12.677 17.533

Utilidad después de impuestos 388 8.417 16.901 25.737 35.597

Reserva legal 39 842 1.690 2.574 3.560

Inversiones futuras 12 253 507 772 1.068

Utilidad por distribuir 337 7.323 14.704 22.392 30.969

IMPUESTO RENTA 33%

RESERVA LEGAL 10%

OTRAS RESERVAS 3%

Ilustración 19 Flujo de caja

POSTRES DE UBATÉ

FLUJO DE CAJA PROYECTADO

En Años

EN MILES ($000)

CONCEPTO 0 1 2 3 4 5

INGRESOS

Ingresos por Ventas de Contado en el Periodo 0 201.667 227.984 256.844 288.465 323.080

Ingresos por Ventas a Crédito Al Inicio del Periodo 0 18.333 20.726 23.349 26.224

Caja inicial 0 2.674 -2.140 11.284 45.319 88.236

Préstamo 22.432 0 0 0 0 0

Aporte de capital 52.342 0 0 0 0 0

TOTAL INGRESOS 74.774 204.340 244.178 288.854 357.133 437.541

EGRESOS

Pago Compras de mercancías Contado en el periodo 69.256 77.346 87.133 97.856 109.595

Pago Compras de mercancías Crédito al Inicio del Periodo 0 5.771 6.445 7.261 8.155

costo de Personal Producción 38.148 40.589 43.187 45.951 48.892

Costos Indirectos De Fabricación 0 0 0 0 0

Gastos de funcionamiento 42.000 44.688 47.548 50.591 53.829

Gastos de personal 44.256 47.088 50.102 53.309 56.720

Amortización préstamo 10.482 11.950 0 0 0

Compra de activos fijos 59.600 0 0 0 0 0

Gastos de iniciación y montaje 12.500 0 0 0 0 0

Pago de intereses 2.337 870 0 0 0


Pagos de impuestos 0 0 4.591 9.120 13.928 18.970

TOTAL EGRESOS 72.100 206.480 232.894 243.536 268.897 296.162

SALDO FINAL EN CAJA 2.674 -2.140 11.284 45.319 88.236 141.379

Comercialización de postres de ubaté final

Marketing

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