CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE

1. El producto

GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.

GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores.

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.

2. Objetivos del producto

Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio deberá colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de precio, sino que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.

Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios en comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?

Lo que se puede hacer en éste caso, es hacer promociones en las cuales en la compra de una crema se obsequie una muestra más pequeña de una crema para manos GENIE, así el consumidor creerá que se le están dando 2 productos en lugar de uno por el mismo precio.

3. El Mercado

a. Antecedentes y situación actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios.

El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.

Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.

b. Objetivos de mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año anterior, con lo que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en próximo año. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentará proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?

Si es estrictamente promocional, sugeriría una promoción cruzada; de lo contrario, les sugeriría diversificar el producto y por lo tanto el segmento. Se le podría dar la distribución del producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto status.

4. La publicidad

a. Antecedentes y situación actual.

La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.

b. Objetivos Publicitarios

a. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE está fabricada por una empresa conocida y de prestigio.

b. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en cualquier momento del día.

c. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros productos.

Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías para el logro de los objetivos? (se refiere sólo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones).

La recomendación que doy es, a través del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida de las mujeres que no están acostumbradas a cuidar su cutis vs. Las mujeres que están acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE.

El BTL será colocado en el punto de venta; será un rostro dividido entre el descuidado y el cuidado con GENIE. Esto hará que la gente pueda tocar y distinguir la diferencia entre ambos rostos.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaña de GENIE es escaso en todos los parámetros. Se cuenta con $3’000,000 de pesos, que incluyen producción y honorarios para la agencia, así como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que sólo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios.

Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo objetivo dirigirías la campaña? ¿Qué objetivos de medios plantearías? ¿Qué estrategias de medios utilizarías para lograr los objetivos? ¿Qué estacionalidad le darías a esta campaña?

Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+

Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y mantenerse en su mente como la mejor cremas hidratante para su piel.

Estrategias:

*En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios más rentables para dicha campaña, tomando en cuenta las campañas pasadas y sus resultados.

*Crear un plan de medios.

*Poner al frente de nuestra campaña a un director de medios.

 Estacionalidad: durante todo el año, ya que es un producto que beneficia en cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema.

Oooooooooooooooo

. Estrategias de Políticas y Precios >

Caso PrácticoSi el empresario Mark Cuban se saliera con la suya, el futuro seria hoy. El pionero de las transmisiones de banda ancha por la web gano casi 2 mil millones de dólares cuando él y su socio vendieron su negocio Broadcast.com a Yahoo! Por la nada despreciable suma de 5.7mil millones de dólares en la cima del frenesí de internet en el 2000. Buscando invertir parte de su fortuna recién adquirida en lo último y más grande en sistemas de entretenimiento para el hogar, Cuban tuvo su primera experiencia con la televisión de alta definición. La televisión de alta definición es un formato digital que produce una resolución de imagen que puede ser hasta diez veces más definida que la de los televisores estándar (dependiendo de la cuenta de pixeles de la pantalla) y casi siempre es presentada en un formato de pantalla amplia junto con sonido envolvente digital. Cuban quedo tan cautivado por la asombrosa resolución de su nuevo sistema de proyección de 100 pulgadas que decidió empezar su propia cadena de televisión de alta definición.

 Con una inversión de 100 millones de dólares de Cuban, HDNet  la primera cadena de alta definición despego y operaba menos de un año después. Tres años más tarde HDNet anuncia más de 1200 horas de programación original. Además de los programas que produce, tiene contratos de licencia que doblan su inventario de programación. HDNet

también tiene acuerdos de transmisión que le permiten presentar eventos deportivos en vivo de la National Hockey League, Major League Soccer y la NCAA. La compañía también opera HDNetMovies, que ha cerrado tratos con varios estudios cinematográficos importantes para convertir sus películas en 35 milímetros al formato de alta definición.

Aun cuando la base de suscriptores de actuales de HDNet se estima en alrededor de un millón, estadísticas de la industria sugieren que 60 millones de hogares de Estados Unidos tienen televisores capaces de entregar programación de alta definición. Con precios que empezaban alrededor de 5000 dólares hace un par de años, el costo prohibitivo de los televisores especiales  requeridos para la transmisión de programas de alta definición era uno de los primeros problemas de la compañía. El otro era la falta de programación disponible. Los programas de alta definición deben producirse con equipo especial y solo unas cuantas cadenas importantes como NBC, CBS, ABC, HBO, Show time y el canal Discovery han realizado la inversión necesaria para hacerlo.

Cuban ha mantenido el curso, esperando pacientemente que los precios de los televisores de alta definición bajen a donde tengan un atractivo para los mercados masivos. Como con su negocio de internet, su marco de tiempo parece ser perfecto. Best Buy, el detallista de electrónicos ahora vende televisores de alta definición de 27 pulgadas a precios tan bajos como 500 dólares.

Por supuesto, el cliente exigente puede gastar hasta 9000 dólares en la misma tienda por un modelo de alta escala de 60 pulgada; pero ahora que los televisores están a precios más accesibles, las tasas de adopción estarían a punto de explotar. Por tanto, Cuban ha vuelto su atención a asegurar contratos de distribución con los principales operadores de cable y programadores por satélite.

Su compañía ya ha cerrado tratos con todos, salvo tres de los mayores proveedores de televisión por cable y con DIRECTV y DISHNET, transmisores por satélite. Ambos programadores por satélite y el trio de peso pesado de operadores por cable de Time Warner, Charter Communications y Adelphia han empezado a vender suscripciones a HDNet, que se vende en paquete con HDNetMovies. Esas compañías pagan una cifra aún no revelada a Cuban por los derechos de ofrecer el canal y conceder bajo licencia el contenido exclusivo de HDNet. Para reducir parte de la confusión técnica para los clientes, las compañías de satélite ofrecen a los suscriptores tratos de paquete. El de DIRECTV incluye un plato, un receptor de alta definición (requeridos para transmitir la señal al televisor de alta definición), instalación profesional y un año de programación de alta definición por 399 dólares. DISHNET ofrece un paquete similar, pero incluye un receptor de televisión por un costo inicial total de 1000 dólares. Sus suscripciones tienen precios separados y empiezan a 110 dólares  anuales. Los operadores de cable cobran un sobreprecio por HDNet y lo incluyen solo con sus ofertas digitales de alto extremo, que en general cuestan alrededor de 100 dólares mensuales. Para incitar a los consumidores escépticos a suscribirse algunas compañías de cable ofrecen periodos de prueba gratis por 30 días.

Mark Cuban en verdad cree que la historia de los servicios de televisión de alta definición algún día reflejaran los de la radio FM, o la televisión por cable básicos. Por supuesto, solo el tiempo dirá si tiene razón, pero algo es seguro: con la televisión de alta definición, el futuro parece más brillante.

SOLUCION

Solución1. Basado en como los revendedores asignan precios de HDNet para sus

suscriptores ¿Cómo caracterizaría los objetivos de fijación de precios de HDNet?

Debido a que se presentan dos barreras físicas de entrada para que el consumidor pueda tener acceso a esta programación en alta definición que son una TV con capacidad de alta definición y un convertidor de señal, tenemos que ser comprensivos por el momento de que son desembolsos adicionales para nuestro cliente, y que en estos momentos la competencia por la alta definición está volviéndose más fuerte como se menciona en el caso, si bien la compañía ya supero los obstáculos de la programación y se beneficia con la disminución gradual de precios en la televisiones con alta definición, se consideraría como ideal por el momento orientarnos a la supervivencia de la compañía ya que a medida que el mercado se desarrolle las otras televisoras con más experiencia e infraestructura entraran también al negocio de la alta definición y hará mucho más difícil el negocio, HDNet debe distinguirse por su programación.

¿Cómo afectaran las tendencias de la oferta y la demanda en la industria de la alta definición el precio de la programación de HDNet?

En la forma en la que los precios de televisores de alta definición y los convertidores de señal bajen de precio más personas tendrán acceso a ellos y el mercado se desarrollara, lo cual llamara la atención de otras cadenas televisoras que no están limitadas solamente a TV por Cable, las televisoras abiertas también podrían interesarse, por otra parte hay compañías como las mencionadas en el caso que tienen estudios cinematográficos y televisora por cable, estas compañías podrían entrar en el negocio de la alta definición sin muchos problemas y tal vez a un precio más competitivo que el nuestro ya que ellos producen la mayoría de lo que transmiten en sus canales, cuando esto suceda el precio de nuestra suscripción tendrá que bajar para adaptarnos al precio promedio por una programación similar en el momento o tendríamos que aumentar los canales que abarca HDNet con canales para nuevos segmentos de mercado si queremos mantener nuestros precios.

De lo que puede discernir de la etapa en el ciclo de vida del producto, la competencia, la distribución, las estrategias de promoción de ventas de los revendedores, las demandas de los clientes y la percepción de la calidad de HDNet, presente una proyección de lo que usted cree que HDNet debería cobrar a los transportistas por tener acceso a sus canales y programación original.

Se debería cobrar entre 50 y 70 dólares al mes por suscriptor al proveedor de servicio, actualmente ellos cobran 100 dólares al mes por el servicio,  con un precio de 50 dólares cuando el mercado comience a desarrollarse más rápido tal vez podríamos lograr que los proveedores bajen el precio de 100 a 80 y lograr que HDNet sea vista como una mejor opción  y el proveedor de servicio por cable al no ver merma en sus utilidades  puede verse motivado a empujar más nuestra suscripción a los suscriptores que no la tengan o que sean nuevos y estén buscando como aprovechar su televisor de alta definición

PUBLICITARIAS

Estrategias Publicitarias >

7.3 Caso Practico

Compañía NAVAJAS y RASTRILLOS, S.A de C.V

La compañía navajas y rastrillos, S.A. de C.V., inició sus operaciones en la ciudad de México  en 1946; sus oficinas ocupaban cuatro habitaciones y un almacén, en un edificio situado cerca de las calles de la avenida insurgentes.

El primer mes de operaciones, la empresa entregó pedidos por 100,000 dólares, cantidad que se duplico al mes siguiente y hasta la fecha continúa su trayectoria ascendente. El servicio de entrega era muy sencillo: el vendedor describía el pedido por teléfono, un empleado lo facturaba de inmediato, lo turnaba al almacén en donde la mercancía era empacada y el pedido era entregado en motocicleta. En aquel tiempo se llegaba a surtir en 20 minutos.

A mediados de 1950, la compañía se cambio al norte de la ciudad, en donde instalo su planta productiva. Con esto dio por terminadas las importaciones de hojas de afeitar e inicio la fabricación de sus propias hojas: azul y Delgada. La producción era de varios miles de hojas al dia, cifra que actualmente se ha multiplicado.

En 1952 se dejaron de importar las maquinas de rasurar, pues se creo una nueva división en la planta que se hizo cargo de su fabricación. Se incorporo una nueva maquinaria y a nuevo personal, y la empresa siguió creciendo.

Cuando otras empresas amenazaron con salir al  mercado con sus rastrillos mejorados, Navajas y rastrillos fabrico la maquina de rasurar de una sola pieza, la hoja súper delgada de filos tratados y las hojas gemelas.

Durante los últimos años, y a partir de 1965, la compañía empezó a diversificar sus actividades con la introducción en México de productos de tocador en aerosol, como desodorantes y cremas de afeitar.

En 1971, la compañía hizo otra innovación con el lanzamiento de plumas  “para la nueva forma de escribir” que rebaso, con mucho, los presupuestos de venta mas ambiciosos que se hayan hecho.

Posteriormente, en 1973, continuando con su creciente desarrollo y política de diversificar sus productos, la fuerza de ventas de navajas y rastrillos se anoto otro éxito al comenzar a distribuir la línea popular de bolígrafos.

En 1979, surgió un nuevo mercado con el lanzamiento del sistema de hojas gemelas de cabeza flotante.

Su creciente desarrollo, y su objetivo de consolidarse como una empresa líder a escala mundial, llevo a navajas y rastrillos, en los últimos 10 años, a seguir diversificando sus actividades y lanzar al mercado una agresiva cantidad de productos, como desodorantes, champús, acondicionadores y navajas desechables, entre otros.

 

                                                          CASO PRÁCTICO

La empresa navaja y rastrillos ha detectado una gran oportunidad para incrementar sus ventas a mediano plazo, a través de la realización de una campaña promocional con motivo del campeonato mundial de futbol a celebrarse en unos meses. Al mismo tiempo, pretende reforzar su imagen a nivel internacional, lo que reflejara un aumento en la participación de mercado.

Navajas y rastrillos ya ha patrocinado este evento durante 24 años y también ha llevado a cabo diferentes promociones de venta, por lo que cuenta con la suficiente habilidad para el manejo de promociones de magnitud mundial. Sin embargo, cada vez que realiza dichas promociones debe adaptarse a las condiciones cambiantes del entorno si desea continuar con los mismos resultados exitosos.

Su experiencia ha demostrado que es capaz de realizar diversas promociones en distintos países del  mundo. Para este evento en particular tiene las siguientes promociones posibles:

“Entre y gane dibujando”

Se coloca un stand en los puntos de venta y el participante dibuja cualquier cosa relacionada con el evento deportivo. El dibujo ganador será seleccionado mediante un sorteo.

“coloque el balón”

Dicha promoción funciona de manera similar al juego de “ponle cola al burro”, pero consiste en meter un gol a ciegas dentro de la portería.

“adivine el numero de goles”

Esta promoción funciona de manera semejante al sistema de pronósticos deportivos. Aquí el participante tiene que adivinar el número de goles que anotara cada país por partido. Se aplica hasta la etapa de cuartos de final, para que el ganador pueda asistir a la final.

“rasque y gane al instante”

Funciona a través de cupones, en los que si al rascar salen los cuatro goles podrá asistir a la clausura del campeonato mundial.

 

Bibliografía:

“casos de marketing”

Autor: Laura Fisher, Jorge espejo.

Editorial: pearson educación, 2002.

Paginas: 168.

 

 

SOLUCION

Solución1.- ¿Cuáles deben ser los objetivos de la promoción?

          Incrementar las ventas a mediano plazo usando Como tema el mundial de futbol.

          Incrementar las ventas en un 20 % por motivos del campeonato de futbol, antes y durante este.

          Reafirmar la posición de líder de la marca.

          Darse a conocer en algunos países con características similares a México.

2.- ¿Que promoción elegirías? Explica las razones de tu elección.

“Patada  Libre”:  Por que  la emoción de estar en la clausura  motivara al consumidor a adquirir el producto, con ello sede las ventas y se  mantendrá  su posición en el  mercado. Esta promoción consiste en que se coloca una portería en le punto de venta, con un animador y un demostrador. El participante tiene que meter 3 penaltis en tres oportunidades para poder asistir a la clausura del campeonato.

-Las bases del concurso serían las siguientes:

➢ Podrán participar todas aquellas persona que adquieran productos de la línea de Navajas y Rastrillos, con un monto de determinada cantidad ($x) presentando su ticket de compra en el stand  de promoción.

  ➢ Ubicación de Stands: Estos estarán ubicados en los estacionamientos de las tiendas de autoservicio con mayor afluencia y en las Plazas comerciales como: Plaza Oriente, Parque Delta, Galerías Coapa, Plaza Satélite, Plaza Américas, etc.

➢ La Portería se colocara con una manta la cual tendrá tres orificios estratégicamente colocados para anotar el gol.

“Rasque y gane al instante”  (Pantallas de plasma o LCD) para ver el mundial como si estuvieras ahí.

Esta Promoción es complemento de la “Patada Libre” para reforzar la compra de los productos de cualquier precio (no tiene un monto mínimo de compra) y se entregarán en los stands.

Con ello se reforzara el  Top of  mind  (nivel de recordación)

 

3.-¿Cuáles serían tus estrategias o acciones específicas?

Los medios  para dar a conocer las promociones:

Radio: Dos semanas por ciudad en horarios matutino y vespertino

En comerciales en  televisión abierta y de paga  considerando los horarios de mayor rating  con ocho meses  de anticipación y parapromoción en los  últimos dos meses se apoyara en programas de mayor audiencia (entretenimiento, deportes y de concursos).

En  periódicos por los fines de semana, en el  diario  de mayor  circulación y uno de deportes de cada ciudad.

En espectaculares mostrando los productos que se estarán promocionando con alusión al mundial de Futbol,  en avenidas principales deciudades  participantes.

Promoción a través  de  buscadores de Internet ( Yahoo, MSN, Hotmail)  y paginas de deportes (mediotiempo.com)

4.-¿Aplicarías la promoción en todas las ciudades de la República Mexicana?

Si, ya que la marca ya esta posicionada y en todos los lugares se vende igual, lo ideal seria a nivel república, así para que todos tengan oportunidad de participar sin hacer de menos a una ciudad de otra, el premio resulta muy atractivo

5.- ¿Eliminarías o agregarías ciudades? ¿Cuáles?  ¿Por qué?

Agregaría todas las ciudades que conforman la república mexicana, así agarrar la promoción a nivel nacional, porque es muy costoso segmentar por mercado especifico que por masas, y entre mas abarquemos mas ganancias al final de la promoción se vera en los estados financieros, y todo México se sentirá tomado en cuenta.

6.- ¿Qué productos consideras que serían los más factibles para incorporarse a la promoción? Explica por qué.

Lociones para después de afeitar, rastrillos (hombre y mujer)  desodorantes y anti transpirantes (hombre y mujer).Por que al ser un producto de higiene personal su consumo es necesario y el contar con un plus (viaje a la clausura del mundial, o premios)  hace más atractiva la compra.

7.- ¿Qué otros soportes publicitarios y de merchandising utilizarías y por qué?

Incorporaría una  botarga que es la mascota oficial de Mundial de Futbol  que  estará en los stands de “patada libre” y deambulando en los lugares de la promoción para apoyar la venta del producto.