Parte I: Fundamentos de marketing

Fundamentos del marketing estratgico y operativoUna aproximacin a sus diferenciasMARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVODetrs del concepto de Marketing se encuentran dos dimensiones:

Una dimensin "anlisis" de los mercados ( (Marketing Estratgico). Una dimensin "accin" sobre el mercado ( (Marketing Operativo)

Estas dos facetas del marketing son complementarias.

MARKETING ESTRATEGICOAnaliza la posicin relativa de las "tres C: consumidores, competencia y compaa y, por lo tanto, las estrategias de marketing deben orientarse a que la compaa, sus productos y servicios logren diferenciarse efectivamente de sus competidores (VENTAJA COMPETITIVA), entregando un mayor beneficio al consumidor.

Sus funciones implica el anlisis y la formulacin de objetivos a largo plazo.

Participa la alta direccin conjuntamente con la Gerencia de MARKETING

3MARKETING OPERATIVOProcura la conquista de los mercados existentes, situndose en los objetivos de corto y mediano plazo. Es la gestin comercial clsica, basada en el establecimiento de polticas del mix de marketing: producto, precio, plaza (DISTRIBUCION) y promocin (COMUNICACIONES).

Determina el rendimiento de una empresa en trminos de un objetivo de cuotas de mercado y enmarcado por un presupuesto de marketing para alcanzar ese objetivo.

Es una tarea exclusiva del Dpto. de Marketing

4Las dos caras del marketingI.- Comprensin del mercado y el entornoAnlisis entorno genrico - Macro ent.Delimitar el mercado relevanteIdentificar necesidades consumidoresSegmentar el mercado (S)Valorar los segmentos, su tamao , crecimiento y pronosticar la demandaSeleccin del mercado objetivo ( T )Anl.Competen: posicionam. competitivoPropuesta de posicionamiento (P)Relaciones con instituciones del entornoEstablecer alianzas estratgicas para lograr ventajas competitivasII.- Anlisis internoRecursos tangibles e intangiblesCapacidades distintivas III.- Formulacin de objetivos y estrategias orientadas al mercadoDefinir la ventaja competitiva

I.- Elaborar los Planes de MarketingDeterminar objetivos comercialesElaboracin de planes de accin dirigidos hacia el mercado objetivoDiseo de la mezcla de marketing: producto, precio, promocin y distribucin (plaza) Gestin de la informacin

II.- Coordinacin de las actividades del marketing mix con el personal de Marketing y las relaciones con el resto de la organizacin

II.- Ejecucin y control de las acciones y polticas comerciales de marketing Aplicacin planes de marketingControlar logros Plan de Marketing

Marketing estratgicoMarketing operativo5Las 4 P del marketing: Marketing estratgico vs operativo. PRECIO PLAZA(distribucin)PRODUCTOFUERZA DE VENTASPROMOCION(comunicacin) Modificacin de gama de productos Decisiones sobre marcas Racionalizacin de productos Eliminar algn producto Lanzar un producto nuevo Lanzamiento de una nueva marca Eliminar modelos/referencias Precios mximos Precios de penetracin Modificar condiciones de venta Tipo de distribucin Estrategia de multicanales Mayor cobertura de distribucin Montar delegaciones Modificar el sistema retributivo del equipo de ventas Estrategia de comunicacin: pblico-objetivo, medios y mensajes Decisin de cambio de agencia Modificar los precios de venta al pblico y la escala de descuentos Fijar los trminos de la venta Entrar en la cadena X Estar en todos los puntos de venta de la cadena X Contratar nuevos vendedores Retribucin variable de los canales comerciales Campaa de marketing directo a determinado pblico objetivo Campaa en medios generales Seleccionar la agenciaMarketing estratgicoMarketing operativoEl marketing en la empresaMARKETING ESTRATGICO1.Comprensin del mercado y entorno1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentacin del mercado1.3.Valorar segmentos: tamao/crecimientodemanda. Actitud de marketing 1.4.Anlisis competencia: posicionamientocompetitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratgicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genrico2.Anlisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas organizativas3.Formulacin objetivos y estrategias orientadas almercado: definir ventaja competitivaMARKETING OPERATIVO1.Diseo del plan y polticas del marketing mixProducto, precio, distribucin y comunicacin2.Coordinacin entre actividades marketing-mixcon otras reas funcionales de la empresa4.Ejecucin y control3.Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientacin estratgicaPROCESO DIRECCIN ESTRATGICA1.Misin de la organizacin2.Identificar y valorar negocios actuales opotenciales 3.Anlisis oportunidades y amenazas mercado y entorno4.Anlisis fortalezas y debilidades organizacin5.Formulacin de objetivos6.Alternativas estratgicas que permitan una ventaja competitiva7.Evaluacin y seleccin de estrategias8.Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia 9.Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difciles de imitar 10.Implantacin y control estratgicoPLANIFICACIN ESTRATGICAFUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DEORIENTARSE AL MERCADO FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIADE MERCADOCOORDINACIN