Marketing estratégico - Benchmarking
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Author
carlos-toxtli -
Category
Marketing
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Publicidad y
Mercadotecnia II
Benchmarking
Presentación
15 años de experiencia en desarrollo y
promoción de producto.
Maestro en Innovación Empresarial y
Tecnológica
CV
Presentación
Tus 3 mayores defectos.
¿Has trabajado?
¿Qué harás terminando la carrera?
¿Cuál es tu mayor carencia?
¿Qué haces en tu tiempo libre?
Tus 3 mayores habilidades.
Tus 3 mayores pasiones.
Introducción
● Una de las materias más importantes.
● Venimos a aprender juntos no a pasar.
● Clase tipo Maestría en Innovación.
● Orden inverso, primero práctica y luego la
teoría.
● Basada en la vida real.
Forma de trabajo
● No hay tareas, solo un proyecto.
● Tu proyecto debe estar basado en lo que te
apasione.
● Centrada en el desarrollo de habilidades.
● Esta fundamentada en aplicar la
mercadotecnia como:o Empleado
o Emprendedor
o Consultor
Te evalúan los clientes
● Las entregas serán revisadas por el grupo y
el profesor con el papel de cliente, la
calificación depende de la forma en la que
se haya ajustado el proyecto a las opiniones
del cliente.
● Cada alumno debe hacer al menos una
observación.
Proyecto final
El proyecto final se irá desarrollando durante el
curso y será una cotización y un documento de
propuesta de servicios que tome en cuenta los
temas vistos en clase para su idea de proyecto.
El proyecto debe cumplir con todos los puntos
de la licitación (incluidos al final de cada tema).
No hay proyectos malos ni buenos, solo los
que venden y los que no.
Ustedes ofrecerán su servicio a sus clientes
(profesor y alumnos), ellos en modo de junta
dirán al menos una opinión misma que deben
tomar en cuenta (al cliente lo que pida el paga)
Licitación
Avances y exposición
El contenido debe estar redactado para un
cliente, no como proyecto escolar.
Deben presentar como si cada uno de los
asistentes fuera el dueño de un negocio como
el que estan presentando.
Les evaluarán también el cómo lo presentan,
recuerden que deben vender su trabajo.
Formato del documento
No hay límite de páginas o de contenido,
enfoquense en que quede claro y cubra la
mayor parte de los puntos.
Debe lucir bien, como una propuesta formal de
negocio, por lo que pueden incluir un logo y un
formato que lo haga ver ordenado y formal.
Formato del examen
No es necesario estudiar para los exámenes,
las preguntas van relacionadas a cómo aplican
lo aprendido a su proyecto.
Solo se restan puntos en caso de no haber
contestado o que no desarrolle lo que se pide.
Formato del examen
Un ejemplo de preguntas es:
En base a las opiniones de los clientes, ¿En
qué debes prestar más atención al realizar una
propuesta donde hables de SECCIÓN01?
¿Qué hubiera pasado si no se hubiera incluido
el contenido de la SECCION02 en la propuesta
de marketing?
Calificación
● Se evalúa como en la vida real.
● Todos comienzan con 100 y se irá
disminuyendo en 1 conforme vayan
demostrando que no lo merecen.
● Lo que resta puntos es lo siguiente:
Calificación
● -1 por cada requerimiento de un cliente no
tomado en cuenta.
● -7 por cada entrega de proyecto no
presentada.
● -1 si no se da una observación.
● -1 por cada respuesta de examen no
contestada, evadida o no relacionada.
Recuperación de calificación
● +1 Si se justifica numéricamente el porque
no se tomó en cuenta un requerimiento.
● +7 si se presenta un trabajo atrasado y se
resuelven los requerimientos del cliente.
● +1 sí tenía una observación pendiente de
dar y da una extra.
● Para recuperar calificación de examen debe
ir acompañada de una carta de disculpa.
¿Qué hacer si falto?
● Por clase que falte se pierden 8 puntos (7 de
la revisión y 1 de la observación).
● Los puntos pueden ser recuperados
presentando el tema y atendiendo los
comentarios.
● Por respeto a los demás procura lo más
posible no presentar temas atrasados.
Temas adicionales
Si nos da tiempo podemos intercalar alguno de
estos temas en el temario:
● Google Adwords
● Neuromarketing
● Growth hacking
● Neuroemprendimiento
● Inteligencia emocional en el marketing
Actividades de clase
● Las actividades a entregar se irán
adelantando en clase, es posible realizarlas
escuchando música desde sus audífonos
mientras la desarrollan.
Formato de entrega
● Google Docs
● No se entregarán documentos distintos por
avance del proyecto, sino todo el proyecto
es un mismo archivo que se irá
actualizando.
● Como entrega final, el contenido del
documento se sintetizará en una diapositiva
de Google Presentations.
Presentaciones
● Se realiza los últimos 30 minutos de la clase
● Se expone la aplicación de los temas vistos
a su proyecto.
● Tienen de 2 a 3 minutos.
● Los clientes tienen 2 minutos para su
retroalimentación.
● No se discuten retroalimentaciones en
periodo de exposiciones.
Reglas
● La clase se detiene si se ve a alguien
usando su celular (texto o voz) y se reanuda
hasta que lo deje de usar.
● Las presentaciones las van a tener al final
de la clase, solo tomen nota de cosas que
diga que no vengan en la presentación.
Tema de hoy
Proceso de estrategia para analizar la
competencia.
Ejercicio
● Desarrollen un Benchmark de la clásica
tiendita de la esquina.
● Individual
● 5 minutos
Benchmarking
Consiste en tomar "comparadores" o
benchmarks a aquellos productos, servicios y
procesos de trabajo que pertenezcan a
organizaciones que evidencien las mejores
prácticas sobre el área de interés, con el
propósito de transferir el conocimiento de las
mejores prácticas y su aplicación.
Tipos de BenchmarkingInterno: compara procesos dentro de diferentes
áreas de la misma organización.
Competitivo: se comparan procesos de
entidades competidoras en un mismo sector
Funcional: entre organizaciones del mismo
sector que no son competidoras entre sí
Genérico: orientado a procesos de negocios
similares de sectores distintos.
Objetivos del benchmarking
Estratégico: Posicionamiento en el mercado,
para lo cual su empeño consiste en mejorar los
factores críticos de éxito.
Funcional: Procesos internos que se
encuentran más próximos al cliente
Operativo: responde a impulsos para la mejora
de la organización operativa.
Identificación de los competidores
1. Competencia de marca: Una empresa puede
considerar a sus competidores a firmas que
ofrecen bienes y servicios similares a los
mismos clientes y a precios similares.
2. Competencia de industria: Una empresa
percibe como sus competidores a todas las
empresas que fabrican el mismo producto o
tipo de productos.
Identificación de los competidores
3. Competencia de forma: Una empresa puede
considerar como competidores a todos los
fabricantes de productos que proporcionen el
mismo servicio.
4. Competencia genérica: Una empresa puede
considerar como competidores a todas las
empresas que compiten por el mismo valor de
consumo.
•Competidores Directos: aquellos que venden
lo mismo (o muy similar, o satisface la misma
necesidad) que nosotros. Competimos por el
mismo segmento de mercado, ya que nuestros
clientes comparten características.
Enfoque mercadológico
•Competidores Indirectos: son aquellos que no
venden lo mismo que nosotros, pero que
pueden llegar a satisfacer las mismas
necesidades. El claro ejemplo, para el café, un
competidor indirecto puede ser el té. No son
productos similares aunque pueden satisfacer
necesidades que sí son similares.
Enfoque mercadológico
Enfoque mercadológico
•Competidores Potenciales: son aquellos
competidores que aún no han ingresado al
mercado, pero que tienen altas probabilidades
de hacerlo en breve.
Respecto a su reacciónCompetidor rezagado no reacciona con rapidez
ante cambios en sus competidores.
Competidor selectivo: reacciona solo ante
cierto tipo de ataques.
Competidor tigre: reacciona con rapidez ante
cualquier intrusión en sus dominios.
Competidor aleatorio: no tiene un patrón
predecible de reacción.
COMPETIDORES FUERTES CONTRA
DEBILES: casi todas las empresas enfocan
sus baterías a los competidores débiles ya que
éstos tienen menores recursos y participación.
Elegir contra quien competir
COMPETIDORES CERCANOS CONTRA
DISTANTES: Las empresas, en su mayor
parte, competirán con quienes se les parezcan
más.
Elegir contra quien competir
COMPETIDORES BUENOS CONTRA
MALOS: Los competidores buenos juegan con
las reglas de la industria, fijan presiones
razonables, se limitan a una porción o
segmento de la industria. Los competidores
malos violan reglas: tratan de comprar
participación en lugar de captar, toman
grandes riesgos, etc.
Elegir contra quien competir
Matriz de competencia
Una técnica muy usada para comparativas de
competencia es usar una tabla donde se
muestran los valores importantes para el
consumidor y sean evaluados. Una de las más
usadas es la de factores claves del éxito o
FCE.
Factores clave de éxito
◻ Muestra la posición competitiva de los participantes de la
industria.
◻ Son factores “clave” porque el desempeño bueno/malo de
la firma en esas variables afectará severamente la posición
de la firma en su industria o mercado.
◻ Los FCE pueden ser en cualquier área o función de la
organización; depende de la industria.
MetodologíaSeleccionar los FCE apropiados para la
industria.
Establecer el criterio de medición de cada FCE.
Determinar el peso específico (%) de cada FCE.
Evaluar la posición relativa que ocupan los
competidores en cada FCE (calif de 0 – mala
posición a 10 – buena posición).
Calcular el peso ponderado de cada competidor
en todos los FCE y sumar.
o Versatilidad
o Posibilidad de hacer
devoluciones
o Qué tan único es
o Utilidad
o Confiabilidad
o Durabilidad
o Patentes
PRODUCTO
o Calidad
o Características
o Opciones, tamaños
o Estilo
o Marca
o Empaque
o Servicios
o Garantía
o Precio de lista
o Descuentos
o Bonificaciones
o Lapso de crédito
o Condiciones del crédito
PRECIO
o Cadena de distribuidores
o Representantes
o Cobertura de mercado
o Ubicación de las bodegas
o Sistemas de control de inventarios
o Medios de transportación física
DISTRIBUCIÓN
o Publicidad al último
consumidor
o Publicidad a los
intermediarios
o Venta personal
o Incentivos
o Ayudas de ventas
o Muestras
o Entrenamiento
PROMOCIÓN
o Promociones
o Demostraciones
o Concursos
o Premios
o Cupones
o Manuales
o Telemarketing
o Publicity
Análisis de la competencia
0 – baja calificación, 10 – alta calificación
¿Qué podemos concluir de esta tabla?
¿Cual es la posición competitiva de la empresa?
Puntos licitación
● Tomar la mayor cantidad de puntos de los
temas vistos que apliquen a su proyecto.
● Es necesario incluir la categorización de los
competidores y la tabla FCE.
