La globalización del marketing
El conocimiento del cliente
Estrategias STP Estrategias de Producto, Precio y Distribución
Estrategias de Comunicación
segmentación
Segmentación Targeting Posicionamiento
Proceso STP
Estrategias de Segmentación •
Eco
nom
y of
Sca
le
• E
ase
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tern
atio
naliz
atio
n
• F
ranc
hisi
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• V
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• N
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tial)
• C
omm
odity
.
• Cost of information.
• Delivery cost.
• Differentiation (added value).
• Knowledge applied.
• Customization.
(-) (+)
(+)
Undiferentiated (mass)
Marketing
Differentiated
(segmented)
Marketing
Concentrated (niche)
Marketing
Micromarketing
(local or individual marketing
Patrones de selección de los mercados meta
Single-segment
Concentration
Fuente: Kotler y Keller (2006)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Patrones de selección de los mercados meta
Selective
Specialization
Fuente: Kotler y Keller (2006)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Patrones de selección de los mercados meta
Product
Specialization
Fuente: Kotler y Keller (2006)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Patrones de selección de los mercados meta
Fuente: Kotler y Keller (2006)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Market
Specialization
Patrones de selección de los mercados meta
Fuente: Kotler y Keller (2006)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Full Market
Coverage
targeting
Targ
etin
g
Factor 1.
Demográfico
Edad
Género
Ingresos
Ocupación
Nivel de escolaridad
Tamaño de la familia
Estado civil
NSE
Religión
Factor 4.
Conductual
Estilos de Vida
AIO
Valores
Motivaciones
Factor 3.
Sicológico
Actitudes
Grupo de Referencia
Personalidad
Roles sociales
Gustos
Preferencias
Factor 5.
Beneficios
Necesidades
Beneficios del producto
Lealtad a la marca
Momento de compra
Nivel de uso
Tipo de vivienda
Nacionalidad
Densidad poblacional
Clima
Factor 2.
Geográfico
posicionamiento
Po
sitio
nin
g
Es todo lo que la empresa quiere dejar en la mente del consumidor.
WOM
Posicionamiento
Identidad, Posicionamiento e
Imagen de marca
Imagen de marca
¿Cómo?… ¿Así me ven?
Posicionamiento
¿Cómo quiero que
me vean?
Identidad de marca
¿Cómo quiero ser?
¿Qué se posiciona?
Marcas
Productos
Personas
Empresas
Países
Estrategias de
posicionamiento
Es mejor ser el primero
que ser el mejor.
Liderazgo 1|UNO
Si no puede ser el primero
debe crear una nueva
categoría para serlo.
Categoría 2|DOS
En la mente 3|TRES
Es preferible estar antes en
la mente del consumidor que
en el mercado.
Exclusividad 4|CUATRO
Dos empresas no pueden
mantener la misma palabra
en la mente del cliente
Escalera 5|CINCO
La estrategia a utilizar
depende del peldaño que se
ocupe en la escalera
Dualidad 6|SEIS
A la larga, cada mercado se
convierte en una carrera de
dos participantes
Opuesto 7|SIETE
Si opta al segundo puesto, su
estrategia está determinada
por el líder
Po
sitio
nin
g
Declaración de Posicionamiento
Determine su
ventaja
competitiva
Proponga su
estrategia de
posicionamiento
Elabore su
declaración de
posicionamiento
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