PROYECTO FINAL DE MERCADEO GERENCIAL

PUBLICIDAD DIGITAL POR MEDIO DE LA RED SOCIAL FACEBOOK

PRESENTADO POR:

MILTON SERRANO C.

AUGUSTO MORALES E.

FACILITADOR: MGTR. POMPILIO CAMPOS.

UNIVERSIDAD LATINA SEDE DE SANTIAGO

FACULTAD DE SISTEMAS COMPUTACIONALES Y

TELECOMUNICACIN

MAESTRIA EN GERENCIA INFORMATICA

MERCADEO GERENCIAL

PANAMA 2014

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Introduccin

Hoy en da la publicidad digital est llevando una pauta fuerte en concepto de

manejo de oportunidades y llegada a targets como ningn otro medio puede realizar. Este

trabajo resume una de las formas ms sencillas en que podemos hacer uso de las redes

sociales para dar a conocer un producto o servicio de forma rpida, efectiva y econmica.

Definiremos un poco algunos conceptos sobre los medios digitales y sus ventajas sobre

otros tipos de medios y la forma en que podemos medir el verdadero progreso de nuestros

esfuerzos. La publicidad que se ofrece la plataforma Facebook comenz como un medio

para que los estudiantes vendieran sus libros usados o encontrar compaeros de

departamento, pero hoy que la plataforma est abierta al pblico y posee varios cientos de

millones de usuarios, y por lo tanto se ha convertido en todo un sueo dorado de todo

ejecutor de marketing, es hoy por hoy el canal con mayor segmentacin y penetracin

jams conocido.

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Tabla de contenido Introduccin ........................................................................................................................................ 2

Captulo 1. Tipos de medios ................................................................................................................ 6

Own media o medios propios ......................................................................................................... 6

Earn media o medios ganados ........................................................................................................ 6

Paid media o medios pagos ............................................................................................................. 7

Captulo 2. Importancia de la publicidad digital ................................................................................. 9

Captulo 3. Puntos bsicos del marketing digital .............................................................................. 11

Digital es un arte y a la vez una ciencia ......................................................................................... 11

El marketing digital es un compromiso ......................................................................................... 11

Optimizacin ................................................................................................................................. 11

Revisin de las estrategias ............................................................................................................ 11

Captulo 4. Interaccin en medios digitales ...................................................................................... 13

Captulo 5. Soportes o plataformas para medios digitales ............................................................... 13

Banners: ........................................................................................................................................ 13

Robapginas: ............................................................................................................................. 13

Rascacielos o banner skyscraper: ............................................................................................ 14

Botn: ........................................................................................................................................ 14

Intersitiales: ............................................................................................................................... 14

Megabanner: ............................................................................................................................. 14

Corner: ....................................................................................................................................... 14

Pop-ups: .................................................................................................................................... 14

Mobile: ...................................................................................................................................... 14

E-Mail Marketing: ...................................................................................................................... 14

Minisites: ................................................................................................................................... 14

Buscadores: ............................................................................................................................... 14

Facebook Ads: ........................................................................................................................... 15

Captulo 6. Planificacin de Medios Digitales ................................................................................... 15

Perceptibilidad: ............................................................................................................................. 15

Pruebas:......................................................................................................................................... 15

Interactividad: ............................................................................................................................... 15

Opciones: ....................................................................................................................................... 15

Construccin de marca .................................................................................................................. 16

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Generacin de trfico .................................................................................................................... 16

Captulo 7. Los diferentes tipos de compras digitales ...................................................................... 17

Por ventas ...................................................................................................................................... 17

Por interactividad (seguidores de redes sociales) ......................................................................... 17

Por cantidad de clics ...................................................................................................................... 17

Por cantidad de impresiones ......................................................................................................... 17

Por registros .................................................................................................................................. 18

Por views ....................................................................................................................................... 18

Por descargas ................................................................................................................................ 18

Nmero de interacciones .............................................................................................................. 18

Captulo 8. Medicin post compra .................................................................................................... 19

Mtricas estndares ...................................................................................................................... 19

CPC ............................................................................................................................................ 19

CPM ........................................................................................................................................... 19

CTR............................................................................................................................................. 19

CPA ............................................................................................................................................ 19

ROI ............................................................................................................................................. 20

Cmo funcionan los anuncios en facebook ...................................................................................... 23

La segmentacin en Facebook .......................................................................................................... 24

Lugar .............................................................................................................................................. 24

Datos demogrficos ...................................................................................................................... 24

Intereses ........................................................................................................................................ 24

Comportamientos ......................................................................................................................... 24

Conexiones .................................................................................................................................... 24

Pblicos personalizados y similares .............................................................................................. 24

Publicaciones promocionadas en facebook ...................................................................................... 25

Ofertas de facebook .......................................................................................................................... 26

SECUENCIA LOGICA PROPUESTA POR FACEBOOK PARA REALIZAR PUBLICIDAD POR MEDIO DE SU

PLATAFORMA .................................................................................................................................... 27

Bibliografa ........................................................................................................................................ 28

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Captulo 1. Tipos de medios A continuacin se clasifican los medios segn el tipo al que pertenecen, este tipo de clasificacin se utiliza al inicio de las presentaciones de medios digitales al cliente; y se realiza para mostrarles las diferentes posibilidades que tienen de explotarlos a nivel de comunicacin.

Own media o medios propios

Los medios propios son todas aquellas propiedades que le pertenecen al anunciante, y que pueden ser utilizados como un canal ms en la publicidad y comunicacin. Todo aquello que ellos puedan utilizar para impactar, persuadir y comunicar pertenecientes a su propiedad son los denominados own media o medios propios. Para ilustrar un poco ms acerca de lo que son medios propios, se puede tomar como ejemplo lo que hace la marca Coca-Cola Company, que utiliza sus propios camiones en los laterales y partes traseras para promocionar sus productos y promociones. Las botellas, latas en algunos pases han sido de utilidad para promocionar mundiales, fechas especiales, activaciones, etc.

Con el crecimiento de la era digital y la manera en que las personas estn consumiendo medios, las pginas web de las marcas se han convertido en uno de los medios propios ms importantes que existen; mediante los cuales se puede generar un CRM ms fuerte y diferente a los otros ya existentes. Las distintas plataformas digitales se convierten en un canal de comunicacin, mediante el cual se puede obtener un feedback interesante que le d un aporte a la marca, convirtindose en el ms importante own media. .

Earn media o medios ganados Tambin de la misma manera en que han evolucionado los medios, ha evolucionado la manera en que se realiza la comunicacin, cada vez las personas sienten esa necesidad de pertenencia; por lo que buscan comunidades, blogs, sitios o elementos en los que puedan asociarse a otras personas que tengan los mismos gustos y preferencias que ellos.

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Las recomendaciones que se den en estos sitios, se convierten en un marketing viral,

importante en la decisin de compra ya que es una recomendacin de otros usuarios; personas iguales a ellos, no es la marca en este caso la que habla como lo hace en sus campaas de publicidad. Son personas reales, que conviven con los productos, los consumen, aprueban o desaprueban; antes este tipo de comunicacin no era tan conocida por los gerentes de mercadeo de las distintas empresas, ya que los medios off line no permiten este tipo de interaccin, con el surgimiento de las famosas redes sociales y las comunidades se vienen a replantear la manera de comunicar hacia los consumidores.

Este tipo de plataforma es necesario dentro de las estrategias de comunicacin, si antes

eran una opcin; ahora no pueden faltar. La pregunta no es si las marcas deben o no estar dentro de estas plataformas, sino ms bien, deberan preguntarse cmo estar y manejar sus plataformas para poder enfocarlas y alinearlas con la estrategia comunicacional general de su empresa. Algunos de estos sitios utilizados como soportes o plataformas de comunicacin digital son: Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, etc. En todos estos soportes utilizados por los usuarios se generan contenidos, comentarios, recomendaciones, etc, que son claves para las marcas. Si bien es cierto, ya se haba hablado anteriormente de los sitios web propios para generar trfico y comunicacin, este tipo de redes sociales son de las ms utilizadas y potentes hoy en da, y que cuentan con la mayor participacin. La publicidad online se considera con frecuencia la mejor estrategia de respuesta directa que se ha inventado. Y lo es. Pero esto es solo una parte de la historia. Las campaas de publicidad en Internet son capaces de captar a consumidores en cualquier fase del embudo de compra con un nivel de interactividad que los consumidores actuales demandan pero que no puede ofrecer ningn otro canal. La publicidad online puede crear niveles nuevos de defensa de y compromiso con las marcas, generar de manera casi inmediata el boca a boca, captar al pblico objetivo hasta un punto que no es factible a travs de otros medios y tener un impacto inmediato en el comportamiento de compra. Fuente: Estudio Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile, WPPs Group M, 2009. Por ejemplo, de los sitios Top 500 ms visitados en Costa Rica en internet, Facebook es el nmero 1, en los ltimos siete das ste sitio tuvo alrededor de 19 millones de pginas vistas. (www.alexa.com/siteinfo/facebook.com, consultado el 3 de Julio del 2011)

Paid media o medios pagos Los medios pagos son todos aquellos espacios publicitarios por los que se debe pagar, es comn que todo lo que se encuentre en internet sea gratis; sin embargo si se quiere un buen espacio, excelente posicin, frecuencia y alcance con una campaa digital, es necesario pagar por estos espacios. El Paid Media se refiere a todo lo que se pueda pagar para poder comunicar.

Una vez escogidos los medios a utilizar mediante un anlisis por parte de la agencia de publicidad, se tienen que evaluar y negociar con los distintos proveedores que los manejen; de manera que se pueda optimizar la inversin del anunciante.

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Con la creacin del plan de medios, es importante conocer y respetar los objetivos previamente establecidos por el anunciante, con esto se facilita la compra para poder generarle al cliente los mejores resultados y al mismo tiempo, saber seleccionar el modelo de compra de pauta. En digital una vez evaluados los medios y creada la estrategia, se deciden las tcticas y la mejor manera de llegar al consumidor, para ello se crean sitios web, comunidades, se colocan los anuncios en distintos soportes y con diferente rotacin, etc. Un ejemplo de medios pagos en Faceebok, son los Facebook Ads que aparecen al lado derecho de la pantalla y que cambian cada vez que se visita otra pgina dentro de la misma plataforma:

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Captulo 2. Importancia de la publicidad digital Si se observa cmo internet ha logrado ocupar un espacio bastante importante dentro del estilo de vida de las personas, su crecimiento acelerado con respecto a otros medios; por ejemplo, la radio tard en alcanzar la mayor cantidad de poblacin alrededor de unos 35 aos*; internet lo ha hecho en tres aos y medio. La penetracin de internet corresponde a un 44%. *Datos recopilados de una capacitacin de digital en McCann Erickson en setiembre 2010. Los medios digitales le otorgan a las marcas una forma de llegar casi inmediata a su target o segmento seleccionado, de una manera ms personalizada y directa que otros medios de comunicacin.

Su interactividad le permite ser un medio accesible, dinmico, divertido e incluso buscado por muchos, le da al anunciante el retorno de comentarios, registros, bases de datos, etc. Su costo de llegar a cada persona es relativamente muy barato en comparacin con otros como la televisin, si bien es cierto, los medios offline no van a desaparecer del todo; los digitales vienen a complementarlos, deben de ser tomados a la hora de elaborar un plan de comunicacin ya que es la evolucin del antes marketing boca a boca. Los medios digitales poseen cinco caractersticas importantes que los hacen sobresalir de los dems medios:

Lealtad: los medios digitales a travs de sus diferentes plataformas y acciones que una marca pueda tomar dentro de los mismos, le pueden crear ese nexo tan importante que buscan todas las marcas con sus consumidores, lealtad de marca, haciendo del consumo de la misma un compromiso que ambas partes deben de respetar.

Recomendacin: esta accin se lleva a cabo una vez que el cliente ha probado un bien o servicio, los medios digitales permiten ahora al usuario dar o no su visto bueno de una marca, a travs de blogs, redes sociales, pginas Web, etc. Dependiendo del tipo de comentarios que se generen en estos sitios, sean favorables o no para la marca, los usuarios

no necesitan de sitios de esta para emitir un comentario o queja de la misma; en este mismo momento lo hacen mediante distintas plataformas digitales.

Afinidad a las marcas: la forma de comunicacin que se ha desarrollado desde la aparicin de internet es distinta, cada vez ms se busca ese sentido de pertenencia a algo, de ah las llamadas comunidades en lnea, si las marcas aprenden a sacarle valor a esta necesidad se vern en una situacin bastante favorable para ellas, debido al impacto sobre la percepcin del consumidor hacia ellas.

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Valor del medio: es bastante econmico, su alcance es bastante efectivo si se sabe en dnde colocar la comunicacin. En relacin con otros medios, se puede impactar varias veces al target a diferencia de otros que es una sola vez; se habla de un buen costo por persona en TV con un valor de 45.000, en digital el costo por llegarle a cada persona, en ocasiones es de incluso $0.50 centavos de dlar.

Costo de adquisicin: ste trmino se refiere a la capacidad que tienen los usuarios de adquirir un servicio digital, como por ejemplo, una red social como Facebook es gratuita su afiliacin; sta a su vez le permite al usuario crear grupos dentro de la misma red para que otras personas se asocien a ellos. Entonces los medios digitales representan una gran oportunidad de negocio para las marcas, si logran esa conexin y efectividad en su comunicacin; pueden crear lazos de lealtad y un buen marketing viral que le aporte ms

valor a sus marcas y productos. Las plataformas de redes sociales le han agregado a la estrategia digital otra manera de ver la colocacin de medios en ellos, en ocasiones y si no se saben manejar adecuadamente por un buen community manager pueden ser armas de doble filo. El share de publicidad en medios digitales se ha duplicado en todo el mundo, pasando del 8% en 2006 al 15% en 2009 (Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile study, WPPs Group M, 2009).

Hay que recordar y tomar muy en cuenta que los medios digitales no son solamente aquellos que se encuentran en internet, estn compuestos por telfonos mviles y videojuegos. Existen estudios como el de UK Thinkbox and IAB research verano 2008, que demuestran:

El uso combinado de la televisin e Internet puede elevar la intencin de compra en un 50% 1, una muestra de cmo la suma de diferentes medios del mix puede ser mayor que el conjunto. Al trasladar una campaa cara de televisin o prensa al entorno digital, se puede ampliar el alcance de dicha campaa, y alargar su longevidad generando una experiencia ms completa y atractiva para el usuario.

Entonces hay que tener claro que los digitales no son medios alternativos ms dentro del Flow Chart de inversin publicitaria, son medios fuertes que ha cobrado gran relevancia dentro de la revolucin en comunicacin que ha sufrido el mundo en los ltimos tres aos.

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Captulo 3. Puntos bsicos del marketing digital Existen varios aspectos relevantes dentro del mercadeo digital, que deben de ser tomados en cuenta antes de su implementacin como parte del share de inversin de cualquier anunciante. A continuacin se detallan algunos de estos aspectos relevantes:

Digital es un arte y a la vez una ciencia

Antes de aplicar digital a cualquier plan de mercadeo de una empresa o marca, se tiene que entender que los conceptos de arte y ciencia deben de permanecer juntos para siempre.

Si se logra sta combinacin y se mantiene, siempre ser sinnimo de ventas, importante como en todo plan de mercadeo, es la identificacin del objetivo que se persigue, el pblico meta al que se dirigen los esfuerzos de comunicacin y las herramientas que se van a emplear para dicha campaa.

El marketing digital es un compromiso

El simple hecho que el anunciante ya paute en un banner, Facebook Ads, Blogs, etc. No significa que sus esfuerzos por utilizar sta herramienta como lo es digital terminan, por el contrario; se necesita retroalimentar y construir una relacin con los usuarios, con el fin de tener un mejor manejo de la marca, en lnea con la campaa y estrategias que se implementen. Un ejemplo claro son los sitios web, se han venido a convertir en herramientas de solucin, este tipo puede generar awarnes en el pblico de inters, crear una conexin ms intensa con el consumidor, entregarles informacin de primera mano, etc.

Optimizacin

Es necesario que antes del lanzamiento de cualquier campaa a nivel digital, se est completamente seguro que las ideas propuestas no solo son viables, sino que tambin su ejecucin va a ser 100% exitosa.

Es necesario darle algo al consumidor, para poder ganar hay que dar; puede ser descargas de canciones, fondos de pantalla, mecnicas con concursos ya bien establecidos, gadgets tecnolgicos, etc. Cualquier cosa que el usuario perciba como ganancia lo ver como un valor agregado a la marca.

Revisin de las estrategias Hacer revisin de las herramientas y estrategias implementadas cada cierto tiempo; esto con el fin de que se estn logrando los objetivos inicialmente planteados. Y por qu no, replantearlos, es necesaria la actualizacin, probar nuevas cosas que le den valor a la marca, el mayor riesgo es no estar a la vanguardia de lo que llama la atencin del target. La revisin y cumplimiento de los aspectos mencionados anteriormente, se vuelven

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casi una regla a la hora de implementar una campaa digital, el usuario se vuelve ms y ms exigente cada da, su forma de comunicarse ha cambiado y lo que buscan es divertirse. De ah la popularidad de Facebook, Twitter y los Blogs; le traen diversin e interaccin a las persona, que al final es lo que estn buscando. Hay que tratar de darle a las marcas esta diversin que buscan los usuarios dentro del mundo digital, sin necesidad de cambiar lo que es la marca; solamente se trata de adaptarse.

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Captulo 4. Interaccin en medios digitales La manera en que se consumen los medios al igual que la comunicacin, tambin est cambiando, de manera que los usuarios ahora no solo deciden qu ven; si no que tambin deciden cmo, cundo y por qu, permitindoles interactuar con la marca al ritmo que ellos mismos decidan. Segn un nuevo informe de la EIAA, los consumidores pasan 14 horas viendo televisin y otras 14 en internet (http://advertising.microsoft.com/espana/marketing-integrado, consultado el 3 de julio del 2011). Al igual que sucede con radio, que es un medio que puede estar de fondo mientras se realizan otras tareas, la televisin se ha convertido en un medio que puede ser visto al mismo tiempo que los usuarios navegan por internet. De ah nace la necesidad de las empresas de comunicacin, de trabajar bajo un esquema de marketing integrado, que contemple la utilizacin de diferentes medios de comunicacin para llegar a sus pblicos objetivos.

Captulo 5. Soportes o plataformas para medios digitales Cuando se coloca publicidad en medios, generalmente se utilizan distintos soportes, por as llamarlos, entre los ms comunes se encuentran prensa, televisin (satelital y abierta), exteriores y radio entre los ms conocidos.

Al igual que en medios off-line, los on-line poseen distintos soportes para colocacin de pauta publicitaria.

A continuacin se detallarn los ms conocidos y utilizados en la compra de Medios Digitales:

Banners: existen diferentes formatos de banner, wikipedia define un banner como: Un formato publicitario en Internet. Esta forma de publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una pgina web. Prcticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer trfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusin. (http://es.wikipedia.org/wiki/Banner consultado el 20 de junio del 2011 a las 11:40 am) Se elaboran mediante distintos formatos, desde JPG, GIF o PNG; en formatos simples y sin movimiento e incluso en rich media con video, audio, juegos y documentos descargables para los usuarios. Son creados mediante diversos programas como JAVA o Flash, pueden ser colocados en diversas partes de una pgina web; estos a su vez pueden dirigir al usuario a un formulario para recolectar bases de datos e incluso redireccionarse a un sitio web en donde se muestran ms aplicaciones e informacin de sobre la marca. Los banners se dividen en varios formatos:

Robapginas: generalmente son cuadrados o rectangulares y colocados de forma horizontal en tamaos desde 200x200, 250x250, 250x350 y el 350x250 pxeles.

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Rascacielos o banner skyscraper: son los banners colocados de manera vertical, se pueden mover de lado a lado en las pginas Web, segn el usuario se desplace por la pgina. El tamao ms utilizado es 120x600 y 160x600 pxeles, es uno de los ms vistos por los usuarios y de los que registran ms tasas de clics.

Botn: son los banners de formatos ms pequeos.

Intersitiales: aparecen antes que la pgina pueda completar su carga, los hay desde los que ocupan un espacio pequeo en el sitio hasta los que lo hacen de manera completa.

Este tipo de formato es intrusivo, por lo tanto no es tan recomendable de utilizar ya que puede resultar algo incmodo.

Megabanner: son banners horizontales similares a los robapginas, pero de gran formato, usualmente sus medida son de 728 X 90 pxeles.

Corner: como bien indica su nombre, se colocan en la esquina superior derecha o izquierda y se desplazan a travs del sitio web en el que se ubican. Cuando se encuentran plegados su tamao es de 100 X 100 pxeles y desplegados 350 X 350 pxeles.

Pop-ups: El pop up es un elemento que se despliega como un elemento aparte del Web Site, tambin conocido como ventana emergente que busca impacto en el usuario. Al igual que los Intersitiales, si se utiliza demasiado puede ser incmodo para el usuario e incluso perder impacto.

Mobile: los telfonos son una de las principales vas de acceso a internet, lo que ha generado el inters por parte de los anunciantes para colocar publicidad. Ya sea a travs del envo de mensajes de texto o animaciones, Bluetooth, etc las marcas parecen estar ms confiadas en utilizar este tipo de medio que acompaa todos los das a los usuarios, fcil de portar, utilizar y que se ha convertido en una herramienta indispensable en el da a da de las personas.

E-Mail Marketing: el uso personalizado de correos directos mediante bases de datos, es una de las herramientas ms eficientes que permiten hacer llegar la informacin de manera directa a las personas interesadas. A travs del email marketing, se busca una respuesta directa del usuario, uno de los problemas ms grandes que presenta este formato, es el llamado spam y que las personas no se encuentren interesadas en recibir informacin de esta manera.

Minisites: frecuentemente utilizados para campaas y promociones, en lugar de redirigir a un Web site, lo hacen a este minisite, el cual contiene informacin precisa acerca del producto o servicio, que a su vez le permiten al anunciante generar su propia base de datos.

Buscadores: una de las maneras ms efectivas para que los usuarios ingresen a las distintas pginas web, se realizan por medio de los buscadores, por lo que este es un medio a tener muy en cuenta a la hora de difundir un site; ya que por lo general, las personas cuando buscan un site se fijan en las primeras diez posiciones, es ah en donde debera de ubicarse la marca. Uno de los ms utilizados es Google, el cual tiene una herramienta ms llamada Adwords.

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Facebook Ads: este tipo de formato le permite a los anunciantes ubicarse dentro de la plataforma de Facebook en la parte derecha de cada pgina, vista dentro de esta red social, la ventaja de esta herramienta es que se puede segmentar y llegar de manera ms efectiva al grupo objetivo; adems cada vez que el usuario cambia de pgina los Ads son refrescados y cambian dndole al anunciante la posibilidad de rotar varias veces.

Captulo 6. Planificacin de Medios Digitales Cuando se habla de Medios Digitales y la colocacin de pauta en la web, no solo es el trasladar los anuncios de medios off-line a los on-line. La publicidad en la web requiere de creatividad para poder captar la atencin de los consumidores.

Antes de iniciar cualquier campaa publicitaria, lo ms importante a tomar en cuenta es la definicin del target y el objetivo que se requiere alcanzar con la campaa. Segn un estudio de Thinkbox y el IAB existen ventajas a la hora de planificar multicanal y utilizar diversos vehculos desde el inicio de una campaa: Una estrategia multicanal aumenta el porcentaje de posibilidad, de que el anuncio sea visto en varios lugares a la misma vez; o al menos en una sola ocasin. Un mayor alcance al emplear distintos canales de comunicacin, se puede lograr llegar a diferentes tipos de pblicos. Entre ms canales se utilicen, se le puede otorgar a la campaa un periodo ms largo con el fin de no perder vigencia. Fuente:http://advertising.microsoft.com/espana/planificacion-de-una-campana-de-marketing La compra en medios digitales posee varias ventajas, entre ellas:

Perceptibilidad: es mucho ms fcil y certero a la hora de medir una campaa en tiempo real. Permite adems llegar al pblico objetivo, segn su afinidad, gustos, etc.

Pruebas: la publicidad digital puede ser puesta a prueba en tiempo real, con el fin de saber si los mensajes creativos, colocaciones de anuncio y formatos, reducen al mnimo la inversin financiera y logran maximizar el funcionamiento.

Interactividad: pocos medios permiten actuar recprocamente y facilitar la iniciacin de una relacin o dilogo con el usuario final.

Opciones: los medios digitales le ofrecen al usuario miles de sitios y proveedores. Segn Connections College de Starcom Media Vest Group, no todas las oportunidades de medios de comunicacin son creadas iguales. Se miden a travs de dos variables: categoras de medios de comunicacin (Alcance, Red, Patrocinio, Banda Ancha, Correo electrnico y Bsqueda). Las tcticas y estrategias se derivan de los objetivos, antes de iniciar la planificacin es necesario conocer el objetivo que se busca:

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Construccin de marca Cuando el planteamiento es la construccin de la marca a nivel digital, hay que tomar en cuenta varios aspectos relevantes: la integracin de la marca con distintos medios y soportes a travs de los programas multimedia, la segmentacin de los mensajes para alcanzar mayor importancia y conexin con los usuarios; esto puede hacerse incluso a travs de patrocinios y por ltimo, la prueba de la marca e investigacin de dichos resultados.

Generacin de trfico Es importante en este tipo de objetivo, llevar la inversin a medios no tradicionales, pueden implementarse tcticas de marketing viral; utilizar medios de comunicacin ricos para animar al consumidor, aqu caben los llamados formatos de rich media y la utilizacin de canales que realmente incentiven a las personas. Y uno de los aspectos ms relevantes a la hora de querer generar trfico, son los mensajes posicionados en sitios de alto trfico por la audiencia de inters. Convertir al target Cuando se habla de conversin, es cuando se busca que el pblico de inters cree una relacin ms estrecha con la marca, es necesario la optimizacin agresiva de la publicidad en medios digitales a travs de mensajes personalizados, ser ms dinmico con la entrega de mensajes, crear una relacin con el cliente; en estos casos incluso, la marca puede crear su propia base de datos a travs de la accin del cliente y utilizarla de manera ms eficiente. Liderazgo Cuando lo que se requiere para la marca es convertirse en lder o punto de referencia, se deben de alinear los mensajes con el fin de lograr mayor alcance con la generacin del contenido; adems de la utilizacin de tecnologa de punta, mediante las distintas plataformas digitales que le permiten interaccin a la marca. El medio digital puede apoyar varios objetivos de medios de comunicacin a travs del ciclo de compra y actitudes de cliente.

Fuente: Starcom Media Vest Group 2006

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Captulo 7. Los diferentes tipos de compras digitales Una vez establecidos los objetivos de la planificacin en medios digitales, se pueden seguir varios modelos de compra segn los mismos. Se debe de establecer el modelo que se utilizar, existen varios entre ellos: por ventas, por seguidores en redes sociales, por cantidad de clics contratados, por cantidad de impresiones, por registros, por views, por descargas y por nmero de interacciones, a continuacin se detalla cada uno:

Por ventas El objetivo principal de ste modelo de compra es llamar a la accin, captando datos,

rellenando formularios o generando ventas directas, se busca la accin inmediata. Para generar este tipo de modelo se pueden utilizar las campaas de respuesta directa, llenas de contenido, optimizar la web con el fin de llamar la atencin, se ofrecen promociones y descuentos con el fin de generar marketing de afiliacin hacia la marca.

Por interactividad (seguidores de redes sociales) Su objetivo es el de participar en la comunicacin, generando seguidores de la marca

y a la vez que estos mismos hagan la recomendacin de la marca, generando marketing viral. El uso de las redes sociales para este tipo de compra se usa con el propsito de hacer que el pblico participe de la marca, atrayendo nuevos prospectos y generar dilogo con ellos, dndoles un canal para comunicarse y sentirse nicos.

Para efectos de este tipo de compra se recomienda el uso o creacin de microsites, generacin de trfico a la pgina web de la marca con el fin que los consumidores sepan ms sobre ella, uso de formatos rich media para mayor interaccin, campaas de viralidad, juegos, optimizacin de los buscadores, cupones o pruebas de producto, contacto directo y el uso de las redes sociales para crear comunidades y lazos fuertes con el target a razn de generar feedback marca-usuario. En fin, la relacin que busca todo anunciante con su consumidor final y que le permitir mejorar da con da, ocupando un lugar de importancia y lealtad hacia su pblico.

Por cantidad de clics El anunciante en este tipo de compras, invierte cierta cantidad de dinero por cada clic que el usuario haga sobre su anuncio. Este le paga al proveedor o sitio que publica sus anuncios, por cada clic que haga una persona o que alguien visite el sitio a travs de la publicidad. El precio que se paga es acordado por ambas partes, por un tercero intermediario o por la parte ms poderosa-dominante y se calcula dividiendo la inversin realizada por el anunciante entre la cantidad de clics obtenidos.

Por cantidad de impresiones El pago por impresin corresponde al sistema o mtodo de pago entre los anunciantes y los dueos de las pginas web, cada vez que su anuncio aparezca en la misma. Generalmente este tipo de pago se hace por cada mil impresiones (CPM), mediante esta frmula se obtiene la rentabilidad de la campaa. Su costo se calcula dividiendo la cantidad de impresiones entre cada mil visitas del anuncio.

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Por registros Este modelo lo que busca es afiliacin y que mediante un formulario, los mismos usuarios le proporcionen al anunciante datos relevantes para el mismo. Estas bases de datos le pueden servir a las marcas para generar sus campaas de publicidad, un nuevo producto o servicio, etc. Un ejemplo muy comn de registros es lo que hacen las universidades, colocan una especie de formulario para que los usuarios lo llenen con sus datos personales, y la carrera en la que se encuentran interesados; la institucin le brinda informacin para su matrcula, descuentos, becas, etc. para hacer el enganche de compra. De no efectuarse esta, la universidad guarda estas bases de datos y les enva mails o mensajes de texto a estas personas que alguna vez mostraron inters en el centro educativo; con el fin de efectuar dicha transaccin en alguno de los periodos de matrcula.

Por views Un ejemplo claro de compra por views es Facebook, los anunciantes pagan porque sus anuncios sean colocados y vistos por los usuarios a quien les interesa llegar, similar al costo por clic; el view es cuando las personas se sienten completamente interesadas en observar el contenido de video que les pueda ofrecer una marca y dan clic para verlo.

Por descargas Cuando se habla de compras por descargas, es por ejemplo cuando el anunciante coloca un documento, sonido, juego, aplicacin, etc que pueda llamar la atencin del consumidor. Con este tipo de compra se mide el inters de las personas, por ejemplo, se pueden dar 1000 visitantes que esto lo que genera es impacto, pero s de todo esto se obtienen unas 400 descargas, esto lleva a una accin favorable y al objetivo que se estaba buscando.

Nmero de interacciones Este modelo de compra le permite a la marca tener un feedback por parte del consumidor, genera acciones como consultas, comentarios e incluso quejas, que le permiten a la marca mejorar en sus productos y servicios. Un ejemplo claro que ilustra este tipo de acciones lo dan las redes sociales como Facebook, mediante los sitios que tienen las marcas en este tipo de soporte digital; les permite a los usuarios crear una relacin ms ntima y estrecha con su marca favorita, dejan comentarios, postean fotos y felicitan a la marca cuando hacen algo que para ellos es correcto o beneficioso. Otro tipo de interaccin se da cuando existen foros en los cuales los usuarios les hacen preguntas directas a empleados de la empresa, estas preguntas son contestadas en tiempo real.

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Captulo 8. Medicin post compra Al igual que las compras en medios offline, la medicin es una de las partes ms importantes y en cierto modo, ms esperadas por los anunciantes. En este rubro puede medir cun efectiva fue la campaa de publicidad, su alcance, su frecuencia, su impacto, etc; segn el objetivo que se haya establecido previamente. Lo que debera y puede medir en medios digitales, es el levantamiento de atributos de la marca, TRPS, inmersin de la marca, trfico y ventas. Pero cmo se mide el xito de la campaa, debera ser proporcionado por las siguientes mtricas:

Mtricas estndares

CPC Eficacia por costo, este rubro es medido mediante el CPC o Costo por clic, en este caso el anunciante no paga por las personas que ven su anuncio; sino que por las personas que interactan con el mismo, llevando a la accin del clic que direccionar ya sea a la pgina principal del anunciante, un formulario, aplicacin, o segn el objetivo de mercadeo planteado. Su frmula es dividiendo la inversin del anunciante entre la cantidad de clics contratados, si por ejemplo, un clic cuesta $0,45, significa que el costo de llegar a cada persona es de 45 centavos de dlar.

CPM El CPM corresponde al costo por cada mil impresiones, una de las ms utilizadas en compras de medios digitales, corresponde a cantidad que un anunciante paga por mil impresiones de un aviso, independientemente de las acciones posteriores del consumidor. Se calcula dividiendo de la siguiente manera; si por ejemplo, la inversin del anunciante es de $1.500 y la audiencia es de unas 400.000 personas el CPM se calcula: CPM= $1.500 *1.000 = $3.75 400.000 personas Lo que lleva a que el costo de llegarle a 1.000 personas es de $3.75.

CTR El famoso Clic Trought Rate, ayuda a medir el porcentaje de clics, se encuentra basado en el nmero total de clics dividido por el nmero de impresiones que recibi un aviso. Tal como lo define el sitio de Microsoft: El Click-through rate o CTR es la mtrica por excelencia de las campaas de marketing en Internet. (http://www.microsoft.com/business/smb/eses/internet/plan_marketing_internet.mspx, consultado el 25 de julio a las 02:00pm)

CPA Costo por accin, se debe de conducir un estudio de eficacia en lnea para medir la intencin de compra, conciencia de marca y la asociacin del mensaje que se obtuvo por parte de los usuarios.

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Este tipo de herramienta de medicin es meramente cualitativa. Como en este caso, el anunciante paga por una accin requerida, ya sea afiliacin, registro, compra, envo, etc. Su medicin va a depender del resultado de dicha accin planteada como objetivo de compra.

ROI Es el porcentaje de ganancias que recibe el anunciante de su campaa, en otras ocasiones llamado retorno de inversin, segn wikipedia: Este ratio compara el beneficio o la utilidad obtenida en relacin a la inversin realizada(http://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_la_inversi%C3%B3n, consultado el 31 de julio a las 06:57 pm)

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ANUNCIOS EN LA PLATAFORMA DE FACEBOOK

Parte derecha de la pantalla en ordenadores de sobremesa: se utiliza para algunos tipos de anuncios y

funcionan, en general, para dar a conocer por primera vez el mensaje.

Seccin de noticias en el mvil: mostrndose a todos aquellos usuarios que navegan con el mvil.

Seccin de noticias en escritorio: utilizado especialmente para invitar a interactuar apoyados en la

participacin de amigos del usuario que ya lo hayan hecho.

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Internet 38%

Pblico Objetivo

Llega al pblico adecuado con mayor eficacia La publicidad de Facebook ayuda a los negocios a conocer a nuevos clientes y a mantener el contacto con ellos. La mayor parte de la publicidad en internet solo llega al 38 % del pblico objetivo. El promedio de Facebook es del 89 %.. Con nuestras herramientas para empresas,

puedes fijar un presupuesto y crear anuncios para llegar a todas las personas relevantes.

Facebook 89%

Internet 38%

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Es una opcin ideal para:

Llegar a ms personas

Dirigirte a un pblico objetivo especfico

Dar a conocer tu marca

Generar ventas

Cmo funcionan los anuncios en facebook

Los anuncios de Facebook son nicos. Se muestran a grupos especficos de personas muy participativas en la computadora y en el celular. Si tus anuncios estn bien segmentados y tienen un contenido interesante, conseguirn ms Me gusta y comentarios y se compartirn ms veces. Cuando alguien lleva a cabo una de estas acciones, sus amigos pueden ver tu anuncio y hacerlo ms relevante. Si promocionas las publicaciones de tu pgina o amplas el pblico de tus anuncios, los vern ms personas cuando accedan a Facebook. Nosotros te ayudaremos a crear anuncios que obtengan resultados reales, ya sea para conectarte con ms personas a travs de tu pgina, buscar clientes relevantes para tu aplicacin o aumentar las ventas de tu sitio web o de tu establecimiento.

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La segmentacin en Facebook

Lugar Llega a personas de ciudades, pases o comunidades importantes para tu negocio. Por ejemplo: si tienes un negocio local, puedes mostrar tus anuncios a personas que se encuentren cerca de tu establecimiento.

Datos demogrficos Elige al pblico de tu anuncio en funcin de datos demogrficos como la edad, el sexo, la formacin acadmica, etc. Por ejemplo: puedes crear diferentes anuncios para atraer a diferentes grupos de edad o sexos.

Intereses Llega a personas en funcin de sus intereses, sus pasatiempos y las pginas que hayan indicado que les gustan. Por ejemplo: si vendes utensilios de cocina, puedes dirigirte a personas que hayan especificado que les gusta la cocina, as como los programas de cocina o los sitios web de recetas.

Comportamientos Busca a personas en funcin de su comportamiento de compra, el uso que hacen de su dispositivo u otras actividades. Por ejemplo: si eres desarrollador de aplicaciones, puedes llegar a personas que adquieran productos que acaban de salir al mercado o utilicen un modelo de celular determinado.

Conexiones

Llega a las personas conectadas a tu pgina, evento o aplicacin, as como a sus amigos. Por ejemplo: puedes promocionar un evento mostrando anuncios a los amigos de los participantes.

Pblicos personalizados y similares Obtn ms informacin sobre estos productos publicitarios avanzados, que te ayudarn a conectarte en Facebook con personas que ya conoces y con ms personas similares.

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Esta es una opcin ideal para:

Aumentar el nmero de personas que ven tus publicaciones.

Promocionar ofertas, noticias y eventos especiales.

Publicaciones promocionadas en facebook

Cuando compartes publicaciones tiles y atractivas en tu pgina de Facebook, estableces relaciones con clientes actuales y futuros. Por tan solo 5 USD, puedes promocionar una publicacin para aumentar el nmero de personas que la ven al acceder a Facebook.

Tan solo tienes que hacer clic en "Promocionar publicacin" al crear la publicacin o una vez que la hayas compartido en tu pgina.

Puedes optar por llegar a ms personas a las que les guste tu pgina y a sus amigos, o bien a un nuevo pblico. Sientes curiosidad por saber qu publicaciones generan un mayor inters entre los usuarios de Facebook o quieres obtener ms informacin sobre las personas que indicaron que les gusta tu pgina?

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Esta es una opcin ideal para:

Atraer gente a tu establecimiento para aumentar las ventas

Aumentar la interaccin y difusin

Ofertas de facebook

Las ofertas de Facebook son publicaciones sobre promociones o descuentos especiales que los usuarios pueden solicitar y presentar en tu establecimiento. Cuando se muestra un anuncio sobre una oferta en Facebook, los usuarios pueden hacer clic en "Obtener oferta" para solicitarla. Los usuarios tienen la opcin de compartir ofertas con sus amigos, lo que significa que llegars a ms personas.

Cuando promocionas la oferta, puedes elegir un presupuesto y el pblico objetivo. Realiza un seguimiento del xito de tus ofertas consultando cuntas personas las solicitan y visitan tu establecimiento. Incluso puedes crear un cdigo de barras para la oferta. De este modo, podrs escanearlo fcilmente para realizar un seguimiento de las ventas.

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SECUENCIA LOGICA PROPUESTA POR FACEBOOK PARA REALIZAR

PUBLICIDAD POR MEDIO DE SU PLATAFORMA

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Bibliografa

Facebook 2014. https://www.facebook.com/business/products/ads

http://socialmediaempresario.com/publicidad-facebook-consejos-ganar/

https://www.youtube.com/watch?v=9gLfkxrfCxs