Trabajo final mercadeo sostenible

Carolina Tejada, Natalia Muñoz, Luisa Jiménez, Jorge Escobar

Mercadeo Sostenible 2013 -‐ 2 1



Antecedentes del Producto Años antes de 1800, los padres utilizaban hojas de algodón, pieles de animales

entre otros recursos naturales para envolver a los bebés, lo que hacía la vez de

pañales. Para ese entonces fué muy común, especialmente en sociedades

europeas, la utilización de tiras de lino o de lana, envuelta alrededor y a lo ancho y

largo del cuerpo del bebé. En dicha época, la piel sellada, piel de conejo y hojas

de Algodoncillo marcaron las tendencias de la moda.

Para el año 1800, se utilizaron cuadrados o rectángulos de lino, franela de

algodón, o funda de tejido doblados en una forma rectangular y colocados con

seguros. El lino y el Algodón estuvieron muy de moda para estos usos.

En los inicios de 1900, aparecieron los pañales de tela, en esta época, dichos

recursos eran la única opción disponible y fueron ampliamente utilizados durante

la segunda guerra mundial. Al reconocer la necesidad de las madres de utilizar los

pañales, además de, la dificultad para lavarlos y dejarlos sin manchas, algunos

comerciantes reconocieron a este producto como un negocio, debido a esto, el

servicio de lavado de los mismos, donde los entregaban limpios y frescos en la

puerta de las casas de las consumidoras, se convirtió en una moda.

Para mediados de 1900, se diseñó la primera almohadilla absorbente y

desechable utilizada como un pañal, la cual, se desarrolló a partir de tejidos de

celulosa de crepé, generalmente utilizada para los pantalones de goma. A pesar

de esto, la tela todavía se usaba, en 1946 Marion Donovan, quien hoy en día es

reconocida como la mujer que inventó oficialmente los pañales, diseñó el “Boater”,

una cubierta impermeable que se agregaba a los pañales de tela.

Entre 1960 y 1980, el pañal desechable se desarrolló rápidamente, el uso de

fibras de celulosa en lugar de papel mejoró su rendimiento. Para principios de los

años 90, cuestiones ambientales y referidas a la utilización de productos



desechables y reutilizables, hicieron que los pañales de tela volvieran. La parte

económica también tuvo lugar en esta re aparición, pues los pañales de plástico

eran mucho mas costosos y los consumidores se quejaban constantemente de su

precio. En 1992, La compañía, Motherease, abrió y dio inicio a la venta de pañales

de tela en Canadá y en los Estados Unidos.

Para el año 1997 , los pañales empezaron a considerarse como “bonitos”, llego la

moda del bordado simple y pre doblados. BornToLove.com McDiarmid, un sitio

Canadiense, fue pionero en este tema por su variedad artículos y motivos.

En 1999, los pañales dieron un giro de 180 grados, pues Tereson Dupuy, quien es

llamada mundialmente como “la Green Queen”, diseñó y patentó los pañales de

tela modernos llamados “FuzziBunz”. Para este mismo año, las madres de la

época también fueron diseñadoras, pues muchas de ellas inventaron sus propios

pañales con elementos y telas que encontraban en su propia casa.

En el 2000, se inventó el seguro del pañal. las fundas de lana también tuvieron su

lugar y se convirtieron en la última tendencia, además de los pañales de bolsillo.

Este año fue crítico para el negocio de los pañales pues las empresas grandes

notaron que su participación de mercado estaba disminuyendo gracias a la gran

cantidad de empresas pequeñas que estaban compitiendo en dicho mercado.

Para los años 2004 y 2005, el crecimiento de pañales de tela siguió en curva

ascendente, muchos minoristas iniciaron su camino en este mercado. Los

diseñadores de moda no se quedaron atrás, las marcas mas reconocidas se

vendían en subastas por $ 200-300 dólares. Debido a esto, Coser pañales era un

pasatiempo muy común, además de muchos recursos en línea y tiendas de

pañales de tela se abrieron.

En el 2006, los pañales de bolsillo estuvieron de moda. Pañales con pestañas

elásticas y adaptabilidad fueron los mas populares en el mercado. Para el 2007,

los pañales desechables surgieron de nuevo, sin embargo, fueron criticados por

ambientalistas dada su contaminación. Para no quedarse atrás, Fuzzi Bunz renovó



su pañal de bolsillo provocando un revuelo entre sus seguidores e impulsando de

esta manera los pañales de tela.

En el 2009 es el Lanzamiento de los primeros pañales ecológicos en México,

específicamente en Guadalajara, bajo la marca: Mami Planet-. Estos fueron

acogidos por el público, aunque por motivos culturales y creencias arraigadas a la

higiene, ha sido difícil la aceptación en otros países.

Objetivo del producto

Los pañales ecológicos, conocidos también como pañales ambientales, son

diseñados especialmente para personas que se interesan por proteger el medio

ambiente y que además quieren ahorrar dinero.

Estos pañales son fabricados casi de la misma manera que un pañal desechable

tradicional, sin embargo, la diferencia radica en que no contienen aditivos

químicos y se descomponen en menor tiempo. Además, Son impermeables, lo

que indica que dejan respirar la piel del bebe, y pueden ingresarse a la lavadora.

El pañal es de tela y cuenta con diferentes materiales como el velcro para un

mayor ajuste, algodón, tela microfibra, la cual permite una mayor y eficiente

absorción de los líquidos, tela impermeable externa, que impide que de moje la

ropa del bebe cuando este haga sus necesidad y finalmente broches de ajuste las

cuales a medida que crece el bebe se pueden ir modificando. Dicho producto representa un ahorro significativo para sus usuarios, pues se

necesitan solamente 18 pañales en los dos primeros años de vida del bebe, a

diferencia de los 5000 pañales comunes que en promedio se utilizaría en el mismo

lapso de tiempo. Los pañales desechables representan un gasto por niño, de 0 a

2.5 años, cercano a los $30,000 (dólares), mientras que los pañales ecológicos



representan una inversión aproximada de $5250 (18 pañales). Los pañales ecológicos representan una opción para los consumidores

interesados en proteger el medio ambiente, pues además de ser fabricados con

insumos naturales y no químicos, al usar menos pañales, el impacto ambiental es

mucho menor. Un bebé que utiliza pañales comunes, como ya se dijo antes

necesita 5000 pañales aproximadamente en un lapso de tiempo de dos años, esto

hace necesario que se talen 5 árboles, además, cada pañal tardará hasta 500

años en descomponerse.

Propuesta que agrega valor

Teniendo en cuenta la reacción de los compañeros de clase sobre el “asco” que

les producía la idea de usar pañales reutilizables, se realizó una investigación, que

tuvo como instrumento una encuesta realizada a 40 papás (que tuvieron bebes o

los tienen actualmente) sobre su percepción de dicha idea. Los resultados

arrojaron que en el mercado colombiano, los pañales más utilizados son los

comunes desechables, y que un pañal reutilizable no es bien recibido por

cuestiones culturales, pues a muchas personas les produce desagrado o sienten

que carece de higiene.

Los resultados arrojados por la investigación fueron:



Análisis: La característica principal que los consumidores buscan en un pañal es

que éste no irrite, seguido de que sea económico, absorbente, cómodo y por

último que sea estético y que tenga un diseño agradable a la vista.

Análisis: La gran mayoría de los encuestados, prefiere un pañal desechable por

encima de uno reutilizable, lo que indica que en Colombia la cultura de la re-

utilización de pañales no está arraigada.

17%

25%

23%

20%

15%

¿Qué busca en un pañal? Cómodo no irrite Económico absorbente Estética/diseño

77%

23%

¿Pre2iere un pañal desechable ó un pañal de tela reutilizable?

P. Desechable P. Reutilizable



Análisis: Se puede observar que la gran mayoría de la población encuestada no

está consciente de el impacto ambiental que genera el uso de pañales

desechables comunes. Lo anterior constituye una buena oportunidad para educar

al consumidor con respecto a este tema.

Análisis: La mayoría de los encuestados son reacios a la utilización de este tipo

de pañal, principalmente porque sienten que su costo sería muy elevado y que

carecen de higiene, lo que pone en peligro la salud de los bebés.

7%

93%

¿Es consciente del impacto ambiental de los pañales desechables comunes?

SI No

42%

40%

18%

¿Por qué no utilizaría un pañal reutilizable?

Salud e Higiene costo Estética



Análisis: El estudio demuestra que una vez los consumidores están conscientes

de los beneficios que ofrecen los pañales reutilizable se ven mas propensos a

cambiar su opinión y utilizar los pañales ecológicos.

Al ver esto, nuestro grupo, el cual está conformado por cuatro mercadologos, llegó

a la conclusión de que el producto debe ser modificado para adaptarse a las

necesidades, gustos y preferencias de los posibles clientes.

Para este proyecto, la propuesta de modificación del producto consiste en que,

entre la tela de microfibra y el slip de algodón que retiene los líquidos, haya otra

capa de algodón, muy delgada, que sea la que reciba directamente los desechos

del bebé, esta capa se llamará “capa sustituta”. La capa sustituta se cambiaría

cada vez que se ensucie, y los pañales traerían una caja adicional con los

“repuestos” respectivos. Con esta idea aseguraríamos la rentabilidad del

proveedor, pues la verdadera fuente de ingresos en este caso no sería el pañal si

no los repuestos para la capa de algodón.

Teniendo en cuenta que para los consumidores es importante que los materiales

que cubren el pañal no irriten el cuerpo del bebé, se propuso que la capa sustituta

contara con aloe vera, que por sus propiedades calmantes y des inflamatorias le

45% 55%

Conociendo los bene2icios de los pañales reutilizables ¿los

utilizaría? Si No



dan beneficios adicionales al producto.

Aloe Vera: Es una planta medicinal, cultivada para usos decorativos, cosméticos

e incluso para la alimentación en algunos países africanos. Proviene de arenales

y roquedos costeros, alterados y nitrificados desde el nivel del mar hasta 200

m de altitud. Sus principales propiedades consiste en que no irrita y desinflama.

Consumidor Objetivo

De los tres tipos de mercadeo actuales; mercadeo ambiental, verde y sostenible,

se va a trabajar desde el lado del mercadeo verde. De las tonalidades de

consumidores verde; los Lohas, Naturalistas, Indecisos, Convencionales e

indiferentes, se hará énfasis en los Naturalistas y en los Convencionales. Por un

lado, los Naturalistas representan un mercado importante, pues quieren un estilo

de vida sano que relacione mente y cuerpo y se preocupan por los efectos

secundarios de los químicos, lo que es una ventaja, pues la no utilización de los

mismos es uno de las valores diferenciales de los pañales ecológicos. Por otro

lado, los Convencionales por ser prácticos y tener una inclinación fuerte por el

ahorro, se podrían ver muy beneficiados por este producto dado el gasto mínimo

que representan en los primeros dos años de vida del bebé, comparados con los

pañales desechables tradicionales .

Materias primas y procesos de producción:

En el siguiente cuadro, se observan las materias primas básicas para la

fabricación del producto con sus respectivos costos, cada materia prima será

importada para asegurar la calidad tanto de la materia prima, como de los

procesos de producción involucrados en su extracción, manejo y distribución, para

de esta manera asegurarle al consumidor que se cumpla la promesa de valor no

solo con ellos sino también con el medio ambiente.



A continuación se especifican los costos unitarios de las materias primas por cada

pañal a producir y por una docena de ellos. Los costos están dados en pesos

colombianos y la cantidad requerida por unidad (pañal). Estos cálculos se hicieron

teniendo en cuenta que cada pañal tendrá una medida de 30cm de ancho por

50cm de largo, con una toalla absorbente removible de algodón con Aloe vera en

su interior.

Como podemos observar el costo en materias primas de producir un pañal es de

$758.35 pesos. Esto significa que sumándole los costos de producción,

comercialización y mercadeo, podemos tener un buen margen de utilidad así

tengamos un precio relativamente bajo en nuestro producto.

Al realizar los contactos empresariales con los diferentes países nos aseguramos

que los métodos de obtención de las materias primas estuvieran alineados con los

objetivos organizacionales de nuestra empresa. El proceso de “desmontado” del

algodón se realizará a mano y nos aseguramos que los productores de algodón

tengan la rotación de cultivos con otros cultivos que tengan un efecto

complementario sobre estos suelos. También es muy importante para nosotros

que esta empresa tenga cierta tendencia hacia cultivar en la mayor medida de

manera orgánica su algodón.

Por otra parte, Velcro Industries, empresa que nos proveerá el velcro trabaja con

Material Costo Cantidad requerida Valor totalMicrofibra $729.90 1/6 Metro 121.65Algodón C/Aloe $1,620 45.3 grs $162velcro $547 10 cm $54.70tela impermeable $2,520 1/6 Metro $420Costo total MP Unidad 758.35$ Costo total MP Docena 9,100.20$



métodos de producción que ahorran energía y brindan productos de excelente

calidad. Cuentan con procesos de fabricación ecológicos que tratan de

implementar la sustentabilidad. Algunos aspectos que podemos mencionar son:

Sus recortes de transportadores de películas de plástico se peletizan y reciclan

con sus tuberías de energía térmica.

Los carretes de material a granel son recuperados de los clientes para enrollar y

distribuir nuevos pedidos.

Fueron los primeros en la industria en eliminar solventes de los procesos de

cobertura y los primeros en reducir significativamente el uso de metales pesados.

El agua refrigerada de no contacto reciclada enfría el equipo de tintura. El calor del

agua residual del proceso de tintura se recupera por medio de intercambiadores

de calor y se utiliza para precalentar el agua que ingresa. El agua saliente es

limpia, fría y cumple con todos los estándares ambientales.

Actualmente Velcro Industries cuenta con la certificación de las normas ISO 14001

para nuestro sistema de gestión ambiental (Environmental Management System,

EMS).

Más adelante en el análisis del ciclo de vida del producto se profundizara aún más

sobre los criterios que tenemos en cuenta a la hora de elegir a nuestros

proveedores.



La metodologìa

INICIO DEL PROCESO CUBIERTA

Compra Materia Prima

Tela Hipora

Sección de corte y moldeado

Costura y Acabados

Costura y Acabados

Costura Velcro

Velcro

Pañal Terminado

INICIO DEL PROCESO

CUBIERTA EXTER

Producción Pulpa Madera

Trituración pulpa

Sistema de Moldeado pulpa absorbente

Adición extracto de Aloe Vera

Capa sustituta Terminada

Empacado

TRANSPORTE Y DISTRIBUCIÓN



Ciclo de vida del producto

Producto: pañales ecológicos

matriz de valoración indicativa Campos ambientales Ciclo de vida del producto Pre-‐producción Producción Distribución Utilización Disposición Relevancia de los desechos

El daño ambiental no es muy alto ya que nuestra materia prima es cosechada bajo procesos que no contaminan el medio ambiente.

hasta este punto, no se genera ningún tipo de reciclaje. Se desechan algunos residuos sobrantes en el proceso de producción y ensamble.

Se consume plástico para el embalaje del producto, hidrocarburos para el transporte y todos los desechos que genera el transporte del producto.

En la utilización en si no se generan desechos de consideración.

La vida útil de estos pañales es alta por lo que los desechos que se producen son bajos.

Contaminación y degradación del suelo

Medio, el daño en el suelo no es mucho debido a los procesos de recolección de materia prima los cuales buscan no contaminar ni dañar el suelo.

Como el proceso de producción es manual y artesanal, no se contamina ni se degrada el suelo.

Degradación del suelo en cuanto al uso de automóviles para transportar la materia prima.

No se presentan impactos en el suelo durante la utilización.

Si no se dispone bien de los desechos, pueden llegar a contaminar.

Contaminación del agua

Bajo, como la recolección de materia prima es manual, la contaminación de agua es muy mínima.

Bajo, como el proceso de producción es manual y artesanal, la contaminación del agua es muy mínima.

Hay poca o nula contaminación de agua.

No se genera contaminación de agua.

Depende del proceso de lavado del producto. Una mala disposición de los desechos puede ser perjudicial y contaminar el agua.

Contaminación del aire

Bajo, en la recolección de materia prima, el proceso es manual por lo que la contaminación del aire es muy mínima.

Bajo, en el proceso de producción, es muy baja la contaminación ya que el proceso es manual y artesanal.

Alta, la emisión de gases que producen los vehículos que distribuyen el producto en los diferentes puntos de venta.

Bajo, ya que cuando se utiliza el producto la contaminación del aire es casi nula.

Depende, ya que se puede contaminar el aire si el pañal no se lava bien y queda con malos olores.

Ruido Bajo, la recolección de materia prima no requiere de poca maquinaria, por lo cual el ruido es muy mínimo.

Bajo, ya que el proceso de fabricación es manual, por lo que el ruido es mínimo.

Medio, ya que el transporte genera ruido pero poco.

Bajo, la utilización no genera ningún ruido.

Bajo, ya que la disposición no generara un ruido casi nulo.



Consumo de Energía

Bajo, ya que la recolección de materia prima no requiere de la utilización de maquinaria.

Bajo, el proceso de fabricación es manual, por lo que el consumo de energía es muy bajo.

El transporte y el funcionamiento de vehículos para transportar las materias primas a los diferentes puntos de venta.

Bajo, ya que la energía consumida es generada por el ser humano, en otras palabras es energía corporal.

Medio, consumo de la lavadora o de energía física a la hora de lavar el pañal.

Consumo de Recursos naturales

Agua, algodón, pulpa de madera.

energía, agua, algodón, pulpa de madera.

Gasolina No hay Energía, bolsas de papel.

Efectos en el Ecosistema

Bajos efectos en el ecosistema ya que la recolección de materia prima es realizado con procesos especiales buscando generar el menor impacto posible en el medio ambiente.

El proceso de producción es manual y artesanal por lo que no se generan efectos dañinos con el medio ambiente.

Se contamina el aire principalmente debido a la quema de combustible en los motores.

No hay Un mal uso de los desechos puede ser perjudicial para el medio ambiente.

Impacto Ambiental

Un niño usa en dos años y medio unos 5.000 pañales desechables comunes, para

lo cual es necesario talar 5 árboles y cada pañal tardará hasta 500 años en

descomponerse, los pañales ecológicos se demoran entre 50 y 150 días para

hacerlo lo que reduce notablemente su impacto ambiental.

A diferencia de los pañales desechables comunes, los cuales están hechos de

plástico, Los pañales ecológicos están hechos en casi 100% de algodón, el cual

es un material extraído directamente de la naturaleza y que reduce

considerablemente la marca negativa en el medio ambiente.

Los pañales ecológicos ayudan al medio ambiente, pues están hechos de bambú,



el cual es un material ecológico, biodegradable que se cultiva sin pesticidas ni

fertilizantes químicos, que crece mas rápido que otros materiales y es auto

sostenible. Además, absorbe cantidades altas de dióxido de carbono, lo cual es

positivo para el impacto ambiental.

A pesar de que los pañales ecológicos se deben lavar y los niveles de agua y

energía que se emplea para ello son elevados, esto no tiene punto de

comparación con la contaminación que generan los pañales desechables,

empezando desde su proceso de fabricación ya que emplean plástico, celulosa y

productos químicos.

Utilizando pañales ecológicos se ahorra:

• 30 kilos de plástico (con embalaje) al año que hacen falta para abastecer un bebé con pañales desechables.

• 270 kilos de algodón y otros materiales de relleno al año.

• 70% de energía que la media de los pañales desechables.

• 37% de agua con los pañales de tela que con los desechables (aún

lavándolos en lavadora)

Competencia Los competidores principales en el mercado colombiano son los pañales

desechables de las marcas Pequeñín, Huggies, Winny y Ekono las cuales

manejan los siguientes precios:

MARCA UNIDADES PRECIO EN PESOS

Pequeñín 60 $38490

Pequeñín 30 $24430

Huggies 22 $20740

Ekono 30 $9990



Análisis de las 4Ps

PRODUCTO pañales ecologicos.

PRECIO 3.000 pesos la unidad

32.000 pesos la docena con diferentes diseños

PLAZA los pañales ecologicos los podran

encontrar en diferentes almacenes de cadena y tiendas especializadas en

productos ecologicos.

PROMOCION se promocionaran los pañales en diferentes medios y redes sociales, buscando tener una relación más directa con nuestro

cliente objetivo.

Analisis de las 4ps



Beneficio Ambiental, Social y Económico

Beneficio Ambiental:

• No contienen aditivos químicos. • Tardan entre 50 y 150 días en

descomponerse a diferencia de los 500 años que tarda un pañal desechable común.

• Hechos de algodón y bambú, materiales naturales lo cual reduce el impacto ambiental.

Beneficio Económico:

• Sólo se necesitan 18 pañales en los dos primeros años de vida del bebé a diferencia de los 5000 pañales desechables comunes necesarios en el mismo lapso de tiempo.

• Los pañales desechables representan un gasto por niño de 0 a 2,5 años 30,000 dólares, los ecológicos 5,250 dólares.

Beneficio Social: Estos pañales representan la oportunidad para que las personas de bajos recursos accedan a comodidades que históricamente solo han sido de personas de un estrato social medio alto. Los pañales desechables son cómodos pero tienen precios muy elevados que personas de bajos recursos no están en capacidad de pagar, mientras que los ecológicos proporcionan mayores comodidades y son mucho mas económicos



Elaboración Del Producto

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