Estrategia de Marketing

Universidad Fermín ToroVice-Rectorado Académico

Decanato de Investigación y Post-GradoMaestría en: Gerencia Empresarial

Elaborado por:Antequera Alvarado, María Yaneth Castillo Páez, Juveamerik Ayuramik Navarro Rodríguez, Leyrla Yineth Viloria Ortiz, Norma Del CarmenZambrano Martínez, Francy Lisbeth

¿Cómo se Diseñan?

Se debe definir como la estrategia del negocio, teniendo siempre presente su filosofía empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una de las actuaciones que la compañía pone en marcha. Para ello, es fundamental conocer los factores internos y externos que pueden determinar esta estrategia. Se deberá, realizar un minucioso análisis de los recursos y capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento.

1. Adecuación: para alcanzar objetivos, para aprovechar oportunidades y para reducir amenazas.

2. Validez: de los supuestos sobre el entorno y de las previsiones.

3. Consistencia: entre objetivos y de las previsiones. 4. Posibilidad: disponibilidad de recursos y

aceptación de personas implicadas. 5. Vulnerabilidad: posibilidad de ser imitada e

impacto de los cambios en el entorno.

Puntos Claves

6. Resultados potenciales: participación de mercado satisfactoria y rentabilidad superior a la mínima.

7. ConocimientoA nivel estratégico: conocimiento del medio para tomar decisiones y para la innovación. A nivel táctico: conocimiento de tus clientes y usuarios.

8. Convencimiento Todo nuevo desarrollo de cualquier negocio necesita esfuerzo y dedicación.

Puntos Claves

9. Compromiso de la alta dirección de la empresa. Compromiso, que no implicación. El compromiso no supone una invitación a la improvisación. Se necesitan recursos

10.Concentración Especialización (segmentación) Concéntrate en dar valor a tus clientes/usuarios o a parte de ellos. Céntrate en lo que haces muy bien o eres el mejor. Concentra tus esfuerzos en las áreas de rendimiento.

Puntos Claves

11.Copia Podríamos utilizar el eufemismo “benchmarking”. Analiza lo que hace tu competencia y otros en sectores afines al tuyo. Analiza lo que hacen los líderes, los grandes del sector, pero nunca pidas exactamente lo mismo.

12. Cooperación: Cooperación con proveedores, agentes sociales, clientes, usuarios e incluso competidores. No olvides que cooperar significa compartir un mismo fin para beneficio mutuo.

Puntos Claves

El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro público objetivo para que luego, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.

¿Quién las Diseña?

Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.

¿Quién las Diseña?

Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.

¿Quién las Diseña?

Acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el

marketing.

Mercadotecnia

Mercadeo o estrategias

Comerciales

Los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que deseamos darle a

un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de

asignación eficiente de los recursos.

Tipos de Estrategia de Marketing

Métodos de Análisis de La Cartera de

Actividades

• Método BCG(Boston Consulting Group)

• Matriz Atractivo-competitividadGeneral Electric y Mckinsey

La Matriz Método Bcg - Crecimiento-Cuota de Mercado

RelativaSe construye en torno a dos criterios:

• La Tasa de Crecimiento del Mercado de Referencia.

• Cuota de Mercado Relativa.

Matriz Crecimiento-Cuota de Mercado

RelativaTA

SA

S D

E C

RE

CIM

IEN

TO

D

EL

ME

RC

AD

O

CUOTAS DE MERCADO RELATIVAS

ESTRELLAS DILEMAS

VACAS LECHERAS PERROS MUERTOS

ALTA

BAJA

FUERTE DÉBIL

Hipótesis Básicas

• El efecto de la experiencia implica una ventaja en costos que se traduce en rentabilidad.

• Existe una fuerte relación entre crecimiento y liquidez y la noción del ciclo de vida para repartir las actividades de acuerdo a éste.

Consideraciones

• La posición sobre la matriz supone una indicación sobre la estrategia a considerar.

• Se aprecian las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad.

• Permite evaluar el equilibrio de la cartera de actividades.

La Matriz “Atractivo-

competitividad”

• El atractivo de un mercado puede depender de factores como su tamaño.

• La ventaja competitiva mantenida por una

empresa puede derivarse de diversos factores.

Estrategias Básicas De Desarrollo

La ventaja competitiva se define por referencia a dos dimensiones:

-Dimensión “Productividad” -Dimensión “Poder de Mando”

• Para identificar esta ventaja competitiva hay que hacer un análisis de la situación competitiva.

Estrategia del Liderazgo en

CostosVentajas

La empresa puede resistir una eventual competencia de precios respecto a sus competidores.

Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de costes impuestos por un proveedor fuerte.

Desventajas:

Esta estrategia requiere de inversiones continuas, una competencia técnica elevada, vigilancia estrecha de los procesos de fabricación y distribución y productos estandarizados que faciliten la producción.

Estrategia del Liderazgo en

Costos

Ventajas:

Debido a la alta fidelidad de la clientela, la entrada de competidores nuevos se hace mas difícil, al igual que se protege de los productos sustitutivos.

Estrategia de Diferenciación

Desventaja:

La mayoría de los clientes no están necesariamente dispuestos a pagar el precio elevado, aún reconociendo la superioridad del producto.

Estrategia de Diferenciación

• Esta estrategia se concentra en las necesidades de un grupo particular de compradores sin pretender dirigirse al mercado entero.

Estrategia del Especialista

Estrategias de

Crecimiento Crecimiento Intensivo: Crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera.

Crecimiento Integrado: crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica.

Crecimiento por Diversificación: Crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual.

Crecimiento Intensivo

Las Estrategias de Penetración de Mercados. Estrategias de Desarrollo para los Mercados. Las Estrategias de Desarrollo por los Productos.

Las Estrategias de Penetración de Mercados

Desarrollar una Demanda Primaria:

Incitar a los compradores a utilizar más regularmente el producto.

Incitar a los compradores a consumir más por ocasión de consumo.

Hallar nuevas oportunidades de utilización.

Las Estrategias de Penetración de Mercados

Aumentar la Cuota de Mercado:

• Mejorar el producto o servicios ofertados.• Re posicionar la marca.• Admitir reducciones sustanciales de precio.• Reforzar la red de distribución.• Organizar las acciones promocionales.

Adquisición de Mercados:

• Compra de una empresa competidora para tomar su cuota de mercado.

• Creación de una empresa conjunta para controlar una cuota de mercado.

Las Estrategias de Penetración de Mercados

Estrategias de Desarrollo para los

Mercados.Nuevos segmentos:

• Introducir un producto industrial en un mercado de consumo.

• Vender el producto a otro grupo de compradores situándolo de forma diferente.

• Introducir el producto en otro sector industrial.

Nuevos Circuitos de Distribución:

• Distribuir bebidas en los lugares de trabajo (fábricas, despachos, escuelas, etc.).

• Venta directa de productos de mobiliario a cadenas de hoteles.

• Crear una red de franquicia junto a la red tradicional existente.

Estrategias de Desarrollo para los Mercados.

Expansión Geográfica:

• Expedir os productos hacia otros mercados recurriendo a los agentes locales o a sociedades de trading.

• Crear una red de distribución exclusiva.• Comprar una empresa extranjera que opere e el

mismo sector.

Estrategias de Desarrollo para los Mercados.

Las Estrategias de Desarrollo por

los Productos

Adición de características:

• Aumentar la polivalencia de un producto añadiendo funciones.

• Añadir un valor social o emocional a producto utilitario.

• Mejorar la seguridad o el confort de un producto.

Ampliar la Gama de Productos:

• Lanzar nuevos envases.• Aumentar el número de sabores, de perfumes o de

colores.• Ofrecer el producto bajo diferentes formas o

composiciones.

Las Estrategias de Desarrollo por

los Productos

• Estrategias de Integración Hacia Arriba.

• Estrategias de Integración Hacia Abajo.

• Estrategias de Integración Horizontal.

Estrategias de

Integración

Estrategias de Integración Hacia Arriba:

Generalmente esta guiada por la preocupación de estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica. En algunos casos una integración hacia arriba es necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico para fabricar componentes o materiales indispensables para la actividad de la empresa.

Estrategias de

Integración

Estrategias de Integración Hacia Abajo: una estrategia de integración hacia el consumidor tiene como motivación básica asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa es asfixiada. Para una empresa de bienes de consumo se tratara de asegurar el control de la distribución por sistemas de franquicia o de contratos de exclusividad.

Estrategias de

Integración

Estrategias de Integración Horizontal: Una estrategia de integración horizontal se sitúa en una perspectiva muy diferente. El objetivo reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores. Los argumentos pueden ser naturalezas muy variadas: neutralizar a un competidor que estorbe, alcanzar el punto crítico para obtener efectos de escala, beneficiarse de la complementariedad de las gamas de los productos, tener acceso a redes de distribución o a segmentos de compradores, etc.

Estrategias de

Integración

Las Estrategias de Desarrollo

Internacional

Los objetivos de desarrollo internacional:

• El desarrollo internacional ya no es un hecho único en las grandes empresas. Para crecer, o simplemente para sobrevivir, numerosas empresas de pequeña dimensión están abocadas a internacionalizarse.

• Los objetivos perseguidos en una estrategia de desarrollo internacional pueden ser variados.

Las Estrategias de Desarrollo

Internacional

• Ampliar la demanda potencial • Diversificar el riesgo comercial • Alargar el ciclo de vida • Protegerse de la competencia • Reducir sus costes de aprovisionamiento y de

producción.

La Evaluación y Control a las

Estrategias de Marketing

En todas las empresas, los procesos de control sirven para medir la efectividad de cualquier actividad, y esto implica igualmente a las acciones de Marketing.

Por eso, el responsable de Marketing debe fijarse los objetivos para las distintas áreas de responsabilidad de su departamento y deberá verificar si las acciones puestas en marcha se van cumpliendo con total y absoluta precisión en función de los objetivos previstos, y los resultados reales deberá trasladarlo a la Dirección General con exactitud y con rapidez, para el conocimiento de la misma.

La Evaluación y Control a las

Estrategias de Marketing

Es esencial que el Director de Marketing se marque objetivos personales así como a su equipo, para proporcionar un plan de acciones a realizar y seguir para alcanzar el éxito en su gestión. Es evidente que los objetivos deben ser propuestos con claridad y en términos que permitan su medición.El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.

La Evaluación y Control a las

Estrategias de Marketing

• Control del plan anual: examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo mediante el análisis de las ventas, de la participación de mercado, etc.

• Control de rentabilidad: determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes, etc.

El proceso de control debe actuar sobre objetivos cuantificables y directamente imputables a las gestiones comerciales

La Evaluación y Control a las Estrategias de

Marketing

• Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se lleva a cabo mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, etc.

• Control estratégico: se trata de examinar si la organización está persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribución. Se puede llevar a cabo mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía, sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información, etc.

Un sistema de control de marketing será efectivo si cumple los requisitos siguientes:

• Pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con la antelación suficiente para que se puedan tomar acciones correctoras.

• Ayuda a identificar las áreas específicas donde pueden producirse variaciones que afecten al rendimiento global del sistema comercial.

• Permite la dirección por excepción; es decir, posibilita que la dirección se concentre únicamente en aquellas áreas de la organización donde se producen las desviaciones respecto a los planes previstos.

Un sistema de control de marketing será efectivo si cumple los requisitos siguientes:

• Está integrado en el sistema de control de la empresa.

• Limita la información suministrada a cada director a la que estrictamente necesita.

• Proporciona información fundamentalmente con fines de control y sólo incidentalmente para la planificación.

Gracias por su Atención

Equipo N° 2Gerentes Emprededoras por Excelencia