Si una empresa desea ganar dinero exportando debe ofrecer productos que

interesen a los consumidores de los mercados extranjeros.

Introducción

Anteriormente el marketing Internacional significaba exportar productos ya elaborados y comercializados en el país de origen. A causa de la fuerte competencia de empresas europeas, estadounidenses y japonesas, así como de países recién industrializados y naciones emergentes esto ya no es posible .

Ahora la decisión del producto debe tomarse sobre la base de un análisis y revisión cuidadosos:

-La naturaleza -La profundidad-Amplitud de la línea de productos-La posibilidad de desarrollo-Innovación de nuevos productos-La importancia asignada al diseño del producto-La decisión de realizar investigación-Desarrollo en el extranjero-Una revisión y eliminación planificada de productos no exitosos

PRODUCTOS Y CLASES DE PRODUCTOS Clases de productos: Autos (género) Producto: Chevy (especie)

Para presentar un nuevo producto que tenga éxito, un exportador no tiene que

aparecer con necesidades revolucionarias.

Basta con desarrollar nuevos productos.

No es frecuente crear nuevas clases de productos

COMPONENTES DE UN PRODUCTO

Combinación de elementos tangibles e intangibles.

Producto físico:1. Núcleo: Debe satisfacer las normas del

cliente, no las del fabricante.2. Envase: Es tan importante como el

producto. Refleja la “personalidad” del producto, creada por la publicidad.

Significado del Producto

•Un producto puede tener un significado distinto para las Personas en diferentes países.

•Una definición de producto debe tener la amplitud suficientePara incluir necesidades y lujos.

•Un paquete de atributos que satisfacen la demanda de un Cliente. Los clientes no sólo compran productos en el Sentido físico, compran satisfacción.

•Puede ofrecerse en la forma de un artículo tangible,Un servicio o una idea.

•Una compañía puede presentar diferentes versiones del mismo producto y así ampliar sulínea de productos al atender a las necesidades de segmentos heterogéneos de mercado.

Planificación Internacional del Producto

Comienza con…

* Determinar qué producto introducir al mercado*Qué modificaciones hacer a los productos*Qué nuevos productos agregar *Qué nombres de marca usar*Qué diseños de paquete adaptar *Qué garantías y seguridades otorgar*Qué servicios posteriores a la venta ofrecer*Cuándo entrar al mercado

Tres condiciones básicas :

1)Objetivos del producto2)Coordinación de las actividades de planificación del producto entre la casa matriz y las subsidiarias3) Colaboración Extranjera

Los Objetivos del producto por lo general emergen del paísAnfitrión.

Metas de una compañía:

-Estabilidad-Crecimiento-Utilidades-Rendimientos sobre La inversión

Objetivos Corporativos:

-Actividades (fabricación o exportación)-Indicadores financieros-Posición deseada

Los Objetivos del país Anfitrión:

-Varían dependiendo del entorno económico, políticoy cultural del país.

-Crecimiento Económico-Construir un sector industrial equilibrados-Crear oportunidades de empleo y obtener divisas extranjeras.

Ninguna compañía puede esperar tener éxito sin alinearse conlas preocupaciones del país anfitrión

Objetivo Corporativo

Objetivos del país anfitrión

Negocio en el país

Oferta del producto

Mezcla de marketing

Satisfacción del cliente

Objetivos del producto

La planificación del productos para líneas de productos y planes establecidos para el desarrollo y marketing de nuevas líneas de producto sería preparada por cada país anfitrión o área geográficay sometidos por separado a la gerencia corporativa para su aprobación.

Con frecuencia los negocios internacionales buscan colaboración extranjera para entrar a mercados mundiales.

-Forma de contrato -Licencia -Join Venture

Se puede buscar cooperación extranjera para la producción, la comercialización, el marketing y/o el servicio postventa.

Estrategia del diseño del producto:Estandarización o adaptación.

Debe tomarse en cuenta una decisión acerca de cuál de las dos estrategias del diseño del producto es la más apropiada: la estandarización, o la adaptación.

Una pregunta importante que los mercadólogos internacionales deben contestar es si el enfoque del producto exitoso en casa tendrá el mismo éxito en mercados extranjeros.

Estandarización significa ofrecer un producto común en un ámbito nacional, regional o mundial. Adaptar el mercado al producto.

Adaptación significa adecuar un producto, esto es, hacer los cambios apropiados para igualar las perspectivas locales.

Los mercadólogos internacionales deben examinar todos los criterios para decidir el grado al cual los productos deben variar de un país a otro.

Ninguna estrategia (la adaptación o estandarización) es superior a la otra por méritos propios, deben usarse ciertos criterios para determinar cuál es deseable en un mercado en particular, para un producto o servicio determinado.

Criterios de decisión:

Naturaleza del producto

Desarrollo del mercado

Relación costo/beneficio

Requerimientos legales.

Competencia.

Sistema de soporte.

Entorno físico.

Condiciones del mercado.

NATURALEZA DEL PRODUCTO

Una mayor estandarización es más factible en el caso de bienes industriales, que en el caso de bienes de consumo. Entre los bienes de consumo, los no duraderos requieren mayor adaptación que los duraderos, porque los no duraderos apelan a gustos, hábitos y costumbres.

Una alternativa a la adaptación, es limitar el mercado objetivo a un segmento pequeño e identificable.

Desarrollo del mercado …

Los productos pasan por varias etapas del ciclo de vida a lo largo del tiempo y, en cada etapa, las estrategias de marketing apropiadas son distintas. Las cuatro etapas casi siempre se identifican como introducción, crecimiento, madurez y declinación.

Si el mercado extranjero de un producto está en una etapa de desarrollo diferente al del mercado nacional, es deseable hacer cambios apropiados en el producto para igualar adecuadamente el producto al mercado

El ciclo de vida del producto en los mercados de exportación

Las clases de productos probablemente son inmortales, los productos no.

El ciclo en un mercado interno y en el de exportación pueden ser diferente:

1. Un producto que sea nuevo en el país puede estar pasado de moda en un mercado exterior.

2. Un producto conocido en el mercado nacional, puede parece extraño o nuevo en un mercado de exportación.

RECORDANDO LAS FASES DEL CICLO DE VIDA1. Introducción: Un producto aparece por

primera vez en el mercado. Persuadir al mayor número

posible de consumidores que lo prueben.

2. Expansión: Una vez que el producto es ampliamente conocido y se han superado los problemas de distribución.

La publicidad pone de relieve las ventajas especiales que ofrece la marca respecto de sus competidores.

El producto empezará a arrojar beneficios.

3. Madurez: La competencia sin éxito empieza a retirarse.

El volumen de ventas se estabiliza por: No hay demanda adicional que estimular y las

versiones del producto son muy similares Se mantiene el nivel de producción.

4. Decadencia: El consumidor se cansa del producto y no hay modificaciones que reaviven el interés. Opciones:

Abandonar el productoVender sólo las versiones que se coloquen

con mayor facilidad.Mejorar el productoDejar que el producto se agote hasta

desaparecer

Requerimientos legales … Distintos países tienen leyes diferentes relativas a los

estándares del producto, leyes de patentes y aranceles e impuestos. Estas leyes pueden requerir la adaptación del producto.

Philips tiene que producir 12 tipos de planchas sólo para atender su mercado europeo. El problema están en que Europa no tiene un estándar universal porque distintos países tienen diferentes voltajes y ciclos. Pero la variedad de estándares tiene otras causas, proteger a los fabricantes locales. El costo estimado está entre 60 mil millones y 80 mil millones de dólares al año.

Competencia … En ausencia de competencia actual o potencial, a

una compañía le iría bien en un mercado extranjero sin tener que cambiar su producto estándar.

Sistema de soporte…Se refiere a instituciones y funciones que son necesarias para crear, desarrollar y dar servicio a la demanda. Incluyen vendedores al detalle, mayoristas, agentes de ventas, almacenamiento, transportación, acreedores y medios.

ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTOLa adaptación del producto es

ineludible. (política de los países importadores)

1. Adaptación obligatoria: Reglamentos de seguridad, inscripción de marcas, normas de calidad, etc.

2. Adaptación discrecional: Medida de parte de un exportador para construir mercados estables a través de una mejor alineación del producto con las necesidades del mercado, o una alineación cultural del producto. ( Subhash Jain)

Línea de productos

Planeación: ¿Cuántos artículos serán ofrecidos?¿Cuántos modelos o estilos de cada productos?

Definición: Grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas.

Líneas de productos internacionales Extensión de la línea nacional:

1.- Se desarrollan productos para el mercado nacional que posteriormente se exportan.

2. Las ventas crecen estableciendo almacenes, sucursales o centros de servicios

3. Se ensambla o fabrica en el país anfitrión

Introducción de productos adicionales a la línea internacional.

Se realiza con la finalidad de atender una necesidad insatisfecha del cliente en un mercado extranjero en particular.

Los productos "halal" son aquellos que no contienen alcohol, ni grasa o carne de cerdo y que, cuando tienen sustancias cárnicas, deben proceder de animales sacrificados según el rito musulmán (animales degollados por un matarife musulmán y totalmente desangrados)

Adopción y difusión de nuevos productos

Adopción: Sinónimo de aceptación. Procesos del individuo.

Difusión: Proceso del mercado en que una nueva idea se propaga de un consumidor a otro.

Etapas del proceso de adopción

1.- Percepción: Percatarse de la presencia2.- Conocimiento: Buscan información adicional3.- Evaluación: Se forma un actitud negativa o positiva

del producto4.- Prueba de comprobación: Se compra para ver si

satisface necesidades5.- Adopción: El producto es aceptado para su uso

continuo.

Difusión: Proceso del mercado en que una nueva idea se propaga de un consumidor a otro.

Factores del producto que determinan la difusión: 1. Ventaja relativa: Grado de superioridad de un nuevo

producto. 2. Compatibilidad: Se refiere a perspectivas sociales,

culturales y la consistencia del producto con gustos, valores y comportamientos existentes.

3. Complejidad: Un producto que es fácil de usar y entender se difundirá con mayor facilidad. El consumidor también se educa para usar al producto.

4. Divisibilidad: Periodos de prueba, cantidades pequeñas 5. Capacidad de comunicación: Atributos con facilidad de

comunicación. 6. Capacidad de los clientes para aceptar innovaciones:

Mayor en las culturas occidentales. Los clientes están abiertos a aceptar cosas nuevas.

7. Percepción de necesidades: Los clientes deben saber si necesitan un producto o no. Cuando no lo saben la difusión es más lenta.

8. Capacidad económica.

ALTERNATIVAS DE LA ESTRATEGIAS DE MARCAS Marca: Activo valioso del marketing. Nacionalismos, idiomas, referencias

culturales, preferencias de los clientes

Un nombre de marca para el mundo entero. Amplia distribución El nombre no entra en conflicto con culturas

locales. + Y mejor publicidad. + Familiaridad y – confusiones.

Un nombre de marca para cada mercado:

Se usa con frecuencia cuando el nombre de la marca no puede ser traducido al idioma local, para bajar el tono de marca extranjera o para venderse como marca local.

Nestlé: Nescafé Gold (Alemania) Nescafé Gold Blend (Gran Bretaña).

Corona. Utilizar nombres locales

El nombre de la compañía como nombre de marca:

Scott Paper Co. Levis Strauss and Company Coca Cola company