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PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESASEMPRESAS

ASIGNATURA ESTRATEGIAS DE ASIGNATURA ESTRATEGIAS DE MERCADOMERCADO TEMA:TEMA:

PRODUCTOPRODUCTO

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Desde el punto de vista de la empresa, un producto es algo Desde el punto de vista de la empresa, un producto es algo que está compuesto o elaborado con base en una materia que está compuesto o elaborado con base en una materia prima, que tiene una serie de accesorios y que sirve para prima, que tiene una serie de accesorios y que sirve para algo especial.algo especial.

Desde el punto de vista del cliente, el producto le promete Desde el punto de vista del cliente, el producto le promete satisfacer una serie de necesidades y satisfacciones tales satisfacer una serie de necesidades y satisfacciones tales como: placer, diversión, recreación, etc.como: placer, diversión, recreación, etc.

““Algo que cumple ciertas exigencias materiales en su Algo que cumple ciertas exigencias materiales en su fabricación y que satisface las determinadas expectativas fabricación y que satisface las determinadas expectativas al consumidor”.al consumidor”.

Se catalogan los productos como tangibles e intangiblesSe catalogan los productos como tangibles e intangibles

PRODUCTOPRODUCTO

El producto es el alma y el corazón de cualquier programa El producto es el alma y el corazón de cualquier programa de Mercadeode Mercadeo

Pero si el producto no es bueno, entonces ningún programa Pero si el producto no es bueno, entonces ningún programa de Mercadeo hará de ese producto un triunfador en el largo de Mercadeo hará de ese producto un triunfador en el largo plazoplazo

No debemos subestimar al cliente ni sobreestimar el poder No debemos subestimar al cliente ni sobreestimar el poder persuasivo del Mercadeopersuasivo del Mercadeo

¿Cuáles son las características del producto? ¿Cuáles son las características del producto? ¿Cuáles son los beneficios de esas características? ¿Cuáles son los beneficios de esas características? ¿Necesita todas estas características?¿Necesita todas estas características? Considere modificarlo o retirarlo de ser necesarioConsidere modificarlo o retirarlo de ser necesario

PRODUCTOPRODUCTO

Es el conjunto de Es el conjunto de atributos y cualidades atributos y cualidades tangibles como tangibles como presentación, presentación, empaque, diseño, empaque, diseño, contenido; e contenido; e intangibles como la intangibles como la marca, imagen, ciclo marca, imagen, ciclo de vida y prestigio, de vida y prestigio, que el cliente acepta que el cliente acepta para satisfacer sus para satisfacer sus necesidades y deseos. necesidades y deseos.

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTOCARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

ColorColor CalidadCalidad EmpaqueEmpaque Garantía del Garantía del

productorproductor EtiquetaEtiqueta Nombre o marcaNombre o marca Servicios de apoyo al Servicios de apoyo al

productoproducto

DIFERENCIACIÓN DIFERENCIACIÓN

InnovaciónInnovación Nokia Nokia

Calidad Calidad Johnson’s Johnson’s

Valor Agregado Valor Agregado Carulla Carulla

Diseño Diseño Apple Apple

Servicio Servicio McDonaldsMcDonalds

Ambientación Ambientación ImaginariumImaginarium

Marca Marca Nike Nike

Publicidad Publicidad Benetton Benetton

CONCEPCIONES DE CONCEPCIONES DE PRODUCTO PRODUCTO NIVELES DE PRODUCTONIVELES DE PRODUCTO

1- Básico1- BásicoCorresponde a los Corresponde a los beneficios beneficios centralescentrales que un producto ofrece que un producto ofrece a los consumidores.a los consumidores.

2- Real2- Real

Incluye la definición de las Incluye la definición de las siguientes características: siguientes características: Grado de calidad, sus Grado de calidad, sus características, su diseño, el características, su diseño, el nombre de la marca y empaque.nombre de la marca y empaque.

3- Ampliado3- Ampliado

Servicios y beneficios adicionales Servicios y beneficios adicionales con valor agregado.con valor agregado.

CONCEPTO DE PRODUCTO CONCEPTO DE PRODUCTO NIVELES DE PRODUCTONIVELES DE PRODUCTO

NombreBeneficioBeneficioServicioServiciobásicobásico

DiseñoDiseño CalidaCalidadd

EmpaqueEmpaque

MarcaMarcaEntregaEntrega

CircuitoCircuito GarantíaGarantía

ServicioServicioPost ventaPost venta

InstalaciónInstalación

Producto básico (Satisfactor)Producto básico (Satisfactor)

Producto RealProducto Real

Producto ampliadoProducto ampliado

NombreNombre

CaracterísticasCaracterísticas

RepresentaciónRepresentación LogísticaLogística

DIFERENCIAS ENTRE DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTO Y SERVICIOPRODUCTO Y SERVICIO

1- 1- NaturalezaNaturalezaBien: un objeto físico, un artefacto, una cosa.Bien: un objeto físico, un artefacto, una cosa.

Servicio: un hecho, un desempeño (intangible), un esfuerzo.Servicio: un hecho, un desempeño (intangible), un esfuerzo.

2- 2- Participación del cliente en el proceso de producciónParticipación del cliente en el proceso de producciónBienes: no hay involucración (salvo diseño).Bienes: no hay involucración (salvo diseño).Servicios: generalmente los clientes se involucran activamente en su Servicios: generalmente los clientes se involucran activamente en su creación.creación.

3- 3- Personas como parte del producto.Personas como parte del producto.Bien: la persona es usuaria pero no forma parte.Bien: la persona es usuaria pero no forma parte.Servicio: dependiendo del nivel de contacto pueden ser sujetos y estar en Servicio: dependiendo del nivel de contacto pueden ser sujetos y estar en contacto con otros clientes.contacto con otros clientes.

4- 4- Problemas con el cumplimiento de estándares de calidad.Problemas con el cumplimiento de estándares de calidad.Bien: el estándar de calidad puede ser verificado antes que llegue al Bien: el estándar de calidad puede ser verificado antes que llegue al cliente.cliente.Servicio: difíciles de ocultar las desviaciones.Servicio: difíciles de ocultar las desviaciones.

DIFERENCIAS ENTRE DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTO Y SERVICIOPRODUCTO Y SERVICIO

5- 5- Dificultad de evaluación por parte de los clientes.Dificultad de evaluación por parte de los clientes.Bienes: sus atributos se pueden determinar antes de adquirirse (color, estilo, forma, Bienes: sus atributos se pueden determinar antes de adquirirse (color, estilo, forma, tacto, dureza, olor, etc.)tacto, dureza, olor, etc.)Servicios: cuentan con cualidades de experiencia, después de la compra o en el Servicios: cuentan con cualidades de experiencia, después de la compra o en el consumo.consumo.

También cuentan con cualidades de creencia. También cuentan con cualidades de creencia.

6- 6- No hay inventarios en los servicios.No hay inventarios en los servicios.Por su calidad “Perecedera” .Por su calidad “Perecedera” .

7- 7- Importancia del factor tiempo en la prestación de servicios. Importancia del factor tiempo en la prestación de servicios. Deben prestarse aquí y ahora. Deben prestarse aquí y ahora. Hay ciertos límites al tiempo que los clientes están dispuestos a esperar.Hay ciertos límites al tiempo que los clientes están dispuestos a esperar.

8- 8- Diferentes canales de distribución.Diferentes canales de distribución.Bienes: requieren canales de distribución físicos.Bienes: requieren canales de distribución físicos.Servicios: ya emplean canales electrónicos.Servicios: ya emplean canales electrónicos.

DISEÑO DEL PRODUCTODISEÑO DEL PRODUCTO

Diseñar un producto es Diseñar un producto es determinar las determinar las características que lo van a características que lo van a distinguir en el mercado, distinguir en el mercado, diferenciándolo de los diferenciándolo de los demás productos demás productos competidores.competidores.

Estas características la Estas características la podemos reunir en tres podemos reunir en tres grupos.grupos.

FuncionalidadFuncionalidad RentabilidadRentabilidad EstéticasEstéticas

DISEÑO DEL PRODUCTODISEÑO DEL PRODUCTO

La FormaLa Forma

Los MaterialesLos Materiales

El ColorEl Color

EMPAQUEEMPAQUE

Madurez Técnica del ProductoMadurez Técnica del Producto

Madurez del MercadoMadurez del Mercado

Madurez de la Madurez de la competencia competencia

EL PRECIOEL PRECIO

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Son productos Son productos agrícolas, agrícolas, Mineros.Mineros.

Productos o Productos o bienes quebienes quesirven parasirven para

la fabricación la fabricación o proceso de o proceso de manufacturamanufactura

Bienes y Bienes y Servicios que Servicios que

se utilizan se utilizan para el uso para el uso

personalpersonal

BÁSICOSBÁSICOS

Productos Productos intangibles intangibles

como seguros,como seguros, financieros, financieros, bienes raíces.bienes raíces.

CONSUMOCONSUMO SERVICIOSERVICIOINDUSTRIALESINDUSTRIALES

TANGIBLES E INTANGIBLESTANGIBLES E INTANGIBLES

CLASIFICACIÓN DE LOS CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSPRODUCTOS

Según Durabilidad

Duraderos No Duraderos

Se agotan en uno (s) usos Se agotan en bastante tiempo

CLASIFICACIÓN DE LOS CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSPRODUCTOS

Bienes de Consumo

Bienes de

Comparación

BienesEspecializados Bienes de uso

común

Básicos Impulso Emergencia

Bienes no buscados

CLASIFICACIÓN DE LOS CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSPRODUCTOS

Bienes Industriales

Materiales ypartes

Bienes decapital

Suministros yservicios

Materias Primas

Materias y Piezas

Manufacturadas

Instalaciones

Equipo

Accesorios

Suministros

Servicios

Empresariales

ETAPAS DE ADOPCIÓN DE UN ETAPAS DE ADOPCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTONUEVO PRODUCTO

Conciencia

Información

Evaluación

Prueba

Adopción

Confirmación

Se expone la innovación al individuo

Prospecto interesado para buscar + info

Prospecto mide los méritos relativos en su mente

Adopta en forma limitada

Decide si ha de usar la innovación a mayor escala

El usuario continua buscando la seguridad de quetomó la decisión correcta

Proceso Decisión de Compra

Reconocimiento de necesidad

Elección nivel de participación

Identificación de alternativas

Evaluación de alternativas

Decisión de compra y decisiones relacionadas con ella

Comportamiento después de la compra

Factores Sociales de Factores Sociales de GrupoGrupo

CulturaCultura

SubculturaSubcultura

Clase SocialClase Social

Grupos de referenciaGrupos de referencia

Familias y unidadesFamilias y unidades

FamiliaresFamiliares

Factores PsicológicosFactores Psicológicos

MotivaciónMotivación

PercepciónPercepción

AprendizajeAprendizaje

PersonalidadPersonalidad

ActitudActitud

InformaciónInformación

Fuentes ComercialesFuentes Comerciales

Fuentes SocialesFuentes Sociales

Factores SituacionalesFactores Situacionales

Cuando compran los Cuando compran los consumidoresconsumidores

Donde compranDonde compran

Condiciones en que Condiciones en que comprancompran

¿CUÁNDO Y CÓMO ¿CUÁNDO Y CÓMO INTRODUCIR UN NUEVO INTRODUCIR UN NUEVO

PRODUCTO?PRODUCTO? Las innovaciones Las innovaciones

son una de las son una de las fuentes principales fuentes principales de ventajas de ventajas competitivascompetitivas

En mercados como En mercados como los actuales se los actuales se requiere desarrollar requiere desarrollar nuevos productosnuevos productos

¿DÓNDE ENCONTRAR ¿DÓNDE ENCONTRAR GRANDES IDEAS?GRANDES IDEAS?

Las nuevas ideas Las nuevas ideas provienen de provienen de nuevos procesos de nuevos procesos de pensamiento que pensamiento que surgen de nuevas surgen de nuevas concepciones de concepciones de cómo pensarcómo pensar Trabaje lo viejoTrabaje lo viejo Ideas desechadasIdeas desechadas Ideas del clienteIdeas del cliente

EL RIESGO DEL DESARROLLO EL RIESGO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSDE NUEVOS PRODUCTOS

Entre el 75% y el 95% Entre el 75% y el 95% (dependiendo de la (dependiendo de la industria fracasan).industria fracasan).

Entienda por fracaso:Entienda por fracaso: No obtener un No obtener un

rendimiento financiero rendimiento financiero ascendente sobre la ascendente sobre la inversióninversión

No ganar un grupo de No ganar un grupo de seguidores significativo seguidores significativo entre los consumidoresentre los consumidores

¿CUÁNDO Y DONDE ¿CUÁNDO Y DONDE MODIFICAR UN PRODUCTO?MODIFICAR UN PRODUCTO?

Se requiere modificar un Se requiere modificar un producto cuando quiere: producto cuando quiere: mejorar su rendimiento, su mejorar su rendimiento, su valor y su calidadvalor y su calidad Sus consumidores dejan Sus consumidores dejan

de ver algo especial en el de ver algo especial en el producto (diseño, precio)producto (diseño, precio)

Carece de consumidores Carece de consumidores campeones (aman su campeones (aman su producto)producto)

Caso real: “Nunca Caso real: “Nunca conduzco nada que no sea conduzco nada que no sea un Volvo. Es seguro y un Volvo. Es seguro y confortable.”confortable.”

MANEJO DE PRODUCTOSMANEJO DE PRODUCTOS

Una línea de Una línea de productos es una productos es una agrupación lógica de agrupación lógica de productos que se productos que se ofrece a los ofrece a los consumidores.consumidores.Profundidad• Incrementa la probabilidad de acoplamiento con el cliente.• Desventaja: solo compran un producto• Incremente cuando esté perdiendo clientes por que no tenía producto para ellos, aunque el concepto les gustara.

Amplitud• Genera Nuevas ventas• El consumidor ve opciones diferentes• Ajuste – relación obvia por parte del consumidor

¿CÓMO MANTENER SU LÍNEA ¿CÓMO MANTENER SU LÍNEA DE PRODUCTOS: CUÁNDO DE PRODUCTOS: CUÁNDO

CAMBIAR?CAMBIAR? Debe disminuir Debe disminuir

amplitud y/o amplitud y/o profundidad si los profundidad si los canales de canales de distribución no distribución no pueden exponer toda pueden exponer toda la línea a los la línea a los consumidoresconsumidores

También si no la También si no la entiendenentienden

CUANDO MATAR UN CUANDO MATAR UN PRODUCTOPRODUCTO

Los productos no mueren por sí Los productos no mueren por sí mismos.mismos. El mercado está saturado y usted tiene El mercado está saturado y usted tiene

una participación débil y decreciente (-una participación débil y decreciente (-75% de la participación del líder)75% de la participación del líder)

Una serie de mejoras han fracasado en Una serie de mejoras han fracasado en darle un nuevo impulsodarle un nuevo impulso

Algo falla en su producto (lesiona la Algo falla en su producto (lesiona la reputación o al consumidor)reputación o al consumidor)

CONCEPTO DE MARCACONCEPTO DE MARCA

Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos)

Definición Asociación Americana de Marketing A.M.A.:

"un nombre, un término, una sigla, un símbolo, un diseño, o una combinación de todos estos elementos que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor (o de un grupo de ellos) y diferenciarlos de los competidores“

Definición Ley de Marcas (1988):

"todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras personas“

Partes: Nombre o Denominación Símbolo

MARCAMARCA

Elemento clave de la política comercial (Producto):

Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación) Ciclo de vida Nombre de la categoría de productos

Ventajas:

Imagen Corporativa Poder de negociación Segmentación de Mercado Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada) Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones.

CONDICIONES QUE DEBE CONDICIONES QUE DEBE REUNIR UN NOMBRE DE REUNIR UN NOMBRE DE

MARCAMARCA Debe ser fácil de leer y pronunciar. Facilitará el reconocimiento Debe ser fácil de leer y pronunciar. Facilitará el reconocimiento

y la memorización. Es aconsejable la utilización de nombres y la memorización. Es aconsejable la utilización de nombres cortos. Como casos negativos pueden citarse el caso de cortos. Como casos negativos pueden citarse el caso de Schweppes ó 7up que obligaron a gastos adicionales en Schweppes ó 7up que obligaron a gastos adicionales en publicidad.publicidad.

Debe ser fácil de recordar. Para lo cual debe tener originalidad Debe ser fácil de recordar. Para lo cual debe tener originalidad y proximidad con el producto al que se aplica.y proximidad con el producto al que se aplica.

Debe ser evocador del producto. El consumidor debe poder Debe ser evocador del producto. El consumidor debe poder evocar los beneficios que el producto le ofrece (Prenatal, evocar los beneficios que el producto le ofrece (Prenatal, Pronovias, etc.).Pronovias, etc.).

Debe ser registrable. Para lo cual se exige que no esté Debe ser registrable. Para lo cual se exige que no esté previamente registrado, que no sea un nombre genérico , etc. previamente registrado, que no sea un nombre genérico , etc. El registro de un nombre de marca garantiza la exclusividad de El registro de un nombre de marca garantiza la exclusividad de su uso.su uso.

Debe ser aplicable en los mercados extranjeros.Debe ser aplicable en los mercados extranjeros.

DECISIONES DE NOMBRE DE DECISIONES DE NOMBRE DE MARCASMARCAS

Marcas individuales: Ej. Ariel

Marcas genéricas (del fabricante) para los productos: Ej. Soprole

Marcas genéricas para la familia de productos: Ej. Bonella (margarinas, aceite, mayonesa)

Combinaciones de marcas genéricas e individuales: Ej. Nestlé

Cobranding (marcas compartidas): Ej. Ingredientes: Intel inside; alianzas estratégicas: Tarjeta de crédito y banco)

TIPOS DE NOMBRE DE TIPOS DE NOMBRE DE MARCAMARCA

Sin significado específico (Kodak)Sin significado específico (Kodak) Palabra corriente no conectada al producto (El Águila)Palabra corriente no conectada al producto (El Águila) Sugiere la función del producto (Cortefiel)Sugiere la función del producto (Cortefiel) Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico) Palabra extranjera (Palace)Palabra extranjera (Palace) Nombre del fundador de la empresa (Ford, Revilla)Nombre del fundador de la empresa (Ford, Revilla) Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo, Carlos Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo, Carlos

III)III) Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo, Carlos Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo, Carlos

III)III) Presencia de un número (Channel nº 5,Tele – 5)Presencia de un número (Channel nº 5,Tele – 5) Iniciales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)Iniciales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.) Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik, Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik,

PhillipshavePhillipshave))

¿QUÉ COMUNICA UNA ¿QUÉ COMUNICA UNA MARCA?MARCA?

EJEMPLO: MERCEDES BENZ

ATRIBUTOS Caro, durable, de prestigio, bien hecho

BENEFICIOS Emocional, funcional

VALORES Alto desempeño, seguridad, prestigio

CULTURA Alemana

PERSONALIDA Ejecutivo serio e importante

USUARIO Alto ejecutivo de 50 años de edad

VENTAJAS DE UNA MARCAVENTAJAS DE UNA MARCA

ProtecciónProtección Simplifica los procesos de marketingSimplifica los procesos de marketing Crear lealtadCrear lealtad Desarrollo de segmentos y productosDesarrollo de segmentos y productos ImagenImagen PrestigioPrestigio

VENTAJAS DEL USO DE LAS VENTAJAS DEL USO DE LAS MARCASMARCAS

1. Ventajas para el vendedor o fabricante:

Diferencia su producto respecto de los competidores. Permite mayor libertad en el manejo de la variable precio. Facilita la publicidad y promoción del producto. Facilita la introducción de nuevos productos. Facilita la compra repetitiva del producto.

2. Ventajas para el consumidor al comprar productos con marca:

Facilidad para identificar el producto o servicio. Facilidad para identificar el fabricante o vendedor. Garantía de obtener unas determinadas prestaciones. Garantía de obtener un nivel homogéneo de calidad.

ESTRATEGIAS DE MARCAESTRATEGIAS DE MARCA

Estrategia de marca individual

Los productos se comercializan con nombres distintos. Por ejemplo, Procter & Gamble fabrica Ariel, Fairy, Vidal Sasoon, Vicks, etc.

Las marcas individuales se emplean cuando los productos son heterogéneos y/o se venden en mercados distintos o no interesa que todos los productos tengan la misma denominación.

Además, el fracaso de un producto no afecta al resto. Esta estrategia ocasiona mayores gastos de promoción, pero tiene la

ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y poder llegar a un mayor número de consumidores.

Permite el posicionamiento de los productos en segmentos diferentes y ocupar más espacio en los puntos de venta.

Por otra parte, dado que los consumidores no muestran una acusada fidelidad a la marca y cambian con frecuencia en su elección, si se crean varias marcas, los consumidores cambian entre los productos de un mismo fabricante.

ESTRATEGIAS DE MARCAESTRATEGIAS DE MARCA

Marca Múltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)Marca Múltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)

Ventajas:Ventajas: Segmentación (cuota de mercado)Segmentación (cuota de mercado) Mayor espacio en el lineal de los distribuidoresMayor espacio en el lineal de los distribuidores Mayor posibilidad de actuar promocionalmenteMayor posibilidad de actuar promocionalmente Atracción de consumidores no fielesAtracción de consumidores no fieles Espíritu competitivo empresarialEspíritu competitivo empresarial

Desventajas:Desventajas: Mayores costes (gestión, promoción, publicidad, Mayores costes (gestión, promoción, publicidad,

distribución.)distribución.) Menor imagen corporativaMenor imagen corporativa Posible fenómeno de “canibalización”Posible fenómeno de “canibalización”

ESTRATEGIAS DE MARCAESTRATEGIAS DE MARCA

Estrategia de marca por líneas de productoEstrategia de marca por líneas de producto

Los diferentes productos de la línea tienen todos la misma Los diferentes productos de la línea tienen todos la misma denominación genérica de marca, pero existen diferencias denominación genérica de marca, pero existen diferencias específicas que se refieren a la naturaleza del producto. Por específicas que se refieren a la naturaleza del producto. Por ejemplo, las conservas Miau, Calvo, Isabel o refrescos como ejemplo, las conservas Miau, Calvo, Isabel o refrescos como Coca Cola (Coca Cola Light, sin cafeína).Coca Cola (Coca Cola Light, sin cafeína).

Esta estrategia de marca facilita la introducción de nuevos Esta estrategia de marca facilita la introducción de nuevos productos dentro de la línea pero tiene el riesgo de que se productos dentro de la línea pero tiene el riesgo de que se produzca un "canibalismo" entre las propias marcas de la produzca un "canibalismo" entre las propias marcas de la empresa.empresa.

Tanto las marcas individuales como las marcas por líneas de Tanto las marcas individuales como las marcas por líneas de productos, son denominadas también como estrategias de productos, son denominadas también como estrategias de marcas múltiples.marcas múltiples.

ESTRATEGIAS DE MARCAESTRATEGIAS DE MARCA

Estrategia de segundas marcas.Estrategia de segundas marcas.

Asociadas al nombre de la prestigiosa empresa Asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica (por ejemplo, Tab es un refresco que las fabrica (por ejemplo, Tab es un refresco fabricado por Cocafabricado por Coca Cola) Cola)

Mediante esta estrategia se pretende segmentar Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado y ampliarlo.el mercado y ampliarlo.

La empresa la utiliza cuando cree que uno de sus La empresa la utiliza cuando cree que uno de sus productos no tiene la misma calidad que el resto productos no tiene la misma calidad que el resto de la línea. No interesa la misma denominación, de la línea. No interesa la misma denominación, pues ello perjudicaría a la imagen de los pues ello perjudicaría a la imagen de los productos de mayor calidad.productos de mayor calidad.

ESTRATEGIAS DE MARCAESTRATEGIAS DE MARCA

Estrategia de marcas del distribuidor.Estrategia de marcas del distribuidor.

Son aquellas que llevan su nombre, o son marcas de Son aquellas que llevan su nombre, o son marcas de productos genéricos (por ejemplo, Hipermercados Carrefour productos genéricos (por ejemplo, Hipermercados Carrefour vende productos de cosmética con su propio nombre, que vende productos de cosmética con su propio nombre, que han sido fabricados por la empresa Gal).han sido fabricados por la empresa Gal).

La marca privada tiene como finalidad conseguir un mayor La marca privada tiene como finalidad conseguir un mayor control de mercado por parte del distribuidor, por la posible control de mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que pueda generar el producto vendido. lealtad de marca que pueda generar el producto vendido.

Si el consumidor compra el producto por la marca, el Si el consumidor compra el producto por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si los productos los vende marca que distribuía; en cambio, si los productos los vende con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejará con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejará de comprar porque el distribuidor se provea de productos de comprar porque el distribuidor se provea de productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus cualidades. cualidades.

MARCA DE DISTRIBUIDORMARCA DE DISTRIBUIDOR

Estrategia de marcas blancas.Estrategia de marcas blancas.

Son artículos sin marca, son productos genéricos (arroz, sardinas, aceite, Son artículos sin marca, son productos genéricos (arroz, sardinas, aceite, etc.) que reúnen un mínimo de características.etc.) que reúnen un mínimo de características.

En sus envases se hace referencia al contenido.En sus envases se hace referencia al contenido.• Grandes cantidades de producto y sin gastos comerciales.Grandes cantidades de producto y sin gastos comerciales. Segmento de mercado preocupado por precioSegmento de mercado preocupado por precio• Menores costes: Calidad ingredientes , Envasado y etiquetado, Promoción Menores costes: Calidad ingredientes , Envasado y etiquetado, Promoción

(publicidad)(publicidad)• Mayor poder de mercado del distribuidorMayor poder de mercado del distribuidor• Penetración fundamental en ciertas categoríasPenetración fundamental en ciertas categorías Su principal ventaja reside en que el precio es sensiblemente inferior debido Su principal ventaja reside en que el precio es sensiblemente inferior debido

a los nulos costes de comunicación.a los nulos costes de comunicación. Aunque un producto sin marca puede suponer un ahorro de costes, no Aunque un producto sin marca puede suponer un ahorro de costes, no

implica, en cambio, una mejor protección para el consumidor, por cuanto la implica, en cambio, una mejor protección para el consumidor, por cuanto la marca responsabiliza al fabricante frente al mercado y si el producto no marca responsabiliza al fabricante frente al mercado y si el producto no satisface al consumidor, éstesatisface al consumidor, éste rechazará la marca en cuestión, pero no las rechazará la marca en cuestión, pero no las demás.demás.

OTRAS ESTRATEGIAS DE OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCAMARCA

(CASOS INTERMEDIOS)(CASOS INTERMEDIOS)Marca genérica con un complemento propio para cada productoMarca genérica con un complemento propio para cada producto

Gillette (Blue II, Contour)Gillette (Blue II, Contour) Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo)Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo) Kellog’s (Crispies, Frosties, All-Bran)Kellog’s (Crispies, Frosties, All-Bran)

Marca por línea de productoMarca por línea de producto

Sparta: Perfumería MasculinaSparta: Perfumería Masculina Fabela: Mujeres JóvenesFabela: Mujeres Jóvenes Heno de Pravia: HogarHeno de Pravia: Hogar Emidio Tucci: Ropa MasculinaEmidio Tucci: Ropa Masculina Boomerang: DeportesBoomerang: Deportes Ocean: ElectrodomésticosOcean: Electrodomésticos

OTRAS ESTRATEGIAS DE OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCAMARCA

(CASOS INTERMEDIOS)(CASOS INTERMEDIOS)Marcas Colectivas (IFA, SPAR)

Marca de Garantía

Denominaciones de Origen (Vinos) Productos de un Lugar (Moda de España) Composición del producto (Pura Lana Virgen)

Segundas Marcas (Marca Múltiple)

Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar (Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter (Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual)

Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar productos

CONCEPTOS ASOCIADOS ACONCEPTOS ASOCIADOS ALAS ESTRATEGIAS DE MARCALAS ESTRATEGIAS DE MARCA

Extensión de marca:Extensión de marca:

Ej.: Honda (máquina cortadora de césped)Ej.: Honda (máquina cortadora de césped)

Ventajas:Ventajas: ““Transmisión” del Valor de MarcaTransmisión” del Valor de Marca Reconocimiento instantáneoReconocimiento instantáneo Disminución gastos publicitariosDisminución gastos publicitarios

Riesgos:Riesgos: Influencia negativa sobre la marcaInfluencia negativa sobre la marca Poco apropiadoPoco apropiado Pérdida de posicionamientoPérdida de posicionamiento

Marca Franquiciada:Marca Franquiciada:

Ej.: Porsche (gafas de sol)Ej.: Porsche (gafas de sol) Coste: licencia de uso (vs. creación de Coste: licencia de uso (vs. creación de

marca)marca) Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L.,

Gucci)Gucci) Infantil (Walt Disney)Infantil (Walt Disney)

¿CÓMO NOMBRAR LOS ¿CÓMO NOMBRAR LOS PRODUCTOS?PRODUCTOS?

Puede escoger una palabra o combinación de Puede escoger una palabra o combinación de palabras que le digan a la gente exactamente palabras que le digan a la gente exactamente cuál es el carácter del producto (Ford cuál es el carácter del producto (Ford Mustang)Mustang)

Inventarse una palabra completamente nueva Inventarse una palabra completamente nueva que no tenga ningún significado anteriorque no tenga ningún significado anterior Crear a partir de Morfemas (núcleos semánticos de Crear a partir de Morfemas (núcleos semánticos de

las palabras) – “accurate” preciso se uso para las palabras) – “accurate” preciso se uso para nuevo carro Acura nuevo carro Acura Lingüística ConstructivaLingüística Constructiva

Bases de Diferenciación de Bases de Diferenciación de ProductosProductos

Diferenciación Física

Forma de Disponibilidad

Servicio agregado

Productos y Servicios agregados

Precio/Valor

Imagen

EMPAQUE Y ETIQUETA: VESTIR EMPAQUE Y ETIQUETA: VESTIR SUS PRODUCTOS PARA EL SUS PRODUCTOS PARA EL

ÉXITOÉXITO En algún momento el producto debe En algún momento el producto debe

hacerse cargo de sí mismo y hacerse cargo de sí mismo y comercializarse (puntos de venta)comercializarse (puntos de venta) LlamativoLlamativo AtractivoAtractivo Parecer mejorParecer mejor Parecer de mejor valorParecer de mejor valor

Usted escogeUsted escoge EscenarioEscenario AmbientaciónAmbientación VestuarioVestuario

¿VENDERÁ LA PRESENTACIÓN ¿VENDERÁ LA PRESENTACIÓN DE SU PRODUCTO?DE SU PRODUCTO?

Proceso de toma de decisiones en el punto de ventaProceso de toma de decisiones en el punto de venta

Naturaleza de la decisión de Naturaleza de la decisión de compra del consumidorcompra del consumidor

% de compra % de compra supermercadossupermercados

No planeadaNo planeada 60%60%

ReemplazadaReemplazada 4%4%

Generalmente planeadaGeneralmente planeada 6%6%

% total de las decisiones en % total de las decisiones en tiendatienda

70%70%

EMPAQUE EMPAQUE

Mejor conocido como envase Mejor conocido como envase secundario, facilita la secundario, facilita la exhibición en el anaquel, exhibición en el anaquel, conteniendo información conteniendo información referente al producto. Se trata referente al producto. Se trata también de los materiales de también de los materiales de agrupamiento de varios agrupamiento de varios envases y los materiales de envases y los materiales de amortiguamiento en el interior amortiguamiento en el interior de los embalajes.de los embalajes.

DEFINICIONES CLAVES EN EL DEFINICIONES CLAVES EN EL EMPAQUEEMPAQUE

Actividades necesarias para diseñar y Actividades necesarias para diseñar y producir el recipiente o envoltorio de producir el recipiente o envoltorio de un producto.un producto.

Se consideran el empaque primario Se consideran el empaque primario (en relación directa con el producto) y (en relación directa con el producto) y el secundario.el secundario.

Se adiciona el empaque para Se adiciona el empaque para transporte y bodegaje y las etiquetas.transporte y bodegaje y las etiquetas.

Definición de que es lo que el Definición de que es lo que el empaque debe ser o hacer para el empaque debe ser o hacer para el producto:producto:

Proteger el producto.Proteger el producto. Servir de sistema de dispensación.Servir de sistema de dispensación. Sugerir las cualidades del producto.Sugerir las cualidades del producto. Definiciones de tamaño, forma, Definiciones de tamaño, forma,

materiales, color, texto, ubicación de materiales, color, texto, ubicación de marca. marca.

EVALÚE EL DISEÑO DE LOS EVALÚE EL DISEÑO DE LOS EMPAQUESEMPAQUES

Requisitos básicosRequisitos básicos Límites impuestos por la Límites impuestos por la

leyley Proteger el contenido en Proteger el contenido en

transporte, transporte, almacenamiento y usoalmacenamiento y uso

Apariencia acorde con el Apariencia acorde con el carácter de la marcacarácter de la marca

Auditoria de empaqueAuditoria de empaque

VISIBILIDADVISIBILIDAD

¿Llamará la ¿Llamará la atención en el atención en el punto de venta?punto de venta?

Observe a sus Observe a sus consumidoresconsumidores

Colores vivosColores vivos Diseño diferente en Diseño diferente en

la categoríala categoría

INFORMACIÓNINFORMACIÓN

Información Información esencialesencial

Mensaje comercial Mensaje comercial simple (Coca-Cola, simple (Coca-Cola, Post-It de 3M)Post-It de 3M)

FUNCIONALIDADFUNCIONALIDAD

¿Realiza una función ¿Realiza una función útil?útil? Proteger el contenidoProteger el contenido Hacer que el contenido Hacer que el contenido

sea de fácil transporte y sea de fácil transporte y almacenamiento para almacenamiento para los comercializadoreslos comercializadores

Hacer que el contenido Hacer que el contenido sea fácil de usar para el sea fácil de usar para el consumidorconsumidor

Hacer que el empaque Hacer que el empaque sea de fácil disposición o sea de fácil disposición o reciclaje para el reciclaje para el consumidorconsumidor

ENVASEENVASE

Elemento que está en contacto Elemento que está en contacto directo con el productodirecto con el producto

Diseñado para:Diseñado para: ContenerContener ProtegerProteger IdentificarIdentificar PromoverPromover Facilitar el uso del productoFacilitar el uso del producto

Características:Características: FuncionalesFuncionales Adaptados a los contenidosAdaptados a los contenidos DescriptivosDescriptivos LivianosLivianos ResistentesResistentes Auto-promotorAuto-promotor

ETIQUETAETIQUETA

Facilitan el reconocimiento del producto, brindan confianza al Facilitan el reconocimiento del producto, brindan confianza al distribuidor, protegen los productos de adulteraciones.distribuidor, protegen los productos de adulteraciones.

Parte del producto que contiene información acerca de éste y del Parte del producto que contiene información acerca de éste y del productor, que se adhiere o imprime en el producto, en el envase, productor, que se adhiere o imprime en el producto, en el envase, en el empaque, o en todos ellos, facilitando el registro de la marca en el empaque, o en todos ellos, facilitando el registro de la marca en la presentaciónen la presentación

La etiqueta es un importante instrumento de promoción del La etiqueta es un importante instrumento de promoción del producto (por ejemplo, Lacoste, Burberrys, Levi, etc.).producto (por ejemplo, Lacoste, Burberrys, Levi, etc.).

La etiqueta, que con frecuencia forma parte del envase, cumple La etiqueta, que con frecuencia forma parte del envase, cumple también una importante función de información. En este caso se también una importante función de información. En este caso se trata de la etiqueta informativa. Tiene la función de informar sobre trata de la etiqueta informativa. Tiene la función de informar sobre las ventajas y características del producto. las ventajas y características del producto.

Con un buen uso de colores, gráficos y fotografías, la etiqueta Con un buen uso de colores, gráficos y fotografías, la etiqueta puede convertirse en un elemento atractivo que capte la atención puede convertirse en un elemento atractivo que capte la atención del comprador potencial, convirtiéndose en un vendedor del comprador potencial, convirtiéndose en un vendedor silencioso.silencioso.

REQUISITOS DEL REQUISITOS DEL ETIQUETADOETIQUETADO

Velar por la observancia de las normas y reglamentaciones técnicas Velar por la observancia de las normas y reglamentaciones técnicas obligatorias impuestas a un producto.obligatorias impuestas a un producto.

Restringir y controlar el uso de los agentes de conservación, colorantes y Restringir y controlar el uso de los agentes de conservación, colorantes y otros aditivos.otros aditivos.

Impedir que se utilicen inscripciones e ilustraciones falsas o ambiguas.Impedir que se utilicen inscripciones e ilustraciones falsas o ambiguas. Establecer criterios uniformes para definir la composición del producto.Establecer criterios uniformes para definir la composición del producto. La legislación sobre etiquetado suele exigir que figuren en la etiqueta por La legislación sobre etiquetado suele exigir que figuren en la etiqueta por

lo menos los siguientes datos:lo menos los siguientes datos:

Nombre y dirección del fabricante o importador del productoNombre y dirección del fabricante o importador del producto Descripción clara de la composición del productoDescripción clara de la composición del producto Peso , volumen netoPeso , volumen neto Tiempo durante el cual se puede utilizar el producto ( fecha de caducidad)Tiempo durante el cual se puede utilizar el producto ( fecha de caducidad) Condiciones de conservación que se requieren una vez que se ha abierto el Condiciones de conservación que se requieren una vez que se ha abierto el

envase.envase. Instrucciones para la preparación o el uso del producto.Instrucciones para la preparación o el uso del producto.

REQUISITOS DEL REQUISITOS DEL ETIQUETADOETIQUETADO

Nombre Común

Contenido neto

Nombre y dirección del distribuidor

Nombre y Dirección del Fabricante

Registro SSA

Condiciones de

conservación

Fecha de Caducidad

ETIQUETADOETIQUETADO

Panel Principal:Panel Principal:

Marca del productoMarca del producto Descripción del contenidoDescripción del contenido Contenido netoContenido neto Leyenda Hecho en Colombia.Leyenda Hecho en Colombia. Fotografía o grafismos alusivos al Fotografía o grafismos alusivos al

producto.producto.

Panel Secundario:Panel Secundario:

Nombre y dirección del exportadorNombre y dirección del exportador Nombre y dirección del distribuidorNombre y dirección del distribuidor Registro SSARegistro SSA Composición del producto en %Composición del producto en % Código de barrasCódigo de barras

DECISIONES SOBRE ETIQUETASDECISIONES SOBRE ETIQUETAS

ETIQUETA: Puede formar ETIQUETA: Puede formar parte del empaque o ser un parte del empaque o ser un rótulo que se le agrega al rótulo que se le agrega al empaque o al producto.empaque o al producto.

De marca De marca

De grado De grado

DescriptivasDescriptivas

CICLO DE VIDA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOPRODUCTO

El ciclo de vida del El ciclo de vida del producto se refiere a producto se refiere a las etapas por las que las etapas por las que atraviesa la atraviesa la existencia de éste, existencia de éste, desde su concepción desde su concepción hasta su hasta su posicionamiento en el posicionamiento en el mercado.mercado.

CICLO DE VIDA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOPRODUCTO

UTILIDADESUTILIDADESUTILIDADESUTILIDADES

TIEMPOTIEMPOTIEMPOTIEMPO0000

VENTASVENTASVENTASVENTAS

VENTAS YVENTAS YUTILIDADES ($)UTILIDADES ($)

VENTAS YVENTAS YUTILIDADES ($)UTILIDADES ($)

PÉRDIDASPÉRDIDASINVERSIÓN ($)INVERSIÓN ($)

PÉRDIDASPÉRDIDASINVERSIÓN ($)INVERSIÓN ($)

ETAPA DEETAPA DEDESARROLLODESARROLLODEL PRODUCTO.DEL PRODUCTO.

ETAPA DEETAPA DEDESARROLLODESARROLLODEL PRODUCTO.DEL PRODUCTO.

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

CRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZMADUREZMADUREZ

DECLINACIÓNDECLINACIÓNDECLINACIÓNDECLINACIÓN

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

Se inicia con el lanzamiento del producto al mercado, se caracteriza por un lento Se inicia con el lanzamiento del producto al mercado, se caracteriza por un lento periodo de ventas.periodo de ventas.

CaracterísticasCaracterísticas Crecimiento lento en las ventasCrecimiento lento en las ventas ““Innovadores” adquieren el productoInnovadores” adquieren el producto Dificultades para introducir el producto en el mercado. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Utilidad ceroUtilidad cero Dedicación especial del equipo de ventas. Dedicación especial del equipo de ventas. Alta inversión en promociónAlta inversión en promoción Pocos ofertantes. Pocos ofertantes. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.

EstrategiasEstrategias Informar acerca del nuevo producto y sus beneficiosInformar acerca del nuevo producto y sus beneficios Pruebas de productoPruebas de producto ExhibiciónExhibición Asegurar distribución Asegurar distribución

CRECIMIENTOCRECIMIENTO

Rápida aceptación en el mercado.Rápida aceptación en el mercado.

CaracterísticasCaracterísticas Incremento sustancial en las ventasIncremento sustancial en las ventas Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. Se va perfeccionando el proceso de fabricación. Se va perfeccionando el proceso de fabricación. Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. ““Adoptantes tempranos” adquierenAdoptantes tempranos” adquieren Nuevos competidoresNuevos competidores Aumento de los puntos de ventaAumento de los puntos de venta Precio elevadoPrecio elevado

EstrategiasEstrategias Mejoramiento continuo del productoMejoramiento continuo del producto Ingresar a nuevos segmentos del mercadoIngresar a nuevos segmentos del mercado Consolidar los canales de distribuciónConsolidar los canales de distribución Publicidad orientada al posicionamientoPublicidad orientada al posicionamiento

MADUREZ MADUREZ

El producto alcanza su completa penetración en el mercado, lo aceptan la mayoría de los El producto alcanza su completa penetración en el mercado, lo aceptan la mayoría de los compradores. Fuerte desarrollo en ventas.compradores. Fuerte desarrollo en ventas.

CaracterísticasCaracterísticas Crecimiento lento por conocimientoCrecimiento lento por conocimiento Los costes de fabricación son bajos. Los costes de fabricación son bajos. Gran número de competidores. Gran número de competidores. Utilidades se estabilizanUtilidades se estabilizan Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Aumento de la inversión para defenderse de la competenciaAumento de la inversión para defenderse de la competencia

EstrategiasEstrategias Ampliar el mercado actual, no usuarios del producto o de la marca.Ampliar el mercado actual, no usuarios del producto o de la marca. Aumentar el uso del producto, mayor frecuencia más cantidad, nuevos usosAumentar el uso del producto, mayor frecuencia más cantidad, nuevos usos Modificaciones del producto, calidad, nuevas presentaciones, más beneficiosModificaciones del producto, calidad, nuevas presentaciones, más beneficios

DECLINACIÓNDECLINACIÓN

Disminuyen las ventas por la saturación del Disminuyen las ventas por la saturación del producto.producto.

CaracterísticasCaracterísticas No es aceptado en el mercado.No es aceptado en el mercado. Utilidad minima Utilidad minima más por la escasa demanda que más por la escasa demanda que

por los costos y la imagen de marca empieza a por los costos y la imagen de marca empieza a deteriorarse. deteriorarse.

Cierre puntos de venta.Cierre puntos de venta. El producto permanecer en ella el mínimo tiempo El producto permanecer en ella el mínimo tiempo

posible y siempre de forma transitoria pues las posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive.ventas entran en declive.

Todo aquel que supere esta etapa es un gran Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketingprofesional del marketing

EstrategiasEstrategias AtrincheramientoAtrincheramiento ConsolidaciónConsolidación AbandonoAbandono

DISEÑO Y ELEMENTOS DEL PRODUCTODISEÑO Y ELEMENTOS DEL PRODUCTO

El producto en si.El producto en si. Percepción de los Percepción de los

consumidores.consumidores. Valor agregado.Valor agregado. Presentación.Presentación. Calidad.Calidad. Marca.Marca.

  ¿QUÉ ES EL ¿QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO EN EL POSICIONAMIENTO EN EL

MERCADO?MERCADO?

   Es la forma en que Es la forma en que éste está definido por éste está definido por los consumidores en los consumidores en relación con ciertos relación con ciertos atributos importantes, atributos importantes, es decir, el lugar que es decir, el lugar que ocupa en su mente en ocupa en su mente en comparación con los comparación con los competidores. competidores.

    LAS DIFERENCIAS ENTRE MI PRODUCTO Y LOS COMPETIDORES PUEDE ENCONTRARSE

EN

El sistema de producción y la El sistema de producción y la propia propia eses empresa empresa

Los componentes del producto y Los componentes del producto y sus características. sus características.

La procedencia de los La procedencia de los componentes. componentes.

El diseño El diseño El envase El envase El valor agregado. El valor agregado. Otras muchas características Otras muchas características

pueden servirnos para pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia. diferenciarnos de la competencia.