El Producto (1)

7/26/2019 El Producto (1)

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1. Introduccin

Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la

poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por

la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios,

satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por

tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.

l desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de

riesgos e incertidumbre. Llevamos unos a!os observando cmo los ciclos de vida de los

productos se estn acortando en una gran mayora, "motivos#, principalmente los

cambios en la demanda y el aumento de la competencia.

$n producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas e

intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben

corresponder a la idea de utilidad que se espera de %l, aunque la tendencia actual viene

marcada por el marketing de percepciones, que &ace preferir a los diferentes

consumidores un producto ms por sus valores emocionales o e'ternos que por la propia

utilidad.

(s pues, las peculiaridades de los diferentes productos e)ercen un importante influ)o

sobre la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen t%rmino es necesario

evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido

de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compa!a

como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales caractersticas, as como

los precios fi)ados para su comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y

estrategias de marketing que considere la empresa.

2. Concepto de producto

*uando una persona acude a un establecimiento o visita una +eb para efectuar una

compra como, por e)emplo, una cmara, no solo pide informacin sobre las caractersticas

t%cnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin comparativa con otra serie

de marcas, as como las venta)as y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar


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una filmacin como para su traslado fsico, y se informar seguramente sobre si en ese

momento e'iste alguna oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca del

producto que le ofrecen y del demandado por %l que no se refiere e'clusivamente al

tama!o, datos t%cnicos y precio, sino a un con)unto ms amplio de caractersticas que

llamaremos atributos del producto.

(tendiendo a este e)emplo, e'trapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir

que

$n producto es un con)unto de caractersticas y atributos tangibles -forma, tama!o,

color... e intangibles -marca, imagen de empresa, servicio... que el comprador acepta, en

principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. /or tanto, en marketing unproducto no e'iste &asta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia

actual es que la idea de servicio acompa!e cada vez ms al producto, como medio de

conseguir una me)or penetracin en el mercado y ser altamente competitivo. 0emos

considerado oportuno detenernos tambi%n aqu a considerar las posibles diferencias entre

producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados

errneamente como indicbamos en el captulo 1.

/ara una me)or comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada

principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales...

se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, de ocio... no. n cualquier

caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son perfectamente utilizables en el

servicio, de a& que a partir de a&ora solo utilicemos la palabra 2producto3.

3. Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que

conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

ste anlisis se efect4a a trav%s de la evaluacin de una serie de factores que permiten

realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales &asta los

complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la


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competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el

producto en el mercado de la forma ms favorable. n cualquier caso, los diferentes

factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir 4nicamente como guion o

referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros

atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son

54cleo. *omprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y t%cnicas del

producto, que lo &acen apto para determinadas funciones y usos.

*alidad. 6aloracin de los elementos que componen el n4cleo, en razn de unos

estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la

competencia.

/recio. 6alor 4ltimo de adquisicin. ste atributo &a adquirido un fuerte

protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.

nvase. lemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, )unto

al dise!o, un gran valor promocional y de imagen.

7ise!o, forma y tama!o. /ermiten, en mayor o menor grado, la identificacin del

producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

8arca, nombres y e'presiones grficas. 9acilitan la identificacin del producto y

permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. 0oy en da es uno de los principales

activos de las empresas.

Servicio. *on)unto de valores a!adidos a un producto que nos permite poder

marcar las

diferencias respecto a los dems; &oy en da es lo que ms valora el mercado, de a& su

desarrollo a trav%s del denominado marketing de percepciones.

:magen del producto. pinin global que se crea en la mente del consumidor

seg4n la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

:magen de la empresa. pinin global arraigada en la memoria del mercado que

interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor &acia los

productos. $na buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva

creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los

productos de la misma.


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(unque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la

valoracin que normalmente efect4a el consumidor de un producto suele comenzar en la

2imagen de empresa3, yendo en sentido descendente &asta el 2n4cleo3 del mismo. l

camino seguido en las compa!as, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas,

qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, &asta donde su mayor o

menor ptica de marketing los sit4e. 7e a& se desprende la importancia que tiene

efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la

mayor o menor apro'imacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y

la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

4. Concepto de ciclo de vida del producto

*ada da nacen multitud de productos y servicios. 5o obstante, pocos encuentran el

secreto de la vida. *onocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o

servicio nos permitir dise!ar la estrategia ms eficaz para alargar su vida en un mercado

cada vez ms cambiante y rpido. n principio tengo que decir que es un error de)ar morir

un producto en el lineal, aunque seg4n 5ielsen son ms de


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que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones

tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares, adaptados al tipo de

mercado>producto de que se trate.

l descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a ?&eodore Levitt,

quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1@AB publicado en la Harvard

Bussines Review. Seg4n Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se

desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa &ace que estos conceptos puedan

quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo

de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos

&ablando de

la de turbulencias. /or tanto, en el siglo CC: debemos &ablar de cinco etapas

Lanzamiento o introduccin.

?urbulencias.

*recimiento.

8adurez.

7eclive.

Drfico 1. Ciclo de vida de un producto


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5. Fase de lanzamiento o introduccin

n definitiva, es la etapa donde queda fi)ada la concepcin, definicin y periodo

e'perimental del producto, los estudios dicen que ms del E= F fracasan en su

lanzamiento al mercado. Se caracteriza por

Ga)o volumen de ventas.

Dran inversin t%cnica, comercial y de comunicacin.

Dran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.

7ificultades para introducir el producto en el mercado. scasa saturacin de su mercado potencial.

/ocos ofertantes.

7edicacin especial del equipo de ventas.


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n resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes

recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en

comparacin al volumen de ventas que se consigue.

5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

/ara que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo

producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing &a de realizar un

seguimiento puntual y e'&austivo de las siguientes cuestiones

A !roducto

"Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto#

"Hesponde el producto a las necesidades del mercado que se fi)aron en el

estudio#

"7ebemos realizar modificaciones del producto inicial#

"?iene la calidad que demanda el mercado#

" !recio y condiciones

l precio fi)ado de lanzamiento, "es aceptado por el cliente final y el canal

intermediario#

"*onsidera este 4ltimo las condiciones econmicas vlidas para traba)ar bien con

el producto#

"0emos de incentivarlos durante la etapa inicial#

C Canal de distribucin

"Se &a acertado con el canal elegido o debemos cambiar#

"7ebemos abrir el producto a otros canales#

# $rganizacin comercial

"*reamos un equipo nuevo para su lanzamiento#

"/onemos a nuestros me)ores vendedores#

"*ontratamos un task forcepara su lanzamiento#

":ncentivamos al equipo para su introduccin#

"Lo comercializamos usando la red#

% Campa&a de comunicacin

"st respondiendo la demanda potencial como esperbamos#

"legimos bien los medios#

"'isten otros medios fuera y que no &emos utilizado#


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"*untas campa!as de promocin &emos de realizar#

"5os puede ayudar el marketing directo#

"*mo nos pueden ayudar internet y las redes sociales#

'. Fase de turbulencias

La e'periencia profesional nos &a &ec&o comprender la importancia de esta etapa, que a

veces llega a pasar tan desapercibida por su carcter efmero en el tiempo y la

circunstancia de que algunos autores no la contemplan. "/ero qu% sucedi con los

diferentes productos o servicios de las 2punto com3 que afloraron en spa!a y en el resto

de los pases#

?uvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero susresultados al a!o fueron negativos y su valor en Golsa se desplom, por lo que se

redu)eron drsticamente plantillas y muc&as 2punto com3 cerraron... "Signific esto que

las empresas de internet estaban condenadas al fracaso# 5o, rotundamente no, pero al

ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las &erramientas precisas para que

pasara a la siguiente etapa con las me)ores garantas de %'ito.

(& es donde radica el activo del aut%ntico marketing ser consciente de que el producto,

como todo ser vivo, tiene un ciclo que &ay que controlar y 2medicar3, cuando est en sus

primeros meses.

/or tanto, podramos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir

fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones e'ternas o del

mercado como internas por la propia empresa en sus luc&as polticas y de personal.

Lgicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la

solucin vendr pronto y &ar que inicie la siguiente etapa fortalecida.

(. Fase de crecimiento

Superados los esfuerzos t%cnicos, comerciales y de comunicacin, propios de la fase

anterior, incluso de la de turbulencias, si &ubiesen e'istido, el producto puede fabricarse

industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus

ventas. sta fase se caracteriza por


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(scenso vertical de las ventas.

Se alcanzan elevados porcenta)es en su mercado potencial.

Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.

Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin.

mpiezan a aparecer nuevos competidores en n4mero creciente.

/osible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran e'pansin.

*ostes de fabricacin todava altos.

/recio elevado.

n resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse,

en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos t%cnicos, comerciales y de

comunicacin propios de la misma. $na empresa que tenga la mayora de sus productos

en esta fase arro)ar, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el

accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiacin e'igido es

muy importante.

(.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A !roducto

"/odemos empezar a fabricar en series largas#

"mpezamos un estudio de posibles modificaciones#

"0an surgido problemas de calidad y fabricacin de productos#

"?enemos muc&as reclamaciones en el departamento posventa#

"s el momento de ampliar la gama#

"5os abrimos a nuevos mercados#


"Hevisamos los precios de venta#

"Iu% precios tiene la competencia#

"9i)amos una poltica de precios disuasorios#

"8odificamos las condiciones a los canales intermediarios#

":ncentivamos la e'clusividad comercial de nuestros productos#

C Canal de distribucin

"(brimos nuevos canales#

"Iu% grado de aceptacin tiene el producto por su calidad y condiciones

econmicas#


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"*reamos un equipo de apoyo para los canales#

"Iu% resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales#

"(bandonamos alguno en beneficio de otros ms rentables#

# $rganizacin comercial

"stamos cubriendo los ob)etivos marcados#

"7ebemos ampliar la red comercial#

"?enemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial#

"*ul es el grado de integracin de los vendedores con el producto#

"s &ora de comenzar el e-commerce#


"stamos diferencindonos de los mensa)es de la competencia#

"0emos reforzado al m'imo las campa!as#

"stamos dise!ando una poltica de creacin de imagen de marca#

"stamos consiguiendo &acer marca#

). Fase de madurez

?oda poltica de lanzamiento de un producto tiene como ob)etivo llegar a esta etapa,

cuyas principales caractersticas son

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

Las t%cnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.

Los costes de fabricacin son menores.

Dran n4mero de competidores.

Ga)an los precios de venta; puede llegarse a la luc&a de precios.

Dran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

n resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producene'cedentes de tesorera -ya que no &ay necesidad de grandes inversiones, lo que

permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se &allen en las

primeras fases de vida.

).1. Interrogantes y estrategias en esta etapa


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A !roducto

"0emos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama#

"Iu% modificaciones debemos realizar para permanecer ms tiempo en esta

etapa#

"(bandonamos la produccin y de)amos la imagen de producto estrella#

"nca)ar el producto en otros mercados#

"0emos obtenido conclusiones vlidas en el estudio comparativo con nuestra

competencia#


"0emos llegado a la optimizacin de los costes#

"0asta dnde podemos variar el precio#

"0acemos partcipe al canal de la ba)ada de los costes#

"Healizamos una poltica de liderazgo, basndonos en una poltica de precios

agresiva#

"Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado#

C $rganizacin comercial

"Heestructuramos el equipo de ventas#

"Hevisamos la poltica de incentivos#

"s el momento de crear un plan de incentivos en especies -via)es, coc&es,

equipos varios, etc.#

# Canal de distribucin

"Se estn obteniendo todos los beneficios fi)ados para el canal#

"(cepta el canal modificaciones en el producto#


"Healizamos una campa!a de mantenimiento o masificamos los mensa)es#

"Gasamos la estrategia de comunicacin en beneficio de la imagen de la

empresa#

"Se reducen las inversiones en comunicacin#

":ntensificamos las campa!as de promocin#

*. Fase de declive


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l paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen

a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que &an llegado a

ella. /or el contrario, &ay compa!as que antes de que un producto se acerque a esta

etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Seg4n mi e'periencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, &a de

permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las

ventas entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que por

los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. ?odo aquel que supere esta

etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido

son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las del capital que, a veces,

impiden abandonar o modificar el producto que marc el origen de lo que &oy en da es la

empresa.

n resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque

&abitualmente se producen e'cedentes de tesorera por la desinversin. 0ay que renovar

o abandonar el producto.

1+. Conclusiones del estudio de las ,ases

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar

la poltica de marketing de la empresa. (s, por e)emplo, sera absurdo realizar un gran

esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad

los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer &acia s una demanda creciente. Si

bien este anlisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal

inconveniente que surge al intentar su aplicacin a un producto concreto es la gran

dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan

principalmente en

l carcter interdisciplinario del marketing.

La duracin de las fases es muy variable.

s frecuente que los productos en sus 4ltimas etapas no sigan un camino

descendente &acia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a

innovaciones t%cnicas que se incorporan a los mismos.


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n algunos productos -principalmente los de temporada es muy rpido el proceso

que va de la primera a la 4ltima fase, de forma que un anlisis anual de este tipo no tiene

utilidad.

:nternet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.

5o obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este

anlisis )ustifican, en la mayora de los casos, &acer un esfuerzo para intentar situar el

producto en su respectiva fase de vida.

11. %-tensin del ciclo de vida del producto

*uando nos encontramos en la fase denominada 2declive3 o al final de la de 2madurez3,

nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crtico periodo de

estabilizacin y estancamiento. Se debe analizar si es ms conveniente abandonar el

producto o lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. $na vez que &emos

optado por esta 4ltima, denominada 2poltica de e'tensin de vida del producto3,

potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que sern

marcados por el responsable del departamento de marketing, a ttulo de e)emplo

indicaremos los siguientes

9omentando un uso ms frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del

producto.

7esarrollando un uso ms diverso entre los actuales consumidores o usuarios del

producto.

*reando nuevos usos para el material o producto bsico.

La e'tensin de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de mencionar

se observa en la mayora de sectores y productos, tanto industriales como en el sector

consumo, principalmente en alimentacin o en algunos servicios -banca, seguros,

)uegos.... 6arias son sus venta)as, frente al ciclo de vida del producto, entre las que

destacan las siguientes

*onduce a una poltica activa del producto, en lugar de seguir la t%cnica de

reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. 7e esta manera obliga a

los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para e'tender

su vida.


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bliga a establecer un plan a largo plazo en previsin. (nticipar las medidas que

se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros sntomas de declive.

Iuiz, la principal venta)a radica en que obliga a los responsables del producto a

tener un conocimiento ms amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y

aplicaciones del mismo.

Drfico J. Ciclo de vida ipot/tico

12. An0lisis de la cartera de productos

Seg4n vamos avanzando en el tiempo, la propia dinmica del mercado nos impone sus

directrices; es entonces cuando empezamos a ver ciertos sntomas de obsolescencia en

algunos de nuestros productos, bien por cambios en las modas, avances tecnolgicos,


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me)oras en los productos de la competencia, modificaciones en los materiales o,

sencillamente, por desaparecer, en parte, la necesidad por la que se &aban creado. ?odo

ello lleva a la aparicin en el mercado de nuevos productos que satisfacen me)or o de

manera diferente las necesidades que &asta el momento realizaban los nuestros.

La gran mayora de las empresas sin ptica de marketing realizan esta labor 4nicamente

cuando se empiezan a producir importantes p%rdidas econmicas o acumulaciones

de stocksen sus almacenes. Healmente una compa!a que desee ser competitiva no

puede permitirse esos lu)os o fallos en su planificacin, por lo que deber realizar estudios

permanentes de la rentabilidad y aceptacin de su gama, con el fin de tomar medidas de

cara a la me)or viabilidad comercial de sus productos.

Sin embargo, y seg4n mi e'periencia, puedo decir que la decisin de abandonar un

determinado producto es una tarea difcil y complicada. 0ay casos en los que se &a

estado muc&o tiempo ligado a un producto determinado. n otros, ese producto es el

verdadero artfice de la consolidacin como empresa. Ka lo dice otler 2... se dedicarn a

inventar procedimientos para disimular su debilidad, redoblarn sus esfuerzos los

vendedores y el producto llegar a los almacenes de los comerciantes, aunque el cliente

no sienta un gran atractivo por %l. /ara evitar su desaparicin, el rea comercial le

apoyar, incluso, con el presupuesto de gastos para tratar de aumentar las ventas

artificialmente3. /ero esta situacin no podr mantenerse por muc&o tiempo y al final el

producto acabar cayendo.

?oda empresa con visin de futuro debe plantearse la obligacin de realizar un anlisis

peridico y sistemtico de su cartera de productos independientemente del G*D, ya

tratado en el captulo J; con ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no sea

rentable deba desaparecer del mercado, pues e'isten una serie de intangibles, como es la

imagen de empresa o de marca, que aconse)an que un determinado producto

permanezca en el catlogo. Deneralmente, se piensa en el abandono cuando no es

rentable, pero no siempre es recomendable &acerlo de inmediato, ya que pueden e'istiruna serie de causas internas en la propia empresa que sean las que motiven la no

viabilidad econmica del mismo. /or tanto, antes de realizarlo conviene c&equear las

siguientes circunstancias


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8e)ora del dise!o. $na premisa comercial que parece incuestionable es que el

dise!o del producto siempre es me)orable, aunque suele modificarse a peticin o

sugerencia directa o indirecta del usuario.

bsolescencia en los m%todos de fabricacin. La falta de rentabilidad de muc&os

productos aqu en spa!a es consecuencia de los ba)os niveles de competitividad en los

sistemas de fabricacin e'istentes, por lo que la solucin para obtener costes

competitivos ser renovar los sistemas de fabricacin antes que abandonar el producto o

vender la empresa a una multinacional, como as est sucediendo.

Seguridad. 0ay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan a

la compa!a a incurrir en elevadas p%rdidas por indemnizaciones o en un desprestigio

comercial y tecnolgico, con lo que su modificacin es irrenunciable.

/rofesionalizar la gestin. tras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad

de un producto son una mala gestin de ventas, mala distribucin o escasa labor de

marketing, por lo que &abra que potenciar la actividad mediante la formacin yMo

incorporacin de personal ms cualificado.

*olaboracin de terceros. n determinados casos &emos visto cmo empresas

que tenan un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero un mal

proceso de fabricacin, decidan abandonar el producto por no ser rentable, en lugar de

encargar a un tercero la produccin y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia muy

acentuada en las empresas multinacionales.

n cualquier caso, una vez realizado ese anlisis e'&austivo, que nos &a dado como

respuesta la conveniencia de de)ar el producto, deberemos considerar una serie de

acciones antes de su abandono total

*olaboradores implicados, que debern ser reestructurados dentro de la compa!a

o cesados.

7eterminar el tiempo de garantas en el servicio.

(rtculos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y

mantenimiento.

'istencias de materias primas.

*undo y cmo &an de ser informados los clientes.

/osible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvi para la realizacin

del producto.


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:ndudablemente, podramos contemplar ms acciones si supi%ramos de qu% producto se

trata; lo com4n a todos e imprescindible realizar una vez se tenga decidido el abandono

es fi)ar la fec&a lmite de e)ecucin, as como los responsables concretos que la llevarn a

cabo, y que seguirn de forma rigurosa el programa marcado al efecto.

13. %strategia de producto segn $augnessy

ste autor propone clasificar las estrategias de producto seg4n sea el ob)etivo en t%rminos

de ingresos. Las acciones a realizar respondern principalmente a tres interrogantes

btener un incremento inmediato de ingresos.

*onseguir unos ingresos estables.

(lcanzar en un futuro un crecimiento de los ingresos.

14. !roduct anager


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?ambi%n denominado )efe de producto, es el responsable de marketing de una

determinada gama de producto, dependiendo directamente del director de marketing. sta

figura se da cuando la compa!a tiene en principio un gran volumen de facturacin o

mercados diferentes. LNreal se dirige al sector perfumera, farmacia, gran consumo y

peluquera. (dems, las modificaciones y las nuevas tendencias del mercado obligan a la

empresa a realizar un seguimiento e'&austivo porque nos vamos a encontrar con

8ayor demanda de productos naturales y ecolgicos.

:ncorporacin de nuevos nic&os de mercado, consumidores individuales, tercera

edad.

8ayor demanda de productos me)orados.

/rotagonismo de la marca y los precios low cost.

8ayor crecimiento del consumo fuera del &ogar. :nternet &a obligado a crear especialistas en la red web master.

tc%tera.

/or tanto, las funciones que realizar elproduct managersobre el anlisis, planificacin y

desarrollo de nuevos productos, vendrn marcadas en las siguientes etapas

*reacin y clasificacin de nuevas ideas. (lgunos autores indican que la cifra de

una idea es factible despu%s de &aber desec&ado entre B= y E=, la realidad me &a

demostrado que despu%s de un anlisis y observacin e'&austiva de un determinado

sector, se obtienen varias ideas, aunque no todas sean viables en principio.

7esarrollo del proyecto. /artiendo del informe que genera la viabilidad del

proyecto, &ay que vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo

prctico del nuevo producto fabricacin, financiero, comercial, etc.

/roducto piloto. $na vez que el producto se &a desarrollado en base a la idea

original, enriquecido con nuevas aportaciones que se &ayan venido dando, se deber

2testear3 en el mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta prueba nos definir el

modelo definitivo.

Lanzamiento. (rropado con las estrategias de marketing que se &ayan previsto

ms adecuadas, el producto se posicionar en el mercado de la forma ms rentable a la

empresa.

15. a marca


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s una de las variables estrat%gicas ms importantes de una empresa ya que da a da

adquiere un mayor protagonismo. 5o &ay que olvidar que vivimos actualmente una etapa

ba)o el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al

producto. /ara estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de

opinin, la marca de nuestra compa!a debe disfrutar del mayor y me)or reconocimiento y

posicionamiento en su mercado y sector.

Seg4n la (sociacin (mericana de 8arketing,marca es un nombre, un t%rmino, una se!al,

un smbolo, un dise!o, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y

servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. /ero, la marca no es un

mero nombre y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se &a convertido en

una &erramienta estrat%gica dentro del entorno econmico actual. sto se debe, en gran

medida, a que se &a pasado de comercializar productos a vender sensaciones y

soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del

producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

*ada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores

distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un

aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad

y relacin emocional con los consumidores. /odramos decir que la marca se forma por la

unin de dos factores

15.1. a identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sit4a en el plano del emisor y la

segunda en el del receptor. l dise!o de la identidad corporativa queda recogido en un

manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del con)unto de valores

y creencias que conforman la personalidad de la empresa. ?odo ello plasmado en un logo>

smbolo, es decir, en una tipografa determinada -logotipo y en la imagen o recursos

grficos que la acompa!an -anagrama.

/ara la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse

"Iu% se quiere transmitir# Lo primero, &ay que determinar cules son los valores

con los que se desea que se identifique a la empresa. /ara ello, &ay que analizar factores


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como el sector en el que act4a, la competencia, los puntos fuertes que valoran los

clientes, etc.

"*mo se va a transmitir# sto implica elegir el nombre y los smbolos que

acompa!arn a la marca. ?eniendo en cuenta que esta representar a la empresa a lo

largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.

l logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la empresa

va a ser reconocida y diferenciada. ste debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciar y con

buena sonoridad. (dems, tiene que aportar grandes dosis de asociacin y evocacin.

/or lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se

forma como resultado acumulativo de todos los mensa)es que emite la empresa. /ara

conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los

mensa)es emitidos a trav%s de la empresa y sus productos est%n controlados, sean

co&erentes entre s, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en

funcin de sus ob)etivos estrat%gicos.

7e una correcta gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir la

notoriedad y la diferenciacin que se pretende. s decir, evitar que seamos uno ms, y

situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. (ctualmente

Doogle es, seg4n el informe Millward Brown, a!o J=1O, la marca ms reconocida y

valorada en el mercado con un valor superior a los 1BP.PO< millones de dlares. Lamarca espa!ola Qara es, en principio, la primera de nuestro pas que se encuentra dentro

delrankingde las 1== primeras con un valor de J


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5o desarrollar una campa!a publicitaria complicada que dificulte al consumidor

memorizar la marca.

rganizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atencin al

cliente.

(lcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.

6enta)as de crear una marca fuerte y consolidada

7iferenciacin frente a la competencia.

Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.

8ayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los

consumidores esperan encontrar esa marca.

/ermite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores

perciben la marca de mayor calidad.

La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca encierra

gran credibilidad.

La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

15.2. Claves para conseguir el /-ito sostenido de la marca

(portacin de valores acordes a las e'pectativas del consumidor.?radicionalmente

la calidad del producto se asociaba a los procesos t%cnicos, a la ingeniera o a las

me)ores materias primas. Sin embargo, &oy, las e'pectativas de los consumidores van

muc&o ms all de la calidad del producto. l dise!o, por e)emplo, se &a convertido en

algo fundamental, no solo desde el punto de vista funcional, sino por su valor est%tico y

original.

Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compa!as

deben continuar traba)ando en la segmentacin de sus productos y marcas. frecer uno

solo, dirigido a un targetmuy amplio, u orientarse a distintos p4blicos de la misma

manera, son cosas obsoletas. *rece el n4mero de compa!as con una amplia variedad de

productos y que traba)a en su segmentacin para que la oferta sea customizable, ms a

medida.

8a'imizar la percepcin del valor.l precio captura la percepcin del valor. /or

defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reaccin frecuente en el mercado

es pensar que la de mayor precio es me)or, )ustificando de alguna manera la diferencia del


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importe. /ero e'isten otras formas para que el cliente perciba un producto me)or que el de

la competencia.

:nsistir en diferenciarse ser 4nicos y crebles. $n posicionamiento estrat%gico y

creativo es fundamental para el %'ito de la marca. (dems, se debe estar siempre alerta

para lograr que ese posicionamiento se consolide, esto supone el cumplimiento con el

consumidor promesa &ec&a, promesa cumplida. n una sociedad repleta de publicidades

enga!osas, el valor de la &onestidad es realmente apreciado y agradecido por el

consumidor. (pple, a pesar de &aberse situado en el segundo lugar delranking, es un

e)emplo claro, ya que tiene fans en vez de clientes fidelizados.

quilibrar el binomio consistenciaMfle'ibilidad. ?raba)ar supone ser consciente pero

fle'ible al mismo tiempo. n un momento de cambios y avalanc&a de nuevas ofertas

permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. /or supuesto, &ay

que estar al da con las tendencias, pero sin de)ar de ser fiel a uno mismo.

ptimizacin de la arquitectura de marca. Las compa!as revisan constantemente

su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a

una misma compa!a o de asegurarse de que e'isten sinergias entre marcas distintas

vinculadas por fusin, adquisicin, creacin o divisin. Las sinergias entre marcas o

productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensa)e

com4n al consumidor. 7esde la perspectiva de utilizacin de elementos en com4n para la

fabricacin, distribucin, venta, promocin e incluso publicidad, tambi%n puede suponer un

a&orro de costes.

La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los traba)adores.

*ada integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el e)e central

de la organizacin, su principio. 7e a& se deriva la intensa vinculacin que debe e'istir

entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse

partcipes e implicados. /ara esto, es fundamental un plan de comunicacin interno

constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.

Destionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestin de la marca a

largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre

al da sobre las nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y

mane)ar.

:ntegrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. /reguntar al consumidor

sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integracin del

consumidor adquiere cada vez un papel ms importante. Las necesidades cambian y


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tambi%n las preferencias de la gente. /or eso, los empleados de Qara prestan tanta

atencin a qu% valora o ec&a en falta su p4blico al ver y probarse su ropa. *onsideran esa

informacin muy valiosa y la utilizan para dise!ar productos acordes con las necesidades

del consumidor.

(poyar inquietudes sociales compatibles con la marca le a!ade valor

-responsabilidad

social corporativa, HS*. Las compa!as deben ser ms inteligentes a la &ora de

responder a los valores %ticos convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin

duda, un valor a!adido y una categora para la marca.

15.3. 6!or 7u/ valoramos positivamente las marcas8

Las marcas que nos importan son aquellas que a cambio de un valor econmico nos

aportan un valor social o personal relevante. Las marcas nacieron &ace muc&simos a!os.

La :glesia dice que fue la primera, otros los fenicios que ya marcaban sus tina)as de vino,

otros el Far Westpara identificar las reses, y otros el desarrollo de la era industrial. Las

marcas contribuyen al bienestar de la sociedad y a la calidad de vida de las personas.

spa!a es menos feliz que una parte importante del mundo. Los espa!oles punt4an su

estado de bienestar con un A,O )usto por deba)o de la media mundial -A,B. "Iu% es lo

ms importante para sentirnos felices# 2/oder disfrutar de las peque!as cosas de la

vida3. Si preguntamos "( qu% nos gustara destinar ms tiempo# ( 2aprender cosas,

ampliar conocimientos y &abilidades3, 2adoptar una vida ms saludable3 o 2poder

organizar me)or mi da a da3, la respuesta es muy sencilla ya que, lo que ms &a crecido

es la importancia de la 2familia3, seguida de 2la necesidad econmica y poder a&orrar3 y

en tercer lugar, 2la solidaridad con los otros3.

/or tanto, valoramos una marca s

5os sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en s responde a

lo esperado.

(fecta de manera positiva a nuestro bienestar personal.

Si a nivel social o colectivo contribuye favorablemente.

/ero, "qui%n tiene el privilegio de cumplir esos requisitos# La primera de los ms de

1


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valor real a las personas y a la sociedad. *reemos que el futuro es de las compa!as y

marcas que entiendan la situacin actual como una manera de &acer un nuevo marketing

y aportar una nueva generacin de valor. $n valor real y transparente, cercano a las

necesidades de la sociedad y los individuos ms all de un retorno econmico y de

negocio a corto plazo.

"Iuiere decir que nuestras marcas relevantes no pueden ganar dinero# (l contrario,

&emos demostrado econmicamente que aquellas marcas que generan valor relevante

para las personas tambi%n generan valor para sus accionistas, muc&o ms que la media.

l mercado &oy est entendiendo que estar al lado de la sociedad y las personas de

manera real genera valor, genera tambi%n negocio.

7ecir que es el fin de las marcas, ya no tiene sentido. *reemos que todo lo contrario, que

su papel en el momento actual es ms importante que nunca. (&ora bien, no vale seguir

&aciendo lo mismo, no vale girar la cabeza y &acer como si nada &ubiese pasado, no sirve

no aceptar que la mayora de ellas son irrelevantes. 5o olvidemos que no vivimos en una

etapa de cambios, sino en un cambio de etapa.

15.4. a marca del distribuidor

ste fenmeno del consumo y del distribuidor inici su andadura en los a!os oc&enta del

pasado siglo con la denominacin de marca blanca, pero es actualmente cuando &a

adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenmeno de 8ercadona y sus marcas

0acendado y 7elyplus. La evolucin positiva de las marcas de distribucin es una de las

claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que

comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una

relacin calidad>precio altamente competitiva.

1'. apa de posicionamiento de la marca9producto

Se elabora definiendo una serie de atributos demandados por los clientes -precio,

atencin, calidad..., colocando a su vez las marcas o productos de la competencia. l

ob)etivo es conseguir estar lo ms cerca posible de la zona de inter%s de los

consumidores y lo ms le)os de la competencia.


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1(. a marca en internet

*omo se &a comentado anteriormente, el brandinges el con)unto de estrategias que se

ponen en prctica para construir o generar la marca de una empresa o producto y, &oy en

da, si una empresa no tiene presencia en la red, no e'iste. /or eso, son cada vez ms las

pymes que incluyen en su estrategia de marketing estar presentes en el mundo digital.

0acerse un &ueco en la red no es fcil y para ello &ay que tener una buena estrategia con

la que posicionar nuestra marca. (l Hies, uno de los padres del posicionamiento, y su &i)a

Laura Hies &an escrito recientemente un libro en el que enumeran las once leyes

inmutables del brandingen internet que citamos a continuacin.

La ley de la novedad9continuidadque asegura que la entrada en la red debe

plantearse como un negocio totalmente nuevo y no como un nuevo medio en el que

desarrollar nuestro negocio.


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La ley de la interactividades una de las claves de internet un sitio +eb debe ser

totalmente interactivo si quiere tener %'ito.

La ley del nombre comndice que un nombre simple es una marca d%bil, sin

embargo, el mercado en algunos casos contradice esta ley.

La ley del nombre espec:,icoque afirma que un nombre relacionado con la

actividad es preferible a uno general y destaca algunas de las caractersticas que deben

tener los nombres ser corto, sencillo, relativo a la actividad del sitio, 4nico, no literario,

pronunciable, impactante y personalizado.

La ley de la singularidadque afirma que, al contrario que en el mundo real, en

internet, no &ay sitio para segundas marcas.

La ley de la publicidadque indica que la publicidad fuera de la red debe ser

mayor que en ella.

La ley de la globalizacinadmite que internet destruye todas las fronteras entre

pases, por lo que una marca puede llegar a cualquier lugar del mundo.

La ley del tiempoafirma que la marca que ocupa el primer lugar en la mente del

consumidor no es necesariamente la que ocupa el primer lugar en el mercado.

La ley de la vanidadcon la que tratan de propugnar el concepto de

especializacin contra diversificacin. s decir, que no se deben incluir diferentes

categoras dentro de una misma marca.

La ley de la divergenciava en contra de la tendencia que &ay actualmente &acia

la convergencia del tel%fono, la televisin y el /*. Las marcas de internet basadas en

servicios 2todo en uno3 estaran en contra de las leyes de la naturaleza de internet.

La ley de la trans,ormacinque se!ala como internet transformar todos los

aspectos de nuestra vida, transformaciones que ya estamos viendo &oy en da en muc&os

mbitos.

0ay que tener en cuenta que estas leyes &an sido escritas para grandes empresas y, por

lo tanto, no podemos considerarlas inmutables a la &ora de &ablar de pymes, pero s

podemos tomarlas como base y saberlas adaptar.

1(.1. "randing en las redes sociales

l uso de las redes sociales &a registrado un fuerte crecimiento en los 4ltimos tiempos.

Las empresas utilizan canales como ?+itter, 9acebook, Linkedin, blogs, etc., para

mantener la comunicacin y el feedbackcon sus clientes. /or eso, los e'pertos


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en brandingse &an visto obligados a desarrollar diferentes estrategias para impulsar el

posicionamiento de cientos de marcas en la red.

ntre ellos, Search ngine !and&a propuesto cinco estrategias clave para construir una

marca en internet

:nvestigar la audiencia. Ka que es primordial conocer el p4blico al que nos

dirigimos.

7ar voz a la marca. 7etermina los mensa)es que se elaboran para el p4blico.

0acer un balance de la actividad on linecon el resto de los medios en los que se

presenta. s decir, es necesario que los mensa)es que emite la empresa sean los mismos

indistintamente del canal desde el que se lance.

/lanear la integracin en redes sociales. s muy importante saber lo que se dice

de la marca en el mundo digital y si no se &abla, se debe iniciar la conversacin.

*onstruye la reputacin on line. 0ay que dise!ar una estrategia sobre la que

construir una reputacin, el mar;eting viralpuede ser una buena &erramienta para

utilizar.

/or tanto, para conseguir posicionar nuestra marca en la red, es imprescindible seguir una

buena estrategia on line. /or ello, queremos recalcar que antes de que nuestra marca d%

el salto a la red es muy importante &acer un buen estudio de los sitios de nuestra

competencia en la +eb para poder innovar, as como estar preparados para responder a

nuestros usuarios, principalmente a las personas que ataquen nuestra marca o est%n

descontentos con ella.

1(.2.


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publicidad, promocin o posicio> namiento, a&ora las empresas buscan en la red potenciar

y consolidar su marca. /ara ello deben ofrecer entre otras cosas

'periencias informativas y de usabilidad elevada.

/otentes lneas de comunicacin. /ropuestas de valor perfectamente diferenciadas.

*onstitucin de alianzas y acuerdos estrat%gicos.

l consumidor como e)e central.

:nnovar e ir cinco minutos por delante.


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El Producto (1)

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