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UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PLAN ESTRATÉGICO PARA EL CRECIMIENTO DE EMPRESA GYMBOREE EN CHILE

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

JOSÉ IGNACIO SEPÚLVEDA VÁSQUEZ

PROFESOR GUÍA:

RODRIGO JOSÉ BRICEÑO HOLA

MIEMBROS DE LA COMISIÓN: DANIEL ANTONIO ESPARZA CARRASCO

JAIME ANDRÉS PILASI CONCHA

SANTIAGO DE CHILE 2016

2

RESUMEN

PLAN ESTRATÉGICO PARA EL CRECIMIENTO DE EMPRESA GYMBOREE EN

CHILE

Este documento busca presentar un plan de crecimiento para la empresa Gymboree en Chile, para pasar de uno a diez centros en un plazo de cinco años, con una rentabilidad positiva.

Dado que esta empresa es una franquicia estadounidense, cada capítulo estará

claramente diferenciado para los clientes que contratan el servicio y los clientes que deseen adquirir la franquicia.

Para el caso de los clientes que deseen contratar los servicios, se estima que existe

un mercado potencial de 1.098 millones de dólares al año, existen pocos competidores que ofrecen el servicio, siendo todos de pequeño tamaño, compitiendo en un mercado poco desarrollado en Chile en comparación a otros países. El servicio que ofrece Gymboree a diferencia del resto del mercado, tiene metodologías únicas, probadas y con respaldo internacional.

El segmento que se abordará serán niños entre cero a cinco años, de un nivel

socioeconómico alto y medio-alto, ofreciendo cuatro productos: clases, jardín infantil, cumpleaños y On the Go, que buscan abordar las distintas necesidades de nuestros clientes y que permita, junto a un mix comunicacional, posicionar a la empresa dentro de los consumidores como líder en la categoría de estimulación temprana en Chile. Existen al menos 20 comunas potenciales en Chile para abrir nuevos centros.

Para el caso de los clientes que deseen invertir en la franquicia, se estima que

existe un mercado potencial de 148 millones de dólares al año, en un mercado que sigue desarrollándose dentro del país como alternativa de inversión. Existen múltiples competidores, pero se ofrece formar parte de una franquicia internacional con un modelo probado en múltiples países.

Es por esto, que el segmento que se abordará serán pequeños inversionistas que

buscan emprender o independizarse realizando una baja inversión, ofreciendo dos productos para poder invertir: Play and Music y Metro. El plan estratégico, y específicamente el mix promocional, se enfocará en mujeres con orientación y pasión por los niños, que busquen emprender o independizarse.

Finalmente, la estrategia propuesta para lograr el objetivo, consiste en contar con

dos centros propios, incorporando las mejoras propuestas, y ocho locales franquiciados. Con lo cual, según la evaluación económica realizada, se obtendría un VAN de $ 307,2 millones en un plazo de cinco años. Dado esto, podemos concluir que se cumple con el objetivo establecido, que es pasar de uno a diez centros en un plazo de cinco años, con rentabilidad positiva.

3

TABLA DE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 7

2. ALCANCE DEL TEMA ABORDAR .......................................................................................................... 8

3. OBJETIVOS Y RESULTADOS ESPERADOS ......................................................................................... 9

3.1 Objetivo General ................................................................................................................................ 9

3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................................................ 9

4. MARCO CONCEPTUAL .........................................................................................................................10

5. DIAGNÓSTICO .......................................................................................................................................11

5.1 Mercado Potencial ...........................................................................................................................11

5.1.1 Mercado Educación pre escolar ..................................................................................................11

5.1.2 Mercado Franquicias ...................................................................................................................13

5.2 Clientes ............................................................................................................................................14

5.2.1 Clientes Centro Estimulación Temprana .....................................................................................14

5.2.2 Clientes Franquicias ....................................................................................................................17

5.3 Competidores ..................................................................................................................................18

5.3.1 Competidores Centro Estimulación Temprana ...........................................................................18

5.3.2 Competidores Franquicias ..........................................................................................................19

5.4 Análisis interno ................................................................................................................................21

5.4.1 Análisis Interno Clientes ..............................................................................................................21

5.4.2 Análisis Interno Franquicia ..........................................................................................................24

5.5 Benchmarking ..................................................................................................................................25

5.5.1 Benchmark Centros Gymboree ...................................................................................................25

5.5.2 Benchmark Franquicias ...............................................................................................................28

5.6 Análisis del entorno .........................................................................................................................30

5.6.1 Entorno Educación pre escolar ...................................................................................................30

5.6.2 Entorno Franquicias ....................................................................................................................32

6. SÍNTESIS ESTRATÉGICA .....................................................................................................................34

6.1 Análisis FODA .................................................................................................................................34

6.1.1 Análisis FODA Clientes ...............................................................................................................34

6.1.2 Análisis FODA Franquicias .........................................................................................................36

7. DISEÑO ESTRATÉGICO .......................................................................................................................37

7.1 Diseño Estratégico Clientes ............................................................................................................37

7.1.1 Segmento Objetivo Clientes ........................................................................................................37

7.1.2 Propuesta de Valor Clientes ........................................................................................................37

7.1.3 Producto ......................................................................................................................................37

7.1.4 Precio ..........................................................................................................................................39

7.1.5 Plaza ............................................................................................................................................41

4

7.1.6 Mix Comunicacional ....................................................................................................................42

7.2 Diseño Estratégico Franquicias .......................................................................................................44

7.2.1 Segmento Objetivo Franquicias ..................................................................................................44

7.2.2 Propuesta de Valor Franquicias ..................................................................................................44

7.2.3 Producto ......................................................................................................................................45

7.2.4 Precio ..........................................................................................................................................45

7.2.5 Plaza ............................................................................................................................................45

7.2.6 Mix Comunicacional ....................................................................................................................45

8. EVALUACIÓN ECONÓMICA .................................................................................................................48

8.1 Estimación de Flujos .......................................................................................................................48

8.1.1 Consideraciones ..........................................................................................................................48

8.1.2 Flujos ...........................................................................................................................................49

8.2 Cálculo VAN y TIR ...........................................................................................................................53

8.3 Sensibilización .................................................................................................................................55

9. CONCLUSIÓN ........................................................................................................................................57

GLOSARIO ..................................................................................................................................................58

BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................................59

ANEXO .........................................................................................................................................................60

Anexo 1: Investigación de Mercado ........................................................................................................60

Anexo 2: Flujo centro actual ....................................................................................................................67

5

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Número de niños entre 0 y 4 años por región ................................................................................12

Tabla 2. Mercado Potencial ..........................................................................................................................12

Tabla 3. Importancia de asistir .....................................................................................................................14

Tabla 4. Contratación del servicio ................................................................................................................14

Tabla 5. Disposición a pago .........................................................................................................................15

Tabla 6. Características del Servicio ............................................................................................................15

Tabla 7. Duración de los talleres ..................................................................................................................16

Tabla 8. Frecuencia semanal de asistencia .................................................................................................16

Tabla 9. Ranking de actividades ..................................................................................................................16

Tabla 10. Principales Características de los Competidores ........................................................................18

Tabla 11. Precios Jardines Infantiles, media jornada ..................................................................................19

Tabla 12. Características por tipo de local ...................................................................................................21

Tabla 13. Período Contratado vs Frecuencia Semanal ...............................................................................23

Tabla 14. Renovación de la suscripción ......................................................................................................23

Tabla 15. Resumen Comparativo Gymboree en países. .............................................................................26

Tabla 16. Centros Gymboree en Ecuador y Colombia ................................................................................27

Tabla 17. Porcentaje de la población según Nivel Socioeconómico en Ecuador ........................................27

Tabla 18. Porcentaje de la población según Nivel Socioeconómico en Colombia ......................................27

Tabla 19. Cantidad de niños NSE alto y medio-alto por centro en Ecuador y Colombia ............................28

Tabla 20. Número de Marcas por país .........................................................................................................29

Tabla 21. Penetración de las franquicias por país .......................................................................................29

Tabla 22. Niveles Educación Pre Escolar ....................................................................................................30

Tabla 23. Comparación cobertura pre escolar .............................................................................................31

Tabla 24. Lista de precios para Clases Gymboree ......................................................................................40

Tabla 25. Lista de precios para Jardín Infantil Gymboree ...........................................................................40

Tabla 26. Lista de precios para celebraciones de Cumpleaños ..................................................................40

Tabla 27. Número de Habitantes y Niños ente 0 a 5 años por región. ........................................................41

Tabla 28. Cantidad de niños entre 0 a 5 años de un NSE alto y medio-alto ...............................................42

Tabla 29. Mix Promocional Clientes .............................................................................................................44

Tabla 30. Costos Publicidad .........................................................................................................................44

Tabla 31. Mix Promocional Franquicias .......................................................................................................46

Tabla 32. Precios y Costos de funcionamiento ............................................................................................49

Tabla 33. Estimación de flujos para el primer año .......................................................................................50

Tabla 34. Flujos para los tres primeros años ...............................................................................................51

Tabla 35. Resumen flujos período evaluado, en millones de pesos. ..........................................................52

Tabla 36. Resumen flujos centro en funcionamiento, en millones de pesos ...............................................52

Tabla 37. Cálculo VAN y TIR centro nuevo, en millones de pesos. ............................................................54

Tabla 38. Cálculo VAN centro actual, en millones de pesos .......................................................................54

Tabla 39. Cálculo VAN local franquiciado, en millones de pesos ................................................................55

Tabla 40. Cálculo VAN estrategia propuesta, en millones de pesos ...........................................................55

Tabla 41. Análisis de sensibilidad, en millones de pesos ............................................................................56

Tabla 42. Comparación VAN Centros Propios vs Franquiciados, en millones de pesos. ...........................56

Tabla 43. Entrevistas en Profundidad ..........................................................................................................60

Tabla 44. Flujo para los dos primeros años centro actual ...........................................................................67

6

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Franquicias en Chile por sector ..............................................................................................13

Ilustración 2. Inversión Inicial requerida en dólares .....................................................................................19

Ilustración 3. Locales franquiciados en Chile por sector ..............................................................................20

Ilustración 4. Horarios y Actividades centro Gymboree ...............................................................................22

Ilustración 5. Flujo de pagos e inscripciones ...............................................................................................24

Ilustración 6. Clases y niveles según rango de edad ...................................................................................38

Ilustración 7. Nivel y Período de contratación Jardín Infantil .......................................................................38

Ilustración 8. Tipo de Servicios de Cumpleaños ..........................................................................................39

Ilustración 9. Días y Horarios para cada Servicio ........................................................................................39

Ilustración 10. Encuesta Online ....................................................................................................................63

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1. INTRODUCCIÓN

En Chile existen más de 1,2 millones de niños entre 0 y 4 años, y se proyecta que para el año 2030 este número disminuya en alrededor de 5%1. Por otro lado cada año las familias están gastando más en educación y dedicando un porcentaje mayor de su presupuesto a este ítem, en donde se ha visto un aumento de 40% en términos netos, representando casi el 8% del presupuesto familiar2. Esto se observa marcadamente en los quintiles más altos, en donde estas cifras aumentan.

Estas cifras dan a conocer lo relevante que es la educación para las familias

chilenas, y la preocupación que existe por dar a sus hijos las mejores oportunidades. En ese mismo contexto, existen estudios donde se menciona que la etapa más relevante para el desarrollo de sus habilidades futuras, es la etapa pre escolar, en donde las funciones cognitivas tienen su máximo desarrollo hasta los 4 años de edad 3, para posteriormente ir disminuyendo.

Es así como, entendiendo este potencial existente en los niños entre 0 a 5 años,

nace Gymboree, un centro enfocado en la estimulación infantil que promueve la creatividad y confianza a través de la música, juegos y artes, junto con una participación activa de los padres, permitiendo además, reforzar la relación padre e hijo.

Esta empresa llegó a Chile mediante una franquicia, lo que tiene a su vez otro

atractivo, ya que en el país este modelo está creciendo con fuerza, llegando a representar el 7,9% del PIB total de comercio4. Esto, junto a los beneficios ofrecidos y la experiencia de otros países como México, en donde cuentan con 65 centros desplegados en 24 estados5, puede tener un potencial de crecimiento importante dentro del país.

1 Chile: Proyecciones y Estimaciones de Población. 1990 – 2020. INE

2 VII Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) vs VI Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF). INE

3 C. Nelson, in From Neurons to Neighborhoods, 2000

4 http://www.emol.com/noticias/economia/2014/07/11/669528/modelo-de-franquicias-crece-con-fuerza-en-chile-

como-abrir-tu-propio-negocio.html 5 http://www.gymboree.com.mx/Descripcion%20del%20Negocio.pdf

8

2. ALCANCE DEL TEMA ABORDAR

El alcance el propuesto, dentro del desarrollo del plan de negocio para la empresa, contempla que la propuesta sea dentro de Chile y por un período de cinco años, con la alternativa de crecer con locales propios o mediante venta de franquicias a clientes que deseen implementar el negocio de forma particular.

Dentro del análisis que se realizará, se abordará el mercado existente de la

educación pre escolar y el mercado de las franquicias en Chile, desde el punto de vista de la oferta existente; y desde el punto de vista de la demanda se analizarán las preferencias, característica y necesidades de los clientes, a modo de determinar el segmento objetivo al cual realizar la propuesta de valor.

Por último, se realizarán comparaciones de rentabilidad para poder determinar la

mejora alternativa a exponer, incluyendo rentabilidades de referencia del mercado para tener una mejor visión y comparación de los resultados obtenidos, y las conclusiones del estudio.

9

3. OBJETIVOS Y RESULTADOS ESPERADOS

3.1 Objetivo General

Establecer un plan de crecimiento para la empresa Gymboree en Chile, para pasar de un centro a diez centros en el país en un plazo de cinco años, generando utilidad a la empresa. 3.2 Objetivos Específicos

Cuantificar el mercado potencial para abrir nuevos centros

Cuantificar el mercado potencial para vender franquicias

Identificar los tipos de clientes, características y necesidades

Determinar la evolución y penetración en países de mayor desarrollo del negocio

Determinar el marco regulatorio para la instalación de nuevos centros

Determinar el marco regulatorio para vender franquicias

Identificar el segmento objetivo para nuevos centros

Identificar el segmento objetivo para vender franquicias

Determinar la propuesta de valor para los clientes (familias y franquiciados)

Calcular la rentabilidad de los centros

Calcular la rentabilidad de la franquicia y compararla con otras franquicias en Chile

10

4. MARCO CONCEPTUAL

Este estudio será desarrollado basado en dos grandes ejes, la estimulación temprana en niños menores a cinco años y el desarrollo del mercado de franquicias en Chile, ambos serán abordados y estudiados a través de un proceso metodológico que permita guiar el desarrollo del tema.

La estimulación temprana es fundamental en el desarrollo cognitivo de los niños,

por lo cual las familias debiesen colocar gran énfasis durante esta etapa de la vida, y junto con el aprendizaje, generar la instancia para fortalecer el lazo entre padres e hijos.

Por otro lado, el mercado de las franquicias permite generar un modelo de negocio

atractivo, que entrega la posibilidad de iniciar un negocio propio con un riesgo menor a un emprendimiento, beneficiándose del apoyo y know how de los franquiciadores, y a su vez permite el crecimiento de la empresa con baja inversión personal y potenciar la marca.

11

5. DIAGNÓSTICO 5.1 Mercado Potencial

Para analizar el mercado potencial de la empresa Gymboree se considerarán los dos ámbitos en los cuales se desarrolla la empresa. El mercado de la educación pre escolar y el mercado de las franquicias. 5.1.1 Mercado Educación pre escolar

La estimulación temprana es fundamental para promover un desarrollo integral de las personas. La evidencia que proviene de las neurociencias indica que durante la infancia temprana la experiencia contribuye a la organización cerebral, y por lo tanto, a las oportunidades futuras de aprendizaje, salud física y mental. La inversión en la primera infancia genera un efecto multiplicador que a la vez incrementa la productividad durante etapas de desarrollo posteriores.

En la actualidad, es ampliamente reconocida la idea de que la inversión en educación tiene un retorno decreciente a lo largo de los años, es decir, cuanto antes se realice la inversión, mayor será su retorno6.

La educación pre escolar se establece que es hasta los 6 años, para luego dar pie a la educación básica. En Chile existe una población estimada de 17.8 millones de habitantes, según el último Censo, donde el 7% corresponde a niños entre 0 y 4 años7, siendo las regiones Metropolitana, Biobío y Valparaíso, las que concentran la mayor cantidad de niños en dicho rango de edad. Ver Tabla 1.

Para poder cuantificar el mercado potencial en Chile para un centro de estimulación temprana como Gymboree, se consideraron las variables ingreso promedio por GSE, distribución de ingresos a nivel país8, cantidad de niños entre 0 a 4 años y el valor promedio de un jardín infantil. Para el último caso, el valor promedio para los GSE ABC1 y C2 se definió en base a una estimación de los valores actuales que cobran los jardines infantiles, para el GSE C3 se estimó en base al costo para el Estado, donde se gastan $907.200 anuales9, y para el caso de los GSE D y E, se consideró que las familias no gastan de su bolsillo para este tipo de educación.

6 Impacto de asistir a Educación Parvularia – Centro de Estudios MINEDUC, julio 2013.

7 Compendio Estadístico 2014. INE

8 CASEN 2011

9 http://aprojunji.cl/cuanto-cuesta-proveer-educacion-parvularia-de-calidad-en-chile/

12

Tabla 1. Número de niños entre 0 y 4 años por región

REGIÓN 2015

ARICA Y PARINACOTA 12.534

TARAPACÁ 27.904

ANTOFAGASTA 49.163

ATACAMA 22.732

COQUIMBO 55.462

VALPARAÍSO 122.725

O'HIGGINS 62.179

MAULE 70.592

BIOBÍO 141.867

ARAUCANÍA 73.109

LOS RÍOS 26.409

LOS LAGOS 64.701

AISÉN 8.670

MAGALLANES 10.708

METROPOLITANA 510.752

TOTAL PAÍS 1.259.507

Fuente: Proyecciones y estimaciones de población, 1990 – 2020.

Con estos datos, se llegó a una estimación mensual de $MM 64.026, según se

detalla en la siguiente tabla:

Tabla 2. Mercado Potencial

ABC1 C2 C3 D E Total

Ingreso Promedio ($) 3.595.772 1.292.482 683.465 386.629 169.333 782.753

Distribución 7,2% 15,4% 22,4% 34,8% 20,3% 100%

N° Niños 0 a 4 años 90.685 193.964 282.130 438.308 255.680 1.259.507

Valor Prom Jardín ($) 150.000 150.000 75.600 - -

Mdo Potencial ($MM) 13.603 29.095 21.329 - - 64.026

Fuente: Elaboración propia.

Dada esta situación, podemos establecer un mercado potencial para educación pre

escolar de US$ 1.098 millones al año10.

10

$700 valor del dólar

13

5.1.2 Mercado Franquicias

El mercado de las franquicias en Chile se encuentra en pleno proceso de desarrollo y expansión, sin embargo Chile aún no cuenta con una regulación específica sobre franquicias ni ningún tipo de registro nacional de franquicias o asociación. Por lo tanto, los datos obtenidos, son a partir del informe elaborado por la Universidad de Chile.

En el año 2012 existían en Chile un total de 130 franquicias11, donde la mayor parte de estas franquicias pertenecen al sector de la gastronomía y a servicios, concentrándose en la Región Metropolitana, y siendo principalmente extranjeras. Al analizar la inversión inicial requerida, se aprecia que predominan las franquicias con costes iniciales inferior a los 50.000 dólares, y los royalties suelen fijarse como un porcentaje de las ventas obtenidas, siendo la media para el año 2012 un 8,2%. Por otro lado, los contratos tienen un promedio de 7 años de duración.

Las franquicias se clasifican en 5 sectores: Comercio, Educación, Gastronomía, Moda y Servicios, los cuales participan de la siguiente forma, según la cantidad de franquicias en Chile.

Ilustración 1. Franquicias en Chile por sector

Fuente: Elaboración propia a partir del Informe “Mercado de las Franquicias en Chile”.

Según el mismo estudio, se indica que el mercado de las franquicias llegó a

representar el 7,9% del PIB total de comercio del año 2012, alcanzando los US$ 1.480 millones anuales, creciendo un 40% en los últimos 8 años.

Con estos datos, podemos estimar que el mercado de las franquicias para el sector Educación es de US$ 148 millones.

11

“Mercado de las franquicias en Chile”, Nicole Pinaud, Departamento de Administración, Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile. Agosto 2012.

16%

10%

30% 13%

31%

Comercio

Educación

Gastronomía

Moda

Servicios

14

5.2 Clientes

Entenderemos por clientes a las familias que utilizarían los servicios ofrecidos para sus hijos, así como también a las personas que deseen adquirir la franquicia como una oportunidad de inversión. Dado que el producto es distinto en cada caso, se estudiarán por separado para tener un mayor grado de profundidad.

5.2.1 Clientes Centro Estimulación Temprana

Para poder analizar a las familias que utilizarían este servicio se realizó una investigación de mercado para poder obtener mayores datos y antecedentes que avalen este estudio, el cual se detalla en el Anexo 1.

Es así como en una primera etapa, se realizaron 8 entrevistas de sentido a padres

de niños entre 0 a 5 años de GSE C1 y C2, para luego dar forma a una encuesta que nos pueda entregar datos cuantitativos de acerca del perfil del cliente.

La encuesta fue respondida por un universo de 57 personas, de las cuales el 40%

corresponde al GSE C1 y un 60% al C2. Dentro de los principales resultados que arrojó dicha encuesta están:

Importancia de asistir: las personas consideran que es importante o muy importante asistir a un centro de estas características, con un 90% de las respuestas.

Tabla 3. Importancia de asistir

Importancia de asistir %

Muy Importante 29%

Importante 61%

Indiferente 7%

Poco Importante 2%

Nada Importante 0% Fuente: Inv. de Mercado, detallada en anexos.

Contratación del servicio: Hay una tendencia marcada a contratar el servicio, en donde el 75% de los encuestados indicó que probablemente si contrataría el servicio o sí lo contrataría.

Tabla 4. Contratación del servicio

Contrataría %

Sí lo contrataría 24%

Probablemente sí lo contrataría 49%

Tal vez si, tal vez no lo contrataría 27%

Probablemente no lo contrataría 0%

No lo contrataría 0% Fuente: Inv. de Mercado, detallada en anexos.

15

Disposición a pago: El 71% de los encuestados indica que el valor máximo por cuatro clases al mes con una duración de una hora, debería ser $50.000.

Tabla 5. Disposición a pago

Valor %

Menos de $30.000 44%

Entre $30.001 y $50.000 27%

Entre $50.001 y $70.000 17%

Entre $70.001 y $90.000 10%

Más de $90.000 2% Fuente: Inv. de Mercado, detallada en anexos.

Características del servicio: Al momento de indicar el grado de importancia al

momento de contratar el servicio, se observa que en general todas las

características son importantes, pero destacan por sobre el resto los atributos que

hacen alusión a confianza y seguridad, así como los programas que ofrezca el

centro. Las de menor valoración, hacen mención a la cantidad de alumnos que

posea el centro y el tamaño de la infraestructura. La siguiente tabla muestra el

grado la clasificación de acuerdo a la importancia que le asignan los encuestados.

Tabla 6. Características del Servicio

Atributo Valor

Que las dependencias sean limpias 5,0

La confianza de las tías 4,9

La seguridad 4,9

Que tenga programas educativos actualizados 4,9

Que sea abierto a los padres 4,8

Que sea accesible 4,7

Que la educación sea integral 4,7

La variedad en los talleres 4,6

La ubicación 4,6

Que no tenga registros de reclamos 4,6

Cantidad de tías por sala 4,5

Los valores del centro 4,5

Que tenga actividades deportivas 4,4

Que tenga grandes espacios 4,3

Los años de experiencia 4,2

Que tenga pocos niños 4,0

En la cantidad de salas 4,0 Fuente: Inv. de Mercado, detallada en anexos.

16

Ubicación: el 90% de los encuestados indica que prefiere que los centros estén ubicados cerca del hogar, sobre el 10% que prefiere que estén ubicados cerca del lugar de trabajo.

Duración de los talleres: El 56% de los encuestados indica que los talleres deberían tener una duración entre 1 a 2 horas.

Tabla 7. Duración de los talleres

Duración %

Todo el día 17%

Toda la mañana 20%

Toda la tarde 7%

Módulos de 1 hora 22%

Módulos de 2 horas 34% Fuente: Inv. de Mercado, detallada en anexos.

Frecuencia: El 66% de los encuestados indica que contrataría los talleres para

asistir entre 2 a 3 veces por semana.

Tabla 8. Frecuencia semanal de asistencia

Frecuencia %

Todo los días 27%

3 veces por semana 32%

2 veces por semana 34%

Una vez por semana 5%

Sólo sábado 2% Fuente: Inv. de Mercado, detallada en anexos.

Actividades: Las actividades con mayor preferencia, son Deporte y Música, las

cuales tuvieron un ranking mayor que el resto al ordenarlas de mayor a menor prioridad (1 más prioritario; 5 menos prioritario).

Tabla 9. Ranking de actividades

Actividades

Valor Deporte Música Lectura Juegos Recreación Pintura Yoga

Menos de $30.001 3,0 3,2 2,8 3,9 4,5 5,1 5,6

Entre $30.001 y $50.001 2,6 3,8 4,3 3,5 4,2 4,5 5,1

Entre $50.001 y $70.001 2,6 2,6 3,3 5,1 4,6 4,1 5,7

Entre $70.001 y $90.001 3,3 3,3 5,0 3,0 3,5 4,3 5,8

Más de $90.000 2,0 3,0 1,0 5,0 6,0 7,0 4,0

Total 2,8 3,2 3,5 4,0 4,4 4,7 5,4 Fuente: Inv. de Mercado, detallada en anexos.

17

Al finalizar la investigación podemos concluir respecto a los aspectos más relevantes del cliente al momento de elegir un servicio como el ofrecido, teniendo una alta preferencia por módulos de 1 a 2 horas, con una asistencia al menos de dos veces a las semana, con una disposición a pago máxima de $50.000 por cuatro clases al mes y en centros que se encuentren cercano al hogar. 5.2.2 Clientes Franquicias

Dado que el mercado de las franquicias en Chile aún no está masivamente desarrollado, no existe un perfil definido ni fácilmente identificable, pero sí se puede realizar una clasificación básica entre grandes y pequeños inversionistas. Los primeros, buscan franquicias con gran potencial, y cuentan con gran capacidad económica y financiera; los segundos, normalmente son particulares que buscan en las franquicias una forma de emprender o encontrar una nueva fuente de ingresos. Estos últimos serían los predominantes en el sector de franquicias en Chile.

El grupo de los grandes inversionistas, se trata de empresas o grupos

empresariales con capital suficiente para realizar inversiones de gran tamaño, y no presentan un interés especial en las franquicias, sino en cualquier clase de inversión que presente una alta probabilidad de rentabilidad y riesgo acotado. En general, adquieren los derechos de Máster Franquicia para el país, por ejemplo el Grupo Falabella adquirió los derechos de Máster Franquicia de Mango para todo el Chile.

El grupo de los pequeños inversionistas, se trata generalmente de particulares que

deciden apostar por el modelo de negocio de las franquicias, tienen un pequeño capital y están interesados por franquicias de baja inversión, buscan obtener una rentabilidad moderada controlando ellos mismos el funcionamiento de la franquicia o particulares que buscan auto emplearse.

Así como en el análisis de clientes para centros de estimulación temprana, se

realizaron entrevistas a ocho personas que han estado interesadas en adquirir la franquicia en Chile, en donde ninguno de ellos concreto la adquisición. Dentro de los principales puntos mencionados están: el conocimiento e interés por adquirir la franquicia nace principalmente por la experiencia que han tenido en el extranjero, donde han conocido la marca, han visto funcionar e incluso han asistido junto a sus hijos a los centros; el hecho de trabajar con niños y el concepto que ofrece la franquicia, también es uno de los puntos importantes al momento de querer invertir; en casi todos los casos, los entrevistadores indicaron que hubo falta de interés por parte del franquiciador en el proceso de venta de la franquicia, obteniendo poca información y pocas instancias para continuar con el proceso; por último, se puede mencionar que algunos de los entrevistados desistieron de la inversión, por encontrar otras alternativas para invertir.

18

5.3 Competidores 5.3.1 Competidores Centro Estimulación Temprana

Dado que el enfoque del servicio ofrecido está basado en la estimulación temprana de los niños a través de metodologías específicas para este fin, se considerarán los centros que ofrecen servicios similares a éste para el análisis.

En la Región Metropolitana se encontraron seis principales competidores, los cuales son promocionados como centros de estimulación temprana para niños, los cuales además ofrecen variados servicios, dentro de los que destacan son masaje infantil y distintas actividades deportivas, siendo en su gran mayoría atendidos por kinesiólogos.

De estos centros, solo dos de ellos ofrecen servicios previos al parto, siendo estos

mismos los también ofrecen llevar el servicio a domicilio, y ninguno de ellos posee el servicio de jardín infantil.

En cuanto al precio que cada uno de ellos ofrece, no se observa gran diferencia,

pero si es importante mencionar que, salvo B Active, todos tienen la modalidad de reembolso con las Isapres.

Tabla 10. Principales Características de los Competidores

Centro Precio por Clase Reembolso Isapre Canal

Servicios Pre Natal

Jardín Infantil

Mamá Activa Sin Información Si A domicilio Si No

Actikids $14.600 a $17.500 Si Local No No

Promam Sin Información Si A domicilio Si No

Estimulación Integral $13.000 a $15.000 Si Local No No

$18.750 a $20.000 Si A domicilio No No

Carpediem $ 20.000 Si Local No No

B Active Sin Información No Local No No Fuente: Elaboración propia

Para tener una mirara global de los potenciales competidores, se incorpora un

estudio de precios de jardines infantiles en las comunas de Las Condes y Providencia. Los precios consultados, corresponden a valores por media jornada, la cual generalmente es desde las 08:00 hrs a 12:30 hrs, de lunes a viernes. En general lo valores son bastante similares entre los distintos centros, siendo la mensualidad promedio $184.857, y los valores de las matrículas suelen ser una cuota adicional a la mensualidad de un valor igual o muy cercano. Cabe mencionar que, dentro de los jardines infantiles estudiados se encuentra Vitamina, que es una franquicia especializada en jardines infantiles, y Saint Nicholas, que trabaja bajo la metodología Montesori.

19

Tabla 11. Precios Jardines Infantiles, media jornada

Jardín Infantil Comuna Horario Mensualidad Matrícula

Saint Nicholas Las Condes 08:30 a 12:30 170.000 80.000

Vitamina Las Condes 08:00 a 13:00 174.000 174.760

Tamborcito Providencia 08:00 a 12:30 180.000 180.000

Generación Las Condes 08:15 a 12:30 185.000 175.000

My Melody Las Condes 08:00 a 12:30 185.000 175.000

Chocolate Las Condes 08:30 a 12:30 195.000 250.000

Abecedario Providencia 07:30 a 12:00 205.000 205.000

Promedio 184.857 177.109 Fuente: Elaboración propia

5.3.2 Competidores Franquicias

La inversión inicial de las franquicias en Chile ha disminuido en los últimos años, según el estudio de las franquicias de la Universidad de Chile. Por ejemplo, las franquicias que requieren una inversión inicial entre 100 mil y 200 mil dólares han disminuido de un 34% de participación en el año 2004 a 21 % en el año 2012. La participación por monto de inversión inicial en el año 2012 es la siguiente:

Ilustración 2. Inversión Inicial requerida en dólares

Fuente: Elaboración propia a partir del Informe “Mercado de las Franquicias en Chile” Esta tendencia podría estar fundamentada en surgimiento de franquicias de bajo

costo, que están dirigidas a un segmento de potenciales franquiciados que no cuentan con grandes sumas de capitales pero sí desean invertir sus ahorros. Dado que estos son los inversionistas predominantes en el mercado de las franquicias, un coste inicial más alto puede significar perdidas de oportunidades importantes.

Por otro lado, otro de los costos que tienen las franquicias son los denominados

royalties que la mayoría de las franquicias contemplan. Éstos son pagos regulares que realiza el franquiciado al franquiciador.

33%

28%

21%

13%

5%

< 50.000

50.000 - 100.000

100.000 - 200.000

200.000 - 500.000

> 500.000

20

El principal royalty es el denominado royalty operacional, que suele ser un porcentaje sobre las ventas, que paga por la concesión de la franquicia y el uso de marca. En algunos casos, en vez de fijarse un porcentaje sobre las ventas, se determina un pago fijo mensual. Asimismo, muchas franquicias contemplan el pago de un porcentaje menor para cubrir gastos de publicidad y promoción que realiza el franquiciador, que va en beneficio de todas las franquicias de la marca. Por último, se deben considerar los royalties que deben pagar las franquicias máster a sus matrices.

Para el año 2012, el royalty operacional medio era de 8,2% sobre el valor de las

ventas mensuales y el royalty de publicidad medio, en el caso de las franquicias que lo contemplan, era de un 2,3% sobre el valor de las ventas mensuales.

Según el informe de “Mercado de las Franquicias en Chile”, existen 3.666 locales

franquiciados en Chile, donde los sectores de Comercio y Gastronomía concentran la mayor cantidad, llegando al 70% de participación. La menor participación de locales se encuentra en los sectores de Educación y Moda, con un 5,5% cada uno.

Ilustración 3. Locales franquiciados en Chile por sector

Fuente: Elaboración propia a partir del Informe “Mercado de las Franquicias en Chile”. Es importante mencionar que al analizar el período de recuperación de la inversión

de las franquicias, se obtiene que en promedio se recupera la inversión en 22 meses, pero al analizar por sector, podemos encontrar que la recuperación más rápida en la inversión sucede en los sectores de Moda y Educación, con 14,3 y 14,4 meses respectivamente, seguido por el sector Servicio con 18,3 meses en promedio. También se estima que aproximadamente el 65% de las franquicias en Chile superan con éxito el primer año de vida.

El mercado de las franquicias en Chile está fuertemente concentrado en la Región

Metropolitana, donde se encuentra el 98% de estas. Sin embargo, en los últimos años el mercado se ha expandido a otras regiones, como Valparaíso, Antofagasta o Biobío.

45,1%

5,5%

24,6%

5,5%

19,3%

Comercio

Educación

Gastronomía

Moda

Servicios

21

Al analizar los tamaños y ubicación de los locales, se estima que la dimensión promedio es de 148m2, con un mínimo de 4m2 y máximo de 1.000m2. Bajo este mismo concepto, se definieron tres tipos de locales: pequeños, medianos y grandes. Los cuales tienen las siguientes características.

Tabla 12. Características por tipo de local

Tipo local Superficie Superficie Promedio Participación

Pequeño Menor a 100 m2 46 m2 71%

Mediano Entre 100 m2 y 200 m2 124 m2 15%

Grande Mayor a 200 m2 486 m2 14%


Por otra parte, al observar los plazos en los cuales se establecen los contratos de

las franquicias, se aprecia que la duración promedio es de 7 años, con un mínimo de 1 año y un máximo de 20 años. Así mismo, según el estudio, el 46% de las franquicias en Chile tuvieron una facturación entre US$ 100 mil y US$500 mil al año por local.

5.4 Análisis interno

Gymboree tiene su origen en Estados Unidos y en 1976 lanza al mercado el primer programa interactivo de educación temprana entre padre e hijo. Dado el éxito que tuvo, en el año 1978 comienzan a franquiciar el exclusivo programa y ya en el año 2008 alcanzan 676 franquicias alrededor del mundo.

Hoy lleva más de 30 años promoviendo la estimulación temprana en los niños

alrededor del mundo, cuenta con 550 centros en más de 30 países, siendo líderes mundiales en el desarrollo infantil temprano. Los programas de clases son desarrollados en Estados Unidos en colaboración con el experto internacional en desarrollo infantil, “Zero to Three”, los cuales están en constante investigación para actualizar y perfeccionar sus programas.

Sus programas se enfocan en el desarrollo físico, social, emocional, cognitivo e

intelectual de los niños junto a sus padres, en una edad clave para su futuro aprendizaje. Los programas se desarrollan al propio ritmo de los niños, a través de actividades físicas intelectuales y creativas, en un ambiente de diversión y juegos.

Alrededor del mundo se han ido incorporando distintas clases con el sello

Gymboree, adecuándose a la cultura de cada país, pero en todos ellos se desarrollan tres clases que son la base del programa: Juega & Aprende, Música y Arte. 5.4.1 Análisis Interno Clientes

En este apartado se explicará brevemente en qué consisten las clases que

desarrolla el centro, para posteriormente analizar el comportamiento actual de los clientes que posee el único centro Gymboree en Chile, revisando la cantidad de asistentes al centro, los programas que contratan y su ingreso mensual, entre otros.

22

Las clases que desarrolla el centro tienen una duración de una hora y se puede asistir entre una a tres veces por semana, dependiendo del plan contratado, donde la participación de los padres en cada una de ellas es un requisito fundamental. El objetivo principal de las clases son:

Juega & Aprende: Son clases basadas en juegos que fomentan el desarrollo de los niños con estímulos sensoriales, juegos de resolución de problemas y narración de cuentos.

Música: Son clases que ayudan a los niños a explorar el poder del ritmo, las melodías y la tonalidad, mediante distintos estilos musicales, que permiten mejorar las capacidades físicas, sociales e intelectuales.

Arte: Son clases que permiten desarrollar la imaginación de los niños de forma divertida y espontánea, a través del arte.

Gimnasia Entretenida: Son clases diseñadas para que los niños se involucren en juegos interactivos no competitivos, enfatizando en la flexibilidad, confianza y bienestar emocional, para construir cuerpos y mentes fuertes. En el siguiente cuadro, se pueden visualizar los horarios y actividades ofrecidas por

el centro en la actualidad, quedando en evidencia que la utilización del centro para impartir las clases se concentra durante la tarde, a excepción del día sábado. Por otro lado, hay una clara subutilización de la infraestructura, ya que hasta las 15:30 hrs no hay actividades, salvo los días viernes, sábado y domingo.

Ilustración 4. Horarios y Actividades centro Gymboree

Horario Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

10:00 a 11:00

Cumpleaños

Juego 3

Cumpleaños

11:00 a 12:00

Juego 4

12:00 a 13:00

Juego 5

12:30 a 13:30

13:30 a 14:30

14:30 a 15:30

15:30 a 16:30

Juego 1

16:30 a 17:30

Gimnasia Entretenida

Arte Música 2 Juego 2

Cumpleaños 17:30 a 18:30

Juego 4 Música 1 Juego 3 Juego 5

Fuente: Elaboración propia a partir de información Gymboree Chile

23

El primer punto analizado, son los programas contratados por las familias para que sus hijos asistan, de esta forma podremos visualizar cual es el comportamiento actual al momento de realizar la inscripción, tanto en la cantidad de meses por el cual se contrata el servicio como la frecuencia semanal que asisten a las clases. En la tabla 13, se puede visualizar de forma desagregada los programas que han contratado los clientes en los últimos 19 meses (enero 2014 a julio 2015), donde un 53% de los clientes ha contratado un plan mensual, y el 82% de los clientes prefiere los programas de una vez por semana. Es así, como obtenemos que los clientes se concentran en planes mensuales con frecuencia de una vez por semana (45,6%).

Tabla 13. Período Contratado vs Frecuencia Semanal

Veces por Semana

N° Meses 1 2 3 Total

1 45,6% 6,9% 0,4% 53%

2 12,2% 4,6% 0,0% 17%

3 18,1% 4,0% 0,2% 22%

6 5,5% 2,1% 0,0% 8%

9 0,2% 0,0% 0,0% 0%

12 0,2% 0,0% 0,0% 0%

Total 82% 18% 1% 100% Fuente: Elaboración propia a partir de información Gymboree Chile

Al complementar este análisis con la tasa de renovación de los programas, nos

encontramos con una situación similar, donde solo el 36% de los inscritos renueva la suscripción, y de los que realizan la renovación, en su mayoría los realizan solo por un segundo período (ver tabla 14). Esto da cuenta de la alta rotación de niños que existe en el centro, donde la duración promedio de permanencia es de 3,5 meses por cada niño.

Tabla 14. Renovación de la suscripción

Repetición N° Inscritos %

0 178 64%

1 51 18%

2 26 9%

3 11 4%

4 7 3%

5 o más 5 2%

Total 278 100% Fuente: Elaboración propia a partir de información Gymboree Chile

El segundo punto analizado, son el número de inscripciones que ha tenido el centro

en este período, de esta forma podemos saber la demanda que tiene el centro y su comportamiento durante el año. El total de inscripciones durante el período analizado fueron 476 con un promedio de 25 inscripciones mensuales, donde los meses con mayor demanda son marzo y agosto, y los de menor demanda son enero y febrero, con

24

una caída de hasta un 70% de los inscritos. Con esta información, más los períodos contratados por los clientes, podemos obtener que en promedio asisten al centro 52 niños por mes.

Del análisis, junto con el número de inscritos, podemos ver el comportamiento de los pagos de dichas inscripciones, donde el pago promedio por inscrito es de $120.000 durante el período completo analizado. Cabe mencionar que en los últimos meses, el pago promedio por inscrito ha sido de $150.000, principalmente afectado por un alza en los precios de los programas en el mes de febrero del año 2015.

Ilustración 5. Flujo de pagos e inscripciones

Fuente: Elaboración propia a partir de información Gymboree Chile

Por último, del análisis se pudo obtener que el costo promedio ponderado para 4

clases al mes, es de $55.600. 5.4.2 Análisis Interno Franquicia

En Chile, la franquicia Master fue adquirida por un grupo de socios hace aproximadamente 12 años, con un costo de 120 mil dólares, la cual debe ser renovada cada 10 años.

El primer centro que se apertura en Chile fue en la Región Metropolitana y se

encontraba en el sector Los Trapenses, para luego trasladarse, años más tarde, al sector de Padre Hurtado, Las Condes. Se logró contar con un segundo centro en la comuna de La Florida, en alianza con la red médica Megasalud hasta el año 2012. Actualmente, la empresa Gymboree posee solo el centro ubicado en la comuna de Las Condes, el cual tiene un tamaño de aproximadamente 140 mt2, y ofrece clases de Juega & Aprende, Música, Arte y Gimnasia Entretenida, en distintos niveles dependiendo de la edad del niño. Además, ofrece un servicio de cumpleaños para quienes deseen realizar dicha celebración en las dependencias del local con el sello Gymboree.

0

10

20

30

40

50

60

70

-

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

ene

-14

feb

-14

mar

-14

abr-

14

may

-14

jun

-14

jul-

14

ago

-14

sep

-14

oct

-14

no

v-1

4

dic

-14

ene

-15

feb

-15

mar

-15

abr-

15

may

-15

jun

-15

jul-

15

Pago Asistentes Inscritos

25

El centro actual es administrado por una persona, que a su vez es la profesora principal que imparte las clases a los niños, y tiene unos ingresos brutos de aproximadamente $4.000.000 mensuales, de los cuales debe pagar el 6% a la casa matriz ($240.000 mensuales).

La franquicia exige que al menos exista un centro propio en el país, para luego

poder vender la franquicia dentro del país. Dado que ya cuentan con un centro propio, los interesados pueden adquirir la franquicia bajo dos alternativas, y deben ser renovadas cada 10 años.

La primera corresponde a Gymboree Metro, la cual tiene un costo de 20 mil dólares

por adquirir la marca, y un costo en materiales para su implementación de 15 mil dólares, que debe ser importado desde USA. Esta alternativa está enfocada para localidades pequeñas y para ser impartidas en centros de pequeñas dimensiones. Bajo esta alternativa es posible ofrecer solamente los talleres de juego.

La segunda opción corresponde a Gymboree Play and Music, la cual tiene un costo

de 30 mil dólares por adquirir la marca, y un costo de 20 mil dólares por los materiales de implementación. Está pensada para localidades sobre 500 mil habitantes, con un centro de mayores dimensiones y atender a un máximo de 500 alumnos mensualmente. En este caso, se puede ofrecer los distintos programas, juego, música y arte.

En ambos casos los royalties que se deben pagar a la franquicia Master es de 6%

sobre los ingresos brutos, y esta a su vez debe pagar un 2% a la casa matriz. Se exige una capacitación en la cual se debe viajar a USA cada cierto tiempo para actualizar los conocimientos de las metodologías utilizadas y programas desarrollados. Esta persona posteriormente, está facultada para instruir al resto de los franquiciados en Chile.

5.5 Benchmarking

Dado que la experiencia de esta franquicia y sus centros alrededor del mundo es muy amplia, nos enfocaremos a analizar los casos más cercanos a nuestra realidad y desarrollo

5.5.1 Benchmark Centros Gymboree

Dado que la experiencia de esta franquicia y sus centros alrededor del mundo es muy amplia, nos enfocaremos a analizar los casos más cercanos a nuestra realidad y desarrollo como país, para lo cual tomaremos como referencia los casos de Gymboree en Argentina, Colombia, Ecuador y México.

En cantidad de locales, México es por el lejos el país que más centros, seguido por

Colombia, Ecuador y Argentina, siendo en este mismo orden el año de apertura del primer centro. En los distintos países es ofrecen variados productos y servicios, siendo el Jardín y Cumpleaños, los que más se repiten.

26

Tabla 15. Resumen Comparativo Gymboree en países.

País Inicio (año)

N° Centros

Talleres Play and Music

Cumpleaños Jardín

Infantil School Skills

On the Go Pre

Natal

Argentina 2006 4 x x x x

Colombia 1999 10 x x x x

Ecuador 2002 6 x x x x x

México 1990 65 x x Fuente: Elaboración propia

A continuación se explicarán brevemente cada uno de los servicios ofrecidos por los

distintos países:

Talleres Play and Music: Principales talleres ofrecidos por Gymboree de juego, música y arte, para el desarrollo y estimulación de los niños junto a los padres.

Cumpleaños: Celebración de cumpleaños en los centros Gymboree.

Jardín Infantil: Servicio en donde los niños asisten sin sus padres, y aprenden mediante actividades de juego adaptados según los programas Gymboree, generalmente durante la mañana, entre 08:00 a 15:00 hrs dependiendo del país.

Scholl Skills: Talleres de preparación para los niños y padres para el ingreso al jardín infantil. Permite que los niños interactúen con otros niños por períodos cortos de tiempo al día.

On the Go: Servicio que lleva todos los programas Gymboree directamente a instituciones y/o empresas.

Pre Natal: Servicio de preparación al parto, tanto física, intelectual y emocional para la maternidad.

Para entender de mejor forma las características de las ciudades en las cuales se

han desarrollado los centros, revisaremos los casos de Colombia y Ecuador, enfocándonos en la penetración actual de los centros por cantidad de niños, en cada una de ellas.

Como se mencionó anteriormente, en Ecuador existen 6 centros Gymboree, los cuales están localizados en las ciudades de Quito y Guayaquil. En el país, al año 2015 son alrededor de 16 millones de habitantes, según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) y el porcentaje de niños entre 0 a 4 años, se estima en un 10%12.

Para el caso de Colombia, existen 10 centros Gymboree, los cuales están

distribuidos en seis ciudades distintas. Para el año 2015, se estima que la población es de alrededor de 48 millones de habitantes, según el Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE) y el porcentaje de niños entre 0 a 4 años, se estima en un 9%13.

12

Población de niños entre 0 a 4 años al año 2015 1,6 millones sobre un total de 16 millones de personas. INEC. ECUADOR: PROYECCIÓN DE POBLACIÓN POR PROVINCIAS, SEGÚN GRUPOS DE EDAD. 13

Población de niños entre 0 a 4 años al año 2015 4,3 millones sobre un total de 48 millones de personas. DANE. COLOMBIA. PROYECCIONES DE POBLACIÓN MUNICIPALES POR ÁREA

27

Tabla 16. Centros Gymboree en Ecuador y Colombia

País Provincia Ciudad Centro

Ecuador

Pichincha

Quito Plaza Las Américas

Quito Condado

Quito Cumbayá

Quito Los Chillos

Guayas Guayaquil Samborondón

Guayaquil Urdesa

Colombia

Bogotá DC

Bogotá Calle 81

Bogotá Cedritos

Bogotá Niza

Bogotá Salitre

Bogotá Santa Bárbara

Atlántico Barranquilla Barranquilla

Santander Bucaramanga Bucaramanga

Cundinamarca Chía Chía

Antioquía Medellín Medellín

Huila Neiva Neiva Fuente: Elaboración propia

Según los datos de los mismos centros estadísticos de cada país, podemos obtener

que el porcentaje de familias con un nivel socioeconómico alto y medio-alto, es de 13% para el caso de Ecuador y de 9,5% para Colombia. En las tablas 17 y 18, se puede ver la participación de cada NSE por país.

Tabla 17. Porcentaje de la población según Nivel Socioeconómico en Ecuador

NSE % Población

A 1,9%

B 11,2%

C+ 22,8%

C- 49,3%

D 14,9% Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC.

Tabla 18. Porcentaje de la población según Nivel Socioeconómico en Colombia

NSE % Población

Alto 1,2%

Medio-Alto 1,9%

Medio 6,4%

Medio-Bajo 27,1%

Bajo 41,2%

Bajo-Bajo 22,3% Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas, DANE.

28

Con estos datos podemos inferir que la cantidad de niños entre 0 a 4 años con un nivel socioeconómico alto y medio-alto que existen actualmente en Ecuador y Colombia por cada centro, es en promedio 9.177 niños. Es importante mencionar que la variabilidad en la penetración por cada ciudad es muy amplia, con ciudades que tiene una penetración de 19.000 niños por centro a 1.000 niños por centro, como es el caso de Chía, Colombia.

Tabla 19. Cantidad de niños NSE alto y medio-alto por centro en Ecuador y Colombia

País Ciudad Población N° Niños entre 0

a 4 años Cantidad Centros

Niños NSE A-B por centro

Ecuador Quito 2.551.721 240.273 4 7.869

Guayaquil 2.589.229 254.499 2 16.670

Colombia

Bogotá 7.878.783 603.230 5 11.461

Barranquilla 1.218.737 106.356 1 10.104

Bucaramanga 527.985 42.538 1 4.041

Chía 126.647 11.435 1 1.086

Medellín 2.464.322 202.811 1 19.267

Neiva 342.221 30.682 1 2.915

Fuente: Elaboración propia Si comparamos estos datos con la realidad chilena, encontramos que hay un

mercado poco desarrollado, donde los servicios que hoy se entregan son principalmente talleres Play and Music y cumpleaños, ya que si bien se ofrece el servicio de Gymboree On the Go, es nulo el ingreso por este servicio. Por otro lado, el centro está inmerso en la Región Metropolitana, donde existen más de 7 millones de habitantes, y específicamente en la comuna de Las Condes, donde se estima que hay 12.000 niños entre 0 a 4 años con un NSE alto y medio-alto.

5.5.2 Benchmark Franquicias

Dado que ya analizamos el mercado de las franquicias en Chile, se realizará una pequeña comparación del mercado chileno respecto a diferentes países y áreas económicas, tanto para el año 2004 como 2012, en cuanto al número de marcas franquiciadas, y el crecimiento que han tenido entre los años mencionados, la cual se puede visualizar en la tabla 20.

En la tabla 21 se puede ver que Chile es el país con menor número de marcas

franquiciadas en comparación a los países elegidos, y con un crecimiento menor al promedio. De la misma forma, al comparar la situación de Chile con el resto de los países, vemos que se ubica en último lugar en ventas por habitante y en ventas por local, lo cual da cuenta de un mercado poco desarrollado hasta el momento.

29

Tabla 20. Número de Marcas por país

País 2004 2012 % Crecimiento

Europa 4.374 6.223 42%

Latinoamérica 2.068 4.379 112%

Brasil 678 1.855 174%

Colombia 192 400 108%

Estados Unidos 1.400 2.900 107%

Argentina 250 500 100%

Francia 719 1.369 90%

México 550 954 73%

Venezuela 260 420 62%

Portugal 354 570 61%

Países Bajos 434 679 56%

Chile 93 130 40%

Italia 628 869 38%

Alemania 760 960 26%

Reino Unido 667 842 26%

España 812 934 15%


Tabla 21. Penetración de las franquicias por país

País Venta por

Habitante (USD) Habitantes por Local

Ventas por Local (miles USD)

Europa 383 1.476 566

Latinoamérica 47 4.076 191

EEUU 8.991 880 7.911

Perú 13 100.526 1.340

Francia 572 572 1.039

Venezuela 58 15.938 918

Austria 461 1.739 802

Alemania 302 2.001 604

Reino Unido 275 1.693 446

Italia 265 1.477 391

Portugal 262 1.345 352

España 390 741 289

Brasil 72 3.122 224

Argentina 25 7.806 198

México 39 2.923 114

Chile 13 7.593 101


30

5.6 Análisis del entorno 5.6.1 Entorno Educación pre escolar

La educación pre escolar en Chile se establece desde los 84 días hasta los 6 años de edad, donde ingresan a la educación básica. El primer ciclo, corresponde a la educación parvularia que comprende a niños entre 0 a 4 años, mientras que el segundo ciclo llamado “de transición” incluye a niños entre 4 y 6 años.

Tabla 22. Niveles Educación Pre Escolar

Nivel Edad

Sala Cuna Menor 84 días a 1 año

Sala Cuna Mayor 1 a 2 años

Nivel Medio Menor 2 a 3 años

Nivel Medio Mayor 3 a 4 años

Primer Nivel de Transición (prekinder) 4 a 5 años

Segundo Nivel de Transición (kinder) 5 a 6 años Fuente: MINEDUC

El sistema educativo chileno se rige, según el marco legal, por la Ley General de

Educación (LGE) donde se señala que la educación inicial no es obligatoria y establece que el Estado es el encargado de promover y garantizar el acceso gratuito al primer y segundo nivel de transición. Sin embargo, tras recientes modificaciones legales, se dispuso la obligatoriedad del kínder y el financiamiento de la educación inicial por parte del Estado desde los dos años de edad.

En ese marco, las instituciones que imparten la educación pre escolar son múltiples, por una parte está la Junta Nacional de Jardines Infantiles (JUNJI), directamente dependiente del MINEDUC, que ofrece educación gratuita para niños de entre 0 y 4 años de familias de bajos ingresos (con 76% de los niños atendidos provenientes de familias del primer quintil de ingresos y 17% del segundo quintil); por otra parte, se encuentra la Fundación Nacional de Atención al Menor, Integra, que es una institución de derecho privado sin fines de lucro dependiente del Ministerio del Interior, que también ofrece educación preescolar gratuita (cuyos beneficiarios provienen en un 93,4% de familias de los dos primeros quintiles de ingreso); las municipalidades (por medio de colegios) y diversas entidades privadas, subvencionadas o no14.

Según la encuesta Casen 2011, en Chile el 94% de los niños de 5 años de edad

asisten a establecimientos de educación parvularia, porcentaje que baja al 75% en los niños de 4 años, y al 51% en los niños de tres años. Los principales motivos de los padres que no envían a sus hijos a la educación pre escolar son porque “no es necesario porque lo cuidan en la casa” (78,1%) y que “no ve utilidad en que asista a esta edad” (11,6%). Desagregando por quintil, se encuentra que a mayor ingreso, mayor es la probabilidad de que asistan a educación parvularia.

14

Informe “Educación para todos” año 2013

31

Si se comparan los datos de cobertura de educación pre escolar de Chile con la OCDE, se encuentra una significativa diferencia en el porcentaje de matrícula en todos los rangos de edades, donde la mayor diferencia se produce en niños de 3 y 4 años.

Tabla 23. Comparación cobertura pre escolar

País Edad (años) Cobertura

Chile

0 a 2 12,2%

2 a 4 22,0%

4 46,0%

5 78,0%

OCDE

0 a 3 32,0%

3 63,3%

4 81,0%

5 91,5%

Fuente: DIPRES, MINEDUC y OCDE La importancia de la educación temprana ha sido puesta en evidencia por

numerosas investigaciones, que señalan la estrecha relación entre la estimulación de los niños en sus primeros años de vida y su desarrollo posterior. Es en la primera infancia donde se adquieren las habilidades cognitivas, sociales y emocionales, por lo que la educación en este período, desde el nacimiento hasta el ingreso a la educación formal, es vital. Si la educación es un factor determinante de la superación de la pobreza y la desigualdad social, la educación inicial es probablemente el punto crucial dentro de la misma. La evidencia indica que la brecha en capacidades que se origina antes de comenzar la educación formal persiste durante la infancia y la vida adulta, y que remediar esos problemas con el paso del tiempo nunca es tan efectivo como prevenirlos en su origen.

En la actualidad, es ampliamente reconocida la idea de que la inversión en

educación tiene un retorno decreciente a lo largo de los años, es decir, un peso invertido en educación en primera infancia genera un mayor retorno en términos de futuros logros que un peso invertido en educación en edades posteriores, en otras palabras, cuanto antes se realice la inversión, mayor será su retorno15.

Estos programas han demostrado que es posible tener gran impacto en el

desarrollo socioemocional y cognitivo y de lenguaje, en la disminución en las tasas de repitencia y de deserción escolar, en el aumento de la tasa de ingreso a la educación superior, en la disminución del embarazo adolecente, en la disminución de la violencia y en el aumento en los ingresos16. Por lo tanto, programas adecuados para niños de bajo nivel socioeconómico serían una poderosa herramienta para igualar sus oportunidades con aquellos menores que provienen de familias de mayor nivel socioeconómico, mejorando así la equidad.

15

Heckman, J. J. (2006). Skill Formation and the Economics of Investing in Disadvantaged Children. 16

MINEDUC, Impacto de asistir a Educación Parvularia, junio 2013.

32

Es importante tener en cuenta que no todos los programas focalizados en la primera infancia logran tener resultados positivos. Aquéllos débilmente implementados o que no son de buena calidad, pueden incluso perjudicar el desarrollo de las habilidades básicas que necesitan los niños para poder desenvolverse exitosamente en el futuro. 5.6.2 Entorno Franquicias

En la normativa chilena no existe una regulación específica para el contrato de

franquicias, y este tipo de contrato se considera un contrato innominado o atípico, por lo que constituye un acuerdo privado regido por el principio de autonomía de la voluntad de las partes. Esto permite utilizar el contrato tipo de franquicia de cualquier otro país, o incluso un contrato elaborado totalmente ad hoc, siempre teniendo en cuenta las peculiaridades generales de la normativa chilena para cualquier tipo de contrato, empresa o sector. Es decir, al contrato atípico de franquicia acaba aplicándose normativa tan diversa como el Código Civil, Código de Comercio, Ley de Propiedad Intelectual, Ley de Propiedad Industrial, Código del Trabajo o Ley sobre Protección de los Derechos de los Consumidores, entre otros.

Si bien no existe una regulación en Chile sobre el contrato de franquicia, es

altamente recomendable que en todo contrato de franquicia aparezcan los siguientes elementos:

Uso de nombre comercial: el contrato debe incluir todo lo relativo al registro y a la autorización o licencia al franquiciado para el uso del nombre comercial, la identidad de la marca y los logos de la franquicia.

Duración del contrato de franquicia: es importante para que e pueda calcular el plazo de retorno de la inversión inicial y las ganancias que obtendría del negocio. Además, debe constar la indemnización en caso de extinción anticipada del mismo.

Costes iniciales y royalties de la franquicia: se debe especificar tanto cantidades como tiempo y forma de pago.

Obligaciones y deberes del franquiciador: se deben detallar todos los servicios que el franquiciador se obliga a proporcionar al franquiciado como apoyo operativo, publicidad y promoción, formación, etc.

Obligaciones y deberes del franquiciado: se deben detallar las responsabilidades del franquiciado, como la participación en los programas de formación, mantenimiento, presentación adecuada de los gastos y resultados, presentación del local, etc.

Suministro de productos del franquiciador al franquiciado.

Renovación, extinción, modificación y cesión del contrato de franquicia.

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Legislación aplicable y tribunales competentes: algunos contratos de franquicias tienden a establecer que la legislación aplicable y los tribunales competentes, en caso de conflicto, serán los del domicilio del franquiciador. Sin embargo, es recomendable que se establezcan los del país de aplicación, para evitar posibles problemas de ejecución de sentencias, y al mismo tiempo, ofrecer una mayor seguridad al franquiciador.

Pactos de no competencia.

Pactos de confidencialidad: se recomienda que abarquen tanto el proceso previo de negociaciones, el de aplicación del contrato y un período posterior a la extinción del contrato de franquicia.

Pactos de exclusividad: en Chile es habitual que el país se fraccione por regiones.

En este capítulo se desarrollaron los puntos más importantes y relevantes al

momento de analizar el mercado de la educación pre escolar y las franquicias, para determinar si el mercado potencial es atractivo para realizar el negocio; se logró plasmar las distintas características de cada cliente, y así en capítulos posteriores lograr identificar el segmento objetivo al cual se abocará el estudio; se levantaron los principales competidores y sus características, lo que es fundamental para proponer una estrategia que nos permita diferenciarnos; se realizó un detallado análisis interno de los clientes actuales, lo cual nos entrega valiosa información para entender a cabalidad la situación actual del negocio; dado que es una franquicia que se desarrolla en múltiples países, se pudo levantar las principales características y la evolución que ha tenido este negocio en mercados similares al nuestro, logrando un modelo exitoso; y por último, se señala el entorno en el cual se llevará a cabo nuestro negocio.

Todos los puntos mencionados y desarrollados, son fundamentales para poder

generar un análisis FODA que tenga sustento, y posteriormente desarrollar una estrategia que nos permita lograr el objetivo propuesto.

34

6. SÍNTESIS ESTRATÉGICA

En este capítulo se sintetizarán los principales factores que se han detectado a lo largo de este documento, con el fin de plasmar los distintos aspectos que son relevantes de la situación actual. De esta forma, podremos tomar mejores decisiones relacionadas hacia donde debemos enfocar los esfuerzos y definir fundadamente la estrategia a seguir para abordar con éxito los planes futuros.

6.1 Análisis FODA

La metodología que se utilizará, será a través de una matriz que aborda los principales aspectos internos a través de las Fortalezas y Debilidades, así como también los aspectos externos, mediante las Oportunidades y Fortalezas.

6.1.1 Análisis FODA Clientes

Al momento de realizar el diagnóstico desde el punto de vista del cliente, se pudo observar varios puntos que son relevantes para el futuro desarrollo de los centros, y que deben ser abordados para lograr maximizar los beneficios que el cliente perciba, así como también los posibles riesgos que se pueden tener al desarrollar este negocio. Todas estas variables, trabajadas bajo la estructura del análisis FODA, nos permitirán definir los siguientes pasos. Fortalezas

Cadena de Centros de Estimulación Temprana más grande del mundo con más de 550 centros en más de 30 países.

Modelo de negocio (franquicia) probado internacionalmente que permite un rápido crecimiento a bajo costo.

Metodología única de aprendizaje, en constante actualización por expertos mundiales.

Precio promedio por cuatro clases al mes alineado con la disposición a pago de las familias, según los datos de la investigación de mercado, $55.000 por cuatro clases al mes.

Precio alineado con los competidores, que se mueven en un rango de $60.000 a $80.000 pesos mensuales por cuatro clases al mes. Precio más bajo por clase en comparación a los competidores al momento de contratar un plan semestral de tres veces por semana ($9.160 por clase).

Talleres enfocados en 2 de las actividades más valoradas por las familias según la investigación de mercado realizada. Deporte y Música.

Módulos de 1 hora para cada actividad, alineado con lo esperado por las familias (módulos de 1 a 2 horas) y competencia. Tanto en el estudio que se realizó como los programas ofrecidos por la competencia, tienen este tiempo de duración.

35

Debilidades

Alto costo de adquisición de clientes, con una duración promedio de 3,5 meses por alumno en los programas ofrecidos. Del análisis interno, se pudo observar que se contratan programas por un período corto tiempo y la renovación es baja.

Alta variabilidad de ingresos durante el año, con meses de enero y febrero muy bajos (hasta 70% menos de inscritos).

Subutilización de la infraestructura, muy pocas horas de uso.

Poco conocimiento sobre el concepto ofrecido y centros disponibles. Según la investigación de mercado, las familias tienen un bajo conocimiento de la estimulación temprana para niños ni tampoco conocen centros que ofrezcan el servicio.

Sin reembolso Isapre, en comparación a la mayoría de la competencia.

No se realizan talleres a domicilio.

No hay servicios previos al nacimiento de los hijos. Existe un competidor que ofrece un servicio durante el embarazo, y de los centros Gymboree estudiados, solo Ecuador tiene incorporada esta modalidad.

Oportunidades

Nicho poco explotado, muy pocos centros ofrecen el servicio. En su gran mayoría enfocado a ejercicios para su estimulación, con clases impartidas por kinesiólogos.

Posicionamiento en los consumidores, ser el primero. Lograr que los clientes asocien la estimulación temprana y desarrollo de los niños a la marca Gymboree.

Existe una alta propensión al servicio, considerando el concepto muy interesante e importante para el desarrollo de sus hijos (100% y 90% respectivamente), según la investigación realizada. Esto se complementa con la importancia de la educación pre escolar para el desarrollo de los niños.

Nivel Socio Económico con mayor disposición a pago es ABC1 y C2.

Al menos 8 comunas en Chile con más de 6.000 niños y 20 comunas con más de 4.000 niños entre 0 a 5 años, de NSE ABC1 y C2, según la estimación realizada. Tomando como referencia la penetración de niños por centro en los países de Colombia y Ecuador donde la penetración más alta está entre 1.000 a 4.000 niños de NSE alto y medio-alto por centro.

Promover nuevos servicios para meses más bajos en ventas, o potenciar los ya existentes, para evitar fluctuaciones tan grandes (hasta un 70% menos en el mes de febrero).

Adaptar metodología de aprendizaje para ofrecer un nuevo producto, jardín infantil, y así entregar un producto distintivo y único en Chile.

Ofrecer un servicio de jardín infantil de media jornada, al igual que los otros países estudiados que ofrecen este servicio, y aprovechar la actual subutilización de la infraestructura.

Amenazas

Alta tendencia de reemplazo por jardín infantil. En Chile, las clases de estimulación temprana aún lo consideran un sustituto del jardín infantil, y no un complemento.

36

Baja tasa de natalidad, disminución de 5% al año 2030, según las estimaciones del INE.

Menor disponibilidad de tiempo por parte de los padres. Más horas de trabajo y menos flexibles.

Nuevas metodologías de estimulación temprana para niños.

Variada competencia en el caso de establecer el servicio de jardín infantil.

6.1.2 Análisis FODA Franquicias

Desde el punto de vista de los interesados en adquirir la franquicia, podemos destacar los siguientes aspectos a tener en consideración para la toma de decisiones. Fortalezas

Baja inversión, acorde con las necesidades del mercado. 61% de la franquicias tienen un coste inicial menor a $US 100.000, según el estudio de mercado de las franquicias en Chile, versus los $US 50.000 para la franquicia Play and Music.

Preferencia por locales pequeños. 71% de los locales miden menos de 100 m2

Royalties acorde al mercado, 6% fee operacional de la franquicia versus 8,2% coste operacional promedio del mercado.

Debilidades

Baja asesoría e información a potenciales franquiciados, no hay comunicación ni posicionamiento.

Recuperación de la inversión en un tiempo mayor al promedio de las franquicias, 22 meses contra 36 meses de Gymboree, según los datos obtenidos del mercado de las franquicias en Chile. Pero al tomar como referencias, las principales franquicias implementadas en Chile, estaría en línea con los meses de recuperación de la inversión (36 meses).

Oportunidades

Alta tasa de pequeños inversionistas que buscan emprender, con baja inversión y rentabilidad moderada.

Baja penetración de franquicias en Chile por habitante (7.593 hab/local), y gran crecimiento del mercado de franquicias (40% desde 2004 a 2012).

Amenazas

Variadas alternativas de inversión en el mercado. Se pueden encontrar distintas alternativas de inversión, no solo en franquicias.

País con bajo crecimiento económico. El crecimiento que se espera para los próximos años es de 2% a 2,5%.

37

7. DISEÑO ESTRATÉGICO

El diseño estratégico estará enfocado a cada uno de los segmentos objetivos definidos, ya sea para los clientes que contratarán el servicio como para los que estén interesados en adquirir una franquicia. En este caso, se desarrollará de forma íntegra el diseño estratégico por segmento (clientes y franquicias) a modo de dar continuidad y mayor entendimiento. 7.1 Diseño Estratégico Clientes 7.1.1 Segmento Objetivo Clientes

El segmento objetivo de clientes que se definirá serán las familias de nivel socioeconómico ABC1 y C2, con niños entre cero y cinco años que buscan desarrollar al máximo las habilidades de sus hijos. 7.1.2 Propuesta de Valor Clientes

La propuesta de valor que se entregará al segmento objetivo definido se basará en tres componentes claves al momento de preferir un servicio u otro, la diferenciación respecto al mercado, el valor y beneficio que percibirán nuestros clientes, y el servicio que ofrecemos para que el cliente obtenga este beneficio.

Nos diferenciamos de nuestra competencia porque somos la cadena de centros de

estimulación temprana más grande del mundo, ofreciendo metodologías y programas especializados para la estimulación temprana de los niños, que han sido desarrollados internacionalmente juntos a expertos en la materia.

Nuestros programas permiten el desarrollo cognitivo, social y motriz de los niños,

generando y fomentando el vínculo entre padres e hijo. Mediante nuestras clases de juego, música y arte, con distintos niveles de acuerdo

a la edad del niño que cuentan con la interacción y presencia de los padres junto a sus hijos, así como también a través de actividades de juego en nuestro jardín infantil sin la presencia de los padres.

7.1.3 Producto

Los productos ofrecidos serán cuatro, todos enfocados y basados en nuestro principal negocio y objetivo: el desarrollo de los niños a través de la estimulación temprana. Estos productos y servicios serán entregados bajo la marca Gymboree, la cual buscará ser percibida como una marca internacional, infantil, lúdica, entretenida y confiable.

El primer y principal servicio ofrecido serán nuestras clases de juego, música, arte y

gimnasia entretenida, el cual utilizará el 43% de nuestro tiempo en el centro. Tendrá distintos niveles de acuerdo a cada rango de edad, y se impartirán clases en módulos de una hora cada uno, la asistencia puede ir de una a tres veces por semana y es

38

obligación la participación de un adulto junto al niño. Idealmente, el adulto que debe asistir es uno o sus dos padres, pero tiene la alternativa ir con una persona que los reemplace.

Ilustración 6. Clases y niveles según rango de edad

Edad Juego Música Arte Gimnasia Entretenida

3 a 6 meses Nivel 1

6 a 8 meses Nivel 2

Nivel 1

8 a 10 meses

10 a 12 meses

Nivel 3 12 a 14 meses

14 a 16 meses

16 a 18 meses

Nivel 4

Nivel 2

18 a 20 meses

Nivel 1 20 a 22 meses

22 a 24 meses

Nivel 5 2 a 3 años Nivel 2

Nivel 1 3 a 4 años Nivel 3

4 a 5 años

Fuente: Elaboración propia

El segundo servicio ofrecido, es el de jardín infantil que utilizará el 36% del tiempo

de nuestro centro, será impartido solo en media jornada, de lunes a viernes, y no requiere la compañía de los padres. En un inicio tendrá un único nivel para niños entre 1 a 3 años, y los períodos de contratación será mínimo por 6 meses, salvo cuando su ingreso sea en septiembre, donde se realiza la contratación de servicio proporcional hasta fin de año.

Este servicio debe ser percibido como un complemento de las clases impartidas

(primer producto), o viceversa. No como un sustituto uno del otro.

Ilustración 7. Nivel y Período de contratación Jardín Infantil

Nivel Período

1 a 3 años

Semestral

Anual

Proporcional Septiembre Fuente: Elaboración propia

El tercer servicio que se ofrecerá, será la opción de realizar fiestas de celebración

de cumpleaños para los niños en las dependencias del centro, todo al estilo Gymboree, con actividades similares a las clases impartidas. Este servicio debería utilizar un 21% del tiempo, teniendo las opciones de celebración los días sábados por la tarde y domingo.

39

La base del servicio de cumpleaños, conlleva un tiempo de duración de 90 minutos, dos anfitrionas Gymboree, decoración con globos y limpieza del lugar. Se ofrecerán cuatro alternativas, diferenciadas en la cantidad de niños que asistirán y si desean decoración extra, en donde se agregan a la decoración inicial, vasos, platos, gorros y servilletas Gymboree.

Ilustración 8. Tipo de Servicios de Cumpleaños

Tipo Pack N° Niños Tiempo Decoración Extra

Básico 8 90 Min No

Básico 15 90 Min No

Full 8 90 Min Si

Full 15 90 Min Si Fuente: Elaboración propia

El último servicio que se ofrecerá, es Gymboree On the Go, el cual consiste en

llevar todos los programas Gymboree Play and Music directamente a alguna institución

o empresa, adaptados para una cantidad mayor de niños, pero con la misma calidad

que es ofrecida en los centros. Este programa será evaluado de acuerdo a la institución

que requiera el servicio y la cantidad de niños que participarán.

A continuación se presentan los horarios y días propuestos, para cada servicio en

las dependencias Gymboree. No se presenta Gymboree On the Go, dado que el

servicio es brindado fuera de las dependencias.

Ilustración 9. Días y Horarios para cada Servicio

Horario Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

08:30 a 13:00

Jardín Jardín Jardín Jardín Jardín Clases Cumpleaños

15:30 a 18:30

Clases Clases Clases Clases Clases Cumpleaños Cumpleaños


7.1.4 Precio

El precio para las clases dependerá del período por el cual se contrate el servicio y la frecuencia semanal en la cual asistirá el niño, que puede ser desde una a tres veces por semana. Mientras más extenso el plazo por el cual contrata el programa y más veces a la semana asiste, el precio por clase irá disminuyendo.

El costo de inscripción para las clases tendrá un costo de $25.000, que

corresponderá a la matrícula, que se paga una vez al momento de la inscripción. A continuación se presentan los precios para cada programa.

40

Tabla 24. Lista de precios para Clases Gymboree

Gymbo 01 - Una Clase Semanal

Gymbo 02 - Dos Clases Semanales

Gymbo 03 - Tres Clases Semanales

Tipo Valor Clases Precio x Clase



Unitaria 25.000 1 25.000

Mensual 70.000 4 17.500

Mensual 119.000 8 14.875

Mensual 162.000 12 13.500

Bimensual 125.000 8 15.625

Bimensual 215.000 16 13.438

Bimensual 293.000 24 12.208

Trimestral 160.000 12 13.333

Trimestral 275.000 24 11.458

Trimestral 375.000 36 10.417

Semestral 280.000 24 11.667

Semestral 480.000 48 10.000

Semestral 660.000 72 9.167


Para el caso del jardín infantil, como se mencionó anteriormente tendrá dos modalidades de pago, semestral y anual. En ambos casos se deberá pagar matricula al momento de la inscripción. En el caso de ingresar en el mes de septiembre, se realizará un cobro proporcional a los valores del plan semestral. Al igual que en servicio anterior, tendrá un precio más económico mensualmente si contrata el período más largo.

El valor mensual definido para una familia que contrate el servicio de forma anual,

será de $165.000, el cual quedará posicionado levemente por debajo del jardín infantil más económico y un 10% más económico que el promedio de los jardines infantiles mostrados en la tabla 11. Esto dado que la competencia de este producto, ofrece la posibilidad de tener jornadas más extensas, y por nuestro lado, estamos incorporando un nuevo producto y optamos a que los clientes adquieran otro de los productos que ofrecemos de forma complementaria.

En el caso que los clientes deseen contratar el servicio de forma semestral, se

realizará un recargo de 9% al valor mensual, quedando en $180.000. El precio de la matrícula será igual al valor ofrecido por nuestro competidor más bajo.

Tabla 25. Lista de precios para Jardín Infantil Gymboree

Período Matrícula Valor Mensual

Semestral 40.000 180.000

Anual 80.000 165.000

Fuente: Elaboración propia En el caso de las celebraciones de cumpleaños, se ofrecerán precios diferenciados

para los que tienen contratado algún otro servicio y los que no. En cualquier caso, si bien el tiempo de duración es de 90 minutos, se puede extender el horario pagando el coste proporcional a éste.

Tabla 26. Lista de precios para celebraciones de Cumpleaños

Tipo Pack N° Niños Socios No Socios Tiempo Decoración Extra

Básico 8 120.000 140.000 90 Min No

Básico 15 140.000 165.000 90 Min No

Full 8 135.000 160.000 90 Min Si

Full 15 160.000 185.000 90 Min Si


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Para el último producto, dado que el servicio es muy variado, el precio ofrecido dependerá de las necesidades del cliente, tanto en número de niños como en tiempo de duración, razón por la cual se revisará caso a caso. 7.1.5 Plaza

Dado que parte del plan de crecimiento de la empresa es abrir nuevos centros, se analizaron las potenciales locaciones, considerando no solo el número de habitantes a nivel región, sino que se estimó cuál o cuáles de las comunas existentes tienen la mayor cantidad de niños entre 0 a 5 años con un NSE alto y medio-alto, que es nuestro segmento objetivo.

Tabla 27. Número de Habitantes y Niños ente 0 a 5 años por región.

REGIÓN Población Total Niños entre 0 a 5 años

Región Metropolitana 7.314.176 502.742

VIII Biobío 2.114.286 137.483

V Valparaíso 1.825.757 118.553

VII Maule 1.042.989 68.255

IX Araucanía 989.798 65.922

VI O'Higgins 918.751 61.758

X Los Lagos 841.123 58.395

IV Coquimbo 771.085 56.215

II Antofagasta 622.640 49.721

XIV Los Ríos 404.432 29.516

I Tarapacá 336.769 26.159

III Atacama 312.486 24.960

XV Arica y Parinacota 239.126 18.364

XII Magallanes y la Antártica 164.661 10.702

XI Aysén 108.328 7.810

Total 18.006.407 1.236.555

Fuente: Proyecciones y estimaciones de población, 1990 – 2020.

Considerando la cantidad de niños entre 0 a 5 años, y considerando las distintas

participaciones de los NSE por comuna, se obtuvo que existen 20 comunas con más de 4.000 niños entre 0 a 5 años de un NSE alto y medio-alto, y al menos 8 comunas con más de 6.000 niños de este mismo segmento. Las cuales se pueden visualizar en la siguiente tabla.

Por lo tanto, estas serían las comunas con mayor potencial para aperturar nuevos

centros, ya sean propios o mediante franquicias. Para el caso del servicio ofrecido Gymboree On the Go, no es necesario tener una

locación fija para impartir el servicio, ya que en este caso el canal de distribución, sería “a domicilio”, trasladándose hacia donde se haya contratado el servicio.

42

Tabla 28. Cantidad de niños entre 0 a 5 años de un NSE alto y medio-alto

Número de Niños 0 a 5 años

COMUNA TOTAL NSE ABC1 C2

Maipú 40.597 14.087

Las Condes 15.123 11.993

Puente Alto 48.754 11.750

La Florida 24.937 9.152

Antofagasta 29.213 9.144

Santiago 16.830 6.968

Viña del Mar 18.757 6.921

Ñuñoa 10.175 6.492

Temuco 18.674 5.285

Quilicura 20.097 4.904

Providencia 6.583 4.885

Calama 15.390 4.832

San Bernardo 23.838 4.529

Peñalolén 18.042 4.529

La Serena 15.596 4.460

Rancagua 15.888 4.417

Lo Barnechea 7.582 4.360

Concepción 12.832 4.260

Vitacura 4.825 4.203

Valparaíso 17.563 4.057

Fuente: Elaboración propia 7.1.6 Mix Comunicacional

El mix promocional conlleva distintos aspectos, y lo primero que debemos definir será el objetivo comunicacional, que es lo que queremos lograr con el plan a desarrollar. Para este caso, se ha definido que el objetivo es “Aumentar la conciencia de marca en padres entre 25 a 45 años, con un nivel socioeconómico alto y medio-alto”.

Para llegar a dicho objetivo, se ha definido que nuestro público objetivo para dirigir

nuestros esfuerzos de comunicación y promoción son “Padres con niños entre 0 a 5 años, de un nivel socioeconómico alto y medio-alto, que buscan desarrollar al máximo las habilidades de sus hijos”.

Dado que ya tenemos definido el objetivo comunicacional y nuestro público objetivo,

plantearemos el mensaje con el cual llegaremos a ellos, y cuál es el soporte que

sustenta este mensaje. El mensaje con el cual queremos llegar a nuestro público

objetivo será “Comienza a preparar a tu hijo para la vida a través de la creatividad

y el juego”, sustentado en que ofrecemos “Programas desarrollados por expertos

en el desarrollo infantil, que buscan estimular el desarrollo cognitivo, social y

motriz de los niños, a través de metodologías y programas especializados,

avalados internacionalmente”.

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Con estos puntos ya definidos, crearemos el mix promocional para lograr nuestro

objetivo, el cual está enfocado a generar conciencia de marca y posicionamiento en

nuestros clientes, aumentar el número de asistentes al centro y lograr que la marca

Gymboree sea símbolo de estimulación temprana en Chile.

En cuanto a publicidad se propone que la marca participe de forma activa en

revistas infantiles que sean consumidas por nuestro público objetivo, así como también,

evaluar la posibilidad de generar una revista propia, como existe en otros países, con

contenido enfocado al desarrollo de los hijos y las tendencias mundiales para lograrlo.

Además, la participación en exposiciones y ferias para bebés, donde se pueda mostrar

los servicios que se ofrecen y los beneficios.

También con el foco de generar mayor conocimiento e interés por los centros, se propone invertir en marketing digital, dado que hoy en día se estima que el 96% de las compras comienzan por internet y el 85% de las compras comienza por los buscadores, haciendo hincapié en cuatro puntos.

Google Adwords: este medio permite realizar publicidad en motores de búsqueda, es publicidad pagada en internet que muestra el anuncio a consumidores que están buscando en la red y en dispositivos móviles los productos y/o servicios que se ofrecen.

Posicionamiento SEO: posicionamiento web, este medio permite obtener tráfico, visibilidad y popularidad, en los resultados naturales de una búsqueda en internet, mediante palabras claves que relacionen el negocio con la búsqueda realizada. Por ejemplo: estimulación infantil, desarrollo cognitivo, estimulación temprana, etc.

Social Media: se refiere a contar y estar presente en los distintos medios sociales de la web, como por ejemplo Twitter, Facebook, Blogs, etc., y generar instancias de interacción y difusión a familias que tienen contratado algún servicio o familias que estén interesados en contratar alguno.

Página web: si bien el centro cuenta con página web, para poder desarrollar los primeros dos puntos, es necesario adaptarla para dichos servicio. Este desarrollo también conlleva una optimización para ingresar a través de dispositivos móviles.

El último punto propuesto dentro del mix promocional hacia los clientes, es generar venta promocional, mediante descuentos en las matriculas para niños que asisten a jardín infantil y clases, de tal forma de premiarlos por tener más de un producto; aumentar el período de permanencia de los niños en los programas de clases, se propone entregar dos meses de regalo para aquellos niños que contraten un plan semestral; mantener la primera clase de prueba que se ofrece a las familias que desean vivenciar los talleres antes de contratarlos.

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Tabla 29. Mix Promocional Clientes

Medio Objetivo Esfuerzo Acciones

Publicidad Conocimiento Bajo Participación revistas infantiles y/o de mujer

Participación Expo y Ferias Bebés

Venta promocional Concretar Medio Descuento en matrícula para niños que asisten a jardín y clases

Por contratar un plan semestral de clases, 2 meses de regalo

Clase de prueba gratis

Marketing Digital Conocimiento Alto Google Adwords

Interés

Posicionamiento Search Engine Optimization (SEO)

Social Media

Actualización página web Fuente: Elaboración propia

Los costos estimados para cada actividad promocional, se detallan a continuación.

Tabla 30. Costos Publicidad

Item Costo Estimado Período

Publicación en Revistas $ 200.000 Mensual

Google Adwords $ 350.000 Mensual

SEO $ 250.000 Mensual

Página web $ 1.000.000 Inversión Inicial Fuente: Elaboración propia, con dato de La Tercera y In Click

7.2 Diseño Estratégico Franquicias

7.2.1 Segmento Objetivo Franquicias

El segmento objetivo definido para las franquicias serán los pequeños inversionistas

que buscan emprender o independizarse, con baja inversión y rentabilidad moderada.

7.2.2 Propuesta de Valor Franquicias

En cuanto a la propuesta de valor que se entregará al segmento objetivo definido, al igual que para la propuesta de valor para el cliente, en base a tres componentes.

Nos diferenciamos por ser un negocio con respaldo y experiencia internacional,

enfocado en un nicho poco explotado en Chile. Ofrecemos obtener un negocio propio e independiente que le permite generar

ganancias y rentabilidad sobre el capital invertido Realizando una baja inversión puede ingresar a un negocio simple con un modelo

probado en múltiples países.

45

7.2.3 Producto

Los productos ofrecidos son básicamente dos: Gymboree Metro y Gymboree Play and Music.

El primero de ellos está enfocado para ser desarrollados en pequeños locales,

donde el número de asistentes sea un máximo de 200 niños por mes. Bajo esta modalidad se pueden ofrecer solo dos productos, clases de juego y celebración de cumpleaños.

El segundo producto ofrecido es Gymboree Play and Music, en el cual se pueden

acceder y ofrecer todos los productos mencionados anteriormente a los clientes (clases de juego, música, arte, gimnasia entretenida, cumpleaños, jardín infantil y On the Go). Este formato requiere de locales de mayores dimensiones para ofrecer todos los servicios, y deben estar ubicados idealmente en centros comerciales y/o lugares concurridos de fácil acceso. Dependiendo del tamaño de lugar, será el número de asistentes por mes que podrá recibir. 7.2.4 Precio

El precio de la franquicia depende del producto que se desea obtener, es así como para el caso de Gymboree Metro, el valor de la franquicia es de 20.000 dólares, más un costo en materiales básicos que debe ser importado desde Estados Unidos, por 15.000 dólares.

En el caso de la franquicia Gymboree Play and Music, el valor de la franquicia es de

30.000 dólares, más un costo en materiales importados desde Estados Unidos, por 20.000 dólares extras.

En ambos casos, los franquiciados deben pagar un fee operacional de 6% mensual

sobre sus ventas brutas a la franquicia master, y contempla una renovación al plazo de 10 años. 7.2.5 Plaza

El canal de distribución para la venta de franquicias, será mediante venta directa a los interesados en adquirirla, los cuales pueden realizar sus consultas y solicitar información vía página web o correo electrónico, para posteriormente, junto con los distintos antecedentes, generar las correspondientes reuniones de forma personal. 7.2.6 Mix Comunicacional

Para el caso del mix promocional de las franquicias, se definió que el objetivo comunicacional será “Concretar 4 franquiciados durante los primeros 3 años del plan comunicacional y otros 4 franquiciados en los siguientes 2 años”.

46

Para llegar a dicho objetivo, se definió como público objetivo “Mujeres con orientación y pasión por los niños, que busquen emprender o independizarse, realizando una baja inversión en el negocio”, a las cuales irán dirigidos nuestros esfuerzos.

Con el objetivo comunicacional y público objetivo definido, realizaremos la

comunicación trasmitiendo el siguiente mensaje “Encuentra tu desarrollo e independencia en lo que realmente te apasiona”, sustentado en que ofrecemos una “Inversión en un negocio simple y probado internacionalmente, que requiere dedicación a tiempo completo por los niños, generando a su vez ganancias para el inversionista”

El mix promocional que se realizará para lograr los objetivos propuestos, no requerirán mayor inversión en monto, pero si una dedicación sobre todo en la venta directa y personal, en donde es fundamental acompañar en todo el proceso de venta de las franquicias a los interesados, generando reuniones y seguimiento de los puntos acordados, entre otros. Por otro lado, una vez que el centro propio esté funcionando y generando utilidades, es necesario dar a conocer los buenos resultados, con lo cual obtener un reportaje, ya sea en prensa escrita o televisada, sería muy beneficioso para atraer a nuevos interesados y dar a conocer la marca. En el mismo camino, para generar posicionamiento de marca, es necesario asistir a las ferias comerciales de franquicias.

Para el caso de la página web, también será un medio para comunicar, generar

conocimiento e interés, como se explicó en el mix promocional de clientes, la cual también ayudará a canalizar requerimientos y/o consultas de los interesados. La inversión está considerada en el mix promocional anterior, por lo cual no será considerada para este caso.

Tabla 31. Mix Promocional Franquicias

Medio Objetivo Esfuerzo Acciones

Publicidad Conocimiento Medio Reportajes en revistas y diarios

Asistir a ferias comerciales de franquicias

Venta Personal Querer / Desear Alto Reuniones de venta

Concretar Seguimiento de potenciales franquiciadores

Acompañar proceso de adquisición

Marketing Digital Conocimiento Bajo Página web

Interés


47

Con el diseño estratégico enfocado en los clientes que contratarán los servicios ofrecidos por los centros y el diseño estratégico enfocado en las franquicias, se plantea que para lograr el objetivo propuesto de pasar de uno a diez centros en 5 años, se deben realizar las mejoras propuestas al centro actualmente activo y abrir un segundo centro propio, y llegar a los diez centros consiguiendo ocho centros franquiciados, según lo definido en objetivo del mix comunicacional de las franquicias.

Esta propuesta se basa en lograr maximizar los locales franquiciados, a fin de

obtener un rápido posicionamiento de marca a un bajo costo. Pero antes, es necesario demostrar que el negocio en Chile es rentable, y para eso se requiere potenciar el centro actual y abrir un segundo centro para lograr la imagen y respaldo requerido.

48

8. EVALUACIÓN ECONÓMICA

En este capítulo se mostrarán los flujos que se obtendrían mensualmente para el primer año, para luego mostrarlos de forma agregada anualmente por un plazo de 10 años. Además, se indicarán los supuestos y valores utilizados para llegar a dichos montos.

Luego, se realizará el cálculo de VAN y TIR con los flujos que sean determinados, para finalmente generar un análisis de sensibilidad. 8.1 Estimación de Flujos

En la estimación de flujos se mostrará cómo sería el comportamiento de un centro que recién comienza a funcionar y cuáles serían las consideraciones que se realizaron para llegar a dichos cálculos.

8.1.1 Consideraciones

Antes de revisar los flujos actuales y futuros, se detallarán los supuestos, precios y

costos involucrados en el cálculo.

Supuestos

En cuanto a los factores utilizados para realizar el cálculo, a continuación se detallará para cada uno, cuáles fueron las consideraciones para llegar a los resultados.

Frecuencia de asistencia: se estimó que la frecuencia que asistirá un niño a las clases de play and music, será de 1,6 veces a la semana. actualmente lo hacen 1,3 veces a la semana.

Capacidad máxima de niños por clase: se consideró la capacidad actual del centro para estos efectos, 10 niños por clase.

Capacidad máxima de clases a la semana: se consideraron 3 clases por día, durante 6 días a la semana (lunes a viernes durante la tarde y sábados en la mañana), dando un total de 18 clases a la semana

Capacidad máxima de niños asistentes al jardín: se consideró la capacidad dada las dimensiones del centro actual (14 niños).

Capacidad máxima de niños por asistente de parvulario: se requiere un asistente por cada 7 niños menor a 2 años, y una asistente por cada 12 niños mayor a 2 años. Por lo cual, dado las edades de los niños, se considera 1 asistente por cada 10 niños.

Capacidad parvulario: 16 niños por parvulario.

Cantidad de anfitrionas por cumpleaños: 2 anfitrionas

49

Precios y Costos

Para determinar los precios que los clientes pagarían por cada uno de los servicios y los costos en los cuales se incurre para prestar los distintos servicios, se utilizaron principalmente los datos que se obtuvieron del análisis interno y datos de mercado.

En la siguiente tabla se muestran cada uno de ellos.

Tabla 32. Precios y Costos de funcionamiento

Item Valor

Mensualidad Jardín $ 165.000

Mensualidad Clases $ 71.000

Precio Cumpleaños $ 183.000

Costo Parvularia $ 660.000

Costo Asistente $ 330.000

Costo Anfitriona $ 15.000

Costo Administrativo $ 1.200.000

Costo Local $ 1.500.000

Costo Adwords $ 350.000

Costo SEO $ 250.000

Costo Revista $ 200.000

Internet + Teléfono $ 33.000

Material aseo $ 20.000

Limpieza $ 60.000

Agua + Luz $ 40.000 Fuente: Elaboración propia

8.1.2 Flujos

En el siguiente cuadro se muestran los flujos actuales estimados para el primer año de funcionamiento de un centro. Estos flujos consideran los supuestos anteriormente mencionados y una estimación de asistentes moderada.

Se puede ver que el primer año de funcionamiento los resultados operacionales y

finales, son negativos generando pérdidas para el centro, que a final del año llega a perder 25 millones de pesos. Si bien el margen de contribución es positivo, los gastos mensuales en arriendo y los gastos para potenciar la marca, generan una gran carga, con lo cual lleva a obtener los resultados mencionados anteriormente.

Luego en la tabla 34 se muestra el crecimiento esperado para los siguientes tres

años, donde se estima un crecimiento importante de los asistentes a los distintos programas ofrecidos, y con esto se espera que el segundo año se comience a generar utilidades para el centro, llegando a 10,9 millones el segundo año y 16,7 millones el tercero.

Tabla 33. Estimación de flujos para el primer año


Item Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total

N° Niños Jardín - - 4 4 4 4 6 6 10 10 10 10 68

Ingresos Jardín - - 660.000 660.000 660.000 660.000 990.000 990.000 1.650.000 1.650.000 1.650.000 1.650.000 11.220.000

N° Niños Clases - - 10 12 12 15 15 22 30 40 35 30 221

Ingresos Clases - - 710.000 852.000 852.000 1.065.000 1.065.000 1.562.000 2.130.000 2.840.000 2.485.000 2.130.000 15.691.000

N° Cumpleaños - - 1 1 2 2 2 3 3 4 4 4 26

Ingreso Cumpleaños - - 183.000 183.000 366.000 366.000 366.000 549.000 549.000 732.000 732.000 732.000 4.758.000

Ingreso Operacional - - 1.553.000 1.695.000 1.878.000 2.091.000 2.421.000 3.101.000 4.329.000 5.222.000 4.867.000 4.512.000 31.669.000

Fee 6% - - 93.180 101.700 112.680 125.460 145.260 186.060 259.740 313.320 292.020 270.720 1.900.140

N° Parvularias - - 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10

Costo Parvularias 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000

Gasto Parvularias - - 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 660.000 6.600.000

N° Asistentes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Costo Asistentes 330.000 330.000 330.000 330.000 330.000 330.000 330.000 330.000 330.000 330.000 330.000 330.000

Gasto Asistentes - - - - - - - - - - - - -

Gasto Anfitrionas - - 30.000 30.000 60.000 60.000 60.000 90.000 90.000 120.000 120.000 120.000 780.000

Gasto Administrativo 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 14.400.000

Gasto Operacional 1.200.000 1.200.000 1.983.180 1.991.700 2.032.680 2.045.460 2.065.260 2.136.060 2.209.740 2.293.320 2.272.020 2.250.720 23.680.140

Margen Contribución 1.200.000- 1.200.000- 430.180- 296.700- 154.680- 45.540 355.740 964.940 2.119.260 2.928.680 2.594.980 2.261.280 7.988.860

Arriendo 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 18.000.000

GGCC 460.000 460.000 460.000 460.000 460.000 460.000 460.000 460.000 460.000 460.000 460.000 460.000 5.520.000

Servicios Básicos 153.000 153.000 153.000 153.000 153.000 153.000 153.000 153.000 153.000 153.000 153.000 153.000 1.836.000

Adwords 350.000 350.000 350.000 350.000 350.000 350.000 350.000 350.000 350.000 350.000 350.000 350.000 4.200.000

SEO 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 3.000.000

Revistas 200.000 200.000 200.000 600.000

Gasto Adm y Venta 2.913.000 2.713.000 2.713.000 2.713.000 2.913.000 2.713.000 2.713.000 2.713.000 2.913.000 2.713.000 2.713.000 2.713.000 33.156.000

Resultado Operacional 4.113.000- 3.913.000- 3.143.180- 3.009.700- 3.067.680- 2.667.460- 2.357.260- 1.748.060- 793.740- 215.680 118.020- 451.720- 25.167.140-

Impuestos - - - - - - - - - 40.979 - - -

Utilidad Neta 4.113.000- 3.913.000- 3.143.180- 3.009.700- 3.067.680- 2.667.460- 2.357.260- 1.748.060- 793.740- 174.701 118.020- 451.720- 25.167.140-

Tabla 34. Flujos para los tres primeros años


Item Año 1 Año 2 Año 3

N° Niños Jardín 68 188 226

Ingresos Jardín 11.220.000 31.020.000 37.290.000

N° Niños Clases 221 666 800

Ingresos Clases 15.691.000 47.286.000 56.800.000

N° Cumpleaños 26 41 50

Ingreso Cumpleaños 4.758.000 7.503.000 9.150.000

Ingreso Operacional 31.669.000 85.809.000 103.240.000

Fee 6% 1.900.140 5.148.540 6.194.400

N° Parvularias 10 16 22

Costo Parvularias

Gasto Parvularias 6.600.000 10.560.000 14.520.000

N° Asistentes 0 10 16

Costo Asistentes

Gasto Asistentes - 3.300.000 5.280.000

Gasto Anfitrionas 780.000 1.230.000 1.500.000

Gasto Administrativo 14.400.000 14.400.000 14.400.000

Gasto Operacional 23.680.140 34.638.540 41.894.400

Margen Contribución 7.988.860 51.170.460 61.345.600

Arriendo 18.000.000 22.500.000 25.500.000

GGCC 5.520.000 5.520.000 5.520.000

Servicios Básicos 1.836.000 1.836.000 1.836.000

Adwords 4.200.000 4.200.000 4.200.000

SEO 3.000.000 3.000.000 3.000.000

Revistas 600.000 600.000 600.000

Gasto Adm y Venta 33.156.000 37.656.000 40.656.000

Resultado Operacional 25.167.140- 13.514.460 20.689.600

Impuestos - 2.567.747 3.931.024

Utilidad Neta 25.167.140- 10.946.713 16.758.576

52

Luego de un crecimiento importante durante los tres primeros años, y

posteriormente dado que es una empresa aún en período de crecimiento, se esperaría

que al menos siga creciendo un 10% anual. Con esto obtendríamos los siguientes

resultados para el período de cinco años que estamos evaluando.

Tabla 35. Resumen flujos período evaluado, en millones de pesos.

Ítem Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ingreso Operacional 31,7 85,8 103,2 113,6 124,9

Gasto Operacional 23,7 34,6 41,9 43,2 44,4

Fee 6% 1,9 5,1 6,2 6,8 7,5

Margen Contribución 8,0 51,2 61,3 70,4 80,5

Gasto Adm y Venta 33,2 37,7 40,7 41,9 43,1

Resultado Operacional - 25,2 13,5 20,7 28,5 37,3

Impuestos - 2,6 3,9 5,4 7,1

Utilidad Neta - 25,2 10,9 16,8 23,1 30,2 Fuente: Elaboración propia

Los flujos mostrados hasta el momento, corresponden a los flujos que se obtendrían en el caso de abrir un nuevo centro, pero como se mencionó en capítulos anteriores, la empresa Gymboree cuenta actualmente con un centro propio en funcionamiento. Es por esto, que a continuación se presentarán los flujos para el centro actual aplicando las mejoras y supuestos descritos anteriormente.

El desglose de cada ítem mostrado en la tabla 36 se encuentra en el anexo 2,

además es importante hacer notar que el “año 0” indicado en la tabla, corresponde al flujo actual del centro, y que a partir del año 3 se consideró el mismo crecimiento que en los flujos anteriores.

Tabla 36. Resumen flujos centro en funcionamiento, en millones de pesos

Ítem Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ingreso Operacional 49,4 66,0 97,0 106,7 117,3 129,1

Gasto Operacional 26,3 27,5 35,6 36,6 37,7 38,9

Fee 6% 3,0 4,0 5,8 6,4 7,0 7,7

Margen Contribución 23,1 38,5 61,4 70,0 79,6 90,2

Gasto Adm y Venta 25,4 33,2 37,7 38,8 39,9 41,1

Resultado Operacional - 2,3 5,3 23,7 31,2 39,6 49,0

Impuestos - 1,0 4,5 5,9 7,5 9,3

Utilidad Neta - 2,3 4,3 19,2 25,3 32,1 39,7 Fuente: Elaboración propia

53

8.2 Cálculo VAN y TIR

Para poder calcular el VAN de este proyecto, primero fue necesario estimar la tasa de descuento con la cual traeremos al presente los flujos futuros. Para poder determinar dicha tasa se utilizó el modelo CAPM, el cual considera la tasa libre de riesgo, el retorno del mercado y el beta de la industria, bajo la siguiente formula.

𝑅 = 𝑅𝑓 + 𝛽 ∗ (𝑅𝑚 − 𝑅𝑓)

Para este caso, se consideró como tasa libre de riesgo la BCP (5), la cual a la fecha del informe se encuentra en 4,18%17; luego se estimó una tasa promedio de retorno del mercado de 6,07%18, considerando al mercado como las acciones del IPSA; luego se consideró un beta de 1,1319 para el sector educación. Con esto, obtenemos finalmente un tasa de descuento de 6,32%, la cual será utilizada en nuestro cálculo de VAN.

Se considerará invertir en una franquicia del tipo Gymboree Play and Music, por lo tanto la inversión inicial será 35 millones de pesos20 por concepto de pago de franquicia e inversión en materiales para el funcionamiento, más 1 millón de pesos para la creación de la página web, tenemos que en el año 0 se debe invertir un total de 36 millones de pesos. Por otro lado, cada dos años es necesario viajar a Estados Unidos para realizar re capacitaciones y actualización de los programas. Por lo cual se considera un gasto de 1,7 millones21 de pesos cada 2 años.

Con todos estos datos, y como se puede ver en la tabla 37, se obtiene un VAN 16,5 millones de pesos, para un plazo de 5 años. Con lo cual nos da que es viable el proyecto, además, si a este resultado se suma el valor de venta del centro, estimado en 591 millones22, se obtiene un valor residual de 451,5 millones de pesos

Es importante mencionar que la recuperación de la inversión no se logra hasta el último año de evaluación.

Al realizar el cálculo para estimar la tasa interna de retorno, obtenemos una TIR de

15,48%, lo cual es retorno alto, pero en vista del riesgo asumido por el proyecto, parece adecuado obtener un retorno de esta magnitud.

17

Dato del Banco Central de Chile, para la BCP a 5 años. 18

Considera precio de cierre del IPSA al 30.11.2005 y precio del IPSA al 30.11.2015. Según los datos de la Bolsa de Comercio de Santiago 19

Dato obtenido de la http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/Betas.html 20

30.000 dólares franquicia y 20.000 dólares en materiales, a un dólar de $700. 21

Valor incluye pasaje, estadía, comida y traslados, por una duración de 4días. 22

Asume flujo perpetuo a partir del quinto año

54

Tabla 37. Cálculo VAN y TIR centro nuevo, en millones de pesos.

Años

Play and Music 0 1 2 3 4 5


Gasto Operacional 23,7 34,6 41,9 43,2 44,4

Fee 6% 1,9 5,1 6,2 6,8 7,5

Margen Contribución 8,0 51,2 61,3 70,4 80,5

Gasto Adm y Venta 33,2 37,7 40,7 41,9 43,1

Resultado Operacional -25,2 13,5 20,7 28,5 37,3

Inversión -36,0 -1,7 -1,7

Venta 591,0

VP -36,0 -23,7 10,5 17,2 21,0 27,5

VAN 16,5

Valor Residual 451,5

VP -36,0 -21,8 10,1 13,4 16,0 18,2

VAN -

TIR 15,48% Fuente: Elaboración propia

En el caso del centro que se encuentra en funcionamiento, la inversión que se

requiere realizar es solamente la página web y las capacitaciones cada dos años en Estados Unidos. Con lo cual, obtenemos un VAN de 115,3 millones de pesos para el plazo de 5 años y un valor residual de 686,6 millones de pesos

Tabla 38. Cálculo VAN centro actual, en millones de pesos

Años


Ingreso Operacional 49,4 66,0 97,0 106,7 117,3 129,1

Gasto Operacional 26,3 27,5 35,6 36,6 37,7 38,9

Fee 6% 3,0 4,0 5,8 6,4 7,0 7,7

Margen Contribución 23,1 38,5 61,4 70,0 79,6 90,2

Gasto Adm y Venta 25,4 33,2 37,7 38,8 39,9 41,1

Resultado Operacional -2,3 5,3 23,7 31,2 39,6 49,0

Inversión -1,0 -1,7 -1,7

Venta 776,1

VP -1,0 5,0 19,5 26,0 29,7 36,1

VAN 115,3

Valor Residual 686,6 Fuente: Elaboración propia

55

Como ya obtuvimos los VAN del centro en funcionamiento y de un nuevo centro, nos queda por calcular el VAN de los ingresos que se obtendrían al tener un local franquiciado con los mismos flujos de un nuevo centro. Este flujo no es más que obtener el 6% de los ingresos operacionales, descontando el 2% que se debe entregar a la casa matriz.

Tabla 39. Cálculo VAN local franquiciado, en millones de pesos

Años



Fee 6% 1,9 5,1 6,2 6,8 7,5

VP 1,8 4,5 5,1 5,2 5,4

VAN 21,9


Con estos resultados podemos finalmente evaluar la estrategia planteada en el diseño estratégico, donde se propone mantener dos centros propios (actual más uno nuevo) y ocho centros franquiciados en un período de cinco años, la cual es presentada a continuación.

Tabla 40. Cálculo VAN estrategia propuesta, en millones de pesos

Centros Cantidad VAN Total

Actual 1 115,3 115,3

Nuevo 1 16,5 16,5

Franquiciados 8 21,9 175,4

Total 10 307,2


Dado esto, obtenemos un VAN total de 307,2 millones de pesos, siendo el mayor aporte los ocho locales franquiciados y luego el actual centro, con lo cual es viable la estrategia propuesta. 8.3 Sensibilización

Para realizar el análisis de sensibilización, se considerará como principal variable el número de asistentes al centro a los distintos servicios ofrecidos, considerando el primer año de funcionamiento clave en el éxito del negocio. Es por esto que al resultado ya expuesto, se considerará tener un mejor número de inscritos en el primer año, incrementándolo en un 25%, para posteriormente mantener la tasa de crecimiento en los siguientes años. El segundo escenario considera una disminución de los inscritos el primer año de 25%, para luego mantener la tasa de crecimiento considerada inicialmente.

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Tabla 41. Análisis de sensibilidad, en millones de pesos

Inicial Aumento 25% Disminución 25%

VAN 16,5 85,8 -28,9

Valor residual 451,5 826,2 246,1

Recuperación Inversión Año 5 Año 3 No recupera


Para los dos primeros casos (inicial y aumento de 25%) obtenemos un VAN positivo para el período de cinco años, y en el caso de disminución de un 25% de los inscritos el primer año obtenemos un VAN negativo en el período evaluado (la inversión se recuperaría en el séptimo año). Esto nos indica que para el éxito de los centros nuevos en fundamental la asistencia prevista el primer año y su tasa de crecimiento para obtener un VAN positivo en los primeros cinco años.

Por último se presentarán los resultados que obtendría la franquicia master por los

pagos de fee operacional, descontando el 2% que se debe pagar a la casa matriz

cuando es el caso de locales franquiciados.

Tabla 42. Comparación VAN Centros Propios vs Franquiciados, en millones de pesos.

Inicial Aumento 25% Disminución 25%

VAN Centros 16,5 85,8 -28,9

VAN Franquicias 21,9 27,9 17,5


Acá podemos ver que en el escenario inicial obtenemos un VAN más alto si el local es franquiciado en vez de ser propio, caso contrario si sucede el escenario de un aumento de 25% de los inscritos el primer año (sobre el escenario base), donde el VAN es más alto para centros propios. En el escenario pesimista, sucede algo similar al escenario base, donde el VAN de las franquicias es más alto que los centros propios e incluso es positivo. En resumen, tener locales franquiciados implica mayores ganancias en dos de los tres escenarios propuestos, con un riesgo menor que abrir centros propios y sin realizar inversión inicial.

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9. CONCLUSIÓN

A lo largo de este estudio y en los capítulos desarrollados se pudo cuantificar el mercado potencial tanto para las familias que deseen adquirir los productos ofrecidos por los centros de estimulación temprana como para los que deseen adquirir la franquicia. Además se identificó y determinó el tipo de clientes, características y necesidades que tienen.

Pudimos ver y comparar el mercado chileno con el extranjero en el desarrollo que

existe respecto al servicio ofrecido, analizando su evolución, cantidad de centros y productos ofrecidos. Y por el lado de las franquicias, se observó el crecimiento que han tenido en los últimos años, pero aún nuestro país sigue estando por debajo de países con similares características, teniendo en ambos aspectos un alto potencial para desarrollar los negocios.

Para enfocar el negocio y los esfuerzos, se definieron segmentos objetivos para

ambos clientes (centros de estimulación temprana y franquiciados), determinando la propuesta de valor y marketing táctico.

Por último, se pudo analizar y estimar flujos futuros del negocio, y con esto calcular

el VAN del proyecto y su TIR, junto con realizar un análisis de sensibilidad respecto a la variable que más incidencia tiene en el resultado final del negocio.

Los siguientes pasos para lograr el éxito de la franquicia en Chile y lograr el objetivo

de pasar de un centro a diez en un plazo de cinco años son, consolidar el centro actual mediante la implementación de los productos propuestos junto al plan comunicacional y de posicionamiento, y abrir un nuevo centro propio en alguna de las comunas con mayor potencial descritas en el informe, para lograr posicionarse en el mercado y demostrar el éxito del negocio. Con estos hechos como respaldo a la viabilidad del negocio, se buscará incorporar ocho nuevos centros mediante la venta de franquicias, sustentado en el diseño estratégico para el segmento franquicias.

Al evaluar económicamente la estrategia propuesta, se obtuvo en cada uno de los

casos un VAN positivo, tanto para los centros propios como para locales franquiciados, alcanzando el valor más alto la evaluación del centro actual ($MM 115.3), luego franquiciar un local ($MM 21.9) y por último el abrir un nuevo centro propio ($MM 16.5). Con esto, el VAN total llega a los $MM 307.2, según la cantidad y tipo de centros planteado.

Es así como, podemos concluir que el objetivo principal establecido se cumple,

logrando pasar de uno a diez centros en un plazo de cinco años, generando utilidad a la empresa.

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GLOSARIO DANE : Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas

GSE : Grupo Socioeconómico

INE : Instituto Nacional de Estadísticas

INEC : Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

JUNJI : Junta Nacional de Jardines Infantiles

LGE : Ley General de Educación

SEO : Search Engine Optimization

TIR : Tasa Interna de Retorno

VAN : Valor Actual Neto

59

BIBLIOGRAFÍA Chile: Proyecciones y Estimaciones de Población. 1990 – 2020. INE

VII Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) vs VI Encuesta de Presupuestos

Familiares (EPF). INE

C. Nelson, in From Neurons to Neighborhoods, 2000

http://www.emol.com/noticias/economia/2014/07/11/669528/modelo-de-franquicias-

crece-con-fuerza-en-chile-como-abrir-tu-propio-negocio.html

http://www.gymboree.com.mx/Descripcion%20del%20Negocio.pdf

“Mercado de las franquicias en Chile”, Nicole Pinaud, Departamento de Administración,

Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile. Agosto 2012.

Impacto de asistir a Educación Parvularia – Centro de Estudios MINEDUC, julio 2013.

Compendio Estadístico 2014. INE

CASEN 2011

http://aprojunji.cl/cuanto-cuesta-proveer-educacion-parvularia-de-calidad-en-chile/

http://www.eduglobal.cl/2014/03/24/hasta-230-mil-al-mes-puede-costar-un-jardin-infantil-

privado/

http://www.playandmusic.cl/

http://www.gymboree.com.co/

http://www.gymboree.com.ec/

http://www.gymboree.com.ar/

http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/demografia-y-poblacion

http://www.ecuadorencifras.gob.ec/censo-de-poblacion-y-vivienda/

http://estudios.sernam.cl/documentos/?eMTE1NzA0Ng==-

Horarios_de_Trabajo_Atipico_y_Cuidado_Infantil

http://centroestudios.mineduc.cl/tp_enlaces/portales/tp5996f8b7cm96/uploadImg/File/Ev

idencias/A1N3_Demanda_JardinesSalasCuna.pdf

http://educacion2020.cl/sites/default/files/hdr_digital.pdf

http://www.gymboree.com.mx/Descripcion%20del%20Negocio.pdf

http://aprojunji.cl/cuanto-cuesta-proveer-educacion-parvularia-de-calidad-en-chile/

http://www.eduglobal.cl/2014/03/24/hasta-230-mil-al-mes-puede-costar-un-jardin-infantil-privado/

http://www.eduglobal.cl/2014/03/24/hasta-230-mil-al-mes-puede-costar-un-jardin-infantil-privado/

http://www.playandmusic.cl/

http://www.gymboree.com.co/

http://www.gymboree.com.ec/

http://www.gymboree.com.ar/

http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/demografia-y-poblacion

http://www.ecuadorencifras.gob.ec/censo-de-poblacion-y-vivienda/

http://estudios.sernam.cl/documentos/?eMTE1NzA0Ng==-Horarios_de_Trabajo_Atipico_y_Cuidado_Infantil

http://estudios.sernam.cl/documentos/?eMTE1NzA0Ng==-Horarios_de_Trabajo_Atipico_y_Cuidado_Infantil

http://centroestudios.mineduc.cl/tp_enlaces/portales/tp5996f8b7cm96/uploadImg/File/Evidencias/A1N3_Demanda_JardinesSalasCuna.pdf

http://centroestudios.mineduc.cl/tp_enlaces/portales/tp5996f8b7cm96/uploadImg/File/Evidencias/A1N3_Demanda_JardinesSalasCuna.pdf

http://educacion2020.cl/sites/default/files/hdr_digital.pdf

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ANEXO

Anexo 1: Investigación de Mercado

Tabla 43. Entrevistas en Profundidad

Rango Etario GSE Total

Entrevistas C1 C2

25 a 35 años 2 2 4

35 a 45 años 2 2 4 Fuente: Elaboración propia.

Los principales resultados obtenidos de las entrevistas en profundidad se

desglosaron en 3 aspectos: Conocimiento de la persona, Conocimiento de servicios de educación temprana para niños y Características valoradas en el desarrollo de menores.

En cuanto al conocimiento de la persona, en general, las personas entrevistadas no

tienen a sus hijos en algún centro de estimulación temprana como tal. La mayoría de los casos mantiene a sus hijos en el jardín y de preferencia durante la mañana (“…lo dejo temprano en la mañana y luego me voy al trabajo”; “en la mañana”), y unos pocos tienen actividades extra programáticas fuera de los horarios del jardín (“el de ballet a partir de los 3 años”; “el fin de semana lo llevo a una escuela de fútbol”).

De las personas entrevistadas no hay una preferencia marcada para elegir el lugar

donde están o dónde les gustaría tener a sus hijos, ya que la mitad mencionó que le gustaría tenerlos en un lugar cerca del trabajo y la otra mitad cerca de su hogar (“ideal cerca de mi trabajo”; “queda cerca de mi casa…”; “Sería ideal que estuviese cerca de mi trabajo”; “lugar que sea cercano al hogar”; “queda cerca de la casa”).

Todas las personas entrevistadas trabajan, incluyendo a su pareja (en el caso que tenga), y la mayoría tenía una “nana” o un apoyo “mamá” que ayuda con las cosas del hogar o cuidando en parte a los niños.

En cuanto al conocimiento de servicios de educación temprana para niños ninguno de los participantes tenía conocimiento de algún centro especializado en estimulación temprana (“… me imagino que existen pero no los conozco”; “Mira, no he inspeccionado mucho acerca del área”; “Mmm no conozco ninguno”; “no he averiguado ni escuchado de ninguno”; “No, pero si voy a tener que comenzar a averiguar pronto”; “No, sinceramente no conozco, no soy muy informado en el tema”; “Sé que existía el concepto, pero no si existen acá en Chile o en Santiago”; “así como centros no, no he visto por lo menos yo”; “Algo he escuchado pero mayor información no tengo”; “No sé qué tan especializados son, hay jardines y unos de estos Montessori”), en general, todos están enfocados en los jardines infantiles.

De los grupos en estudio no es posible inferir si los padres primerizos o los que ya tienen hijos tienen mayor disposición a contratar estos servicios.

61

Al investigar sobre lo que entienden por “estimulación temprana” o “desarrollo cognitivo”, no se tiene un concepto definido pero se asocia principalmente con:

Actividades de juegos

Desarrollo de su autonomía

Estimulación visual

Interacción

Desarrollo integral

Emociones

Sensaciones

Aprender de forma interactiva

Social

Artística

Recreativa

Talleres

Desarrollo de habilidades

Enfrentar situaciones

Maduración del aprendizaje

Al relacionar el desarrollo de sus hijos con la edad, están en conocimiento que la etapa esencial para su desarrollo es desde que nacen hasta aproximadamente los 5 u 8 años (“desde que nacen absorben todo…”; “cuando son chiquititos es donde absorben la mayor cantidad de conocimientos…”;”…impresionante como aprenden cuando son chicos…”; “No sé si los 5 o los 7 primeras años de vida…”; “desde que nacen hasta los 5”; “Cuando son chiquititos es donde absorben la mayor cantidad de conocimientos...”; “después de los 2 años hasta los 4 o 5 años”; “los 4 años”; “yo creo que el desarrollo del niño se da antes de nacer”; “Cuando son más chiquititos”).

Si bien los padres entrevistados no tienen conocimiento de centros especializados

en estimulación temprana, se asocia como una actividad extra programática con lo cual tienden a pensar que su duración debe variar entre 1 a 2 horas (“pero pueden ser estos talleres que dan para niños de una actividad más artística-recreativa”; “no más de 1 hora y media”; “2 horas a la semana”; “principalmente los días sábados”; “entre una y dos horas”; “sería el fin de semana”).

Dentro de los entrevistados, hay una clara preferencia por los horarios vespertinos para asistir a estos centros (“…tendría que ser en la tarde”; “…en la tarde después del trabajo”; “algunos días en las tarde…”;”en la mañana es muy difícil”; “los días viernes cuando llego más temprano teníamos un día dedicado…”; “poder salir 2 horas antes del trabajo”; “Las largas jornadas laborales no permiten promover las actividades familiares”).

Al preguntar por las características valoradas en el desarrollo de menores, los padres consideran las siguientes características al momento de elegir un centro o jardín para sus hijos:

62

Ubicación

Accesible

Confianza en las “tías”

Seguridad

Abierto a los padres

Pocos niños

Integral

Limpio

Certificado

Programas educativos actualizados

Opiniones de otros padres

Sin reclamos

Grandes espacios

Cantidad de salas

Que tengan alguna actividad deportiva

Valores

Años de experiencia

Cantidad de tías por sala

Talleres

Por otra parte, están dispuestos a participar en las actividades junto a sus hijos, pero se deja ver que esto puede ser de forma intermitente, ya que tendrían que “acomodar” sus horarios de trabajo, “tratarían” de ir después del trabajo o “podrían” ir con la nana.

Cuando se consultó sobre las actividades realizadas en vacaciones de los niños, la mayoría de los padres indicó que le gusta dedicarles más tiempos a sus hijos para realizar distintas actividades o en caso de poder buscar alternativas de esparcimiento (“…al aire libre”; “marido es el que le cuenta cuentos”; “busco una actividad extra que puedan realizar”; “Si, en general si”; “clases de guitarra”; “vamos al cine, al teatro”; “mi marido hace más actividades con mi hija en su tiempo libre”).

Al preguntar por los precios que estarían dispuestos a pagar, se aprecia una intención por adquirir el servicio, pero no hay gran conocimiento de los montos que se pueden pagar, donde se mencionan rangos entre $100.000 a $350.000 al mes, pero no se indica explícitamente que pagarían dichos precios.

A modo de comentario final, si bien las entrevistas se realizaron a GSE C1 y C2, con padres entre 25 a 45 años (separados en dos grupos), no se aprecia una diferencia notoria entre las distintas entrevistas en cuanto a conocimiento, expectativas de centros, horarios o tiempo dedicado a sus hijos. Se aprecia que los cuatro grupos que fueron entrevistados, se comportan de manera similar en cuando a gustos y preferencias al momento de decidir sobre la educación de sus hijos y las características que debían tener los centros a los cuales asisten sus hijos, así mismo consideran que la educación es fundamental para su futuro.

63

Entre los factores de decisión importante para los padres se considera la cercanía a sus hogares, la seguridad de los recintos donde las opiniones de experiencias previas son relevantes y la participación en talleres integrales en que el deporte y el arte adquieren gran relevancia.

En el mercado no hay mucha información acerca de centros especializados para la estimulación temprana de los niños ni los beneficios que podría tener esta práctica en su desarrollo futuro, los cuales son poco difundidos o publicitados, aunque sí presentan interés en la posibilidad de otorgarles mayores herramientas educacionales a sus hijos.

Una vez obtenida esta información se procedió a la elaboración de la encuesta, la cual se desarrolló en la página e-encuestas, con el siguiente link http://www.e-encuesta.com/answer?testId=PjGLJDetQ4k=.

Ilustración 10. Encuesta Online

http://www.e-encuesta.com/answer?testId=PjGLJDetQ4k=

http://www.e-encuesta.com/answer?testId=PjGLJDetQ4k=

66


67

Anexo 2: Flujo centro actual

Tabla 44. Flujo para los dos primeros años centro actual

Item Año 0 Año 1 Año 2

N° Niños Jardín - 68 188

Ingresos Jardín - 11.220.000 31.020.000

N° Niños Clases 608 666 800

Ingresos Clases 43.168.000 47.286.000 56.800.000

N° Cumpleaños 34 41 50

Ingreso Cumpleaños 6.222.000 7.503.000 9.150.000

Ingreso Operacional 49.390.000 66.009.000 96.970.000

Fee 6% 2.963.400 3.960.540 5.818.200

N° Parvularias 12 12 16

Costo Parvularias Gasto Parvularias 7.920.000 7.920.000 10.560.000

N° Asistentes 0 0 10

Costo Asistentes Gasto Asistentes - - 3.300.000

Gasto Anfitrionas 1.020.000 1.230.000 1.500.000

Gasto Administrativo 14.400.000 14.400.000 14.400.000

Gasto Operacional 26.303.400 27.510.540 35.578.200

Margen Contribución 23.086.600 38.498.460 61.391.800

Arriendo 18.000.000 18.000.000 22.500.000

GGCC 5.520.000 5.520.000 5.520.000

Servicios Básicos 1.836.000 1.836.000 1.836.000

Adwords - 4.200.000 4.200.000

SEO - 3.000.000 3.000.000

Revistas

600.000 600.000

Gasto Adm y Venta 25.356.000 33.156.000 37.656.000

Resultado Operacional - 2.269.400 5.342.460 23.735.800

Impuestos - 1.015.067 4.509.802

Utilidad Neta - 2.269.400 4.327.393 19.225.998


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