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MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

EL MARKETING Y SUS FUNCIONES. EL PLAN DE MARKETING

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Dra Eva María Caplliure Giner

LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Dra Eva María Caplliure Giner

EL MARKETING MIX:

PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN

Dra. María José Miquel Romero

Dr. Antonio Carlos Cuenca Ballester

MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

MARKETING (I): EL MARKETING Y SUS

FUNCIONES.

Dra. Eva María Caplliure Giner. Universitat de València

Octubre 2015

CUESTIONES DE REFLEXIÓN:

¿Qué es el marketing?

¿Cuál es su objetivo y sus funciones?

¿Por qué es importante el marketing?

¿Cómo ha cambiado la gestión del

marketing?

¿Cuáles son los conceptos fundamentales

del marketing?

¿Qué tareas son necesarias para una

excelente gestión de marketing?

CONCEPTO DE MARKETING

Desde el punto de vista empresarial el marketing es el proceso de

planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que

satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones

(A.M.A., 1985)

Desde el punto de vista social, es un proceso social por el cual tanto

grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean

mediante la creación, la oferta y el libre cambio de productos y

servicios de valor para otros grupos o individuos

Marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos

para crear, comunicar, ofrecer e intercambiar las ofertas que tengan

valor para los clientes, los socios y la sociedad en general (A.M.A.,

2008)

CONCEPTO DE MARKETING

Desde el punto de vista empresarial el marketing es el proceso de

planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que

satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones

(A.M.A., 1985)

Sistema de

pensamiento,

filosofía de negocio

MARKETING COMO FILOSOFÍA

Medio de

acción

Medio de

análisis

MARKETING COMO FUNCIÓN

DIMENSIONES DE MARKETING

ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL

MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING

¿Es lo mismo vender que “hacer marketing”?

NO

Empresa Producto Promoción

y venta

Beneficio

gracias a la

venta

Cliente

(mercado)

Necesidades

del cliente

Mk-Mix

ajustado

Beneficio

gracias a la

satisfacción de

necesidades

ENFOQUE DE VENTAS:

ENFOQUE DE MARKETING:



El enfoque producción

El enfoque producto

El enfoque ventas

El enfoque marketing

Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y

sean de bajo coste

Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la

mejor calidad o los mejores resultados

• Amplia

producción

• Economías de

escala

• Calidad técnica

• Buen coste

El enfoque de marketing holístico




El enfoque producto

El enfoque ventas



Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa lleva a cabo políticas agresivas de venta y

promoción.

• Vender lo que se

produce

• Empujar el

producto

• Promoción de

ventas




El enfoque producto

El enfoque ventas



Consiste en identificar necesidades/ deseos de un público objetivo entregando mejor valor que la

competencia

• Hay que

averiguar QUÉ

SE QUIERE y

OFRECERLO




El enfoque producto

El enfoque ventas



Mercado objetivo: fabricar productos adecuados

Marketing reactivo: Satisfacer necesidades

Marketing proactivo: Descubrir necesidades

latentes (investigación e innovación)

ORIENTACIÓN AL CLIENTE de todas las

funciones de la empresa




El enfoque producto

El enfoque ventas



Desarrollo, diseño y aplicación de procesos y actividades de marketing teniendo en cuenta su alcance y sus

interdependencias

FUNCIONES DE MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICO

1. Comprensión del mercado y entorno

1.1.- Delimitar mercado relevante

1.2.- Segmentación del mercado

1.3.- Valorar segmentos: tamaño/crecimiento

demanda. Actitud de marketing

1.4.- Análisis competencia: posicionamiento

competitivo

1.5.- Megamarketing

1.6.- Alianzas estratégicas

1.7.- Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2. Análisis interno

2.1.- Recursos tangibles e intangibles

2.2.- Capacidades distintivas y rutinas organizativas

3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al

mercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO

1. Diseño del plan y políticas del marketing-mix:

Producto, precio, distribución y comunicación

2. Coordinación entre actividades marketing-mix y

con otras áreas funcionales

4. Ejecución y control

3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.

Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión de la organización

2. Identificar y valorar negocios actuales o

potenciales

3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y

entorno

4. Análisis fortalezas y debilidades organización

5. Formulación de objetivos

6. Alternativas estratégicas que permitan una ventaja

competitiva

7. Evaluación y selección de estrategias

8. Estructura organizativa adecuada para el

desarrollo de la estrategia

9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y

habilidades difíciles de imitar

10. Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE

ORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN

INTERFUNCIONAL Y LA

DISEMINACIÓN DE LA

INTELIGENCIA DE MERCADO

COORDINACIÓN

MARKETING ESTRATÉGICO

1. Comprensión del mercado y entorno

1.1.- Delimitar mercado relevante

1.2.- Segmentación del mercado

1.3.- Valorar segmentos: tamaño/crecimiento

demanda. Actitud de marketing

1.4.- Análisis competencia: posicionamiento

competitivo

1.5.- Megamarketing

1.6.- Alianzas estratégicas

1.7.- Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2. Análisis interno

2.1.- Recursos tangibles e intangibles

2.2.- Capacidades distintivas y rutinas organizativas

3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al

mercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO

1. Diseño del plan y políticas del marketing-mix:

Producto, precio, distribución y comunicación

2. Coordinación entre actividades marketing-mix y

con otras áreas funcionales

4. Ejecución y control

3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.

Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión de la organización

2. Identificar y valorar negocios actuales o

potenciales

3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y

entorno

4. Análisis fortalezas y debilidades organización

5. Formulación de objetivos

6. Alternativas estratégicas que permitan una ventaja

competitiva

7. Evaluación y selección de estrategias

8. Estructura organizativa adecuada para el

desarrollo de la estrategia

9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y

habilidades difíciles de imitar

10. Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE

ORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN

INTERFUNCIONAL Y LA

DISEMINACIÓN DE LA

INTELIGENCIA DE MERCADO

COORDINACIÓN

INFORMACION

INVESTIGACIÓN

COMERCIAL

PLANIFICACIÓN

DE MK

MARKETING MIX

AUDITORÍA DE

MARKETING

CONSUMIDOR

(Mercado)

CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING

INTERCAMBIO Proceso que consiste en conseguir de otro algo

que se desea, ofreciendo algo a cambio

• Debe haber, al menos, dos partes

• Cada parte debe tener algo que VALORE la otra

• Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar VALOR

• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio

• Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra

EMPRESA

Productos,

servicios, ideas

Mk-Mix

CONSUMIDOR

Necesidades, deseos,

demanda

Valor

Información y recursos

MERCADO


SATISFACCIÓN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Valor percibido recibido Expectativas de beneficio

Comunica su satisfacción a tres personas

Mayor probabilidad de LEALTAD a la marca/empresa

Comunica su insatisfacción a once personas


VALOR VALOR PERCIBIDO

Beneficios percibidos Costes percibidos


Otros conceptos

centrales en marketing

Funciones de la dirección de

marketing

• Identificación de los cambios de

entorno y de las oportunidades

de negocio (ayuda del S.I.M.)

• Desarrollo de estrategias y

tácticas de marketing

• Conexión con los clientes

• Creación de marcas fuertes

• Definición de la oferta

• Entrega de valor

• Comunicación de valor

• Desarrollo de crecimiento rentable

a largo plazo

• Consumidor: Necesidades,

deseos, demandas

• Mercado objetivo: Segmentación

y posicionamiento

• Canales de marketing

• Cadena de suministro

• Competencia

• Entorno de marketing

• Planificación de marketing

EL MERCADO / LA DEMANDA

Un MERCADO es:

Un conjunto de personas, individuales u organizadas

Que necesitan un producto o servicio determinado

Que desean o pueden desear comprar

Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar

MERCADO es el conjunto de compradores, e INDUSTRIA es el conjunto de

vendedores

DEMANDA

Cantidad de un producto o servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir

Inexistente Latente

En declive Irregular

Completa Indeseable Excesiva

Negativa

Mercado

potencial

Mercado

penetrado

Mercado

objetivo

Mercado

disponible

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Es el arte de dividir un mercado en grupos diferentes de

consumidores que podrían requerir productos o combinaciones

de marketing diferentes.

Bases para segmentar los mercados de los consumidores:

Segmentación geográfica

Segmentación demográfica

Segmentación geodemográfica

Segmentación psicográfica

Segmentación en base al

comportamiento

19

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

CONCEPTOS DE REFLEXIÓN

Requisitos para que la segmentación sea efectiva:

Medibles:

Rentables

Accesibles:

Accionables

Mk- mix

DIFERENCIADA

CONCENTRADA

INDIFERENCIADA

Mk- mix mercado

segmento 3

segmento 1

segmento 2

Mk- mix 1

Mk- mix 2

Mk- mix 3

segmento 2

segmento 1

segmento 3

Estrategias de segmentación


Mercado objetivo: Segmentación y posicionamiento

1º.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Identificar en el mercado pequeños grupos más manejables de

consumidores (segmentos), que se comportan se manera similar dentro

del grupo, pero de forma distinta un grupo de otro

2º.- SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Qué segmento o segmentos constituirán el eje de actividad del negocio

3º.- POSICIONAMIENTO

Lugar que ocupará el producto/marca/empresa en la mente del consumidor

Indiferenciado, diferenciado, concentrado

Posicionamiento

Acción de diseñar la oferta y la

imagen de una empresa de tal modo

que ocupen un lugar distintivo en

la mente de los consumidores

El posicionamiento que se persigue origina una

proposición de valor concreta centrada y valorada por el

consumidor

Ejemplo de propuesta de valor:

Empresa Domino’s (vende pizzas)

“Una buena pizza caliente, entregada a domicilio en

menos de media hora y a un precio moderado”

http://www.gallinablanca.es/productos/ideas-al-plato.aspx

Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento requiere:

1) Definir el marco de referencia competitivo, según el tipo de producto, el público objetivo y la competencia

2) Definir puntos de paridad y de diferencia entre productos propios y productos competidores/ideales según el target

3) Seleccionar qué puntos de los anteriores enfatizar al desarrollar la estrategia de posicionamiento

Posicionamiento

• Basado en características específicas del producto

Zumo Don Simón, único de naranjas exprimidas

• Basado en beneficios o solución de problemas

Fairy el milagro anti-grasa

• Basado es situaciones específicas de uso

Ferrero Roche para quedar bien

• Basado en tipos de usuarios

Frosties desayuno de los campeones

• Basado en la posición de otro producto

Refresco Don Simón, más barato que Radical Fruit y que

refresco Pascual

• Basado en la disociación o eliminación de algo no deseado

Flora … sin colesterol

ALGUNOS CAMBIOS EN LA

DIRECCIÓN DE MARKETING Del CLIENTE como responsabilidad de un departamento al marketing al CLIENTE como

responsabilidad de toda la empresa: ORIENTACIÓN AL MERCADO (y MARKETING

RELACIONAL)

De la organización por productos a la organización por segmentos de consumidores: El

extremo….Marketing one-to-one

De intentar conseguir mayor cuota de mercado a intentar conseguir mayor CUOTA DE

CLIENTE

De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros

De emplear multitud de suministradores a COLABORAR con menos proveedores:

MARKETING RELACIONAL

De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas

De primar los activos tangibles a primar los intangibles: DIFERENCIACIÓN DEL

PRODUCTO y CALIDAD DE SERVICIO

De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor de vida de los clientes: De visión a

CP a visión a LP

De ser local a ser GLOBAL (“GLOCAL”)

De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en los intereses de todos los

partícipes sociales


DIRECCIÓN DE MARKETING

ORIENTACIÓN AL MERCADO

Generación por parte de la empresa de una inteligencia o información de mercado

(dimensión análisis)

Diseminación interna de la inteligencia o información de mercado

Desarrollo y puesta en práctica de una acción de respuesta (dimensión operativa)



ORIENTACIÓN AL MERCADO

• Compromiso con el consumidor

• Creación de valor para el consumidor

• Comprensión de las necesidades del consumidor

• Fijación de objetivos de satisfacción del consumidor

• Medición del grado de satisfacción del consumidor

• Servicio posventa

• Los vendedores intercambian información sobre la

competencia

• La empresa responde rápidamente a las acciones de la

competencia

• La alta dirección discute las estrategias de la

competencia

• Los objetivos pretenden conseguir ventajas

competitivas

• La empresa dispone de la información relativa a la

competencia

• Todas las funciones tienen contacto con el

consumidor

• Los departamentos (funciones) comparten

información

• Hay una integración funcional para la formulación de

la estrategia

• Todas las funciones contribuyen a crear valor para el

consumidor

• Los recursos de distribuyen entre las unidades de

negocio

ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR

ORIENTACIÓN A

LA COMPETENCIA

COORDINACIÓN

INTERFUNCIONAL

LARGO PLAZO

RENTABILIDAD



TRANSACCIÓN FRENTE A RELACIÓN

FUNCIONAMIENTO

INTERNO DE LA

EMPRESA

Actividad independiente de

cada departamento

Calidad referida al producto

Relaciones entre departamentos: el

cliente es una cuestión de todos

La calidad afecta a toda la

organización

ELEMENTO MK TRANSACCIONAL MK RELACIONAL

RELACIONES

FUNDAMENTALES

Clientes Clientes

Distribuidores

Proveedores

Empleados

Otras organizaciones

Macroentorno

PRODUCTO Características del producto:

calidad técnica

Beneficios para el cliente: Calidad

percibida

INFORMACIÓN Información genérica sobre

clientes

Bases de datos de clientes

actualizadas



TRANSACCIÓN FRENTE A RELACIÓN

PRECIO Clientes más sensibles al

precio

Clientes menos sensibles al precio

ELEMENTO MK TRANSACCIONAL MK RELACIONAL

COMUNICACIÓN Comunicación genérica con

el mercado

Énfasis en el marketing directo

FUNCIÓN DEL MK Facilitar intercambios Facilitar intercambios

Entrega adecuada

Servicio óptimo

Interacción con los clientes

Impacto de la relación sobre la

transacción

VISIÓN DE

MERCADO

Visión a Corto

Mercado genérico

Cliente parte de la transacción

Captación de nuevos clientes:

Ventas individuales

Visión a largo

Micro-segmentación

Cliente parte de la empresa

Mantenimiento de clientes

actuales: lealtad



Configuración del MARKETING RELACIONAL: COMPROMISO Y

CONFIANZA

CONSUMIDOR Más exigente

Necesidades más específicas

Cambio en los roles sociales

Menos tiempo disponible

Atención personalizada

Necesidad de información

Mk adaptado

Mk directo

ELEMENTO SITUACIÓNA CTUAL IMPLICACIONES DE MK

PRODUCTO Dificultad para

diferenciación y fidelización

Fidelización mediante relaciones y

servicios de calidad

MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Saturación y pérdida de

eficacia de los medios de

comunicación de masas

Necesidad de dirigirse a grupos

específicos

Necesidad de nuevos soportes



AVANCES

TECNOLÓGICOS

Desarrollo de nuevas

tecnologías

Acceso a la información

Personalización de la producción y

la comunicación

ELEMENTO SITUACIÓNA CTUAL IMPLICACIONES DE MK

SISTEMAS DE

DISTRIBUCIÓN

Poder del distribuidor frente

al fabricante

Canales más largos

Marcas blancas

Pérdida de contacto fabricante-

distribuidor

TÉCNICAS DE VENTA Variedad y sofisticación de

productos y servicios Fuerza de ventas más formada

Costes

Configuración del MARKETING RELACIONAL: COMPROMISO Y

CONFIANZA

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