Marketing. Investigación de Mercados

Marketing - UCA Ciencias Económicas1UNIV

ERSI

DAD

CATOLICAA

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SM BA

Conceptos Básicos

Unidad 4

COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

Marketing - UCA Ciencias Económicas2


UNIVER

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SM BA

¿Qué vamos a ver hoy?

�Necesidad vs. Deseo vs. Demanda

�Proceso de Decisión de Compra

�Influencias en la Decisión de Compra

�Sujetos involucrados

�Análisis del consumidor �� Investigación de Mercados

�Concepto y Objeto de la Investigación de Mercados

�Análisis del Consumidor

�Brief de Investigación

�Interpretación de resultados



UNIVER

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SM BA

�Centrado en las NECESIDADES

� Actividades que van desde:

( Necesidad – Compra – Uso - Post Uso)

� Preguntas Básicas:�¿Qué?

�¿Quién?

�¿Por qué?

�¿Cómo?

�¿Cuando?

�¿Dónde?

�¿Cuánto?

Análisis del CONSUMIDOR

Compra

Consume

Usa



UNIVER

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SM BA

�Necesidad: Sentimiento de privación de una

satisfacción

�Deseo: Medio de conocimiento o exteriorización

de la necesidad. (Voluntad)

�Demanda: Voluntad y poder de compra de aquel

que tiene un deseo. ($$$)

Necesidad, Deseo y Demanda



UNIVER

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Deseos

Necesidades Demandas

MARKETINGIdentifica Estimula

Orienta

La influencia del Marketing



UNIVER

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SM BA

Reconocer NecesidadReconocer Necesidad

“Necesito conectarme a Internet”

“Necesito conectarme a Internet”

Búsqueda de

Información

Búsqueda de

Información

“¿Qué servicios existen para conectarse a

Internet?”

“¿Qué servicios existen para conectarse a

Internet?”

Evaluaralternativas

Evaluaralternativas

“¿Qué me conviene más:-Dial up- Cable- ADSL? ”

“¿Qué me conviene más:-Dial up- Cable- ADSL? ”

Realizaradquisición

Realizaradquisición

“Voy a adquirir el servicio de Fibertel”

“Voy a adquirir el servicio de Fibertel”

Evaluaradquisición

Evaluaradquisición

“¿Tomé una buena decisión al adquirir

Fibertel?”

“¿Tomé una buena decisión al adquirir

Fibertel?” SatisfacciónPost-compraSatisfacciónPost-compra

“El servicio que me presta Fibertel no justifica el precio que pago, voy a

cambiar”

“El servicio que me presta Fibertel no justifica el precio que pago, voy a

cambiar”

El Proceso de Decisión de Compra



UNIVER

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SM BA

El Proceso de Decisión de Compra

Complejidad Baja(Rutina / Hábito / Inercia)

Complejidad Alta(Proceso Laborioso / Largo)

• Compra de Repetición• Compra Frecuente• Compra por Impulso• Producto de Baja Implicación• Productos de Bajo Precio

• Primera Compra• Compra Esporádica• Compra Razonada• Compra de Alta Implicación• Productos de Alto Precios



UNIVER

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SM BA

Decisión de CompraInfluenciassociales

Influencia de Situaciones

Influencias Personales

InfluenciasPsicológicas

Influencias en la de Decisión de Compra

Internas vs. Externas

Internas



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Decisión de Compra

Influencias Personales� Estilos de vida = Actividades + Intereses + Opinione s + Demografía

� Personalidad = permite respuestas relativamente consis tentes

� Auto imagen = “soy lo que tengo”, hace a la marca y al lugar de

compra

� Ciclos de vida = los videojuegos, ¿son sólo para ch icos? ¿J.L.Cook?




UNIVER

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SM BA

Decisión de Compra

Influencias Psicológicas� Motivación �� lo que lleva a “hacer”.

Ej Pirámide de Maslow.

� Percepción �� desde dónde ve el

mundo. Forma de interpretar los

estimulos que se nos exponen.

� Aprendizaje �� la forma de incorporar

experiencias y conocimientos. Ej. Algo

que se compró previamente.




UNIVER

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Decisión de Compra

� Momento: Crisis económica

� Contexto social

� Entorno físico: ¿helado en Alaska?

� Variables influyentes: 11 de

Septiembre del 2001

Influencias de Situaciones




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Decisión de Compra


Influencias Sociales� Cultura: ¿Con qué desayuno?

� Clase social: ¿Qué música escucho?

� Grupos de referencia: ¿Quién veranea en “Punta”?

� Familia: ¿De qué tamaño compro la Coca-Cola?



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SM BA

�Usuario: Es el consumidor final del producto

�Comprador: Es aquella Persona que ejecuta el Acto

de Compra

�Influenciador: Es el que influye sobre la Decisión de

Compra

�Decisor: Es el que Decide qué se va a comprar

�Activador: Aquel que reconoce la necesidad o la

ausencia del producto, y la anuncia como para gener ar

la compra

Sujetos involucrados en la Compra



UNIVER

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SM BA

�Usuario: El infante. Es el que consume el

producto.

�Comprador: La madre. Es quién compra.

�Influenciador: El pediatra. Recomendación.

�Decisor: El hermano mayor. Vio 1 publicidad.

�Activador: La empleada. Se da cuenta que no hay

más en la heladera.

Sujetos involucrados en la Compra

Ejemplo Sujetos Involucrados: Yogur infantil



UNIVER

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SM BA

Proceso objetivo y sistemático en el que se genera información con el fin de ayudar a la toma de

DECISIONES de negocios

¿Qué es la Investigación de Mercados?

Proceso

Detección y definición

del problema

Diseño de la Investigación

• Exploratoria: Problemas ambiguos� “Por qué bajan mis ventas?”

• Descriptiva: Problema conocido� “Qué características prefiere el consumidor?

• Causal: “Cuánto incrementarán las ventas con el nuevo empaque?”

• Exploratoria: Problemas ambiguos� “Por qué bajan mis ventas?”

• Descriptiva: Problema conocido� “Qué características prefiere el consumidor?

• Causal: “Cuánto incrementarán las ventas con el nuevo empaque?”



UNIVER

SID

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SM BA

Proceso

Detección y definición

del problema

Diseño de la Investigación

Planeación de la

muestra

Recopilación de datos

Procesa-miento y análisis

Incógnita Datos Info Conoc.

Conclusio-nes e

informes

• Muestreo probabilístico: aleatorio simple, estrat ificado, por cuotas, etc.

• Muestreo no probabilístico: por conveniencia, intu ición, etc.

• Muestreo probabilístico: aleatorio simple, estrat ificado, por cuotas, etc.

• Muestreo no probabilístico: por conveniencia, intu ición, etc.

Proceso objetivo y sistemático en el que se genera información con el fin de ayudar a la toma de

DECISIONES de negocios

¿Qué es la Investigación de Mercados?



UNIVER

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SM BA

�Identificación y evaluación de oportunidades

�Detectar tendencias, necesidades del mercado, y

debilidades de la competencia

�Análisis y selección de mercados meta

�¿Cómo se identifican los segmentos del mercado,

cuáles son atractivos?

�Planeación y ejecución de la estrategia de marketin g

�Producto, precio, distribución, promoción, publicid ad

�Análisis de rendimiento de la estrategia de marketi ng

�Feedback para evaluación y control de las actividad es

¿Para qué sirve la Investigación de Mercados?



UNIVER

SID

ADCATOLICAA

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SM BA

� Reducir la Incertidumbre

� Influir en una DECISIÓN

� Justificar su Costo

¿Qué permite la Investigación de Mercados?



UNIVER

SID

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SM BA

Certeza Incertidumbre Ambigüedad

Intuición

Investigación

¿Qué permite la Investigación de Mercados?

Investigación de mercadosInvestigación de mercados

InformaciónInformación Toma de DecisionesToma de

Decisiones AcciónAcción



UNIVER

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SM BA

Fuentes

Internas

Externas

Experiencias pasadas

Registros contables

Fuentes gubernamentales

Proveedores de información

Proveedores y clientes

Consultores

Fuentes de Información



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SM BA

� Relevante: Aplica a la situación. Es útil

� Calidad: Información exacta, válida y confiable.

Refleja la realidad

� Oportuna: Es proporcionada en el momento correcto

� Totalidad: Cantidad adecuada. Información completa

pero no en exceso

Características de la información valiosa



UNIVER

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SM BA

Ad - Hoc Continua(Tracking)

Auditorias PanelesCuantitativoCualitativo

Tipos deInvestigación

Desk research(secundaria)

Clipping

Tipos de Análisis del Consumidor



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SM BA

� Ad- Hoc (Testeo de una Publicidad)

� Contínua (Tracking de Marca)

� Desk Research (Datos Duros)

Tipos de Análisis del Consumidor



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SM BA

�Para entender opiniones, ideas y comportamientos

�Algunas Técnicas: Focus Groups, Entrevistas en

Profundidad, Observaciones No Participantes. (Ej. Soja)

�Para describir comportamiento, medir actos, y

analizar patrones de conducta. (Ej. Soja)

�Algunas Técnicas: Cuestionarios, Concept Tests,

Diagnósticos, Recordación, Hábitos y Actitudes

• Estudios Cualitativos

• Estudios Cuantitativos

Estudios Ad Hoc



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SM BA

CUALITATIVO

� Qué, Por qué y Cómo

� Exploratorio

� Flexible

� Creativo

� Mayor Profundidad y

Riqueza

� Pocas Entrevistas

� Da Ideas

� Desarrolla hipótesis

� NO sustituye al Cuantitativo

CUANTITATIVO

�Cuánto

� Preciso

� Rígido

� Estructurado

� Menor Profundidad

� Muchas Entrevistas

� Da Hechos

� Valida hipótesis

Cualitativos vs. Cuantitativos



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SM BA

�Es un tipo de estudio social que invita a un grupo de

personas a tratar temas específicos

�Hay un moderador que conduce una guía de pautas

�El Grupo es filmado, grabado o se puede ver en una

Cámara Gesell

�Cantidad de participantes: Entre 6 y 10 personas. (Más genera subgrupos y menos dificulta la indagación )

�Los participantes deben tener homogeneidad: Por

clase social, sexo, edad, actitud ante el producto, etc.

Focus Group



UNIVER

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SM BA

Hay que observar con mucha atención:

�Verbalizaciones: Textualmente como lo dicen

�Significados: Qué quieren decir realm ente

�Vocabulario: palabras que usan

�Omisiones: Que están evitando decir

�Contradicciones: Entre pensamientos y

sentimientos

�Lenguaje corporal: Gestos, expresiones

�Reacciones emocionales: Cambios

emocionales

�Ej. Comercial Regional – Lima 2005

Focus Group

Esperar SIEMPRE el análisis y las conclusiones de los especialistas



UNIVER

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SM BA

�Son imprescindibles cuando se requiere creatividad

e imaginación (generación de nuevas propuestas e

innovaciones)

�Charlar previamente con el “moderador” y con la

Agencia para dejar en claro los ejes a tratar

�Es bueno involucrar a todos los participantes del

proyecto, para que escuchen la voz del mercado:

�son los que en definitiva justifican la actividad d e toda la

empresa

Focus Group: Consejos



UNIVER

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SM BA

�Es un tipo de estudio individual para tratar una temát ica

particular. (Ej. Mercado de Seguros de Vida)

�Se hace a través de una entrevista personal que sigue

una guía de pautas

�Puede haber preguntas fijas que se hagan a todos los

entrevistados:

�No sirven para cuantificar sino para indagar el

mismo tema a distintas personas. Ej. Se utiliza much o

en laboratorios).

Entrevistas Profundidad



UNIVER

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SM BA

�Temas íntimos que es preferible no exponer

grupalmente

�Temas vinculados a un “sistema de consumo” que

hay que profundizar en forma personal (ejemplo:

sustitución en vinos finos)

�Personas de difícil acceso

�Por status (NSE: AB)

�Por ocupación (Médicos, Gerentes de empresas)

�Por cuestiones geográficas (Productores de Girasol)

Entrevistas en Profundidad: Consejos



UNIVER

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SM BA

GRUPOS

� Espontaneidad

� Influencia social y cultural

� Poco apto para detectar

problemas de entendimiento.

� Menor Costo

� Líder que influencia ( - )

� Minorías se diluyen en el

Grupo

� Más limitado para

Publicidad

ENTREVISTAS INDIVIDUALES

� Formalidad

� Privacidad (Productos íntimos)

� Detecta Problemas de

Entendimiento

� Mayor Costo

� Mayor Profundidad en

experiencia personal

� Mayor tiempo de Ejecución y

Análisis

Focus Groups vs. Entrevistas individuales



UNIVER

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SM BA

�Es un tipo de estudio más novedoso que trata temas

generales de comportamiento y actitudes

�Se hace a través observaciones de las poblaciones

objetivos en sus lugares habituales

�Se concurre especialistas antropólogos, semiólogos,

sociólogos y/o psicólogos, y se analiza cómo se

comportan los lugareños

�Se decodifican los comportamientos,

analizando los significados de los mismos

Observaciones No Participantes



UNIVER

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SM BA

TECNICAS

� Entrevistas Personales con Cuestionario

� Cuestionarios por Correo

� Entrevistas Telefónicas

TIPOS DE ESTUDIOS

� Experimental

� Descriptivo

Análisis Cuantitativos



UNIVER

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SM BA

�Es un estudio que consiste en entrevistar gente

�Previamente a la entrevista deben ser debidamente

segmentados. Se hace con una serie de preguntas

�Lugar de la entrevista:

�En el hogar: Muestras probabilísticas, ideal amas de casa.

Cuando el producto debe ser usado varias veces (Shampo o)

�Locación Central: Se cita la gente a un lugar. Apto para

presentación de estímulos. Ideal para muestras por cuot as (70%

de consumo light)

� Lugares de afluencia: Se realizan en la calle o shop pings.

Puede estar sesgado por el tipo de gente del lugar

Entrevistas Personales con Cuestionario



UNIVER

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SM BA

�Permite mostrar estímulos (packaging, piezas

publicitarias, etc.)

�Adecuado para cuestionarios extensos

�Unico válido cuando el teléfono no tiene distribuci ón

homogénea (El teléfono es más urbano que rural)

Entrevistas Personales: Consejos



UNIVER

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SM BA

�Es un estudio que consiste en

enviar cuestionarios impresos a

domicilio

�Dichos cuestionarios son

completados por alguna persona

del hogar

�Y luego son enviados por los

entrevistados a los

entrevistadores con la franquicia

paga

Entrevistas por Correo



UNIVER

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SM BA

�Muy bajo nivel de respuesta. No tiene demasiado

incentivo

�Permite mostrar algún estímulo

�Más barato para grandes poblaciones

�Ideal para personas geográficamente dispersas

�No se pueden aclarar dudas

�Control deficiente. No se sabe quién llenó el

formulario

Entrevistas por Correo: Consejos



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SM BA

�Preguntas limitadas. Estructura muy simple.

�Lentitud de respuesta

�Es importante enviarlo con carta personalizada

�Puede usarse para ejecutivos o médicos dónde el

entrevistado puede mostrar mucho interés en

responder

�Tiene tiempo ilimitado para responder. Y es

fácilmente acomodable a los tiempos del encuestado

Entrevistas por Correo: Consejos



UNIVER

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SM BA

�Es un estudio que consiste en realizar

cuestionarios de forma telefónica

�Dichos cuestionarios son completados por

una persona capacitada que colabora con el

entrevistado

�Y hace a todos los entrevistados las

mismas preguntas. Y puede guiar la

conversación

�El sistema cuenta con supervisores que

pueden escuchar las charlas

Entrevistas Telefónicas



UNIVER

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SM BA

�La representatividad depende de la población con

teléfono. La muestra es grande pero no total

�Permite muestras geográficamente dispersa

�Más fácil supervisión a entrevistadores

�Acceso a personas difíciles de contactar

�Permite hacer pruebas previas del cuestionario y

corregir rápidamente

�Menor costo que la personal. Mayor que por correo

�Permite amplio horario de trabajo

�Rapidez en la obtención de resultados

Entrevistas Telefónicas: Consejos



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SM BA

Definición denecesidad y

problemaBrief

Metodología Campo

AnálisisResultadosDecisiones

y acción

Cliente Agencia

El Proceso de Análisis del Consumidor

� Generalmente, el Análisis del Consumidor se

terceriza en su parte operativa, porque requiere de un

alto grado de especialización en su estudio



UNIVER

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SM BA

� Antecedentes (Background)

� Objetivos de la Investigación

� Target Objetivo

� Action Standard

� Materiales

� Tiempos

� Limitaciones de Presupuesto

� Ámbito e interlocutores empresariales

Fases del Brief de Investigación de Mercado



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SM BA

� Racional que justifica la Investigación

� Provee el contexto del problema

� Especifica POR QUÉ se necesita esta Investigación

� La identificación del problema tiene que ser preci sa

� No hay que confundir al problema con sus efectos: “La

marca X está perdiendo share” no es un problema, pero

“Los consumidores jóvenes de la marca X están

cambiando a Y” sí es un problema

• Antecedentes (Background)




UNIVER

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SM BA

� Definición precisa sobre QUÉ información necesitam os

� Deriva directamente de la definición del problema

�Los Objetivos de la Investigación “Conocer las causas

por las que los consumidores jóvenes están cambiand o

la Marca X por la marca Y” son distintos de los Objetivos

de Decisión “Definir como parar la caída de share de la

Marca X”. Enfocarse en lo importante

� Nunca olvidar que la Investigación es para obtener

información para poder tomar una decisión

• Objetivo de la Investigación




UNIVER

SID

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SM BA

� Consumidores sobre los que vamos a investigar.

QUIÉNES son objeto de estudio

� No alcanza sólo con factores demográficos. Debemos

incorporar también los psicográficos

� Hay que especificar si necesitamos

usuarios/compradores de una marca en particular

� Es necesario precisar si queremos que se trate de

“light”, “medium” o “heavy” consumers, o si necesit amos

abandonadores de la marca

• Target Objetivo




UNIVER

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SM BA

�FIJAR CRITERIOS DE DECISIÓN sobre qué vamos a

hacer con la información

� Pensar el problema en término de acciones posibles

� El Action Standard se fija de acuerdo a resultados

cuantitativos y no cualitativos “Lanzar el nuevo producto

sólo si la intención de compra positiva es mayor al 85%”

� Para Investigaciones exploratorias no es necesario

• Action Standard




UNIVER

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SM BA

� Incluir todo el inventario de Materiales y Estímul os que

se van a usar en la Investigación (Prototipos, avis os

gráficos, videos, fotos, fichas, etiqueta, producto , etc.)

� Aclarar cuándo estarían disponibles los materiales

• Materiales

� Responsables y destinatarios de la Información

� Esta persona provee el Objetivos y los Action Standards así

como también los materiales

• Interlocutores




UNIVER

SID

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SM BA

� Definir cuándo un “dead line” para el Cliente

� Es preferible fijar una fecha para los resultados que una

cantidad de días desde que se aprueba el Brief

� Es importante poner tiempos realistas

• Tiempos

� Dinero disponible para la Investigación

� Costos de 3ros relacionados con la Investigación (Alquiler

de salas, motos, etc.). NO el costo de materiales

• Presupuesto (optativo)




UNIVER

SID

ADCATOLICAA

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SM BA

�La empresa de Investigación de Mercado presenta las

conclusiones personalmente y por escrito

�Dos herramientas útiles pueden ser:

MAPPING

Estética

Alimentac.

Salud

Deporte

Autoestima

ÁRBOL DE DECISIONES

Los Resultados de Investigación de Mercado



UNIVER

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SM BA

� Tiene que ver con la OBSERVACIÓN en su ambiente normal de

consumo.

�Los consumidores, acostumbrados al uso de algo, no bu scan

muchas veces soluciones.

�NO REEMPLAZA a las Técnicas Tradicionales sino que

REFUERZA.

Diseño Empático

Los consumidores NO son hábiles para pensar en el desarrollo de nuevos productos porque están limitados

por su experiencia. No pueden imaginar esas situaciones. Ej. FAX, Palm, Celulares.



UNIVER

SID

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SM BA

� 1) Situación de Uso. Por qué y cuándo usan el producto?

Ej. Cheerios

� 2) Interacción con el “Ambiente de Uso”. Ej. Quicken en

Pymes

� 3) Usos no articulados. Ej. Nissan Minivan

� 4) Customización del Usuario. Ej. Etiquetas en productos

industriales

�5) Atributos Intangibles. Ej. Olor en los perfumes

Diseño Empático - INFORMACIÓN



UNIVER

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SM BA

�OBSERVACIÓN (Diversidad en el equipo de observadores)

�¿A quien se observa?

�¿Quién va a observar?

�¿Qué se va a observar?

� CAPTURAR Información A quien se observa?

� Imágenes / Fotos / Videos

�REFLEXIÓN Y ANÁLISIS

�BRAINSTORMING para Soluciones

� PROTOTIPOS DE POSIBLES SOLUCIONES

Diseño Empático - PROCESO


ERSI

DAD

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SM BA

Práctica

Unidad 4




UNIVER

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SM BA

Necesidad, Deseo y Demanda

Cereal Snack

Caldos Knorr

Jabón para la ropa Skip

Jugo en polvo Tang

Champagne Chandon

Desodorante Impulse

Pasta dentífrica Aquafresh

Cigarrillos Marlboro

Rollos de fotos Kodak

Mermeladas Arcor

Necesidad Deseo Demanda



UNIVER

SID

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SM BA

�Usuario:

�Comprador:

�Influenciador:

�Decisor:

�Activador:

Sujetos Involucrados en la Compra

�Elabore el Proceso de Decisión de Compra del producto

que han elegido:



UNIVER

SID

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SM BA

�Reconocer necesidad:

�Buscar información:

�Evaluar alternativas:

�Realizar adquisición:

�Evaluar adquisición:

�Satisfacción post-compra:

Proceso de Decisión de Compra

�Analice los Sujetos Involucrados en el Proceso de

Decisión de Compra para el Producto que han elegido:



UNIVER

SID

ADCATOLICAA

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SM BA

�Influencias Personales:

�Influencias Psicológicas:

�Influencias Situacionales:

�Influencias Sociales:

Influencias en la Decisión de Compra

�Analice la Influencia en la Decisión de Compra para el

Producto que han elegido:



UNIVER

SID

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SM BA

Influencias en la Decisión de Compra

�Realizar un Brief de Investigación de Mercados para el

Producto que han elegido:� Antecedentes (Background)

� Objetivos de la Investigación

� Target Objetivo

� Action Standard

� Materiales

� Tiempos

� Limitaciones de Presupuesto

� Ámbito e interlocutores empresariales


ERSI

DAD

CATOLICAA

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ENTINA

SM BA

Anexos Complementarios

Unidad 4




UNIVER

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SM BA

�El Departamento de Marketing de Argentina busca

nuevos productos para flanquear a nuestro principal

competidor a través del atributo de innovación

Ejemplo de Brief de Promoción: Pepsi Twist

Los ejercicios son al sólo efecto didáctico y su in formación no pretende ser real. Si alguna información volcada aquí tiene alguna semejanza con la realidad, es pura coincidencia

• Antecedentes (Background)

�Rankear los conceptos de producto determinando cuál es

el que aporta mayor innovación y supera la intención de

compra objetivo

• Objetivo de la Investigación



UNIVER

SID

ADCATOLICAA

RG

ENTINA

SM BA

�Jóvenes urbanos y modernos de ambos sexos que

consumen bebidas sin alcohol con un NSE ABC Amplio



• Taget Objetivo

�Definir el Lanzamiento de un nuevo producto de PEPSI

que supere un 90% de prueba del producto, calificado en

un 75% como innovador y con un 50% de sustitución de

productos competidores

• Action Standard



UNIVER

SID

ADCATOLICAA

RG

ENTINA

SM BA

�Se incluirán prototipos del producto con sabores y

diseños de packaging para prueba del mismo



• Materiales

�Los resultados deben estar disponibles para el 25 de

Mayo del 2003

• Tiempos



UNIVER

SID

ADCATOLICAA

RG

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SM BA

�Mariano Martínez: Brand Manager de la Marca Pepsi

en Argentina



• Interlocutores

�Nuestro Presupuesto para la Investigación es de

$50.000.-

• Presupuesto

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