*INVESTIGACIN DE MERCADOSPROCESO METODOLGICO

*1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING2. INVESTIGACIN PRELIMINAR3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN5. RECOGIDA DE INFORMACIN 6. PROCESAMIENTO DE DATOS7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LA INFORMACIN8. ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONESProceso Metodolgico de la Investigacin de Mercados

*1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETINGDefinir el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversin en trminos de investigacin. Objetivo: Descripcin de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIN PREMILIMINARDelimitar claramente la direccin de la investigacin.Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa (SIM) y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado.Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se contina.Objetivo: Orientacin de la investigacin.Proceso Metodolgico de la Investigacin de Mercados

*3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACINDescripcin de las necesidades especficas de informacin requeridas por el responsable de Marketing para la toma de decisiones.Estrecha colaboracin entre usuario e investigador.Especificacin precisa, detallada y con prioridades para interpretar correctamente el propsito del estudio.Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de la formulacin de hiptesis de investigacin, que facilita la precisin en la definicin de los objetivos.Proceso Metodolgico de la Investigacin de Mercados

*4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN

Identificacin de las fuentes de informacinEleccin del diseo de investigacinEspecificacin del mtodo de recogida de informacinEspecificacin del plan de muestreoDesarrollo de un plan de anlisis preliminarPresupuesto y planificacin temporalRedaccin de la propuesta de investigacinProceso Metodolgico de la Investigacin de Mercados

*IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACININFORMACIN PRIMARIAEspecficamente recogida con carcter original para la investigacin.INFORMACIN SECUNDARIAA travs de datos ya existentes y generalmente publicados.Proceso Metodolgico de la Investigacin de Mercados

*ELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACINInvestigacin exploratoriaInvestigacin concluyenteEstudios descriptivosEstudios causalesPuede optarse por un diseo transversal (una nica muestra y observacin) o diseo longitudinal (varias observaciones en el tiempo de una misma muestra).Proceso Metodolgico de la Investigacin de Mercados

*ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA DE INFORMACINSe debe anticipar la tcnica de recogida de informacin pues influye en otros aspectos de la investigacin:Planificacin (muestreo, presupuesto, medicin).Otras etapas del proceso (recogida y anlisis).Las tcnicas dependen del diseo de la investigacin y de las fuentes de informacin.Las tcnicas de recogida de informacin ms complejas corresponden a las fuentes primarias.Proceso Metodolgico de la Investigacin de Mercados

*TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACINProceso Metodolgico de la Investigacin de Mercados

TIPOS DE DISEOTCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACINEstudios exploratoriosEntrevista en profundidadReuniones de grupoTcnicas proyectivasEstudios descriptivosTransversalesEncuestasObservacinLongitudinalesPanelesEstudios causalesExperimentacin

*ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREOEn caso de utilizar informacin primaria con diseos descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo.Se define: poblacin, unidad muestral, tamao de la muestra y procedimiento de seleccin de la muestra.DESARROLLO DE UN PLAN DE ANLISIS PRELIMINARSe identifican las principales variables de estudio, los mtodos de medicin y los procedimientos de anlisis de las variables.Programa o paquete estadstico que se utilice para el anlisis.Proceso Metodolgico de la Investigacin de Mercados

*PRESUPUESTO Y PLANIFICACIN TEMPORALEstimacin del costo total de la investigacin segn los aspectos fijados.Asignacin de tiempos concretos a cada una de las fases de la investigacin.REDACCIN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACINLa propuesta de investigacin es un documento que presenta el investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los aspectos ms significativos de la investigacin: objetivos, diseo, tcnicas empleadas y explotacin de resultados.Vincula la contratacin y seleccin de los proveedores de investigacin.Proceso Metodolgico de la Investigacin de Mercados

*5. RECOGIDA DE INFORMACINRealizacin del proyecto de investigacin con la obtencin de informacin (trabajo de campo).Formacin, seleccin y supervisin de las personas que intervengan en la recogida para evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOSDepuracin de la informacin recogida en la fase anterior.Transformacin de los datos en informacin susceptible de ser analizada. Codificacin: asignacin de cdigos numricos a las variables.Proceso Metodolgico de la Investigacin de Mercados

*7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACINSe realizan los anlisis definidos en el diseo de la investigacin.Aplicacin de tcnicas estadsticas para la contrastacin de las hiptesis.

8. ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONESInforme que contiene los resultados de la investigacin con conclusiones y recomendaciones tiles para la toma de decisiones de Marketing.Documento completo y documento ejecutivo.Proceso Metodolgico de la Investigacin de Mercados

*TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

*Tcnicas de obtencin de informacinCundo es preciso acudir a fuentes externas primarias.Investigacin cualitativa:Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones).Diseos exploratorios.Investigacin cuantitativa:Aspectos numricos de la informacin, aplica tcnicas estadsticas.Diseos descriptivos y causales.No son excluyentes, sino complementarias.

*TCNICAS CUALITATIVASTcnicas directas: los sujetos proporcionan informacin de forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio.Entrevista en profundidadReuniones de grupoTcnicas indirectas: los sujetos proporcionan informacin cuando responden a estmulos que desvan su atencin del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad.Tcnicas proyectivasTcnicas de obtencin de informacin

*ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Tcnica psicolgica no estructurada.Utiliza preguntas abiertas. Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ms profundos de los sujetos.Duracin entre 30 minutos y ms de una hora. Aplicacin en Marketing a la obtencin de informacin de:Expertos o profesionales de determinadas empresas.Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).Tcnicas de obtencin de informacin

*REUNIONES DE GRUPO

Grupos de discusin o dinmica de grupos que debaten de un tema relacionado con el comportamiento del mercado.Seis a diez personas por grupo con caractersticas homogneas con un moderador o director de la reunin.Se utiliza un guin y otros estmulos (productos, fotos, vdeos).Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.Grabacin en vdeo y cinta magnetofnica.Las transcripciones se analizan por el investigador.Tcnicas de obtencin de informacin

*TCNICAS PROYECTIVAS

Utilizan estmulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona).Obtienen informacin de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes ms profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta.Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.Tcnicas ms aplicadas en Marketing:Test libre de asociacin de palabras (listado de posibles marcas).Test de frases incompletas (textos publicitarios).Test de apercepcin temtica (fotografa).Tcnicas de obtencin de informacin

*TCNICAS CUANTITATIVASRealizan un anlisis estadstico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la poblacin total.Plan de muestreo:Definicin de la poblacin a estudiar (mbito geogrfico y temporal).Delimitacin de la unidad muestral.Determinacin del tamao de la muestra.Procedimiento de muestreo (seleccin de unidades muestrales).Tcnicas de obtencin de informacin

*Determinacin del tamao de la muestraPOBLACIN INFINITA (ms de 100.000 elementos)MEDIAS:

PROPORCIONES:

n: tamao de la muestra.N: tamao de la poblacin.S: cuasidesviacin tpica.P: porcentaje de la poblacin que posee una caracterstica de inters.Q: complementario de P. Q=(1-P)k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.e: error absoluto.

*Determinacin del tamao de la muestraPOBLACIN FINITA (menos de 100.000 elementos)MEDIAS:

PROPORCIONES:

ESTIMACIN DE TOTALES (poblaciones infinitas y finitas)

*Terminologa de MuestreoPoblacinMuestraVariablesError aleatorio o de muestreoNivel de confianza

*Procedimientos de MuestreoPROBABILSTICOS: se conoce la probabilidad de que un elemento de la poblacin integre la muestra.Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la poblacin.Muestreo sistemtico: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevacin.

Muestreo estratificado: se divide la poblacin en grupos homogneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se denomina afijacin y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple o sistemtico.

*Muestreo por conglomerados: se divide la poblacin en grupos heterogneos (conglomerados) que no van a estar todos representados. La eleccin de las unidades se realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen todas las pertenecientes al ltimo conglomerado.Procedimientos de Muestreo

*Procedimientos de MuestreoSEMIPROBABILSTICOS: incorpora algn aspecto probabilstico pero no se mantienen en todo el proceso.Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos se seleccionan en una ruta comenzando desde un punto elegido al azar dentro de un rea geogrfica: edificio, escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar (tablas de nmeros aleatorios).

*Procedimientos de MuestreoNO PROBABILSTICOS: no se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los costes del estudio.Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los elementos de la muestra segn su comodidad.Muestreo por juicios: el investigador selecciona los elementos segn su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes.Muestreo por cuotas: la poblacin se divide en grupos segn las caractersticas que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan caractersticas de inters y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.

*TCNICAS CUANTITATIVAS

DESCRIPTIVAS:OBSERVACINENCUESTAPANELCAUSALES:EXPERIMENTACINTcnicas de obtencin de informacin

*OBSERVACINObtiene informacin mediante la contemplacin del comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y pblicos especiales (nios).Ventajas:Fiabilidad y objetividad de la informacin.Coste y posibilidad de utilizar medios mecnicos o electrnicos.Aplicaciones en Marketing:Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hbitos).Supervisin de vendedores.Eficacia de merchandising (colocacin y gestin de productos). Tcnicas de obtencin de informacin

*ENCUESTAEs la tcnica ms empleada en investigacin comercial.Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario).Muestra de entrevistados.Caractersticas generales:Versatilidad: recoge informacin muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y caractersticas de los individuos (edad, sexo, estudios).Costo y rapidez: control sobre el proceso de recogida de informacin.Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes caractersticas y en diversas situaciones.Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la poblacin.Tcnicas de obtencin de informacin

*TIPOS DE ENCUESTASTcnicas de obtencin de informacin

*OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTASENCUESTA MNIBUS:Informacin peridica.Muestras de gran tamao para varios clientes.Cuestionario con varias partes a un costo inferior. CAPI (Computer Assisted Personal Interview):Cuestionario en una pantalla de ordenador.Respuestas se graban automticamente.CATI (Computer Assisted Telephone Interview):Se anotan las respuestas a travs del telfono.Cuestionario en la pantalla de un ordenador.Muestra de forma aleatoria (marcando automticamente los nmeros de telfono).ELECTRNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una pgina web o por correo electrnico.Tcnicas de obtencin de informacin

*CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES

Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra cido acetilsaliclico?Emplear palabras claras, no ambiguas: compra habitualmente...?Expresar la unidad de medida: compra varios, muchos...?Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un producto barato?Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: est de acuerdo con la buena poltica econmica del gobierno?Facilitar la memoria, evitando la realizacin de clculos: cunto compra al ao?Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: dnde y cundo compra?Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: evade impuestos?Tcnicas de obtencin de informacin

*CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

Abiertas: total libertad en la respuesta. Cerradas: elegir entre un nmero concreto de respuestas. Semicerradas (mixtas): cerradas con una opcin abierta.nica respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotmicas (entre dos excluyentes) o multicotmicas (entre varias opciones).Mltiple respuesta: se pueden seleccionar ms de una respuesta.Filtro: para seleccionar personas que renan ciertas caractersticas.Batera: varias preguntas relacionadas que se complementan.Control: verifican la consistencia de las respuestas.Tcnicas de obtencin de informacin

*EXPERIMENTACINTcnica de los diseos causales que permite la contrastacin de hiptesis causa-efecto.Consiste en manipular una o ms variables controlables (precio, producto, comunicacin, distribucin) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas.Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural).Aplicaciones en Marketing:Test de Mercado de nuevos productosModificacin de niveles de las variables de MarketingMezcla de MarketingTcnicas de obtencin de informacin

*EXPERIMENTACIN: CONCEPTOSVariables independientes: se manipulan para medir su influencia (precio, envase, canal).Variables dependientes: sobre las que acta la influencia de las variables independientes (ventas, cuota de mercado).Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia).Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se aplican los tratamientos experimentales (consumidores, reas).Grupo de control: no se aplica ningn tratamiento para comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo experimental.Diseo experimental: procedimiento utilizado.Tcnicas de obtencin de informacin

*EXPERIMENTACIN: PROCESODefinicin del problema y fijacin de hiptesis a contrastar.Determinacin de la zona o rea del experimento y el tiempo.Seleccin de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y diseo experimental. Contrastacin por anlisis de la varianza.EXPERIMENTACIN: TIPOS DE DISEOTotalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogneas (envase sobre ventas en establecimientos similares).En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos).En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables externas (establecimientos y barrios)Factorial: dos o ms tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio).Tcnicas de obtencin de informacin

*TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

*La tcnica de anlisis se elige en funcin de los objetivos de la investigacin, el nmero de variables y su medicin.ESCALAS DE MEDICIN:Nominal: asignacin de un nmero a cada categoraSexo: hombre (1), mujer (2)Ordinal: existe un orden entre categorasEstudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categoras, el punto cero existe. Grados de temperatura, valoracin del servicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2)Razn o proporcin: similar al intervalo pero el punto cero o de origen indica ausencia. Edad en aos, nmero anual de kilmetros recorridos, etc.Tcnicas de anlisis de datos

*Segn el nmero de variables y la escala de medicin existen tres tipos de tcnicas: univariables, bivariables y multivariables.TCNICAS UNIVARIABLESSe analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas resumen), Inferencial (extrapola a la poblacin).Tcnicas de anlisis de datos

TCNICAS

UNIVARIABLES

ESCALA DE MEDICIN DE LA VARIABLE

Nominal

Ordinal

Intervalo y Razn

Estadstica descriptiva

Moda

Frecuencias y porcentajes

Mediana

Cuartiles

Rango intercuartil

Media, mediana, moda

Desviacin tpica

Varianza

Coef. de variacin

Estadstica inferencial

Prueba chi-cuadrado

Prueba binomial

Prueba Komolgorov-Smirnov

Prueba z (n ( 30)

Prueba t (n < 30)

*Tcnicas de anlisis de datosTCNICAS BIVARIABLESEstablece relacin o asociacin entre dos variables y mide su intensidad. Relaciones descriptivas de asociacin (sexo y categora de comprador)Relaciones causales (causa-efecto), experimentacin.Las ms utilizadas en Marketing son X2 y el anlisis de la varianza.

*Tcnicas de anlisis de datosTCNICAS BIVARIABLES

ESCALA DE MEDICIN DE LAS VARIABLESNominalOrdinalNominal u Ordinal (agrupacin) Razn o Intervalo (dependiente)Intervalo y RaznEstadstica descriptivaTablas de contingencia.Coeficientes de asociacin: Phi, V de Cramer, Lambda.Tablas de contingencia y de correlacin.Coef. correlacin de rangos de Spearman.Coeficiente Tau.Coeficiente Gamma.Medias por gruposDesviacin tpica.Coeficiente eta.Coeficiente de correlacin lineal.Tablas de correlacin.Regresin simple.Estadstica Inferencial

Muestras independientesPrueba Chi-cuadrado.Prueba Chi-cuadrado.Anlisis de la varianza.Prueba de Mann-Whitney.Prueba de Komolgorov-Smirnov.Prueba de Kruskal-WallisTest de la Mediana.Prueba t sobre coeficiente de regresin.Prueba z de diferencia de medias.Prueba t de diferencia de mediasMuestras relacionadasPrueba de McNemar. Test de Cochran.Test de Wilcoxon y de los signos. Test de Friedman.

*TCNICAS MULTIVARIABLESAnlisis simultneo de ms de dos variables. Dependencia: analizan una o ms variables dependientes a travs dos o ms variables independientes, para explicar un fenmeno y/o realizar un anlisis como base de una prediccin.Tcnicas: regresin mltiple, anlisis de varianza y conjunto.Interdependencia: estudian la interrelacin entre todas las variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar los datos reduciendo su dimensionalidad y hacindolos ms manejables para el investigador u ofrecer una mayor compresin global de su estructura subyacente. Tcnicas: mtodos factoriales, anlisis cluster, escalamiento multidimensional mtrico y no mtricoTcnicas de anlisis de datos

*Tcnicas de anlisis de datosTCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA

VARIABLES DEPENDIENTESVARIABLES INDEPENDIENTESUna variable dependienteMs de una variable dependienteMtricaNo mtricaMtricaNo mtricaNominalOrdinalDe intervaloRegresin Mltiple.Modelos de ecuaciones estructuralesAnlisis discriminante. CHAID.Regresin logstica y logstica multinomial. Modelos Probit.Transformacin en nominal. Regresin ordinal.Correlacin cannica.Modelos de ecuaciones estructurales.Correlacin cannica con variables ficticias.NominalesAnlisis de la varianza.Regresin mltiple con variables ficticias.AID.Anlisis discriminante con variables ficticias.Modelos log-lineales.Regresin logstica y multinomial. CHAID.Anlisis conjunto.Correlacin cannica con variables ficticias.Anlisis multivariado de la varianza.Correlacin cannica con variables ficticias.