Los mercados globales ,el marketing, Mercados de negocios y elcomportamientos de compra

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Mercados Globales y el Marketing

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Resumen de los capítulos 3 y 5 del libro Fundamentos de Marketing de William Stanton

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Mercados Globales y el Marketing

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Significado del comercio internacional

Razones económicas:

Acceso a productos no disponibles de otra forma

• Sin el comercio exterior, los consumidores de otras regiones no podrían adquirir estos productos.

La ventaja comparativa

• Algunos países cuentan con recursos naturales o humanos únicos que les dan una ventaja comparativa cuando se trata de elaborar ciertos productos.

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Balanza de Pagos

Registros contables de un país acerca de las transacciones que mantiene con otros países del

mundo.

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Balanza Comercial

Diferencia de las exportaciones e importaciones de un país.

+ Superávit comercial: Exportaciones exceden a las importaciones.

- Déficit comercial: Importaciones exceden a las exportaciones.

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Factores que afectan a la balanza comercial

Preferencias del

Consumidor

Tecnología

Barreras comerciales

Industrias subsidiadas

Estructura fiscal

Capacidades de marketing

relativas

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Planeación estratégica para el marketing internacional

Estrategia Global

Es aquella en la que se emplea

esencialmente el mismo programa de marketing en todo el mundo

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Estrategia Regional

Se crea cuando hay grandes áreas

geográficas que tienen mucho en común, pero son distintas de otras

regiones por factores de clima, costumbres

o el gusto

Planeación estratégica para el marketing internacional

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Estrategia Local

Cuando la compañía tiene que elaborar

programas de Marketing para cada área que

entra.

Planeación estratégica para el marketing internacional

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Análisis del ambiente

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Fuerzas Sociales y CulturalesCultura: es un

conjunto de valores compartidos que se transmiten de una generación a otra en una sociedad.

a. Familia. Las prioridades de las familias y las relaciones entre miembros de la familia varían considerablemente de una cultura a otra.

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b. Costumbres y Comportamiento.

Son difíciles de explicar. Ej. Los estadounidenses gustan de la comida rápida, mientras los japoneses gustan de la comida fresca y de empaques individuales y atractivos.

Fuerzas Sociales y Culturales

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c. Educación.

El nivel educativo de un país afecta el grado de alfabetización, lo que a su vez influye en la publicidad, el manejo

de marcas y la etiquetación.

Fuerzas Sociales y Culturales

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d. Diferencias lingüísticas.

Las diferencias del idioma plantean

muchos problemas en el marketing

internacional. La lengua es lo que

desanima a entrar en mercados

internacionales.

Fuerzas Sociales y Culturales

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Ambiente económico

a. Infraestructura:

La capacidad de un país de proveer transportación, comunicaciones y energía.

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a. b. Nivel de desarrollo

económico.

El nivel de desarrollo de un país es un indicador general

tanto de sus atractivos como mercado como los tipos de productos de mayor demanda.

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a. c. Competencia

El recién llegado debe tener una ventaja diferencial lo

bastante fuerte para superar la lealtad acumulada por las

marcas establecidas y el nacionalismo que puedan

provocar.

Ej. Kodak creó una subsidiaria japonesa cuando

FUJI reavivó esfuerzos de MKTG en Estados Unidos.

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Barreras Comerciales

Son barreras creadas por los gobiernos para restringir el comercio y proteger a las industrias nacionales.

Ej. Aranceles, cuotas de importación, ley de contenido local, leyes de operación local, normas y certificaciones; y boicot

Barreras políticas y legales

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Acuerdos de Comercio

Estos acuerdos reducen las barreras comerciales dando trato preferente a las empresas de países

miembros

Ej. OMC, UE, TLC, MERCOSUR

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Estructuras de organización para mercados internacionales

Exportación: la venta directa de bienes a los importadores extranjeros o bien a través de intermediarios extranjeros de importación-exportación

Comerciante de exportación: intermediario que opera en el país del fabricante, y compra los bienes y los exporta.

Agente de exportación: negocia la venta del producto y puede proporcionar servicios adicionales, como hacer arreglos del financiamiento internacional, el embarque y el seguro de parte del fabricante

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Contratación Consiste en una relación jurídica que le permite a

una compañía entrar indirectamente en un mercado extranjero, establecer pronto una presencia de mercado y correr riesgo limitado.

Licencia: cederle a otro productor, a cambio de alguna compensación, el derecho de usar el proceso de producción, las patentes, las marcas registradas u otros activos propios.Manufactura por contrato: Se contrata manufactura local para que provea productos del productor extranjero.Franquicias: permite expandirse en el mercado extranjero rápidamente y riesgo mínimo.

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Inversión directa La inversión externa

directa: la compañía puede construir o adquirir instalaciones de distribución en un país extranjero

La empresa de riesgo compartido (joint venture) es un convenio de asociación por la cual la operación en el exterior es propiedad en parte de una compañía nacional y en parte de una empresa extranjera.

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DISEÑO DE LA MEZCLA DE MARKETING

Escasez de datos estadísticos. Muchos países no preguntan los ingresos en los censos.

Falta de uniformidad en medidas como desempleo y costo de la vida.

Falta de listas dignas de confiar dificulta mucho seleccionar una muestra representativa de clientes y prospectos.

Reunir datos en sociedades donde las encuestas son raras es muy difícil.

Investigación de Marketing

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Estrategia de extensión de producto: el producto estándar se vende en todos los países. Cámaras fotográficas, Gillette, Burguer King.

Estrategia de adaptación de producto: o modificación de producto, para adaptarlo a las necesidades o requerimientos únicos de otros mercados.

Planeación de producto

Estrategia de invención: la invención de un producto enteramente nuevo para un mercado exterior.

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Asignación de preciosDumping• Venta

de productos en mercados extranjeros a precios por debajo de lo que se vendería en sus países.

Diferencia de precios• Debido

a impuestos, costos de negocios y reglamentaciones

ArbitrajeCompraventa de un producto

en diferentes mercados

para lucrar con

la desiguald

ad de precios.

Divisas extranje

rasRiesgos

en fluctuaciones de la divisa

Trueque o intercambio comercial• En

lugar de comprar en efectivo se intercambian productos nacionales por bienes importados.

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Sistemas de distribución

Intermediarios y canales de distribución. Algunos intermediarios son menos emprendedores y llevan a cabo menos servicios de Marketing. El conocimiento del mercado puede ser más importante que el conocimiento del producto.

Distribución física. Mayores gastos. Se toman en consideración problemas causados por el clima, el robo hormiga, el manejo y la marcación inadecuada. Los sobornos , reembolsos deshonestos y pagos de extorsión son hechos de la vida diaria en la distribución internacional.

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PUBLICIDAD

Entre las decisiones de publicidad se encuentran la

viabilidad de ciertos medios, el acceso a

consumidores, la elección de agencias de publicidad y el diseño de mensajes.

Se trata de estandarizar la misma publicidad en

múltiples países. Con esto se produce ahorro

económico por publicidad muy cara o minimización

de la inversión en la publicidad.

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Mercados de negocios y comportamiento de compra

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Componentes del Mercado de Negocios

El Mercado de la Agricultura: Industria moderna, los granjeros

como otros ejecutivos están buscando forma de aumentar su productividad, reducir sus gastos

y administrar sus flujos de efectivo. La tecnología es parte

importante de este proceso.El Mercado Revendedor: Lo constituyen los intermediarios en el sistema de marketing. La diferencia de estos con cualquier otro segmento del mercado de negocios, es comprar productos de organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes; estos crean utilidad de tiempo, lugar, información y posesión, más que utilidad de forma.

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El Mercado del Gobierno: Es extraordinariamente grande, realiza compras para instituciones gubernamentales. Una característica única de la compra del gobierno es el sistema de licitación competitiva, quieres decir que hay que establecer las especificaciones de la compra pretendida.

El Mercado de Servicios: En la actualidad éstas exceden en gran número a las que producen bienes. Constituyen un enorme mercado que compra bienes y otros servicios.

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El Mercado que “No es de Negocios”: Está formado por organizaciones que no tienen las utilidades como objetivo primario. Abarca instituciones tan diversas como iglesias, universidades y escuelas superiores, museos, hospitales y otras instituciones al cuidado de la salud, etc. Para prosperar estas organizaciones deben considerarse a sí mismas como empresas de negocios.

El Mercado Internacional: El mayor crecimiento reciente dentro de este mercado ha tenido lugar en los productos médicos, instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo. Muchas organizaciones pequeñas participan intensamente en el mercado de exportación.

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Características de la demanda del mercado de negocios

La demanda es inelástica

La demanda sufre grandes fluctuaciones

Los compradores están bien informados

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Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios

Descripción de los mercados de negocios

Mercados de negocio a negocio

verticales y horizontales

Perfil de los compradores

Tamaño de los

compradores de

negocios

Concentración regional

de los compradore

s de negocios

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Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios

Medidas de la actividad

agrícola

Medidas de la actividad

manufacturera

Medidas de la actividad

de la construcción

Medidas de la actividad

minera

Poder de compra de los negocios

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Comportamiento de compra de negocios

La Importancia de la Compra de Negocios

o Las compañías están ganando menos y comprando más.

o Las empresas se hallan sometidas a intensas presiones de calidad y tiempo.

o Las compañías están concentrado sus compras.

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El proceso de decisión de compra en los negocios

Reconocimiento de

la necesidad

.

Identificación de

alternativa

Evaluación de

alternativas

Decisión de

compra

Comportamiento

poscompra

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Motivos de los compradores de negocios

Los motivos de compra de negocio a negocio son las necesidades que dirigen el comportamiento de compra de los usuarios de negocios. Pertenecen a dos amplias categorías:• La de organización• La personal

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Clases de situaciones de compra

Compra

de

tare

a nuev

aRecompra

directa

Recompra modificada

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Influencias de compras útiles: el centro de compas

Funciones de compra:

Usuarios

• Personas que en realidad usan el producto de negociosPersonas

que

influyen

• Establecen especificaciones e identifican a los proveedores.

Personas que

deciden

• Las que toman la decisión de compra real en relación con el producto de negocios y el proveedor.

Inspectores de flujo

• Controlan el flujo de la información de compra dentro de la organización.

Comprador

• Los que interactúan con los proveedores, convienen en los términos de la venta y procesan los pedidos reales de la compra

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Relaciones entre comprador y vendedor

Administración de la relación con el cliente = ARC o CRM (Siglas en inglés)

CRM Operacional.- El objetivo es realizar de forma más eficiente las operaciones de rutina.

CRM Analítico.- Busca analizar objetivamente todos los datos disponibles acerca de un cliente, lo cual implica reunir datos de las fuentes internas de la compañía.

CRM de Colaboración.- La finalidad es proporcionar a los clientes mecanismos para interactuar con la compañía y no tan solo la comunicación tradicional

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Prácticas de compra de los usuarios de negocios

• Compra Directa.- • Frecuencia de Compra.-• Tamaño del Pedido.- • Duración del período de

negociación.- • Arreglos de Reciprocidad• Expectativa de Servicio.• Confiabilidad de

Suministro.• Arrendamiento o Alquiler.-

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Efecto del comercio electrónico

Tiene un efecto importante en las transacciones de negocios que implican productos estandarizados. Aun cuando no reemplace la necesidad de las relaciones personalizadas en muchas situaciones, El Internet afectará a casi todo aspecto del marketing de negocios.