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LA ATMÓSFERA DEL RESTAURANTE: CASO PRÁCTICO SLOPPY JOE’S Grado en Marketing e Investigación de Mercados Alumno: Daniel Morán Harillo Correo electrónico: [email protected] Profesora: María de los Ángeles Oviedo García Convocatoria ordinaria de septiembre 2017 Curso 2016/2017
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LA ATMÓSFERA DEL RESTAURANTE: CASO PRÁCTICO SLOPPY JOE’S
Grado en Marketing e Investigación de Mercados
Alumno: Daniel Morán Harillo
Correo electrónico: [email protected]
Profesora: María de los Ángeles Oviedo García
Convocatoria ordinaria de septiembre 2017
Curso 2016/2017
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RESUMEN EJECUTIVO
El principal objetivo de este estudio era profundizar en el análisis de la atmósfera del
restaurante e identificar los elementos que la forman. Para ello, hemos revisado la literatura
referente a este tema con el objeto de identificar las diferentes dimensiones que componen
esta atmósfera y proceder a su estudio. La investigación empírica se ha centrado en el caso
de Sloppy Joe’s.
Para la recolección de los datos se proporcionaron encuestas a los participantes del estudio.
Con los datos se ha llevado a cabo un análisis factorial exploratorio para conocer cómo los
elementos que componen las diferentes dimensiones de la atmósfera del restaurante están
relacionados entre sí. Además, de cómo la atmósfera puede influir en la satisfacción del cliente
y sus intenciones de comportamiento tales como intención de retorno, recomendación e
intención a pagar más. Por último, exponemos una serie de implicaciones que tiene el estudio
tanto teóricas como prácticas y posibles futuras líneas de investigación.
2
ÍNDICE PÁG
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................. 4
1) LA CALIDAD DEL SERVICIO ............................................................... 4
2) EL SERVICIO EN LA RESTAURACIÓN Y FACTORES INVOLUCRADOS ...... 8
CAPÍTULO 2. LA ATMÓSFERA DEL RESTAURANTE ............................................... 11
1) ATMÓSFERA Y SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR .............................. 13
2) ATMÓSFERA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........................ 15
3) SATISFACCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EN EL ÁMBITO DE LA ATMÓSFERA DEL RESTAURANTE ....................... 16
CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA ............................................................................. 18
1) EL ANÁLISIS FACTORIAL EXPLORATORIO ........................................... 18
2) DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................... 19
3) INSTRUMENTO EMPLEADO ................................................................. 21
4) MUESTREO Y RECOLECCIÓN DE DATOS ............................................. 25
5) DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA ......................................................... 25
CAPÍTULO 4. RESULTADOS ................................................................................ 27
1) ANÁLISIS DE PERTINENCIA ................................................................ 28
2) RESULTADOS DEL ANÁLISIS FACTORIAL EXPLORATORIO .................... 31
CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES ............................................................................ 39
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 41
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ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS PÁG
FIGURAS
FIGURA 1 – Dimensiones SERVQUAL ........................................................ 5
FIGURA 2 – Gaps del modelo de calidad de servicio ................................... 7
FIGURA 3 – Escala de entidades de mercado ............................................. 9
FIGURA 4 – Modelo molecular de Shostack ................................................ 9
FIGURA 5 – Modelo E-O-R Mehrabian y Russell .......................................... 15
FIGURA 6 – Relación entre las principales variables estudiadas ................... 17
TABLAS
TABLA 1 – Comparación de los elementos estudiados ................................. 21
TABLA 2 – Perfil demográfico de los encuestados ....................................... 26
TABLA 3 – Media de las variables estudiadas ............................................. 27
TABLA 4 – Matriz de correlaciones ............................................................ 29
TABLA 5 – Prueba de KMO y Bartlett ......................................................... 30
TABLA 6 – Comunalidades ....................................................................... 31
TABLA 7 – Varianza total explicada ........................................................... 33
TABLA 8 – Matriz de componente rotado ................................................... 35
ENCUESTA ....................................................................................................... 23
4
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN
A pesar de la gran cantidad de restaurantes, bares, cafeterías y cultura que existe en nuestro
país por este tipo de establecimientos, apenas encontramos estudios que examinen la
influencia que ejerce la calidad del servicio en un restaurante sobre la satisfacción del cliente
y sus intenciones de comportamiento futuras.
Ante esa falta de información y la gran posibilidad de estudio que nos ofrecía este sector de
la restauración, nos llevó a la realización de este estudio.
De esta forma, hemos querido ahondar y desglosar la calidad del servicio en los diferentes
elementos que la conforman según la literatura consultada, prestando especial atención en
uno de los elementos al que hemos denominado “atmósfera del restaurante” y a través del
cual queremos mostrar la importancia que juega este elemento en la calidad del servicio, así
como el papel tan importante que desempeña en la satisfacción del cliente y sus intenciones
de comportamiento.
1) LA CALIDAD DEL SERVICIO
El concepto de calidad de servicio se ha consolidado en las últimas tres décadas como uno de
los términos más importantes en referencia al marketing de servicios.
Atendiendo a Guzmán López y Cárcamo Solís (2014), la calidad del servicio depende de dos
aspectos: el tipo de industria y el contexto cultural.
El tipo de industria es determinante pues las características de un servicio y las expectativas
del cliente varían de una industria a otra (Bolton y Drew, 1994; Heung, Wong y Qu, 2000).
Asimismo, aunque se busca una relación de variables comunes que engloben la calidad en el
servicio en las diferentes industrias, se necesitan variables concretas en cada caso debido al
carácter específico de los servicios en cada sector (Dabholkar, Thorpe y Rentz, 1996).
El modelo más referido en la literatura ha sido el SERVQUAL, que diseñado por A.
Parasuraman, Valarie Zeithaml y Leonard L. Berry en 1988 tiene como finalidad medir la calidad
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en el sector servicios a través de cinco dimensiones: tangibilidad, seguridad, capacidad de
respuesta, fiabilidad y empatía.
Dimensión Definición Ítems en la escala
Tangibilidad Elementos tangibles que forman parte de la prestación
del servicio (instalaciones, equipos, personal…)
4
Seguridad Capacidad de los empleados de transmitir confianza al
cliente
5
Capacidad de respuesta Voluntad de servir a los clientes de forma eficazmente
y rápida
4
Fiabilidad Capacidad para proporcionar el servicio prometido de
forma fiable y precisa
4
Empatía Representa la total disposición de la organización para
atender a sus clientes y ofrecerle un trato
individualizado
5
Figura 1- Dimensiones SERVQUAL (Fuente: Buttle, Francis, 1996)
Este modelo es usado para hacer el análisis de gaps (brechas) determinantes en la prestación
de un servicio de calidad. La diferencia entre las expectativas y percepciones de los
consumidores se pueden desglosar en los siguientes gaps:
Gap 1: Expectativas de los clientes vs. percepciones de la dirección
Se origina por una mala orientación de la investigación de mercados, una deficiente
comunicación ascendente o demasiados niveles de gestión dentro de la empresa ralentizando
la toma de decisiones en el momento oportuno.
Gap 2: Percepciones de la dirección vs. especificaciones del servicio
Es fruto de la falta de compromiso con la calidad del servicio, una estandarización inadecuada
de las tareas y una ausencia de metas claras.
Gap 3: Especificaciones del servicio vs. prestación del servicio
Surge debido a la ambigüedad y conflictos de los roles en la empresa, sistemas de supervisión
y control inadecuados y falta de trabajo en equipo.
Gap 4: Prestación del servicio vs. comunicación externa
6
Resultado de las comunicaciones horizontales inadecuadas y la tendencia a promesas
excesivas respecto al servicio prestado.
Gap 5: Discrepancia entre las expectativas del cliente y sus percepciones del
servicio recibido
Aparecen como consecuencia de las influencias ejercidas desde el lado del cliente y las brechas
por parte del proveedor de servicios. Las expectativas de los clientes están formadas por las
necesidades personales, las experiencias del pasado y las recomendaciones de boca a boca.
Gap 6: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los
empleados
Proceden de las diferencias en la comprensión de las expectativas de los clientes por parte de
los trabajadores de cara al público o de primera línea.
Gap 7: Discrepancia entre las percepciones de los empleados y las percepciones de
la dirección
Son el resultado de las diferencias en la comprensión de las expectativas de los clientes entre
la dirección y los empleados.
7
Figura 2- Gaps del modelo de calidad de servicio (Fuente: Parasuraman et al., 1985; Curry, 1999; Luk y Layton,
2002)
gap1
gap5
gap4
gap2
gap3
Boca a boca Necesidades
personales
Experiencias del
pasado
Expectativas del
cliente
Percepciones del
servicio recibido
Prestación del
servicio
Traducción de
percepciones en
especificaciones
de calidad de
servicio
Percepciones de
la dirección
sobre las
expectativas del
cliente
Comunicación
externa
Percepciones
del empleado
sobre las
expectativas
del cliente
Cliente
Proveedor
gap6
gap7
8
Sin embargo, muchos de los investigadores critican el modelo SERVQUAL por su falta de
aplicabilidad en todo tipo de servicios. Por ello, muchos autores han mejorado el SERVQUAL
para así adaptarse a las necesidades de las diferentes industrias empleando versiones
modificadas del SERVQUAL u otras escalas derivadas de este modelo como puede ser el
DINESERV. Concretamente, DINESERV, desarrollado por Stevens, Knutson y Patton en 1995,
consta de 29 ítems enfocados a los restaurantes.
El segundo aspecto a tener en cuenta son los llamados elementos culturales. Según Raajpoot
(2004) las expectativas de los clientes respecto a la calidad de los servicios, cambian
notoriamente dependiendo del entorno cultural. En el caso particular de los servicios de
restauración, el aumento de la diversidad cultural y étnica ha dado lugar a la proliferación de
restaurantes étnicos (Liu y Jang, 2009): asiáticos; chinos, japoneses, coreanos…
Tras esta breve visión general sobre el sector servicios, nos detendremos, a continuación, con
una mayor exhaustividad en el sector de la restauración que es el objeto de estudio de nuestra
investigación.
2) EL SERVICIO EN LA RESTAURACIÓN Y FACTORES INVOLUCRADOS
El servicio prestado por los restaurantes se encuentra en mitad del paradigma producto-
servicio, puesto que no se trata de un producto puro (sin ningún tipo de servicio asociado) ni
de un servicio puro (sin ningún tipo de tangible asociado), de forma que el servicio al cliente
está compuesto tanto de elementos tangibles (alimentos y bebidas) como de elementos
intangibles (atención y servicio) -(Kotler, Bloom y Hayes, 2004).
Por lo tanto, la experiencia que proporciona un restaurante está conformada por la conjunción
de elementos tangibles e intangibles. Cabe señalar que mientras que los elementos tangibles
(bebidas y alimentos) pueden mejorarse con relativa facilidad, la parte intangible de un
restaurante (servicio) requiere una mayor dedicación (Keiser, 1988).
En la siguiente figura se constata lo que estamos exponiendo en este punto, encontrándose
el sector objeto de estudio en el centro de la escala.
9
Figura 3- Escala de entidades de mercado (Fuente: Lynn, Shostack, “Breaking Free from Product Marketing, 1977)
Shostack (1977) desarrolló su modelo molecular para los servicios que emplean tanto
elementos tangibles como intangibles proporcionando una manera fácil y visual donde ver
como una entidad de mercado puede ser parcialmente tangible y parcialmente intangible.
Figura 4- Modelo molecular de Shostack (Fuente: Lynn, Shostack, “Breaking Free from Product Marketing, 1977)
Como podemos observar las empresas de automóviles tienen un mayor predominio de
elementos tangibles mientras que las líneas aéreas están compuestas por una mayor cantidad
de elementos intangibles. Las empresas de restauración se encontrarían a mitad de camino
entre un modelo molecular y otro.
Elementos tangibles Elementos intangibles
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En base a los estudios más recientes, podemos resaltar la comida, la atmósfera del restaurante
y el servicio de los empleados como los principales elementos de la experiencia del restaurante
en la formación de las percepciones de la calidad del servicio en la industria de la restauración
(Chow et al., 2007; Namkung y Jang, 2008; Jang y Namkung 2009; Ryu y Han, 2010) y, por
tanto, variables que influyen en la calidad del servicio en la satisfacción del consumidor y en
sus intenciones de comportamiento.
El concepto de percepción de la calidad en los servicios fue introducido por Grönroos a través
de sus diversos estudios (1978; 1984; 1990) y Grönroos y Shostack (1982), sosteniendo que
el consumidor era el pilar fundamental de información para evaluar la calidad del servicio.
El investigador sueco Grönroos (1984) y los autores del modelo SERVQUAL, Parasuraman,
Zeithaml y Berry (1985) concuerdan en que la calidad del servicio es un constructo de gran
complejidad basado en la discrepancia entre las expectativas y percepciones de un servicio,
es decir, la diferencia entre las expectativas que deposita el cliente en un servicio antes de
disfrutarlo y el nivel de percepción que realmente siente que ha obtenido como fruto de la
prestación de ese servicio.
Zeithaml y Bitner (2003) proponen cinco niveles para las expectativas de los clientes: 1)
Expectativas mínimas tolerables, 2) Expectativas aceptables, 3) Expectativas basadas en la
experiencia, 4) Expectativas de lo que el cliente cree que debe ser y 5) Expectativas ideales.
Dentro del contexto actual y a causa de los cambios sociales, la acelerada globalización y las
influencias (Liu y Jang, 2009), los consumidores son ahora más exigentes en cuanto a su
proceso de formación de las expectativas debido a sus pretensiones a la hora de ampliar
horizontes y probar cosas nuevas (Wishna, 2000).
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CAPÍTULO 2. LA ATMÓSFERA DEL RESTAURANTE
¿A qué nos referimos cuando hablamos de la atmósfera de un comercio? Uno de los primeros
autores en utilizar el término de atmósfera como una herramienta de marketing fue Kotler
(1973), citado por Heung y Gu (2012, p. 1169), definen el término como el “diseño consciente
del espacio para producir una serie de efectos emocionales en el comprador con el objetivo
de incrementar su probabilidad de compra”. Esta atmósfera descrita por Kotler puede ser
captada por el consumidor a través de los cinco sentidos propios del ser humano: vista, oído,
olfato, gusto y tacto.
En la misma línea, Mehrabian y Russell (1974) desarrollan su teoría en la que se apoyan
mayoría de las investigaciones sobre el impacto de los factores ambientales en el
comportamiento de las compras. Ambos autores proponen que las variables sensoriales del
entorno, la cantidad de información del entorno y las diferencias individuales en las respuestas
afectivas de las personas al ambiente inducen a las personas a acercarse o evitar un
determinado entorno. Atendiendo a las respuestas afectivas, Mehrabian y Russell (1974)
identifican tres dimensiones: placer, excitación y dominio. No obstante, investigaciones
posteriores demostraron que el placer y la excitación explican la mayor parte de la variación
del comportamiento, de ahí que las investigaciones se hayan centrado en estas dos variables
(Russell, 1978).
El modelo de Mehrabian y Russell (1974) fue probado en el entorno minorista por varios
autores (Donovan, Rossiter, 1982; Donovan et al. 1994; Kenhove, Desdrumax, 1997; entre
otros). Como conclusión, se encontró que la respuesta del consumidor al placer (representa
cuánto es de agradable o no el entorno para el consumidor) y la excitación (muestra si es
desafiante o no), fueron las principales dimensiones que explican el comportamiento. En
resumen, se puede decir que dentro de una tienda los estímulos que conducen a una respuesta
emocionalmente positiva también conducen a comportamientos de acercamiento, mientras
que los estímulos que conducen a respuestas emocionales negativas a su vez conducen al
comportamiento de rechazo a la tienda.
Tras estas primeras aproximaciones, Bitner (1992) va más allá y define lo que ella llamaría el
SERVICESCAPE formado por las tres dimensiones de la atmósfera que ella identifica: a)
condiciones ambientales, b) diseño espacial y funcionalidad y c) señales, símbolos y artefactos.
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Cómo detalló Bitner (1992), las condiciones ambientales involucran aquellos aspectos propios
de la naturaleza del entorno: elementos como la temperatura, la iluminación, el ruido, la
música y los olores. En cuanto al diseño espacial y funcionalidad, el diseño espacial hace
referencia a la maquinaria, equipamientos y mobiliario, así como a su tamaño, forma y
disposición entre ellos mientras que, por otra parte, la funcionalidad indica el grado con el que
ese activo tangible facilita el desarrollo y cumplimiento de las metas.
Por último, las señales, símbolos y artefactos consisten en las señalizaciones, decoración y
otras características físicas que funcionan como señales explícitas o implícitas para
comunicarse con los clientes.
Todos estos autores habían tenido en cuenta principalmente los aspectos relacionados con el
interior del local. Sin embargo, más recientemente una serie de autores empiezan a considerar
los elementos externos dentro de la atmósfera. Berman y Evans (1995), identifican la
dimensión externa formada por un conjunto de elementos como escaparates, la entrada, las
vistas desde las ventanas y la arquitectura del edificio.
Otros autores que trataron el exterior del local fueron Yildirim et al. (2010) que consideraban
el elemento de las vistas desde las ventanas como el único elemento relevante respecto a la
dimensión externa, obviando el resto de elementos que consideraron los dos autores
anteriormente citados.
Además, algunos investigadores también han introducido los atributos humanos, como en el
caso de Turley y Milliman (2000), incorporando al conjunto de variables relevantes a los
empleados (características de los empleados, atuendos del personal), los consumidores
(características del cliente, aglomeración, densidad) y la privacidad. Turley y Milliman (2000),
por otro lado, añaden que las variables humanas pueden ser clasificadas en dos áreas, la
influencia de otras tiendas y la influencia del trabajador minorista en el comportamiento de
compra.
En este sentido, Tombs y McColl-Kennedy (2003) insisten en que los antiguos estudios se
centraron en los elementos físicos e ignoraron los factores de los empleados en los estudios
atmosféricos de la tienda.
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Siguiendo con esta corriente y con un enfoque más cercano a la restauración, Ryu y Jang
(2008) proponen el DINESCAPE como una escala de medida para el ambiente físico en
restaurantes de alto nivel. El DINESCAPE está formado por 6 dimensiones: estética de las
instalaciones, ambiente, iluminación, servicio del producto, disposición espacial y los
elementos humanos.
Según Ryu y Jang (2008), la estética de las instalaciones viene definida por los planes
arquitectónicos junto con el embellecimiento interno para crear una imagen atractiva.
El ambiente se refiere a las características de fondo intangibles como la música, el olor y la
temperatura. Por su parte, la iluminación es apartada del ambiente y se presenta como una
dimensión aislada.
El servicio del producto engloba los productos y materiales usados en el servicio al cliente y,
de este modo, la disposición espacial está determinada por la disposición de los asientos y
algunas características psicológicas como la sensación de aglomeración.
La última dimensión definida es denominada por estos autores como elementos humanos, que
reflejan los aspectos sociales del servicio tales como el atractivo, el número de empleados y
su preparación.
Como podemos observar ya en el DINESCAPE, las características de los clientes son ignoradas
y únicamente se centran en los aspectos humanos relacionados con los empleados. Esta
exclusión se ha mantenido en los estudios más recientes. Por ejemplo, Heung y Gu (2012)
mantienen que la influencia de otros clientes no debe incluirse en su estudio ya que el enfoque
que llevan a cabo no considera estos elementos como propios del espacio estudiado, en este
caso el restaurante.
1) ATMÓSFERA Y SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
La satisfacción del consumidor es a día de hoy uno de los pilares fundamentales en el
marketing de cualquier empresa sin olvidar que, debido a la saturación del mercado a causa
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de la elevada competencia y el lanzamiento masivo de productos muy similares entre ellos, los
consumidores buscan algo más que el producto en sí: buscan experiencias.
Las experiencias de compra crean valor tanto hedónico como utilitario. En particular, algunos
estudios (Babin y Attaway, 2000; Carpenter et al., 2005) demuestran que la atmósfera de la
tienda tiene potencial para crear valor al consumidor.
Atendiendo al valor hedónico, Bell et al. (1991) sugería una relación directa entre la estética
del establecimiento y el valor hedónico. Rintamäki et al. (2006) mantienen esta línea de
razonamiento, así como Reber et al. (2004) que sostienen que la armonía atmosférica también
puede provocar valor hedónico, al estar asociada con el reconocimiento y procesamiento de
un ambiente específico.
Al mismo tiempo, la armonía atmosférica también incide creando valor utilitario (Miller, 1956;
Kaplan 1987), facilitando la búsqueda de los productos que desea el cliente, reduciendo el
número de información innecesaria y permitiendo a los consumidores destinar sus esfuerzos
cognitivos a la tarea de compra en sí.
La satisfacción del consumidor en el sector servicios juega un papel muy relevante. Los
estudios realizados distinguen numerosos determinantes de la satisfacción dentro de la
hostelería. Ladhari et al. (2008) sugieren que la satisfacción del consumidor con el servicio del
restaurante viene determinada por la calidad de la comida, la relación calidad/precio de la
comida y la manera con la cual el servicio es entregado. Otros autores como Ryu y Han (2010)
tienen en cuenta muchos más factores al considerar que todos los determinantes de la
satisfacción del consumidor, incluidos los elementos pertenecientes a la atmósfera del
restaurante, tienen un papel que jugar en el grado de satisfacción en el restaurante, elementos
intangibles como la música de fondo y el conjunto de colores empleados pueden ser
determinantes en la satisfacción posterior del cliente (Wirtz y Bateson, 1999).
Finalmente, numerosas investigaciones (Wakefield y Blodgett, 1996; Iglesias y Guillen, 2004)
han demostrado que la atmósfera del restaurante tiene una estrecha relación con la
satisfacción del consumidor.
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2) ATMÓSFERA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
En el ámbito de la psicología, Mehrabian y Russell (1974) exponen un reconocido modelo, el
denominado Modelo E-O-R, que intenta demostrar la interacción entre el entorno y el
comportamiento del individuo ante los estímulos del entorno. A pesar de que este modelo no
se desarrolló originalmente para los estudios sobre el comportamiento del consumidor, ha sido
aceptado como apropiado para ilustrar el efecto de la atmósfera en el comportamiento del
consumidor en diferentes situaciones de consumo.
Estímulo Organismo Respuesta
Estímulo ambiental
Variables
sensoriales (Color,
música, olor…)
Respuesta emocional
Placer
Activación
Dominio
Respuesta
conductual
Acercamiento /
Distanciamiento
Figura 5- Modelo E-O-R Mehrabian y Russell (Fuente: Chen Peng y Yeong Gug Kim, 2014)
Analizando el modelo, el estímulo es aquello que influye a los estados internos del individuo
y al proceso de decisión del consumidor provocándolo a actuar (Mehrabian y Russell, 1974;
Bagozzi, 1986). En segundo lugar, la respuesta viene determinada por la reacción final del
consumidor que puede ser de acercamiento o distanciamiento. Entornos favorables, suelen
llevar a comportamientos de acercamiento, tales como el deseo de quedarse comunicarse con
otras personas, mientras que entornos desfavorables incentivan los comportamientos de
alejamiento. Por último, el organismo es el conjunto de procesos internos derivados de las
percepciones, factores psicológicos y pensamientos que intervienen entre el estímulo externo
al sujeto y su reacción o respuesta.
El principal inconveniente de este modelo es la omisión de la familiaridad del comprador con
el establecimiento, lo que puede condicionar las respuestas de acercamiento o distanciamiento
que suprimirían las emociones inducidas por el ambiente del punto de venta (Sherman et al.,
1997).
De todas formas, este inconveniente no ha supuesto que el modelo E-O-R sea el más empleado
en el ámbito del comportamiento del consumidor y del marketing.
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Durante las últimas décadas, se han realizado numerosos estudios sobre la influencia de la
atmósfera del establecimiento en el comportamiento del consumidor, que se pueden agrupar
en dos tipos:
a) los estudios que han demostrado que la atmósfera de la tienda tiene una influencia directa
en la intención de comportamiento del consumidor (Liu y Jang, 2009; Ha y Jang, 2012) y b)
los que afirman que la influencia no tiene un impacto directo en esta relación (Wakefield y
Blodgett, 1996; Chang, 2000; Namkung y Jang, 2007) sino que, más bien, encontraron que el
comportamiento estaba mediado por el valor percibido y las emociones.
Otras investigaciones, como las llevadas a cabo por Dube et al. (1994) y Soriano (2002),
sugieren que la atmósfera tiene un impacto significativo en la intención de retorno al
establecimiento, lo que parece apoyar la corriente de que la atmósfera influye de manera
decisiva en el comportamiento.
3) SATISFACCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Como ya vimos anteriormente, la satisfacción del consumidor es un pilar fundamental en
cualquier empresa hoy en día, incluidas las dedicadas al sector de la restauración.
Esta importancia se debe a que puede ejercer una influencia directa sobre la lealtad del cliente,
las ganancias de la empresa y una comunicación boca a boca positiva (WOM).
Estudios como los de Getty y Thompson (1994), Babin y Darden (1996), Macintosh y Lockshin
(1997), Carpenter (2008), Han y Ryu (2009), Heung y Gu (2012) encuentran una relación
directa entre la satisfacción y el comportamiento del consumidor.
Sin embargo, algunos investigadores se muestran en desacuerdo y mantienen que la relación
entre satisfacción del cliente y sus intenciones de comportamiento es débil. Por ejemplo, las
investigaciones llevadas a cabo por Kivela et al. (2000) y Kivela et al. (1999) concluyen que
los consumidores satisfechos no son necesariamente consumidores leales. También, el estudio
dirigido por Chow et al. (2007) arroja una insignificante relación entre satisfacción y las
intenciones de comportamiento del cliente.
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Para poder visualizar de una forma más fácil e intuitiva los principales conceptos desarrollados
anteriormente, propongo la siguiente figura:
Figura 6– Relación entre las principales variables estudiadas (Fuente: Vincent C.S. Heung, Tianming Gu, 2012)
En ella se pueden observar las principales relaciones planteadas por la literatura estudiada
acerca de los apartados tratados.
Satisfacción
Inteciones de comportamiento
Atmósfera del restaurante
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CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA
1) EL ANÁLISIS FACTORIAL EXPLORATORIO
El análisis factorial es una de las principales herramientas de análisis pertenecientes a las
técnicas de análisis multivariante, siendo una de las más empleadas en las investigaciones
sobre el comportamiento y fenómenos sociales.
El análisis multivariante analiza más de dos variables al mismo tiempo, lo que resulta muy útil,
ya que numerosos fenómenos que son muy complejos como la imagen de un establecimiento
o un comportamiento de compra, están formados por diversos sentimientos, sensaciones u
opiniones que pueden estar interrelacionados entre ellos.
El análisis factorial puede emplearse desde un enfoque exploratorio o confirmatorio.
Desde la óptica exploratoria, el análisis factorial extrae lo que proporcionan los datos, no existe
ninguna restricción a priori. En cambio, el análisis confirmatorio está sujeto a restricciones a
priori, se basan en investigaciones previas que dan lugar a pensamientos preconcebidos sobre
la estructura real de los datos por parte del investigador, esta estructura identifica los factores
que representan mejor a las variables originales.
En este estudio realizaremos un análisis factorial exploratorio cuyo principal objetivo es definir
la estructura subyacente en una matriz de datos. Pretende solucionar el problema de cómo
analizar las interrelaciones entre un gran número de variables definiendo una serie de
dimensiones subyacentes comunes, denominadas factores. De este modo, el análisis factorial
exploratorio resume la información contenida en una matriz de datos con X variables,
identificando un número reducido de factores F, siendo siempre el número de factores menor
que el número de variables. Los nuevos factores representan a las variables originales y,
aunque se pierde algo de información durante el proceso respecto a los datos originalmente
recogidos, se gana en claridad y significación.
De esta forma, cuestionarios con una elevada batería de preguntas se pueden reducir en un
conjunto más reducido, para llegar a un concepto subyacente y facilitar interpretaciones
(Rummel, 1970).
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Este tipo de análisis como cualquier otro necesita que converjan una serie de requisitos.
Para empezar, debe existir normalidad univariante y multivariante entre los datos (Child,
2006). Además de la ausencia de valores atípicos univariados y multivariados (Field, 2009).
Asimismo, un factor determinante está basado en el supuesto de que existe una relación lineal
entre las variables y los factores al computar las correlaciones (Gorsuch, 1983). Un factor será
catalogado como tal si está compuesto por al menos 3 variables, aunque no siempre es así al
depender del diseño del estudio (Tabachnick y Fidell, 2007).
En cuanto a los factores rotados que tienen 2 o menos variables deben ser interpretados con
cierta cautela, un factor de 2 variables sólo se considera fiable cuando las variables están
altamente correlacionadas entre sí (r> 0,70), pero no están correlacionadas con otras
variables.
Respecto a la muestra se recomienda al menos 300 encuestados y las variables implicadas en
el análisis factorial deben tener de 5 a 10 observaciones como mínimo (Comrey y Lee, 1992);
por norma general, la proporción de encuestados por variable debe ser de al menos 10: 1 y
en el caso de los factores de 30: 1.
También tiene una serie de limitaciones. Por ejemplo, a la hora de nombrar los factores se
pueden originar problemas ya que los nombres de los factores pueden no reflejar con exactitud
las variables que componen ese factor. Otra limitación consiste en la dificultad para interpretar
algunas variables porque pueden cargar en más de un factor, este fenómeno es conocido
como las cargas fraccionadas (Tabachnick y Fidell, 2007). Por último, los investigadores deben
realizar el estudio con una muestra grande en un momento específico en el tiempo para
garantizar la fiabilidad de los factores, de modo que no se recomienda reunir los resultados de
varias muestras o de la misma muestra en momentos diferentes, ya que esto podría acarrear
problemas en los resultados obtenidos (Tabachnick y Fidell, 2007).
2) DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación que he realizado consiste en un estudio de caso enfocado en conocer la
estructura factorial de los diferentes elementos que constituyen la atmósfera de un
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establecimiento. Aunque hubiésemos querido abordar la influencia de la atmósfera del
restaurante en la satisfacción del cliente y las intenciones de comportamiento como
consecuencia de esa atmósfera, las restricciones en recursos temporales y económicos lo han
hecho imposible.
El restaurante seleccionado para llevar a cabo el estudio fue Sloppy Joe’s. Esta empresa
sevillana fundada en 1962, abrió su primer establecimiento en la calle Asunción con el objetivo
de satisfacer a la población americana de la base militar de Morón que vivía allí,
proporcionándole comida típica americana como alternativa a los restaurantes españoles
tradicionales.
Con el paso de las décadas, y la tendencia a una mayor globalización, Sloppy Joe’s se
encuentra en una continua expansión y ya cuenta con seis establecimientos repartidos por
Sevilla capital y el Aljarafe (Mairena y Bormujos), todos ellos restaurantes propios al ser una
empresa familiar. Sin embargo, están en proceso de franquiciar la marca y ampliar la marca a
nivel nacional.
Para recoger los datos primarios, administré cuestionarios tanto en formato físico como en
formato digital, buscando la adaptación a las necesidades del encuestado. Tras varios
contratiempos con diversos restaurantes y la poca predisposición de éstos para obtener el
permiso de realizar las encuestas en el propio establecimiento, me vi obligado a suministrar
los cuestionarios fuera del establecimiento. Este hecho motivó la elección del Sloppy Joe’s
como objeto de análisis por ser un restaurante con gran tradición en la provincia de Sevilla lo
que facilitaría que la población conociera el establecimiento, algo que no hubiera conseguido
con un pequeño restaurante de barrio.
El cuestionario contiene cuestiones traducidas y tomadas del estudio realizado por Heung y
Gu (2012) relacionadas con la percepción de la atmósfera del restaurante por parte del
consumidor, su grado de satisfacción e intenciones de comportamiento. De esta forma, al
utilizar este cuestionario ya validado aumentamos la relevancia de los resultados que
obtendremos.
21
3) INSTRUMENTO EMPLEADO
El cuestionario se repartió en la provincia de Sevilla (España), por lo tanto, está redactado en
español y está dividido en cuatro secciones. La primera sección mide las percepciones del
cliente sobre la atmósfera del restaurante. Consta de 14 elementos sobre la atmósfera de
Sloopy Joe’s que hemos considerado los más relevantes, relativos a elementos tales como el
ambiente, disposición espacial, factores de los empleados y la estética de las instalaciones, de
acuerdo con la revisión de la literatura expuesta anteriormente.
Bitner (1992) Este estudio
Condiciones ambientales • Temperatura • Iluminación • Ruido • Música • Olores
Condiciones ambientales • Temperatura • Iluminación • Olores
Diseño espacial y funcionalidad • Diseño • Equipamiento • Mobiliario
Diseño espacial y funcionalidad • Diseño • Equipamiento • Mobiliario
Señales, símbolos y artefactos • Señalización • Decoración • Etc.
Señales, símbolos y artefactos • Decoración
Otros factores Otros factores • Empleados • Privacidad
Tabla 1 - Comparación de los elementos estudiados (Fuente: Elaboración propia)
Los 14 elementos pertenecientes a la atmósfera del restaurante tenidos en cuenta en este
estudio, se valoraron en una escala de Likert de 5 puntos. Esta escala es comúnmente
empleada en las investigaciones de carácter social, en ella se declara el grado de desacuerdo
o acuerdo con una declaración, en este caso comprendería desde el valor 1 (muy en
desacuerdo) al valor 5 (muy de acuerdo).
22
La segunda sección está formada por una única cuestión sobre el nivel de satisfacción
adoptada de Ladhari et al. (2008): ¿Cuál es su grado de satisfacción con Sloppy Joe’s? Esta
pregunta también está medida por una escala de Likert de 5 puntos, en la cual el valor 1
supondría (muy insatisfecho) y el valor 5 (muy satisfecho).
La tercera sección mide las intenciones de comportamiento del cliente en relación a sus
intenciones de volver en un futuro, recomendarlo (WOM, boca a boca) o la disposición a pagar
más respecto a la competencia como consecuencia del servicio recibido. Cada ítem en relación
a las intenciones de comportamiento fue medido nuevamente en una escala de Likert de 5
puntos dónde el valor 1 representaba (muy poco probable) y el valor 5 (muy probable): “Sin
duda visitaré el restaurante de nuevo” (intenciones de retorno); “Recomendaré este
restaurante a familiares y conocidos” (WOM); “Estoy dispuesto a pagar un precio más alto que
en la competencia gracias al servicio recibido” (Predisposición a pagar más).
La última sección del cuestionario recoge la información descriptiva relevante del encuestado,
principalmente datos demográficos como el sexo, edad, procedencia, actividad a la que se
dedica…
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NOTA: INFORMACIÓN GENERAL EN EL REVERSO
Sección A. Cuestiones generales sobre la percepción de la atmósfera del restaurante. Valore las siguientes afirmaciones y señale con un círculo en qué medida está de acuerdo con ellas (1 muy en desacuerdo, 5 muy de acuerdo)
Nada Mucho
A.1 La amabilidad de los empleados me hace sentir a gusto 1 2 3 4 5
A.2 La temperatura es buena 1 2 3 4 5
A.3 El diseño del bar crea una privacidad adecuada para comer 1 2 3 4 5
A.4 La iluminación crea un ambiente adecuado 1 2 3 4 5
A.5 La decoración es de mi agrado 1 2 3 4 5
A.6 El diseño interior es atractivo 1 2 3 4 5
A.7 La vajilla y otros utensilios son adecuados 1 2 3 4 5
A.8 El mobiliario es de alta calidad 1 2 3 4 5
A.9 Los empleados están limpios y bien vestidos 1 2 3 4 5
A.10 El aroma es agradable 1 2 3 4 5
A.11 La disposición de los asientos me da suficiente espacio 1 2 3 4 5
A.12 El número de empleados es adecuado 1 2 3 4 5
A.13 Los colores y pintura son visualmente atractivos 1 2 3 4 5
A.14 La disposición del mobiliario facilita el movimiento 1 2 3 4 5
Sección B. Nivel de satisfacción del cliente
Valore la siguiente afirmación y señale con un círculo en qué medida está de acuerdo con ella (1 muy insatisfecho, 5 muy satisfecho)
Nada Mucho
B.1 ¿Cuál es su grado de satisfacción con Sloppy Joe’s? 1 2 3 4 5
Sección C. Intención de comportamiento en términos de intención de volver, recomendar a otros y disposición a pagar más. Valore las siguientes afirmaciones y señale con un círculo en qué medida está de acuerdo con ellas (1 muy poco probable, 5 muy probable)
Nada Mucho
C.1 Sin duda visitaré el restaurante de nuevo 1 2 3 4 5
C.2 Recomendaré este restaurante a mis familiares y conocidos 1 2 3 4 5
C.3 Estoy dispuesto a pagar un precio más alto que en la competencia gracias al servicio recibido
1 2 3 4 5
SECCIÓN D: DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS (Marque lo que proceda).
Sexo: Hombre Mujer
Edad: De 18-25 De 26-34 De 35-44 De 45-54 De 55-64 De 65 o más
Procedencia: Provincia Municipio
Actividad: Estudiante Trabajador cuenta propia Trabajador cuenta ajena Desempleado Jubilado Ama de casa
Estado civil: Soltero/a Casado/a En pareja Separado/a Viudo/a
Tamaño hogar: Individual 2 miembros 3 miembros 4 miembros 5+ miembros
¡Muchas gracias por su colaboración!
Encuesta Sloppy Joe’s
24
INFORMACIÓN GENERAL
Este cuestionario versa sobre la satisfacción e intención de comportamiento del cliente de Sloppy Joe’s
atendiendo a su percepción sobre la atmósfera del establecimiento. Rellenar el cuestionario le llevará menos
de 5 minutos. Todas las respuestas recogidas en esta encuesta son confidenciales y ninguna será
identificada de forma individual. Su participación es vital para el objetivo del proyecto. Gracias por su
colaboración.
Daniel Morán Harillo Alumno de la Universidad de Sevilla, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Av. Ramón y Cajal, 1, 41018, SEVILLA Para cualquier consulta que desee realizar acerca del contenido de este cuestionario, puede contactar a través de: e-mail: [email protected]
Restaurante Sloppy Joe's Bormujos
25
4) MUESTREO Y RECOLECCIÓN DE DATOS
Tras diversos contratiempos con determinados restaurantes como el bar la Cata Ciega y el bar
Casa Lara, en los que inicialmente pensaba recoger los datos en el interior del establecimiento,
según conversaciones previas mantenidas con sus responsables, finalmente la poca disposición
real a facilitar la recogida de datos así como la negativa de otros establecimientos a recoger
datos en su interior, llevó a optar por recoger los datos en la calle sobre el restaurante Sloppy
Joe’s.
La participación como encuestado era voluntaria y de los 139 cuestionarios recopilados, 130
eran utilizables para el análisis y 9 cuestionarios fueron excluidos a causa de ítems no
calificados o duplicaciones de respuestas. Se trata de una muestra de conveniencia, es decir,
una técnica de muestreo no probabilístico en la cual los sujetos que participan en la
investigación son elegidos dada la accesibilidad de éstos al investigador.
5) DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA
El perfil medio del encuestado responde a una persona joven de entre 18 y 25 años que
estudia o trabaja por cuenta ajena y es soltera.
Haciendo mención al género, se encuentra repartido con una ligera superioridad de mujeres
encuestadas con el 54,6% respecto al 45,4% de hombres. Por otra parte, las edades con
mayor presencia son las comprendidas entre los 18 y 25 años con un 43,8% y de los 45 a 54
con un 24,6%.
Si hablamos de la ocupación o actividad de los encuestados la mayor parte está realizando sus
estudios (40,8%) o trabaja ya sea por cuenta ajena (39,2%) o cuenta propia (13,8%).
Además, casi la mitad son solteros seguidos de aquellos que están en pareja con el 23,1% y
los casados que representan el 21,5%.
En referencia a los hogares de las personas que forman parte del estudio la mayor parte viven
acompañados siendo el tamaño del hogar más repetido el de 4 miembros el cual refleja el
40%, de 3 miembros el 21,5%, de 2 miembros el 19,2% y por último el de 5 miembros el
10,8%. Para finalizar y como es lógico, el 95,4% tienen su residencia habitual en Sevilla
26
provincia, siendo el 54,6% de la propia Sevilla capital y el 40,8% del resto de la provincia
sevillana.
Tabla 2- Perfil demográfico de los encuestados (Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS)
Característica Número Porcentaje
Sexo
Hombre 59 45,4
Mujer 71 54,6
Edad
De 18-25 57 43,8
De 26-34 19 14,6
De 35-44 15 11,5
De 45-54 32 24,6
De 55-64 6 4,6
De 65 o más 1 0,8
Actividad
Estudiante 53 40,8
Trabajador cuenta propia 18 13,8
Trabajador cuenta ajena 51 39,2
Desempleado 3 2,3
Jubilado 2 1,5
Ama de casa 3 2,3
Estado civil
Soltero 62 47,7
Casado/a 28 21,5
En pareja 30 23,1
Separado/a 7 5,4
Viudo/a 3 2,3
Tamaño hogar
Individual 11 8,5
2 miembros 25 19,2
3 miembros 28 21,5
4 miembros 52 40,0
5+ miembros 14 10,8
Procedencia
Sevilla capital 71 54,6
Sevilla provincia 53 40,8
Resto de provincias 6 4,6
27
CAPÍTULO 4. RESULTADOS
Nuestra investigación está formada por 18 variables que recogen datos acerca de la atmósfera
del restaurante, satisfacción del consumidor e intención de comportamiento futuro del cliente
de Sloppy Joe’s.
N Mínimo Máximo Media
A.1 130 2 5 4,0692
A.2 130 1 5 4,0308
A.3 130 1 5 3,8692
A.4 130 2 5 4,0462
A.5 130 2 5 3,9769
A.6 130 2 5 3,9692
A.7 130 2 5 3,9923
A.8 130 2 5 3,6692
A.9 130 3 5 4,3615
A.10 130 2 5 4,0923
A.11 130 2 5 3,7154
A.12 130 1 5 3,7231
A.13 130 2 5 3,9000
A.14 130 1 5 3,7308
B.1 130 2 5 4,0000
C.1 130 1 5 4,1077
C.2 130 1 5 3,9077
C.3 130 1 5 3,0308
Tabla 3 - Media de las variables estudiadas (Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS)
Como podemos observar los resultados son bastante positivos, las medias de todas las
variables superan con gran holgura la valoración de 2,5 valor que representa el ecuador de la
escala de Likert de 5 puntos empleada para cada una de las 18 variables objeto de estudio.
De esta manera, podemos apreciar a simple vista que el cliente de Sloppy Joe’s se muestra
bastante satisfecho con el servicio recibido.
El ítem B.1, que hace referencia a la satisfacción del consumidor en Sloppy Joe’s tiene un 4 de
valoración media en una escala Likert de 5 puntos.
Esta elevada valoración en la satisfacción viene acompañada de otras elevadas valoraciones
como en la intención a volver a Sloppy Joe’s (C.1) con un 4.1, la recomendación del restaurante
a familiares y amigos (C.2) con un 3,9 y la disposición a pagar más que en la competencia
debido al servicio recibido (C.3) con un 3.
Con el fin de llevar a cabo el análisis factorial exploratorio y poder definir la estructura
subyacente en una matriz de datos, partimos en nuestro estudio con la siguiente matriz de
correlaciones proporcionada por el programa estadístico IBM SPSS Statistics 23 (Tabla 4).
28
A partir de ella y la aplicación del análisis conseguiremos agrupar el conjunto de variables
estudiadas, obteniendo una estructura más simple que proporcione la misma información y
permita comprender los fenómenos.
Para obtener estas ventajas, el conjunto de variables que se quieren resumir debe tener
interrelaciones importantes. Se acepta la hipótesis de que las relaciones existen porque las
variables son manifestaciones comunes de factores no “observables”.
1) ANÁLISIS DE PERTINENCIA
El primer paso de todo análisis factorial exploratorio es determinar la pertinencia o idoneidad
de éste.
Para ello tenemos que fijarnos en el valor del Determinante de la Matriz de Correlaciones, en
este caso 0,001. El valor que nos proporciona es muy bajo y cercano a cero, esto implica
intercorrelaciones altas y gran idoneidad para el estudio que vamos a llevar a cabo.
Además, observando la tabla de la Matriz de Correlaciones vemos que en la mitad superior de
la tabla existen valores superiores a 0,3 y en cada fila de los niveles de significación (mitad
inferior de la tabla) se encuentra un valor que sea cero o esté cerca de dicho valor, esto
garantiza que la matriz tiene suficientes correlaciones lo que justificaría este análisis.
29
Matriz de correlaciones
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14
Correlación A1 1,000 ,377 ,266 ,242 ,272 ,308 ,342 ,320 ,506 ,362 ,242 ,319 ,319 ,324
A2 ,377 1,000 ,402 ,409 ,379 ,398 ,421 ,353 ,391 ,318 ,277 ,473 ,305 ,274
A3 ,266 ,402 1,000 ,500 ,426 ,559 ,403 ,440 ,351 ,363 ,342 ,403 ,448 ,428
A4 ,242 ,409 ,500 1,000 ,531 ,461 ,424 ,401 ,417 ,409 ,233 ,405 ,389 ,237
A5 ,272 ,379 ,426 ,531 1,000 ,793 ,524 ,477 ,367 ,424 ,402 ,443 ,582 ,418
A6 ,308 ,398 ,559 ,461 ,793 1,000 ,575 ,547 ,351 ,418 ,278 ,413 ,632 ,442
A7 ,342 ,421 ,403 ,424 ,524 ,575 1,000 ,587 ,468 ,464 ,296 ,383 ,478 ,333
A8 ,320 ,353 ,440 ,401 ,477 ,547 ,587 1,000 ,430 ,501 ,310 ,457 ,452 ,404
A9 ,506 ,391 ,351 ,417 ,367 ,351 ,468 ,430 1,000 ,479 ,338 ,443 ,436 ,385
A10 ,362 ,318 ,363 ,409 ,424 ,418 ,464 ,501 ,479 1,000 ,340 ,414 ,411 ,258
A11 ,242 ,277 ,342 ,233 ,402 ,278 ,296 ,310 ,338 ,340 1,000 ,383 ,395 ,644
A12 ,319 ,473 ,403 ,405 ,443 ,413 ,383 ,457 ,443 ,414 ,383 1,000 ,346 ,398
A13 ,319 ,305 ,448 ,389 ,582 ,632 ,478 ,452 ,436 ,411 ,395 ,346 1,000 ,509
A14 ,324 ,274 ,428 ,237 ,418 ,442 ,333 ,404 ,385 ,258 ,644 ,398 ,509 1,000
Determinante = ,001 Tabla 4 - Matriz de correlaciones (Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS)
30
El siguiente dato que nos muestra la idoneidad de nuestro análisis es el contraste de esfericidad
de Bartlett y prueba de KMO (Kaiser, Mayer y Olkin) (Tabla 5).
Prueba de KMO y Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de
muestreo ,884
Prueba de esfericidad
de Bartlett
Aprox. Chi-cuadrado 836,580
gl 91
Sig. ,000
Tabla 5 - Prueba de KMO Y Bartlett (Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS)
La medida de adecuación muestral KMO oscila entre 0 y 1 y tiene de cometido cuantificar el
grado de interrelaciones entre las variables. Un valor cercano a 1 indica que los patrones de
correlaciones son relativamente compactos y por lo tanto el análisis debe producir factores
distintos y fidedignos. Tal y como muestra la tabla KMO tiene un valor cercano a la unidad:
0,884 se considera meritorio lo que indica la pertinencia del análisis, quedando muy alejados
los valores que desaconsejan la utilización del análisis factorial.
Por otra parte, la prueba de esfericidad de Bartlett nos plantea un contraste de hipótesis
consistente en demostrar si la matriz de correlación es significativamente igual (H0 – Hipótesis
nula) o significativamente distinta (H1 – Hipótesis alternativa) de una matriz identidad. En el
caso de aceptar la H0 no existirían relaciones entre las variables y todos los coeficientes de
correlación serían cero. Por lo tanto, queremos que esta prueba sea significativa (Rechazar
H0), existen algunas relaciones entre las variables que esperamos incluir en el análisis.
Puesto que el dato obtenido es cero, la hipótesis nula se rechaza implicando que las variables
están intercorrelacionadas (interesa que no se acepte la H0 en este método). Para estos datos,
la prueba de esfericidad de Bartlett es muy significativa y como consecuencia el análisis de
factores es apropiado.
Tras comprobar las diferentes pruebas de idoneidad podemos sentenciar que la realización del
análisis factorial exploratorio es pertinente.
31
2) RESULTADOS DEL ANÁLISIS FACTORIAL EXPLORATORIO
Una vez especificadas las variables y dispuesta la matriz de correlaciones, procedemos a aplicar
el análisis factorial e identificar la estructura subyacente de las relaciones.
Para empezar, hay que tomar dos decisiones; a) elegir el método de extracción de los factores
y b) el número de factores seleccionados para representar la estructura subyacente en los
datos o exigir que los autovalores sean mayores que 1.
El método de extracción por el que hemos optado es el análisis de componentes principales,
esta técnica permite la transformación de un conjunto de variables intercorrelacionadas en
otro conjunto de variables no correlacionadas denominadas factores. Se estableció como
condición que los autovalores fueran superiores a la unidad. El objetivo que persigue esta
técnica es explicar la mayor cantidad de la varianza de las variables originales a través del
menor número de factores o componentes.
Empezando con el análisis de componentes principales, la primera tabla que nos muestra el
programa estadístico IBM SPSS Statistics v23 es la tabla de comunalidades.
Comunalidades
Inicial Extracción
A1 1,000 ,602
A2 1,000 ,474
A3 1,000 ,488
A4 1,000 ,546
A5 1,000 ,737
A6 1,000 ,804
A7 1,000 ,576
A8 1,000 ,534
A9 1,000 ,653
A10 1,000 ,496
A11 1,000 ,765
A12 1,000 ,485
A13 1,000 ,607
A14 1,000 ,818
Tabla 6 – Comunalidades
(Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS)
32
La tabla presenta una relación de las variables originales. La columna extracción manifiesta la
calidad de representación de las variables originales sobre las nuevas variables construidas.
Nos interesa que la calidad sea alta, si la calidad es baja esa variable se puede suprimir. Si no
se quisiera eliminar se puede ampliar el número de factores. La columna inicial indica la
cantidad total de información de cada variable original.
Si el programa, proporcionara como resultado un número de componentes igual al número de
variables que intervienen, no se reduciría la cantidad de información que es el objetivo principal
de este análisis. Como consecuencia de conservar todos los componentes o factores para
explicar cada una de las variables, la proporción de varianza de la variable explicada por los
factores será igual a 1 para todas las variables al no producirse pérdida de información.
Posteriormente, tendremos que decidir el criterio que vamos a seguir para la elección del
número de factores. Para nuestro caso seguiremos el criterio de porcentaje de la varianza. El
primer factor o componente sería aquel que explica la mayor parte de la varianza total, el
segundo factor aquel que explica la mayor parte de la varianza restante, y así sucesivamente.
Los factores se disponen de mayor a menor, de tal manera que aquellos que explican la mayor
parte de la varianza total, ocuparán los primeros lugares.
El programa IBM SPSS Statistics v23 nos facilita la siguiente tabla de Varianza total explicada
(Tabla 7) formada por tantas filas como nuevas variables se pueden construir.
33
Varianza total explicada
Componente
Autovalores iniciales Sumas de extracción de cargas al cuadrado Sumas de rotación de cargas al cuadrado
Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado
1 6,340 45,283 45,283 6,340 45,283 45,283 3,807 27,194 27,194
2 1,142 8,156 53,439 1,142 8,156 53,439 2,789 19,922 47,116
3 1,103 7,879 61,318 1,103 7,879 61,318 1,988 14,202 61,318
4 ,835 5,966 67,284
5 ,718 5,129 72,413
6 ,646 4,614 77,027
7 ,595 4,248 81,275
8 ,521 3,720 84,996
9 ,504 3,599 88,595
10 ,450 3,211 91,805
11 ,378 2,700 94,505
12 ,341 2,435 96,940
13 ,285 2,035 98,975
14 ,143 1,025 100,000 Método de extracción: análisis de componentes principales Tabla 7 - Varianza total explicada (Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS)
34
La tabla ofrece tres listas principales, a la izquierda los autovalores asociados a cada
componente antes de la extracción, en medio después de la extracción y tras la rotación a la
derecha de la tabla.
Antes de la extracción, SPSS ha identificado 14 componentes lineales dentro del conjunto de
datos (sabemos que debe haber tantos factores como variables). Los autovalores asociados a
cada factor representan la varianza explicada por ese componente lineal en particular, también
aparece cuanto representa en términos de porcentaje de varianza explicada (por ejemplo, el
factor 1 explicaría el 45,283% de la varianza total). Como mencionamos anteriormente, los
primeros factores explican la mayor parte de la varianza mientras que los factores siguientes
explican progresivamente cada vez una menor parte de la varianza total.
En el siguiente paso, el SPSS extrae todos los factores con autovalores mayores que 1,
dejándonos con 3 factores que resumen casi el 61,318% de la información original. Los
autovalores asociados a estos factores se vuelven a mostrar en las columnas denominadas
Sumas de extracción de cargas al cuadrado, los valores en esta parte de la tabla son los
mismos que los valores antes de la extracción con la diferencia de que se ignoran los valores
de los factores que han sido descartados.
En la parte final de la tabla, se muestran los autovalores de los factores después de la rotación.
La rotación tiene el efecto de optimizar la estructura del factor dando lugar a una
compensación entre los factores dando lugar a una mayor igualdad en importancia de cada
uno de ellos. Antes de la rotación, el factor 1 representaba una varianza considerablemente
mayor que las tres restantes (45,283% % frente a 8,156% y 7,879%), sin embargo, después
de la rotación representa un 27,194% frente al 19,922% y 14,202% respectivamente.
Las soluciones factoriales no rotadas alcanza el objetivo de reducir los datos, pero
generalmente no proporcionan la información de manera que sea relativamente fácil
interpretarla, de ahí que los métodos de rotación simplifican las filas y las columnas de la
matriz de factores para facilitar la interpretación.
En la matriz de factores, las columnas representan los factores y las filas corresponde a las
cargas de las variables originales para cada uno de los nuevos factores subyacentes
anteriormente identificados. Persiguiendo el principal objetivo de la rotación de los factores se
consigue simplificar las filas y las columnas, en las filas se quiere aproximar tantos valores a
35
cero como sea posible (maximizando la carga de una variable original sobre un único factor)
y en las columnas se busca el mismo procedimiento (consiguiendo que el número de cargas
altas sea el menor posible).
Matriz de componente rotado
Componente
1 2 3
A1 ,751
A2 ,596
A3 ,597
A4 ,640
A5 ,805
A6 ,860
A7 ,620 ,430
A8 ,578 ,411
A9 ,745
A10 ,409 ,565
A11 ,832
A12 ,539
A13 ,625 ,429
A14 ,844
Método de extracción: análisis de componentes principales.
Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser.
a. La rotación ha convergido en 6 iteraciones.
Tabla 8 - Matriz de componente rotado
(Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS)
A la hora de interpretar los factores se tiene en cuenta las cargas factoriales. En este caso
hemos considerado en SPSS las cargas factoriales mayores a ,450, las cargas ± 0,40 son
importantes y las de ± 0,50 o más se consideran significativas.
Para una más rápida identificación hemos sombreado los valores que cargan en cada factor.
36
En el factor 1, las variables con alta carga son las siguientes:
A.3 El diseño del bar crea una privacidad adecuada para comer
A.4 La iluminación crea un ambiente adecuado
A.5 La decoración es de mi agrado
A.6 El diseño interior es atractivo
A.7 La vajilla y otros utensilios son adecuados
A.8 El mobiliario es de alta calidad
A.13 Los colores y pintura son visualmente atractivos
El factor 2 está formado por las variables:
A.1 La amabilidad de los empleados me hace sentir a gusto
A.2 La temperatura es buena
A.9 Los empleados están limpios y bien vestidos
A.10 El aroma es agradable
A.12 El número de empleados es adecuado
Para el último factor, las dos variables originales restantes:
A.11 La disposición de los asientos me da suficiente espacio
A.14 La disposición del mobiliario facilita el movimiento
Al obtenerse una solución factorial en la cual todas las variables tienen una carga significativa
sobre un factor, se intenta procurar un significado al patrón de cargas factoriales.
37
Las variables con cargas más elevadas se consideran más importantes y tienen una mayor
influencia sobre el nombre del factor. En la distribución de las cargas de algunas variables
entre los distintos factores vemos que una misma variable carga de forma elevada en más de
un factor, estas variables llamadas variables complejas están señaladas con sombreado en la
Tabla 8 y debemos prescindir de ellas y no incorporarlas a nuestras conclusiones.
Una vez llegados a este punto, hemos conseguido el principal objetivo que perseguíamos con
el análisis factorial exploratorio que no es otro que el de buscar que hay de común entre las
variables para reducirlas en número y disponer de una mayor facilidad a la hora de
interpretarlas al manejar un menor número de variables. De esta forma, hemos extraído el
factor subyacente de las variables originales, para no tener que gestionar con todas las
variables existentes ganando en eficiencia y eficacia, y trabajando sólo con los factores
subyacentes.
Como último paso, tendríamos que nombrar los factores, no existen reglas ni restricciones a
la hora de nombrarlos, excepto proporcionarles el nombre que mejor represente las variables
que componen ese factor. Nuestros factores han sido denominados de la manera siguiente:
Factor 1. ATMÓSFERA VISUAL
Este factor lo hemos denominado así al formar parte de él las variables A.3, A.4, A.5 y A.6.
Engloba diferentes aspectos los cuales son todos perceptibles a través de los ojos de los
clientes. El diseño del bar para crear una adecuada privacidad para comer, la iluminación del
local, la decoración y el diseño interior, todos ellos son elementos que comprenderían la parte
visual de la atmósfera del restaurante y presentan relación por lo que el cliente de Sloppy Joe’s
valora los aspectos visuales del restaurante de forma similar.
Factor 2. FACTORES HUMANOS
Cuando el cliente de Sloppy Joe’s evalúa a los empleados tiende a valorar los distintos factores
que componen los elementos humanos de forma parecida ya sea la amabilidad con la que
prestan el servicio, la buena presencia de éstos o el número de empleados que componen la
plantilla del restaurante.
Factor 3. DISPOSICIÓN
38
Cuando el cliente está agobiado o piensa que tiene suficiente espacio, su opinión se basa tanto
en la disposición de los asientos como el del mobiliario conjuntamente.
39
CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES
El estudio realizado fue llevado a cabo para analizar la atmósfera de un restaurante, en este
caso concreto, del Sloppy Joe’s, ya que es una variable importante para determinar la
satisfacción del cliente, así como también en sus intenciones de comportamiento futuro,
intención de volver, recomendación (WOM) o disposición a pagar más respecto a la
competencia, según ha establecido la literatura previa.
El análisis descriptivo muestra elevados valores de satisfacción y de intención de
comportamiento, por lo que puede intuirse la relación entre la atmósfera de Sloppy Joe’s, la
satisfacción del cliente y sus intenciones de comportamiento.
Estos resultados pueden tener tanto implicaciones teóricas como prácticas.
En el ámbito teórico, el estudio apoya una relación directa entre la atmósfera del restaurante
integrada por las siguientes dimensiones (diseño espacial, equipamiento, condiciones
ambientales, empleados, decoración y privacidad) y la satisfacción del consumidor.
Además, los resultados descriptivos parecen apoyar una relación entre la atmósfera de Sloppy
Joe’s y las intenciones de comportamiento del cliente (de volver a Sloppy Joe’s, recomendarlo
(WOM) y pagar más que en otros restaurantes de la competencia). En este último, la relación
es más débil, motivos como la situación económica que atraviesa el país podrían explicar esta
menor relación.
Por otra parte, los resultados obtenidos también conllevan una serie de posibles consecuencias
en la práctica.
En primer lugar, los gerentes de Sloppy Joe’s al ser conscientes de los resultados en cuanto a
la relación directa entre las diferentes variables estudiadas, podrán comprender mejor la
importancia que desempeña la atmósfera del restaurante en la satisfacción de los
consumidores y, de esta forma, prestar especial atención a los diferentes elementos que la
componen.
Incluso el cuidado y mejora de la atmósfera del restaurante puede emplearse para mejorar la
satisfacción, contribuyendo a crear clientes leales y, la recomendación de éstos a sus amigos
y familiares gracias a su positiva experiencia en el restaurante.
40
Tal y como preveíamos, este estudio, como la mayoría de los estudios de estas características,
tiene numerosas limitaciones.
La muestra empleada está formada por 130 sujetos mientras que lo recomendable para este
tipo de análisis es de al menos 300 sujetos, siendo uno de los principales inconvenientes de
nuestro estudio.
Otra limitación que nos encontramos va en relación al modo de obtención de la muestra debido
a la falta de presupuesto y tiempo para la obtención de ésta hemos recurrido a una muestra
de conveniencia seleccionada por el autor de la investigación, en este caso Daniel Morán
Harillo, de ahí que no podamos extrapolar los resultados obtenidos.
Por último, la comida y el servicio no han sido introducidas en este estudio, siendo dos factores
determinantes en la satisfacción del cliente y sus intenciones de comportamiento que en este
caso hemos considerado como constantes.
Para paliar el posible efecto de estas limitaciones, en investigaciones futuras podrían tratarse
las variables como la comida y el servicio como parte de la investigación aparte de que con un
mayor presupuesto y tiempo podría aumentarse la relevancia de los resultados permitiendo la
extrapolación de los resultados que se pudieran obtener y aumentando la significación del
análisis factorial exploratorio.
41
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