INVESTIGACIÓN DE MERCADOS · 2021. 1. 23. · Es un problema de marketing, o b. Es un problema de...
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Enfoque para América Latina
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MERCADOS
Enfoque para
América LatinaMARCELA BENASSINI
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CAPÍTULO 2
Formulación
del problema
Enfoque para
América LatinaMARCELA BENASSINI
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OBJETIVOS
Presentar una guía
Para identificar los problemas de la empresa
Que no siempre son los que los directivos se imaginan
Es el paso más importante que debemos dar ANTES
de realizar una investigación de mercados.
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Enfoque para América Latina
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Anatomía de
una decisión
- El investigador no puede llevar a cabo un proyecto
si no conoce los componentes del problema.
- Muchas veces los empresarios solicitan datos y reportes
que no necesariamente son los más adecuados para
tomar una decisión.
- Y en el camino se pierde tiempo, dinero y esfuerzo.
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Anatomía de
una decisión
- Debe existir un excelente canal de información entre la
persona que va a tomar la decisión y el encargado de
proporcionarle los datos necesarios para ello.
- De otra manera, la decisión no será la acertada, porque
sus fundamentos no son los más sólidos y adecuados.
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Anatomía de
una decisión
- Del estudio de THE NIELSEN COMPANY, se pueden hacer
inferencias sobre grados de preocupación, desarrollos, inquietudes y preferencias alrededor del mundo.
- Esto permite entender mejor la realidad global y la de
cada región.
- También se puede profundizar en la realidad particular de
cada país y cómo afecta en las tendencias de consumo". MARCELA BENASSINI
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Elementos que
forman la decisión
1. ¿Qué tipo de decisión
vamos a tomar?
a. Es un problema de marketing, o
b. Es un problema de investigación de mercados.
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Un problema de marketing
Está orientado hacia la ACCIÓN
y se presenta bajo la pregunta …
¿QUÉ HACER?
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Un problema de investigación
Está orientado hacia la INFORMACIÓN
y se presenta bajo la pregunta …
¿QUÉ DEBEMOS SABER?
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Ejemplo La Selva Café
¿Es factible abrir un nuevo local de café en
Tuxtla Gutiérrez?
Esto contestaría la pregunta …
¿QUÉ HACER?
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Ejemplo La Selva Café
¿Bajo qué circunstancias el negocio podrá
ser más exitoso?
¿Qué debemos saber?
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Ejemplo La Selva Café
SI LAS PRIORIDADES HUBIERAN ESTADO
INVERTIDAS, LOS EJECUTIVOS ESTARÍAN
DISCUTIENDO LOS TEMAS DE LA SIGUIENTE
FORMA…
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Ejemplo La Selva Café
1. Las características de la carta de cafés
2. Las alternativas de la mejor ubicación
3. La factibilidad de abrir el local en Tuxtla
Gutiérrez
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Elementos que
forman la decisión
2. ¿Qué nivel jerárquico
tiene la persona que va
a tomar la decisión?
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Nivel jerárquico
Mientras más alto es el nivel jerárquico de
la persona que decidirá, mayor será la
importancia de tal decisión.
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Ejemplo del cambio
de la etiqueta de un
frasco de mayonesa
- Si esa fuera la decisión, el responsable directo
sería el gerente de marca, quien reportará al
gerente de marketing.
- En este caso, la inversión en el estudio es menor, y
no será necesario distraer a los niveles jerárquicos
más altos.MARCELA BENASSINI
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Elementos que
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3. ¿Qué finalidad
persigue la persona que va
a tomar la decisión?
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¿Qué fin se persigue?
Para presentar posibles alternativas de
investigación, es necesario conocer los
fines que persigue el responsable de tomar
la decisión.
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Ejemplo de
una finalidad oculta
- Un director comercial quiere sacar ventaja de las
evaluaciones de los clientes. Sólo si su región fuera la
mejor evaluada, lo publicaría en la empresa.
- Sin embargo, no se lo comenta al investigador, quien
usará recursos de la empresa para los fines personales
del ejecutivo.
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Elementos que
forman la decisión
4. Identificar por qué están sucediendo las cosas
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¿Por qué suceden las cosas?
- La finalidad última del investigador no es
sólo describir lo que sucede.
- También necesita conocer por qué están
sucediendo las cosas.
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Ejemplo de una
búsqueda de razones
- Las ventas de una prestigiada empresa que vende ropa para dama, comienzan a descender.
- Los encargados del marketing se plantean
varias hipótesis…
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Ejemplo de una
búsqueda de razones
- Las condiciones de la economía han afectado las ventas
- LA CALIDAD DE LAS PRENDAS HA DECAÍDO, IGUAL QUE LOS DISEÑOS
- La competencia ha reducido sus precios
- No hay un buen programa publicitario
- La competencia utiliza métodos de distribución más eficaces.
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Ejemplo de una
búsqueda de razones
Se selecciona la hipótesis:
LA CALIDAD DE LAS PRENDAS HA DECAÍDO, IGUAL QUE LOS DISEÑOS
Y después del estudio se llega a la conclusión de que
los diseños deben modificarse por ser demasiado
vanguardistas.
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forman la decisión
5. Variables incontrolables
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¿Qué son las variables
incontrolables?
- Están presentes todo el tiempo en todo el
entorno que nos rodea
- Pueden ser una amenaza al desempeño en
marketing de cualquier organización.
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Ejemplos de variables
incontrolables
- Las decisiones gubernamentales, tales como las
leyes sobre salud y comercio
- La economía, que provoca la reducción del
ingreso personal disponible
- Los fenómenos naturales, tales como los ciclones
y los tornados
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Elementos que
forman la decisión
6. Determinación de cursos alternativos de acción
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Cursos alternativos
de acción
- Las decisiones de marketing, nos ofrecen
varios cursos de acción.
- Suceden en caso de que el primero de la
lista no pueda ser el definitivo.
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Ejemplo de cursos
alternativos de acción
- La empresa 3Com, proveedora de soluciones de
cómputo en América Latina.
- Decide conservar centros de producción en China y
en México.
- Porque cada ubicación es una alternativa diferente,
cada una con sus respectivas ventajas y desventajas.
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Recomendaciones
metodológicas
- La investigación no es una sucesión mecánica
-de pasos independientes.
- Es más bien un cierto número de actividades
interrelacionadas y que frecuentemente se
traslapan.MARCELA BENASSINI
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Recomendaciones
metodológicas
- Por ejemplo, el diseño del cuestionario parece
un paso intermedio en el proceso total.
- Pero en realidad tiene relación con todos y
cada uno de los pasos.
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Recomendaciones
metodológicas
- Sin embargo, ante la dificultad de tener en cuenta
al mismo tiempo todos estos elementos,
- Cada paso se estudia por separado, a través de
actividades definidas.
- Desde el principio el problema debe estar bien
definido, igual que los pasos subsecuentes.
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Pasos a seguir en el diseño
de la investigación
1. Formulación del problema
2. Búsqueda de fuentes de información3. Preparación de medios de recopilación de datos4. Diseño de la muestra5. Recopilación de la información
6. Análisis de los datos recabados7. Redacción del informe
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Pasos a seguir en el diseño
de la investigación
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Formulación del problema
Búsqueda de fuentes de
información
Preparación de medios de recopilación
de datos
Diseño de la muestra
Recopilación de la
información
Análisis de la información
Redacción del
informe
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Cómo preparar
una solicitud
de investigación
de mercados
- Es un formato que delinea las necesidades y
requisitos del estudio a realizarse.
- La agencia o el departamento encargado
preparan una propuesta con esa información.
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Cómo preparar
una solicitud
de investigación
de mercados
- En ocasiones, la empresa requiere sólo el trabajo
de campo, las cámaras de Gesell, o el análisis y las
recomendaciones derivadas del estudio.
- En este caso, las agencias que reciben la solicitud
no entregan una propuesta, sino una cotización.
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Información
que se
proporciona
1. Diagnóstico de la situación
2. Redacción de las instrucciones
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Redacción
de las
instrucciones
1. Antecedentes
2. Objetivos comerciales
3. Requisitos de información
4. Uso que se dará a los resultados
5. Normas de acción
6. Información útil y puntos críticos
7. Enfoque de la investigación
8. Entregables
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Contenido de una
propuesta de investigación
de mercados
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1. Introducción
2. Situación de base
3. Definición del problema y los objetivos
4. Diseño de la investigación
5. Contenido del informe
6. Costo y tiempo
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Pasos a seguir en el diseño
de la investigación
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IntroducciónSituación de
base
Definición del problema y los
objetivos
Diseño de la investigación
Contenido del informe
Costo y tiempo
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CASO 2
EL CAMINO
AMARILLO
1. De acuerdo con tu opinión, ¿se trataba de una decisión de
marketing, o era una decisión de investigación de
mercados? ¿Por qué razón?
2. ¿Cuál piensas que fue la principal falla de Jorge?
Justifica tu respuesta.
3. ¿Piensas que la agencia de investigación también cometió
algún error? Desde tu punto de vista, ¿cuál fue ese error?
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CASO 2
EL CAMINO
AMARILLO
4. ¿Había algo que hacer para que los datos no fueran tan
desalentadores, y que al mismo tiempo ayudaran a Jorge a llevar a cabo su proyecto? Medita bien esta respuesta.
5. ¿Cómo hubieras planteado la metodología, tomando
como base los siete pasos revisados en este capítulo?
¿Hubiera eso modificado los resultados del estudio? ¿De qué manera? Justifica todas tus aseveraciones.
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CASO 2
EL CAMINO
AMARILLO
6. A pesar de que Jorge entregó a la agencia investigadora
una solicitud de estudio de mercado, y que a su vez la
agencia le presentó una muy buena propuesta, el
proyecto no funcionó como se esperaba. ¿Qué error pudo
existir tanto en la solicitud e investigación como en la propuesta? Justifica tu respuesta.
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¡GRACIAS!Fin del segundo
capítulo
