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INVESTIGACION
DE MERCADOS
INVESTIGACION DE MERCADO
Proceso de la investigación de Mercados
Definir el problema
los objetivos
de la investigación
Desarrollar el plan de
Investigación para
Recabar información Aplicar el plan de
Investigación y reunir
y analizar los datos
Interpretar y presentar
Los resultados
DEFINICION DEL OBJETIVO
Se deben plantear los objetivos de la investigación
Establecer un punto de partida para analizar los problemas de la
empresa
EL OBJETIVO NO ES LA SOLUCION DE UN PROBLEMA ESPECIFICO
ES:
La elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa
en la solución de otros problemas
INVESTIGACION PRELIMINAR
Se conoce también como investigación
exploratoria o sondeo de mercado
Es la recopilación de información de
antecedentes del negocio y de su
medio ambiente, a través de
entrevistas con los individuos ajenos a
la compañía, por ejemplo: un
consumidor.
Consiste en obtener las opiniones
acerca de los productos o servicios en
el mercado y las condiciones en que se
encuentra.
FORMULACION DE HIPOTESIS
Hipótesis: Suspensión susceptible de ser comprobada
Una vez planteada la hipótesis, se planea la investigación formal
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
.
Investigación Cuantitativa
Permite cuantificar la información a través de
muestras representativas de un nuevo
universo
Ofrece respuestas al qué, cuándo, dónde y
cómo suceden los hechos en segmentos
entrevistados
Se realiza entre un gran numero de sujetos
entrevistados individualmente, las más
utilizadas son: Entrevista personal, por correo,
por teléfono, paneles de consumidores y
paneles de investigación de establecimientos
Investigación Cualitativa
(motivacional)
Permite penetrar a través de la conducta, en
el porqué del comportamiento del consumidor
lo que ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y los frenos psicológicos. Tiene
una estructura exploratoria, se basa en
impresiones y se realiza entre pequeños
grupos de personas que se entrevistan en
grupo o individualmente. Las más comunes
son: Sesiones de grupo, observaciones y
entrevistas de profundidad.
REQUISICION DE INVESTIGACION DE MERCADO
a.- Información especifica requerida
Detallar todas las informaciones que se
pretenden obtener con el estudio: definir
la hipótesis, experiencias del mercado,
planear los resultados que el estudio
arrojará
b.- Publico Objetivo:
Edad, nivel socioeconómico/
sociocultural, localización usuarios, etc.
c.- Zonas o ciudades donde se realizará
el estudio
d.- Material disponible
e.- Decisiones que se tomarán con base
en los resultados
(inmediatas o alternativas)
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Existen dos tipos:
1. Base de la investigación. Está relacionado con el objetivo
mercadológico: ejemplo:
a) Objetivo mercadológico: “Encontrar canales alternativos de distribución”.
Objetivo base de investigación: obtener información sobre los niveles de
satisfacción y expectativas del mercado meta hacia los canales de
distribución.
2. Operacionales: son los que responderán a puntos específicos de
información. Ejemplo:
a) Determinar el nivel de conocimiento de la categoría de productos que
nos ocupan.
b) Determinar los hábitos de uso y de compra
c) Medir el impacto de la marca
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Después de recibir la requisición la empresa procede a la planeación de la
investigación (elaboración del plan a seguir). El proyecto debe contener:
a) TITULO: Proyecto de inves. Referente a ...
b) ANTECEDENTES: Razones que hacen necesaria la investigación...
c) OBJETIVOS: Deben redactarse en forma congruente y secuencial.
PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
d) METODOLOGIA: Se describe la metodología propuesta, con base en los objetivos,
tiempo de entrega y presupuesto disponible.
e) MUESTRA: Se determina la muestra y se explica la razón de utilizarla y el margen de
error con el cuál se trabajará, con el fin de facilitar la interpretación de los resultados. Se
explica la metodología de la selección de la muestra, es decir, cómo se va a seleccionar
a los sujetos a entrevistar.
f) TIEMPO DE ENTREGA: Estimación del tiempo de entrega de los resultados
g) COSTO: Cotización del estudio
Asigna a Cuatro NSE
A/B/C+, C, D+, D/E
La principal variable de investigación de mercados es el Nivel Socioeconómico (NSE), el cual
unifica los criterios para lograr una compatibilidad en los datos y estudios de las agencias.
Se elaboró un método en donde se pudiera obtener y clasificar un conjunto de variables que
permitieran una mejor discriminación entre los distintos niveles socioeconómicos.
Los 6 grupos o niveles obtenidos en el Índice de la AMAI (el cuál se verifica periódicamente para
mantenerlo actualizado) son los siguientes:
• NIVEL A/B (población con el más alto nivel de vida e ingresos del país)
• NIVEL C+ (población con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio)
• NIVEL C (población con ingresos o nivel de vida medio)
• NIVEL D+ (población con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio)
• NIVEL D (población con un nivel de vida austero y bajos ingresos)
• NIVEL E (población con menores ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas de todo el país)
Este índice permite a todas las agencias de la AMAI, utilizar el mismo parámetro para medir el
NSE de una manera ágil y breve.
PAÍS MEXICO
DEFINICION ESTABLECIDA
POR:
Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercado y Opinión Pública
(AMAI) 1997.
MÉTODO Árbol de decisiones. La asignación del nivel
se realiza considerando 9 variables
VARIABLES INCLUIDAS: Educación del jefe de familia
Ocupación del jefe de familia
Características de la vivienda
Número de focos, número de habitaciones y
de baños con ducha
Posesión de 4 bienes durables y servicios
DEFINICION CONCEPTUAL
MEXICO NIVELES SOCIO ECONÓMICOS
NIVEL TOTAL %
A/B Alto 7
Educación jefe de familia: licenciatura o mayor
Grandes o medianos empresarios: industriales, comerciales o de servicios
Gerentes, directores en importantes empresas de país o profesionales
independientes.
Casas o departamentos de lujo con jardín propio y lugar techado para los autos.
Automóvil de lujo o importado. 14%
C+ Medio
Alto 7
Estudios del jefe de familia: licenciatura
Empresarios en compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos
Casas o departamentos propios, la mitad posee jardín
Automóvil familiar o compacto
C Medio 26 26%
Estudios del jefe de familia: preparatoria
Pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela,
técnicos y obreros calificados
Casas o departamentos propios o rentados
Automóvil compacto o austero
MEXICO
D+ 23
Estudios: secundaria o primaria completa
Taxistas, comerciantes fijos o ambulantes, chóferes de casas, mensajeros,
cobradores
Inmuebles propios o rentados
Sin automóvil propio 50%
D Bajo 27
Estudios del jefe de familia: primaria
Obreros, empleados de mantenimiento, de mostrador, chóferes públicos, maquiladores,
etc.
Inmuebles propios o rentados
Sin automóvil, movilización en transporte público
E Marginal 10 Estudios del jefe de familia: primaria incompleta
Subempleos o empleos eventuales
No poseen hogar propio, baño, calentador de agua, drenaje.
Bajo
Alto
M2 DEL TERRENO Y CONSTRUCCION
(metros promedio)
M2 DE ESPACIO PARA CADA
INDIVIDUO DEL HOGAR =
Espacio vital (metros promedio)
No hay
Menos
de 1
múltiple
ALGUNAS CARACTERISTICAS DEL HOGAR
CONCEPTOS A B C+ Cm C- D+ Dm D- E
2.1 LA EXTENSION DEL HOGAR
3. LA ESTRUCTURA DEL HOGAR
Promedio de cuartos por cada
Individuo en el hogar
Función de los cuartos
Duplicidad de cuartos para una
sola función
1000 700 400 150 80 45 50 40 10
200 160 80 30 16 10 9 7 2
2 3 o
más 1.5
Menos
de 1 1
Menos
de 1
Menos
de 1
Menos
de 1
exclusivo exclusivo exclusivo exclusivo Exclusivo
y múltiple múltiple múltiple múltiple
todos todos irregular minoría No hay No hay No hay No hay
4. INTEGRACIÓN FAMILIAR
Familias por hogar
Miembro por hogar
5. ESCOLARIDAD DEL JEFE
1.0
4.1
1.0
4.9
1.0
4.8
1.0
4.4
1.0 1.2
5.3
1.1
5.1 6.1
1.3
5.9 6.9
1.5
12.4 13.2 15.1 16.2 10.1 10.7 5.4 4.7 13.9 Años promedio de estudios
AMAI
FACTUM
GALLUP
G. DE VILLA
IBOPE (GRUPO DELPHI)
IDM
INDEMERC
MERC
MARKETING GROUP
NOVACTION
PEARSON
PULSO MERCADOLOGICO
QUALIMERC
SEGMENTA
SERTA
TARGET
ACNIELSEN
ANALITICA MARKETING
BERUMEN Y ASOCIADOS
BIMSA
BRAIN
CONSULTORES ASOCIADOS
CONSULTORES EN
INVESTIGACION
DE LA RIVA
INVESTIGACIONES
ESTRATEGICAS
ENFASIS INVESTIGACION DE
MERCADOS
EPI GRUPO
EPSI ESTADISTICA APLICADA
Definiciones de los niveles socioeconómicos
En función de los criterios descritos para calificar y clasificar a la población, se definieron cuatro
grupos, de los cuales se desprenden a su vez nueve subniveles.
CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DE LOS CUATRO SEGMENTOS SOCIOECONOMICOS
ALTO: El grupo de personas que vive con holgura y lujo
MEDIO:
El grupo de personas que tiene cubiertas las necesidades básicas del hogar, pero con limitaciones. El consumo de satisfactores está dado en forma heterogénea.
BAJO: El grupo de personas que tiene cubiertas las necesidades básicas del hogar, pero con limitaciones. El consumo de satisfactores está dado en forma heterogénea.
POPULAR:
El grupo de personas que carece de muchos de los satisfactores básicos. Su consumo de satisfactores suntuarios es nulo. Su calidad de vida es pésima, ya que satisfacen sus necesidades elementales en forma precaria, con satisfactores de mala calidad.
Así, de estos cuatro niveles se desprenden 9 subniveles que quedan representados en la siguiente
pirámide:
LOS NIVELES Y SUBNIVELES
SOCIOECONOMICOS DEL PAIS, 1996
A 0.38%
B 1.64%
ALTO
2.03%
C+ 3.12%
Cm 6.28%
C- 9.05%
MEDIO
18.44%
D+ 12.64%
Dm 16.01%
D- 21.24%
BAJO
49.90%
E 29.64% POPULAR 29.64%
RELACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y EL AREA DE MERCADOTECNIA Y
COMERCIAL DE LA EMPRESA
Objetivos Investigación de Mercados Actividades
1. Aportar y desarrollar sistemas de
información sobre oportunidades de
mercado y guias de acción de
mercadotecnia y comercialización.
2. Ser pre investigador adelantándose a
obtener la información de mercado para
dirigir el área comercial de la misma.
3. Aportar y desarrollar la información
para apoyar las estrategias comerciales
para aumentar clientes y conservarlos
4. Mejorar la rentabilidad y la
productividad del negocio
5. Disponer de los elementos “concretos
del mercado y la competencia”, sobre
productos, plazas, precios,
consumidores y otras áreas del
marketing mix.
6. Monitorear el negocio y evaluar
mercados actuales y potenciales
7. Consecución de información interna y
externa sobre ventas, mercados y
competencia.
8. Estudios de Mercado Estratégicos y
Operativos
9. Información Mercados Potenciales
10. Información de innovaciones de
Mercado
11. Evaluación Puntos del Marketing Mix
12. Programa de Necesidades (los 5
motores de la Empresa: mercado,
tecnología, recursos humanos,
organización y Finanzas.
13. Participación plan anual de negocios
14. Evaluación de Imagen y calidad total
de producto, calidad, satisfacción.
Apoyar el desarrollo de Benchmarking
del negocio
15. Desarrollo de Modelo de calidad
total y Satisfacción del cliente
Conceptos
Básicos
Nuevo Enfoque
Estudios
Estratégicos
• Perfiles y Target
• Imagen
• Posicionamiento y
publicidad
• Satisfacción
Estudios Tradicionales
Fases de un Estudio
Plan de Negocios
La investigación publicitaria tiene gran importancia en las empresas. La
investigación publicitaria debe ser la “brújula” que acompaña a la publicidad en
todas sus etapas. La investigación publicitaria auxilia al desarrollo de las
campañas publicitarias, tal como se muestra en el esquema siguiente, desde la
concepción y selección de campaña, hasta la medición de sus resultados.
Las Bases de la Evaluación Publicitaria
Fijación de
Objetivos
Desarrollo de la proposición (Qué
comunicar)
Elección del tema
DESARROLLO
• Formulación creativa
• El cómo comunicar (Alternativas)
Elección de una
alternativa
Comercial definitivo
(producción)
TIPOS DE ESTUDIO
1 2 3
SELECCIÓN DEL MENSAJE
(pruebas)
SELECCIÓN DE MEDIOS • Medios
• Público Objetivo
• Frecuencia
MEDICION DE LA EFECTIVIDAD DE COMUNICACION
ESTUDIOS ESTUDIOS ESTUDIOS
• Concepto
• Mensajes
•Comerciales
•Alternativas
• Radiómetro
• Vidiómetro
• Indice lectores
•Pruebas en el aire (24 horas)
•Penetración Publicitaria
• Imagen, publicidad y Posicionamiento
1 2 3
Pre -
pruebas Evaluación
Interna
Post -
pruebas
Nombre Descripción Ejemplo
Dicotómicas Preguntas que ofrecen
dos opciones para la
respuesta
“¿Para arreglar este viaje, se comunicó usted personalmente con
Delta?” SI NO
Opcion
Múltiple
Preguntas que ofrecen
tres o más opciones para
la respuesta
“¿Con quién viajará en este vuelo?”
Decididamente No
No
Ni sí ni no
Sólo hijos
Socios / amigos / psrientes
Un tour organizado
Escala de
Likert
Una afirmación ante la
que el encuestado tiene
que manifestar su grado
de aceptación o rechazo.
“Por regla general, las líneas aéreas pequeñas ofrecen mejor servicio
que las grandes”
Nadie
Cónyuge
Cónyuge e hijos
sí
Decididamente sí
Diferencial
Semántico
Se anota una escala entre
dos términos opuestos, el
encuestado selecciona el
punto que representa la
dirección y la intensidad de
sus sentimientos.
Delta Airlines
Pequeña
Inexperta
Anticuada
Grande
Experta
Moderna
_____; _____; _____; _____; _____; _____;
_____; _____; _____; _____; _____;
_____; _____; _____; _____; _____; _____;
_____;
Una escala que califica la
importancia de algún
atributo, desde “sin
importancia” hasta
“sumamente importante”
“Pienso que la comida en los aviones es”:
Escala de
importancia Sumamente importante
Muy importante
Medianamente importante
No muy importante
Carece de importancia
1 _____ 2 _____ _____ 3 4 _____ 5 _____
A. PREGUNTAS CERRADAS
Nombre Descripción Ejemplo
Esacala de
calificación
Una escala que califica
un atributo desde “malo”
hasta “excelente”
“La comida que sirve Delta es”
Muy buena Excelente Buena Regular
1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____
Mala
5 _____
Escala de la
intención de
comprar
Una escala que describe
la intención de comprar
que tiene el encuestado
“Si los vuelos largos contaran con un servicio teléfonico durante el vuelo
yo”
1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____
Definitivamente lo
compraría
Probablemente lo
compraría
No sé si lo
compraría
Probablemente no
lo compraría
Definitivamente
no lo compraría
5 _____
B. PREGUNTAS ABIERTAS
Nombre Descripción Ejemplo
Totalmente
abierta
Una pregunta que el
encuestado puede responder
prácticamente a su voluntad
“¿Qué opina de Delta Airlines?”
Asociación de
palabras
Se presentan palabras, de una
en una, y el encuestado
contesta con la primera
palabra que le viene a la
mente
“¿Cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando
escucha...?”
Línea aérea __________________________________
Delta ________________________________________
Viaje ________________________________________
Completar el
enunciado
Terminar el
relato
Se presentan enunciados
incompletos, de uno en uno, y
los encuestados los completan
“Cuando escojo una línea aérea, la consideración más
importante para mi decisión es______________________”
Se presenta un relato
inconcluso y los encuestados
ttienen que terminarlo
“Hace algunos días volé por Delta. Noté que el exterior y el
interior del avión estaban pintados con colores muy
brillantes. Esto me hizo pensar y sentir que”... Termine el
relato a partir de este punto
Llene el globo del diálogo
B. PREGUNTAS ABIERTAS
Nombre Descripción Ejemplo
Pruebas de
percepción
temática
Se presenta una imagen y se
pide a los encuestados que
inventen un relato de lo que
suponen que está ocurriendo o
podría ocurrir en esa imagen
Invente un relato sobre lo que ve en la imagen
Tipos de estudios de acuerdo con el problema por resolver
De acuerdo con las funciones de la mercadotecnia el marketing mix o las fuentes a emplear: internas o externas
Funciones de Mercadotecnia
1. ventas Análisis de ventas, desarrollo de las ventas, proporciones , simulaciones
de mercado etc.
2. consumidores
3. producto
4. Servicio e instalaciones
5. competencia
6. precio
Estudio de previsión macro y macroeconómico, estudios de hábitos y actitudes
Imagen y posicionamiento, segmentación, paneles de compra etc.
Nuevas formulas, empaques, logos, nombre, conceptos, etc.
Satisfacción del servicio, calidad, cómo se otorga y lo percibe el usuario, etc.
Instalaciones adecuadas y sus facilidades
Su oferta, precios, reacciones, estrategias, operación, etc.
Aceptación de precios y cambios, elasticidades, discriminación de precios,
Descuentos etc.
7. distribución Chequeos de distribución, de existencias, stocks, inventarios, etc.
8. publicidad Estudios de conceptos, mensajes, pre- y post pruebas de mensajes, evaluación
De medios, análisis para planeación publicitaria etc.
FUNCIONES DE MERCADOTECIA MARKETING MIX FUENTES: EXTERNAS E INTERNAS
