Icono14. A8/ESP. El cuerpo femenino en la publicidad. Modelos publicitarios: entre la belleza real,...

8/8/2019 Icono14. A8/ESP. El cuerpo femenino en la publicidad. Modelos publicitarios: entre la belleza real, la esbeltez o la a

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A8/ESP REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Ao 8, pp. 223-243. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Yolanda Cabrera Garca-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidad

Recibido: 24/02/2010Aceptado: 14/04/2010

A8/E REVISTA ICONO 14 Ao 8/ESP pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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EL CUERPO FEMENINO

EN LA PUBLICIDAD

Modelos publicitarios:

entre la belleza real,

la esbeltez o la

anorexia

Yolanda Cabrera Garca-Ochoa

Profesora de Imagen Corporativa

Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad San

Jorge. Autova A-23 Zaragoza-Huesca, Km. 510, Zaragoza

(Espaa) - Telf.: (+34) 976 060 100 Email:

[email protected] Web:www.usj.es

Resumen

Es un debate abierto el hecho evidente de que los modelos femeninosutilizados en el discurso publicitario en demasiadas ocasiones presen-tan rasgos poco saludables. Una delgadez cada vez ms extrema, ros-

tros demacrados y cuerpos modificados hasta el lmite de lo quirrgi-camente factible llevan a muchas personas, sobre todo adolescentes, ano sentirse bien con su propio cuerpo y a intentar asemejarse a estosmodelos propuestos. El aumento de los casos de enfermos con tras-tornos de la conducta alimentaria (TCA) a edades cada vez ms tem-pranas contrasta con el crecimiento de los nios con problemas desobrepeso Cmo influye la publicidad en estas enfermedades queafectan a nuestra forma corporal?

Palabras clave

Publicidad, anorexia, estereotipos, salud

Key WordsAdvertising, anorexia, stereotypes, health

Abstract

It is an open debate whereby theevident fact is that the feminine

models used within the discourse ofadvertising frequently present

unhealthy features. An evermoreextreme thinness, emaciated faces andbodies surgically modified to the limit

causes many people, above alladolescents, to feel dissatisfied with

their bodies and to try to emulatethese models. The increase in cases of

patients with eating disorders atincreasingly early ages contrasts with

the increase in the number of childrenwith obesity problems. How does

advertising influence these illnessesthat affect our bodies?
mailto:[email protected]:[email protected]://www.usj.es/http://www.usj.es/http://www.usj.es/http://www.usj.es/mailto:[email protected]


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A8/E REVISTA ICONO 14 A8/ESP pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293


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Introduccin

A lo largo de los diferentes siglos y en lasdiferentes culturas, el concepto de bellezaha ido evolucionando y adaptndose a losgustos y preferencias de cada poca incor-porando en cada momento un sinfn designificaciones. En su esfuerzo por verse ysentirse bien, hombres y mujeres de todoslos tiempos han adoptado cuidados debelleza como el uso de cosmticos, hbitos

de alimentacin, los tocados, peinados yaderezos; unas prcticas comunes y social-mente aceptadas.

Sin embargo, el carcter habitual y placen-tero de estos cuidados ha derivado haciaprcticas de belleza ms radicales como lasdietas o las cirugas estticas para aumen-tar, reducir, alargar, acortar y en definidi-

ta modificar diferentes partes de nuestraanatoma. Se pasa as de unas prcticas debelleza, en principio triviales y productorasde bienestar, a una situacin de malestar enla que prevalece el rechazo del propiocuerpo, tal y como nos es genticamentedado, a favor del deseo de alcanzar uncuerpo delineado segn los modelos vigen-tes (Correa, 2000).

Unos modelos que se alejan, en ocasiones,de las recomendaciones saludablemente

necesarias y nos presentan unos cuerposdemasiado delgados pero exhibidos conostentacin y descaro reivindicando subelleza y supremaca ante el resto de losmortales redondeados por algunos cmulosgrasos. El auge de las top models en los aosnoventa puso de manifiesto el poder de labelleza y la cotizacin de su alto cachconfirm que la sociedad se renda a los

encantos de unas mujeres que destacabanpor su esbeltez, y elegancia manteniendosiempre sus cuerpos en forma y delgados(Lomas, 2005).

Las campaas publicitarias actuales combi-nan la utilizacin de modelos reales con lade cuerpos cada vez ms delgados y desva-lidos trasmitiendo una imagen enfermiza y

deteriorada que contrasta con lo que de-bera entenderse por bello a la par quesaludable. El pblico ms fcilmente in-fluenciable por estos modelos suelen ser jvenes adolescentes o personas muy per-feccionistas y exigentes consigo mismas queintentan a cualquier precio asemejar sucuerpo al ideal esttico publicitario. Aveces con trgicas consecuencias para susalud y su autoestima.


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Objetivos

Ante las propuestas televisivas que ofrecencomo premio un cuerpo perfecto a travsde un cambio radical, que pasa inapelable-mente por un sinfn de retoques mdico-estticos adems de la obligatoria dieta,cabra preguntarse hasta qu punto estoscontenidos y los modelos publicitarios a losque nos asemejan nos afectan. Hasta qupunto influyen los modelos publicitarios en

las decisiones dietticas y estticas quetomamos? Hay alguna relacin directa oindirecta entre la cosificacin que la publi-cidad hace del cuerpo de la mujer, su cuer-po delgado y magro con el aumento demujeres que sufren trastornos de la con-ducta alimentaria y principalmente ano-rexia?

Si hace unos aos el diseador AdolfoDomnguez reivindicaba que la arruga esbella ahora amplia su afirmacin aseguran-do que tambin la curva es bella. Pero lascolecciones de estos prestigiosos modistoshasta hace pocos aos no incluan en susperchas prendas ms all de la talla 42.Toda una irona teniendo en cuenta que lasmujeres espaoleas visten en su mayoratallas mayores a las propuestas en los desfi-les. Ni el estudio antropomtrico realizadoen 2007 que divida a las mujeres en dibo-los, campanas o cilindrosi ni las restriccio-nes impuestas en las pasarelas espaolasiihan contribuido de forma decisiva a cam-biar o mitigar la utilizacin de modelos con

apariencia famlica a las que ms queaplaudir da ganas de alimentar.

El presente artculo tiene como objetivoprincipal analizar algunas de las campaaspublicitarias recientes propuestas por co-nocidas marcas del sector de la cosmtica yla moda. En los casos propuestos compro-baremos cul ha sido la aceptacin delpblico al que van dirigido y mostraremoslas diferencias en el planteamiento de estascampaas segn utilicen a mujeres reales,de cuerpos diversos, curvados, redondea-dos o modelos que van desde la esbeltezhasta la delgadez ms huesuda y enfermiza.

Los casos presentados demuestran igual-mente que los modelos de hombre y mujerutilizados en algunos anuncios fomentan la

desigualdad de gnero y el desequilibrio alconvertir el cuerpo femenino en un blancohabitual de restriccin alimentaria y obse-sin por la belleza mientras en los hombresse exige un entrenamiento y musculacindel cuerpo que requiere por lo tanto unamayor ingesta de alimentos pero puededegenerar igualmente en conductas obsesi-

vas por conseguir el ansiado cuerpo ideal.As se constata que los atributos y carac-tersticas destacadas en los cuerpos femeni-nos que muestra el discurso publicitariodifieren notablemente de los sublimados enel hombre e incluso en ocasiones son an-tagnicos.


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Metodologa

El mtodo elegido a la hora de abordar estetrabajo ha sido el anlisis cualitativo dediferentes campaas publicitarias que di-fundidas desde el ao 2006 al 2008. Duran-te este periodo se produce en las cadenasde televisin espaola un verdadero augede los programas que ofrecen como premioun cambio de imagen que abarca desde unsimple retoque esttico o estilstico a la

modificacin corporal mediante ciruga.Programas como Cambio Radical, Des-nudas y Supermodelo son un claroejemploiii de cmo las cadenas premian laparticipacin y a la invasin de la ms es-tricta intimidad colndose incluso en unquirfano. Lo que ha permitido que, enalgunos casos, la reaccin de organismos de

autocontrol, o de asociaciones de consumi-dores haya sido inmediata pidiendo la reti-rada o sancin de determinados anuncios oespacios. Estas reacciones contrastan sinduda con las buenas cifras de audienciacosechada por estos programasiv (El Pas,26 de marzo de 2007).

Tanto los formatos televisivos, que rega-lan belleza a sus concursantes, como eldiscurso publicitario -que seduce a travsde cuerpos cada vez ms etreos- los mo-delos expuestos de mujer se mueven entrela belleza real, la esbeltez y una delgadezexcesiva que en ocasiones esconde proble-mas graves de salud.

Se trata de comprender la evolucin quelos modelos utilizados por los mass media y

en especial por los utilizados en la publici-dad y establecer de qu manera han podidoinfluir en el aumento de las denominadasenfermedades del siglo XXI que afectan a laconducta alimentaria llegando en algunoscasos a poner en peligro la vida de la per-sonas que los padecen.

Aunque estas dolencias no afectan de ma-nera exclusiva a las mujeres, se constatarla mayor incidencia de casos entre la pobla-cin femenina y se debatir sobre la obliga-cin implcita que lleva a la mujer a sentirsepresionada por mantener su cuerpo dentrode unos cnones de belleza estrictos y dif-ciles de conseguir.

Tanto los formatos televisivos, que rega-lan belleza a sus concursantes, como el

discurso publicitario -que seduce a travsde cuerpos cada vez ms etreos- los mo-delos expuestos de mujer se mueven entrela belleza real, la esbeltez y una delgadezexcesiva que en ocasiones esconde proble-mas graves de salud.

El mtodo elegido a la hora de abordar estetrabajo ha sido el anlisis cualitativo de

diferentes campaas publicitarias que di-fundidas desde el ao 2006 al 2008. Duran-te este periodo se produce en las cadenasde televisin espaola un verdadero augede los programas que ofrecen como premioun cambio de imagen que abarca desde unsimple retoque esttico o estilstico a lamodificacin corporal mediante ciruga.


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Programas como Cambio Radical, Des-nudas y Supermodelo son un claro

ejemplo

v

de cmo las cadenas premian laparticipacin y a la invasin de la ms es-tricta intimidad colndose incluso en unquirfano. Lo que ha permitido que, enalgunos casos, la reaccin de organismos deautocontrol, o de asociaciones de consumi-dores haya sido inmediata pidiendo la reti-rada o sancin de determinados anuncios oespacios. Estas reacciones contrastan sin

duda con las buenas cifras de audienciacosechada por estos programasvi (El Pas,26 de marzo de 2007).

Tanto los formatos televisivos, que rega-lan belleza a sus concursantes, como eldiscurso publicitario -que seduce a travsde cuerpos cada vez ms etreos- los mo-delos expuestos de mujer se mueven entre

la belleza real, la esbeltez y una delgadezexcesiva que en ocasiones esconde proble-mas graves de salud.

Se trata comprender la evolucin que losmodelos utilizados por los mas media pero

en especial por los utilizados en la publici-dad y establecer de qu manera han podido

influir en el aumento de las denominadasenfermedades del siglo XXI que afectan a laconducta alimentaria llegando en algunoscasos a poner en peligro la vida de la per-sonas que los padecen.

Aunque estas dolencias no afectan de ma-nera exclusiva a las mujeres, se constatarla mayor incidencia de casos entre la pobla-cin femenina y se debatir sobre la obliga-

cin implcita que lleva a la mujer a sentirsepresionada por mantener su cuerpo dentrode unos cnones de belleza estrictos y dif-ciles de conseguir.

Tanto los formatos televisivos, que rega-lan belleza a sus concursantes, como eldiscurso publicitario -que seduce a travsde cuerpos cada vez ms etreos- los mo-

delos expuestos de mujer se mueven entrela belleza real, la esbeltez y una delgadezexcesiva que en ocasiones esconde proble-mas graves de salud.

1. De las Venus rellenitas a las

modelos esculidas

Un breve repaso por la historia de laHumanidad nos demuestra que desde elprincipio de los tiempos hombres y muje-res se han preocupado por su aspecto y porlucir bellos sin escatimar esfuerzos y recur-sos para conseguirlo. Resulta evidente laconstante preocupacin del ser humanopor los cuidados estticos y la belleza del

cuerpo. En determinadas civilizaciones dela Antigedad, la belleza ha estado msasociada a lo masculino que a lo femenino.El cuerpo bello, admirado, en sociedadescomo la griega y la romana era el delvarn, especialmente del varn joven. Enrealidad slo encontramos un verdaderoauge de la belleza femenina al llegar al


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Renacimiento, poca en que los artistasempiezan a ensalzar de manera mayoritaria

el cuerpo y la belleza de la mujer. Unabelleza que resultaba ser, por lo general,patrimonio exclusivo y excluyente de lasmujeres de la aristocracia que posean losmedios econmicos y el tiempo necesariopara cultivar su belleza. La belleza se con-virti as en signo de estatus y de conflictoentre las clases sociales. Un cuerpo bello deforma redondeada y exuberante de vientre

poderoso y caderas voluptuosas.En la mitologa griega encontramos el mitode Pandora que narra la creacin de laprimera mujer por mandato de Zeus comocastigo a los hombres a quienes Prometeoles haba entregado el secreto del fuego.Pandora es dotada de muchas cualidadesentre ellas el ser poseedora de una extrema

belleza y recae la culpa sobre ella, al igualque sobre la Eva de la tradicin cristiana,de ser la culpable de la desgracia de loshombresvii(Cabanilles, 2004). Con Pandorase inicia la raza de mujeres ms femeninasque supondr, como en el caso de Eva, elorigen del mal de los hombres y la inme-diata expulsin del paraso.

Tambin en la Biblia encontramos referen-cias escritas de la belleza en la antigedad.Son varios los textos del Antiguo Testa-mento en los que se recogen acontecimien-tos donde se evidencia la importancia de laesttica. En el libro de Los Reyes se dicesobre la reina de Israel, Jezabel, Jehentretanto lleg a Jezrael. Cuando Jezabello supo, se pint los ojos, se compuso la

cabellera y se asom a la ventanaviii. Otroejemplo narrado en la Biblia es el de Ester,

una joven de aspecto agradable y buenparecer que llegara a convertirse en lareina de Babilonia al destacar entre todaslas jvenes recluidas en el harn. Sobre elproceso de seleccin de la finalmente ele-gida, se destaca los cuidados y mimos queestas jvenes y sus eunucos acompaantesofrecen a su cuerpo. Cada joven debapresentarse por turno al rey Asuero, pasa-

dos los dos meses exigidos por el regla-mento de las mujeres. El tiempo de prepa-racin se divida as: seis meses para ungirsecon leo de mirra y otros seis con blsamosy afeites femeninos para cuidar su belle-za.ix

Aunque de diferentes orgenes, igualmentedestacada ha sido la mtica belleza de las

diosas griegas como Helena de Troya o delas reinas del antiguo Egipto. Ampliamentedocumentados estn los innumerablescuidados corporales que los egipcios prodi-gaban al cuerpo an despus de muertomediante el proceso de embalsamamiento.Este culto a la belleza y a la cosmtica,principalmente en las cortes faranicas,posteriormente se extendera entre las

poblaciones griegas y romanas.Pero de esas diosas carnosas medievales deformas redondeadas y cuerpos llenos decurvas pasamos llegado el siglo XIX a unosmodelos de belleza femenina que se asemejan peligrosamente a las actuales enfermasde anorexia. Las enfermas tsicas con sulanguidez, pasividad y rostros demacrados


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empiezan a trasmitirse a travs de las nove-las como el ideal de feminidad que destaca

la fragilidad de la mujer.La belleza de la mujer se asocia en la actua-lidad a un cuerpo entendido como perfectosi sigue unos cnones de delgadez y unasformas establecidas por la sociedad y difun-didas por los medios de comunicacin. Losinvestigadores sociales son unnimes alafirmar que los criterios de belleza vigentesen nuestra sociedad responden ms a crite-

rios mercantilistas que a modelos relacio-nados con la salud y el bienestar (Bernardo,2003). La publicidad es uno de los discur-sos donde de una forma ms recurrente sepersuade y seduce mediante la utilizacindel cuerpo.

Las empresas dedicadas a la medicina yciruga esttica conscientes de la necesidad

creciente de conseguir un cuerpo perfec-to, centran sus mensajes publicitarios enofrecer un cuerpo hecho a medida y acordea las modas impuestas. Al igual que en lacompra de la vivienda o el coche, la re-construccin corporal se ofrece al alcance

del gran pblico mediante el pago financia-do. En esta poderosa y lucrativa industria

de fabricacin de cuerpos, el individuocree tener un control total sobre su ana-toma. Poseer un cuerpo esbelto, joven ysano, permite sentirse integrado en la so-ciedad de consumo que rechaza los cuerposque no se rigen por los cdigos imperantes.Este canon esttico se asocia en el imagina-rio social como lo moralmente deseable, yaque presupone unos valores positivos de

autodisciplina y autocontrol aplicables enotras parcelas de la vida. A la persona quees capaz de controlar y moldear su cuer-po, bien sea a base de ejercicio, dieta otratamientos estticos se le presuponenunas caractersticas beneficiosas y un mayordominio sobre diferentes parcelas como lalaboral, la personal o la social y se le aso-cian mayores logros. Sin embargo, se con-sidera que las personas que son incapacesde controlar su propio cuerpo, trasladarnestas inseguridades o debilidades a los dife-rentes mbitos de su vida.

2. La influencia del discurso

publicitario en los modelos corporales

El discurso publicitario a travs de susmodelos nos propone un cuerpo que paraser bello debe cumplir de manera invaria-ble dos condiciones: ser delgado y joven.En una poca basada en la juventud, lasalud y la belleza fsica, el cuerpo se pre-

senta como smbolo de poder y de placer,por lo que la desviacin del modelo so-cialmente impuesto llega a generar unagran ansiedad emocional a muchas personasque ven como su yo realno se acerca al yoideal que la publicidad nos vende como


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necesario para triunfar y ser socialmenteaceptados.

Los modelos que nos muestran la moda y lapublicidad reflejan y constituyen a la vezlos valores de la sociedad que los produce yasociados a ciertos productos, se convier-ten en fetiches de xito social y econmico.La necesidad de alcanzar el cuerpo idealpara sentirse integrado, lleva a muchaspersonas a someterse a perjudiciales y pocoefectivas dietas milagrosas. Mediante larestriccin voluntaria de alimentos se fuer-za en ocasiones al cuerpo a mantenerse

delgado por debajo de unos ndices saluda-bles. Medidas como la adoptada por losresponsables de la pasarela Cibeles en2006, slo pretenden poner freno a unasimgenes de delgadez extrema que enocasiones son asociadas con la belleza y lafelicidad. Sin embargo carece de todo fun-damento cientfico intentar crear una rela-

cin directa de causa-efecto entre las per-sonas que siguen una dieta y las que sufren

un desorden alimentario.La pluralidad de factores desencadenantesde este tipo de trastornos de la conductaalimenticia es todava hoy una incgnitapara los investigadores de la materia. Enestas dolencias confluyen causas de tipopsicolgico, sociales, familiares e inclusogenticas que predisponen a unas personasms que a otras a sufrir esta clase de pato-

logas. En el caso de los adolescentes, seconstata que la influencia del medio y lapresin social a la que estn sometidosdurante esta etapa de su vida, les hacesentirse ms descontentos con su cuerpo ypor tanto ser ms vulnerables.

A lo largo de la historia de la humanidad eshabitual encontrar periodos de restriccio-

nes alimenticias. Durante la Prehistoria o laEdad Media, los periodos de hambrunaobligaban a una restriccin forzosa delalimento o a una racionalizacin que bene-ficiaba a los ms fuertes para la subsistenciadel grupo (Bandinter, 1993). Pero en laactualidad, el objetivo central de la mayorade dietas de carcter esttico es conseguirun cuerpo que finalmente pueda ser ex-hibido. Socialmente, el hecho de seguir unadieta y conseguir adelgazar ofrece al sujetouna cierta sensacin de seguridad, al sentirque es capaz de controlar su propio cuerpoy regular la ingesta de comida, todo ellomotivado por la adquisicin del cuerpoideal que aparentemente har que su vidamejore. El ideal de delgadez se presenta

Grfico n 1: La belleza se asocia a la delgadez

cada vez ms extrema en la publicidad

Fuente: Imagen de la Izquierda: Revista Amica N 03,

Marzo 2006, pg. 194. Anuncio Salvatore FerragamoImagen de la derecha: Campaa Miss Sixty Verano

2007. Disponible enwww.misssixty.com
http://www.misssixty.com/http://www.misssixty.com/http://www.misssixty.com/http://www.misssixty.com/


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slo en sociedades desarrolladas donde hayabundancia de alimentos, ya que ste pier-

de su valor como producto de primeranecesidad. Con respecto al ideal de delga-dez y en relacin al tema tratado sobre lostrastornos alimentarios, consideramosinteresante en este punto incluir la campa-a publicitaria diseada por Oliverio Tos-cani para la firma de ropa No-l-itax en 2007.

La campaa, protagonizada por una jovenenferma de anorexia con un peso inferior a

los 35 kilos, muestra su cuerpo con totaldesnudez. Se trata de una campaa finan-ciada por el gobierno italiano y que apare-ci en los principales peridicosxi ocupandolas dos pginas centrales a todo color. Unacampaa dura y provocadora, pero en laque se incluye una dramtica paradoja. Eleslogan dice No anorexia, pero la imagen

va ms all y a los ojos ms sensibles tras-mite la idea de mrame soy anorxica yestoy aqu, estoy viva y he conseguido sermodelo. Por una vez no se omiten detallesni se recurre en exceso al retoque de laimagen; de hecho, incluso se muestran lasenormes lceras en la zona del coxis de lamodelo.

Campaas como la de Toscani para Nolitano han sido bien recibidas por el pblicoobjetivo, al que pretende ayudar y concien-ciar. sta en concreto, recibi pblicascrticas de asociaciones de pacientes contrastornos de la conducta alimenticia porconsiderarla ofensiva y de mal gusto.


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da por los medios y asociada al ideal debelleza femenina, es cada vez ms delgada.

Este contraste entre lo ideal y la realidadprovoca en muchas personas sentimientosde frustracin y de rechazo ante su propiocuerpo. Y el mismo acto de comer es vistosocialmente de manera muy distinta entrehombres y mujeres. Comer mucho, demanera abundante e incluso desmesurada,es propio de los hombres, es un acto aso-ciado a la masculinidad, a la fuerza, a la

resistencia. Mientras que en el caso de lasmujeres, una ingesta masiva de alimentosha sido asociada con conductas compulsivaso con algn tipo de trastorno fsico o psi-colgico (Toro, 2004). El hombre, debidoa las actividades ha necesitado una mayoringesta de alimento y la glotonera en l noha sido penalizada, censurada o ridiculizadatan duramente como lo ha sido en el casode las mujeres. Algunas campaas publici-tarias ilustran este fenmeno de maneramuy clara.

El acto de comer como una fiera, engullircomo una serpiente, fue utilizado por Bur-guer King en una campaa que a finales delao 2006 le vali la amonestacin del mi-nisterio de Sanidad por anunciar y promo-

cionar hamburguesas de ms de 1000 calor-asxii. En esta campaa, criticada y retiradade la emisin en nuestro pas, encontrba-mos todo un alegato a la necesidad y laimportancia de comer por el hecho de serun hombre. La propia campaa se titulabaCome como un hombre, hombre!

La idea que se transmite, por tanto, es queningn hombre que tenga hambre debe

dudar a la hora de pedir una hamburguesadoble porque es lo mejor que puedes que-rer en esa situacin. Adems, el hecho deque todos los protagonistas sean hombres,transmite claramente la idea de que si eresun hombre has de comer como tal, es de-cir, mucha comida grasienta y rica en calo-ras poco saludable.

El vehculo utilizado para expresar este

mensaje de exaltacin al poder masculino ya la comida rpida es la cancin reforzadapor un ejrcito de individuos hambrientosque invaden la ciudad clamando que tienenhambre y que no quieren comer tonte-ras. Todos blanden y comparten la doblehamburguesa para saciar su apetito mien-tras se deja la comida ligera y sana para las

mujeres. El anuncio emplea lemas y frasesmuy directas, msica y muchos signosvisuales (hamburguesas por todas partes,hombres de todas las razas, edades y clases)para universalizar y fomentar la sensacinde pertenencia al grupo de pblico mascu-lino al que va claramente dirigido el anun-cio. La campaa parece reforzar la idea deque slo ellos deben comer de manera

contundente para poder realizar toda suactividad diaria.

Estos anuncios censurados por los organis-mos sanitarios fueron muy bien recibidosentre el pblico destinatario, en especiallos jvenes. Campaas como sta, demues-tran que comer vorazmente es un actoaprobado y hasta exhibido sin reparo algu-


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no por parte de los protagonistas masculi-nos, puesto que socialmente es aceptado.

Sin embargo, en el anuncio la mujer esabandonada en el interior del restaurantefrente a un minsculo plato de ensalada,ridiculizado mediante unas briznas de hier-ba.

Encontramos la repeticin de estos esque-mas en novelas adaptadas al cine como El

diario de Bridget Jones, donde la protagonistacome de manera compulsiva cada vez que

es abandonada por una pareja o que afrontaun fracaso laboral. Esta ingesta desmesura-da en el caso de la mujer provoca luego uninsufrible sentimiento de culpa, reproba-cin y vergenza (Delgado Alarcn, 1998).

3. Modelos publicitarios y trastornosalimentarios

Las diferencias en los hbitos alimentariosdeterminan igualmente las diferencias en elmodelo corporal atribuido a cada sexo.Mientras que en la representacin delcuerpo masculino se priorizan los modelosmesoformos, es decir, de complexinatltica, en el caso de las mujeres destacanlos cuerpos etnomorfos, de una mayordelgadez. El cuerpo ideal en el hombresigue un modelo corporal donde el volu-men y la musculatura le permiten tenermayor corpulencia, lo que fsicamente ledota de superioridad frente al fsico exigidoa la mujer. El modelo iconogrfico impe-

rante en nuestra industria cultural para elcuerpo humano sera pues, un modelo quecumplira las siguientes caractersticasapuntadas por Juan Carlos Prez Gauli: unmodelo occidental, blanco, joven, meso-morfo (en el caso de los hombres) y etno-morfo (para las mujeres), con un rostroindiferente y ensimismado, semidesnudo,

con la atencin sexual centrada en losglteos y en el pecho, presentado en unaposicin frontal, de postura esttica y pri-mando su condicin individual frente aconductas grupales.

Me parece que el valor ertico de las formasfemeninas est vinculado con la desaparicin

de la pesadez natural que recuerda a la for-

ma animal. En particular, el aspecto de an-

tropoide es odioso. Me parece que el valor

ertico de las formas femeninas est vincula-

do con la desaparicin de la pesadez natu-

ral, que recuerda el uso de los miembros y la

necesidad de una osamenta: cuanto ms

irreales son las formas, cuanto menos clara-mente sometidas estn a la verdad animal, a

la verdad fisiolgica del cuerpo humano,

mejor responden a la imagen de la mujer de-

seable ms difundida (Prez Gauli, 2000:

63).

Con respecto a los estereotipos de bellezatrasmitidos por los medios de comunica-


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cin y la publicidad estn representadospor las modelos utilizadas. En el caso de las

mujeres, las modelos presentan un idealsimblico de hiperfeminidad: son accesi-bles, maleables, intercambiables, fluidas ysin discurso propio. Patrones estticoscomo la delgadez, denotan el distancia-miento de las preocupaciones de este mun-do y el control del deseo. Se promueve asun sujeto ideal sin restricciones materialesy en perfecta posesin de s mismo que se

asocia con la aristocracia y el ocio acauda-lado (Cereceda, 2005). La belleza se pre-senta fuertemente condicionada por losmodelos culturales trasmitidos en los me-dios de comunicacin, unos modelos ce-rrados, estandarizados, estereotipados ymuy restrictivos.

El modelo de mujer delgada est presenteen el tiempo y en el espacio de toda indus-

tria cultural siguiendo el ritmo del desarro-llo econmico. Va de los pases ms des-arrollados a los menos desarrollados y tieneuna presencia casi nula en los pases deltercer mundo (Mattelart, 1982). Afecta enmayor medida a los jvenes y a los estratossociales de clase ms alta. Se trata de unaenfermedad glamurosa que afecta a prin-cesas, estrellas del pop o modelos que

adems lo confiesan pblicamente luciendodesafiantes su desnudez.

Segn los datos facilitados por el Dr. LuisRojo Morenoxiii, ms del 80% de los pa-cientes que ingresan en la Unidad de Tras-tornos Alimentarios del Hospital La Fexivson mujeres muy jvenes entre los 14 y los30 aos. En la totalidad de los casos estas

jvenes mujeres estn insatisfechas con suaspecto fsico y la mayora consideran suscuerpos menos atractivos de lo que son enrealidad. Esta visin distorsionada delcuerpo repercute muy negativamente en laautoestima y se da ms en las chicas que enlos chicos porque los modelos culturalesreinantes son ms inflexibles en este caso.Las cifras de los ingresos registrados en el

Hospital La Fe durante los ltimos 5 aosdemuestran que crecen tanto el nmero deafectados por anorexia como por bulimia ypor dismorfia, una manifestacin psicolgi-ca de rechazo de nuestro propio aspecto.

Grfico n 3: La delgadez sinnimo

de belleza

Fuente: Las dos imgenes en blanco y negro se

encuentran enwww.muydelgadas.com, el anuncioenwww.mu eraldia.com
http://www.muydelgadas.com/http://www.muydelgadas.com/http://www.muydelgadas.com/http://www.mujeraldia.com/http://www.mujeraldia.com/http://www.mujeraldia.com/http://www.mujeraldia.com/http://www.muydelgadas.com/


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Aunque el origen de estos trastornos toda-va es incierto para los especialistas que loinvestigan, lo que s est probado es que laevolucin y manifestacin de estas enfer-medades se ve influida por componentessociales ajenos a la patologa. En ese senti-do se constata la influencia de los mediosde comunicacin tanto para la conciencia-

cin y conocimiento de la enfermedadcomo para trasmitir unos modelos de be-lleza de caractersticas insalubres que arras-tran a una delgadez extrema y obligan enocasiones a las autoridades sanitarias aalertar y demandar polticas sociales deproteccin contra esta nociva epidemia.

La delgadez se ha convertido en smbolo

imprescindible asociado a la independenciay al xito profesional y social. Cuando unaenferma de trastornos de la conducta ali-mentaria (TCA) se ve gorda, se sientegorda, esta afirmacin en el fondo escondeun problema de no aceptacin del propiocuerpo e incluso a veces un carcter exce-sivamente perfeccionista que termina sien-do obsesivo.

Se persigue la delgadez no ya como canonde belleza, sino como afn de superacin y

demostracin de fuerza de voluntad y dedominio del propio cuerpo que triunfasobre las necesidades vitales bsicas. Estaspacientes educan y acostumbran a su cuer-po a subsistir con un alimento mnimo, porlo que el cuerpo recurre a las reservas yreduce al mnimo el gasto de energa paraadaptarse a la falta de alimento (Rojo;Cava: 2003). Con respecto a la presin

meditica y social a la que se ven someti-das, una de las pacientes ingresadas en elHospital La Fe de Valencia lo explicaba conun ejemplo muy claro. Cuando tu quierescomprar paracetamol vas a una farmacia ylo compras verdad? Yo cuando quierocomprar paracetamol voy a la farmacia ydesde que entro por la puerta todos losanuncios, cremas, carteles me invitan aperder peso, reducir la celulitis, quemargrasas de manera que hasta que llego almostrador y el farmacutico me atiende,pido el paracetamol y es posible que acabecomprando algn producto diurtico oadelgazante eso sin mencionar la cons-tante presencia de la bsculaxv.

Los expertos en nutricin confirman

igualmente un aumento de la obesidad, demanera que el 53% de la poblacin adultaespaola (25-60 aos) tiene exceso depeso. Y sta se incrementa de maneraalarmante entre la poblacin infantilxvi. Enel fondo del problema se intuyen unoscambios determinantes en la dieta de losespaoles. La ingesta de alimentos ricos en

Grfico n 4: La distorsin de la

propia imagen

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grasas o azcares, as como la mayor utili-zacin de los denominados pre-cocinados o

ultra-congelados, favorecen el sobrepeso.Alimentos de origen animal o el azcardurante pocas de escasez y restricciones,son los primeros en ser fuertemente racio-nados; y en pocas como esta de sobre-abundancia, de ellos se nutre mayoritaria-mente la poblacin con un nivel adquisitivoms bajo.

Los modelos de hombres y mujeres delga-

dos divulgados por la publicidad comonecesidades nuevas del consumo, convivencon el viejo modelo de la sociedad consu-midora de alimentos. Tan prximos estnlos extremos, que uno de los factores pre-dispuestos en estos enfermos de TCA, eshaber sido gordo en la infancia o tener unamadre obesa (Rojo; Cava: 2003). Pero no

es la obesidad el nico rasgo que nos alejadel ideal de belleza. La alopecia, un cutislleno de acn o arrugado, una nariz grande,unas orejas despegadas pueden ser fuen-te de marginacin o de desconsuelo paraquien lo padece. La calvicie en el mundolaboral supone un aspecto negativo a lahora de enfrentarse a una entrevista detrabajo, pues se considera que esto afecta a

la autoestima de quienes lo padecen, mayo-ritariamente los hombres en un 90% de loscasos.

En 2004 una marca de cosmtica sorpren-di a todos proponiendo una campaapublicitaria basada segn su eslogan en labelleza real. Desconocidas e improvisadasmodelos reclutadas en supermercados,

residencias de ancianos o por las callesprotagonizaron una campaa que tuvo una

gran acogida por el pblico en generalaunque fue mirada con recelo por otrasmarcas del sector. Esta belleza real no eraotra cosa que mostrar los cuerpos de lasmujeres en todo su esplendor sin recurrir aun exceso de retoque fotogrfico y asveamos mujeres con celulitis, con algunoskilos de ms, con pecas o pelo canoso, conestras. Todo ello mostrado con maestra y

buen gusto. Mujeres reales que cantaban lasalabanzas de estos productos.

Desde entonces muchas marcas siguen laestela de Dove y su belleza real y en losltimos aos hemos visto ligeramente am-pliado el abanico de modelos publicitarios ytmidamente han ido apareciendo en losanuncios mujeres de ms de treinta aos,

mujeres rellenitas, canosas, de cuerposcurvados. Pero siguen siendo la excepcinde una industria y unos productos que andesconfan de su naturalidad y siguen apos-tando por la belleza idealizada y restrictivaque el mundo de la moda ha resumido enunas medidas casi imposibles 90-60-90.

Grfico n 5: La belleza de la diversidad

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Yolanda Cabrera Garca-Ochoa: Entre la bellleza real, la esbeltez o la anorexia



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4. La obsesin por conseguir el

cuerpo perfecto

Y en esa carrera contrarreloj que se con-vierte el conseguir el cuerpo perfecto esecuerpo estilizado que ser la solucin atodos nuestros problemas, sean del tipoque sean, slo hay un requisito imprescin-dible cuando la gentica falla: tener dinero

para costearse un nuevo cuerpo. El canonde belleza vigente asociado a un cuerpoperfecto en muchos casos slo es cuestinde una inversin importante de dinero. Labelleza es un producto ms del mercadopuesto al alcance de todo aquel que puedacomprarlo pero su alto precio la hace msaccesible para aquellos que puedan pagarlo.Por eso, en ocasiones, el grado de belleza

es directamente proporcional al dinero delsujeto. Aunque para los que no puedenpagarla aparece una nueva opcin, exentade la financiacin a plazos, ganarla en unconcurso de televisin. Pujar por la belle-za, por un cuerpo perfecto es hoy unarealidad posible a cambio de dejar queinvadan tu intimidad, tu casa, tu cuerpo. Acambio la puesta a punto es completa.

Programas procedentes de la televisinnorteamericana como Extreme makeover,I want a famouse face abrieron el camino. Enestos reality se selecciona a concursantesque anhelan cambiar algn aspecto de sufsico sin dudar para ello dejarse grabar

incluso en el interior de un quirfano.Cuanto ms radical sea el cambio ms posi-bilidades de ser aceptado. En Espaa variascadenas adaptaron algunos de estos forma-tos con xito desigual, desde el escandalosoCambio radicalhasta el edulcorado Desnudas.

Pero al final el premio conseguido eramuy similar. Una puesta a punto, un cam-bio de imagen, de vestuario y de talla de lamano de diferentes profesionales de laesttica, la medicina y la moda. Por lotanto el cambio y el cuerpo deseado sepresentan como ms cercanos, ms accesi-bles. Ya es posible parecerse a los modelospublicitarios que colapsan las pausas co-

merciales de estos programas.En estos espacios televisivos, patrocinadospor las mejores marcas de cosmtica, labelleza se nos ofrece como la mxima re-compensa a una serie de sacrificios fsicos yeconmicos. Tanto en las nuevas propues-tas de programacin televisiva ofrecidaspor las cadenas, como en las campaas

publicitarias todos los mensajes apuntan auna consolidacin de las cualidades fsicasfrente a los atributos psicolgicos o intelec-tuales. Incluso en un anuncio de una marcade cremas el marido titubea antes de firmarlos papeles del divorcio debido al buenaspecto de su mujer, como si slo este


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rejuvenecimiento ya fuera un buen argu-mento para olvidar todas las desavenencias

conyugales.Si tenemos en cuenta que en las sociedadesoccidentales las personas cuentan con unelevado nivel de salud, de forma que ya nobasta con tener deformidades graves, dolo-res o enfermedades. Las imperfeccionesleves son destacadas y en algunos casos seconvierten en complejos que dificultan lacorrecta relacin de los individuos por lo

que se busca la mejor solucin para corre-gir esas leves taras fsicas. Por otro lado,los cnones de belleza de nuestra sociedadson exigentes y la imagen de salud y belle-za, se relaciona por lo general con juventud(Arthur, 2005). El hecho de que las gran-des empresas de ciruga plstica ofrezcan asus pacientes sistemas de financiacin muy

ajustados a sus posibilidades, ha contribui-do a que cada vez ms capas sociales tenganacceso a este tipo de tratamientos.

Los matices sociales y culturales tambininfluyen en este nuevo fenmeno; si enEstados Unidos la ciruga se luce como unFerrari, los europeos buscan unos resulta-dos ms discretos. Hace unos aos, rara erala mujer que acuda a un cirujano estticoantes de los 50. Ahora esa edad se ha reba-jado en diez aos. Y no resulta infrecuenteencontrar mujeres an ms jvenes. Aun-que de momento la mayora de clnicasespaolas de ciruga esttica se niegan aoperar a menores de edad, a no ser que aslo recomiende un informe psiquitrico.

En este sentido, Espaa ostenta un altondice de intervenciones de ciruga esttica

realizadas anualmente, en torno a unas350.000 al ao. La obsesin por un cuerpoperfecto lleva a muchas mujeres y cada veza ms hombres a pasar por el quirfano.Tan slo los estadounidenses y los brasile-os superan la aficin de los espaoles porel bistur. Estas altas cifras de intervencio-nes quirrgicas podran explicarse debido aque por todos es sabido que si eres poco

agraciado, tienes ms problemas para con-seguir un trabajo, una pareja e incluso ungrupo de amigos.

Pero resulta complicado relacionar de for-ma clara publicidad y trastornos de la con-ducta alimentaria, no existe una relacindirecta pero s una influencia manifiesta.Podramos decir que el problema surge

ante la dificultad de las mujeres para identi-ficarse con las imgenes que se ofrecen deellas desde la publicidad y al mismo tiem-po, la frustracin que experimentan enalgunos casos al no poder parecerse almodelo publicitario. En lugar de fomentarla diversidad, la publicidad propone undiscurso rgido y un modelo nico de belle-za femenina posible, se produce una homo-

genizacin del cuerpo femenino. La publi-cidad, por lo tanto, convierte el cuerpofemenino en un estereotipo: un cuerpoideal adaptado a las necesidades de la mo-da, una percha hermosa e indiferente en laque presentar el producto que se quierevender a toda costa.


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Conclusiones

Lo que en este artculo planteamos escmo, en los medios de comunicacin engeneral y en la publicidad en particular, sedetecta un constante flujo de imgenes yexpresiones que subyugan especialmente ala mujer y la obligan a regirse por unoscnones de belleza que son restrictivos eincluso nocivos para su salud. Inmersos en

una sociedad de consumo, donde la imagencorporal es a veces mejor valorada que unbuen currculo, son muchas las personasque sucumben a los cantos de sirena lanza-dos desde los comerciales invitndonos aconseguir un cuerpo ms deseable.

Los modelos publicitarios transmitidos atravs de diferentes formatos influyen de

manera clara en la valoracin que hacemosde nuestro propio cuerpo y atributos fsicossobre todo durante la infancia y la adoles-cencia. En el caso de las mujeres el atributofsico ms valorado y asociado a la bellezaes la delgadez mientras que en el caso delhombre lo sera la fortaleza asociada a uncuerpo musculoso como se ha visto enalgunas de las campaas analizadas. Algunaspersonas al establecer una comparacinentre su fsico y el cuerpo idealizado de losmodelos publicitarios se sienten obligadas amodificar mediante cualquier mtodo suestructura corporal. Estos cambios puedenoperarse de manera saludable y racional

mediante el ejercicio fsico, una dieta equi-librada, un estilismo apropiado o puedenbuscarse a costa de forzar al cuerpo a unadieta estricta y rigurosa.

El cmo se consigue es la clave de todoeste asunto ya que en el caso de los TCA elfin nunca justifica los medios y nunca com-pensa el enorme riesgo asumido. El hechode que los propios afectados por estas en-fermedades rechacen determinadas campa-as dirigidas o enfocadas a ayudarles es lamejor prueba de que son vulnerables atodos estos impactos externos. De hechodurante su internamiento en los centroshospitalarios una de las cosas que se lesprohbe de manera rigurosa es la prensa y

la televisin. Esta restriccin no es gratuitaya que se ha constatado que estos mensajesles influyen negativamente cuando se en-cuentran en una fase avanzada de la enfer-medad. Aprender a aceptarse, a querer a sucuerpo con todas las imperfecciones, acuidarlo y nutrirlo es la enseanza ms duraa la que se enfrentan los profesionales quetratan a estos pacientes. Incluso en lostalleres de dibujo y pintura, cuando esbo-zan una figura humana sta es siempre muydelgada y estilizada.

Los publicitarios a travs de los mensajestransmitidos estn modelando o enmarcan-do la imagen, no slo de la persona, sino


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del entorno completo en el que vivimos.Su actividad, lo quieran o no, ejerce una

clara influencia en la audiencia de acuerdocon unos determinados principios

Teniendo en cuenta que la publicidad no esms que el reflejo de la sociedad que laproduce o como apunta M Victoria Carri-llo Durn el reflejo de lo que la sociedaddemanda, valora y prefiere (2005:15) loque si es reprochable es la divergencia enla construccin meditica de los modelosde hombres y mujeres. Y la evidente ma-yor presin informativa que sufre la mujeren su papel de lectora, espectadora o con-sumidora de medios de comunicacin(Johnston, 1996)xvii.La publicidad no es el verdugo que aboca alas personas a dejar de comer, o a engullirde manera voraz, no es una mano negrasino una mano amiga y cmplice que puedeayudar en el espinoso camino de saber qudetonante es el que desencadena todo elproceso. Como indica el Dr. Lus Rojo sonmuchos los caminos que llevan a la ano-rexia: un desengao amoroso, el fracaso

escolar, la separacin de los padres o de lapareja, etc. El cambio en la publicidad no

es el elixir que curar esta dolencia pero spuede contribuir a prevenir nuevos casos oa mejorar la autoestima de muchas de laspersonas que tienen que convivir con unaenfermedad que en un alto porcentaje secura pero en algunos casos se cronifica.

En este sentido, los jvenes como pblicofcilmente influenciable por las modas ygran consumidor de publicidad es uno de

los grupos en los que estos trastornos seinician y donde se producen con una mayorvirulencia. La publicidad debe cambiar eldiscurso y ampliar el abanico de los mode-los propuestos para favorecer la identifica-cin de diferentes tipos de personas con lasimgenes utilizadas. Campaas de soporte yde prevencin destinadas a un pblico

infantil cercano a la adolescencia para ani-marles a aceptar su cuerpo y a reivindicar labelleza de la diversidad con unos kilos dems o de menos.

Referencias

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Cita de este artculoCABRERA GARCA-OCHOA, Y. (2010) El cuerpo femeni-no en la publicidad. Modelos publicitarios: entre la be-lleza real, la esbeltez o la anorexia. Revista Icono14 [enlnea] 1 de Octubre de 2010, Ao 8, Vol. Especial. pp. 223-243. Recuperado (Fecha de acceso), dehtt : www.icono14.net

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NOTAS

i El estudio antropomtrico realizado en 2007 a peticin del Ministerio de Sanidad pretenda sustituir el tallajeactual por otro ms preciso en el que el tamao de la ropa quedara definido con tres dgitos (pecho, cintura ycadera) para cada estatura. El estudio concluy que el cuerpo de la mujer espaola responde a tres categorasdistintas segn su forma anatmica: dibolo (permetro de pecho y cadera simtricos y cintura ms estrecha),campana (pecho y cintura simtricos y mayor permetro de cadera) y cilindro (mayor simetra en pecho cintura ycadera).ii La Comunidad de Madrid, organizadora de la pasarela Cibeles, decidi en la edicin de septiembre de 2006rechazar y prohibir la participacin a modelos demasiado delgadas argumentando que la pasarela pretendetrasmitir imgenes de salud y belleza. El nuevo modelo cambia el sistema de tallaje por uno de ndice de masacorporal (mide el peso en relacin a la altura) segn el cual no podrn desfilar modelos con un ndice inferior a18.

iii Cambio Radical se estren el 25 de marzo de2007 en Antena 3. Se trataba de una adaptacin del exitoso realityamericano Extreme makeoveren el que los participantes se someten a incontables operaciones quirrgicas. ElDefensor del Paciente, pidi al Ministerio de Sanidad la retirada del programa.

Desnudas se estrena el 20 de abril de 2007 en Cuatro. Es formato adaptado del How to look good nakedemitidopor la cadena britnica Channel 4.El programa cambia el aspecto de las mujeres sin ciruga mediante estilistas yentrenadores personales. La novedad del formato reside en que intenta cambiar tambin la percepcin que tienenestas mujeres de s mismas utilizando terapias habituales de las consultas de enfermos de trastornos de laconducta alimenticia (TAC).http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010).

Supermodelo es un programa de Cuatro donde 13 chicas aprenden a ser modelos. El premio es representar aEspaa en el concurso New Look of the Year, el ms prestigioso certamen de moda internacional, y llegar a seruna reputada modelo.iv Antena 3 consigui que Cambio radical, fuera lo ms visto el da de su estreno con 4.054.000 espectadores.

v Cambio Radical se estren el 25 de marzo de2007 en Antena 3. Se trataba de una adaptacin del exitoso realityamericano Extreme makeoveren el que los participantes se someten a incontables operaciones quirrgicas. ElDefensor del Paciente, pidi al Ministerio de Sanidad la retirada del programa.

Desnudas se estrena el 20 de abril de 2007 en Cuatro. Es formato adaptado del How to look good nakedemitidopor la cadena britnica Channel 4.El programa cambia el aspecto de las mujeres sin ciruga mediante estilistas yentrenadores personales. La novedad del formato reside en que intenta cambiar tambin la percepcin que tienenestas mujeres de s mismas utilizando terapias habituales de las consultas de enfermos de trastornos de laconducta alimenticia (TAC).http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010).

Supermodelo es un programa de Cuatro donde 13 chicas aprenden a ser modelos. El premio es representar aEspaa en el concurso New Look of the Year, el ms prestigioso certamen de moda internacional, y llegar a seruna reputada modelo.vi Antena 3 consigui que Cambio radical, fuera lo ms visto el da de su estreno con 4.054.000 espectadores.

vii Pandora destap la caja que contena todos los males que podan afectar a la humanidad y se extendieron por laTierra, slo la esperanza qued dentro de la caja.viii Biblia, Antiguo Testamento, Libro Reyes II 9-30.

ix Biblia, Antiguo Testamento, Libro de Ester, 2-12.
http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010)http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010)http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010)http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010)http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010)http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010)http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010)http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010)


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A8/E REVISTA ICONO 14 A8/ESP pp. 223/243 | 10/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293 243

x El nombre de la marca italiana de ropa hace referencia al acrnimo de la zona de New York conocida como"North of Little Italy" donde vive la mayor comunidad de italianos emigrantes. En esa zona se concentran algunasde las tiendas ms exclusivas del momento en la ciudad.xiLa campaa se public por primera vez el 24/09/2007 en las pginas centrales de los peridicos Il Sole 24Hore, Il Giornale y La Repblica adems de aparecer en carteles gigantes en las calles de las principalesciudades italianas. En Miln coincidi con la celebracin de la semana de la moda. A los pocos das las crticas delas asociaciones de pacientes y profesionales de la medicina surgieron en todos los pases. Para entonces suprotagonista, una joven italiana enferma de anorexia hace ms de 15 aos, iba de plat en plat contando sudramtica situacin y apelando a sus ganas de vivir. En nuestro, pas la encargada de entrevistarla fue MaraPatio en el programa Dnde ests corazn? El blog de esta improvisada modelo reciba ms de 50.000 visitas alda.

xii El Ministerio de Sanidad pidi en noviembre de 2006 a la empresa Burguer King la retirada del anuncio de la

doble whopper que segua en la lnea anteriormente criticada por dicho organismo de la hamburguesa XXL.Entre los argumentos esgrimidos por el Ministerio de Sanidad para pedir la retirada de la campaa, destacaba elhecho de considerar que el producto incumpla los compromisos del cdigo de autorregulacin, adems demostrar una imagen caverncola de los hombres y se asocia la ingesta de un producto con ms de mil caloras conconvertirse en una bestia que manifiesta su supuesta hombra en grupo con acciones violentas.

xiii Profesor en el Departamento de Psiquiatra de la Universidad de Valencia y Director de la Unidad deTrastornos de la Conducta Alimenticia del Hospital Universitario La Fe. Datos facilitados a travs de numerosasentrevistas realizadas en su despacho del Hospital La Fe entre noviembre de 2006 y abril de 2007.

xiv El Hospital La Fe de Valencia es centro de referencia en trastornos alimentarios en la Comunidad Valenciana yatiende a pacientes de cualquier punto de la Comunidad. Cuenta con una lista de espera para el ingreso y estprevista la ampliacin de instalaciones y personal.

xv Datos obtenidos mediante entrevista personal a una paciente de 25 aos ingresada en El Hospital La Fe deValencia. Este es centro de referencia en trastornos alimentarios en la Comunidad Valenciana. Cuenta con unalista de espera para el ingreso y est prevista la ampliacin de instalaciones y personal.

xvi L. Serrano, Diario MdicoLa obesidad en nuestra sociedad 21/05/07, pg. 32.xvii En los estudios comparativos realizados por esta autora se constata que en las publicaciones femeninas hay un105% ms de artculos sobre dietas y productos adelgazantes que en los masculinos y un 69% de las mujeres queaparecen en televisin son delgadas frente a slo el 5% en el caso de los hombres.

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