Icono14. A8/V2. Los políticos como enemigos. Gestión de los “external affairs” y de las...

8/9/2019 Icono14. A8/V2. Los polticos como enemigos. Gestin de los external affairs y de las government relations

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8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 383/406 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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A8/V2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 383-406. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Jess Timoteo lvarez: Los polticos como enemigos

Recibido: 05/02/2010Aceptado: 28/03/2010

LOS POLTICOS COMO

ENEMIGOS

Gestin de los

external affairs y

de las government

relations

Jess Timoteo lvarez

Catedrtico

Facultad Ciencias de la Informacin. Universidad Complu-tense de Madrid. Avda. Complutense, s/n, 28040, Madrid(Espaa) Email:[email protected]

Resumen

Desde 1980 se han desarrollado estrategias y programas de AsuntosExternos en modo que son ya formas convencionales de comunicacincorporativa e institucional. Los ms problemticos y conflictivos deestos programas de Asuntos Externos son los de Relaciones con los

Gobiernos, que aqu se analizan. Nos encontramos hoy con cuatrosituaciones que se corresponden a las relaciones con: Gobiernos Pa-tronos/Propietarios, Gobiernos Vendedores, Gobiernos Socios yGobiernos Competidores.

Esta ltima frmula es hoy la dominante: sobre un nico objetivofinal que es el ciudadano, el que consume, vive, piensa o vota reca-en todas las estrategias de quienes ofrecen marcas y productos

Palabras clave

Relaciones externas, relaciones con los

gobiernos, gestin de la comunicacin,

polticos enemigos

Key Words

External affaire, government relations,

communication management,

enemy politicians

Abstract

Since 1980 there have developedsome strategies and programs of

External Affairs and so nowadays theyare conventional forms of corporate

and institutional communication. Themost problematic and contentious ofthese programs are those of External

Affairs Government Relations,discussed here. We met today with

four scenarios that correspond torelations with: GovernmentEmployers / Owners, Sellers

Governments, Partners and Competi-tors Governments Governments.

The last way is now the dominant: onan ultimate objective that is the

citizen, who consume, live, think, orvote fall all the strategies of those who

offer various products and brands,ideas, attitudes and political agendas.

About the definition of the agenda (on

what they should receive), aboutoptions and attitudes (what to do) onthe orientation behavior (how to act)and all this in order to determine the

decision and the option and votebuying.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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diversos, ideas, actitudes y programas polticos. Sobre la definicinde la agenda (sobre lo que deben percibir), sobre opciones y actitu-

des (lo que deben hacer), sobre la orientacin del comportamiento(cmo debe actuar) y todo ello para llegar a determinar la decisiny la opcin de compra y voto. Gobiernos y polticos compiten conagentes de consumo, ideolgicos o de estilos de vida. Los gobernan-tes son competidores de todos los dems agentes sociales. Se anali-zan aqu los mbitos en los que esta competencia poltico guberna-mental intenta ser dominante: en la intromisin sobre el poderjudicial, en la compra de expertise e inteligencia y en la presencia ycontrol de los medios.

Objetivos

Presentar las ltimas novedades en la acti-tud de las corporaciones e instituciones en

su relacin prctica con la administracin,la clase poltica y los gobiernos.

Metodologa

Anlisis de casos. Experiencia profesionalda a da en la planificacin, estrategias y

gestin de tales relaciones corporaciones-gobiernos

1. Principios de gestin de Asuntos

Externos y Relaciones con los Gobiernos

Una estrategia de relaciones con los go-

biernos, como institucin central y deciso-ra de los Estados, se hizo imprescindible enla economa occidental a partir de las pol-ticas de privatizacin de los aos de 1980.Las polticas econmicas intervencionistasque se establecieron en 1945 despus delfinal de la segunda gran guerra, fueroneficaces durante tres dcadas y establecie-ron en Occidente sistemas poltico-sociales

de probada eficacia (socialdemocracia y

neocapitalismo) con un desarrollo econ-mico y social superior a cualquier otrapoca de la historia en el cual las poblacio-nes tenan garantizados servicios bsicoscomo seguridad, salud, educacin, trans-porte, pensiones o jubilacin.

A finales de los aos de 1970 tiene lugar laprimera crisis cclica de alcance. Formal-

Governments and politicians competewith consumer agents, ideological orlifestyle. Governments are competi-

tors of all other social actors. Weanalyze here the areas where govern-

ment policy that this competition isintended to be dominant in the

encroachment on the judiciary, in thepurchase of expertise and intelligence

on the presence and control of themedia.


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mente fue originada por el incremento delos precios del petrleo (fuente energtica

dominante) pero era de hecho una crisis desaturacin en todos los rdenes, caracteri-zada por el acceso masivo (de toda la po-blacin) a los servicios referidos en ciuda-des aglomeradas. Dicha crisis define enrealidad la incapacidad de los Estados so-cialdemcratas y neocapitalistas de atendera un nivel exigible la creciente demandaglobal de las poblaciones. No alcanzaba el

dinero. Es la razn por la cual en los aosde 1980 aquellos estados radicalmenteintervencionistas directamente quiebran ydesaparecen (fue el caso de los estadossoviticos), incapaces de gestionar la sub-sistencia fsica de sus poblaciones y aquellosestados moderadamente intervencionistas yplanificados (los occidentales europeossobre todo) tienen que llevar a cabo unareorganizacin de sus polticas de asistenciay de intervencin en la economa. El go-bierno del Presidente Reagan en los Usainicia esta reorganizacin a partir de lapublicacin en l981 de la DesregulationAct que da paso a una menor intervencindel Estado en la economa de mercado y alas privatizaciones, especialmente en Euro-

pa, de aquellas industrias consideradashasta entonces estratgicas como siderur-gia, petrleo, carbn, construccin naval,transportes (ferrocarriles y aviones), mili-tar, etc. El gobierno Thatcher en GranBretaa (conservador) y los gobiernosMitterand en Francia, Craxi en Italia, Feli-pe Gonzalez en Espaa, Schroeder en Ale-

mania (todos ellos socialistas) tuvieron quellevar a cabo a lo largo de esa dcada de los

ochenta un duro proceso de cierres y priva-tizaciones de empresas pblicas para evitarfundamentalmente su quiebra y el peligrotambin de quiebra para el propio estadocomo sucedi en esos aos en Rusia.

En esa situacin en que los Estados consi-guen fondos de parte de los compradoresde los sectores econmicos privatizados, lascorporaciones (multinacionales o locales

creadas con el fin de invertir en las indus-trias ofertadas) tuvieron que poner a puntouna casi obligada y nica estrategia. Vamosa verla con un ejemplo. Al romperse elmonopolio del petrleo en un pas euro-peo, deben crearse corporaciones queatiendan ese mercado, que son o bien crea-das como empresas privadas o bien son

multinacionales interesadas en participar delos hipotticos beneficios que dicho merca-do genera. En ambas situaciones sucedeque corporaciones nuevas, desconocidaspara los ciudadanos y usuarios, entran enun mercado y deben presentar o lanzar sumarca, darse a conocer, posicionarse yrelacionarse con los gobiernos para losconcursos pblicos de privatizacin y con

los mercados y consumidores para el desa-rrollo de sus redes comerciales.

En ese contexto nacen los programas deAsuntos Externos (External Affaire)como herramientas de Relaciones Pblicasy Comunicacin que tienen el objetivo decubrir estratgicamente esos tipos de rela-ciones con los gobiernos y con la sociedad y


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mercado. Aunque las formas bsicas degestin de los Asuntos Externos y de las

Relaciones con el Gobierno llegan funda-mentalmente de Amrica del Norte, enmuy buena medida se crean y consolidanen Europa Occidental y en los Pases de laUnin Europea por ser en ellos donde elproceso de privatizaciones es mayor y tieneuna importancia econmica de mayor al-cance.

As pues, entre el ao 1980 y la actualidad

(2010) se han desarrollado estrategias,programas y paquetes de Asuntos Externosen modo que en la actualidad son ya formasconvencionales de comunicacin corporati-va e institucionali. Y en la actualidad, losms problemticos, conflictivos y fronteri-zos de todos los programas de AsuntosExternos son los de Relaciones con los

Gobiernos, razn por la que los analizamosy atendemos en este breve curso dedicadoal Comunication Management y a las fron-teras y perspectivas del mismo.

Naturalmente, una estrategia corporativade relaciones con la Administracin y losGobiernos est directamente supeditada ala situacin y estadio de evolucin de losmismos. Desde la perspectiva de las rela-ciones y basndome sobre todo en la expe-riencia de sociedades y empresas que hetenido la oportunidad de conocer durantelos ltimos treinta aos, encontramos cua-tro situaciones que se corresponden con loque definimos como:

- Gobiernos Patronos y Propietarios

- Gobiernos Vendedores

- Gobiernos Socios

- Gobiernos CompetidoresLa denominacin se corresponde con laposicin que las diferentes administracionespblicas han atravesado en Occidente desde1980 hasta hoy pero equivalen igualmente asituaciones concretas de Gobiernos y Esta-dos en diferentes partes del mundo o, conlos procesos de regionalizacin de los Esta-

dos Europeos, con situaciones concretas degobiernos regionales o locales en diferentespases. Los procesos no son necesariamentelineales. Existen Estados con un recorridocontrario a las privatizaciones (Venezuelapor ejemplo) y regiones en Europa (Anda-luca por ejemplo) en las que los Gobiernoslocales han reorganizado una economaintervencionista en contraposicin abierta

con la tendencia general.Veamos una presentacin elemental de losdiferentes tipos de Administracin, Estadoy Gobiernos desde esta perspectiva deobjetivo de estrategias y programasde relaciones pblicas y comunica-cin:

1.1. Gobierno Patrn

y Propietario

Se corresponde con aquel territorio en lacual el Estado o Gobierno es propietariodirecto o indirecto (a travs de sociedadparticipadas) o es fuertemente intervencio-nista en la mayora o en una buena parte delos sectores considerados convencional-


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mente como estratgicos en economa(agraria, alimentacin, distribucin, indus-

trias como las telecomunicaciones, ferroca-rriles, naval, farmacia etc.) o servicios(seguridad, salud, educacin, medios decomunicacin, etc.). El comportamientode los gobiernos con la sociedad, ciudada-nos y mercados es de corte colonial: losgobernantes se sienten administradores yresponsables a largo plazo de bienes pbli-cos y suelen carecer de la sensacin de ser

controlados al no existir organismos polti-cos con poder para vigilar y contrapesar supoder. Por ello, las relaciones con los Go-biernos se desarrollan en esa situacincompleja (en nuestros programas las defi-nimos como Mtodo Lawrence de Ara-bia) a travs de la creacin de relacionespersonales y de confianza. La clave estrat-gica est en situarse con absoluta seguridaden los escalones de la pirmide del poder,mejor mientras ms cerca de los puntos dedecisin. No suelen ser situaciones cmo-das ni agradables para un trabajo profesio-nal y suelen estar muy sometidas a las ve-leidades del decisor.

1.2. GobiernoVendedor

Se trata de la situacin vivida en los aos de1980 cuando los Estados Occidentalesestablecieron polticos neoliberales demenor intervencionismo y control de laactividad econmica y de privatizaciones.Se trataba de reducir el riesgo de quiebradel propio Estado, de pasar a la iniciativaprivada la responsabilidad de gestin sobre

enteros sectores econmicos estratgicos yde conseguir fondos y dinero para atender a

los compromisos sociales que tales Estadoshaban adquirido con sus ciudadanos encuanto a servicios y prestaciones socialesdurante las dcadas anteriores. Los Estadosdejaron de ser dueos de industrias y desa-rrollaron y potenciaron sistemas mixtospblicos-privados en la prestacin de servi-cios (educacin, salud, seguridad, transpor-te, etc.). Muchos sectores econmicos y de

servicios pasaron de ser monopolios estata-les a ser oligopolios con el sector controla-do por un reducido nmero de corporacio-nes privadas o participadas por el propioEstado.

Para esa situacin de privatizaciones ymezcla de lo pblico con lo privado nacien los ochenta un modelo de comunicacin

que hoy es convencional y regido por elsentido comn. Una corporacin necesita-ba: 1. ser conocida por la entidad pblicaque iniciaba un proceso privatizador; 2.estar informada sobre el proceso; 3. teneracceso y ser reconocida como interlocutor;4. contar con una marca que generaseconfianza y aceptacin; 5. tener capacidadnegociadora; 6. lanzar su marca al mercado

para buscar apoyo entre prescriptores (me-dios de comunicacin, expertos); 7. conse-guir notoriedad pblica, ser conocida porlos potenciales usuarios y el mercado; 8.labrarse un prestigio y una reputacincomo marca comercial y para sus produc-tos o servicios; 9. prepararse para conse-guir redes de distribucin, puntos de venta


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y clientes., etc. Respondiendo a esas nece-sidades se aplican programas hoy muy

comunes de los que recogemos los msconocidos a continuacin: 1. de inteligen-cia, anlisis y conocimiento de la legisla-cin, proceso privatizador, sector en ofer-ta, entidades y personajes implicados enello, etc.; 2. de presentacin y lanzamientode la marca al mercado; 3. de relacionespblicas con los organismos y personas delgobierno y la administracin responsables e

implicadas; 4. de lanzamiento de la marca;5. de notoriedad de marca y productos; 5.de relaciones con los medios y prescripto-res, intermediarios y creadores de opinin;6.de posicionamiento y nicho; 7. de repu-tacin. Etc.

Los programas de comunicacin desarro-llados como programas de relaciones con

este tipo de administraciones y gobiernosse corresponden con los programas clsicosde los aos ochenta y, como ya hemosdicho, forman parte del paquete conven-cional de la comunicacin corporativa.

1.3. Gobierno Socio

Las privatizaciones de los ochenta impusie-ron obligaciones y compromisos tanto a los

Gobiernos como a las Corporaciones queocuparon los oligopolios sectoriales. Entreellas y por ejemplo el de la ResponsabilidadSocial o el de Servicio Pblico. Y es desdeesta perspectiva que se produjo una situa-cin en la que Gobiernos y Corporacionestuvieron que operar como socios encompromisos de diferente carcter.

El Estado y el Gobierno tiene, obviamente,responsabilidades de diverso orden ineludi-

bles para con los ciudadanos. En cuantointeresa a nuestro discurso el Estado tieneal menos tres tipos de responsabilidades.Tiene responsabilidades econmico-fiscalesde regulacin, de impuestos, de control yvigilancia, de presupuestos, de ayudas, demedioambiente y similares. Tiene respon-sabilidades socio-laborales de proteccinsocial, de jubilacin y desempleo, de regu-

lacin del mercado laboral, de apoyo aorganizaciones sociales y sindicales. Tieneresponsabilidades polticas de educacin,de informacin, de organizacin y motiva-cin social, de proteccin del ciudadano ydel mercado, de defensa del consumidor.

Las Corporaciones a lo largo de la dcadade los noventa desarrollaron programas de

colaboracin y partenariado con muchas deesas obligaciones del Estado. Manteniendolos formatos elaborados ya en la dcadaanterior y desarrollando nuevas herramien-tas y estrategias. Las ms importantes hantenido que ver con el Patrocinio para laformacin ciudadana en defensa, por ejem-plo, de la naturaleza y del medioambienteo de formacin vial, o de formacin

econmica y bancaria o en el uso de laenerga o en la prevencin sanitaria o en elfomento del deporte; en segundo lugarhan tenido que ver con la ResponsabilidadSocial y el apoyo a iniciativas ciudadanas oal fomento del arte y de la cultura; en ter-cer lugar con programas de accin y apoyosocial, generalmente a travs de ONGs


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(Organizaciones no Gubernamentales)relacionadas con la solidaridad, la infancia,

la vejez y los grupos sociales ms desampa-

rados. Esa colaboracin entre Corporacio-nes y Gobiernos ha venido funcionando de

modo regular hasta nuestros das.

2. Gobierno competidor y enemigo

Se trata de la situacin ms innovadora yreciente y la que preocupa a los responsa-bles de Comunicacin Corporativa en laactualidad. La posicin de los Gobiernoscomenz a cambiar de modo importante apartir ms o menos de la crisis menor de2001/2003 y se ha afianzado ese cambiocon la crisis de gran calado iniciada a finalesde 2007 y en la que nos encontramos.Vamos a intentar analizar la nueva situaciny comprender sus causas y posibles conse-cuencias.

La cuestin tiene que ver en un primer

estadio o fase con la realidad del PoderDiluidoii, con la lucha por el espacio pbli-co, la competencia por definir y marcar laagenda pblica y el inters por el mercadode la opinin y la definicin de los compor-tamientos y actitudes de los individuos ydel mercado. La mayor parte de nuestrassociedades avanzadas viven de la oferta deservicios. En esta oferta de servicios cola-boran pero tambin concurren y a vecescompiten la esfera pblica y la esfera priva-da. Por ejemplo en servicios de seguridad ode educacin o de salud: los ciudadanos enla mayora de nuestros pases tienen laopcin de recurrir a una enseanza privada,a una salud privada, a empresas de seguri-dad privada y lo hacen cuando consideran

que la oferta pblica no satisface sus nece-sidades y cuando pueden pagar tales servi-cios privados. Una situacin similar aunqueno tan clara se produce en oferta de servi-cios entre sectores comerciales y econmi-cos que compiten entre s: por ejemplo,una red de grandes superficies (hipermer-cados) puede actuar en realidad como ungrupo financiero puesto que, alquilandoespacio y soporte logstico a marcas comer-ciales, ofrece a los clientes servicios definanciacin, servicios de instalacin ymantenimiento, atenciones post venta,

etc., utilizando como herramienta bsicauna tarjeta de fidelizacin que opera comodinero electrnico; su negocio es un nego-cio financiero compitiendo con la banca.Otra situacin homloga tiene lugar en lacompetencia por definir las actitudes y elcomportamiento: buena parte de las gran-des marcas comerciales ofrecen estilos devida ms que productos e intentan orientar

el consumo hacia comportamientos que lomantenga y fidelicen. Consumir agua enlugar de vino o cerveza, consumir tabaco ono consumirlo, alimentarse de una u otraforma, vestirse de una u otro manera,viajar low cost, utilizar herramientas deuna cierta tecnologa (Apple en lugar deMicrosoft), supone enfocar no solo el con-


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sumo sino la vida en una u otra manera. Yen ese enfoque de las costumbres est im-

plicado todo, las creencias, los estilos depensamiento, el consumo, las ideas polti-cas y el voto, la posicin ante la vida en suconjunto.

En consecuencia, sobre un nico objetivofinal que es el ciudadano, el que consume,vive, piensa o vota recaen todas las estrate-gias de quienes ofrecen marcas y productosdiversos, ideas, actitudes y programas

polticos. Sobre el mismo individuo actancon instrumentos de comunicacin simila-res quienes piden consumir y quienes pidenvotar, buscando todos influir en mododeterminante sobre sus decisiones de com-pra y voto y actuando para ese fin sobre ladefinicin de la agenda (sobre lo que debenpercibir), sobre opciones y actitudes (lo

que deben hacer), sobre la orientacin delcomportamiento (cmo debe actuar) ytodo ello para llegar a determinar la deci-sin y la opcin de compra y voto.

Esa competencia en formas de accin so-cial, detectada en los noventa y latentedesde la crisis de 2003, ha explotado enuna segunda fase con la crisis iniciada en2007 y la necesidad, por una parte, demantenerse en el mercado (no desapare-cer) y, por otra, de no aparecer comoresponsables o culpables de los nuevostiempos difciles (Arendt). El factor deactuacin de todos los agentes socialesreferidos se centra en la responsabilidad delo negativo y en la huida de implicaciones.Se trata de situar, dentro de la agenda y de

la opinin, la culpabilidad en el territoriode otros: por eso nadie acepta la responsa-

bilidad sobre la crisis econmica, nadiedeba haberla previsto, nadie deba habertomado precauciones y medidas correcto-ras y la opinin viene culpando a los espe-culadores en bolsa, a los economistas, a losempresarios, a los sindicatos y un poco alos polticos, segn se va moviendo la agujade la opininiii. Son situaciones de cada da.Por ejemplo, cuando el invierno ltimo

(2009/10) causa problemas en las redeselctricas y poblaciones enteras quedan sinenerga durante una semana, se produce uncurioso espectculo ante la opinin: lospolticos culpan a las empresas elctricas,stas culpan a las autoridades que, bajopresin de los ecologistas, no permitieronmodernizar las instalaciones, stos no sedan por aludidos o derivan la responsabili-dad hacia los inmobiliarios que han cons-truido sin mesura ni planificacin, etc. Lomismo sucede cuando el problema lo cau-san los ferrocarriles, o el viento, o cuandola justicia descubre evasin fiscal o falsedaden balances y robo de dinero Nadie esculpable. Todos diluyen la responsabili-dad. Y, en consecuencia, todos son ene-

migos de todos. Los Gobiernos, para noperder ndice en la intencin de voto, cul-pan a otros agentes, quienes a su vez, cul-pan a otros, incluidos los gobiernos. LosGobiernos son vistos por ello como ene-migos. Y la estrategia de comunicacin enAsuntos Externos y en relaciones con losGobiernos debe ser una Estrategia para


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convivir con enemigos y competidores.Esta es la actual situacin y una de las ms

duras fronteras de evolucin del Commu-nication Management.

Para entenderla y definirla tenemos queintentar analizar cmo se ha llegado hastaaqu, hasta esta situacin de responsabilidaddiluida y de creacin de confrontacinentre los diferentes agentes sociales.

Desde un punto de vista corporativo yempresarial, los polticos se han alejado desus obligaciones para con la sociedad y elentornoiv. Por eso las Relaciones Exter-nas, que hasta hace pocos aos contabancon los representantes institucionales ypolticos como parte permanente en lasrepresentaciones pblicas, huyen de ellos:no tienen inters en que les resten prota-gonismo o, peor, en que los presenten

como contrarios. Tampoco quieren versecontagiados por la imagen pblica de lospolticos. Es lugar comn que esta imagenpblica, la reputacin de los polticos en laopinin pblica occidental, es psima.Suelen ocupar el ltimo lugar en las en-cuestas de credibilidad y suelen situarse confrecuencia entre las primeras preocupacio-nes de los ciudadanos, contribuyentes yvotantesv.

Traducidas estas preocupaciones al entornoempresarial y corporativo, cmo se con-templa a los polticos?. Qu posicionesdeben adoptar los empresarios o los res-ponsables mximos de las diferentes enti-dades econmicas y sociales ante la clasepoltica, los gobiernos e incluso las admi-

nistraciones pblicas?. La respuesta es deuna creciente inseguridad y desconfianza.

Lo ms til para la buena gestin de unacorporacin es no fiarse de las institucionespolticas y mantenerse al margen de ellasen todo lo que sea posible. No son fiables.Y esa desconfianza se fundamente en tresinseguridades bsicas que afectan a la esen-cia misma del sistema poltico liberal ydemocrtico. Son las siguientes.

2.1. InseguridadJurdica como

consecuencia delintervencionismo delos Partidos y deotros poderes del

Estado en elfuncionamiento dela Magistratura

Los polticos contemporneos han decididoacabar y enterrar a Montesquieu y la sepa-racin de poderes para dar la victoria a unmito de malditismo encarnado en Ma-quiavelo, como referente de los principiosde la gestin poltica y del gobierno. Laactual situacin que vivimos de democra-cia meditica de la televisin, la del poder

diluido, la de los doctores spin, la polticay la comunicacin basura son el epgono, ladegeneracin final y definitiva del modelopoltico liberal.

En torno a 1860 escribi Maurice Joly elconocido Dilogo en los Infiernos entreMaquiavelo y Montesquieuvi. Lo hizocontra Napolen III, el mismo emperador


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francs contra el que Carlos Marx escribiEl dieciocho Brumario de Luis Bonaparte.

Para Marx el emperador es una pieza msde un tejido histrico resultante de la cola-boracin y alianza previsibles de las distin-tas lanzaderas del sistema productivo yliberal con un poder sometido a las fuerzase intereses econmicos. Para Joly el empe-rador ejemplariza el poder absoluto con losropajes de la democracia de Montesquieu,el poder poltico por excelencia al que la

sociedad se somete y del que la economaes, como los medios de comunicacin, unaherramienta de tirana. En dicho Dialogole toca a Maquiavelo, que probablementehaba tenido tiempo en el Infierno de leer aHobbes, el papel de malo, de estratega delexterminio democrtico de la democraciamientras a Montesquieu le toca el papel debueno, de defensor de la moral social (pro-bablemente haba meditado en el Infiernosobre Rousseau y Diderot)vii. Con absolutaclarividencia Joly dedica los dilogos und-cimo y duodcimo a la prensa y su utiliza-cin en las funciones que Maquiavelo yMontesquieu proponen. Es uno de lasmejores interpretaciones en mi opinin dela funcin de los medios de comunicacin

dentro del sistema y de los estados libera-les. Pero el libro de Joly es un panfletopropagandstico en que da a su emperadorpatadas en el trasero del sufrido Maquia-velo. Porque la prensa y la propaganda,apoyadas en la imprenta, no eran cosa delsiglo XIX. Fueron desde el Renacimiento yhasta los finales del siglo XX las herra-

mientas preferentes en el ejercicio polticodel control social, de la motivacin colecti-

va y de la justificacin del poder

viii

. Fueroninseparables y utilizadas sin descanso poriglesias, monarquas, repblicas, liberales,socialistas, dictadores y polticos de todacondicinix. Pero ese largo ciclo de losmedios de comunicacin y de la propagan-da como herramientas preferentes delpoder poltico est cerrando con el sigloXXI y con ello se termina por imponer,

contra Montesquieu, una visin malditade Maquiavelo.

Siempre desde la perspectiva de un pensa-miento meditico, el cinquecento y elRenacimiento en su conjunto tuvieron queresolver, fueron atormentados, por unbsico problema social, el de la prdida deconfianza en las instituciones que soporta-

ron los siglos pasados, el de la prdida decredibilidad de la Iglesia Catlica de sutiempo, la prdida de confianza de losindividuos en el sistema teocrtico por ellaestablecido y de enorme utilidad durantelos anteriores siglos en la reorganizacin yrecuperacin de Europa. Los grandes tita-nes del Renacimiento se vieron obligados abuscar certezas y referencias nuevas. Las

encontraron por un lado en el Humanismo(Erasmo, Moro, Croce, Maquiavelo,..) yen el propio individuo, aquel creado porDios como criatura propia, distinto y supe-rior a toda la naturaleza, descrito por Picodella Mirandola (De Hominis Dignitate)xen una forma que conmueve y emocionarpara siemprexi. Las encontraron por otro


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lado rompiendo la vieja Iglesia Romana conla Reforma Protestante y la Contrarrefor-

ma Catlica, y buscaron sobre todo nuevascertezas y referencias en la Ciencia, en unlenguaje nuevo, no teolgico, matemtico,en el descubrimiento de las leyes de lanaturaleza, de lo que significan el tiempo,el espacio y el movimientoxii. Dentro de esacorriente y mientras Galileo, por ejemplo,buscaba la formulacin de las leyes fsicasdel Universo, Maquiavelo trat y busc

las leyes naturales del Poder Poltico ycomo humanista reflej en torno a un mo-delo humano (El Prncipe) el nuevo referen-te de credibilidad, estabilidad y organiza-cin de ese poder. El Prncipe es un mitouniversal como Ulises o Aquiles. Comomito El Prncipe no pertenece al pasadosino al futuro, no es un modelo sino unreferente, no es un resultado causal de unaevolucin concreta sino un reflejo finalhacia el que los hombres (en este caso loshombres de gobierno y los polticos) debenguiar su comportamiento, un espejo devalores y virtudes renacentistas que perso-nifican en s mismos y en su comporta-miento el bien comn, la supervivencia delreino y de la sociedad que le es propia.

Como referente renacentista es moral y esracional y cuenta por ello con factoresconsiderados ms tarde como negativos:no era la astucia una cualidad clsica, can-tada por Homero como propia de Ulises yde los Dioses? No sucede lo mismo con elvalor, la inteligencia, la capacidad de ries-go, la aplicacin sin piedad de la ley? No

es el Prncipe de Maquiavelo una sntesis dealgunos de los ms decididos valores del

clasicismo, es decir, de las costumbres delos antiguos, es decir, de las moresmaiorum, tradiciones o moral? Maquia-velo dise un modelo de poder y de orga-nizacin de la sociedad sobre los principiosdel humanismo del siglo XV. Ese modelose formulaba en torno a valores clsicosoccidentales que se personificaban en elPrncipe, en quien la gente confiaba. Esa

confianza en los Prncipes se ha mantenidodurante siglos y ha comenzado a degenerarsegn Tocqueville anunci- a medida quelas democracias liberales y parlamentariasevolucionaron hacia el sufragio universal,hacia la dependencia de los votos de lasmasas. Por eso estamos en un fin de poca.La democracia meditica de la televisin,la del poder diluido, la de los doctoresspin, la poltica y la comunicacin basurason el epgono, la degeneracin final ydefinitiva del sistema poltico nacido en losorgenes de la Edad Moderna y culminanteen los Estados liberales. Son la muerte noslo de Montesquieu sino tambin delpropio Maquiavelo.


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2.2. Inseguridad Moral comoconsecuencia dela dejacin de

funciones, buscandojustificacin ycredibilidad en

agentes externos einteligencia pagada

La razn ltima de esta inseguridad moralla predijo igualmente Tocqueville quepropona el inters bien entendido (elbien comn) como objetivo prioritario dela poltica, del buen gobierno y anunciabael mayor peligro de la democracia en elsometimiento de la accin poltica a losinstintos viscerales de las mayorasxiii. Conayuda de los peridicos, insiste Tocquevi-lle, una democracia puede alcanzar cotas

excelsas o derivar a los excesos moralesms despreciablesxiv. El voto universalestableci el factor mercado y el marketingen la poltica con la pantalla de la televisiny el espectculo como herramientas ytcnicas de mercado dominante y con losmalos modos llamados maquiavlicos(engao, confusin, mentira, desinforma-cin) a que antes hemos hecho referen-

cia como estrategia dominante. Con lanecesidad de conseguir votos masivos comoobjeto, las televisiones como herramienta ylas prcticas citadas como estrategia, lospolticos se han olvidado del bien comny de la gestin de los intereses pblicospara concentrarse en ser agentes electoralesque actan preferentemente en la televi-

sin, pasan a dedicarse a redactar comuni-cados de prensa y a ser actores televisivos

segn opinin reciente del propio TonyBlairxv. En esa situacin, la opinin y elrespeto que, como profesionales del interspblico, reciben los polticos est bajomnimos. Su credibilidad ha tocado fondoy la opinin pblica les sita como la profe-sin con menos prestigio de todas las exis-tentes.

En esa lgica hemos vivido en los ltimos

20 aos la aparicin de sistemas estelaresde profesionales en torno a la poltica. Alser conocedores y conscientes de su situa-cin los polticos, sobre todo aquellos quetienen responsabilidades ejecutivas de go-bierno, necesitan recurrir a fuentes exter-nas de credibilidad que justifiquen sus ac-ciones, que den argumentos y causa a sus

posibles errores y, sobre todo, que denseguridad psicolgica y personal a sus deci-siones. Esos seguros y reaseguros quegarantizan, explican y hacen presentablesante la opinin lo que los polticos decideny ejecutan han consolidado tres categorasde profesionales:

- los grandes consultores internacionalesque justifican las estrategias

- las grandes marcas de tecnologa, de lainformacin y la comunicacin sobretodo, quienes con su responsabilidadsobre las redes, por ejemplo, justificanlos errores inexplicables

- los magistrados que justifican las deci-siones.


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Los grandes consultores que justifican susestrategias son predominantemente spin

doctors. La Sociedad Meditica ha sido elculmen, la ltima cima, de la Sociedad deMasas. En las dcadas entre los 60 y 80 delsiglo XX se generalizaron en Occidente latelevisin, el consumo masivo, el ociomasivo (deporte, cine, seriales televisivos,talk shows) y unos comportamientoscolectivos que se corresponden con lasleyes ms amorales del comportamiento

masivo, principios amorales que suponen ladesaparicin, enterrados por la zafiedad yla ignorancia (toscos e ignorantes decaTocqueville) el hundimiento de los valoresclsicos de occidente, aquellos recogidosentre otros por El Prncipe de Maquiavelo.Esta sociedad meditica es definida en unproceso de fin de poca y desde la pers-pectiva de la televisin y los medios comosociedad diluida (Timoteo) o anloga-mente, difusa (T.Friedmann), blanda(Nye), participada (Minc), lquida(Bauman), etc.xvi. Rene muchas de lascaractersticas de los grandes cambios depoca en Occidente, del final de la eraromana o del final de la era absoluta ymoderna. El capitalismo moderno y la

sociedad de nuestros das con l han llegadoa ser un juego de espejos en el que no esposible distinguir la realidad de sus imge-nes (George Soros). No se sabe si es elperro que mueve la cola o la cola quemueve al perro, para utilizar el ttulo de laprimera pelcula sobre los spin doctors demediados de los 90 (Wag the Dog, de

Barry Levinson, 1997, con Dustin Hoffmany Robert de Niro). Un capitalismo y una

sociedad hechos de signos ms que de ri-queza y de realidades. Son masivas las evi-dencias de cmo las gentes viven a caballoentre una realidad, una vida, convencional(fsica, material, mental) y otra realidad,otra vida, virtual (de ocio, espectculo,ficcin, second life). Las gentes se repar-ten el da entre sus necesidades fisiolgi-cas (dormir, comer, trabajar, viajar,

hablar, leer, por ejemplo) y una segundavida paralela (mirar, jugar, navegar, estarcolgados, en la red, por ejemplo), pen-dientes de pantallas que llevan a otros espa-cios vitales no tangibles. Hablar buscandoel aplauso, hablar diciendo aquello que lagente quiere or, hablar siguiendo la dicta-dura de la opinin dominante es una espe-cie de prostitucin de la palabra y del alma.La castidades (tambin) no someterse aestos comportamiento, no buscar los aplau-sos, obedecer la verdad (Benedicto XVI,2006)xvii

Paralelos a los spin doctors que justificanlas estrategias, las tecnologas de la infor-macin y la comunicacin (TIC/ICT) justi-fican los errores y los magistrados al servi-

cio de la poltica dan justificacin de lasdecisiones. Los Jueces Estrella son la mspopular de esas sustitutivas de la accin delos polticos. Rizzo/Stellaxviii dedican elcaptulo 14 de La Casta a Una castanel cuore della Casta y tratan de aquellosmagistrados que son requeridos por elpoder ejecutivo para garantizar, evitar los


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errores legales, justificar con la credibili-dad que dan los textos legales, las decisio-

nes, sean stas acertadas o erradas, de lospolticos. Estos magistrados abandonan lamagistratura buscando situaciones econ-micas y personales muy privilegiadas, cre-ando una clan de privilegiados paralelo ala casta de los polticos. Pero no es elnico caso. A la misma lgica correspon-den el movimiento de manos limpiaspresente en todos los pases de occidente,

con jueces que entran y salen de la polticaen realidad los gobiernos y cargos polti-cos estn llenos de ellos- o que utilizan lapoltica en su desarrollo profesional. Esconocido en Espaa por ejemplo el caso deuna Juez que ha llegado y reinaba en elConsejo del Poder Judicial a principios del2000 habiendo llevado a cabo una nicaactuacin profesional, caracterizada porser fundamentalmente meditica, confusa ysin resolver, pero conocida por su activis-mo poltico y habiendo llegado natural-mente en las ternas que los partidos pre-sentan al Consejo. No es un caso nico sinoms bien un modelo.

Como si con el decaer del siglo pasado y elnacimiento del actual siglo XXI hubiese

sucedido igual que en otro radical cambiode poca, el anunciado por Sneca en susCartas, el recogido por S. Agustn en susConfesiones o por Marguerita Duras ensu Adriano, un tiempo en que, caducadaslas viejas creencias del clasicismo greco-rromano y antes de que el cristianismo seimpusiese como sustituto, el hombre se

encontr slo en la historia y lo definitivofue entonces la bsqueda (quaerere), la

interiorizacin, la recuperacin de losvalores esenciales e individuales del propiohombre como ncleo esencial para la inte-leccin del fracaso vivido y para el saltohacia delante, hacia una poca que, a partirde los siglos IV y V, resulto ser muydura, result una edad de hierro, unalarga noche medieval. Como si estuviesesucediendo lo mismo que a finales del siglo

XVIII y se anunciasen unas nuevas revolu-ciones atlnticas. Hacia 1722 public Mon-tesquieu sus Cartas Persas en las quepresenta la identidad de una sociedad pari-sina frvola, galante, imprudente, teatralpero an capaz de coraje, de generosidad,de franqueza, de un cierto sentido delhonor, de un arte aristocrtico de vivir.Hacia 1760 publica Rousseau su NouvelleElose en la que denuncia la impostura, lafalsedad, la voluntad de dominio de esamisma sociedad dirigente francesa y pro-pone una utopa como salida al desastre queanuncia. Hacia 1782 otro discpulo deMontesquieu, menos conocido, Choderlosde Laclos, presenta Las Relaciones Peli-grosas, en la que, en torno al juego de una

tragedia amorosa, presenta ya a los parisi-nos como la suma del libertinaje y la co-rrupcin, la ruptura de toda moral y nor-ma, una sociedad fatua, olvidada de susprincipios y atenta slo a las formas. Laclosles anuncia y desea una revolucin queacabe con ellos porque los encuentravctimas de un delirio de omnipotencia que


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slo se puede identificar con un incontro-lado anhelo de autodestruccin, prepoten-

tes de una pretendida nueva moral delplacer orientada a exaltar la autonoma delindividuo pero al servicio de hecho de undecidido proyecto desptico: para los pro-tagonistas de esas relaciones peligrosas,Valmont y la marquesa de Merteuil, eljuego de amor libre no tiene que ver tantocon el sexo como con el ejercicio incondi-cional de una perversa voluntad de dominio

y una decidida voluntad de autodestrucciny muerte. La Revolucin y la muerte notardaron en llegar.

2.3. InseguridadMeditica con elintervencionismoms descarado dela clase poltica en

los medios decomunicacin ypreferentemente enlas televisiones

En esa escala de reputacin profesional porparte de la opinin pblica que venimoscitando y en la mayora de las encuestasoficiales, los periodistas superan en presti-

gio a los polticos por muy poco: los polti-cos son los ltimos y los periodistas lospenltimos. La perdida de credibilidad delactual periodismo es fundamentalmentedebido a que con mucha frecuencia ejercecomo periodismo de convalidacin en elcual ha desaparecido la vieja objetividad (laaccuracy o precisin de Pulitzer en TheWorld, la objetividad tcnica, soportada

por dos fuentes fiables, de Ochs en el NewYork Times) a favor de la tendenciosidad y

los prejuicios. La tendencia es conocida enlos Usa como Media Bias. Ann Coulterxixsostiene que esa distorsin es cosa de laizquierda. Eric Altermanxx acusa sin em-bargo a la derecha. Planel, ex director deLe Monde, de quien recogemos la expresinperiodismo de convalidacinxxi, afirmaque se trata de una degradacin del perio-dismo sometido, por razones de audiencia,

a las exigencias cada da ms decadentes dela misma y, por razones de financiacin,sometido a los intereses de los grupos pol-ticos y de las corporaciones dominantes. Setrata del manejo con que las stories ocampaas propias del periodismo actualelaboran sus contenidos. Es la tcnicaslanting. Slanting es el modo de cons-truir una historia tendenciosa, el procesode seleccin de detalles que favorecen odesfavorecen la lnea argumental prefijada.Prejuicios, tendenciosidad, manipulacin,construccin de una historia o noticia conobjetivos ideolgicos, econmicos o polti-cos. Y todos haciendo lo mismo, causandouna constante distorsin de la realidad yelaborando la sopa de comida basura que es

la televisin y la tele realidad en nuestrosdasxxii. Los Media actan como un agenteeconmico ms, operando sobre todo en supropia rentabilidad y beneficio.

La estrategia de las corporaciones en susrelaciones con los medios ha cambiado porese motivo de modo muy radical en losltimos pocos aos, tal vez desde la penl-


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tima crisis publicitaria y meditica (la co-nocida como de los punto com) en 2003.

Las organizaciones econmicas sienten unaabsoluta desconfianza y un importanterechazo hacia los Medios de Comunicacinde Masas y han definido estratgicamenteuna decidida preferencia por las relacionesdirectas con el pblico final. Las relacionescon los medios han sido tradicionalmentecontempladas como una oportunidad,aunque arrancasen de una informacin

negativa. Hoy son vistas como un problemaporque, quin se puede fiar a priori delos medios convencionales (prensa, radio,televisin) si todos tienen como finalidaddeclarada su propia cuenta de resultados,es decir, slo son capaces de una interme-diacin interesada y en consecuencia cara?.La gente no consigue ya creer ni en laBBCxxiii. Adems es posible, utilizando lospost-media, establecer relaciones directascon ese anhelado consumidor final sinnecesidad de recurrir a las difciles y carastelevisiones generalistas. Los sistemas B2B(business to business) y B2C (businessto consumer) como sistemas de conexiny compra, los usos de Internet para presen-tar catlogos y ofertas, para el comercio

electrnico o para el descubrimiento denovedades, permiten una nueva estructuradel organigrama econmico y poltico. Losgrandes grupos de medios convencionalescomienzan a encontrarse con competidoresa su medida: los grandes Operadores dered (las Telecom), por una parte, quesalen con atractivas ofertas convergentes

(telefona, adsl, ocio, informacin) ofre-cidas por uno de los posibles sistemas red

(cable, satlite, wifi); los grandes Ope-radores de contenidos (Microsoft, Google,AOL, MySpace, Yahoo), por otra parte,que estn en condiciones de casi saturar lademanda a bajo coste; sin olvidar, en ter-cer lugar, las capacidades de los fabricantesde utillaje ni los gobiernos ansiosos por elcontrol de la informacin sobre sus ciuda-danos (con motivos pblicos de seguridad)

y sobre sus empresas (por motivos fisca-les). Se abren amplias posibilidades deactuacin alternativa a la convencional enese panorama. Si sumamos a estos nuevossoportes bsicos o nuevos prescriptores,las posibilidades que el marketing estabriendo y las facilidades que el softwareposibilita del tipo de desarrollos de backoffice, gestin de la informacin, CRM /CSM, call centers, continous tracking,etc., parece fcil prever buenos tiempospara el below the line y los postmedia ydificultades para todo lo convencional queno se renueve. Es as posible el viejo sueode la fidelizacin directa del usuario ami-go/socio para toda la vida. Son de nuevoy aqu otras tecnologas, la de Gestin

Documental y de Bases de Datos, las CSMy CRM, quienes posibilitan el tratamientoindividual de los clientes, la segmentacinen minitargets, los usos de microcomuni-cacin, el incremento del cross-selling ydel up-selling, el conocimiento de lascifras reales de rentabilidad de cada clientey de las ventajas de premiar y negociar sus


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partidas, el pensamiento de un cliente paratoda la vida unido a la calidad acordada y

al bajo precio.

3. Estrategias y herramientas de

gestin de las relaciones con

gobiernos enemigos

Contamos para esta difcil situacin actualcon estrategias y herramientas de gestinde la Comunicacin bastante bien definidasy experimentadas. Definen las preocupa-ciones actuales de los Dircom y son lassiguientes:

- Gestin de Intangibles

- Gestin de la Reputacin

- Gestin actualizada de las Crisis

- Gestin de la Responsabilidad Social de

las Empresas- Gestin de Think Tank y de Lob-

bies

Las tres primeras (Intangibles, Reputaciny Crisis) son sobradamente conocidas entrelos profesionales. La Gestin y uso de losThink Tank y de los Lobbies nos obli-gara a ir ms all de este artculo de ampli-

tud limitada. Se trata de tcnicas que nece-sitan de una mayor especializacinxxiv.

La Responsabilidad Social de las Empresases un programa y propuesta de enormeinters para el futuro del sistema econmi-co. La crisis que estall a caballo entre2007 y 2008 tiene, entre otras, tres lec-

turas de aceptacin bastante comnxxv:

1. Ha dejado al descubierto la insuficientedefensa de las condiciones de vida delos estratos sociales inferiores, forma-dos ahora no tanto por obreros defbrica sino por un ejercito de trabaja-dores de servicios dependientes con ba- jos ingresos, mileuristas y trabajadoresen paro de cualquier procedencia. Seles pide a estos estratos castigados porla crisis encontrar un camino que noconsiguen encontrar en el mundo de la

iniciativa privada individual (autno-mos) dentro de un desarrollo estancadoy con caractersticas de gran depresin.

2. Ha dejado al descubierto una perver-sin que se ha consolidado en los lti-mos 20 aos, consistente en que lasgrandes corporaciones, los plutcratas,han llevado a cabo un asalto al estadoconvirtiendo el poder pblico en unpoder diluido, haciendo imprescindibleun restablecimiento de reglas de juegopor parte de tales poderes pblicos quesean capaces de crear una red de pro-teccin a favor de los estratos socialesvctimas de la situacin y que pueda serpermanente un nivel social de bienestar


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al alcance de todos o de la inmensa ma-yora.

3. Ha dejado al descubierto la incapacidadde la socialdemocracia ms avanzada (latercera va) y del capitalismo msavanzado (el turbocapitalismo), porquelos socialdemcratas (liderados porBlair y Schroeder) intentaron, para ca-balgar el nuevo y potente capitalismoglobal, desmontar, desde mediados delos noventa, las instituciones que so-

portaban el welfare.

La conclusin a esta reconocida situacintiene al menos dos alternativas. Una bas-tante comn a las organizaciones que sedefinen de izquierdas (el conocido perio-dista ingls Timothy Gaston Ash esthaciendo una campaa promotora) auspiciala vuelta a una versin modernizada de la

economa social de mercado que se debefundamentar en la creacin por parte delEstado de una poderosa estructura jurdicay normativa para las empresas privadas y deotra poderosa estructura paralela de orga-nismos autorreguladores de la libertad, lacompetencia y los mercados.

Otra segunda alternativa, que sin renegar

parcialmente de la anterior tiene muchasmayores perspectivas y futuro, consiste enla potenciacin y apoyo de un nuevo tipode capitalismo social definido como em-presa social o de responsabilidad social delas empresas RSE.

Este concepto y frmula de RSE va muchoms all de la Responsabilidad Social Cor-

porativa RSC, programa estrella de lascorporaciones en la ltima dcada, que ha

terminado por ser un programa de marke-ting promocional de las instituciones. Setrata de un nuevo tipo de empresa y decapitalismo fundamentado sobre los si-guientes principios:

1. Aceptando el beneficio como principiobsico, irrenunciable y primero tam-bin del nuevo capitalismo

2. En los ltimos 20 aos y en el turboca-pitalismo, ese beneficio entendido co-mo resultado y rentabilidad a corto pla-zo, ha sido el objetivo casi exclusivo detodo el funcionamiento del sistema

3. La crisis ha roto con esa feroz lgica delcorto plazo o beneficio inmediato y estpotenciado y resaltando estilos de vidamuy contrarios, definidos por una ma-

yor ascesis, por concepciones lowcost, por la inteleccin de la vida confactores esenciales relacionados con laecologa y el medioambiente, el ahorroenergtico, el uso cuidadoso del agua yde las materias primas, el mantenimien-to inalterable de derechos adquiridos eirrenunciables como la salud universal,

la educacin gratuita y para todos, laseguridad garantizada por el Estado, elcuidado de los ms dbiles (ancianos,nios, enfermos).

4. Todo ello significa que el capitalismoque viene slo podr alcanzar beneficiossi cumple un segundo principio bsico,como adherente premisa al primero, al


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del beneficio, que es el de responder auna rentabilidad social manifiesta, con-

tablemente medida y reconocida por losusuarios y el mercado. Solo si es ecol-gico, slo si produce con materiales yformas que no generen dao social (ensalud, en seguridad.), slo si propo-ne productos y servicios de calidadaceptable y ofrecida a un precio compe-titivo y por ello socialmente estimable,slo si se preocupa de que su oferta sea

socialmente aceptada, slo en esas con-diciones conseguir su primer objetivo,el del beneficio. Se trata de un saltocualitativo en relacin con la Responsa-bilidad Social Corporativa, que, a pesarde sus excelentes intenciones tericas,se ha desarrollado fundamentalmentecomo un programa de marketing ypromocin institucional.

5. Capitalismo social o empresa social serpor tanto aquella que para lograr bene-ficio incluye como componente intrn-seco factores de inters social manifies-tos de mltiples formas: calidad, repu-tacin, seguridad, formacin, salud,comportamiento individual, cuidadodel medioambiente, etc. Deben cum-

plir la condicin de que tales factoresde inters social tiles, visibles y sus-ceptibles de ser contablemente medi-dos. Se trata en consecuencia de pro-yectos estratgicos, dirigimos desde elmedio plazo ms que del corto e inme-diato beneficio.

En paralelismo con estos desarrollos, laUnin Europea y los diferentes estados

nacionales estn apoyando esta propuesta.En Espaa ha sido creado el pasado 20 deenero de 2009 el CONSEJO ESTATAL DERESPONSABILIDAD SOCIAL DE LASEMPRESAS, que pretende desarrollarformas nuevas de colaboracin entre losagentes sociales para responder a aquellosdesafos econmicos, sociales y medioam-bientales que la crisis ha dejado a la intem-

periexxvi. En la misma perspectiva estnteniendo lugar iniciativas pblicas o priva-das de inters como la creacin de Redesde Territorios Socialmente Responsables(RETOS) que intenta llevar a esa responsa-bilidad social colaborando a las empresas,administraciones pblicas, ciudadana yagentes sociales o como la reciente pro-puesta y Ley de Ciudadana Corporativaimpulsada por las tres Consejeras Socialesde la Generalitat Valenciana (Inmigracin yCiudadana, Bienestar Social y Comercio eInnovacin).

Estas iniciativas y lneas de desarrollo tie-nen, sin embargo, un problema bsico: lafalta de claridad conceptual y de programasvisibles y eficaces de aplicacin de las mis-

masxxvii. Con esta iniciativa puede sucederlo que ha pasado con el proyecto y mun-dialmente imitado programa de Tony Blairde las Industrias Creativas. Despus de 10aos de aplicacin, el nuevo gobiernoBrown ha descubierto que en realidad talesprogramas no han pasado de ser una pro-puesta de marketing, que ha tirado a la


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basura importantes cantidades de dinerodel estado a favor de artistas, diseadores,

arquitectos creativos, moda, cineetc.,que nadie sigue, nadie entiende y nadiesabe para qu han sido financiadosxxviii

Los programas de RSE son, desde estaperspectiva, un mbito de extraordinariointers para los gestores de la Comunica-cin Corporativa. Los pone en condicionesde elaborar una doctrina, que, tal vez,pueda ser la doctrina de la cuarta va

socialdemcrata o tal vez el nuevo capita-lismo por el que Sarkozy suspira.

Las posibilidades y responsabilidades de laComunicacin en la construccin de laSociedad del Siglo XXI son, desde estasituacin, extraordinarias. Porque tratn-dose de operar sobre cambios de percep-ciones, es decir, tratndose de gestionar un

territorio de intangibles, de reputacin, deimgenes sociales, de poltica y de ideas, labatalla definitiva se da en provocar el cam-bio de mentalidad y percepcin en lospropios agentes polticos. El problema esten la mentalidad de los actuales gestorespblicos que es necesario transformar. Poreso, detrs de los modelos y herramientasque ya conocemos de gestin, es impres-cindible actuar socialmente y en mi opi-nin, intentando recuperar la credibilidad,la reputacin, ante todo, de la actual de-mocracia o llevarla a un estadio superiorsimilar al que se est buscando en los secto-res econmicos ms afianzados. Es necesa-rio llevar a cabo en la Democracia Parla-mentaria occidental un proceso equivalente

al que se est llevando a cabo en muchossectores econmicos.

Por ejemplo, en el de la energa. La indus-tria del Petrleo es claramente conscientede que su era est abocado a un pronto final calculan unos 30/40 aos de uso delpetrleo como fuente energtica dominan-te- y por ello ha definido ya hace tiempo ytrabaja desarrollando energas alternativas,construyendo una nueva era ms all delpetrleo (beyond petroleum). Como no

se sabe con claridad cual pueda ser la fuen-te energtica definitiva se experimenta convarias alternativas: solar, elica, nuclear,hidrgeno, biocarburantes, etc. Las corpo-raciones energticas no tienen an clara lasalida definitiva pero estn en camino y enbsqueda de una salida. Una transicin desimilar calado est teniendo lugar en otros

muchos sectores de la economa y de lavida en el mundo. La sanidad, por ejemplo,donde la tecnologa por una parte y lasinvestigaciones en gentica o neurologapor otra estn transformando todo el pro-ceso de atencin sanitaria. La seguridad,por ejemplo, con cambios radicales en lafuncin de las policas y los ejrcitos. Eltransporte, la alimentacin, el turismo.

todo est sufriendo un salto cualitativo auna dimensin nueva, menos el sistemapoltico que se mantiene esencialmente enuna estructura de democracia parlamenta-ria definida en el siglo XVIII y consolidadaa lo largo del siglo XIX y XX.

En mi opinin y en el entorno que aqutratamos, las herramientas de gestin de


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intangibles, de la reputacin, de la crisis ysobre todo de la RSE pueden posibilitar la

recuperacin de laDemocracia

, pueden

elaborar alternativas y salidas tericas yprcticas a los tiempos oscuros que estamos

viviendo.

Conclusiones

(Ver resumen)

Referencias

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NOTASi Para una explicacin de los cambios aqu referidos desde la perspectiva de los mercados y de la comunicacinver: BARBER,B.J., Con$umed. How Markets corrupt Children, infantilize Adults and Swallow Citizens Whole, 2007.Consultada la traduccin italiana: BARBER,B. J., Consumati. Da Cittadini a Clienti, Einaudi, Torino, 2010ii TIMOTEO,J., Il Potere Diluidoo.c.cap.4; MINC,A., LIvresse democratique, Gallimard, Paris, 1995; NYE,J.S.,La paradoja del poder norteamericano, Taurus, Madrid, 2002; ZOLO,D., La democracia difcil, Alianza,Madrid,1994, BAUMANN, Z., Liquid Life, Polity Press, Cambridge, 2005; COLOMBO, F., La cultura sottile, Bompiani,Milano, 1998

iii CASTELLS,M., (ed.) Comunicacin y Poder, Alianza, Madrid, 2009ivARENDT, H., Men in Dark Times, Harcourt Brace, Nueva York, 1983, pp.4-5: La funcin de la esfera pblica

(de la poltica) consiste en dar luz sobre los asuntos humanos, ofreciendo un espacio en el que los hombrespuedan mostrar, con hechos y palabras, aquello que son y aquello que pueden hacer, para el bien y para el mal.La oscuridad ha descendido cuando esta luz se ha eclipsado por una carencia de credibilidad, por el gobiernoinvisible de un discurso que no clarifica sino que oculta, un gobierno de slogans morales y de otro gnero que,con el pretexto de presentar antiguas verdades, degradan cada una de stas a una insignificante banalidad. Laesfera pblica ha perdido aquella capacidad de iluminar que formaba parte de su naturaleza original. Enoccidente, donde la libertad poltica ha estado incluida, desde el fin del mundo antiguo, entre las libertadesfundamentales, son cada da ms numerosos aquellos que, utilizando esa misma libertad poltica, se alejan de susobligaciones para con la sociedad y el entorno..lo que se pierde es la mediacin, personal e insustituible, quedebe haber entre el individuo y sus semejantes

v A modo de ejemplo: el CIS (Centro de Investigaciones Sociolgicas), organismo oficial espaol de seguimiento

de la opinin, recoge desde 1963 barmetros mensuales de opinin que gozan de buen prestigio. Preguntanentre otras cuestiones y en encuesta abierta sobre las preocupaciones inmediatas de los ciudadanos. A lo largo del2009, aparece la clase poltica como preocupacin inquietante oscilando entre los puestos 3 y 6 del ranking.Ven a los polticos como un problema nacional superado slo en modo regular por el paro, el terrorismo y lavivienda.http://www.cis.es/cis/opencm/ES/2_barometros/depositados.jsp.

vi JOLY,M., Dilogo en el Infierno entre Maquiavelo y Montesquieu, Muchnik Ed., Barcelona 1982, 2 ed.vii Fernando Savater en el Prlogo al libro de Joly citado.viiiComo es sabido, la prensa naci en el Renacimiento (Ludovico Ariosto presenta en Orlando Furioso aPietro Aretino (1492-1556), ejemplo de renacentista inmortalizado por Tiziano, como su formal inventor).Apenas un par de siglos ms tarde y en las guerras de religin entre Reforma y Contrarreforma naci la

Cita de este artculo

TIMOTEO LVAREZ, J. (2010) Los polticos como ene-migos. Gestin de los external affairs y de lasgovernment relationsRevista Icono14 [en lnea] 1 de

Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 383-406.Recuperado(Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
http://www.cis.es/cis/opencm/ES/2_barometros/depositados.jsphttp://www.cis.es/cis/opencm/ES/2_barometros/depositados.jsphttp://www.cis.es/cis/opencm/ES/2_barometros/depositados.jsphttp://www.cis.es/cis/opencm/ES/2_barometros/depositados.jsp


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Propaganda (formulada como tal en el Concilio de Trento) como herramienta de motivacin y control social.Ver TIMOTEO ALVAREZ,J., Los medios y el desarrollo de la sociedad occidental en BARRERA,C., (ed)Historia del Periodismo Universal, Ariel, Barcelona, 2004, pgs. 26ss.ix TIMOTEO ALVAREZ,J., Historia y Modelos de Comunicacin en el siglo XX, Ariel, Barcelona, 1987x PICO DELLA MIRANDOLA, G., De Hominis Dignitate. La Dignit dellUomo, (Versin original con traduccinde Carlo Carena), Silvio Berlusconi Ed., Miln 1997xiDios dijo a Adn: a ti no te doy ni una apariencia concreta ni un aspecto particular ni una funcin especial paraque tu crees y poseas tu propio lugar, tu propio aspecto y las funciones que por ti mismo elijas segn tu deseo yjuicio. Los dems seres tienen una naturaleza definida y cerrada segn leyes por m establecidas. Tu sin embargo,no limitado a ningn confn, determinars tu propia naturaleza segn tu libre albedrio. Te he colocado en elcentro del universo para que desde all tu puedas utilizar con facilidad todo lo que el universo contiene. No te hehecho ni celeste ni terreno, ni mortal ni inmortal, para que por ti mismo elijas la forma que prefieras como un

libre y noble modelador y alfarero de ti mismo. Podrs degenerar hacia los seres inferiores y terminar siendo unabestia o podrs regenerarte hacia lo superior y terminar siendo un dios, segn tu exclusivo juicio y decisin .Oc. Pgs. 8-9 y 89-90 (la traduccin a espaol es ma, JTA)xii FLETCHER,A., Time, Space and Motion in the Age of Shakespeare, Harvard Univ. Press, Londres, 2007.xiiiNo temo decir que la doctrina del inters comn bien entendido me parece la mejor de todas las teorasfilosficas, la ms apropiada a los hombres de nuestro siglo y la ms poderosa garanta que les quede contra ellosmismos.Si los ciudadanos, al hacerse iguales, permanecen toscos e ignorantes, es imposible prever hasta queexceso de estupidez podra llegar su egosmo y no es fcil decir anticipadamente en qu vergonzosas miserias sesumergiran ellos mismos por el temor de sacrificar alguna parte de su comodidad al bienestar de sus semejantesTOCQUEVILLE,A.de., La democracia en Amrica, FCE, Mexico, 2002, pp.485-6.xiv

TOCQUEVILLE, A de, o.c., pp.477-480xvAs lo reconoce Tony Blair, en un discurso en Reuter de Londres (12 Junio 2007): Our Nation's Future - PublicLife: Afirma T.Blair: Now these changes are better known to many of you than to me, and they are obvious.Less obvious is their effect. The news schedule is now 24 hours a day, 7 days a week, and it moves in real time.Papers don't give you up to date news - that is already out there - they have to break stories, try to lead theschedules, or they give a commentary. And it all happens with outstanding speed.. You have to respond tostories also in real time. Frequently the problem is as much assembling the facts as giving them. Make a mistakeand you quickly transfer from drama into crisisAnd I am going to say something that few people in publiclife will say, but most know is absolutely true. A vast aspect of our jobs today, outside of the really major deci-sions, as big as anything else, is coping with the media, its sheer scale, weight and constant hyper-activity. Ifyou are a backbench MP today you learn to give a good press release first and a good parliamentary speech

second. En frase conocida de A.Campbell: en la oposicin hemos comprendido que la comunicacin no es laguinda del pastel sino integrante (estratgico) de lo que hay que hacer. Es lo que hemos intentadoaplicar en elgobierno CAMPBELL,A., The Blair Years. Extracts from the A.Campbell Diaries, Random House, Londres, 2001xvi Ver referencias bibliogrficas en nota 2xvii TIMOTEO ALVAREZ, J., Gestin del Poder Diluido, Pearson, Madrid, 2005; CASTORIADIS, C, Democratie etRelativisme, Mille, Paris, 2010; BOSETTI,G., Spin, Marsilio ed. Venezia,2001 ;

REVAULT,M., Pourquoi nous naimons pas la democratie, Seuil, Paris, 2010xviii RIZZO,S., STELLA,G.A., La Casta: cos i politici italiani sono diventati intoccabili, Rizzoli, Miln 2007, pgs.184-192.


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8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 383/406 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN 1697 8293 1 406

xix COULTER,A., Slander: Liberal lies about the American Righ. , Three Rivers Press New York 2003xix

xx ALTERMAN,E., What liberal media? The truth about bias and the news. Basic Books, New York 2003xxi PLANEL,E., Procs, Ed. Stock, Paris, 2005xxii CEFISO WP, Informe: Political Polarization and the Electoral ffects of Media Bias. Agosto: 2006.xxiiiEncuesta de The Guardian con el Instituto ICM (Julio 2007): slo en 22% de los britnicos confian en losinformativos de la BBC. No les dan mayor credibilidad que a los informativos de Sky Channel.xxiv Para una introduccin a este tipo de tncinas, ver: RICH, A., Think Tank, Public Policy and the Politics of Exper-tise, Cambridge University Press, New Cork, 2004; McGANN, J., Think Tanks and Policy Advice in the Us.,Routledge, New York, 2007; STONE,D., DENHAM,A. (eds), Think Tank traditions: Policy Research and the Poli-tics of Ideas, Manchester Univ. Press, 2004. GRAZIANO,G., Le Lobbies, Laterza, Bari, 2002. DILETTI,M., Ithink Tank: le fabbriche delle idee in America e in Europa, Il Mulino, Bologna, 2010

xxv BERTA,G., Eclisse della socialdemocrazia, Il Mulino, Milano, 2009

xxvi El CERSE est constituido por varios ministerios e integrado por organizaciones sociales: patronal, sindicatos,ongs y similares. Su cabeza visible es Juan Jose Barrera, director general de Economa Social y RSE delMinisterio de TrabajoxxviiUn claro ejemplo de esta confusin es el Dossier La Responsabilidad Social Corporativa en la encrucijadapublicado por Telos:Cuadernos de Comunicacin e Innovacin, Fundacin Telefnica, n 19 (abril-junio 2009), 50-143.xxviiiThe Work Foundation, Staying ahead: the economic performance of the UKs Creative Industries, Junio2007; Minist. For Culture, Creative Industries and Tourism, Creative Britain. New Talents for the New Econ-omy, Febrero 2008

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