Icono14. A8/V2. Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e ...

8/9/2019 Icono14. A8/V2. Aspectos epistemolgicos y metodolgicos de la comunicacin empresarial e institucional

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8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 340/370 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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A8/V2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 340-370. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Jorge Cardoso Castro:Aspectos epistemolgicos y metodolgicos de la comunicacin

empresarial e institucional

Recibido: 05/02/2010Aceptado: 28/03/2010

ASPECTOS EPISTEMOLGICOS

Y METODOLGICOS DE LA

COMUNICACIN EMPRESARIAL

E INSTITUCIONAL

Dr. Jorge Cardoso Castro

Doctor en Ciencias de la Informacin y de laComunicacin Social

Facultad de Humanidades. Universidad CEU San Pablo. JulinRomea 23, 28003 Madrid (Espaa) - Tlfn.: (+34)914564200Email:[email protected]

Resumen

El presente artculo es bsicamente una reflexin epistemolgica ymetodolgica sobre la Comunicacin Empresarial (Corporativa) eInstitucional en cuanto disciplina acadmica. El trabajo parte de latesis, que se pretende demostrar, de que la comunicacin corporativapodra constituirse en una rama independiente dentro de las cienciasde la comunicacin, del mismo modo que ya lo son el Periodismo, laComunicacin Audiovisual, la Publicidad y las Relaciones Pblicas.Admitiendo el supuesto de que la Comunicacin en las organizaciones

va ms all de una simple accin de relaciones pblicas, se busca am-pliar el concepto de comunicacin corporativa. Para ello, se barajandiversos argumentos que demuestran la autonoma de dicha disciplinaen el contexto de las Ciencias de la Comunicacin, como son el objetode estudio, la doble naturaleza de saber prctico y saber cientfico de ladisciplina, la interseccin entre comunicacin social e interpersonal yel carcter interdisciplinar de la materia y sus elementos constitutivos.Asimismo, el artculo ofrece un pequeo compendio sobre los aspec-

Palabras clave

Metodologa de investigacin,

epistemologa, comunicacin empresarial o

corporativa, comunicacin institucional,

comunicacin social, comunicacin

interpersonal, relaciones pblicas, prctica

profesional, investigacin de comunicacin

de masas, organizaciones

Key Words

Methodology Research, epistemology,business or corporate communication,

institutional communication, social

communication, interpersonal

communication, public relations,

professional practice, mass

communications research, organizations

Abstract

This article is basically a epistemologyand methodology thinking on theBusiness Communication (Corporate)

and Institutional as academic discip-line. The work comes from the thesis,

which hopes to prove, the corporatecommunication could turn into aindependent branch inside of the

Social Sciences, in the same way thatnow are The Journalism, The Audi-

ovisual Communication, The Adver-tising and The Public Relations.

Accepting the supposition theCommunication in Organizations goesbeyond a simple action of PublicRelations, wanted to extend the

Corporate Communications concept.To do this, there are several argu-

ments that proves the autonomy ofthe discipline in the context of The

Communication Sciences, as they arethe study object, the dual nature of
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemolgicos y metodolgicos de lacomunicacin empresarial e institucional



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tos metodolgicos de la comunicacin corporativa dirigido a un mejorentendimiento de los mtodos y tcnicas de investigacin propios de estarama cientfica.

Introduccin

Este artculo parte de un interrogante epis-temolgico inicial, que pretende convertir-se, una vez respondido provisionalmente,en la tesis principal que se pretende defen-der Es legtima la existencia de una Cien-

cia de la Comunicacin Empresarial e Insti-tucional (o Comunicacin Corporativa)como una rama independiente de las Cien-cias de la Comunicacin? La respuesta debeser afirmativa, por varias razones que sernlos argumentos que se pretendern demos-trar:

- Porque la Comunicacin Empresarial e

Institucional posee una dimensin on-tolgica muy definida, que es objeto deestudio que produce un determinadoconocimiento claro y relativamenteexacto sobre fenmenos y procesos quele afectan.

- Porque puede apoyarse en una episte-mologa de la comunicacin ya existen-te, aunque reciente, a travs de la cualse da a conocer la existencia validada deun conocimiento sistemtico, racional,objetivo, fundamentalmente descripti-vo, probable, til y prctico, basado enhechos o fenmenos concretos relacio-nados con la citada prctica profesional.Un conocimiento que, asimismo, busca

generalizaciones,aunque no por ellolo consiga siempre.

- Porque da cuentade una amplia me-todologa emprica(y no emprica), cuyos mtodos ytcnicas de investigacin empleadoshacen posible, debido a la propia natu-raleza del objeto de estudio, que susproposiciones sean susceptibles de veri-ficacin o falsacin. Si bien, como ocu-rre en todas las ciencias sociales, el al-

cance explicativo-causal y predictivo noes comparable al de las ciencias fsico-naturales, al menos puede aseverarseque se cumple el requisito de la des-cripcin de los hechos, fenmenos yprocesos relacionados con el objeto deestudio.

- Porque a lo largo de los ltimos cienaos ha generado suficientes marcostericos, modelos y paradigmas cient-ficos, que describen y explican de algu-na forma su particular realidad social.

- Porque el conocimiento adquirido se hapodido aplicar de manera exitosa en laprctica profesional, y

the practice knowledge andscientific knowledge of the discip-line, the intersection between the

social and interpersonal communi-cation and the interdisciplinarycharacter of the matter and its

constituent elements. Also, thearticle offers a little summary on

the methodology aspects of thecorporate communication directed

to a better understanding of themethods and technique in the

research of that scientific branch.


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- Porque la Comunicacin Empresarial eInstitucional ha mostrado poseer la sufi-

ciente diferenciacin en relacin con lasrestantes ramas de las denominadasCiencias de la Comunicacin como parapoder independizarse de las mismas ycrear una rama propia.

Podemos aadir tambin, que la Comuni-cacin Empresarial e Institucional, adems

de un saber cientficoper se y de un conjun-to de teoras, es un sistema y un proceso,

una prctica profesional, un mecanismo dedominio y de adaptacin al medio, unamanera de referirse al mundo de las orga-nizaciones sociales, un proceso de encultu-rizacin o socializacin, una tarea comuni-cativa y un repertorio de profesiones.

Objeto de estudio, objetivosy metodologa

Desde una perspectiva ontolgica, el estu-dio de la Comunicacin Empresarial eInstitucional tiene un objeto de estudiomuy claro y perfectamente delimitado, quees el de la propia comunicacin que tienecomo objetivo la potenciacin de laimagen de las organizaciones socia-

les, como es el caso de las empresas pbli-cas y privadas, instituciones de la adminis-tracin pblica, gobiernos, partidos polti-cos, sindicatos, asociaciones y cualquierotro tipo de organismo. Tal objeto deestudio nos lleva por fuerza a plantearnosalgunos conceptos acerca de lo que se en-

tiende por comunicacin, informacin,organizacin, cultura empresarial e imagencorporativo-institucional.

En primer lugar, podemos abordar el con-cepto de comunicacin como una formaparticular de interaccin basada en el inter-cambio de informacin entre organismosvivos con la finalidad de reproducirse y

adaptarse en el ambiente, siendo la infor-macin el proceso de transmisin de datoso introduccin de un orden determinadoen la transmisin de seales entre los com-ponentes del sistema (Martn Serrano1982, 45-64). Es obvio que la prcticacomunicativa de las empresas e institucio-nes en el flujo emisin-recepcin de infor-maciones atiende a una necesidad existen-cial de las propias organizaciones: su adap-tacin y supervivencia dentro del sistemasocial. Es por ello que el principal objetodel estudio de la comunicacin de las orga-nizaciones debe ser el de averiguar quin

informa, qu se informa, a travs de qucanales se informa, a quienes se informa,para qu se informa y con qu efectos seinforma, siguiendo el viejo modelo deLasswell.

No hay duda de que podemos dar una res-puesta inmediata a los interrogantes traza-dos y esclarecer que quienes informan son


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las organizaciones sociales, que lo hacen atravs de medios de comunicacin, utili-

zando mensajes de diversa ndole, dirigin-dose a los propios empleados o a sujetosexternos a la propia organizacin y que laprincipal finalidad es la de fortalecer a laempresa frente a la competencia.

Podemos definir una organizacin al mismonivel que Costa define la empresa, es decir,como todo grupo social organizado con el

fin de emprender algo que afecta a un

pblico, a una audiencia o a una colectivi-dad, y que con ello introduce cambios einnovaciones en ese entorno social (Costa

1992, 213).

Toda organizacin, en su afn de reprodu-cirse y sobrevivir, de fortalecerse frente alconcurso de otras organizaciones en elespacio social, lo hace potenciando su ima-

gen corporativa como principal arma dedefensa (o ataque). Un gran nmero deautores tienden a relacionar la imagencorporativa/institucional con la transmi-sin de la cultura de la organizacin misma.As, por ejemplo, Cardona define la culturaempresarial como la filosofa y programa

de actuacin, ligado a la estructura emo-cional de la institucin o empresa...lostrminos espirituales que se traducen enmiles de detalles en un esfuerzo por crearuna organizacin social que permita viviren una armona preestablecida a todos susmiembros (CARDONA 1988, 28).

Sin embargo, la comunicacin de las orga-nizaciones creemos que va ms all de lasimple transmisin de la cultura empresa-

rial o imagen corporativa. Los objetivoscomunicativos pueden ser tambin la

transmisin de cualquier tipo de informa-cin a los componentes de la empresa, seainformacin procedente de fuera de laorganizacin, como aquella relativa a losaspectos internos de la propia empresa oinstitucin, as como la transmisin al exte-rior de datos de las empresas y sus produc-tos que no sean necesariamente slo sucultura empresarial. De esta manera, en el

proceso comunicacional de una organiza-cin deberemos considerar dos bucles, unode entrada y otro de salida de datos:

1. La comunicacin interna, creada por elpropio sistema de comunicacin de laempresa, est constituida por la infor-macin que los cargos de la institucintransmiten a sus miembros (trabajado-

res) y aquella que los cargos de la em-presa reciben por parte de sus miem-bros en un constante proceso de retroa-limentacin ofeedback, y que se lleva acabo a travs de la utilizacin de laofimtica y de la edicin de publicacio-nes internas de la empresa o institucin.Todos los componentes de la organiza-cin deben estar bien informados a to-

dos los niveles y para ello la fluidez in-formativa dentro del sistema debe seruna tarea esencial, tanto mayor cuantoms grande y compleja sea la organiza-cin. Esta funcin sera desempeadafundamentalmente por el Departamen-to de Comunicacin.


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2. La comunicacin externa, que puedeser de dos tipos. Por un lado, la infor-

macin que la empresa obtiene de suUmweld o entorno en forma de investi-gaciones comerciales y de mercado,diagnsticos, informes cientfico-tcnicos y diversas informaciones que,procedentes del exterior a peticin dela empresa, afectan de alguna manera alfuncionamiento del sistema interno dela organizacin, y que generalmente

encargadas por el departamento de In-vestigacin de la empresa, acaban diri-gindose al departamento de Marke-ting. Por otro lado, estaran aquellas in-formaciones que la empresa proporcio-na a su Umweld o entorno en forma deactividades de autopromocin, infor-macin de la empresa dirigida a la so-ciedad, publicidad corporativa y activi-dades de relaciones pblicas.

Como colofn a los diversos conceptosanalizados y entre un gran nmero de defi-

niciones existentes de lo que es comunica-cin empresarial e institucional, elijo lasiguiente definicin de Martn Martn(1997, 20):

Comunicacin Empresarial (corporativa) e

Institucional es la creacin, coordinacin,anlisis, desarrollo, difusin y control de to-da accin de gestin informativa interna yexterna, que diariamente se produce en una

empresa o institucin tanto a nivel de activi-dades, servicios o productos, que afecta a undeterminado pblico o colectivo social y quese transmite a travs de los medios de comu-nicacin propios y externos, para as poten-ciar su imagen corporativa/institucional

Este mismo autor propone que la Comuni-cacin empresarial e Institucional es un

instrumento de dilogo social, que ademses un deber social (Martn Martn 2006,23).

2. Carcter interdisciplinar.

Interseccin entre comunicacin social

e interpersonal

Una teora sobre la comunicacin corpora-tiva, imprescindible para su tratamientocientfico, debe tener en cuenta las obrasmateriales y culturales de la sociedadhumana, que a su vez forman parte de lateora de la comunicacin ms general. Lateora de la Comunicacin Corporativa, en

cuanto disciplina que pretende independi-zarse dentro del rea de las Ciencias de laComunicacin, comparte forzosamenteobjetos culturales de estudio, fundamen-talmente con las Ciencias Econmicas, lasCiencias Sociales, las Ciencias Psicolgicas


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y las Ciencias de la Cultura o Humanida-des.

La Teora de la Comunicacin Empresariale Institucional tiene como principal intersexplicar cmo una organizacin -sea pbli-ca o privada- controla su propio sistema ysu entorno mediante la produccin, trans-misin y recepcin de informacin internay externa. Las semejanzas interdisciplinaresy diferencias entre una hipottica Cienciade la Comunicacin Corporativa o de las

Organizaciones y otras ciencias son lassiguientes:

1. La hipottica ciencia de la Comunica-cin Corporativa compartira con lasCiencias econmicas y empresariales elinters por las cosas en cuanto bienesintercambiables. Ms concretamente,se interesara por las organizaciones en

cuanto personas jurdicas susceptiblesde desarrollar un tipo de identidad pro-pia transmisible comunicacionalmenteen forma de cultura empresarial e insti-tucional (la imagen corporativa). Laimportancia de la comunicacin en elmbito econmico-organizacional vienedada, pues, por su asociacin con de-terminadas representaciones vinculadascon los valores de uso y cambio.

2. La Ciencia de la Comunicacin Corpo-rativa mantiene estrechas relaciones conlas Ciencias Sociales, muy especialmen-te con la Sociologa, la Psicologa Socialy, ya en menor medida, con la Antro-pologa Cultural. Las dos primeras sondisciplinas esenciales, por cuanto una

parte importante de las investigacionesen el campo de la comunicacin en las

organizaciones se llevan a cabo desdeuna perspectiva psicosocial. Esta vincu-lacin es pertinente, por cuanto tanto lacomunicacin corporativa como lasciencias sociales estudian las relacionessociales que se establecen en y entre losgrupos humanos, efectundose tales re-laciones mediante procesos de inter-cambio de informacin que afectan al

desarrollo de ese intercambio. El in-ters sociolgico se centra fundamen-talmente en las organizaciones en cuan-to sistemas comunicativos.

3. La relacin de la hipottica Ciencia dela Comunicacin Corporativa con lasCiencias Psicolgicas procede, precisa-mente, de la naturaleza comportamen-

tal de toda actividad comunicativa. Lacomunicacin, esencialmente, es unaforma de comportamiento. Siendo lacomunicacin -social e interpersonal-una forma de comportamiento, puedeabordarse desde estudios psicolgicos -e incluso psiquitricos- que expliquensi determinados comportamientos de-ntro de las organizaciones son normales

o anormales. Una Psicologa de la Co-municacin corporativa, de la mismamanera que existe una Psicologa de laPublicidad, dara amplia satisfaccin so-bre los mecanismos del comportamien-to, sobre todo en las relaciones internasentre los miembros de la organizacin(comunicacin interna).


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4. Asimismo, la Ciencia de la Comunica-cin Corporativa comparte con las

Ciencias de la Cultura y Humanidadesel estudio de los valores y de los pro-ductos materiales, as como las ideasque los encarnan. En este sentido, el es-tudio de la Comunicacin Corporativatiene vinculaciones con el Derecho, latica y Deontologa profesional, la Re-ligin, la Esttica, la Pedagoga, etc. Endefinitiva, se preocupa de los valores y

normas en cuanto modelos comunicati-vos de representacin y expresin delas organizaciones.

Podemos aadir tambin, que la comunica-cin empresarial (corporativa) e institucio-nal, en cuanto actividad comunicativa,pertenece al mbito de estudio del com-portamiento y, por tanto, jurisdiccin de la

Teora del Comportamiento abordada porla Psicologa, la Sociologa, la AntropologaCultural e incluso la Etologa Animal, porser su objeto de estudio el comportamientocomo prctica, entendido ste como todaactividad del ser vivo (en nuestro caso elhombre) orientada a satisfacer necesidadesy deseos mediante el intercambio de mate-ria y energa con el medio ambiente o en-

torno (umweld).Pero comportamientos hay de diversostipos y el que a nuestra disciplina le inter-esa es uno en especial, el comportamientoheternomo o interactivo. Mediante lasinteracciones el ser vivo satisface sus nece-sidades con la participacin de al menosotro ser vivo. Este tipo de comportamiento

est orientado generalmente a necesidadesalimenticias, de reproduccin o donde hay

divisin del trabajo.El comportamiento interactivo tiene dosmodalidades: actos ejecutivos y actos ex-presivos. A la comunicacin corporativa noha de interesarle el estudio de los compor-tamientos interactivos de tipo ejecutivo,que consisten en la interaccin con el otro(alteridad) mediante coactuaciones llevadasa cabo mediante el intercambio de materia

y energa (transporte de cosas y objetos).En cambio, s debe de interesarle el estudiode los actos expresivos o comunicaciones,consistentes en la interaccin con el Otro,pero mediante la comunicacin, que es lomismo que decir que mediante el inter-cambio de informacin. Aqu ya no setransportan cosas u objetos, sino que se

hace referencia a cosas y objetos con elconsiguiente menor gasto de energa y, portanto, mayor eficacia en la interaccin. Elfundamento de una ciencia de la Comuni-cacin Empresarial e Institucional reclama,pues, un marco terico que obligadamentedebe partir de la Teora de la Comunica-cin y de la Teora de la Informacin(Martn Serrano, 1982: 65-70)

Partimos entonces de la definicin de lacomunicacin como la actividad de poneralgo en comn, transmitindolo en formade mensaje informativo, por lo que serauna consecuencia sociolgica del procesoinformativo. Por su parte, la informacin laentendemos como el contenido y trata-


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miento del mensaje dentro del procesocomunicativo.

Por otra parte, aunque pudiese parecer unaobviedad, no est de ms resaltar que elestudio de la comunicacin empresarial einstitucional pertenece al mbito de estudiode la comunicacin humana. No hay dudaen cuanto al hecho incontestable de que laEtologa como estudio de la comunicacinanimal no pertenece al mbito de nuestradisciplina. Sin embargo, no sera un contra-

sentido incluir a la comunicacin cibernti-ca como un objeto de estudio auxiliar de lacomunicacin humana en las organizacio-nes, en el sentido del aporte que las nuevastecnologas vienen introduciendo en losltimos aos en los procesos informativos ycomunicativos dentro de las empresas einstituciones, tanto al nivel de la informti-

ca y ofimtica como de la telemtica.Una cuestin muy interesante y nada balades la de delimitar la comunicacin corpora-tiva dentro de la comunicacin social o dela comunicacin interpersonal, por serambas subdivisiones de la comunicacinhumana. Por el carcter extraordinario dela comunicacin de las organizaciones, queimplica una doble comunicacin interna yexterna, cabe afirmar que en esta disciplinano ocurre lo que podra suceder en el casodel periodismo, de la radio o de la televi-sin misma, donde el tipo de comunicacinsocial humana prevalente sera el de lacomunicacin social o pblica. No es steel caso de la comunicacin corporativa,donde se produce un hbrido perfectamen-

te claro entre una comunicacin privada ointerpersonal, que sera la que se da en el

mbito de la denominada comunicacininterna de las organizaciones, y una comu-nicacin pblica y social, que se dara en elmbito de la denominada comunicacinexterna de las organizaciones. En cualquie-ra de los dos casos, la comunicacin seexpresara en su doble vertiente de comu-nicacin verbal y comunicacin no verbal,donde sta ltima adquirira un mayor

estatus en la denominada comunicacininterna, e incluso en las acciones de rela-ciones pblicas.

Si consideramos la comunicacin en lasorganizaciones desde la perspectiva de lacomunicacin interna de la empresa, habraque considerar, hasta cierto punto, que elmodelo de sistema de comunicacin insti-

tucionalizado es el de la comunicacin poremisarios, en el que un portavoz (en estecaso los profesionales del Departamento deDireccin de Comunicacin, median entreel emisor (los directivos de la organizacin)y los destinatarios (en este caso los emplea-dos). En este tipo de sistema, la comunica-cin est ritualizada, los contenidos puedenvariar entre los de inters general y los

privados, y la transmisin suele producirsede forma oral cara a cara, aunque en el casode las organizaciones cada da con msrelevancia las nuevas tecnologas sustitu-yen, tambin en la comunicacin interna, alas modalidades de comunicacin interper-sonal.


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Ya en el caso de la comunicacin externade las organizaciones, el sistema de comu-

nicacin prevalente es el tecnolgico deproduccin y distribucin en masa de losproductos comunicativos, sistema que enlas ltimas dcadas tambin ha invadido elmbito de la comunicacin interna. Lavariante ms evolucionada de este tipo desistema fundamentado en la tecnologa es lacomunicacin de masas, que da cauce alintercambio de informacin poltica,

econmica, religiosa, cultural e inclusoprivada, sustituyendo al sistema de comu-nicacin por emisarios aun en el seno de lacomunicacin interna de las organizacio-nes, como habamos precisado. En este tipode sistema las instituciones mediadoras seprofesionalizan y se especializan, existemediacin y control, y los medios tecnol-gicos (impresos, electrnicos e informti-cos) adquieren una importancia capital(Martn Serrano, 1986: 75-76)

Por ltimo, cabe hacer alusin, aunque seade pasada, al carcter fundamentalmente

cognitivo de la comunicacin corporativa,entendiendo por comunicacin cognitiva,

aquella que, en palabras de Martnez Alber-tos transmite informacin y conocimientoprincipalmente a travs de hechos, ideas,conceptos, juicios, etc. En este sentidocognitivo de la comunicacin, cabe subra-yar que la Comunicacin empresarial einstitucional debera ser admitida dentrodel mbito de la informacin publicstica,igual que el Periodismo, la Propaganda, las

Publicidad y las Relaciones Pblicas. In-formacin publicstica por cuanto la comu-nicacin corporativa comparte con lasdisciplinas citadas las caractersticas deutilizar medios tecnolgicos para la difu-sin de la informacin; ser en parte unacomunicacin de masas; publicitar susinformaciones; ser una informacin tem-pestiva o contingente, es decir, novedosa yactual; y ser una informacin caracterizadapor la genericidad, es decir, mxima difu-sin y accesibilidad (Martnez Albertos,1983: 31-36)

3. Saber instrumental y saber cientfico

La comunicacin de las organizacionesadopta dos criterios fundamentales deabordaje. Por un lado, se trata de unaprctica profesional, y como tal praxis debeser considerada. No obstante, hay queaadir que esa prctica profesional se apoyatambin en la existencia de un saber cient-fico y acadmico, que al mismo tiempo leotorga un rango terico en el sentido es-

tricto dado por la epistemologa cientficaal concepto de teora, es decir, la concep-tuacin de la realidad mediante la descrip-cin, explicacin y/o prediccin de loshechos (Ander-Egg 1982:74).

A diferencia de la Teora de la Comunica-cin en general, en el caso particular quenos ocupa, que es el de la ComunicacinEmpresarial e Institucional, no podemos


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afirmar que la teora sea algo muy recientey que su prctica sea algo muy antiguo,

pues en nuestro caso tanto praxis comoteora se solapan en el tiempo y van de lamano, al desarrollarse paralelamente en eltiempo.

No hay duda en cuanto al primer criterio.En efecto, la comunicacin en las organiza-ciones es una actividad profesional que seremonta a principios del siglo XX en Esta-dos Unidos, si bien inicialmente la labor en

los primeros departamentos de comunica-cin de las empresas era ms bien periods-tica, por razones obvias derivadas de lanecesidad de informar de sus actividades alos peridicos en unos momentos en losque prcticamente slo exista la prensacomo medio de comunicacin social; lapublicidad an no haba alcanzado el estatus

que hoy en da tiene; el marketing, en sufase precomercial, estaba dando sus prime-ros pasos; el cine sonoro an era inexisten-te, y la radio se encontraba en sus balbuce-os. Ante semejante panorama sera la figuradel periodista la que ocupase desde el co-mienzo la funcin de comunicar externa-mente sobre las organizaciones y de comu-nicar internamente sobre cuestiones que

afectasen a los trabajadores de la organiza-cin. Un profesional que, todo sea dicho depaso, se ha ido perpetuando en esa funcinhasta nuestros das. Generalmente suelenser periodistas los que ocupan puestos enlos departamentos de comunicacin de lasorganizaciones, aunque en los ltimos aosya podamos observar la introduccin en los

mismos de especialistas en comunicacin,

sin necesidad de ser exclusivamente perio-

distas. De hecho, la conclusin que sepodra derivar de la evolucin de estaprctica profesional en las empresas e insti-tuciones es el carcter cada vez ms poliva-lente de sus profesionales. Para ejercer enun departamento de Comunicacin nodebera ser necesario ser periodista, publi-citario o mero relaciones pblicas, sino unprofesional que entendiese la profesin

desde una visin ms sistmica e integradadel mundo de la comunicacin, es decir,un todoterreno que fuese capaz de cono-cer todos los entresijos de la comunicacinen su globalidad. No son necesarios publi-citarios, ni periodistas, ni relaciones pbli-cas, sino expertos en comunicacin.

Por otro lado, conviene resaltar tambin la

tradicional confusin que ha existido entrelas figuras del periodista adscrito a los de-nominados gabinetes de prensa, de aque-llos otros profesionales no periodistas

necesariamente, que desempeaban rolesde relaciones pblicas. Dos funciones queobviamente se interrelacionaban, pero queexistan cuasi independientes la una de laotra por mor de viejas disputas de presti-

gios o por meras cuestiones de mayor omenor modernismo de la organizacin deturno.

No es extrao, pues, que veamos a la co-municacin de las organizaciones no slovinculada con la profesin periodstica atravs de los antiguos gabinetes de prensa

ms frecuentes en las instituciones de


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mbito pblico-, sino tambin vinculadacon la profesin de relaciones pblicas, ms

tpica en las empresas de mbito privado yvinculada en Espaa con la modernidad apartir del Plan de Estabilizacin Nacionalde 1959.

De todas maneras, es indudable que unabuena parte de la labor de Comunicacinempresarial e institucional, en cuantoprctica profesional e instrumental hbrida,cumple funciones periodsticas, publicita-

rias, de relaciones pblicas, e incluso do-cumentales. De ah el hacer hincapi en sunaturaleza integradora y sistmica, la cualdebe ser tambin incluida dentro de laplanificacin de marketing de la empresa,lo que hace que tambin toque aspectos deeste campo.

La Direccin de Comunicacin de una

empresa coordina, analiza, desarrolla,difunde y controla todas las tareas de ges-tin informativa interna y externa de laorganizacin. Sin embargo, la gestin in-formativa externa, en cuanto garante detransmitir informacin de la empresa alexterior utilizando medios de comunica-cin propios y externos con el objetivo detransmitir una buena imagen de la institu-cin u organismo (pblico o privado) podr-a perfectamente solaparse con el conceptode relaciones pblicas y, de hecho, la co-municacin externa de una empresa es unaaccin de relaciones pblicas, si bien, comoya hemos visto, en el mbito de la comuni-cacin empresarial e institucional las accio-nes deben considerarse ms amplias y des-

bordar al de la mera accin de relacionespblicas.

De todo lo expresado anteriormente, cabeconcluir que el comunicador dentro de unaorganizacin o corporacin debe desempe-ar mltiples funciones relacionadas con elmanejo de informacin necesaria para laexistencia del proceso comunicativo, loque convierte esta prctica en un hbridoque, en realidad, abarca un amplio abanicode prcticas profesionales, es decir, se

busca un profesional experto en todas lasfacetas de la comunicacin como ya haba-mos indicado anteriormente. En este senti-do, la comunicacin corporativa:

1. Aplica el periodismo en sus tres ver-tientes: escrita, radiofnica, televisual ycinematogrfica (aunque esta ltimahoy ya prcticamente desaparecida).

Por lo tanto, un profesional de un de-partamento de Direccin de Comunica-cin es un periodista, cuya finalidadprincipal es mantener una estrecha re-lacin con los medios de comunicacinsocial.

2. Aplica las relaciones pblicas, queadems de incluir aspectos relacionados

con el periodismo, incluye otras facetascomo son el protocolo y la imagen, en-tre una plyade de actividades comuni-cacionales no necesariamente periods-ticas. Por lo tanto, un profesional de undepartamento de Direccin de Comu-nicacin es un relaciones pblicas, cuyafinalidad es transmitir una buena ima-


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gen de la empresa y su cultura empresa-rial.

3. Aplica la publicidad, o al menos debetener conocimientos suficientes sobre laprofesin publicitaria. Por lo tanto, unprofesional de un departamento de Di-reccin de Comunicacin es un publici-tario, cuya finalidad es saber promocio-nar a su empresa a travs de publicidadcorporativa.

4. Aplica el marketing de servicios, queincluye conocimientos avanzados en in-vestigacin comercial y de mercadosque hagan posible la captacin de in-formacin del exterior de la empresa einformacin interna de la empresa. Porlo tanto, un profesional de un departa-mento de Direccin de Comunicacines un investigador de mercados o, cuan-

to menos, un intrprete vlido de esetipo de investigaciones, y cuya finalidades mantener el control de la informa-cin que fluye entre el sistema internode la organizacin y su Umweld o en-torno.

La correlacin que se establece entre loque es Comunicacin corporativa y activi-

dad de relaciones pblicas viene determi-nada por la propia definicin de sta ltimapor Santesmases Mestre (2004:751):

Las relaciones pblicas es el conjunto de ac-tividades llevadas a cabo por las organiza-ciones, con el fin genrico de conseguir,mantener o recuperar la aceptacin, la con-

fianza y el apoyo de una diversidad de

pblicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla laempresa o entidad

Tomando en consideracin las actividadesde relaciones pblicas y las actividadesesencialmente periodsticas, este mismoautor establece un cuadro bastante comple-to de todas las funciones que le correspon-dera desempear a un profesional de lacomunicacin corporativa (Santesmases2004:751-755):

1. La difusin de informacin a travs desu doble proceso de comunicacin in-terna y comunicacin externa. El profe-sional aparece, as, como responsablede elaborar circulares, documentos debienvenida, invitaciones, videoconfe-rencias, notas informativas, noticias,reportajes, entrevistas, memorias anua-

les, catlogos, folletos y material varia-do tanto impreso como audiovisual einformtico, as como organizacin deruedas de prensa, conferencias y acon-tecimientos o eventos especiales. Lasrelaciones internas ocupan un lugarpreeminente dentro de la comunicacininterna, al ser su objetivo primordialmantener las buenas relaciones entrelos directivos y los empleados de la em-presa, lo cual redunda, obviamente, enuna mayor eficacia del personal. Estalabor imprescindible dentro de la em-presa est ntimamente vinculada con lapropia cultura empresarial y redunda enla propia imagen de la empresa. La im-portancia de la comunicacin interna


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queda perfectamente reflejada en laspalabras de Andreu Pinillos (1994:30-

35):La comunicacin interna es rentable, porque

ayuda a transmitir los objetivos de la empre-sa y aumenta la motivacin y la productivi-dad de los colaboradores.

2. El ejercicio del patrocinio a travs de lagestin de todos los aspectos relaciona-dos con la financiacin de espacios yprogramas de los medios de comunica-cin social y la subvencin de activida-des deportivas, ambas estrechamenterelacionadas con las prcticas publicita-rias

3. La prctica publicitaria propiamentedicha, que incluira, en primer lugar, laelaboracin de las clsicas campaaspublicitarias corporativas en los me-

dios. Como alternativa a la publicidadtradicional, existen dos modalidades deacciones publicitarias. Por un lado, elBartering, entendido como el sistema deintercambio de programas y anunciosentre la empresa anunciante y una ca-dena de televisin, referido a la pro-duccin de un programa por la empresa

anunciante a cambio de la cesin gratui-ta de espacios publicitarios. Por ltimohabra que incluir las actividades com-prendidas dentro de la definicin de Be-low The Line, que incluye todas lastcnicas alternativas a la publicidad,como las promociones de venta, patro-cinios, mailings, telemarketing, etc.

4. La actividad de mecenazgo, que incluyedonaciones y subvenciones a institucio-

nes educativas culturales, benficas ysociales; organizacin de manifestacio-nes o eventos artsticos, culturales y so-ciales; fundaciones educativas y cultura-les, becas, ayudas y premios. El mece-nazgo no debe confundirse con el pa-trocinio. Si bien el mecenazgo, comoindica Campos Lpez, al igual que elpatrocinio, tiene como finalidad provo-

car una imagen favorable de la entidaden la sociedad, no persigue como ste,

de forma directa, una predisposicinpositiva de un pblico objetivo deter-minado hacia los productos o iniciativasde la empresasus fines son ms desin-teresados, tiene un carcter ms peren-ne y busca, en definitiva, una valoracinsocial de la empresa en la comunidad

(Campos Lpez, 1992:23-31).

5. La creacin, mantenimiento o mejorade la imagen de la empresa o institu-cin, que implica que el profesional se-pa elaborar y transmitir una identidadcorporativa a travs de logotipos, nor-malizacin de impresos, fachadas, colo-res y uniformes, as como idear estrate-

gias para mejorar la calidad de los servi-cios de la corporacin, y orientar la ac-tuacin de los directivos mediante suparticipacin en manifestaciones, even-tos, conferencias, asistencia a actos so-ciales, etc. En este campo intervendrael asesoramiento en protocolos. Sanz dela Tajada, en este sentido, considera


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que la imagen se genera en los pblicoscomo resultado de sus percepciones

con respecto a la personalidad o identi-dad de la empresa, de manera quecuando tales percepciones de identidadson errneas, la imagen queda desviadade tal realidad y se produce una disfun-cin identidad-imagen que, general-mente, es negativa para la empresa

(Sanz de la Tajada, 1994:137).

6. Actividades de servicios pblicos, tales

como oficinas de asistencia y reclama-cin de los clientes, as como colabora-cin en campaas sociales (donacin desangre, prevencin de accidentes, etc.)

7. La prctica de captacin de fondos deaccionistas o entidades de crdito yotras instituciones.

8. Apoyo a iniciativas, como pueden ser la

consecucin de influencias y la creacinde lobbies.

Si despus de lo expuesto anteriormente haquedado claro que la Comunicacin Cor-porativa (empresarial e institucional) esbsicamente una prctica profesional, unapraxis, no menos claro debe quedar que esapraxis se apoya en un conocimiento. Dado

que la actividad profesional en este caso,como ya hemos visto, ha surgido histri-camente casi al mismo tiempo que el desa-rrollo de la reflexin terica sobre estaprctica, cabe entonces afirmar que laComunicacin empresarial e institucionaltambin debe ser contemplada como unadisciplina cientfica y acadmica. Cientfica

por cuanto ha desarrollado una serie dereflexiones que han desembocado en la

constitucin de teoras sobre la estructura,las funciones y los efectos de esta actividadprofesional, y acadmica en el sentido deque la aplicacin de la teora cientfica en laprctica profesional es objeto de estudiodisciplinar en la mayor parte de las univer-sidades del mundo.

Considerada una disciplina perteneciente alas ciencias de la comunicacin -no es

necesario entrar en el viejo debate Cienciasde la comunicacin vs. Ciencias de la in-formacin surgido a raz de la denomina-cin dada por la tradicin acadmica anglo-sajona y europea, respectivamente- hayque subrayar que el estudio de la comuni-cacin corporativa adquiri un carctercientfico a partir de la dcada de 1930

gracias al estudio de la comunicacin so-cial, y ms concretamente de los estudiosrealizados en Estados Unidos por la MassCommunication Research. Este carctercientfico contrastaba totalmente con lostrabajos realizados anteriormente y queestaban ms centrados en unos estudios denaturaleza ms erudita abordada desde laFilosofa, la Historia, la Literatura, el De-

recho y la Poltica. Advirtase que hemossubrayado el carcter cientfico de los

estudios, refirindonos, obviamente, a laparticularidad de la utilizacin del mtodocientfico o emprico.

As y todo, ello no quiere decir que lasprimeras investigaciones sobre comunica-cin realizadas a partir de la tercera dcada


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del siglo XX en Estados Unidos tuviesencomo objeto de estudio la comunicacin

empresarial e institucional, o las relacionespblicas. En realidad, las primeras investi-gaciones ciertamente cientficas llevadas acabo en el rea de la comunicacin socialestuvieron focalizadas fundamentalmenteen el anlisis de las audiencias y de losefectos de los mensajes de los Mass Mediasobre las audiencias, siguiendo tres lneasde interpretacin basadas en el contexto

socioeconmico e histrico de determina-dos modelos tericos, en el tipo de teorasocial o modelo sociolgico pertinente, yen el modelo del proceso comunicativoderivados de las teoras mediolgicas. Estaevolucin de la Mass Communication Researchha tenido como principales referentes a lospropios medios de comunicacin social ysus mensajes, as como a la cultura de ma-sas como productos derivados de esosmismos medios (Wolf, 1987:21-22).

Sin embargo, ya desde sus inicios, el resul-tado de los estudios de audiencias, de efec-tos y de contenidos de los mensajes abriuna puerta esperanzadora para el abordajede estudios sobre la comunicacin empre-sarial, primero en su proyeccin exterior y

ms tarde en su proyeccin interna. Tam-poco podemos olvidar que, independien-temente de las investigaciones llevadas acabo por la Mass Communication Research, yaexistan en Estados Unidos notables estu-dios sobre comunicacin corporativa que seremontan a los albores del siglo XX. Noest de ms indicar que fue precisamente

en la primera dcada del siglo XX cuandoempez a desarrollarse en Estados Unidos

el marketing, as como nuevas prcticas degestin empresarial, que llevaran a la defi-nitiva implantacin de la comunicacincomo estrategia en las organizaciones.

Como consecuencia de toda esta actividadcientfica es por lo que podemos afirmarque el desarrollo de la prctica profesionalde la comunicacin corporativa fue acom-paado paralelamente por un fecundo e

importante desarrollo teortico sobre talactividad, como as lo atestigua ArceoVacas al citar una relacin capitular deparadigmas y marcos tericos dentro de lacomunicacin empresarial e institucional,haciendo especial destaque en obras publi-cadas tan relevantes como La teora y

tcnica de Lee, Public Opinion de Wal-

ter Lippmann, Crystallizing Public Opi-nion de Bernays, Public InformationModel de Grunny Hunt, Public RelationsHandboock de Lesly o Effective Public

Relations de Cutlip, Center y Broom,

entre otras (Arceo Vacas, 1999:32-49).

Es muy pertinente sealar, en el contextode las investigaciones sobre comunicacincorporativa, la distincin llevada a cabo porMartn Martn entre un abordaje de lacomunicacin en las organizaciones desdeuna perspectiva descendente propia de unagestin empresarial de jerarqua vertical -segn este autor actualmente casi obsoletaen las principales organizaciones de lospases ms desarrollados-, y otra perspecti-va ascendente basada en la gestin adminis-


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trativa de las empresas, basada en la con-fianza desde una jerarqua horizontal, fun-

damentada asimismo en la confianza entodos los componentes de la organizacin(Martn Martn, 2006: 26-27).

No vamos a detenernos aqu en desarrollarlos contenidos de las diversas teoras sobrecomunicacin social en las organizacionesdesarrolladas sobre todo desde la dcada de1930, pero s podemos enumerar algunosreferentes generales que han incidido en el

desarrollo de teoras sobre la comunicacincorporativa en todos estos aos, como hansido modelos de la comunicacin tan im-portantes como el behaviorismo de Lass-well, el modelo de Schramm, el de Wes-tley-McLean, la teora matemtica de lainformacin de Shannon y Weaver, elisomorfismo de De Fleur, el funcionalis-

mo-estructural de Merton, la teora ci-berntica de Wienner, el modelo de lateora general de sistemas, la teora de laAgenda Setting o la teora de la espiral desilencio, por citar slo algunos marcostericos que han influido de alguna manera

en el devenir de las reflexiones sobre lacomunicacin empresarial e institucionali.

Desde un punto de vista estrictamenteacadmico es importante sealar que, sibien como hemos presentado, existe todauna amplia literatura sobre comunicacincorporativa, acompaada asimismo por unabundante corpus terico al respecto desdeinicios del siglo XX, la disciplina de Comu-nicacin empresarial (corporativa) e insti-tucional no se implant acadmicamente en

las universidades hasta despus de la segun-da guerra mundial en Estados Unidos. Algoque se produjo, como muy bien sealangel Benito, a la par que en ese mismopas se instituan las primeras facultades deComunicacin a finales de la dcada de1940, sin olvidar que la primera licenciatu-ra en Periodismo y Comunicacin Social se

instituy en Bruselas en 1946. En el restode Europa habra que esperar por las pri-meras facultades de comunicacin a ladcada de 1950 y en Espaa al tardo aode 1975 (BENITO, 1982: 220-250).

4. La dimensin metodolgica en

Comunicacin Corporativa. Los modelosde investigacin

Si hasta ahora hemos abordado nuestradisciplina desde diversas perspectivas -ontolgica, epistemolgica, terica y tec-nolgica-, es el momento de plantearnos lacomunicacin empresarial e institucional

desde la dimensin metodolgica que todaciencia que se precie debe contemplar. A lolargo de nuestra disertacin hemos vistopruebas irrefutables de la existencia demltiples investigaciones realizadas sobre


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comunicacin de las organizaciones al me-nos en los ltimos cien aos, as como la

existencia de un corpus terico considera-ble que ha dado lugar, inclusive, a para-digmas cientficos aplicables a la comunica-cin corporativa. Lleg el momento, pues,de fijar los tipos de metodologas con lasque cuenta la comunicacin empresarial einstitucional, as como la modalidad deinvestigaciones que han hecho posible lageneracin del citado corpus terico.

Como qued reflejado al comienzo delpresente artculo, nuestra disciplina cuentacon una amplia metodologa emprica y noemprica, dando as consistencia al carcterde esta rea particular de estudios.

Lo primero que habr que considerar sonlas diversas modalidades de investigacincaractersticas de la comunicacin de las

organizaciones. Sobre qu se puede inves-tigar? Qu tipo de investigaciones se pue-den desarrollar en funcin de los objetos dela investigacin? Qu mtodos de abordajey procedimiento existen? Qu tcnicas deinvestigacin se pueden poner en funcio-namiento?

En primer lugar vamos definir lo que signi-

fica el trmino investigacin, y para ellohabr que sealar que procede del trminolatino in vestigare, que significa encontra-r, indagar, seguir pistas o vestigios, por locual es lgico traducir la palabra como laactividad de averiguar, descubrir o saberalgo. Pero no toda investigacin es cientfi-ca, como ocurre con la investigacin poli-cial, por ejemplo. Es por ello, que al de-

terminar el alcance cientfico de la investi-gacin que se realiza en y sobre la Comuni-

cacin Corporativa, se hace necesario defi-nir la investigacin cientfica como unprocedimiento reflexivo, sistemtico,controlado y crtico que tiene por finalidaddescubrir o interpretar los hechos y fen-menos, relaciones y leyes de un determina-do mbito de la realidad (ANDER-EGG,1982: 57). Mario Bunge, por ejemplo,habla de ciencia como un sistema de ideas

establecidas provisionalmente y como unaactividad productora de nuevas ideas (Bun-ge, 1969, 8).

En segundo lugar, es inevitable hacer refe-rencia a la tradicional divisin de la investi-gacin, por un lado en pura o bsica, y porotro en aplicada o prctica. La primera serealiza con la finalidad de acrecentar los

conocimientos tericos sobre un rea deestudio determinada sin preocuparse porsus aplicaciones prcticas; mientras que lasegunda se interesa por su aplicacin en laprctica cotidiana. El carcter bsico oaplicado de las investigaciones que puedanrealizarse dentro del conocimiento de laComunicacin Corporativa vendr deter-minado, en ltima instancia, por las cir-

cunstancias de si las investigaciones sonrealizadas desde fuera o desde dentro de laprctica profesional, es decir, si las investi-gaciones son llevadas a cabo por acadmi-cos que reflexionan sobre la prctica de laprofesin, o por los propios profesionalesque trabajan en el interior de las organiza-ciones. Aun as, no podremos delimitar


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claramente donde comienza la investiga-cin bsica y donde comienza la aplicada.

En cualquiera de las dos circunstanciastambin se podrn realizar investigacionescorrespondientes a los dos tipos, si bientodo parece indicar que las investigacionesaplicadas estarn ms cercanas de los inter-eses de quienes ejercen la profesin dentrode una empresa o institucin, al menos enmayor grado que entre los acadmicos deuna universidad interesados de una manera

ms prstina en aspectos ms tericos queprcticos, aunque repito, esta ordenacinno se tiene porque dar siempre.

Admitiendo, pues, la explicacin dada en elanterior prrafo, podemos dividir las inves-tigaciones relativas a la ComunicacinEmpresarial e Institucional en dos grandesapartados. Por un lado, aquellas investiga-

ciones acadmicas que pretenden reflexio-nar sobre los diversos aspectos de la comu-nicacin corporativa, provenientes gene-ralmente de la universidad, y aquellas otrasinvestigaciones, tpicamente profesionales,generadas por o para los diferentes depar-tamentos de comunicacin de las organiza-ciones, con lo cual se convierten en herra-mientas de trabajo o en productos de la

propia empresa.De la clasificacin elaborada por MartnezAlbertos (1983: 117-118) sobre los dife-rentes tipos de investigaciones y disciplinasposibles dentro del rea de comunicacin,cabe sealar que en nuestro caso, tanto lasinvestigaciones acadmicas como las inves-tigaciones profesionalizantes de los depar-

tamentos de comunicacin de las empresaso instituciones, adoptan prcticamente el

mismo tipo de objetos de estudio, o almenos aqu as lo contemplaremos. Entrelas investigaciones posibles dentro de laComunicacin Empresarial e Institucionalpodemos referirnos a las siguientes:

1. Investigaciones referidas a las fuentes yemisores de la comunicacin. Esta mo-dalidad responde a la pregunta de quinhace posible la comunicacin en su fun-

cin de emisor de la misma y se corres-ponde con lo que en Estados Unidosviene a denominarse Control Analyse, enel sentido de que se analiza al organis-mo que controla el proceso comunica-tivo como fuente emisora . General-mente, se trata de investigacionesacadmicas llevadas a cabo por particu-

lares y universidades, interesados en es-tudios referidos a cuestiones sobre eco-noma de la empresa, aspectos del De-recho de la Informacin aplicado en lasorganizaciones y tica y deontologaprofesional. Sin embargo, a un nivelprofesional, los diferentes departamen-tos de Direccin de Comunicacinpueden llevar a cabo investigaciones-

diagnsticos de sus empresas e institu-ciones en dos aspectos esenciales para lacomunicacin de las organizaciones,como son los anlisis sobre la DireccinEmpresarial (grado de actuacin y deeficacia de los directivos y grado de sa-tisfaccin de los trabajadores), y un an-lisis sobre la filosofa y cultura de la


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empresa, que bien puede ser una deri-vacin del estudio anterior.

2. Investigaciones sobre el contenido delos mensajes. Aqu se pretende respon-der a la pregunta de qu es lo que setransmite a nivel informativo en el pro-ceso de comunicacin, sea interno o ex-terno. Fundamentalmente se realizarnanlisis sobre los contenidos y significa-dos de los textos o discursos que consti-tuyen los mensajes elaborados por la

empresa o institucin. No sera necesa-rio resaltar en este punto, que el conte-nido de los discursos que construye unaempresa o institucin reflejan absolu-tamente su cultura, normas, creencias,valores, ideologa, etc., sino fuese porel hecho, desgraciado a nuestro modode ver, de que la mayora de los depar-

tamentos de comunicacin de las em-presas infravaloran este tipo de estudiospor considerarlos irrelevantes. Lo

cierto es que es muy raro ver a un de-partamento de Direccin de Comunica-cin analizando los contenidos de susproductos comunicativos, cosa que, unavez ms, se encargan de realizar los dis-tintos departamentos de comunicacin

de las facultades de Ciencias de la Co-municacin de las universidades. Noobstante, urge resaltar en este apartado,que s existe una utilidad prctica paralas empresas en este tipo de investiga-ciones, que es cuando se llevan a caboanlisis de contenido de los productoscomunicativos de las empresas de la

competencia, con la finalidad de identi-ficar el tipo de cultura empresarial des-

arrollado por las otras empresas del sec-tor y qu tipo de estrategias de comuni-cacin realizan. En este sentido, los es-tudios sobre los contenidos de los men-sajes seran altamente provechosos co-mo diagnstico de las estrategias quelleva a cabo la competencia y as mejo-rar las estrategias propias. Como es sa-bido, comunicar es informar y la infor-

macin representa control.3. Investigaciones sobre el tratamiento de

la informacin de los mensajes. Estaotra lnea de investigacin responde a lapregunta del cmo se expresan los con-tenidos de los mensajes. El tratamientode la informacin de los mensajes vienea ser la otra cara de la misma moneda

en trminos saussurianos, es decir, elsignificante del discurso, en contrapar-tida al significado del mensaje que yaobservamos al tratar del contenido. Losestudiosos sobre las formas que presen-tan los contenidos, incluyen estudiossobre los elementos del mensaje, gne-ros y estilos, tipos de lenguaje, prcticay estilo de las redacciones de textos es-

critos (noticias, reportajes, notas deprensa, entrevistas, guiones); prcticaen el manejo de la comunicacin audio-visual (direccin, realizacin y produc-cin de cine, radio, televisin, video-conferencias, etc.); as como grafismo,esttica audiovisual, maneras y estrate-gias en la organizacin de eventos y ac-


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ciones de relaciones pblicas, protocoloe imagen, etc. Como hemos indicado

para la anterior lnea de investigacinsobre el contenido de los mensajes, lomismo podemos decir para los estudiossobre el tratamiento de la informacin,muy escasos por parte de las empresas,por no decir que completamente nulos,y nicamente limitados al estricto mbi-to de lo acadmico.

4. Investigaciones sobre los destinatarios

de la comunicacin. Esta lnea de inves-tigacin responde a la pregunta de aquines van dirigidos los mensajes,siendo por tanto el sujeto central de es-te estudio los destinatarios de la infor-macin. Es en este tipo de estudiosdonde las empresas muestran un mayorinters y donde los Departamentos de

Direccin de Comunicacin desempe-an un papel ms activa en la elabora-cin de estudios, que no quiere decirque se hagan directamente por parte deestos departamentos, pero s que pue-den ser encargados a otros departamen-tos o a servicios exteriores a la propiaempresa. En este apartado podemosmencionar una plyade de estudios, de

entre la cual subrayamos como princi-pales los estudios sobre audiencias ypblicos objetivos. En este caso, las au-diencias pueden ser de dos tipos: lospropios empleados y directivos de laorganizacin como destinatarios de lacomunicacin interna de la empresa, ylos clientes reales y potenciales existen-

tes en los mercados existentes en el en-torno de la organizacin. Otras varie-

dades de estudios referidos a las audien-cias o destinatarios pueden ser las inves-tigaciones sobre la imagen de la empre-sa, estudios sobre usos de la comunica-cin y los tradicionales estudios de au-diencias.

5. Investigaciones sobre los efectos de losmensajes en los destinatarios de la co-municacin. En esta lnea de investiga-

cin la pregunta que debe formularse escon qu efectos las audiencias respon-den a la informacin recibida. Este tipode investigaciones est ntimamente re-lacionada con las investigaciones sobrelos destinatarios. Se trata de estudiossobre la incidencia y repercusin social,efectos o impacto de las informaciones

vertidas por las organizaciones en la so-ciedad, as como estudios sobre el papelde las organizaciones y sus comunica-ciones como mediadores y agentes desocializacin de sus empleados y de lospblicos externos. En este apartado ca-be incluir todo el tipo de investigacio-nes comerciales que las empresas reali-zan y de las que los profesionales de los

departamentos de comunicacin corpo-rativa e institucional deben estar infor-mados, cuando no alertas para ser ellosmismos los que propongan determina-das investigaciones comerciales quepuedan estar relacionadas con sus fun-ciones.


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Es pertinente sealar que aunque la investi-gacin comercial est integrada dentro del

departamento de Marketing y/o de Inves-tigacin de una organizacin, formandoparte asimismo del proceso de direccin demarketing de las empresas o instituciones,no obstante, debido a que muchas investi-gaciones de marketing se vinculan conaspectos que ataen a la comunicacincorporativa, algunos estudios de marketingdeben ser asimilados por los departamentos

de Comunicacin, lo que convierte al Mar-keting en una nueva perspectiva que nodebe ser arrinconada por parte de los pro-fesionales de la comunicacin corporativa.

De la clasificacin propuesta por OrtegaMartnez (1998:30-33) sobre investigacincomercial (que incluye aspectos de la inves-tigacin que van ms all de las meras in-

vestigaciones de mercado), hemos selec-cionado aqu slo aquellas investigacionesque estaran ms cercanas de los interesesde la Comunicacin Empresarial e Institu-cional. Seran las siguientes:

1. Investigaciones sobre el comportamien-to del consumidor, que es la parte delcomportamiento humano relacionadacon la adquisicin y uso de bienes y ser-vicios de carcter econmico, as comocon el proceso de decisin que conducea estos actos (Engel, Blackwell, Kollat,1978: 3). Esta definicin podra am-pliarse y agregar el comportamientohumano relacionado con la adquisicinde bienes y servicios, pero principal-mente en funcin de la imagen corpora-

tiva de la empresa, imagen de la cual laDireccin de Comunicacin de la Em-

presa es responsable en gran medida.En esta lnea, fcilmente se pueden lle-var a cabo investigaciones sobre moti-vaciones, estilos de vida, actitudes e in-tenciones hacia los productos de la em-presa en funcin de la imagen que de laempresa tienen los pblicos. Otro tipode estudios podran ser las investigacio-nes sobre la influencia de la imagen de

la empresa entre el pblico; las investi-gaciones sobre hbitos de compra enfuncin de la imagen de la empresaproductora de los productos-marca; ylas investigaciones sobre segmentaciny tipologas de mercados o consumido-res/clientes.

2. Investigaciones sobre la demanda. En

este punto se refiere a la dimensin delcomprador o cliente de una empresaque tiene una determinada imagen de lacultura y filosofa corporativa de la em-presa que le ofrece sus productos y ser-vicios (Lambin, Peeters, 1977: 56). Es-te concepto dara lugar a una nica in-vestigacin posible vinculada a nuestradisciplina, que sera la investigacin de

la participacin de las marcas en elmercado. Obsrvese que el conceptode marca refleja al mismo tiempo lacultura de la empresa.

3. Investigaciones sobre los productos.Aunque la informacin sobre los pro-ductos no se vincula directamente conel rea de la comunicacin de la empre-


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sa, veremos que determinados aspectosdel producto s estn relacionados con

la filosofa de la organizacin. Desde elpunto de vista del marketing, el pro-ducto se configura como un conjuntode atributos fsicos o psicolgicos, queel consumidor considera que tiene undeterminado bien o servicio para satis-facer sus deseos y necesidades (Stanton,1969: 191). En este sentido, la imagenque de los productos y marcas tienen

los pblicos est influida tambin por laimagen corporativa que tienen de laempresa, razn por la cual observamosaqu la importancia de la investigacinde la imagen y posicionamiento de lasmarcas en el mercado, pues la imagende la marca deber coincidir con laimagen corporativa de la empresa, y suposicionamiento de alguna maneratambin indicar la posicin que la em-presa ocupa en ese mismo mercado.

4. Investigaciones sobre publicidad. Juntocon las ventas, la promocin de ventasy las relaciones pblicas, la publicidades objeto de toma de decisiones delmarketing a nivel promocional, enten-diendo toda promocin como un pro-

ceso de comunicacin. La empresa co-munica externamente cuando vende,promociona, publicita o realiza relacio-nes pblicas. Es por ello que todo loque sea promocin debe estar dentrode la rbita de un departamento de co-municacin en una organizacin. Par-tiendo de la base de que la publicidad es

un proceso de comunicacin imperso-nal y controlado que, a travs de me-

dios masivos, pretende dar a conocerun producto, servicio, idea o institu-cin-corporacin, con objeto de infor-mar, influir en su compra o aceptacin,cabe relacionar a la publicidad con lasestrategias de la Direccin de Comuni-cacin, o as debera ser, al menos en loque se refiere a la publicidad corporati-va. Es por ello que a la Comunicacin

corporativa le competen, aunque slosea indirectamente, todas las polticaspara llevar a cabo investigaciones sobrela influencia de la publicidad corporati-va en el comportamiento de los consu-midores, investigaciones sobre audien-cias de medios (no slo efectivas en Pu-blicidad, sino tambin en la Comunica-cin Corporativa y en todo tipo de co-municaciones que se lleven a cabo en laempresa, como por ejemplo analizar lasaudiencias de los medios que la empresapublica a nivel interno), as como inves-tigaciones sobre la eficacia de la publi-cidad corporativa en sus dos variantesde pre-tests y pos-tests, e investigacio-nes sobre la relacin entre inversin

publicitaria y ventas.En otro plano de la clasificacin de lasinvestigaciones dentro del rea de la Co-municacin Empresarial e Institucional,podemos dividirlas, siguiendo la clasifica-cin dada por Ortega Martnez (1998: 83-93), en investigaciones internas e investiga-ciones externas. Las investigaciones inter-


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nas son todas aquellas que la empresa pue-de obtener y explotar por sus propios me-

dios y recursos, sin necesidad de acudir aterceros en encargo especial. Dentro deeste tipo de investigaciones podemos dife-renciar entre aquellas que utilizan fuentesprimarias, es decir, las que genera la propiaempresa en su seno y por su propia gestin,llevndose a cabo la investigacin dentro dela empresa o generando informacin inter-namente; y aquellas que utilizan fuentes

secundarias, que son de las que puede dis-poner la empresa, pero que no son origina-das por ella misma.

Por su parte, las investigaciones externasson todas aquellas que la empresa obtiene,encargndolas a terceros y buscndosefuera de la empresa o institucin. En estamodalidad de investigaciones externas

tambin pueden diferenciarse aquellasinvestigaciones que utilizan fuentes prima-rias y aquellas otras que utilizan fuentessecundarias. En este punto, la diferenciaque establece Ortega Martnez entre fuen-tes primarias y fuentes secundarias se acer-ca ms al concepto tradicional. As, porfuentes primarias entender todas las inves-tigaciones realizadas fuera de la empresa y

que se correspondern con las denominadasinvestigaciones comerciales (y de merca-do), y adems concebir las fuentes prima-rias como toda aquella informacin norecopilada ni publicada, es decir, todo loque sean originales o informacin de pri-mera mano, que hay que obtener en mu-chos casos con ayuda personal y con tcni-

cas especializadas, en alusin clara a lanecesidad de la realizacin de una investi-

gacin de campo o de laboratorio, depen-diendo del objeto de la investigacin. Encuanto a las investigaciones secundarias,Ortega coincide plenamente con la defini-cin tradicional e incluye dentro de lasmismas a toda la informacin ya publicaday que, por tanto, no es informacin deprimera mano (libros, revistas, documen-tos publicados, etc.).

Conviene hacer una aclaracin al respectode esta cuestin y es que adems de lasfuentes, sean primarias o secundarias, esimportante distinguir entre documentos(que no fuentes) primarios, documentossecundarios y obras de referencia. Siguien-do a Ander-Egg (1982:145), podemosdistinguir entre:

1. Documentos primarios, entre los queestaran los libros, las publicaciones pe-ridicas, los informes cientfico-tcnicos, informes de organismos in-ternacionales o nacionales, actas decongresos y simposios, tesis doctorales,tesinas, monografas, normas, docu-mentos grficos, estadsticas, etc.

2. Documentos secundarios, que propor-cionan datos sobre cmo y dnde hallarfuentes primarias. Podemos citar losboletines o revistas de resmenes bi-bliogrficos (que contienen resmenesde artculos y otras publicaciones); cat-logos que contienen descripciones bi-bliogrficas con informacin para acce-der a documentos escritos; repertorios


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y directorios, que contienen listas deorganizaciones, instituciones y personas

que pueden suministrar informacin;anuarios que resumen sucesos acaecidosdurante el ao; los Current Contents, queproporcionan semanalmente referenciasde los contenidos de las principales re-vistas de un determinado campo, etc.

3. Obras de referencia y consulta genera-les, que son obras que abarcan temas

diversos de una manera muy general,como pueden ser las enciclopedias, dic-cionarios, tesauros, atlas, guas, alma-naques, bibliografas, biografas y dic-cionarios biogrficos, memorias, etc.

5. Mtodos y tcnicas de investigacin en

Comunicacin Empresarial e Institucional.Conclusiones finales

No admite dudas que podemos realizarinvestigaciones empricas e investigacionesno empricas, pero si desde un primermomento hemos intentado establecer unacierta cientificidad en la disciplina de la

comunicacin de las organizaciones, esrazonable suponer que el tipo de investiga-cin que debe prevalecer en nuestra disci-plina, para no perder as su carcter cient-fico, es el emprico. La empiria debe ser elfaro que gue las investigaciones cientficasen nuestra rea de trabajo, y de hecho assucede con la mayor parte de las investiga-ciones realizadas y a las que hemos aludido

en las pginas anteriores. Un abordaje noemprico de las investigaciones nos llevaraal tpico estudio erudito basado en fuentessecundarias, y centrado bsicamente en unamera investigacin bibliogrfica seguida poruna posterior investigacin documental,que nos conducira, en el mejor de loscasos, a una mera reflexin e interpreta-

cin especulativa sobre los fenmenos quenos acucian en la profesin.

La investigacin emprica, cuya fuente deconocimiento fundamental es la experien-cia sensible -aunque sta deba ser apoyada

por la razn- cuenta como principalesinstrumentos de conocimiento la observa-cin y la experimentacin. Su realizacinsobre el terreno se basa en fuentes prima-rias, pues la informacin obtenida sersiempre de primera mano.

Ahora bien, las investigaciones empricasque se realizan regularmente en las empre-

sas e instituciones en referencia a los fen-menos derivados de la prctica de la comu-nicacin corporativa, suelen ser general-mente investigaciones empricas de campo,en menor medida empricas documentales,y ya de forma ms rara son empricas delaboratorio, por cuanto el objeto de estu-dio que tratamos hace inviable en la mayor


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parte de los casos la realizacin de los estu-dios de esta naturaleza en un laboratorio.

Lo lgico es trabajar sobre el terreno, seaen la propia empresa o en el exterior.

Por otra parte, las investigaciones emp-ricas de laboratorio acostumbran a desarro-llar procedimientos de investigacin msdifciles, aunque tambin ms exactos quelos estudios de campo, pues describen yanalizan lo que ser u ocurrir en situacio-nes controladas, es decir, son experimen-

tos controlados realizados en recintos ce-rrados.

En lo que se refiere a las investigaciones decampo Ad Hoc, stas pueden estar dise-adas de distinta manera segn la clase deproblemas y los fines de la investigacin.Santesmases Mestre (1997: 60-63) estable-ce tres tipos bsicos de diseos de investi-

gacin emprica:1. Los diseos exploratorios, que son

estudios preliminares poco formales,que se basan en el estudio de datos yaexistentes, en entrevistas con personasexpertas, en estudios de caso y en simu-laciones. Su objetivo es el descubri-miento de ideas y conocimientos, la

identificacin de problemas y variablesrelevantes, as como en el descubri-miento de hiptesis.

2. Los diseos descriptivos o correlaciona-les son los ms usados en investigacinsocial, comercial y de mercados, y portanto es el tipo de diseo ms afn conla modalidad de investigaciones sobre

comunicacin corporativa. Su finalidades describir las caractersticas de ciertos

grupos, determinar la frecuencia conque ocurre algo, estimar la relacin en-tre dos o ms variables, o efectuar pre-dicciones. Este tipo de estudios es msformal que los exploratorios y establecemodelos basados en hiptesis. Dentrode esta clase de diseos podemos dis-tinguir entre estudios longitudinales yestudios transversales o en Cross Section.

Los primeros tratan de mostrar la evo-lucin de las variables a lo largo deltiempo. Pueden basarse en datos de unpanel, trabajando sobre una mismamuestra a lo largo de un tiempo conve-nido, o repitiendo un mismo estudiovarias veces en el tiempo con muestrasdiferentes. Los segundos, los estudiostransversales, proporcionan una ins-tantnea de las variables en sus relacio-nes en un momento dado.

3. Los diseos experimentales o causales,tambin denominados explicativos, sonlos que se llevan a cabo con la finalidadde contrastar hiptesis y establecer re-laciones de causa-efecto. Los estudiospueden ser naturales cuando la selec-

cin de los individuos de la muestra noes aleatoria, o controlados, cuando losindividuos de la muestra se seleccin deforma aleatoria.

Ortega Martnez (1998:37), por ejemplo,amplia a un cuarto tipo la clasificacin delos tipos de diseos. As establece el diseopredictivo, cuya finalidad es estimar cuan-


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titativamente a lo largo del tiempo diversasmagnitudes. Son estudios complejos que

utilizan modelos matemticos sofisticados yel empleo de potentes ordenadores.

En la actualidad, la mayora de los especia-listas hacen una distincin entre mtodo deabordaje y mtodos de procedimiento, porsituarse ambos en niveles claramente dis-tintos en lo que se refiere a su inspiracinfilosfica, a su nivel de abstraccin, a sufinalidad ms o menos explicativa y a su

accin en las etapas ms o menos concretasde la investigacin (Lakatos, 2001: 106-107).

Partiendo del presupuesto de esta diferen-cia, el mtodo (en singular) de procedi-miento se caracteriza por un abordaje msamplio y un nivel de abstraccin ms ele-vado de los fenmenos de la naturaleza y la

sociedad. El mtodo de abordaje, pues,engloba principalmente cuatro grandesmtodos de investigacin: el mtodohipottico-deductivo, el mtodo inductivo,el mtodo deductivo y el mtodo dialcti-co.

Si lo que se busca es construir una verdade-ra ciencia de la comunicacin de las organi-

zaciones, no cabe la menor duda de que hade ser el mtodo cientfico el que inspiretodas las investigaciones que se realicen enel rea. Por ello, ser el hipottico-deductivo el mtodo de abordaje prevalen-te, toda vez que el mtodo inductivo esten la actualidad casi superado en la prcticacientfica, y los mtodos deductivo ydialctico, a la par que los mtodos feno-

menolgico, genealgico o psicoanaltico(Mario Bunge, por ejemplo, proclama que

el Psicoanlisis es una pseudociencia) seconstituyen como mtodos de abordajems bien filosficos que no cientficos.

El mtodo hipottico-deductivo, que havenido a sustituir al clsico mtodo induc-tivo en ciencia, se inicia con la percepcinde una laguna en los conocimientos que setienen sobre algn aspecto de determinadofenmeno de la realidad, a lo que se sigue

la elaboracin de hiptesis, de manera que,por el proceso de inferencia deductiva, setesta la prediccin de la ocurrencia defenmenos abarcados por la hiptesis. Elprocedimiento metdico cientfico siguelos siguientes pasos:

1. Se genera un problema de investigacinacerca de alguna cuestin sobre la que

se desea obtener informacin.2. A partir de las informaciones que se

obtienen sobre la cuestin objeto de es-tudio, as como de los objetivos de lainvestigacin, se elabora una hiptesisde partida, y varias hiptesis auxiliares,que sern la respuesta provisional alproblema de la investigacin.

3. Para cerciorarse de que la hiptesis escorrecta, se har una prediccin sobrequ debera ocurrir, bajo ciertas cir-cunstancias, con el fenmeno que seestudia.

4. Se contrasta la investigacin medianteobservaciones y experimentos, cuyos


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datos verificarn o refutarn las hipte-sis.

5. Si la prediccin es correcta y la hipte-sis principal ha sido verificada, se da porconcluida la investigacin inicial y seenvan los resultados a una revistacientfica, que evaluar los resultadosen una revisin por pares.

6. Si el artculo cientfico pasa la evalua-cin por pares favorablemente, el in-forme es publicado, y entonces otrosinvestigadores se encargarn de llevar acabo la replicacin del estudio, es decir,intentarn volver a aplicar el experi-mento llevado a cabo en la investigacininicial que dio lugar al informe publica-do.

7. Otros cientficos intentarn falsar, esdecir, poner a prueba la hiptesis del

estudio, buscando errores en la misma,de ah que uno de los requisitos en lademarcacin de lo que es ciencia es queadems de verificables, las hiptesis se-an falsables.

8. Si por muchas tentativas de derrumbarla hiptesis del estudio, no se consiguela falsacin, eso quiere decir que la

hiptesis es ms que plausible y que suverificacin posee consistencia suficien-te como para derivar de ella una ley ge-neral.

9. A partir de hiptesis verificadas (com-probadas) y de principios o leyes enun-ciados, se puede desarrollar una teoraque describa, explique (causalidad) y/o

haga predicciones sobre el fenmenoestudiado.

10.Si con el tiempo se descubriese algnfallo en la teora, habra que modificarlay empezar de nuevo todo el procesodescrito anteriormente.

Obviamente, este modelo de mtodocientfico (hipottico-deductivo) es el idealpara el tipo de investigaciones bsicas quesuelen realizarse acadmicamente y desdeeste punto de vista, todas las investigacio-nes que desde fuera de la prctica profesio-nal se realizasen para elaborar teoras plau-sibles sobre aspectos de la realidad de lacomunicacin empresarial e institucional,deberan aplicar este mtodo.

Sin embargo, el principal problema meto-dolgico que encontramos dentro del reade las ciencias sociales es que son pocas las

teoras que se desarrollan a partir de laexistencia de leyes o principios generales,que abundan ms bien poco dentro de estarea, no digamos ya en el rea especfica dela comunicacin corporativa. Este proble-ma metodolgico, que adems lo es epis-temolgico, se debe fundamentalmente a lanaturaleza del objeto de estudio de nuestra

disciplina, pues resulta muy complicadoencontrar regularidades susceptibles decontar con leyes generales en sistemasabiertos tan complejos -y por tanto msimprevisibles- como son las sociedadeshumanas. Por otro lado, no es menos cier-to que en la prctica profesional, los objeti-vos de la investigacin son bien diferentes alos existentes en el medio acadmico, y a la


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empresa que realiza investigaciones no leinteresa tanto crear teoras cuanto s resol-

ver problemas prcticos de aplicacin asituaciones puntuales, por lo cual muchasveces el mtodo hipottico deductivo sereduce a un simple mtodo inductivo deobservacin de fenmenos sin ni siquierabsqueda de verificacin de hiptesis en laprctica.

En lo que se refiere a los mtodos de pro-cedimiento, que deben de acompaar al

mtodo de abordaje en las investigaciones,aqullos constituyen etapas ms concretasde la investigacin, con una finalidad msrestrictiva que el mtodo de abordaje entrminos de la explicacin general de losfenmenos abstractos. Se presupone unaactitud concreta en relacin al fenmeno yest limitada a un dominio particular. En

ciencias sociales, entre los mtodos deprocedimiento ms destacables cabe men-cionar el histrico, el comparativo, elcuantitativo, el cualitativo y el crtico ra-cional (Beltrn, 1992: 19-51), a los quepodramos aadir el monogrfico o estudiode caso, el tipolgico, el etnogrfico, elfuncionalista y el estructuralista entreotros.

Dadas las caractersticas particulares delobjeto de estudio de la comunicacin em-presarial e institucional, cabra reducir losmtodos de procedimiento al cuantitativo,el cualitativo, el comparativo, y en ocasio-nes los estudios de caso. En este punto esimportante resaltar que en las investigacio-nes empricas el viejo enfrentamiento entre

la perspectiva cuantitativa y la perspectivacualitativa est totalmente superado en la

actualidad, hasta el punto de que en laprctica profesional habitual es muy comnla alternancia e incluso la simultaneidad enuna misma investigacin del uso de uncuantitativo, previa aplicacin de un cuali-tativo, como as suele ocurrir en las inves-tigaciones comerciales y de mercado.

Una vez delimitados los mtodos de inves-tigacin que le son propios a la Comunica-

cin de las Organizaciones, resta tan sloagregar las diferentes tcnicas de investiga-cin que les son ms propias. Dentro delrea de estudio que nos ocupa, cabe dife-renciar, dentro de las investigaciones emp-ricas de campo, entre perspectivas cuanti-tativas y cualitativas. La perspectiva cuanti-tativa se basa en grandes muestras extrapo-

lables y en la utilizacin del mtodo es-tadstico para analizar los datos, que mideny cuantifican los fenmenos matemtica-mente. La perspectiva cualitativa se basa enpequeas muestras no extrapolables y cuyafinalidad es una mejor comprensin delfenmeno a investigar, un conocimientointegrado y holstico del fenmeno (Mar-coni, 2002: 84-98).

Entre las tcnicas de investigacin cuan-titativas ms utilizadas en las investigacio-nes que se realizan en el rea de la Comu-nicacin Corporativa destacan las siguien-tes:

1. La observacin asistemtica. Se trata deuna tcnica observacional espontnea e


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