Icono14. A8/V2. Comunicación financiera. Camino al andar

8/9/2019 Icono14. A8/V2. Comunicacin financiera. Camino al andar

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8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 214/232 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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A8/V2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 214-232. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Benito Berceruelo Gonzlez: Comunicacin financiera

Recibido: 05/02/2010Aceptado: 28/03/2010

COMUNICACIN FINANCIERA

Camino al andar

Benito Berceruelo Gonzlez

Consejero Delegado

Agencia-Consultora Estudio de Comunicacin Espaa. Plaza de laLealtad, 3. 1. 28014, Madrid (Espaa) Tlfn.: (+34) 915765250 Email:[email protected]

Resumen

La Comunicacin Financiera externa en situaciones de crisis. Objeti-vos y principales conclusiones del estudio realizado entre analistas einversores por Estudio de Comunicacin en colaboracin con el diarioExpansin. Retos de futuro en la Comunicacin Financiera en Espaa.

Palabras clave

Comunicacin Financiera,

analistas burstiles, inversores, crisis

financiera, medios de comunicacin

econmicos, reguladores, CNMV, Banco de

Espaa, Mercado de Valores, accionistas,

intermediarios financieros

Key Words

Financial Communications, stock analysts,

investors, financial crisis, financialMedia, regulators, CNMV, Bank of

Spain, Stock Market, shareholders,

financial intermediaries

Abstract

External Financial Communications in

crisis situations. Objectives and key

conclusions of the survey carried out

among analysts and investors by

Estudio de Comunicacion in collabo-ration with the Spanish financial daily

Expansion. Future challenges for

Financial Communications in Spain.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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Introduccin

Para quienes nos dedicamos activamente a

la consultora en Comunicacin empresa-

rial, resulta difcil decir cules de sus aspec-

tos o variantes son ms atractivos y moti-

vadores. Depender, claro, de la formacin

complementaria de cada cual, de sus expe-

riencias anteriores -sobre todo si ha ejerci-

do en Medios- y de las oportunidades que

el mercado de trabajo le brinde para des-

arrollar conocimientos, tcnicas y creativi-

dad. Si yo tengo que responder a la pregun-

ta de qu campo de la Comunicacin leatrae ms?, que a veces me han hecho losuniversitarios espaoles, argentinos o chi-

lenos, por ejemplo, cuando he tenido la

oportunidad de compartir experiencias con

ellos, mi respuesta no es otra que la Co-municacin Financiera y la Comunicacin

en situaciones de Crisis. Creo que en am-

bas especialidades la Comunicacin de-

muestra claramente su eficacia y la gestin

de estos procesos resulta profesionalmente

muy gratificante.

Quizs lo anteriormente expuesto est

relacionado con los ms de 27 aos que

llevo desarrollando mi actividad en Estudio

de Comunicacin y que nuestros inicios

profesionales determinaron un trabajo

intenssimo en materia de reconversiones

industriales, fusiones de empresas, ofertas

pblicas de venta y operaciones financieras

nacionales e internacionales.

Crisis, financiero son dos reas de trabajo en Comunicacin que unas veces cami-

nan separadas y otras, por ejemplo desde

mediados de 2008, lo hacen peligrosamen-

te juntas. Situaciones burstiles complica-

das, cambios accionariales y de administra-

dores, concursos de acreedores, exclusio-

nes de Bolsa, reestructuraciones financieras

y de deuda, fusiones en situaciones lmite,

expedientes de regulacin de empleo,

cierres El catlogo de variantes cuandoesas dos palabras, crisis y financiero, se

unen, es ingente.

En una de las habituales reuniones que

mantenemos con los directivos de Medios

de informacin, en el caso que voy a relatar

del lder de la prensa econmica espaola,Expansin, debatamos sobre el posible

deterioro de la Comunicacin empresarial,

como consecuencia de la crisis. Nos pre-

guntamos entonces en voz alta qu opinin

tendran en este contexto los pblicos

objetivos externos de las empresas cotiza-

das. Estaran viendo ellos una merma en la

calidad de la Comunicacin? Sera posible

averiguarlo con rigor? Nos respondimos

que s a ambas preguntas y de ah surgi la

idea de hacer el anlisis que hemos deno-

minado COMUNICACIN CON IN-VERSORES Y ANALISTAS EN TIEMPOS

DE CRISIS.

Dado que ramos Expansin, como Medio,

y Estudio de Comunicacin, como consul-


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tores, quienes acometeramos el trabajo y

que ste naca con el objetivo de ser publi-

cado por el peridico, nos pusimos a traba-jar bajo dos premisas: rigor y divulgacin.

Siempre he credo que el diseo de la Co-

municacin se debe hacer desde el conoci-

miento riguroso del receptor de la misma

y, por tanto, el estudio me apareci apa-

sionante desde el primer momento.

Adems, creo que es enormemente til

para reflexionar sobre los fundamentos de

la Comunicacin Financiera. Cuando una

Compaa se enfrenta, por ejemplo, a una

Salida a Bolsa, adquiere inmediatamente

necesidades y obligaciones informativas que

modifican sustancialmente el trabajo de

departamentos como las direcciones finan-

ciera y de Comunicacin e impulsan la

creacin de un nuevo campo de trabajo: las

Relaciones con los Inversores. Y aunque latransparencia y la informacin al mercado

no son homogneos en todas las cotizadas,

la informacin que transmiten tienen en

todas tres destinatarios principales: regula-

dores del Mercado, CNMV y Banco de

Espaa; Analistas financieros; e Inversores

y accionistas.

Frente a reguladores y accionistas hay obli-

gaciones que las empresas deben cumplir,

aunque tambin el cmo marque diferen-cia en la comprensin y aceptacin del

receptor. Respecto a analistas e inversores,es donde surge la necesidad de comunicar

de manera clara, sistemtica y, puede de-

cirse, creativa; y de responder a preguntas

que permitan a unos y otros hacer sus

clculos y valoraciones para tomar decisio-

nes de invertir en un valor, vender deter-

minados paquetes de acciones o asesorar en

estos dos sentidos a quienes les confan sus

ahorros.

La realidad, en fin, es que el valor previsi-

ble de una sociedad no es slo el que viene

determinado por su valor contable, ni tan

siquiera por lo que sta dice que va a hacer,

sino tambin por la explicacin de cmo lo

va a hacer. De ah el importante esfuerzo

que deben acometer las cotizadas para

mostrar su realidad a quienes han adquiridoacciones, para que mantengan su posicin;

a los analistas y asesores burstiles, para

que hagan sus calificaciones de manera

favorable; y hacia los posibles inversores,

para que confen sus ahorros o capitales en

el valor de la empresa.

Pero veamos con detalle los principales

datos del estudio:

Objetivos

- Evaluar si est resultando perjudicada latransparencia en tiempos de dificultad

econmica.

- Evaluar si en dichas circunstancias hacambiado y/o se ha deteriorado el flujo


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de Comunicacin de las empresas con

inversores y analistas.

- Evaluar, en trminos generales, si lasvariaciones en la Comunicacin de lascompaas cotizadas son generales o

afectan slo a algunas de ellas.

- En unos momentos en que los regula-dores internacionales y las agencias de

certificacin rozan el desprestigio, qu

opinin tienen los pblicos objetivos de

la Comunicacin Financiera sobre losreguladores, en especial los espaoles.

- Qu valoracin hacen analistas e inver-sores sobre la informacin econmico-

financiera de los Medios de Comunica-

cin.

Metodologa y realizacin

Con el fin de conocer cmo se sienten

informados por las cotizadas los distintos

colectivos, hemos buscado conocer la opi-

nin de analistas nacionales e internaciona-

les, responsables de capital riesgo yfamily

office, gestores de fondos, agentes de Bolsa,

inversores y accionistas.

Para realizar el anlisis, hicimos un total de

222 entrevistas personales, tanto por tel-fono como en persona. Las de segundo

grupo se realizaron mayoritariamente en la

sede de la Bolsa madrilea.

Al tratarse de un anlisis de percepciones,

no de una estadstica con universo cuantifi-

cado, muchas de las preguntas eran abiertas

y/o de opinin. Los consultores que reali-

zaban las entrevistas asimilaban despus las

respuestas a expresiones que las resumiesen

y pudieran ser tabuladas.

La distribucin de entrevistas obtenidas se

refleja en el cuadro n1.

Cuadro n 1. Colectivos

Fuente: Elaboracin propia

1. La informacin directa de las empresas

La primera serie de preguntas del anlisis

tena como objetivo valorar aspectos tcni-

cos de la Comunicacin entre sociedades

cotizadas y los grupos de inters definidos.

Se hizo mediante preguntas abiertas, de

modo que un entrevistado poda dar ms

de una respuesta.

Colectivos Total %

Analista nacional 90 40,5

Analista internacional 10 4,5

Capital riesgo 15 6,8

Family office 10 4,5

Gestor de fondos de inversin 51 23,0

Agente de Bolsa 22 9,9

Inversor y/o accionista 24 10,8

Total 222 100


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De todas las posibles vas por las que analis-

tas, inversores, accionistas y el resto de los

colectivos consultados reciben informacinde las compaas, la ms activa es el correo

electrnico, con un 44,2 por ciento de las

respuestas, seguida de la Web site y de las

memorias impresas. Cabe recordar aqu

que el correo y las memorias son documen-

tos generados por la propia empresa y

enviados a los receptores, mientras que el

hecho de recibir informacin mediante la

Web de la sociedad implica que el receptoracude voluntariamente a recabarla.

Pero al ser preguntados los grupos de in-

ters cual de las citadas vas les parece ms

til, un 65,2 por ciento de las respuestas

aseguran que la mejor manera de recibir

informacin es el correo electrnico. Des-

taca, as mismo, que las memorias anuales

tan slo son consideradas tiles por un 5,2por ciento de los entrevistados. Este ltimo

dato, desde el punto de vista de la gestin

de la Comunicacin es revelador, pues los

gestores de las empresas y los departamen-

tos de Comunicacin dedican muchos

esfuerzos, tiempo y medios a elaborar las

memorias anuales, a las que muchos consi-

deran el gran soporte de la Comunicacin

financiera y, sin embargo, los receptoresno lo ven as.

La tendencia de los receptores, por tanto,

es servirse de las ventajas y la agilidad de la

Red y el correo electrnico, antes que

cartas y memorias impresas al estilo de los

primeros tiempos -y lejanos- de la Comu-

nicacin Financiera. La conclusin de quie-

nes nos dedicamos a la Comunicacin es

que la inevitable variacin y evolucin de

los soportes no es un inconveniente, sinoun reto al que nos debemos enfrentar con

metodologa, creatividad y respeto por los

pblicos objetivos. Las respuestas cuantifi-

cadas de este apartado estn en el grfico 1,

titulado Sobre las vas por las que los en-

trevistados reciben informacin directa de

las compaas cotizadas comparadas con

aqullas que les parecen ms tiles. Otras

entradas del grupo de preguntas comomensajes SMS, carta del presidente o vas

no definidas, obtienen resultados poco

significativos:

Fuente Elaboracin propia

Grfico n 1: Vas por las que los entrevistados

reciben informacin directa y otras entradas

44,219,7

15,6

65,2

12,05,2

Correoelectrnico

Web site Memorias

Por qu vas recibe lainformacin?

Qu vas le parecen

ms tiles?


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2. Grado de atencin a los distintos

tipos de informacin

Para hacer el Anlisis, revisamos previa-

mente las pginas Web de las empresas del

Ibex 35 y establecimos diez epgrafes que

figuraban como pestaas informativas enla mayora de ellas. Es decir, diez puntos

de informacin financiera destacada que

ofrecen las compaas cotizadas y que son:Evolucin de la Accin y el Capital Social,

Participaciones significativas y Autocartera,

Agenda del inversor, Dividendos, Datos

financieros, Informes anuales, Informacin

pblica peridica, Relacin de Analistas

especializados, Gobierno corporativo,

Presentaciones y Notas de Prensa. A los

entrevistados se les pidi que calificasen

estos epgrafes de 0 a 5 segn el menor amayor inters que les suscitaban. Como es

lgico, por la naturaleza del trabajo que

desarrollan o su inters personal, hay dife-

rencias entre las puntuaciones medias de

unos y otros colectivos, pero no tanta co-

mo cabra suponer entre, por ejemplo, un

analista y un accionista de una determinada

empresa.

La informacin sobre datos financieros es la

que recibe la mayor puntuacin, 4,32 pun-

tos de media, en la escala de inters que

generan las noticias dadas por las empresas

cotizadas, seguidos de la informacin sobre

dividendos (3,82 puntos de media). No

alcanzan el aprobado (3 o superior) la

agenda del inversor, la relacin de analistas

especializados ni los asuntos de gobierno

corporativo, que queda en ltimo lugar con

una calificacin media de 2,33.

Estos datos dan pistas decisivas para la

gestin de la Comunicacin Financiera. La

primera de ellas es que cuando nos enfren-temos profesionalmente a este trabajo

debemos tener claro que el receptor lo

primero que pide es informacin econmi-

ca, informacin de nmeros concretos. No

vale con filosofa, planes o buenas intencio-

nes. Hay que bajar al detalle y suministrar

informacin relevante al mercado, que no

tiene un pelo de tonto. Por otro lado,

parece que la informacin sobre gobierno

corporativo y sobre RSC es a lo que menos

atencin se presta, aunque, en mi opinin,

no es que se preste poca atencin es que no

se considera lo mas importante, porque

nadie dice que no quiera recibir informa-

cin sobre ello, simplemente que prioriza

otras informaciones. Lo que est claro es

que la RSC ser importante si tiene conte-nido real. Hoy en da es un camino de

moda, pero al que le queda un largo cami-

no por recorrer, tanto en el aspecto de que

los que informan le den ms importancia

que la que aporta el salir bien en una foto,

y que los que la reciban consideren que,

adems de los nmeros, las empresas tam-


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bin son personas, aunque jurdicas,que tienen responsabilidad social y com-

promisos a los que deben dar respuesta.El grfico 2 refleja los diez epgrafes esta-

blecidos a los que las cotizadas suelen con-

siderar informacin de inters en sus res-

pectivas pginas web, se pidi a los entre-

vistados la valoracin de los citados epgra-fes.

3. Grado de credibilidad

A la hora de puntuar la credibilidad sobre

la informacin directa que ofrecen las em-

presas cotizadas, en un rango de 0 a 5, los

entrevistados concedieron una media de3,65 (notable), lo que equivale a un grado

de credibilidad del 73 por ciento(100%=media de 5).

Sin embargo, nicamente un 24,8 por

ciento de las respuestas fueron positivas en

el sentido de entender que las sociedades

cotizadas slo comunican la verdad. Se

puede concluir que los receptores de la

Comunicacin financiera consideran que lo

que dicen las empresas es verdad, pero que

no dicen toda la verdad; o que, dicho de

otro modo, slo para una cuarta parte de

los entrevistados la credibilidad es absoluta.

Lo ms grave es que si se descuenta el 15,8

por ciento de quienes explican su califica-cin con otras razones (unas positivas yotras negativas, cabe suponer) y el 9,5 por

ciento de quienes prefieren no contestar, el

resultado es que ms de un 50 por ciento

de quienes han respondido a la entrevista

entienden que las cotizadas realizan distin-

tas maniobras para que la verdad tal cual


Grfico n 2: Valoracin de los diez epgrafes

De los tipos de informacin directa que recibe, a cul le presta msatencin? Califquelos de 0 a 5 (menor a mayor atencin).


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no llegue a accionistas, inversores y analis-

tas.

Con toda seguridad, encontramos aqu unallamada de atencin a quienes consideran el

todo vale a la hora de dirigirse a suspblicos objetivos. El mercado cada da es

ms profesionalizado, cada da ms inteli-

gente y cada da exige mayor y mejor in-

formacin. Esta es una realidad que los

gestores de las compaas cotizadas y todos

aquellos que tengan la intencin de acudir a

los mercados deben interiorizar. A losprofesionales de la Comunicacin nos toca

la funcin de trasmitir el mensaje de mane-

ra eficaz y entendible, pero el contenido

tiene que ser creble y cierto.

El grfico 3 resume el rango de calificacio-

nes de este apartado.

4. Carencias de informacin y contacto

con la empresa

Siempre hablando de la informacin facili-

tada directamente por las cotizadas a sus

pblicos objetivo, no la que stos reciben

por otros medios, es mayor el porcentaje

de quienes consideran que es necesario

conocer otros aspectos de la empresa (49,1

por ciento) que el de los que no creen

necesarios ms datos. Los entrevistados

sealan claramente, en otras palabras, que

hay informaciones sobre las que las empre-

sas no comunican y que deberan hacerlo.


Grfico n 3: Razones dadas por los entrevistados a la nota que pusieron cada uno de ellos ala credibilidad en los datos que aportan las empresas cotizadas

24,8

23,0

18,515,8

9,5

5,03,6

Utilizaningenierafinanciera

Slo dicen laverdad, lo que

hay

Disimulan laverdad con

buenas palabras

Otrasrazones Ns/Nc Intentanengaar al

minoritario

Intentanconfundir a los

analistas

Ha calificado as porque


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Preguntados quienes respondieron deman-

dando ms informacin a qu tipo se refer-

an, las expresiones son tan variadas que esimposible tabular los resultados mante-

niendo el rigor del estudio de percepciones

que hemos acometido. Al final de este

artculo incluyo una relacin de los comen-

tarios no tabulados obtenidos en las entre-

vistas como consecuencia de esta pregunta

(Vase Anexo 1).

Hay, sin embargo, algunas respuestas,

todas matizadas con diferentes comenta-

rios, que revelan aspectos que las empresas

no comunican satisfactoriamente segn el

criterio de casi la mitad de los entrevista-

dos. Un grupo de stas y es un ejemplo-se puede resumir en la frase de un respon-

sable de family office: En crisis, lo msimportante es conocer el flujo de caja.

Otros entrevistados hablan de que es nece-sario informar sobre estructura de la deu-

da, previsiones o algunos aspectos del sala-

rio y las stock options de los directivos.

En lnea con esta serie de preguntas, nos

interes saber la opinin de los entrevista-

dos que en algn caso hubieran llamado oescrito a una empresa cotizada para recabar

ms datos sobre los emitidos por sta y

cmo se sintieron tratados e informados.

Un 68,5 por ciento de los entrevistados

manifiesta haberse puesto en contacto con

una empresa para recabar ms informacin

de la que sta ofreca espontneamente. De

ellos, un 63,8 se considera bien tratado e

informado al acudir a la cotizada y un 20,4, tratado amablemente pero deficiente-

mente informado (se expresa resumida-

mente en el grfico 4). Queda claro en este

punto que gran parte de las compaas

cotizadas han creado en los ltimos aos

departamento de Relaciones con Inversores

y con Medios de Comunicacin que infor-

man y atienden a las demandas de informa-

cin de manera satisfactoria. Veamos, a

continuacin, algn dato ms sobre ellos.

Fuente: Elaboracin ro ia

Grfico n 4: Percepcin de los entrevistados


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5. Departamento relaciones con inversores

/ medios de comunicacin

La labor de los departamentos de Relacio-

nes con Accionistas e Inversores recibe

mejor calificacin (3,46) que la divulgacin

sobre las empresas que realizan los Medios

de Comunicacin (3,09), aunque en ambos

casos se califica con aprobado.

Si se pregunta acerca de si coincide la in-

formacin que genera la empresa cotizadasobre s misma y la que en un mismo senti-

do ofrecen los Medios, la respuesta mayo-

ritaria es que a veces (un 41,9 por cientode los entrevistados), seguida de la de los

que opinan que s es coincidente (36,9 por

ciento).

Al 59,8 por ciento de entrevistados (133

casos) que no encuentran coincidente esainformacin o slo a veces, se les pregunt

tambin qu fuente les pareca ms creble:

empresa o Medios. Un 51,9 por ciento dijo

que es ms creble la propia empresa que

genera la informacin, frente a un 19,5 que

dan ms credibilidad a los Medios. Para

otros es indiferente o prefieren no contes-

tar a esta pregunta.

A quienes respondieron que no vean coin-

cidente la informacin de empresas y Me-

dios, o slo a veces, (un 59,8 por ciento

del total), se les pregunt que cul de las

dos fuentes tena mayor credibilidad.

Si cruzamos dos de los resultados que

hemos obtenido aqu, el mejor criterio

sobre la labor de los departamentos de RR.

con Accionistas e Inversores y la mejor

opinin sobre la credibilidad de la informa-

cin que procede directamente de la em-

presa, concluiremos fcilmente que losreceptores, frente a una misma informa-

cin, estn en mejor disposicin de creer a

la fuente directa (la compaa cotizada) que

a otros transmisores. Pero siempre y cuan-

do, como hemos visto en el punto 3, no

sean defraudados en esa credibilidad. No

me canso de repetir la mxima de que


Grfico n 6: Fuentes con mayor credibilidad

Qu fuente (empresa cotizada o Medios) leparece ms creble?

Porcentajesobre 133entrevistas(59,8 porciento del

total).


Grfico n 5: Credibilidad de la informacin

Es indiferente

15,8% La propia

empresa

51,9%Los Medios

19,5%

Ns/Nc

12,8%


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nadie contar mejor nuestra noticias quenosotros mismos, aunque estas sean malas.

Y estos datos sobre la credibilidad directacorroboran la tesis de que en comunicacin

financiera la empresa tiene que convertirse

en la fuente directa de la informacin y no

dejar en manos de terceros la difusin de

las noticias que le afecten que no sean bue-nas o positivas.

6. Volumen y calidad de informacin

con la crisis

Uno de los objetivos iniciales del estudio

que acometimos era, como comentaba alprincipio de este artculo, averiguar si la

situacin de dificultad econmica influye

en el volumen y la calidad de la informa-

cin que generan las empresas cotizadas.

Obviamente, los puntos anteriores busca-

ban crear las condiciones que permitiesen

responder con un grado aceptable de since-

ridad a esta pregunta (todo periodista sabe

que una pregunta directa al principio de laentrevista genera respuestas difusas).

Adems, y con el fin de centrar ms las

respuestas, se ofreci a los entrevistados la

oportunidad de calificar cuatro conceptos

distintos: cantidad de informacin espont-

nea, cantidad de informacin a demanda,

calidad de informacin espontnea y cali-

dad de informacin a demanda. Cada uno

de ellos poda ser contestado con tres crite-

rios: ms, igual o menos.

Para ms de la mitad de los entrevistados,

la cantidad y calidad de la informacin que

ofrecen las cotizadas, tanto la que emiten

por propia voluntad -espontnea- como la

que aportan -a demanda- segn requeri-miento de analistas, inversores y resto de

pblicos consultados, no ha variado sustan-

cialmente con la crisis. Prcticamente, en

todas las entradas nos encontramos con que

las respuestas, ms de la mitad, indican que

son iguales la cantidad y calidad de infor-

macin en tiempos de crisis.

Quienes consideran que s ha cambiado la

informacin con la crisis, creen que hay

ms cantidad de informacin, sobre todo la

emitida espontneamente por la cotizada,

pero menos calidad, destacando tambin en

este aspecto la espontnea frente a la de-

mandada.

Es un dato positivo que las empresas en-

tiendan la informacin financiera como una

obligacin sistemtica y no coyuntural yque estn dispuestas a mantener informa-

dos a sus pblicos de inters aunque las

cosas vayan mal. Ese es el camino por el

que creo debe seguir y profundizar la Co-

municacin financiera.


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7. Influencia de la crisis en las

relaciones con inversores y analistasCon el fin de contrastar y matizar la res-

puesta a la pregunta anterior, se pregunt a

todos (es decir analistas nacionales e inter-

nacionales, tcnicos de capital riesgo y

family office, gestores de fondos, agentes de

Bolsa, inversores y accionistas) si la crisis

influa en las relaciones que las cotizadas

mantenan con ellos.

Esto supone que, por ejemplo, los inverso-

res contestaron sobre su impresin perso-

nal, pero tambin sobre cmo considera-

ban que la crisis afectaba a otros colectivos

respecto a las relaciones informativas con la

empresa; tambin por ejemplo, los agentes

de Bolsa no respondieron por ellos mismos

como tal sino slo sobre su impresin decmo afecta a los otros.

Segn las respuestas de los entrevistados, la

crisis afecta a las relaciones con accionistas

e inversores, pero no a las que las cotizadas

tienen con los analistas. Estos ltimos,

segn los datos obtenidos, no han visto

negativamente influida su relacin con las

empresas a causa de la situacin econmi-

ca. En romn paladino, las cotizadas recor-

tan recursos frente a los inversores e, in-

cluso, sus propios accionistas, pero se es-

fuerzan por seguir mimando a los analis-tas.

Se observa que un 53,3 por ciento de los

entrevistados creen que los inversores shan visto cmo sus relaciones con las so-

ciedades cotizadas se han visto influenciadas

negativamente a consecuencia de la crisis.

Si la pregunta se refiere a los accionistas, elporcentaje es ligeramente inferior (50, 9

por ciento).


Grfico n 7: Calidad y cantidad de informacin generada por las empresas

cotizadas en tiempos de crisis

Calidad de informacin ademanda

Calidad de informacinespontnea

(En tantos por ciento)

Cantidad de informacina demanda

Cantidad de informacines ontnea

35,1

47,8

17,1

31,0

55,0

14,0 17,1

58,6

24,320,7

58,1

21,2

Ms Igual Me no s


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Grfico n 8: Pregunta a los accionistas

En tantos por ciento

El resumen del grfico 8 resulta muy ilus-

trativo. La pregunta expresamente fue:

Cree que la situacin econmica general

influye negativamente en la relacin de las

empresas cotizadas con accionistas, inver-

sores y analistas?

Esta parte del estudio poda parecer con-

tradictoria con la anterior. Pero, aunque

las contradicciones no son infrecuentes en

este tipo de anlisis, en este caso creo que

no existe contradiccin sino complementa-

riedad. Los accionistas no creen que la

Comunicacin sea menor en la crisis, perose sienten mal atendidos. Primero, porque

en momentos de crisis la informacin no

deba de ser la misma sino superior. Cuan-

do las cosas van mal, es cuando debemos de

hacer un mayor esfuerzo por explicar la

situacin y por tranquilizar a los accionistas

e inversores. Por otro lado, la relaciones

van ms lejos que la Comunicacin y mu-

chos de los entrevistados consideran que

sus relaciones son peores, probablemente,porque los resultados econmicos son

peores, porque el dividendo es menor, etc.

8. Esfuerzo informativo en tiempos

de crisis

Si, como se vea en los puntos anteriores,parece que en tiempos de crisis hay una

reduccin en la calidad de informacin

generada por las cotizadas y que las rela-

ciones de stas con accionistas e inversores

se ven negativamente afectadas, qu cabe

hacer desde las empresas y los departamen-

tos de Relaciones con los Inversores?

Tras realizar la citada pregunta, se propu-sieron tres expresiones que resumieran el

criterio de los entrevistados, adems de la

clsica adaptable para quienes no coinciden

con ninguna de ellas o no tienen opinin en

este sentido. Estas expresiones fueron:

- Se debe incrementar el esfuerzoeconmico para mantener bien infor-


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mados a los accionistas, inversores y

analistas

- Se debe reducir el esfuerzo econmicoy remitir a las partes interesadas a la in-formacin que publica la CNMV

- Las cosas estn bien en general comoahora las tenemos

El 65, 8 por ciento de los entrevistados

opt por aceptar como ms adecuado que

cuando vienen mal dadas, las empresas que

tienen sus valores en Bolsa deben incre-

mentar sus esfuerzos para mantener bieninformados a los accionistas, inversores y

analistas.

Se trata de una mayora inequvoca que est

indicando a las empresas y sus departamen-

tos de Comunicacin y de Relaciones con

los Inversores -de paso a los consejos de

administracin y gestores que deben apro-

bar presupuestos- que no hay que escatimar

esfuerzos en informar a accionistas, inver-

sores y analistas, por ms que stos puedan

obtener informacin pblica en la Web de

la CNMV y esto sea menos gravoso para la

empresa. Los gestores deben entender que

los accionistas son los dueos del negocio,

incluso los pequeos, y que deben estar

informados en todo momento, pero cuan-

do las cosas van mal, an mejor informa-dos. Es la tesis que defenda antes y que en

esta pregunta se corrobora con lo que pien-

san los receptores de la Comunicacin

financiera.

9. La informacin y los reguladores

En este chequeo a la percepcin que los

distintos pblicos relacionados con la Co-

municacin Financiera tienen sobre la

informacin que reciben, caba preguntar

tambin su opinin acerca de la que pro-

viene de los organismos reguladores.

Es mayoritaria la conclusin (un 74,3 por

ciento) de que la CNMV y el Banco de

Espaa deberan controlar ms la informa-

cin que las cotizadas emiten al mercado y

que son de sus respectivas responsabilida-

des.

Puestos a calificar la informacin ofrecida

por los reguladores, los entrevistados con-

sideran que aprueban con un 3,04 de notamedia, algo ms baja, por tanto, que la

adjudicada en igual concepto a empresas y

Medios de Comunicacin.

Grfico n 9: qu cabe hacer desde las empresas

y los departamentos de Relaciones con los

Inversores?



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El grfico 10 refleja la comparativa de notas

medias otorgadas por los entrevistados, en

una escala de 0 a 5, a los departamentos deRelaciones con Inversores/Accionistas,

Medios de Comunicacin y Reguladores.

10. La prctica de la transparencia

Cuando Expansin public los datos prin-

cipales de este trabajo, algunos responsa-

bles de Comunicacin se pusieron en con-

tacto con nosotros para contestar -no a

nosotros o a Expansin, sino a quienes as

opinan- la idea de que se utilizan trucospara disimular o esconder la verdad de los

datos que las cotizadas ofrecen al mercado(vase punto 3). Queran trasmitirnos algo

as como que el trabajo del departamento

de Comunicacin es, precisamente, poner

en valor los aspectos positivos (corporati-

vos, de producto o de resultados, no im-

porta qu) y tratar de desviar la atencin de

los negativos o desfavorables. De acuerdo

en la primera parte. Pero nuestra respuesta

es siempre: s, pero con transparencia.S que es el pan nuestro de cada da. Y sque hay una cultura instalada an -tenemos

mucho camino an por delante en Comu-

nicacin- segn la cual nos dan hecho lo

que tenemos que contar y, como mucho,

nos consienten discutir la forma, jams los

conceptos. Pero conclusiones como las que

se obtienen de este trabajo, ese dganme loque hay y no me cuenten historietas, deberan hacernos pensar a todos que el De-

partamento de Comunicacin de una com-

paa cotizada sirve para algo ms que para

poner en una nota de prensa o en una co-

municacin a accionistas, inversores, ana-listas y/o Reguladores los argumentosnumricos o legales que se suelen crear sin

tener en cuenta el punto de vista del recep-

tor.

La propuesta sera tan sencilla como inver-

tir el orden del trabajo en equipo que debe

prevalecer en toda empresa: primero, los

datos crudos llegan a Comunicacin;segundo, se elaboran escenarios y mensajes

para explicarlos tal cual; y tercero, se dis-

cuten esos mensajes con sus respectivos

escenarios hasta decidir la manera ms

conveniente para la compaa de aplicar -

esto sin duda- el principio de transparencia.


Grfico n 10: Comparativa

RR. conInversores Medios de

Comunicacin

CNMV /Banco de

Espaa


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Conclusiones

Si echamos la vista hacia atrs, creo since-

ramente que hemos avanzado mucho en

materia de Comunicacin Financiera en los

ltimos aos. Las pginas de los Medios

dedican hoy una atencin a la informacin

emitida por las empresas muy superior y

mucho mas completa que la que dedicaban

hace muy pocos aos. Los Reguladores

imponen unas obligaciones de informacinmucho ms exigentes que en el pasado

reciente. Y en las compaas se han creado

departamentos de Relaciones con Inverso-

res y departamentos de comunicacin que

cumplen con profesionalidad su cometido.

Pero queda un gran camino por recorrer.

Desde el mbito legal, haciendo que los

accionistas se puedan identificar y las em-

presas puedan contactar con ellos de mane-

ra ms fcil. La Ley en Espaa no permite,

por ejemplo, a las empresas tener los lista-

dos de sus accionistas salvo en las Juntas de

Accionistas y eso limita la capacidad de

informacin y debe modificarse. Y desde el

mbito de la informacin, pues las empre-

sas deben interiorizar de verdad la obliga-

cin de transparencia y deben mejorar eintensificar la informacin al mercado en

tiempo de crisis. Machado deca que en la

vida se hace camino al andar, y en ello

estamos en Comunicacin financiera. Estoy

seguro de que en ese camino los profesio-

nales de la Comunicacin tenemos un papel

decisivo que jugar, que pasa por la educa-

cin, la profesionalizacin y la experiencia.

Referencias

BIBLIOGRFICAS:

La Comunicacin con inversores y analistas en tiempos decrisis. Madrid, Edit. Expansin y Estudio deComunicacin, 2009.

HEMEROGRFICAS:

La CNMV y el Banco de Espaa deben controlar msa las empresas. Expansin, 30 de septiembre de2009.

Los datos financieros y el dividendo son los temasque ms interesan a los accionistas. Expansin, 28de septiembre de 2009.

Los inversores examinan su relacin con lasempresas. Expansin, 25 de septiembre de 2009.

La mayora de los inversores creen que las empresasmaquillan la informacin. Expansin, 29 deseptiembre de 2009.

DIGITALES:

http://www.estudiodecomunicacion.com/ec/1_global/espanol/papeles.asp (2009)


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ANEXO 1

Respuestas obtenidas tras preguntar a losentrevistados (vase punto 4) a qu tipo de

informacin se referan cuando contestaron conanterioridad que demandaban ms datos de lasempresas.

- Realizan un poco de camuflaje sobreinformacin financiera, sobre todo sobresolvencia y fusiones y adquisiciones (FamilyOffice).

- Estado de flujos de caja, deudas intragrupo yaccionistas y sobre todo el sueldo de losconsejeros (Family Office).

- En crisis lo ms importante es el flujo de caja(Family Office).

- Hecho en falta informacin sobre la poltica dedividendos de las empresas, aunque por logeneral suelen informar bien (Family Office).

- Actualmente hecho en falta la estructura de ladeuda (Family Office).

- Acuerdos estratgicos, valor nominal de laaccin (Family Office).

- Previsin de la distribucin de dividendos y de

inversiones (Accionista/Inversor).

- Estado de la empresa (Accionista/Inversor).

- En ocasiones mienten (Accionista/Inversor).

- Siempre van a dar informaciones buenas, peroecho en falta informacin sobre beneficios,dividendos y previsiones (Accionista/Inversor).

- Todo el mundo miente (Accionista/Inversor).

- Informacin sobre los valores que no sonpunteros (Accionista/Inversor).

- Retribucin de directivos y la poltica dedividendos a medio-largo plazo(Accionista/Inversor).

- Falta calidad y veracidad. (Analista).

- Todo el mundo miente, echo de menos todotipo de informaciones (Accionista/Inversor).

- Remuneracin, participacin accionarial y stockoptionsde directivos (Accionista/Inversor).

- Los Hechos Relevantes deben darse con mstransparencia. (Agente de Bolsa).

- Prdidas y sectores en crisis en los que se puede

invertir con riesgo (Accionista/Inversor).- Detalle de expectativas (Gestor de Fondos).

- Situacin real de la empresa (Gestor deFondos).

- Informacin directa de explotacin del negocio(Gestor de Fondos).

- Mayores y mejores explicaciones sobre lascuentas del grupo (Gestor de Fondos).

- Desglose de actividad realista (Gestor de

Fondos).

- Ms detalles sobre previsiones e hiptesisempleadas para los diferentes clculos deescenarios (Gestor de Fondos).

- Retribucin de los directivos (Gestor deFondos).

- Qu estnhaciendo con mi dinero(Accionista/Inversor).

- Informacin sobre los activos que sacan de lascuentas anuales (Agente de Bolsa).

- El movimiento accionarial de los accionistasmayoritarios (Agente de Bolsa).

- Informacin sobre las polticas de dividendos(Capital Riesgo).

- Informacin sobre los flujos de caja y undesglose en los estatus financieros (CapitalRiesgo).

- Informacin sobre cash flow, financiacin yestructuras fuera de balance, datos de accionistas

y otros datos operativos bsicos (CapitalRiesgo).

- Informacin operativa adems de la financiera(Capital Riesgo).

- Recibir informacin trimestral sobre flujos deefectivo (Capital Riesgo).

- Informacin sobre contratos de prstamo ydeuda (Capital Riesgo).


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- Tomas de participaciones significativas que slose comunican una vez al ao (Capital Riesgo).

- Estado de origen y aplicacin del fondo cash

flow (Capital Riesgo).- Los informes de los analistas. (Capital Riesgo).

- Echo de menos que se publique ms informacinrelevante sobre la compaa (AnalistaInternacional).

- Las posiciones que tienen en el intrada(Analista Internacional).

- Relaciones econmicas entre Consejo yaccionistas, contratos pblicos y cualquier cosaque pueda influir en el valor y en el balance(Analista Internacional).

- Los movimientos entre accionistas no son muyclaros (Agente de Bolsa).

- Business Plan y previsiones para el prximo aocomo hacen en Japn (Analista Internacional).

- La informacin escrita difiere de los nmeros(Capital Riesgo).

- Desglose de la deuda y estado, origen yaplicacin de fondos (Capital Riesgo).

- Evolucin de cuentas, cash flow, proyecciones yprevisiones y evolucin del balance (CapitalRiesgo).

- Autocartera (Analista).

- Accionariado que no supera el 5% obligado porley para comunicarlo (Analista).

- Participaciones y autocartera (Analista).

- Movimientos estratgicos de la empresa einformacin clara, til y manejable sobre los

datos esenciales (Analista).- Echo de menos ms transparencia y cercana

(Analista Nacional).

- Informacin sobre las participaciones que sequieran adquirir en otras empresas, aunqueentiendo que muchas veces estos temas sonconfidenciales (Agente de Bolsa).

- Endeudamiento financiero (Gestor de Fondos).

- La informacin trimestral de los resultados no esigual que la semestral (Gestor de Fondos).

- Lagunas respecto a la financiacin (Gestor de

Fondos).

- Activos fuera del balance (Gestor de Fondos).

- Cambios de participaciones de consejeros ydirectivos (Gestor de Fondos).

- El endeudamiento no es claro, se puedencamuflar (Gestor de Fondos).

- Informacin sobre las posiciones cortas en losvalores (Gestor de Fondos).

- La informacin de los informes anuales es muy

detallada pero no as la de los trimestrales(Analista Nacional).

- Ms detalle en las evoluciones de las cuentas yque los informes que mandan a la CNMV luegolos hagan ms claros (Analista Nacional).

- Ms informacin sobre los resultadostrimestrales (Analista Nacional).

- Echo en falta ms informacin en los folletos deoperaciones financieras e informacin que puedainteresar a accionistas e inversores (Analista

Nacional).- Sera mejor dar informacin ms detallada en los

resultados trimestrales y semestrales (AnalistaNacional).

- Informacin operativa (Analista Nacional).

- Provisiones de los bancos, compras de activos.Apenas hay informacin de este tipo y te tienesque guiar por relaciones personales (AnalistaNacional).

- El desglose de los resultados trimestrales de

algunas empresas (Analista Nacional).

- Estara bien que hicieran los informes msclaros (Analista Nacional).

- Relacin de los accionistas minoritarios conrelevancia y la informacin sobre paquetesaccionariales que no lleguen al lmite legal peroque tengan cierta relevancia (Agente de Bolsa).

- Informaciones sobre ratios y operaciones encubierto realizadas, como se publica en EstadosUnidos (Gestor de Fondos).


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C/ S l d 15 5 d h 28013 M d id | CIF G 84075977 | i 14

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Cita de este artculoBERCERUELO GONZLEZ, B. (2010) Comunicacin fi-nanciera. Camino al andar. Revista Icono14 [en lnea] 1de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 214-232.Recuperado(Fecha de acceso), de http://www.icono14.net

- Datos sobre la deuda y sobre patrimonio que sonfundamentales para los inversores (AnalistaNacional).

- Ms detalles sobre crecimiento y evolucin de laempresa, as como movimientos de caja(Analista Nacional).

- Estado de caja y fondos (Analista Nacional).

- Depende de las empresas. A veces restringen lainformacin si es mala (Analista Nacional).

- Previsiones. En el extranjero esta informacin esobligatoria (Analista Nacional).

- Muchas veces ya no se dan los resultados cuandose ha anunciado sino que lo hacen en das y horas

inesperados (Analista Nacional).

- Datos reales de resultados, a veces los camuflan(Analista Nacional).

- Retribuciones no sometidas al consejo(Accionista/Inversor).

- Nada concreto, de todo un poco (Analista

Nacional).

- Participaciones significativas, movimientos devalores. Se sospecha que hay filtraciones previas auna ampliacin de capital (Analista Nacional).

- Remuneracin de directivos, participacinaccionarial y stock optionsde directivos (AnalistaNacional).

- Sueldos de los directivos (Analista Nacional).

- Informacin ms detallada sobre todo enmomentos de ampliaciones de capital (AnalistaNacional).

- Proyectos de la compaa, lneas de negocio(Accionista/Inversor).

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