PROVELL EXPRESS

INTRODUCCION

El 7 de abril del 2001 se encontraba el gerente dueño y gerente de ventas de

PROVELL EXPRESS evaluando los resultados de la situación del mercado

tradicional de almacenes de cadena.

El señor José Omar Vélez, gerente dueño de la empresa, cuestiona al gerente de

ventas, señor Carlos Arturo Vélez, sobre el comportamiento de la participación de

mercado en el canal tradicional, con respecto a la competencia. Quien responde:

<<Es importante que usted sepa que la competencia ha incrementado su

cobertura y ha mejorado su distribución a nivel local llegando a visitar no solo

almacenes de cadena si no autoservicios, mientras nosotros seguimos enfocados

solo en los almacenes de cadena>>.

El señor José Omar decide entonces realizar una reunión con su cuerpo de ventas

para evaluar y plantear estrategias y objetivos que se desarrollaran a nivel de

autoservicios y productos.

Durante 11 años, la empresa comercializadora PROVELL EXPRESS oriento sus

ventas hacia almacenes de cadenas y al canal de autoservicios, convirtiéndose en

una de las empresas líder en mascotas a nivel nacional.

ANTECEDENTES

El 26 de junio de 1996 nace en Santiago de Cali la empresa PROVELL EXPRESS

fundada por una pareja de esposos José Omar Vélez y Ligia Aydee Hernández, un

paisa y una tulueña quienes no tuvieron la posibilidad de estudiar pero si de

trabajar desde muy pequeños, pusieron en funcionamiento esta pequeña

empresa comercializadora de huesos caninos que contaba en sus inicios con dos

empleados, una bodega que era la misma casa donde habitaba la pareja y como

medio de transporte los buses y taxis. Cinco años después ya comercializaban 25

mil huesos mensuales y tenían además de entretenedores para mascotas

accesorios como confección y tradillas para mascotas.

Gracias al gran esfuerzo de José Omar Vélez, quien dirigió la empresa desde sus

inicios hasta la actualidad, se fueron incorporando clientes que este visitaba

anteriormente cuando trabajaba con TONNING una empresa que vendía

productos granulados, fortaleciendo la empresa en capital y convirtiéndose en una

empresa categorizada como persona natural e iva régimen común generando

unas ventas importantes en el mercado.

Con el paso del tiempo y el esfuerzo de sus fundadores, PROVELL EXPRESS se

ha consolidado en el mercado como una de las empresas líderes en la categoría

de mascotas y se ha ganado el reconocimiento de una empresa seria con

productos de alta calidad.

MISION

Es una empresa comercializadora de artículos para mascotas que ha logrado

abarcar los objetivos propuestos brindándole buena calidad, confianza y seguridad

a nuestros clientes llenando las expectativas del mercado.

VISION

Ser líder del mercado nacional de entretenedores y accesorios para mascotas con

productos de alta calidad e innovación, teniendo unas marcas confiables y

reconocidas por unos clientes y consumidores dinámicos y modernos.

ESTRUCTURA

Gerente-Dueño

Revisor fiscal

Gerente Ventas Facturación CarteraJefe de productos

Despacho

Vendedores

Mercaderistas

Jefe de facturacion

Recibidor

Auxiliares de recibo y entrega

Jefe de cartera

Auxiliar contable

EL MERCADO

El mercado de huesos caninos en Colombia está dividido en 3 compañías que

representan el 90% de participación del mercado y el restante lo constituyen

empresas pequeñas que se dedican al canal de veterinarias y representan el 10%.

En la actualidad (2001), PROVELL EXPRESS es la segunda empresa nacional en

participación de mercado, la cual alcanza el 35%. El líder del mercado actual es la

empresa CAN AMOR, cuya participación representa el 40% (Ver Anexo1).

En cuanto a imagen de marca, HAPPY MASCOT es reconocida en el país por ser

una marca joven, innovadora y dinámica. Por lo cual, HAPPY MASCOT es

reconocida por su confiabilidad y desarrollo de productos de alta calidad.

Con respecto a la inversión publicitaria, PROVELL EXPRESS destino para 2001,

un valor equivalente a $20’000.000 pesos. Se estima que el líder del mercado,

CAN AMOR, destino para este mismo año una inversión publicitaria de 50’000.000

pesos. El estimado surge que pautas de revistas, televisión y medios utilizados de

mas, etc.

ANEXO 1

COMPAÑIAS VENTAS

(mm)

PARTICIPACION

DE MERCADO%

UNIDADES(UND)

Can Amor 952 40 180000

Provell

Express

550 35 120000

Dog Toys 250 15 75000

Otros 100 10 30000

El líder conserva una ventaja competitiva sobre Provell Express, debido a que

posee una mayor cantidad de recursos lo cual permite invertir más en publicidad

pero también posee la exportación de sus productos los cuales le generan un

mayor ingreso de la compañía frente a sus competidores.

Provell Express ha sido una empresa que ha orientado sus ventas hacia los

almacenes de cadena, sin enfocarse en la creación de estrategias y promociones

para llegar a cadenas más pequeñas como son los autoservicios que poseen una

gran participación en el mercado.

El objetivo de mercado para Provell Express al iniciar el 2002 será alcanzar el 40%

que actualmente posee la competencia, lo cual aumentaría nuestra participación

en un 5%, teniendo en cuenta que el mercado para mascotas está teniendo un

crecimiento enorme y nuestro producto tuviera una mejor aceptación del mercado.

Para lograr este objetivo el Gerente de Mercadeo planea invertir en

posicionamiento y publicidad $30 millones, incrementando la inversión de una

manera escalonada de acuerdo a las ventas.

SITUACION DE LA COMPAÑÍA

En el mes de abril del 2001 el gerente dueño de la empresa cita a una reunión al

gerente de ventas, gerente de logística y todo su cuerpo de vendedores y

mercaderistas en la cual expresa su preocupación acerca de la participación que

está teniendo su marca en el mercado tradicional de almacenes de cadena y el

aumento que están teniendo sus competidores en autoservicios aprovechando

que ellos no han puesto sus ojos en este mercado.

Los vendedores responden a esto que la empresa ha tomado el camino del canal

de almacenes de cadena y no ha invertido ni tiempo ni dinero en los autoservicios

ni mucho menos se han generados nuevas ideas de nuevos productos que

complemente la línea de mascotas.

El auxiliar de despacho JUAN DAVID GARCIA le expresa al gerente dueño que en

el proceso de entrega de mercancía a los almacenes de cadena están quedando

tiempo muertos que se podrían aprovechar si tuvieran otros clientes para atender

y a esto se le une un análisis que hace el gerente de ventas Carlos Arturo Vélez

quien expresa que hay un importante mercado para atender a nivel de

autoservicios generando estrategias o creación de una nueva marca de producto

económica para tener resultados positivos, este estudio se ve en el (anexo2)

donde el gerente de ventas investigo y tuvo como resultados incremento de ventas

y participación del mercado con la vinculación de nuevos productos.

Uno de los aspectos concluyentes en el estudio realizado por Carlos Arturo Vélez,

es que además de ampliar las ventas con nuevos clientes va a ver un flujo de caja

mucho mayor ya que este tipo de cliente es para ser manejado por pago de

contado y no como los almacenes de cadena quienes pagan a veces a 120 días.

El jefe de producto, Agustín Cabal Ordoñez junto con el gerente de ventas Carlos

Arturo Vélez habían hecho un análisis de que productos nuevos podrían

incursionarse para ampliar el portafolio de mascotas como accesorios, comederos,

tradillas y confección.

Anexo2

Ventas en unidades

PRODUCTO 2002 2003 2004 2005 2006

Huesos 180.000 207.000 238.050 273.757 314.821

Accesorios 4.389 6.144 7.066 8.126 9.345

Comederos 8.752 11.815 13.587 15.625 17.969

Tradillas 13.654 17.067 19.627 22.571 25.957

Confección 58.930 94.288 113.145 135.744 156.140

El gerente de ventas plantea que la mejor opción de lanzamiento de estos nuevos

productos es promocionándolos a través de la marca de los huesos para lograr

posicionar todas las categorías en la mente de los consumidores.

El jefe de productos expresa que no se debe olvidar que el producto fuerte de la

empresa son los huesos y que los nuevos productos que se lanzaran serán

solamente complemento para aumentar ventas y por ende no hay que dejar de

innovar y trabajar en el mejoramiento de los huesos caninos.

El gerente de ventas enfatiza en la importancia de comenzar en el primer mes del

año 2002 en la capacitación de estrategias y promociones de los huesos y nuevos

productos, antes que la competencia potencializa su fuerza en los autoservicios y

en los mismos almacenes de cadena.

La empresa cuenta con 1 vendedor principal y 10 mercaderistas ubicados en

varias partes del país como: Bogotá, eje cafetero, la costa, Nariño, Bucaramanga,

Cali. Cada uno de ellos atiende cierta zona y visita al cliente según sus ventas

cada 15 días o cada 1 mes (Anexo3)

El sistema de ventas utilizado en PROVELL EXPRESS es el sistema tradicional

de preventa donde el vendedor o mercaderista va hasta donde el cliente toma el

pedido manualmente, este lo remite a la empresa para la respectiva separación de

la mercancía para ser despachado por transporte de la empresa si es en la misma

ciudad o por transportadora si es fuera de la localidad y luego es surtido por la

mercaderista.

Los vendedores y mercaderistas tienen una comisión del 1% sobre las ventas

netas de sus clientes vendan lo que vendan. Comisionan ambos lo mismo porque

el mercaderista toma la función de vendedor al ir donde el cliente y generar el

pedido al igual que irlo a surtir en el punto de exhibición. Se presenta un problema

debido a que muchos pedidos de clientes algunas veces lo podía tomar un

vendedor o un mercaderista por lo cual se creó un software que permitiera repartir

de forma equitativa la comisión.

La problemática de PROVELL EXPRESS en su cuerpo de ventas es como

incursionar en el canal de autoservicios sin dejar de innovar y de prestar un

excelente servicio a su canal tradicional de almacenes de cadena.

Anexo3

2002 2003 2004

Cali 6 7 9

Bogotá 1 2 2

Eje cafetero 1 1 3

La costa 1 2 2

Bucaramanga 1 1 1

Nariño 1 1 1