Design thinking

“DESIGN THINKING”Diseño de experiencias / productos “wow”

Towerbank - Design Thinking 2

“Design Thinking”

i Wow !

- Diseño de experiencia / producto “wow” que…

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Cinco Preguntas Esenciales2 3 4 5

Inst

ructi

vo d

e D

iseñ

o

1

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Instructivo de Diseño

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¿Qué es?

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Visualización

VerMirar

Imaginar

Enseñar

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Visualización

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Elementos de una Historieta

Reconciliando la cuenta de banco

Que complicado

es esto!

ObjetoPersonaje

Pensamiento Comentario

Escena

Rectánagulo2/1/12


Ruta Experiencial (Journey Mapping)

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Ruta Experiencial

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Vínculo Emocional / Racional• Es necesario entender que

factores afectan la percepción de valor por parte del cliente– Esto se puede inferir estudiando el

grado de vinculación racional / emocional con el producto y el proceso de compra• Lo cual tiene una gran incidencia y

esta estrechamente relacionado con la percepcion de marca

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Aprender HacerSentir

Hacer AprenderSentir

Sentir HacerAprender

Decisiónracional

Decisiónpor ego

Vínculobajo

Riesgo de pérdidade ego

Ries

go d

e pé

rdid

afu

ncio

nal

Atributo de valía

Atributo experiencial

Atributo de

búsqueda

Vinculación con proceso de compra / atributos del producto


“Necesidades Humanas” - Centro de Comunicación Contra la Violencia

Interrelación Salud Juego Autonomía Etica Paz Significado

Aceptación Seguridad Aire Disfrute Elección Autenticidad Belleza Conciencia

Afecto Estabilidad Alimento Humor Libertad Integridad Comunión Celebrar la vida

Aprecio Apoyo Movimiento Independencia Presencia Facil Reto

Pertenencia Ser conocido Descanso Espacio Igualdad Claridad

Cooperación Reconocimiento Sexsualidad Espontaneidad Orden Competencia

Comunicación Confianza Tranquilidad Harmonía Entendimiento

Cercanía Calidez Refugio Inspiración Contribución

Comunidad Protección Sensitividad

Compañerismo Respeto Agua

Compasión

Consideración

Dependencia

Empatía

Inclusión

Intimidad

Amor

Reciprocidad

Cuidado

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Matriz de Arquetipos (Cliente – Tipo)Atributo Personal 2

Atrib

uto

Pers

onal

1Atributo Personal 3

Atributo Personal 42/1/12


Ruta Experiencial

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Ruta Experiencial y PosicionamientoExperiencia

ActualAcción

PropuestaExperiencia

DeseadaMétrica

OperacionalMétrica

Desempeño

Reconocimiento Necesidad

Busqueda

Alternativas

Comparación

Compra

Uso

Evaluación

Actitud

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Alinear Portafolio de Productos• Para evaluar el portafolio de

productos proceder como sigue:– Primero, identificar los atributos

relevantes de cada producto o servicio en el portafolio actual• Atributos de busqueda

(pueden ser evaluados antes de la compra)

• Atributos experienciales (evaluados despues de la compra)

• Atributos de valor (no pueden evaluarse por el consumo)

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Busqueda,Experiencia Valía

Experiencia(Comparar

Competidores)

Busqueda(Comparar

Competidores)

Adquisición Retención

Estím

ulo

Dem

anda

Capt

urar

M

erca

do

Objetivo de Mercadeo

Orig

en d

el V

olum

en

“Big Picture” y el producto


Alinear Portafolio de Productos

• Para cada producto:– ¿Cual es el atributo clave?– ¿Que información del

cliente tenemos para confirmarlo?

Busqueda Experiencia Valía

Producto A

Producto B

Producto C

Producto D

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Segundo, identifica las conecciones de cada producto o servicio a otros componentes del “Big Picture”.¿Es necesario tomar decisiones duras respecto a los ajustes que necesita el portafolio de productos?


Alinear Portafolio de Productos al Posicionamiento

Encaja con Posicionamiento

(1-5)AdquisiciónRetención

Diferenciación Competitiva

(1-5)

Estimulo Demanda

(1-5)% de Venta

Producto A

Producto B

Producto C

Producto D

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Cambios Descripción del cambio Oportunidad

Recursos, Consideraciones,

CostosCostos externos

Consideraciones (culturales, impacto)

Producto A

Producto B

Producto C

Producto D

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Tercero, ¿cuales son los ajustes (cambios, eliminacioenes creaciones nuevas)que se necesitan hacer al portafolio de productos y servicios?


Analisis de la Cadena de Valor desde la Perspectiva del Cliente

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Análisis de la Cadena de Valor desde la Perspectiva del Cliente

Cliente

Gestión de Riesgo

Desarrollo de Tecnología

Gestión RRHH

Desarrollo de Infrastructura

Identifica el resultado que la cadena debe crear y trabaja hacia atras

Marg

en

Financiero

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Análisis de la Cadena de Valor desde la Perspectiva del Cliente

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Mapa Mental

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Criterios del DiseñoCriterios del DiseñoAtributos de la solución ideal al reto presentado en el Instructivo de Diseño

ObjetivoQuien es el cliente objetivo?Que necesidades (funcional, emocional, social) debe satisfacer el diseño pra este cliente?Por que es estratégico para la empresa satisfacer estas necesidades?

Percepciónes del usuarioQue tan importante es para el bienestar del cliente objetivo nuestra propuesta?Son importates los atributos estéticos para el cliente objetivo?Espera el cliente objetivo que la propuesta contenga atributos sociales, ecológicos, éticos, etc.?Que significa “simple de usar” para el cliente?

Atributos físicos Cuales son las circunstancias en las que se usará la propuesta?Existen consideraciones de espacio, transporte, tamaño, etc.?

Atributos funcionalesNecesita la propuesta acomodar escenarios especificos de uso? Detallarlas por orden de importancia para el cliente objetivoNecesita la propuesta satisfacer asuntos de compatibilidad u otros estandares?

LimitantesTiempoPresupuestoQue otras limitantes impone nuestro negocio?Existen limitantes de tipo regulatorio, de riesgo, tecnológicas u otras?

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¿Que tal si…?

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Pensamiento Lateral Focalizado en Simplicidad

• Si no quieres la simplicidad, tus soluciones serán complicadas

• Si no desarrollas la costumbre de simplificar, tus soluciones serán complicadas

• Si aceptas lo complicado porque no te importa la simplicidad, tus soluciones serán complicadas

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Diseñar para Simplificar

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Métodos para Simplificar

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Tres Preguntas Claves

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Metáfora del Arbol

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Prop

ósito

Valor

Transmisión

Actitud

• La metáfora del arbol proporciona un modelo para contemplar facilmente un asunto abstracto

• Así podemos focalizar los puntos importantes


Metáfora del arbol

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La Revisión Histórica

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La Revisión histórica

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Eliminar, Reducir, Cortar y Recortar

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Eliminar, Reducir, Cortar y Recortar

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Si algo parece innecesario o redundante pero clarifica o simplifica el asunto,se ha de conservar aunque no sea necesario


Combinar

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Extracción de Conceptos

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Abanico de Conceptos

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Area de trabajo


Lo General y la Excepción

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Empezar de cero

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Considerar Todos los Aspectos

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Modulizar

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Amputación Provocativa

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Desear

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Transferencia de la Carga

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Transferencia de Carga

• Estandarizar si el valor no puede ser percibido por el cliente

• Automatizar si el valor percibido es pequeño o aumentar valor vía la personalización

• Algo que pudiera tener gran valor para el cliente si este lo pudiera percibir, debe ser dramatizado

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Esta

ndar

dPe

rson

aliza

do

Area deAtención

Area deOperaciones


Escalar Valor

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Conceptualización

3 conceptos

7 conceptos

200 ideas

12 pre-

conceptos

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Matriz Conceptual

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¿Que wow?

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Towerbank – Design Thinking 55

Retar Asumciones

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Retar Asumciones

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Evaporar Nubes de Conflicto

Condiciones Necesarias en Conflicto Condiciones Necesarias Alineadas

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Nube de Conflicto

B

A

C D’

D

B-DAsumción

C—D’Asumción

D-D’Asumción

A-BAsumción

A-C

Asumción

ConectorCausa-Efecto

I

I

I

I

I

IInyección

Area de acción para resolver el conflicto

Si AB o AC no están conectados logicamente, la nube no representa adecuadamente el conflicto

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Elementos de la Nube

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Cinco Areas de Aplicación

El proceso para resolver el conflicto es el mismo, solo cambian las preguntas y la secuencia de las mismas

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Solución del Conflicto

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Efecto No-Deseado (EN-D)

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Evaporación Nube EN-D

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Hacer Prototipo 2D Inicial

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Guia de AprendizajeGuía de Aprendizaje

Intención estratégica Describir en 2 ó 3 oraciones que pretende lograr el proyecto para el cliente y la empresa

Asumciones a probar Listar asumciones del concepto que todavía no se han podido probar

Plan de Prueba Definir las asumciones mas importantes que deben evaluarse en esta fase. Para cada una, describir que constiuye una prueba exitosa y sus métricas

Presupuesto Calcular los recursos (presupuesto, gente) que serán utilizados durante la siguiente fase para probar las asumciones en el mercado

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La guía de aprendizage es un mecanismo para asegurar que cada apuesta se enfoca enprobar las asumciones claves y para mantener los recursos bajo control


¿Que Oferta?

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Co-creación con el Cliente

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Estrategia y Tácticas de Precio

• Diferenciar:– Estrategia de precio– Tácticas de precio de

implementación• Dendiendo del foco

estratégico, la política de precios debe apuntar a objetivos específicos– Sirve objetivos diferentes (que)– Requiere investigación de

mercado (información)– Debe ser congruente con objetivos

tácticos especificos (como)

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Prueba (T),Vlor (E)

Continuidad (T),Valor (E)

Continuidad (T),Competitivo (E)

Prueba (T),Competitivo (E)


Estím

ulo

Dem

anda

Capt

urar

M

erca

do


Orig

en d

el V

olum

en

“Big Picture” y el precio


Estrategia y Tácticas de Precio

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Prueba Crítica en el Mercado Prototipo 4D

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¿Que Hacer?

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Plan de Comunicación

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¿Que decir?

SelecciónObjetivo publicidad

Posicionamiento

Selección VM & VD

¿Como decirlo?

Implementación y Métrica

Presupuesto-Cero

Opciones de comunicación


Plan de Comunicación• El plan de comunicación debe:

– Definir el objetivo de comunicación

– Definir el mercado objetivo– Integrar todos los elementos de

la estrategia de mercadeo (4 P’s)– Ser consistente con el objetivo

del negocio y el posicionamiento– Incorporar métricas de

desempeño– Incluir un plan de medios– Calcular el presupuesto de

comunicación

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ReconocimientoInformación

ImagenComportamiento

#1 a la menteInformación

Comportamiento

InformaciónComportamiento


Estím

ulo

Dem

anda

Capt

urar

M

erca

do


Orig

en d

el V

olum

en


Cinco Clases de Objetivo de Comunicación

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Métricas de EfectividadComunicación Ojetivo Métrica

Reconocimiento Reconocimiento % de reconocimiento entre el mercado objetivo

Recordación Recordación sin estímulo % de primera mención

Información ActitudSustitutos

Cambio en actitudInformación de páneles

Imagen / Actitud ActitudSustitutos

Indice de importanciaIndices de percepción

Canmbio de Comportamiento

Intención de compraCompra

Cantidad de contactos y compras entre el mercado objetivo

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Mercado Objetivo

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Concepto Creativo

Concepto Creativo Análisis CUMP

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Matriz CUMP del Concepto Creativo

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Bajo

A

lto

Creíble Único Memorable Pertinente


Plan de ComunicaciónCanal Necesidad

Reconocimiento Búsqueda Compra Post-Compra Evaluación

Fuerza de Venta

Empaque

Material ABC

Ferias

Publicidad

Actualización via e-mail

Otro

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- Donde influir el proceso de compra- Definir acciones específicas para cada etapa del proceso- Definir quién es el beneficiario de cada acción


Plan de MediosEncaja con objetivo Encaja con

concepto creativoAlcance (% del objetivo) Costo por contacto

TV

Impreso

Radio

Web

Relaciones públicas

Mercadeo Directo

Fuerza de ventas

Demostración de Producto

Viral

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Presupuesto de Comunicación

Costo de la Comunicación

• Calcular el costo de ejecutar las campañas de adquisició y retención por separado, según:– Tamaño de la audiencia

objetivo– Objetivo de comunicación

• Mensaje de posicionamiento• Concepto creativo

– Plan de medios– Costo por exposición

Formato Presupuesto-Cero

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Objetivo

Posicionamiento

Segmentos

Creativo

ObjetivoPublicidad

Tamañoaudiencia

Medios

#Exposiciones


Plan de Implementación

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Métricas

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Tablero de Control Operacional

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Tablero de Control del Desempeño

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Business

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