Pontificia Universidad Católica del Perú

Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación

Tecnologías de la Información

2012-2

Trabajo Grupal

Estrategia de Comunicación

Nombre del trabajo:

“Impulsando el consumo de Kola Inglesa a través de Facebook”

Integrantes:

● Gonzales La Rosa-Sánchez, Jonathan 20083245

● Mateo Carrion, Andy 20088152

● Vergel Quintana, Jorge Eduardo 20084068

● Zevallos Huamán, Silvana 20084624

1. Problema o necesidad

La presencia de Coca Cola en el Perú se remonta hasta hace más de un siglo, en 1876 con la

llegada de don Rodolfo Barton Wilde, un farmacéutico inglés que fundó una fábrica de jarabes y

bebidas gaseosas llamada “La Pureza”. Años más adelante, en 1926, su hijo, Leopoldo,

construyó la fábrica de gaseosas más moderna de la época logrando realizar gestiones para

embotellar Coca Cola diez años después (La República, 2011). Es así que el 31 de diciembre

de 1936 se sirvió la primera Coca-Cola en el país. Debido a la demanda por la popularidad que

alcanzó en la gente, resultó necesario la formación de nuevas empresas para fases específicas

tales como la producción y distribución de la bebida. Primero se formó la Compañía

Embotelladora Coca Cola Lima, que posteriormente se convirtió en Embotelladora Lima S.A.

Durante más de siete décadas de compromiso con los peruanos, la empresa ha ofrecido lo

mejor de su organización. Implementan en el Perú un modelo de gestión responsable dirigido a

incluir en sus proceso de crecimiento a los grupos de interés del entorno. Buscan el éxito

empresarial, sin escatimar recursos en el desarrollo integral de sus trabajadores y en la

ejecución de programas con la comunidad.

Desde 1999, desarrolla esta labor día a día con el apoyo de su socio, la Corporación José R.

Lindley S.A., que tiene más de 100 años de tradición en el Perú y opera en todo el territorio

nacional a través de sus 10 plantas embotelladoras. La historia de ésta corporación se inicia en

1910 con la constitución de una empresa de gaseosas bajo la dirección de José R. Lindley.

Como cualquier empresa emergente les resultó complicado adaptarse a la competencia local ya

que en su misma zona se ubicaban al menos dos embotelladoras con mejor tecnología,

personal y espacio.

No obstante, el esfuerzo y cooperación de la familia Lindley y sus trabajadores, lograron

consolidar la empresa aprovechando las demandas desatendidas de las zonas periféricas de la

ciudad. Al inicio tuvieron marcas pequeñas como Prim-Ola, Soda Water, Orange Squash, entre

otras, las cuales no tuvieron acogida en el público. A partir de 1932, la corporación pasó por

altibajos a causa de la muerte de tres de sus líderes: su fundador, José Lindley y sus herederos,

José y Nicolás Lindley. La creación de la popular gaseosa Inca Kola fue un hito en su historia,

sin embargo tuvo que enfrentarse a un duro rival de carácter mundial: Coca Cola.

La dirección la tuvo que tomar el hermano menor, Isaac Lindley, quien logró una mayor

expansión y concretar acuerdos con otras embotelladoras en diferentes partes del país. Su

compromiso y entusiasmo con la empresa tuvo sus frutos en el momento en que la Inca Kola

obtuvo presencia en todo el país. Se aventuró en nuevos proyectos como aguas minerales o

néctares como Seltz y Frugos, respectivamente; no obstante, las gaseosas eran lo suyo.

En 1991, la familia Barton salió del negocio con Coca Cola, resultando una oportunidad perfecta

para integrarla a su sistema embotellador. Pero, a causa que los consumidores de la Inca Kola,

la preferían era justamente por su nacionalidad, es por ello que asociarse con Coca Cola, al ser

una marca meramente extranjera, resultaría riesgoso. Sin embargo, la integración de Coca cola

igual se dio, convirtiéndose en la principal embotelladora de ésta marca (Corvera, 2012).

Coca Cola Company es una corporación multinacional de bebidas que está presente en más de

200 paises y cuenta con más de 500 marcas. Entre sus principales marcas a nivel nacional,

destacan Coca Cola, Sprite, Fanta, Crush Powerade, Aquarius, San Luis, Frugos y Kola Inglesa.

Actualmente, Coca-Cola Company es propietaria del 50% de la marca Inca Kola y del 20% de la

Corporación JR Lindley (Cavanagh 2008).

Como institución, la empresa, exalta conceptos representativos que se plasman en su misión y

visión. Por un lado, su misión consta de tres metas: refrescar al mundo en cuerpo, mente y

espíritu, inspirar momentos de optimismo a través de sus marcas y acciones y crear valores y

hacer la diferencia, donde sea que se encuentren.

Por otro lado, su visión para alcanzar un desarrollo sostenible contempla 5 elementos. Gente:

ser un gran lugar para trabajar, donde la gente se sienta inspirada para serlo mejor que pueda

ser. Planeta: ser un ciudadano global responsable que haga la diferencia. Portafolio: darle al

mundo un portafolio de marcas de bebidas que anticipen y satisfagan los deseos y necesidades

de las personas. Socios: cuidando una red de socios ganadora y construyendo confianza

mutua. Ganancia: maximizar la ganancia de los accionistas, sin descuidar sus

responsabilidades generales.

A partir de estos enunciados, puede inferirse que Coca-Cola Company desea transmitir valores

relacionados con una actitud positiva y serena ante la vida, el mantenimiento de su

particularidad y el compromiso con el desarrollo tanto de sus colaboradores como sus clientes y

consumidores, y, a nivel general, un deseo concreto de colaborar con la generación y el

mantenimiento de la calidad de vida de los ciudadanos del mundo; sin perder de vista el hecho

objetivo de que se trata de una empresa con fines de lucro, y las ganancias también son

importantes (Avanto 2008).

En este sentido, el mensaje que brindaremos a nuestro público objetivo es consecuente con las

políticas de la compañía. Mostraremos a Kola Inglesa relacionada con alegría, diversión,

juventud y frescura para así acercarla al consumidor, generando familiaridad en los que aún no

la conocen del todo bien y una suerte de reencuentro con los recuerdos de niñez de los que ya

la conocían.

Kola Inglesa es una bebida gaseosa que se encuentra en el mercado desde 1912, no obstante

su consumo ha ido decreciendo progresivamente, principalmente, por un descuido en su

publicidad y la fuerte competencia que existe con otras marcas como Inca Kola, Pepsi, Fanta,

Sprite, entre otras. El problema general con la Kola Inglesa es que no se comunica con el

público. Desde hace años que no aparece un spot publicitario suyo o algún afiche promocional,

tampoco hace campañas de promoción de imagen y por último, quizá lo más resaltante,

decidieron desligarse por completo de su slogan distintivo “la chaposa más sabrosa”.

Tal como mencionamos en el análisis del contexto social, Kola Inglesa había estado aletargada,

en este sentido, la marca se estaba perdiendo por no decir nada -debido a que mantenían el

índice de marca favorita en el segmento infantil y adolescente- hasta que en el 2006 –y luego

de haber sido adquirida por Coca-Cola Company- fue relanzada para canalizar su buen

posicionamiento, cambiando así de logo distintivo e intentando hacerla mucho más moderna (El

Comercio 2006).

Sin embargo, es importante resaltar que la promoción de antaño de esta bebida era de tipo

indirecta, es decir, trataba de estimular la demanda a largo plazo haciendo que se “enamoren”

de ella desde pequeños. Por ello, creemos que existe la necesidad de retomar con lo antiguo

antes que modernizarla y en eso se basa el desarrollo de nuestra propuesta.

Finalmente, las relaciones públicas de Kola Inglesa son desarrolladas por Coca-Cola Company,

quienes también refuerzan las relaciones con sus distribuidores y los consumidores a través de

servicios de post-venta.

Es por ello que el objetivo principal de este proyecto es volver a impulsar su consumo en el

mercado nacional. Se realizará una campaña de relanzamiento dirigido, principalmente, al

sector juvenil. Basándose en sus características, actualmente, hay un mayor uso de las

tecnologías, sobre todo, de las redes sociales como Facebook, Twitter o Youtube. La población

joven es la que más acceso tiene a las redes sociales y sus principales motivaciones para

hacerlo son la búsqueda de información y la interacción con sus pares (Ipsos Apoyo 2010).

Asimismo, como el público objetivo pertenece a un nivel socioeconómico medio en Lima

Metropolitana, se sabe que hay un aumento en la adquisición de smartphones donde hay una

gran accesibilidad a las redes sociales por el sistema 3g. Por estos motivos, se creará un

fanpage de la bebida gaseosa Kola Inglesa en la red social Facebook debido a las ventajas que

posee.

La motivación se basa en que existe una oportunidad de introducirnos a este segmento

aprovechando la era de la tecnología y la costumbre de los jóvenes de permanecer siempre

conectados a una red social. Así se llegará a la conclusión de qué tanta influencia tienen las

tecnologías de la información en las personas y cómo éstas pueden llegar a impulsar una nueva

costumbre, comportamiento o decisión, que en este caso sería, aumentar el interés y gusto por

esta bebida trayendo como consecuencia un mayor consumo de la marca.

2. Público Objetivo

El público de nuestro producto comunicacional se centra en jóvenes de entre 18 a 27 años, los

cuales disfrutaron de la bebida de menores.

La razón de esta adhesión se fundamenta en la Teoría del Aprendizaje, la cual sostiene que las

personas compran aquellos productos que conocen y que anteriormente les han brindado

buenos resultados (Arellano 1993).

A partir de ello, podríamos comenzar a hablar sobre un grupo de consumidores de Kola Inglesa,

que identifican cierta parte de su infancia con ella y que se sienten satisfechos con el sabor de

la bebida; además, dejaron de consumirla, no por una disconformidad con alguna

características del producto, sino por lo ya señalado en el marco teórico: su aletargamiento y la

competencia con las B-brands en este mercado.

Otro punto, a tomar en cuenta, es que la mayoría de los seguidores son peruanos, personas

que guardan simpatía con la imagen y con la marca; en este sentido, intentaremos vincular el

consumo del producto con un patriotismo adherente.

El primer factor resaltante se da en la categorización de los alimentos, la cual va más allá de los

que se consumen por necesidad, es decir, existe una “categoría de alimentos que parecen

cumplir esencialmente una función lúdica, de pasatiempo y de evasión, los cuales son

disfrutados en situaciones de pasividad y distensión en las que no estamos ocupados

activamente en la realidad” (Dogana 1984).

Kola Inglesa, en este sentido, se ubica cerca de esta categoría pues su sabor y su estilo como

bebida podría acercase al concepto de consumo por relajación; asimismo, podemos señalar

que los niños, adolescentes y jóvenes; debido a su edad y su fuerte dinamismo, se encuentra

más próximos a tener momentos como los mencionados en la cita.

Según lo antes mencionado, podemos percatarnos, a primera vista, que el público al cual nos

dirigimos está comprendido entre los 12 y 27 años de edad, a este segmento, el que podremos

identificar como un grupo consumidor juvenil, le añadiremos una característica adicional, acorde

con la época en la que se encuentran. Cabe resaltar que a partir de ahora dividiremos en dos

grupos al público; el primero será el grupo fuerte, el que en teoría debiera tener un contacto

mayor y directo con la bebida, mientras que el segundo grupo, es al cual nos estamos dirigiendo

específicamente para nuestro producto comunicacional, es decir, el grupo que se supone pasó

por el contacto directo y se encontró con un mercado lleno de posibilidades, que con el tiempo,

olvidará paulatinamente la marca representada y al que queremos volver a atraer.

Para el año 2010, según el Estudio Teens 2010: Qué quieren y consumen los adolescentes del

mundo, “Actualmente los adolescentes, son el 17.5% de la población mundial […] su ocio es

mayoritariamente tecnológico y viven inmersos en las nuevas tecnologías que les ofrecen

nuevas formas de socialización e incluso les permiten hacer de cronistas de la realidad. [Del

mismo modo] un 68% son usurarios de redes sociales, se comunican por correo electrónico y

esta tendencia sigue creciendo” (CREAFOTUR 2010: 20)

Con esto, obtenemos un reconocimiento más amplio del grupo de consumidores, definido como

público primario, al cual va dirigido la campaña. Cabe resaltar que el target para el cual se va

trabajar principalmente, no va a distinguir un género en particular, es decir, abarcará tanto

hombres como mujeres.

Una característica importante de este público es su ocupación. Una sustancial parte está

compuesta por menores de edad, los cuales -según el censo del INEI del 2009- asisten en un

92.7% a los colegios de Lima Metropolitana, territorio al cual está dirigida la campaña,

comprendiendo el espectro entre los 12 a 17 años. Este es el grupo fuerte en principio, ellos

tienen un contacto directo con todos los productos clásicos de las bodegas o kioscos de las

escuelas (en la que permanece varias horas significativas durante la semana).

El otro rango comprendido entre los 18 a 27 años de edad está divido de la siguiente manera:

un 41.1% no tiene educación superior, 22.0% tiene una educación superior no Universitaria y,

por último, el 25.5% tiene educación universitaria. Así mismo, según un estudio de Ipsos Apoyo,

los niveles socioeconómicos de Lima en el 2011, cuya distribución se encuentra con mayor

población: el NSE C con 34.9%, seguido del NSE D con un 31.3%.

Por último, otro dato estadístico según el uso de las redes sociales –realizado por Ipsos Apoyo-

dice que la red social con mayor alcance en la actualidad es Facebook con un 98%, del cual el

16% participa en concursos online, así como un 31% entra a ver más detalles de la publicidad

por este medio. Según la misma encuestadora, en cuanto al perfil del adolescente y el joven del

2012, arroja que el 34% en, en el rubro de gastos, se encuentra en el de bebidas y golosinas.

3. Marco Teórico

El ser humano es por naturaleza un ente relacional y la sociedad humana es el conjunto de

relaciones que se entablan entre ellos. Desde este punto de vista notamos que desde que nos

despertamos entablamos diversas relaciones a diario, estas relaciones se dan por medio de la

comunicación, la cual es eje fundamental de nuestras vidas.

Este proceso ha ido evolucionando a través de los siglos, perfeccionándose con el paso del

tiempo conjuntamente con la aparición de nuevas tecnologías. Pero no solo evoluciona la

manera en la que las personas se relacionan entre sí, sino también cómo lo hacen con las

empresas e instituciones, es decir, la manera en la que interactúan y la forma en la que

nosotros como audiencias/usuarios/consumidores podemos opinar y ser escuchados.

Este avance tecnológico ha permitido que la forma de hacer negocios de un giro hacia nuevas

formas de hacer marketing: "Hoy en día, la participación y la conversación son ejes

fundamentales para unir y comunicar millones de usuarios-clientes de todo el planeta [...] ahora

que todo producto o servicio está expuesto a la opinión colectiva de sus potenciales clientes"

Hoffman y Novak 2012: 27). Por eso las empresas deben mantenerse a la par de la evolución

vertiginosa de la Red y la Web 2.0, adaptándose así al nuevo paradigma tecnológico:

Es evidente que Internet ha cambiado a las empresas. A algunas, el hecho de disponer de

correo electrónico o de una web ya les supone una transformación sustantiva; otras, sin

embargo, conciben este medio como un nuevo canal de ventas; hay empresas que incluso han

creado unidades de negocio específicas para aprovechar su potencial o que han surgido

específicamente a través de Internet (Rivero 2012: 38).

Actualmente, existen nuevas plataformas de comunicación que diversas entidades utilizan para

generar un mayor impacto en los consumidores, es decir, se hace mucho más dinámico el

entorno en el que se hace negocio. Las redes sociales, por ejemplo, son canales generalizados

absolutamente por parte de los usuarios; en la práctica del marketing, permiten a los usuarios

hallar una infinidad de contenido "basándose en marcadores, etiquetas, preguntas, respuestas,

reseñas y puntuaciones de sus amigos" (Rivero 2012: 30).

Precisamente estos indicadores proporcionan datos de aprobación; es decir que "con los

botones de 'me gusta' y otros 'plug-ins' sociales, ahora las empresas pueden integrar más

fácilmente su presencia en la Red con el comportamiento de los consumidores en las redes

sociales" (Rivero 2012: 30). Por consiguiente, estas redes definen los objetos que buscan los

consumidores, además permiten y facilitan sus interacciones con los individuos.

Al respecto, Raúl Ramos dice lo siguiente: "las redes sociales son un banco de pruebas

valiosísimo que aporta el valor de la inmediatez, de síntesis, de la escucha permanente, de la

recomendación, de la afinidad, de compartir voluntariamente, de conversar y de relacionarse en

tiempo real" (Ramos 2012: 63).

Sin embargo, lo más importante de éstas nuevas maneras de interacción, es el hecho de que

ahora los usuarios opinan frente a un producto, es decir que "[...] los receptores ya no solo se

dedican a recibir información pasivamente, sino que ahora cuentan con voz para opinar, juzgar

y valorar; [por eso] el uso de las redes sociales como medio de comunicación debe

contemplarse en una estrategia de comunicación y marketing global" (Bombín 2012: 43).

Por ello la importancia de definir estrategias consistentes para que una empresa desarrolle un

canal alternativo comunicativo por medio de las redes sociales; después de todo, como dijo

Peter Drucker –el creador del pensamiento administrativo moderno- “la función de la empresa

es crear clientes” y si son ellos los que hacen que una empresa se mantenga en constante

movimiento comercial, la comunicación entre ambos será clara.

Sin embargo, Kola Inglesa tiene un problema en este punto y es que ésta no se comunica con

su el público. Desde hace años que no aparece un spot publicitario suyo o algún afiche

promocional, tampoco hace campañas de promoción de imagen y por último, quizá lo más

resaltante, decidieron desligarse por completo de su slogan distintivo de “la chaposa más

sabrosa”.

Kola Inglesa había estado aletargada, en este sentido, la marca se estaba perdiendo por no

decir nada ya que mantenía un índice de marca favorita de alrededor del 11% en el segmento

infantil y adolescente, cifra superior a la del mercado que va entre el 3% y 4% (El Comercio

2006). Es importante resaltar que la promoción de antaño de esta bebida era de tipo indirecta,

es decir, trataba de estimular la demanda a largo plazo haciendo que se “enamoren” de ella

desde pequeños.

En este sentido, existe la necesidad de retomar con lo antiguo antes que modernizarla y en eso

se basa el desarrollo de nuestra propuesta. Para ello, aprovecharemos la ventaja que las

nuevas tecnologías nos ofrecen, en este caso, el uso de las redes sociales para así hacer más

dinámica la interacción dejada por la marca años atrás.

4. Marco Contextual

Podemos encontrar campañas similares que también utilizan la herramienta digital de Facebook

en marcas como Inca Kola o Fanta, ambas propiedad de la corporación Coca Cola.

La primera, utiliza su posición de lovemark para acercarse a su público de manera directa y

personal. Al ser considerada como una marca que representa un país, se mezcla con otros

elementos considerados propios de la cultura peruana, como, por ejemplo, la comida. En su

página de Facebook, Inca Kola se dirige a sus fans en primera persona y de forma casual. Sus

publicaciones son inter diarias y la gran mayoría de veces anexa una imagen que se relaciona

con la gaseosa. La respuesta por parte del público es bastante positiva, pues no hay

publicación que no tenga ”me gusta” o comentarios, y muchas veces son compartidas.

La marca Inca Kola también cuenta con un canal en la plataforma de videos por internet

Youtube. En el cuelgan una gran variedad de videos publicitarios para que el público los pueda

ver. Asimismo, se suben distintos eventos de los cuales Inca Kola ha sido auspiciador y

organizador.

Por otro lado, un caso más internacional, está la gaseosa Fanta. Esta se presenta de una forma

distinta a la de Inca Kola. Sus avisos publicitarios televisivos la posicionan como una gaseosa

que apunta a ser consumida por un público adolecente o joven. Se promociona la diversión y el

pasarla bien con tus amigos.

En su página de Facebook, Fanta trata de estar a la vanguardia respecto a otras marcas

similares. Un ejemplo de esto es su imagen de perfil y de portada las cuales están diseñadas

para poder ser vistas en 3D si cuentas con los lentes especiales.

La página posee más de 3 millones de seguidores. Regularmente se publican videos o

imágenes con comentarios que alegan a los recuerdos y a lo lúdico.

Tomando como referencia estos dos casos, lo que se quiere lograr con Kola Inglesa es

relanzarla al mercado apostando por el recuerdo que se tiene de esta en gran parte de los

consumidores. Y también lograr captar un público más joven que tome interés por consumir

esta bebida gaseosa. Utilizar la nostalgia y el recuerdo como gancho para volver a promocionar

esta bebida, y a su vez tratar de insertar lo lúdico a la marca a través de imágenes que incluyan

la „mascota‟ de la marca: la chaposa, una jovencita chaposa que consume Kola Inglesa.

4.1. A nivel nacional

Como se mencionó anteriormente, el caso más resaltante a nivel nacional es el de la gaseosa

Inca Kola. Su manejo de marca y su forma de publicitarse están completamente definidos. Lo

que se refleja en sus herramientas comunicacionales digitales como Facebook. El público

responde a la marca de manera regular. Interactúa con ella y es considerada una lovemark.

4.2. Casos de éxito o referentes

Como caso de éxito referencial se toma al de Inca Kola. Está cerca del millón de seguidores y

el público interactúa en cada publicación que hace la marca a través de su página de Facebook.

El verano de este año, se realizó una campaña publicitaria a través del canal de Youtube, la

página de Facebook y su cuenta de Twitter. Esta consistió en crear dos personajes ficticios:

Pablo y Rafaela. El primero tenía que declararse al segundo, pero no sabía cómo, por lo que se

pidió ayuda al público. Las personas mandaban videos dando sus consejos o diciendo frases e

Inca Kola los subía a su canal. Al final la marca realizo un video en el que el personaje de Pablo

mostraba un video a Rafaela en el cual se observaban todos los videos que el público había

enviado.

Esta campaña muestra la acogida que posee la marca por parte del público. Los videos

enviados y luego subidos en el canal de Youtube de Inca Kola sobrepasan los 200, es un claro

caso de éxito de combinación de herramientas comunicacionales, pues se uso Twitter y

Facebook para promocionar el evento, y el canal de Youtube para recoger los insumos y

mostrar el producto final.

5. Detalle del Caso

5.1. Situación actual del uso de TIC por parte del emisor

Kola Inglesa es una bebida gasificada peruana, de color rojo y sabor a cereza, cuenta

actualmente con una página web, además, de una cuenta en Facebook, siendo esta última la

principal y el mayor medio de difusión en internet; a pesar de no contar con una abundante

interacción entre sus 2.672 seguidores.

El primer paso para el posicionamiento de marca es ubicar el público objetivo, en esto la página

en Facebook de Kola inglesa aún es pobre y nada sustancial, ya sea por la poca interacción

que existe entre quienes manejan dicha página y sus seguidores, como también, la falta de

personalidad de la misma bebida, esto se puede verificar al notar la poca cantidad de imágenes

que tiene esta página, además, del escaso trabajo de focalización al público al que deberían de

apuntar.

Esta citara también nos comentará la importancia de interactuar en una página web 2.01: “la

interactividad será la que define lo que funciona en internet y la que no. El secreto para crear

una marca en internet depende de nuestra capacidad para presentar la marca de tal manera

que los clientes y clientes potenciales pueden interactuar con nuestros mensajes” (Ries 2006:

32).

Por todo lo mencionado, es indudable replantear la estrategia comunicacional de la marca, dado

que, no existe y no se puede discutir de un eventual posicionamiento de la marca, sin dar una

revisión del uso de la tecnología de la información y comunicación del producto.

Por otro lado, Youtube, como plataforma para la promoción de productos, compila videos

promocionales de Kola Inglesa, aunque estos no hayan sido subidos por los fabricantes del

producto, ni agencia publicitaria cercana, no existe ningún canal comunicacional creado en

Youtube para difundir sus atributos como tal. Con ello, se puede aclarar la falta de unificación

con lo que actualmente se trabaja, con el linkeado de productos comunicacionales.

Para situarnos, en lo hasta ahora escrito, se presenta el siguiente cuadro, extraído de la página

oficial en Facebook, como función ilustrativa.

FACEBOOK

Likes o “me gusta” Personas hablando de esto

2.672 18

La página web, de la misma forma, como ya se mencionó forma parte del uso de las

tecnologías de la información y las comunicaciones; sin embargo, esta documento de

información es escaso y no ayuda al posicionamiento de la marca, porque se ve prácticamente

1 Termino para referirse a la segunda generación de páginas web basada en la comunidad de usuarios y

servicios que fomentan la colaboración e intercambio de información entre usuarios <http://www.maestrosdelweb.com/editorial/web2>.

inactiva; además, de estar vinculada a Lindley (empresa embotelladora de Coca Cola), no hay

representación firme de la marca, la dirección Url es la siguiente:

<http://www.lindley.pe/elementos/kolainglesa.html>

Kola inglesa trata de sobrevivir de manera precaria en este mundo digital, no cuenta con una

estrategia de tecnología e información aceptable. No hay un trabajo que demande resultados en

estas plataformas.

5.2. Descripción de sus capacidades

El contacto más cercano con el público de Kola inglesa se encuentra en las redes sociales.

Facebook transciende en esto, los indicadores de interacción en esta red social son altísimos y

es perfecto para la promoción de productos, todo ello, en comparación con los demás (Youtube

o Twitter); además permiten la generación de buen insight2.

La gestación de gran idea, necesita estar acompañado de una gran estrategia; es decir, “No se

trata de publicidad, ni de bombardear de mensajes subjetivos […] La parte vital de las nuevas

estrategias se enfoca en el contenido que creamos y ofrecemos a quienes a quienes se

muestran interesados, y hay que tener claro que son las personas quienes ahora se acercan a

nosotros, reinventado las P’s del marketing mix (Figura 1)” (Curtichs 2011; 206).

MARKETING MIX: LAS P´S DELA COMUNICACIÒN OFFLINE

Figura 1: Las “P`s” del marketing mix.

2 La revelación de la visión de las formas de sentir o actuar del consumidor que revelan datos ocultos que

finalmente son inspiradores para el marketing y la publicidad <http://publicitado.com/insight-publicitario>.

PERMISO

SIN CAMBIO

DE CULTURA

PASAR INFORMACIÓN

PUBLICIDAD PRECIO

PROMOCIÓN

PRODUCTO

PACKAGING

POSICIONAMIENTO

Del mismo modo, es importante reconocer la importancia de tener un muestreo de la cantidad

de personas que están hablando sobre tu producto, ya que esto sirve como un valor referencial

cuando se trate de establecer una nueva estrategia, nos advierte del nivel de relación que se

está generando con el público y la confianza que esta también ofrece a sus seguidores.

Técnicamente estamos hablando de un indicador contable de personas que están interactuando

de forma bilateral en esta plataforma. Ahora, esta dinámica, todo este accionar de cometarios

acerca del producto se da con el conocido “me gusta”, igualmente con el accionar del

“compartir”, el cual te permite transcender en los perfiles de tus usuarios y el de sus amigos.

La actual situación de interacción en la página oficial en Facebook de Kola Inglesa es la

siguiente:

Por consiguiente la decisión de crear una nueva página en Facebook, es consecuente, su

ubicación en esta plataforma es justificada y pertinente; no obstante, es importante validar la

personalidad de Kola inglesa, esta bebida tiene como slogan la siguiente frase: “La chaposa

más sabrosa”.

5.3. Identificación de oportunidades

Vamos a explicar cómo funciona el efecto red en los medios sociales. Lo principal, no hay

límites de participación. Estamos ante un escenario potencialmente infinito. Mientras en los

medios tradicionales la audiencia viene limitada a un espacio y tiempo, las redes sociales

pueden seguir participando meses después de lo que hayamos lanzado (Curtichs 2011: 177).

Uno de las capacidades latentes del Facebook nace a partir de lo citado. “El efecto red” parte de

que las personas, en este caso tus seguidores, concentran una valiosa interactividad sobre tu

página participando en tus comentarios o publicaciones, ya sea con otros comentarios o

compartiéndolos, esto viene hacer importante pues un fan, atraído por la gráfica, promoción o

simple empatía con lo dicho podría potenciar los cometarios de la página. En este caso, Kola

inglesa tiene la facultad de explotar su slogan, el cual es: “La chaposa más sabrosa”.

Desde ya la marca tiene una personalización y un trabajo ya planificado en relación con el

mensaje. La página de Facebook como ya hemos indicado nos ayuda a compartir comentarios,

promociones; además, de centrar mensajes gráficos en todo lo relacionado con el

posicionamiento de la marca, a estos mensajes se les llama memes3. El trabajo de potenciar las

repeticiones de los mensajes, abre una gran oportunidad para tener un mayor alcance con

nuestro público, unir los mensajes, con las gráficas e impulsar el “boca a boca” entre los

seguidores de la marca facilita una gran oportunidad con el trabajo con Kola inglesa, pues el

producto, debido a su, mensaje permite que este sea moldeable a diferentes diseños.

Ahora bien, también señalaremos una oportunidad resaltante, esta se da con el trabajo de otra

red social, y esta es el Twitter, la razón viene a manifestarse, a partir de la vinculación con la

página en Facebook, y con esa facilidad de comunicar frases y obtener mejores resultados,

como lo señala esta cita: “El consumo en pequeñas dosis de aquello que alimenta nuestro

espíritu, una definición que le viene como anillo al dedo a Twitter” (Rodríguez 2011; 38). Así

mismo, podemos agregar lo siguiente, para explicar el porqué de la selección de este medio

para promocionar a Kola Inglesa, o ver la posibilidad de vincularla al Facebook: “Un estudio de

ExactTarget con datos de abril del 2010 comparaba las conductas de consumo entre los

usuarios de Twitter, Facebook y el correo electrónico. Los resultados fueron ser muy

interesantes ya que reflejaron que los usuarios de Twitter que siguen la cuenta de una marca

están el doble de predispuestos a comprar un producto que los fans de una marca de

Facebook” (Rodríguez 2010: 196).

Esto le da un peso importante que no puede ser desaprovechado, por ende otra red social, con

mejor adherencia a contribuir en la elaboración de personalidades será Twitter. Con esto

podemos profundizar la personalización de la marca, lo explicado en el uso de esta red social,

resalta una compatibilidad óptima con nuestro público objetivo.

3 Un “meme” consiste en una unidad de información que se transmite de individuo en individuo, de generación

en generación, o de cultura en cultura, y que cobra cierta relevancia. Por lo general se considera meme a una campaña de marketing viral y en el mundo de la publicidad son muy populares.

Bibliografía

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